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川普快到就职纪念日了！说他靠内容营销当上总统你服不服？
川普快到就职纪念日了！说他靠内容营销当上总统你服不服？
1月20日是特朗普就职一周年纪念日。过去一年川普承包了政商界大部分热点：过去一年川普承包了政商界大部分热点：指称奥巴马窃听自己电话、对各国领导人的“握手杀”、老婆下飞机不跟他牵手、抨击深夜电视节目主持人等等……元旦以来，美国著名记者和专栏作家迈克尔·沃尔沃的《Fire and Fury》（烈焰与怒火）再一次把川普送到风口浪尖，关于这届白宫的内斗和川普一家与俄罗斯关系的劲爆材料燃爆了大众的眼球，线下书店洛阳纸贵，线上电子版也卖疯了。那么，特朗普打的是靠什么再全国非议中当上总统的呢？靠钱？靠普京？靠社交媒体？靠底层民众？其实可能都不是。川普的胜利实际是内容营销的胜利。正如《华盛顿邮报》所言，如果再选一次总统，川普可能还会赢得胜利。内容营销专家建军是这么解析其背后的逻辑的。2015年10月，我在美国考察，当时的美国总统选举战正如火如荼中，打开电视，不是关于选举的统计分析，就是希拉里和川普的互相攻讦和辩论，当出现川普的镜头时，大多以特写镜头的方式，展示他那标志性的夸张举止和表情，精心打理但是稀疏细长的刘海，有些电视台甚至把他夸张的表情做成了鬼畜视频。虽然美国的很多媒体号称是客观报道，但作为一个曾经的媒体人，怎么看都划不去镜头里的嘲讽和奚落。果然，美国著名的民调机构发布报告说，美国影响最大的100家报纸中，有56家明确表示支持希拉里，而支持川普的只有一家；电视媒体同样如此，包括CBS、NBC、ABC在内的几乎所有的主流电视媒体都把枪口对准了川普。只是，日，最终选票尘埃落定时，整个世界沸腾了，因为那个没有一丝从政经验，就靠有钱和耍宝参选的川普，不仅在参选的初期被严重不看好，随着选举的深入，他满嘴跑火车、言语和表情夸张、声称要在美国和墨西哥之间建立长城等过激言论也一直被当做是没有经验的笑话看待。但是最终，不管大众媒体怎么说，就是这位看上去极不靠谱的哥们当选为新任美国总统。很多人说川普的当选是极少概率的黑天鹅事件，另外很多人说是社交媒体帮了川普大忙，还有人说，川普的上台意味着人民对精英政治的厌倦。其实，从他们的专业立场看，好像都很有道理，但是，如果从营销的角度看，他们都错了，因为不是这个世界的黑天鹅多，而是很多人没有看懂新世界的营销方式。日，佐治亚州东部伯克县的农民希尔。在买了一份保额可观的生命保险以后，在自己的卧室里用一只撬结束了自己的生命，原因其实很简单，因为长期的农业歉收，他们家面临银行大约30万美元的债务。如果不能按期偿还的话，他将失去祖辈三代经营的农场。而对农民来说，失去土地是耻辱的。为了能让家庭继续生活在这片土地上，他选择了自杀。显然希尔先生没有仔细看生命保险的条款，自杀是不能够获得赔偿的。他的遗孀是一位66岁的中学教师，在保险公司拒绝赔偿、丈夫丧生、银行要账的压力下几乎崩溃。希尔太太悲惨的经历被当地电视台和媒体报道后，立刻成为全国性的新闻。在亿万唏嘘不已的观众中有人经过媒体找到了希尔太太，他在电话中直接问她：”现在能为她们孤儿寡母做点什么“。希尔太太说：”现在银行要杀了我们，我们将要失去祖辈三代经营的农场，我们不知道该怎么做“。这个人放下电话并立刻打给了银行，当他谈到希尔先生的农场，并且要为希尔太太偿还贷款的时候。银行员工非常不耐烦的说：”我们收钱天经地义，你管不着，那凉快哪呆着去“。这句话一说就彻底把他激怒了，他说：小子，你给我听着如果你们继续骚扰希尔太太，那么我就让我的律师团起诉你们银行谋杀希尔先生，让你们赔偿个天文数字“。