近两年，分销渠道悄然变化，实体书店已由“坐商”思维逐渐转变为“行商”思维，并以融合发展的思路开展新业务，同时进行专业化发展，模式化运营，打造O2O尝试打造智慧书城，各实体书店在用行动实现着新的蜕变与创新。近两年，分销渠道悄然变化，实体书店站在发展的风口上，动作不断。从之前坐等读者上门，到现在主动出击，扩展销售渠道；从之前追求大而全的扩张经营，到现在根据读者定位寻求专业化转型；从之前模式化运营，到现在O2O尝试打造智慧书城。站在发展十字路口的实体书店，正迎来新一轮的蜕变与创新。“坐商”到“行商”，传统渠道主动求变在很长一段时间内，实体书店的发展思路滞后。实体书店彼时的经营被称为“坐商”经营，即以固定的场地作为经营点，坐等顾客上门。这种经营方式导致全国书店在卖场装修和图书选择上同质化严重，各地书城千篇一律，缺乏个性。随着网络电商的崛起，实体书店受到冲击。这使得不少业内人士开始反思之前的经营模式，从经营场地开始转向经营用户。由“坐商”思维变为“行商”思维，不再是坐等读者上门，而是通过活动等手段吸引读者主动来店或是扩展其他销售渠道。总结起来，具体体现在以下三个方面。开展进校园活动，渠道下沉，挖掘销售潜力。2015年，新华文轩与江苏凤凰美术出版社合作开展的“汤小团”校园行活动，仅在成都一地，通过西南书城和沙湾书城联系到的小学在活动后累计购买图书4000余册，远远超过书城日常几个月的销量。江苏新华借助凤凰传媒绘本营销培训的契机，开始在全省的各学校开展“凤凰姐姐讲绘本”活动，每场活动可带动销售图书1000册以上。观察│看迎来新一轮变化的实体书店如何蜕变与创新开展进校园活动，渠道下沉，挖掘销售潜力，成为不少实体书店的选择。图为新华文轩与江苏凤凰美术出版社合作开展的“汤小团”校园行活动。走进党政机关，开展图书定制、团购服务。天津图书大厦在2015年通过“四干图书”的配送，实现销售码洋约550万元，对整体业绩提升起到推动作用。合肥三孝口书店面向机关部门的团购服务，仅在2015年上半年就实现115万元的销售额。新疆巴州新华书店与当地宣传部采用联合发文等举措，发行《习近平谈治国理政》等图书，销售码洋达120余万元，并完成团购销售码洋150余万元。开展体验式活动，加强与出版商合作。当前很多实体书店发挥资源整合优势，举办了形式多样的互动式体验活动和阅读推广活动。如郑州购书中心举办的 “小郑说书”“试读者联谊会”“英语角”等自主品牌活动，现已常态化举行。深圳书城中心城举办的“真人图书馆”活动，通过双向阅读的互动式交流增加了读者黏性。另一方面，实体书店与出版商的合作愈加紧密，今年年初，文轩零售举办的营销培训会，邀请全国30多家出版单位与旗下100多家门店的骨干进行对接，根据双方的资源定制相关的营销活动。相关负责人表示，有针对性地在讨论会之后落实的一系列活动，使得相关图书销售提升了30%。同时，不少书城重新装修升级，风格极具特色。如广州购书中心、深圳书城宝安店、青岛书城等都以崭新的姿态出发，吸引了读者的目光。宝安书城引入大书城4.0概念，设立创客空间，突出创意引领和创意孵化功能，进一步优化阅读体验。青岛书城开设生活美学馆、童趣苑等多功能专区，将书城打造成读者体验文化休闲、接受文化教育、丰富文化生活的场所。除此以外，不少民营书店以新颖独特且兼具文化特色的装修，使其每次亮相都成为一次文化现象。如钟书阁、方所、果戈里等书店已经成为城市文化地标，焕发了新的活力。专业化发展，差异化经营道路随着图书市场日渐成熟，细分化的市场需求开始涌现。实体书店也不再追求大而全的扩张，而是根据读者定位寻求差异化经营方式。当前蓬勃发展的儿童主题书店、格调书店、校园书店和社区书店就是最好的例证。儿童主题书店主要针对0-12岁儿童，配备充足的儿童书籍以及儿童产品，并打造了极具设计感和儿童趣味的空间。如中少阅读体验大世界，近6000平方米运营面积，涵盖儿童体验等多个项目。再如石家庄汇文书城，在重新改造之后成为儿童主题书城，其根据读者年龄段的特点，设置了对应的体验空间，变化显著。此外，海豚儿童书店也在武汉开设多家分店。有些儿童主题书店还会提供相关的服务，比如说绘本阅读指导等，实现了从卖产品到卖服务的转型。观察│看迎来新一轮变化的实体书店如何蜕变与创新海豚儿童书店在多业态经营和服务转型方面做出了很多尝试格调书店主要针对都市人群，以"图书+文创产品"模式打造城市文化港湾，满足年轻读者个性化的阅读需求。