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第四章环境场――视觉组织及其定律
&& &&&&&行为世界的组织和特性。静止过程的一般特征。简洁律。最简单的条件：完全同质的刺激分布。空间组织的某些基本原理。异质刺激：在其他同质场中唯一异质的简单例子――涉及这一例子的两个问题：（1）单位形成；（2）形状问题。作为刺激的点和线：（1）点；（2）线――闭合因素；良好形状的因素；良好的连续；线条图样的三维组织；空间知觉理论的结果：先天论和经验主义；三维空间的组织理论。刺激、线和点的非连续异质：接近性；接近性和等同性；闭合。其他一些异质刺激。组织和简洁律：最小和最大的单一性。来自数量、顺序和意义等观点的组织。
行为世界的组织和特性
&&& 事物的外表由场的组织（field organization）所决定，接近刺激（proximal
stimulus）的分布引起了这种场的组织。于是，我们必须把我们的研究用于这种场的组织中去。那么，何种组织对单位形成（unit formation）负责呢？为什么行为空间（behaviouralspace）是三维的呢？组织是如何产生颜色或大小恒常性的呢？这些都是我们必须处理的问题。历史上，这些问题均以随机的顺序得到过研究，每一位实验者选择一个场，在这个场里他碰巧看到一个实际的问题以及解决该问题的一种方法。毋须赘言，我们对许多这样的问题尚无答案，而且，对任何一个问题均无完整的答案。但是，我们现在拥有充分的实验证据，以便为我们的评说提供系统化的程序。我们将以这样一种方式选择我们的材料，它可以使相互依存的主要问题清楚地显示出来。
静止过程的一般特征
&&& 倘若我们的起点更为一般化，则这样一种系统的尝试就会取得更好的成功。因此，在谈论任何一种实验证据以前，我们将问一个问题，即我们是否知道属于一切组织的任何一种组织特性。由于心理的组织是我们的问题，因此我们无法从心理事实中取得我们的答案，可以这样说，心理组织是我们方程式中的未知数。这就意味着，我们必须转向物理学。那么，物理组织，即过程的自发分布，是否显示了我们正在寻找的一般特征呢？
最大和最小的特性
&&& 当我们转向静止分布（stationary distributions）时，也就是说，时间上的不再变化，我们确实找到了这些特征。静止过程具有某些最大一最小特性（maximum－minimun
properties），也就是说，这些过程的一个已知参数（parameter）不仅具有大小，而且具有最大或最小的可能性。我们只需举出几个例子便可使这一点明晰起来：如果我们在同一节电池的两极之间建立起若干电路，那末电流便将自行分布，以便在该系统中产生最小的能量。让我们来举一个只有两部分电路的简单例子。基尔霍夫定律（kirchhoff’
s law）表明了 I1／I2＝ R2／R1，在这一方程式中，I1和I2代表两部分电流的强度（intensities），而R1和R2则代表部分电路中相应的电阻。现在，从数学角度很容易说明，这些电流（即在电阻为R1的电路内电流I1和电阻为R2的电路内电流I2）将产生较少的热量，也就是说，比起电流I1为更大或更小的情况来，比起电流I2为更大或更小的情况来，将产生较少的热量，这是相对于基尔霍夫定律的要求而言的[两种强度之和必须保持不变，因为电路的电流强度仅仅依赖它的电动势（electromotive
force）及其全部电阻]。
&&& 另外一个例子是肥皂泡。为什么肥皂泡的形状呈球形呢？在所有固体中，球体的表面积对于特定的体积来说是最小的，或者说，球体的体积对于特定的表面积来说是最大的。因此，肥皂泡解决了一个最大一最小的问题，我们也不难理解个中的原因了。肥皂粒子相互吸引，它们倾向于占据尽可能少的空间，但是，内部的空气压力迫使这些肥皂粒子停留在外面，从而形成这一空气容积的表面膜。它们必须尽可能地形成厚的表面层，如果表面越小，它的厚度就越大，这是以质量的量（amount
of mass）保持不变为前提的。与此同时，膜的势能将尽可能小。
&&& 最大量和最小量当然是与占优势的条件相关联的；绝对的最大量是无限的，而最小量则等于零。在我们的上述例子中，所谓条件就是指质量的量，也就是说，肥皂溶液的量和空气容积。在第一个例子中，它是指由电动势和全部电阻产生的整个电路的电流强度。
