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大公司制造话题，在形式上要迎合消费者，但在话题的内涵上，你永远不能因为别人的口水丢掉自己的品牌和文化，这才是一家企业最有竞争力的东西。
上一个40亿美元在中国市场还没有花完，可口可乐又宣布了下一个40亿投资计划。2013年10月底，可口可乐公司董事长兼首席执行官穆泰康在河北省石家庄新厂的开业仪式上提出，河北厂是公司在年三年内继续在中国投资40亿美元计划中的一部分。紧接着，11月初可口可乐总部传来消息，从2015年到2017年，可口可乐公司会再向中国市场追加投资40亿美元。
现在，中国市场每三年所需要的投资额，就已经超过了可口可乐1978年重返中国三十年内的投资总额，这也从一个侧面证明，中国市场的竞争愈发激烈，所需要的资金投入早已和改革开放之初不可同日而语。一提到可口可乐的消息，一般人首先会想到的是碳酸饮料市场的下滑，可口可乐是否需要&转型&（转型可是个时髦的词汇呦）？熟悉饮料市场的人，又会联系到可口可乐在全球如影随形的竞争伙伴百事可乐，百事可乐中国与康师傅合并已逾一年，这种外在的压力是否也是可口可乐必须重金投入的原因？
这些观察似乎有道理，但是，有句俗话：凡是钱能解决的问题都不是问题。按照官方的说法，年可口可乐对中国的投资主要用于&新厂的建立，对中西部市场以及二三线城市和农村市场潜力的挖掘、创新以及全方位饮料策略的推进三个方向&。换句话说，这些钱可以让可口可乐扩张产能、下沉渠道，开发新产品，甚至进行新的并购，但是这些事竞争对手也可以做。什么是可以令可口可乐与众不同的事情？
穆泰康有段话很有意思。他说，过去只要有好质量的产品、做个好广告，摆上货架后消费者就会买可口可乐。但如今世道变了，你必须成为别人的话题，才会有持久的竞争力。
就在此背景下，今年的可口可乐成功的制造了一个话题，那就是&昵称瓶&现象。从今年上半年开始，闺蜜、高富帅、纯爷们等网络词汇，被可口可乐搬到了包装上，而且字号大过了&可口可乐&四个字。据说一共有50多款。可口可乐起初对包装改变带来的影响估计比较保守，认为可能会带动10%左右的销售增长，现在半年过去，据媒体披露，昵称瓶让经典可口可乐销售实现了两成增长，这甚至出乎可口可乐的意料。
毫无疑问，持续创新能力是可口可乐能在这个星球存活超过百年的原因，包括在中国市场成功推出果粒橙，但是今天我们不谈创新问题。我要谈的是，这个选择证明了一件事，可口可乐不会也不能放弃经典可口可乐、雪碧这些碳酸饮料（可口可乐称为带汽饮料）。为什么？因为这里有这个品牌的灵魂。
要知道，这一包装上的&微创新&首先用在经典可口可乐产品上。为什么？
很多人形成了一个思维定式：只要可口可乐一有新动作特别是推新产品，别人就会问同一个问题：是不是碳酸饮料不行了，可口可乐需要干点别的。虽然可口可乐官方多次否认，并强调无论在美国市场还是中国市场，带汽饮料的份额仍旧领先于不带汽饮料（美国75%-25%，中国60%-40%），而且根据彭博社的统计数字，2012年可口可乐的产品在中国饮料市场份额为16%，仍旧是第一名。但外界仍旧认为，似乎可口可乐只有让带汽饮料边缘化，才能重获新生。
这一次，可口可乐在包装上加了些新元素，就让老可口重新流行起来，而且受到很多学生、年轻人的喜爱。这是创新者的成功，这也是对社交网络时代流行元素重视的成功，但最根本的是，这一改动让可口可乐品牌一以贯之的文化重新复活了。昵称瓶出来后，很多爱好者收集瓶子，因为没有人知道一共有多少种瓶子，连可口可乐的人也不知道总数，因为不同地区还有&地方版&（这一局面让我想起了经典动画片《猫和老鼠》，后来谁也不知道出了多少方言版，我就看过四川话版和上海话版的《猫和老鼠》）。
所以，那些以为哪一天果粒橙的销量超过了经典可口可乐，可口可乐才算完成所谓&转型&的人，或许错了。对于已经拥有了一个著名品牌的大公司而言，是要创新、是要拥抱变化，接近年轻人、拥有互联网思维，这些都没有错，但是最关键的是，在话题的形式上要迎合消费者，但是在话题的内涵上，你永远不能因为别人的口水丢掉自己的品牌和文化，这才是一家企业最有竞争力的东西。就像可口可乐曾经靠美汁源果粒橙在果汁市场扳回一城，但是果粒橙的文化内涵是啥？不能说没有，至少这个存在了还不到10年的子品牌的文化意义还在塑造和输入中，但是经典可口可乐不同，它的品牌文化内涵沉淀已经非常成熟，这也是任何竞品无法替代的东西。
从40亿美元到小小一个昵称瓶的改动，哪一点才是可口可乐值得竞争对手更加重视的地方？我想或许是后者吧，这才是一个百年品牌的老道之处。
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