比较有代表性的是新华文轩“轩客会”、云南新华宁湖“格调书店”、北方图书城大都汇店咖啡书吧、猫的天空之城。这些书店有的为24小时营业，成为了城市文化的名片。如果他们能够跨过经营方面的难题，相信其未来会有更大的发展。同儿童主题书店和格调书店一样，校园书店和社区书店定位明确，目的在于打造面向校园和社区的综合教育文化服务流量入口平台，广泛介入到学校与社区的产品提供和教育文化服务中去，最有代表性的当属江西新华出版发行集团着力打造的“新华壹品”。2015年“新华壹品”投入建设门店395个，加上2014年已投入建设门店7个共402个。其中，校园店391个、社区店11个，2016年还将新建200家门店。“新华壹品”教育文化服务流量入口平台在商业模式上勇于创新，并形成标准化管理模式，加强业务协同，积极拓展校园保险代理业务，实现规模效应并植入了保险、百货、教育多重业态，目前其单店日营业额最高超过2万元。除了江西省以外，湖南、安徽、浙江、河北、山东、广东、河南、甘肃、新疆等地的新华发行集团都将校园书店与社区书店纳入了网点建设规划之中，在全省范围内大力推动、抢滩布局，足可见其未来发展的潜力。这种以打造面向校园和社区的综合教育文化服务流量入口平台创新方式，通过对人们的阅读需求、阅读特点和阅读规律的深入研究。充分开发书店多种功能，提高附加值，增强吸引力。实体书店除了上述的几条发展路径以外，其商超、邮政、机场等渠道也摆脱了之前人们眼中“鸡肋”的形象，大胆创新。如商超渠道的精品化路线，邮政和机场渠道的多元经营路线，都取得了显著的成效。融合发展，跨领域延伸当前，融合发展成为各行业发展的主旋律，实体书店也不例外。除了嫁接多元业态外，很多书城开始进行O2O改造，尝试线上与线下的融合。线上提供查询、订购、互动服务，线下体验店集阅读、购买、休闲、交流于一体。书城不再是之前呆板的旧模样，而是摇身变为智慧书城。智慧书城对线上微信客户端智慧书城等软件进行设计与上线，同时将线下实体书店进行数字化升级改造。如哈尔滨市中央书店开启线下体验店和线上微书店互动的O2O经营模式，读者可以享受线上下单，线下配送等体验式服务。再如杭州新华书店和杭州图书馆联手推出“悦读服务”――读者只要出示杭州户口的身份证或市民卡，并下载一个手机App，就可在解放路和庆春路的新华书店里借走想看而图书馆里没有的新书，读者借阅的书籍则由杭州图书馆买单。而重庆书城与其线上阅淘网互动紧密，读者可以在线上预约相关的活动，之后在线下体验。除此之外，实体书店的线上融合也是其当前发展的重要表现之一。南京凤凰国际书城自建了官网商城、微信商城，进驻了天猫店、亚马逊和当当商城，主营业务的多平台正作为公司主要的发展战略。上海新华传媒打造“新华一城书集”微信公众号，配合线下体验店开展个性化营销推广和荐书服务。其计划在两年内搭建新华书店O2O电商平台，全面植入O2O营销概念，最终实现多网融合提供全方位阅读服务，开创纸书和数字图书一网共存的格局，完成O2O云端书店的打造。除此以外，广东新华“拓博网”、河南新华“云书网”、安徽新华搭建的“来买网”、深圳书城自主研发的深圳书城“云书城”、新华文轩的“文轩网”，都是实体书店从单纯的图书商转向多元化综合文化电商的尝试。同时，“二渠道”民营书店除了经营实体店，大多都开始经营网店，天猫平台除了几大图书电商的旗舰店和部分出版社的旗舰店之外，多数店铺的原型都是之前的民营书店，这些店铺撑起了天猫的半壁江山。如上海悦悦图书有限公司创立于在创业初期主要以经营复旦大学一家实体书店为主，经过与天猫的合作，如今上海悦悦已成为天猫图书平台年销量排名前五的金牌店铺。
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商超书店逆势扩张开辟图书销售新渠道
关键字：商超 图书销售
　　随着一家又一家独立书店的垮台，大众对于书店的未来充满悲观。然而在此时，新华文轩旗下的商超连锁书店却逆流而上，快速扩张。短短一年时间，已经在全国主要省会城市扩张到800家，这种依托于大大小小超市的图书销售模式能否为书店生存开辟新渠道？
　　客流带来读者
　　超市书店抢滩登陆
　　单小姐在某医药保健类工作，闲暇时间爱逛超市的她，只要进超市就喜欢去图书专区瞅一眼。“超市买书就是顺手，反正要来买东西，顺便看一圈呗。这不，我前年就在超市图书专区花4块钱买了本瑜伽图书，现在外出时还经常带着。”单小姐向记者表示。