&&& 现在，我们可以理解有关静态分布的一般观点了，它是我从苛勒（kohler）那里援引过来的：“处于不受时间支配的状态（time－independent
states）的一切过程，分布向着最小能量转移”（192年，p．250）。或者，可以这样说，最终的不受时间支配的分布包含能够工作的最小能量。这个观点适用于我们将在后面讨论的整个系统，即在某些条件下，它要求整个系统的一部分吸收最大的能量（参见苛勒，1924年，p．533）。
&&& 于是，我们在物理学中发现了一种静止分布的特征，也即我们已经寻找过的那种特征。如果神经过程是物理过程的话，那末它们必须满足这个条件，不论它们是静止的还是半静止的；我们无法期望在我们的神经系统中找到这样的过程，它们完全不受时间的支配，因为这些条件从不保持绝对的恒定。然而，在短时期内，这些条件的变化在大量的例子中将发生得十分缓慢，以致于为了实用的目的，这些分布在这样的短时期内是静止的；于是，这些过程可以称作准静止的（quasi－stationary），它们可以作为静止过程来处理。这样，我们找到了一切静止的神经组织的一般特征：我们知道，它们必须具有某些特性，仅仅因为它们是静止组织的缘故。就其本身而言，这是一种巨大的收获，但是它并未为我们提供任何一种具体的顿悟（insight），即对心理组织实际性质的顿悟，因为我们没有测量这些过程之能量的工具。我们可以这样说，若以牺牲物理观点的精确性为代价，则在心理组织中，如同占优势的条件所允许的那样，将会发生非多即少的情况。
&&& 我们可以再深入一步。迄今为止，我们的陈述是关于量化方面的，可是，我们的行为环境（behavioural
environment）并不反映这种量化；恰恰相反，它是纯质的。那末，我们如何才能在量和质之间架设桥梁呢？关于这个问题，我们已经在第一章中回答过了：量和质并非事件的两个不同特性，而是同一件事件的不同方面。因此，我们可以问：满足量的最小－最大条件的静止的物理过程的质化方面究竟是什么？对于这个问题，不可能取得完全满意的答案，我们没有可以用于一切情形的一般的质化概念。但是，存在一些特例，在这些特例中，静止过程的质化方面开始变得明显起来（苛勒，1920年，pp．257f）。像居里（Curie）和马赫（Mach）等物理学家都曾被自然界中许多稳定形式的对称性（Symmetry）和规律性（regularity）所围困，诸如结晶体就属于此类。于是，居里系统地阐述了下述的主张，“某些对称要素并不存在，这对于任何一种物理过程的发生来说是必要的”；苛勒则系统阐述了这一主张的反题：听任自身处置的一种系统将会在趋向一种不受时间支配的状态中失去其不对称性，并变得更具规律性。
&&& 只要过程得以发生的条件是简单的，则这一主张的措词便是十分清楚的了。但是，当过程得以发生的条件变得不怎么简单时，将会发生什么情况呢？一个非常具有启发性的例子是水滴。当水滴悬于具有同样密度的媒体（medium）中时，它们将是完美的球体；借助固体的支持，球状稍微扁平；当水滴穿过空气时，它们又表现出一种新的形状，尽管这种形状比球状更不简单，却仍然是完全对称的，并满足以下的条件，即水滴的形状使它穿越空气时受到的阻力最小，这样一来，它便可以下落得尽可能地快；换言之，下降的水滴完全是流线型的（streamlined）；它的对称性再次与最大-最小原理相一致。我们在这个例子中看到了一种静止状态如何随着越来越复杂的条件而变得越来越不简单，平衡（equilibrium）状态便是在这些条件下建立起来的。所以，当媒体处于复杂状态时，当媒体以一种复杂的方式使其特性逐点发生变化时，随之而产生的静止分布在某种意义上说便不再是有规律的或对称的，我们就不再拥有概念去描述这类分布的质化方面。概念将不得不是这样的，即普通的对称性将成为特例，只在特别简单的条件下实现。
&&& 尽管我们收获不大，但是我们已经获得了一些东西。我们至少能够选择在简单条件下发生的心理组织，并预言它们具有规律性、对称性和单一性（simplicity）。这一结论是以“心物同型论”（isomorphism）的原理为基础的，根据这一原理，生理过程的特征也就是与之相应的意识过程的特征。
&&& 此外，我们必须记住，始终存在着两种可能性，它们与最小量和最大量相一致；从而发生非多即少的情况。因此，根据这两种可能性，我们的术语――单一性或规律性将具有不同含义。最小事件的单一性将与最大事件的单一性有所区别。至于这两种可能性中哪一种可能性会在每一种具体情形里实现，则依赖于该过程的一般条件。