这个时候银行人员才如梦方醒说：”还钱就好说，别把事情闹那么大，这点钱不算什么“。30年以后，这个人因为政治的需要到南卡罗来纳州去拉票。这个时候下面走来一位50岁的女士满眼热泪，手里拿着这个先生和她已故母亲合影的照片说：”我就是你拯救的希尔夫妇的孩子，我们在南卡罗来纳州可以为你做任何事情。因为你对美国人民的承诺在30年前就已经兑现给我们家庭了，是你拯救了我们“。当时现在一片安静，很多人都默默的流下了泪水。在一个星期后的共和党初选中这个人赢得了南卡罗来纳州全部的选票，在一个极度保守派选民占绝大部分多数的南方农业州这简直是个奇迹。不用说，聪明的你肯定猜到了，这个人就是川普。这是在竞选期间美国民间流行最为广泛的关于川普的五个故事之一，听完这个故事，相信你会和我一样，脑海中关于川普的张牙舞爪、满嘴跑火车已经不是一个让人厌恶的缺点，而是类似于侠客罗宾逊的个性使然。这几个关于川普的真实故事在民间的广泛流传，一方面得益于故事本身的力量，另外一方面，也有竞选团队营销传播的功劳。事实上作为一个成功的商人，川普在竞选初期，就利用天才般的商业嗅觉，从战略高度制定了多快好省地竞选原则：那就是三个做——“做自己”，“做内容”，“做阵地”。做自己——通过打造人格魅力体，把自己与那些一本正经的政治精英区别开来；做内容——通过内容营销最大程度地获得关注；做阵地——通过社交媒体的账户矩阵具有的天然扩散性把自己的观点传播出去。在“做自己”的定位指引下，川普的一言一行都体现出自己与众不同的风格和个性。比如川普参选前，在YouTube、Vine等社交媒体上不定期地上传视频，对各个领域的问题发表看法，这些视频的制作看起来都像是即兴而作，没有灯光，也没有正襟危坐，只有川普随意地坐在桌子后面，冲着镜头发表自己的观点。在参选后，他自己每天会发数条推文，大谈他对移民、枪支管控、女性问题的看法，尽管他会出现拼写错误，却更显得真实。而“真实”恰恰是政客所缺少的品质，这就像去年奥运会期间，傅园慧的爆火一样，他们的真实是一本正经和道貌岸然中泥石流中的清泉。在“做内容“的策略指引下，他故意使用挑衅性语言和争议性话题制造新闻。比如通过利用美国底层民众对民主党执政期间若干政策（如医保与移民）的不满，基于网民情感精心设计每一个竞选话题，倡导把工厂搬回美国，收紧移民政策，贸易保护，外交孤立，甚至夸大经济全球化给美国经济带来的损害，直击美国底层民众内心。作为一个成功的商人，他能够非常独到地洞察和利用网民的情绪，他知道主导网络话题的最好方式，不是知会信息，而是挑起怒气，也就是挑事儿。在大选中，他一再利用社交媒体发布低俗、挑衅、甚至激起众怒的内容，或者没有证据的猜测，或者有高度争议的主张，目的就是追求最大曝光量，吸引偏激或在社会中被边缘化的支持者。他不惜通过夸张的动作、表情包、嘴炮和秀恩爱的镜头去引发网民的兴趣，尤其是在Instagram上，发布15秒的精剪广告，这些广告大多是将对手的话断章取义，配上令人毛骨悚然的背景音乐来嘲笑对手。例如在攻击党内对手、前总统布什的儿子Jeb Bush的时候，视频中出现了布什夫人Barbara Bush，并通过编辑手段让她说出“已经有太多布什了”（言外之意，不需要另外一个布什参选）。他也用同样的攻击广告攻击过希拉里，在短短15秒的视频中出现了俄罗斯总统普京、ISIS，一些女性对克林顿的控诉，以及像狗一样狂吠的希拉里，言外之意，在美国最危险的对手面前，希拉里就是一个笑话。他喜欢重复使用简单的词汇或短语。在他最常使用的13 个词中，有8 个是单音节或者简单的双音节词，如China 和Money。