企业营销道德对消费者购买意向影响的实证研究--《云南财经大学》2013年硕士论文
企业营销道德对消费者购买意向影响的实证研究
【摘要】：随着生产力的发展，技术革新日益加快，产品生命周期呈现缩短态势，市场竞争格局日益加剧，如何创造和保持持续的竞争优势并获得消费者的认同已成为企业所面临的重要问题。我国正处于经济转轨的进程中，市场经济体制还不够完善，企业在经营过程中盲目追求短期利润，经营理念和营销道德水平严重滞后于经济发展的需要，营销道德失范现象频繁发生，易引发消费者信任危机。同时，由于市场信息的不完备性，消费者更认可那些遵循营销道德规范的企业，对这些企业的产品和服务也表现出更积极的购买意向。消费者作为企业最重要的利益相关者，运用“货币选票”来支持遵循营销道德的企业，抵制营销道德失范的企业，消费者对于企业营销道德的诉求成为企业发展的内在动力。企业所面临的环境呈现复杂化、动态化特征，企业的竞争优势已不仅仅囿于其资源基础和技术支撑，企业营销道德及其所引发的企业声誉和消费者认同等软实力因素逐渐成为企业获取差异化竞争优势的主要来源。企业营销道德作为构筑企业软实力的主要路径，也成为企业获得消费者认同和创造持续竞争优势的重要组成部分，企业营销道德的水平对于企业的长期发展而言至关重要。因此，研究企业营销道德对消费者购买意向的影响具有重要的理论和实践意义。
企业营销道德与消费者购买意向关系方面现有的研究文献表明，消费者更加认可遵循营销道德规范的企业，企业营销道德水平对消费者的购买意向有明显的影响。其中的一些文献通过实证研究证实企业声誉和消费者认同直接作用于消费者购买意向，而企业营销道德相关的研究文献证实企业营销道德水平能够直接影响企业的声誉及消费者对于企业的认同感。并且，国内外学者针对企业营销道德、消费者购买意向、企业声誉和消费者认同的测评已经开发出相应的量表。然而，现有的绝大部分研究主要以发达国家的消费者为研究主体，未能充分讨论社会文化背景差异和经济发展阶段的不同对两者关系的影响。此外，现有关于企业营销道德与消费者购买意向关系的研究多集中于理论分析和定性研究，实证性的文献并不多。而且，现有实证性的相关研究集中于两种分析模式：第一，分析企业营销道德对消费者购买意向的直接影响；第二，以企业形象为中介变量分析企业营销道德、企业形象与消费者购买意向之间的关系。
本文以市场营销理论和企业伦理学及其相关概念为基础，综合运用社会认同理论和自我认同等方面的成果，融合国内外学者关于营销道德领域及消费者购买意向的相关研究，以消费者认同和企业声誉为中介变量，构建包含企业营销道德、企业声誉、消费者企业认同和消费者购买意向在内的概念模型，采用半结构访谈、问卷调查等研究方法，选取云南省内较为知名的几家快餐连锁企业为样本，发放500份调查问卷，经过剔除和筛选，得到428份有效调查问卷，综合运用SPSS18.0和AMOS17.0软件来构建结构方程模型并对所构建模型中涉及的相关概念间的假设关系进行实证检验，以探索企业营销道德对消费者购买意向产生影响的内在机理。
研究结果表明，企业营销道德水平对消费者购买意向会产生直接的正向影响，并且通过企业声誉和消费者认同对消费者购买意向产生间接的正向影响。而且，间接影响的强度要远远大于直接影响的强度，在企业营销道德对消费者购买意向产生影响作用的过程中，企业声誉和消费者认同起着中介变量的作用。
【关键词】：
【学位授予单位】：云南财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2013【分类号】：F274【目录】：
摘要3-5Abstract5-8目录8-10第一章 绪论10-15 第一节 研究背景及意义10-11
一、 选题的背景10
二、 研究意义10-11 第二节 研究方法与技术路线11-13
一、 研究方法12
二、 技术路线12-13 第三节 研究的可能创新点13-15
一、 研究对象的创新13-14
二、 构建企业营销道德对消费者购买意向影响结构方程模型14-15第二章 文献综述15-25 第一节 消费者购买意向的相关研究15-17
一、 购买意向的内涵15
二、 购买意向的驱动因素分析15-17
三、 购买意向的测评17 第二节 营销道德及其相关理论的研究17-21
一、 营销道德概念形成脉络18-19
二、 营销道德的内涵19-20
三、 营销道德的测评体系20-21 第三节 企业营销道德与消费者购买意向的关系21-22 第四节 社会认同与组织认同理论22-23 第五节 文献述评23-25第三章 理论模型及研究假设25-32 第一节 理论模型的确定25-27
一、 理论模型25-26
二、 变量定义26-27 第二节 研究假设的提出27-32
一、 企业营销道德与消费者认同27-28
二、 企业营销道德与企业声誉28
三、 企业声誉与消费者认同28-29
四、 企业营销道德与消费者购买意向29-30
五、 企业声誉与消费者购买意向30-31
六、 消费者认同与消费者购买意向31-32第四章 研究设计与方法32-38 第一节 问卷设计32-35
一、 研究变量的测量32-34
二、 问卷设计34-35 第二节 抽样与数据收集35-38
一、 抽样调查方法35-36
二、 数据分析方法36-38第五章 营销道德与顾客购买意向关系的实证研究38-54 第一节 样本相关统计分析38-39 第二节 量表的信度和效度分析39-47
一、 信度分析39-41
二、 建构效度分析41-47 第三节 验证性因子分析47-49 第四节 结构方程模型分析49-54第六章 研究结论与展望54-58 第一节 研究结论及启示54-55
一、 研究假设结果54
二、 主要研究结论54-55 第二节 研究建议55-56
一、 加强法制建设，完善市场监管体系55
二、 制定营销道德准则，培育营销道德理念55-56
三、 构建公平的信息沟通渠道，提升消费者信任度56 第三节 研究局限及展望56-58
一、 研究局限56-57
二、 研究展望57-58参考文献58-65附录65-67致谢67-69在读期间完成的研究成果69
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