&&& 我们已经得到了一个一般的原理，尽管公认为是有点含糊的原理，但它指导着我们对心物组织（psychophysical
organization）进行研究。在我们的研究过程中，我们将使这一原理变得更加具体；我们将习得关于单一性和规律性本身的更多的东西。该原理是由威特海默（Wertheimer）引入的，他称这一原理为简洁律（law& of Pragnanz）。它可以简要地阐述如下：心理组织将总是如占优势的条件所允许的那样“良好”（good）。在这一定义中，“良好”这个术语未被界定。它包括下列特性，例如规律性、对称性、单一性，以及我们在讨论过程中将会遇到的其他一些特性。
最简单的条件：完全同质的刺激分布
&&& 现在，让我们从研究具体的心理组织开始！我们从一个最简单的例子开始我们的阐释，这个例子仅仅在最近才引起心理学家的注意。只有当力的分布在感官表面上绝对同质（homoge-neous）时，这个最简单的例子才得以实现。
为什么这是一个最简单的条件：不同的传统观点
&&& 为什么事物像看上去的那样？这个问题我们在前一章已经讨论过了。为了把这一例子看作是最简单的例子（尽管它看来是理所当然的），我们需要在回答问题时作出剧烈的改变。只要人们期望对我们问题的答案来自局部刺激（local
stimulation）结果的调查，那么，另一情形看来便是最简单的了，也就是说，在该情形中，视网膜只有一点受到刺激。实验证据（该证据我们将在后面进行讨论）表明这种假设是错误的。同样的结论直接来自我们的第三个答案。如果知觉便是组织的话，也就是说，一个拓展中的心物过程有赖于整个刺激分布，那么，这种分布的同质性必定是最简单的情形，而不是包含不连续性（discontinuity）的传统情形。我们可以用数学方式来表述这两种刺激，也就是测定视网膜上位置功能的刺激强度。由于视网膜是一个表面，视网膜上的每个点可以按照笛卡尔坐标系（Decartesian
system of co-ordinates）而在一个平面上描绘。每个点的强度必须被描绘为这一平面上的一个点，所有强度将存在于一个表面上，它的形状有赖于强度的分布。现在，如果后使用快捷导航没有帐号？
只需一步，快速开始
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绿色营销的引力、动力、实力
（原作者：许海平）绿色营销本质上是一个绿色因素贯穿始终的营销组合过程。具体是指企业在健康、环保观念的主导下，为满足绿色消费需求，从卫生安全、维护生态、充分利用资源的角度出发，在经营战略制定、目标市场细分与选择，产品的生产销售过程中实施绿色措施，向消费者提供无污染或少污染的产品和服务，引导并满足消费者有利于环境保护和身心健康的需求，最终实现企业营销目标。
绿色营销与当前世界上许多国家正在实施的“可持续发展战略”密切相关。“绿色营销”为众多企业的发展带来了绝好机会，可以说绿色营销是市场营销出现以来最具生命力、最具市场潜力的营销方法。长期来看，企业采取“绿色营销”战略相对投入较少，能在取得社会效益的同时获取更大的经济效益。正如通用电气的杰夫·伊梅尔所说“绿色就是盈利”，企业在环保上的投入已变为“成本最低、风险最小、收益最高”的一种新型投资方式。
“绿色营销”为众多企业带来了新的增长机会，可以说是具有极强的市场吸引力，但这种吸引力无疑是模糊和不清晰的，还无法在战略层面上为企业找到“为什么做”的答案。因此，企业需要结合自身的实际特点和竞争态势，将“绿色营销”的吸引力细分，确定出企业的动力是什么，才能真正有的放矢，不成为无头之鸟。
四大方向　从战略层面确定动力源
顺应时代，达到可持续发展目标
自70年代以来，全球环境的恶化、国际社会和各国政府的努力以及绿色运动和公共传媒的冲击，使得环境问题成为全球热点问题，倡导绿色环保成为人类社会的主题，这也是人类可持续发展的呼声。如何在满足当今人类需求的同时，不危及未来子孙满足其需求的能力，日益成为那些有社会责任感的企业的重任，“绿色营销”也日益成为企业的主流营销战略。