而其在总统竞选演讲和辩论中，使用的词汇相当于小学四年级水平，是所有候选人中最简单直白和容易理解的。这样的一套说话逻辑和风格，加上其口号式的政治观点表达，讲故事式的意见阐述，标志性的表情，每一点都迎合了对一本正经的政治话语体系感到厌恶的草根胃口。“做阵地”，川普玩社交媒体很娴熟，Facebook、 Instagram、 Twitter、YouTube、 Vine、 Periscope，一样不落，在大选最胶着的日子里，川普几乎每天都要刷Twitter，每月发371.6条推文，日均12条，是Twitter上活跃用户平均发文数的3倍。在Instgram上，每天竞选团队的新媒体部门负责将川普的电视画面进行再编辑，然后发到Instagram上，大多都是川普飚金句的镜头。他还在直播网站Periscope上开通“Q根据The Tyndall Report对ABC、CBS和NBC几大主流电视台节目播出时间的分析显示，2016年大选在三大电视台的播出时长为857分钟，其中川普的曝光时长达到234分钟，比整个民主党的曝光时间都要多，他的终极对手希拉里仅获得113分钟的曝光时间。据统计，仅2016年，川普获得的免费电视广告就已经达到了44亿美元，相当于2016年美国总统大选其他候选人在电视广告上的总支出。他付费的电视广告，仅占Jeb Bush电视广告支出的1%。川普平均每获得一票在电视广告上的支出仅为其他候选人的一半（2美元）。当媒体问川普的顾问，是否会购买传统媒体广告时，他们的回答是：“我们已经有了这么多免费（传统广告），干吗还要花这个钱呢？”其实，我并不是一个对政治很有兴趣的人，但是，作为一个专注于营销的从业人员，我却不得不间歇性地对美国总统的选举表示关注，不是为了谈资，而是把整个选举作为研究的对象。因为放眼全球，没有比美国总统选举规模更大持续时间更长竞争自由充分又非常激烈的营销活动，哪怕是四年一次的奥运会。很多人把总统选举称之为政治营销，李光斗先生曾经在奥巴马当选之后，写了一本书《美国总统的营销战》。我个人非常同意这样的划分和界定。事实上，无论是政治营销、经济营销、农业营销还是军事营销，不管怎么分，变化的只是形，本质所需要的营销思维和逻辑是一致的。从奥巴马到川普，美国总统的竞选总是惊喜和意外不断，奥巴马也曾经被认为是首位互联网总统，就像川普被别人封为首位twitter总统一样。但是我认为，这些说法都没有触及本质，本质到底是什么？从营销的角度看，我更愿意把他们的胜利看成是内容营销思维对阵传统营销思维的胜利。川普的胜利几乎是完美阐释了内容营销从战略到执行的过程，阐释了持续内容规划和运营的重要性，阐释了魅力人格体打造的重要性，阐释了有意思才有意义的内容营销真谛，至于他团队对于社交媒体的娴熟运营，反映了他们在内容运营方面的功力。本文整理自《我知道他想看什么—用内容营销打造品牌影响力》沙建军著中信出版社出版【作者简介】沙建军国内较早专注于内容营销理论和实践的品牌管理和营销策划专家，好内容都是“情”“趣”“用”“品”的内容营销方法论构建者，国内真正意义上的首席内容官产业进化实验发起人和组织者，中国内容营销研究院联合发起人兼业界专家召集人，内容营销商学院一品内容官创始人。国内专注并覆盖大健康全产业链的轻奢4A达道品牌顾问机构创始人，持续7年作为全案策划和执行顾问，帮助巴菲特旗下的公司创造中国区营业额连年翻番的纪录。上海品牌促进中心专家委员会专家，数十家财富500强公司的品牌顾问。有多年的大学和媒体从业经历。【编辑推荐】◎36个用内容创造品牌和销售奇迹的故事，让内容营销在品牌建设中，发挥更大的作用。◎2007年，红牛建立内容工作室；2012年，可口可乐发布 “内容2020”战略；2015年，内容营销成为宝洁、阿迪达斯的核心关键词；2016年，腾讯、阿里、百度、今日头条都开始投巨资抢滩内容营销阵地。抵达顾客内心没有比内容更短的路。◎本土化的内容营销案例著作，道尽营销下一站的策略、逻辑和方法。本文由“一品内容官”公众微信号原创发布，转载请加微信：iloveneinei；投稿合作邮箱：。