　　和单小姐有同样想法的顾客不在少数。但他们不知道的是，就是自己顺手这么一买书，竟然给苦苦挣扎在生死线上的独立书店，开辟了一条活路。
　　从去年底开始，江荣华就忙得不亦乐乎，作为新华文轩商业连锁(北京)有限公司董事长，他悄然将自己在全国各大超市中的商超连锁书店拓展到了800家。这些商超书店既在包括尔玛、家乐福、华润等大型超市开设，也包括在超市发等中小型超市开设。经营面积大的有400-500平方米，小的近100平方米。每家平均供货种。平均1个半月至2个月更新品种一次。每年周转6-7次。
　　为什么选择在超市呢？当记者向江荣华发问时，他笑着反问记者，机场、码头、车站不也有图书销售区吗？为什么超市就不能卖呢？
　　“我们做商超连锁书店就是基于一个事实，只要有客流存在的地方，就会有消费需求，也就会有读者的存在，而且读者会占很。”江荣华解释道，如今城市消费已经日趋社区化，大量顾客将时间花费在离家近的各种社区服务场所，比如便利店、超市等等。相比较而言，大众每年花费在逛各类书店的时间大幅下降。
　　江荣华曾经被一组数据震撼，欧美发达国家进过一次书店的人占到总人口的2%，这一比例在中国只有区区0.8%。书店产业夕阳西下已经是大势所趋。
　　“但你是否统计过，你多少天就要去一次超市呢？”江荣华表示，超市庞大的客流群体为图书销售带来不菲的人流量，而这些人流量中只要有少部分人买书，就足以让图书销售企业生存得很好。
　　模式多元
　　家居、养生图书最受青睐
　　从去年12月正式对外宣布以来，现在越来越多的超市成为了新华文轩商业连锁的合作伙伴。而双方的合作模式，也是多种多样。
　　江荣华表示，超市无论大小，只要有条件开设图书销售专区的，都考虑合作。现有合作模式也根据每个超市具体情况各有不同。有的商超书店为双方共同开设;有的则为新华文轩商业连锁以支付租金的模式独自营业。双方的利益分配也根据模式不同而调整，有双方按照一定比例分成的模式，也有新华文轩商业连锁以租金的方式支付相关费用。
　　那么哪些种类的图书适合在超市里销售呢？江荣华向记者承认，商超书店的图书品种的确相对单一，就销售情况来看，居家、餐饮、健康、养生、图画和部分大众畅销书是主流。
　　“商超书店也有自己的特色，在超市这种销售环境下，上述种类图书是最合适的，因为这些图书符合超市顾客的消费习惯。你从来没有见过有哪个顾客在超市买教材教辅、科技类图书吧？”江荣华表示，商超书店和传统的独立书店并不冲突，前者更突出便捷性，后者讲究文化氛围和种类齐全。
　　在很多人关心的图书价格方面，江荣华表示，商超书店的图书价格和独立书店基本持平，总体上计算可能会低10%左右，从销售经验上看，有超过40%的图书甚至是以原价卖出去的。“这充分说明来商超书店购书的顾客更看重就近原则和便捷性，对价格并不敏感。”
　　对于商超书店能够打破独立书店的困局，实现盈利，江荣华很有信心。商超书店发展不到3个月，但他表示，同处一个地段的独立书店和商超书店，后者人流量远远超过前者数倍，有人流量，就有销售的增长。
　　连锁化经营
　　决定模式成败
　　商超书店为传统图书销售带来新思路，但其存在的问题，也困扰着买卖双方。销售图书产品过于单一，一直是商超书店难以做大的症结所在。此外，单小姐还反映，最近在逛超市时还发现，不少超市竟然还在公开销售盗版图书和印刷质量很差的图书，这让她对超市图书销售的体验感大幅下降。
　　“身边年轻的朋友基本不会在超市买书，他们认为没有品位。反而是中老年人购买的多一些。我希望超市图书专区的图书质量可以好点，品种也尽可能丰富，哪怕是菜谱，也要让我感觉耳目一新，选择更多呀。”单小姐表示。
　　江荣华承认，商超书店的确面临着不少问题，新华文轩商业连锁正在努力改善。“我们公司引进了两个合作方，福建都市之光文化传播有限公司和台湾人类智库科技股份有限公司。这两家公司都是在超市领域有着丰富的经验，我们希望借助他们的力量，改善商超书店的体验感。”
　　他同时表示，其实商超书店最核心的问题在于其内部管理。在江荣华的计划中，今年年底商超书店将拓展至1500家，未来2-3年内初步实现盈利。
　　“因为每个商超书店都有自己的特殊性，甚至同一个超市品牌下不同超市的合作模式都会不一样。在这种情况下，我们要实现商超书店的连锁化经营，就看是否有足够的人力去支撑起这套复杂的体系，有足够强的运营能力去应对各种情况，这是重中之重。”江荣华表示。