在当今世界著名的企业中实施“绿色营销”战略的企业不在少数。如全球著名的工程机械和发动机制造商卡特彼勒公司始终致力于为客户提供适当的解决方案，开发更清洁更绿色的产品，以减少排放，提高能源和燃料的利用率，降低对环境的影响，使企业达到可持续性发展目标。2005年，可持续性发展成为卡特公司的“战略性改进领域”，整个组织深化对可持续性发展的理解。
将“绿色营销”提高到企业可持续发展的战略高度，这是顺应时代，防止企业丧失竞争能力的战略举措，这一举措为他们取得了很高的社会声望和可观的经济效益。但是，国内企业在这方面还有很多欠缺，大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在企业的宣传口号上，而没有落到企业经营的实际行动中；或者只是停留在一些点上，如只是用环保材质的包装纸，或种植无农药的西红柿等等，对消费者的“绿色需求”没有作系统的研究，企业的“绿色营销”没有做系统规划。
细分市场，绿色产品突围
公众的绿色需求形成巨大的市场动力。绿色营销的兴起可以说是企业对消费者日益增强的环境意识的回应，或者说是企业为建立新的竞争优势、为满足消费者对绿色价值的诉求而采取的经营战略。企业从发掘消费者的绿色需求到满足消费者需求的过程中，消费者得到更为环保和健康的产品享受，而企业则在这个活动过程中获取生态效益、社会效益和企业效益，最终实现企业、社会、消费者的共赢。尤其是在国内绿色营销仍然处于开垦阶段的时候，采用绿色营销的企业往往能够找到一条产品细分之路，从同质化的竞争中脱颖而出。
如国内某大型柴油发动机企业A公司(以下简称A公司)，面对发动机行业激烈的竞争环境和绿色环保的大趋势。在发动机行业倡导“绿色动力”战略，A公司技术进步和产品创新的步伐，早在2005年就开始启动了发动机“欧Ⅲ”排放项目，使全系列发动机产品能达标欧Ⅲ，部分产品达标“欧Ⅳ”的技术成果，2007年，遂先在业内推出“欧Ⅴ”排放的发动机，科研创新成果的广泛应用不断提高着A公司产品的品质，也为A公司产品的市场拓展提供了强力的支撑，A公司成了发动机行业“绿色动力”的代名词，取得了很大的市场份额。
公关传播，为企业品牌加分
企业向社会公众传播绿色价值，塑造企业有社会责任感的形象，能够为企业品牌加分。特别是一些产品或生产过程中“不健康、不环保”的企业，实施绿色公关有助于帮助企业挽回在公众中的负面影响。
如随着人们对健康越来越关注，麦当劳的“薯条+汉堡+可乐”的产品组合被人们指责为“肥胖症”的罪魁祸首，虽然其业绩仍能保持增长，但是“垃圾食品”的帽子显然不那么好带。因此，不肯放弃自己产品模式的麦当劳不断进行公益营销活动，如在中国不断针对贫困儿童进行资助，这些公益活动是麦当劳品牌屹立不倒的重要因素。
资源整合　降低成本
一些观点认为，开展绿色营销短期内往往不会获利，因为往往需要前期的技术或资金投入。但是聪明的企业会巧妙地寻找到这样一样方式，不但能够推广绿色概念，而且能够帮助企业进行资源整合，并有效降低企业的成本。如卡特彼勒利用技术优势在全球推广“可持续的发展战略”，与全球各国政府合作，推广用于分布式发电的代用燃料，诸如垃圾填埋气体、煤层气、沼气等，卡特现在大约有5％的SOLAR燃汽轮机用这些气体发电，使资源得到最大化的利用，既达到“绿色”又降低了成本提高了收益。
五项措施　有动力还要确保实力
从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力后，如何把动力最终转化成企业的实力呢?这就需求企业在实施绿色营销的时候，选择正确地营销策略和措施，能够将企业的战略目标落地，并真正将之转化为企业的实力所在。
保证绿色计划能和企业的长期战略规划相结合
企业的“绿色营销”计划一般基于企业的长期战略规划。如GE的“绿色创想”战略是基于GE的公司环境解决方案战略而提出的。GE的环境解决方案战略核心有两方面：一是绿色、创新；二是能显著改善客户环境方面的表现，提升客户的业绩或客户价值。
GE的“绿色营销”计划自2005年提出时，就制订了体现长期战略意图的明确目标：
(1)将绿色研发投资翻一番——GE每年在环保技术上的投资将从2005年的7亿美元增加到2010年的15亿美元。
(2)增加来自“绿色创想”产品的收入——GE将增加来自可为客户提供显著和可衡量环境绩效优势的产品和服务的收入到2010年至少达到200亿美元，之后将设立更加雄心勃勃的目标。