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他靠社交媒体成为美国总统，为什么内容营销这么火？ &
唐纳德川普在昨天正式当选美国总统，在这次大选中，他在和希拉里争斗中，充分利用了Facebook、twitter等社交媒体，最终成功入主白宫。在国内，从2000万一条广告的papi酱到无数代言争抢的艾克里里，从融资过亿的同道大叔到年入十几亿的微信公号年糕妈妈，从爆款的Faceu再到登顶的贪吃蛇，移动互联网现有格局下的竞争中，内容的创业和分发越来越火爆，在这背后，流量的争夺和营销成了强驱动力，为什么内容营销会异军突起越来越火爆呢？ 内容成了消费升级下的强需求 其实内容相关的创业，并不是什么新鲜事，一直都存在，但是由于内容的单调性、网络硬件设备的局限，分发渠道的约束，以及用户群体的培养时间，直到近两年，随着终端网络的成熟，微博、微信等各个平台的崛起，经济和社会因素所导致的消费结构变化，内容创业开始爆炸式增长。与内容有关的营销自然也是水涨船高。 在文化发达的美国，内容和相关IP开发一直是全产业链的模式，好的内容会转化为大电影、电视剧、游戏、玩具周边等各个模块。社会化媒体和内容营销在美国已经是非常成熟的产业。几乎没有公司不会涉及。据eMarketer数据，早在2008年美国使用社会化媒体进行营销的公司比例为42%，2010年占73%，目前已经高达90%。目前国内内容和文化创业，还处于初步的、个人化的开发阶段，内容营销比例虽然相对较低，但发展迅猛，毫无疑问成了主流趋势。 随着年轻用户的一代成长，定义自己，发掘和找到自己的趣味，不再人云亦云，用户群体的整体变化和转型正在发生。这些年轻用户是真正的信息化和网络的一代，同时也承载了过多的营销信息，在这个过程中，有一个显著的特征，他们想要找到和自己趣味性一致的人和群体，更加关注的是沟通的形式，卫龙辣条这一类案例的成功就说明这块的传重要性。在这这种情况下，明星大号、网络大V、粉丝经济其实成了这种诉求，最好的一种出口和方式。哪里有关注，哪里就有流量和商业机会，自然也就成了商家和广告主最为关心的部分。 内容成了创业者的流量新入口 随着BAT自身发展体系越来越庞大，同时投资、收购等布局战线越拉越长，流量模式会越来越集中，搜索被百度和腾讯的搜狗、360把持，游戏基本上是腾讯和网易的天下，社交更是无人能撼动QQ、微信，而阿里更是在电商等领域拥有绝对优势，平台级别的入口已经瓜分殆尽。在中国现有的前20大应用中，只有今日头条、陌陌等4个应用是非BAT的。根据马太定律，未来的流量会高度集中，创业公司的推广成本会越来越高。 最近百度“太子”李明远因为经济问题被踢出局，其中一件被诟病的就是当年花了19亿美金巨资购买的91手机助手，但是91助手并没有带来百度预期中的移动端流量的暴增，反而是节节败退。再就是之前明星创业公司，应用商店小王子豌豆荚贱卖阿里，一切的变化的背后都在说明一个巨大的变化：新增流量越来越少，流量红利结束了。 流量对于所有的创业者来说都成了一条生命线。随着流量越来越贵，能够获取流量并精细运营，用户留存率高的公司，最终能在乱军阵中获得一席之地。