[ 责任编辑：刘朝磊 ]
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网络书店VS传统书店 当当、亚马逊、京东占据图书市场份额的95%
前瞻网摘要：2013年上半年，当当和京东还掀起图书价格战，当当是网络图书的“沃尔玛”占据图书市场份额的一半以上，一直以3C电子产品为主的京东早年就向百货业务扩张，京东有意拓展其图书市场占有率，因此有此一战。但这一价格战的掀起却给两个网络巨头做足了营销，影响力也大大提高。如今当当、京东、亚马逊三家的图书销售额占整个图书市场的半壁江山，占非教材类图书市场销售额的95%，传统书店根本无法匹及。
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网络书店VS传统书店，网络书店市场份额逐年上升
前瞻产业研究院《中国图书零售连锁行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，从2011年整体图书发展态势来看，2011年全国图书市场规模整体码洋约为440亿元，其中网络销售规模就约达100亿元，占到整体销售码洋近四分之一的比例。2012年图书零售整体码洋规模约为460亿，其中网络销售规模为130亿元左右。可见，网络销售增长势头的迅猛，已经成为社不可忽视的一支重要渠道力量。同时，受渠道分流的影响，2012年地面图书零售额从338亿元减至335亿元，首次出现1.05%的负增长。
图表1：年中国图书销售额变化分析图（单位：亿元）
资料来源：前瞻产业研究院整理
当当、亚马逊、京东占据图书市场份额的绝大部分份额
网络书店分成三个梯队。当当、卓越亚马逊、京东处于第一梯队，是行业的两巨头，占据了网购图书市场的绝大部分份额，并以综合能力见长，各自凭借&海外势力&完善自己的销售平台。99网上商城、中国图书网、蔚蓝网、孔夫子旧书网等民营网站，出版社创办的中国互动出版网等，新华发行集团开办的以博库书城和文轩网为代表的多家本土特色网上书店，处于第二梯队，坚持&以差异化&为战略的经营理念。第三梯队以人天书店建立的读买书网等为代表，成立时间较短，影响相对小。后两个梯队都在争取再上台阶。
为何实体零售书店竞争逐渐减弱
相较于实体书店，网络书店具备不可忽视的两大优势：成本，渠道。
实体店除去房租、员工工资和各类税费，其利润约在5%左右浮动，&基本不赚钱&。在这一方面，网络书店的顾虑没有这么多。另外网络书店不受地域限制的辐射范围更令实体书店难以企及的。
实体零售书店如何走出困境，新模式能否奏效？
国内实体书店的经营模式一直被指&太过单一&，仅仅以提供图书销售为目的，忽略了实体书店的其它功能。比如引导功能和休闲功能，实体书店常常和网络书店比销售功能，这是用弱势和别人的强势比。应该注重差异化经营，很多实体书店，本身问题也很多，功能差异化、自身定位都没有做好。
书店不只卖书，卖创意设计，卖艺品，卖服饰，还有咖啡馆、餐厅以及画廊等等。然而这种模式仍有待时间检验。即便只卖书，也没有那么简单。另外值得一提的是尽管很多读者不再在实体书店买书，却不愿看到其没落。
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江荣华承认，商超书店的确面临着不少问题，新华文轩商业连锁正在努力改善。“我们公司引进了两个合作方，福建都市之光文化传播有限公司和台湾人类智库数位科技股份有限公司。这两家公司都是在超市领域有着丰富的经验，我们希望借助他们的力量，改善商超书店的体验感。”他同时表示，其实商超书店最核心的问题在于其内部管理。在江荣华的计划中，今年年底商超书店将拓展至1500家，未来2-3年内初步实现盈利。“因为每个商超书店都有自己的特殊性，甚至同一个超市品牌下不同超市的合作模式都会不一样。在这种情况下，我们要实现商超书店的连锁化经营，就看是否有足够的人力去支撑起这套复杂的体系，有足够强的运营能力去应对各种情况，这是重中之重。”江荣华表示。
本文来源：北京商报
作者：陈杰
责任编辑：王晓易_NE0011
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