(3)减少温室气体排放，提高业务的能源效率——GE承诺到2012年将其温室气体排放减少1％，到2008年将其温室气体排放的强度降低（原作者：许海平）30％，到2012年底将其能源利用率提高30％(均为与2004年相比)。以GE的预计增长来看，如果不做出这样的承诺，到2012年，温室气体排放将有大幅度增加。
(4)随时向公众通报信息——本报告只是GE向公众报告它在实现上述目标方面取得的进展的途径之一。
在传播过程中瞄准核心受众群体，有的放矢，节约资源
由于绿色营销更多诉求的是环境的价值，因而愿意为之支付更高价格的消费者应该是对环境或相关问题比较关注的群体，包括个人，也包括企业、国际组织、政府部门等组织。因此在传播上需要针对目标人群的特点进行传播。另外，因为绿色营销的成本本身比较高，更需要有成本节约意识，为了不浪费，绿色传播需要有精准的传播渠道，在传播上需要更为聚焦，瞄准核心受众群体，有的放矢，达到精确制导效果。在节约资源的前提下，形成强烈的社会效应。
如前面提到的麦当劳非常注重公益活动对企业品牌形象的塑造。在中国，麦当劳绝大部分的公益活动都是围绕孩子进行的，不但是因为下一代的健康是人们最关注的，还因为麦当劳的消费群体有很大一部分是孩子，围绕他们进行的公益活动不但能够为麦当劳的品牌形象加分，还因为孩子的背后往往跟随着几个家庭，这就使得麦当劳能够通过孩子这个窗口，向更大范围的受众传播自己的品牌和为品牌加分。
产品逐渐转型，循序渐进
企业在实施“绿色营销”过程中，自然要牢牢把握消费者的“绿色需求”，开发相应的“绿色产品”满足消费者的需求。由于企业资源有限，短期来看实现绿色创意的产品成本较高，企业企图一步到位把产品全部转型成绿色产品，显然是不现实。要根据企业所拥有的现实资源，先有针对性地对各环节中的某一两个环节做现实突破，企业在积累了一定力量后，再进行全系列产品的“绿色转型”。
在中国凭借本土化策略战胜麦当劳的肯德基，虽然持续推出适合中国消费者口味的产品，但是肯德基也清醒地知道，他们这类快餐厅对中国消费者的一大吸引力就是“洋食品”的新鲜和快捷。因此，肯德基始终坚持在保持着“洋特色”的同时对产品系列进行局部调整，如为“可乐+汉堡+薯条”的套餐模式增加了玉米代替薯条的选择。这样，通过产品系列循序渐进地调整，肯德基的产品在保留“洋味”的同时，也增添了备受欢迎的中国味道。
绿色促销，品牌传播出新意
企业开展绿色营销，不但要有强烈的品牌意识，而且在品牌传播上一定要有新意。
首先，品牌需体现“绿色”的核心价值。如GE现在的品牌口号“梦想启动未来”，非常准确体现GE的关于高科技产品和服务的想象力与创造力。暗含了GE将想象化为实际行动，为客户、大众和社区工作，协助解决一些世界上最棘手的问题，如环保问题。
其次，需要在广告设计上具有独具特色的“绿色”创意。GE“绿色创想”的广告非常具有创意。如在广告中有这样的画面：地球置放在一个盛满清洁之水的杯子里，地球上面长出一株非常具有生命活力的小草，广告核心用语是：“GE绿色创想=想像力+环境科技”。GE还有很多类似的广告创意，具有非常清新的风格，能让人自然而然地关注环境、起到很震憾人心灵的效果。
根据消费者的实际购买能力制定价格，细水长流
绿色产品成本比较高，在为绿色产品定价时，要考虑的因素主要有：目标消费者对绿色产品的需求状况，目标消费者的素质，企业和消费者的沟通情况，以及企业在消费者心目中的绿色形象等等，最为关键的是一定要充分考虑到消费者对“绿色”的支付能力和支付意愿。经有关调查显示，消费者一般情况下不愿意为了环保而花更多的钱，但是在相同质量的前提下，消费者会更多地倾向选择绿色环保产品。
如A公司的“欧Ⅲ”以上排放的发动机，在制定价格时就充分考虑到这个因素，因为并不是排放越低的发动机，消费者就会越愿意花高价购买。
因此，绿色产品在制定价格时，不宜过高，应考虑消费者的购买能力和购买意愿，以及竞争的因素，销售量和销售利润相结合的因素，制订一个让消费者能接受的价格，细水长流，必将为企业带来更强的竞争力。
当然，随着人们的收入水平的上涨，绿色环保意识的加强，人们对绿色产品愿意花更多钱的意识会提高。从这个角度来看，企业通过对绿色产品的定位、绿色产品的质量、绿色产品的促销，以及企业绿色形象的塑造，在消费者心目中建立独特的绿色形象价值至关重要。
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