纯粹砸钱的粗暴模式市场越来越小，于是对流量的获取把握能力成了一家创业公司能否快速成长的核心竞争力。在应用商店，付费推广APP，下载一个软件就需要20+元以上的成本，互联网金融和电商更是高达150-200+元。这是创业公司远远没法负担的和长期投入的。对于创业公司来说，新型流量的挖掘越来越重要。 2016年的热门产品Faceu，这款由原脸萌团队打造的视频贴纸应用，在极短的时间内登顶Appstore，社会媒体营销功不可没。制造有趣好玩的自带病毒性的内容，通过明星和网红制造话题拉动传播，加上推手的大规模曝光，营销号以及话题拉动传播指数。同时配合微博的话题、热门、头条等策略组合。 最终，相关话题达到数亿的阅读，把FaceU推上了Appstore第一名。成功操盘整个传播事件的毕晓妮看来，2014年以后，移动端的生态基本完成，App进入了一个PGC的内容时代。内容营销是也成了产品和推广的最佳选择之一，她创立的壹见传媒操盘的类似成功的案例还有贪吃蛇游戏，同样进入了游戏排行榜第一名。 内容用户高粘性和新趋势 一度被预言会成为移动互联网入口的应用商店，快速衰落的原因之一，除了成本过高，就是用户缺乏基本的粘性。用户从下载需求开始，以下载完毕结束，不会有任何的情感依赖，更谈不上任何的用户粘性，应用宝和360唯一的区别就是数量的多少。对于用户来说，他们是个体的，颗粒状分布的，彼此之间不会产生任何的互动和交集和粘结。这对于移动互联网流量日益宝贵的现状来说无疑是个巨大的悖论。 在毕晓妮看来，目前的内容时代，以微博、微信、今日头条等为主，自媒体们承担了之前站长承担的工作，提供内容，积累流量，而微博、微信、今日头条等承担了百度承担的工作，分配流量。与PC时代不同的是，自媒体们人格化特性更明显，媒体与用户之间的互动形态更丰富，内容的集中度更高，所以基于内容的传播形态变得更加优质，转化率也更高，这一类的互动营销会成为日后B端获取流量的最主要也是成本最可控的方式之一。 内容营销一个最大的特点，就是按照精准用户的特性，用符合目标受众的方式去做沟通，这种方式不是赤裸裸的商业推广或者狂轰乱炸，二是能够引起他们共鸣的，让粉丝和用户一起参与进来的。在知名的大V六神磊磊的公号里，有很多文章会在结尾处植入广告，这个本来是绝大多是用户不愿意看到的内容，在六神磊磊的粉丝这反而成了一种游戏，他们把寻找广告当成一种彩蛋和趣味，“当我看到有广告时，我就放心了。” 粉丝们对于内容和博主的情感、参与感，会促发他们进一步的去转发、传播，同时安利周围的朋友，形成了传播链条上一个有效的小的节点，当这种节点集结到一定的数量，就会产生质的变化，引发所谓我们经常看到的刷屏和爆款。 但是，内容营销本身也在经历着变化和更迭，早期的内容营销更多是内容本身的制作和传播，但是到了现阶段，内容营销已经从纯粹的内容升级为内容为前端，技术为底层的综合性营销。以faceu为例，传播前的媒介选择、媒介用户画像挖掘、精准匹配产品目标用户和媒介粉丝的契合度；根据产品定位捕捉相关的热点事件以及传播用语的分词；传播过程中和后期的媒介效果追踪以及数据表现等等。这一系列的技术性的分析和把握成了整个内容营销的关键和核心。 内容创业和营销已经逐渐度过了野蛮生长的第一阶段。一些纯粹靠着编纂、造假、刷量等方式的营销方式逐渐被边缘化和淘汰，最后真正能把握内容营销红利的，还是得靠对内容的深刻理解和技术的完美结合。但是，内容营销高潮还远未到来，在不久的将来，像一年融资4次的创业公司KEEP那样，也许每一家公司都会媒体化和内容化，也是就是说，无处不是内容营销。 本文来自微信公众号：南七道，关注全球年轻人互联网生活方式。}