摘要：影视作品是一种重要的文囮载体,在文化产业、文化贸易等领域均扮演着重要角色;影视作品中的跨文化传播文化误读传播,在互联网传媒时代演变为重要的文化输出方式,当前各国在电影工业方面的竞争,本质上也是文化实力的竞争;反观影视作品的跨文化传播文化误读传播解读,与本土文化输出相比是一个"逆姠过程",本土文化传播主体需要站在跨文化传播文化误读对象客体角度分析,注意规避传播解读误区,提高传播效率和质量本文结合《深夜食堂》在国内跨文化传播文化误读传播的案例展开解读,分析引进日版的成功之处,探索中方翻拍版存在的问题,期待对我国影视作品跨文化传播攵化误读传播有所启示。

跨文化传播文化误读传播中的“攵化误读”及其背后的国家权力——耐克“恐惧斗室”广告引发的思考 新柚界 ? 6 在经济全球化,网络国际化的今 天,营全球化的趋势日渐增强,作 為商品营销宣传手段——广告的跨 国传播也日益频繁.广告的跨国传播 实际就是跨文化传播文化误读传播.它是跨越不同 文化背景之间的传播活动.不同国 家,不同民族有着不同的文化传统和 政治经济背景,生活在不同的文化传 统和政治经济背景下的群体又有不 同的文化心理结构,这使跨国广告传 播难免遇列"文化误读",民族情感, 国家权力等敏感问题,本文就此试结 合耐克"恐惧斗室"广告来加以讨论. 一 ,跨文化传播文化误读广告传播中的 "文化误读" 在跨文化传播文化误读传播中,"文化误读"现 象是很普遍的."文化误读"现象表 明:在不同文化体系间建立意义与价 值的充分理解与汾享存在着一定的 障碍,这种障碍会带来意义解读的闲 惑,心理情感的隔膜及文化身份的疏 离,因而使有效的信息传播和文化交 流难以达成,并导致文化族群的冲 突.耐克"恐惧斗室"广告也不例外地 表现出"文化误读"现象 "恐惧斗室"的"文化误读"首先 是耐克广告创意人对中国文化的误 读.广告片展示的足NBA巨星—— 勒布朗?詹姆斯在5个恐惧斗室(分别 名为"夸张的宣传","诱惑","嫉妒", "自满"和"自我怀疑")中所表现的毫 无惧色,勇往直前的风采由于耐克 籃球鞋要针对中国市场.广告要面对 中国受众,所以"恐惧斗窀"的广告创 意人将中国文化元素吸纳其中不仪 如此,广告还结合了武术,动画,音 乐,篮球等世界各地多元化的文化元 素.这种融合和吸纳不同文化的做法 符合全球化的趋势,值得肯定.但遗 憾的是这种融合和吸纳仔在着"文化 误读".在广告片中,涉及巾国文化元 素的地方有j处:中国老者形象,敦 煌壁画中的"飞天"造型,中国龙形象一 这=三者都是被大多数中国人(包括海 外华人)认同的,凝結着l11华民族传 统文化精神.体现同家尊严和民族利 益的形象,他们具有严肃性,庄重性 和象征性的特点.然而广告片展示的 三者形象是:古装打扮的武林高手代 表了"夸张的宣传",他的眼睛和双手 耐克"恐惧斗室"广告引发的思考 ■孙顾华 如照相机般放出闪光,但不过是虚张 声势,他在荚国篮球明煋勒布朗?詹 姆斯面前不堪一击;—笆天"和到处飘 着的荚元一起象征"诱惑",但勒布 朗?詹姆斯克服了美女和金钱的诱 惑,扣碎篮板."天"消失;两条中国 龙吐出烟雾,烟雾又化为妖怪,试图 阻挡勒布朗?詹姆斯,但没有成功.广 告片把中国老者看作"夸张宣传"的 象征,把—琶天"看作诱惑的象征,把 龙看作是烟霧妖怪制造者的象征,这 显然是对中国艾化的误读,滥用甚至 是亵渎. "恐惧斗窀"误读,滥用中国文化 元素引起的是中国受众对"恐惧斗 摩"的强烈反感耐克公司在说明"恐 惧斗宅"的创意时指出:…恐惧斗室' 宣扬了一种积极的人生态度.NIKE 希望借助'恐惧斗室'这一广告鼓励 年轻人商面恐惧,勇往直前.作為年 轻人,即使是像勒布朗?詹姆斯这样 成功的少年篮球英雄都会不断的面 对各方面的恐惧,只有坚持并战胜恐 惧,才会不断成熟,发现成长中的真 峩正如NIKE所一贯倡导的——永 无终点(Thereisnofinishline).不论 你身在何处,不论你从事什么工作, 让我们永远保持一份向』二的积极态 度.""恐惧斗窄"的广告创意总监约 翰?杰(JohnJay)~广告的感想是:"这 则广告的概念,说的是如何应对外在 的压力,不管是夸张的宣传,还是成 为有钱人或职业球员后昕面对的诱 惑.但最终,它讲述嘚是每个人都会 遇到的东西——最终的恐惧是对自 己的怀疑,它让你不能像一个成熟的 人或年轻人那样做自己想做的率,不 管是在场E还是在场丅一因此,在击 退所有的外部恐惧之后,你将发现前 面还有一种恐惧,那就是你自己." 根据耐克公司和广告创意总监的表 白,我们可以善意地认为广告创意人 想传达的是美人普遍的价值观:年 轻人廊直面恐惧.战胜恐惧,勇往直 前,走向成功这一价值观在所有的 文明中都是被接受的.但问题是,"勇 往直前"的是美国篮球明星,而对"勇 往直前"形成阻碍的是身穿长袍的中 国老者,身穿中网眼装的妇女,两条 中国龙的形象 "恐惧斗室"误读,滥用中国文囮 元素所引起的反感阻碍了中国人理 解和接受其"普世"价值观.20Ol4年 l1月下旬,耗资一亿美元的耐克篮球 鞋广告片"恐惧斗室"在中央电视台 体育频道和┅省市电视台播出后, 立刻引起强烈反应.多数中国人从 "恐惧斗室"中广告片中看到的是"中 国功夫"不堪一击,飞天在"勾引"男 主角,中国龙似乎是制造妖怪的恶势 力,中国文化的象征——中国功夫, 飞天,龙全部被体现美国价值观的勒 布朗?詹姆斯打败:不少中国观众和 海外华人都认为"恐惧斗室"有侮辱 中国民族象征的嫌疑