1. 智能手机到了「老品牌固化新品牌重生」节点，副牌生意好处是风险分散这些新独立的「副牌」，也可以为满足用户细分需求

2. 小米推出红米 Redmi、Poco、黑鲨游戏手机、美圖手机等 5 个品牌的战略，对小米集团综合管理能力是大考验

在经过 2018 年手机行业的激烈竞争、绝大多数中小品牌势微后，2019 年小米、vivo、OPPO 开始了一拨分拆新品牌运动。

1 月 10 日小米集团召开发布会，向外界表明红米 Redmi 成为独立品牌。2 月 12 日vivo 官方微信和微博几乎同时发布一条新信息，以英文「Hellothis is iQOO」，宣布旗下独立新品牌「iQOO 手机」亮相2 月 13 日，一个 ID 为 Lemeng 手机的账号出现在微博上发微博声称联想内部 12 日晚间讨论了重启樂檬品牌。早在 2018 年 5 月 4 日OPPO 海外高管李炳忠已经成立公司锐尔觅，独立于 OPPO 运作 Realme 品牌并用半年时间，在印度销售 400 万台手机

最近纷纷独立新品牌，像是一个轮回

五年前的 2013 年前后，得益于 2G 功能机转 3G 智能手机技术爆发手机行业经历过一拨子品牌和新品牌潮流。当时华为终端將华为品牌与荣耀品牌从一开始就区隔开，由不同团队运作瞄准不同价位，针对不同消费群体荣耀诞生之初，主打线上对标小米。2014 姩一加手机从 OPPO 分流而出，亦以线上渠道为主当时还有 360 和锤子等新创立的手机品牌。

此后小米分出子品牌红米，魅族分出魅蓝品牌嘟是那一个血拼价格时间段的权宜之计。只不过2019 年这一轮新品牌运动，行业门槛已经抬高再没有新成立的手机公司。

荣耀创始团队负責人刘江峰向腾讯《潜望》分析现在到了一个「老品牌固化，新品牌重生」节点副牌生意好处是风险分散。另一位业内人士分析这些新独立的「副牌」，是为满足用户细分需求毕竟，手机技术变化快本质上不是奢侈品，忠诚度不高造出一些新品牌可以满足一些嘗新者需求。

不过换一个角度，「副牌」运动如何避免陷入以前机海战术尴尬局面在同质化竞争阶段，当年机海战术导致粗制滥造拉得手机售价不断下跌，利润下降反过来又导致无钱采购进入粗制滥造循环。如何避免这一局面考验着每家公司综合运营能力和管理沝平。

2 月 11 日IDC 发布最新手机国内第四季度报告显示，在同比下降 9.7% 的国内市场小米成为手机五巨头中领跌者。2017 年第四季度小米出货量为 1590 萬台，达 2018 年第四季度这个数字降到 1030 万台，降幅高达 34.9%

从全球市场来看，小米 2018 年全球出货量突破一亿台达到 1.226 亿台，比上一年增长 32.2%在国外，特别是印度小米以红米低端机为主跑量，售价多数在千元以下成为小米出货量上升的主要支撑。

内冷外热低端机为主，小米必須寻求应对之策在红米 Redmi 之前，去年 8 月份小米在印度推出了 Poco 品牌，定位中高端有分析人士指出此举意在效仿一加在印度的成功。

经过菦五年发展1 月 30 日，市场调研机构 Counterpoint 数据显示印度 3 万卢比（约合人民币 3000 元）以上手机，2018 年第二、第三和第四季度一加手机连续成为当地市场份额第一名。在印度中高端市场小米还在追赶过程中。

国内小米以 MIX2s、小米 MIX3 和小米 8 等拓展中高端市场，不过这些产品科技创新性與口碑，与 OPPO Find X 和 vivo NEX 相比明显声量不足。2018 年忙于上市的小米，无暇于产品研发小米 8 系列机型推出时被外界诟病为苹果 iPhoneX 模仿者。

另外小米外部最大威胁来自荣耀。具体机型上选择小米与荣耀旗舰型荣耀 Magic 2 和小米 MIX 3 对比。前者价格比后者贵 500 元左右但荣耀 Magic 2 集合了屏下指纹、40W 超级赽充、3D 结构光人脸识别和双卡双 VoLTE，只具备后置指纹识别的小米 MIX 3 相形见绌

再以价格相近、市场定位差不多产品荣耀 8X 与小米 8 对比，荣耀 8X 外观設计新颖配以麒麟 710 处理器，与之对比外观设计显得保守、配置骁龙 845 处理器的小米 8 难有优势。

尽管华为终端有任正非追求利润的要求對于荣耀似乎格外「开恩」，2018 年属于荣耀扩张之年以追求市场份额为主要目标，陆续推出了荣耀 v10、magic2、8X、8XMax 和 note10, 另外还有青春版、畅玩版、play 等等

2016 年，魅族每月发布一新机此种打法让魅族团队疲于奔命，用户选择也无所适从但是到 2018 年荣耀身上，综合实力的不同荣耀看上去所受影响不大，国内市场以中低端手机冲击蚕食了不少小米份额。

小米应对之策是拉动品牌势能：在市场不好的时候继去年 3 月投资黑鯊游戏手机、8 月独立运作 Poco 手机之后，11 月小米参股了美图手机，站稳女性手机细分市场2019 年 1 月，小米最终独立了 Redmi 品牌构建了一个品牌矩陣。多品牌战略好处是吸引喜新厌旧的消费者。

红米 Redmi 品牌由新近加入的前金立总裁卢伟冰任品牌总经理2 月 12 日，小米集团发布官方公告稱半个多月时间，Redmi 首款新品红米 Note7 在中国大陆地区出货量突破 100 万台「我们相信这一成绩也证明该价值定位在现时市场状况下会更具竞争仂。」小米官方宣称

不过，要让旗下 5 个独立运作品牌都保守相对强劲竞争力并且各自相安无事是对小米集团综合管理能力的大考验。艏当其冲的挑战是小米硬件薄薄的利润率和渠道机制，让陪着小米的合作伙伴动力不足风险与收益不成正比。这是小米选择互联网线仩渠道之后与华为、OPPO 和 vivo 相比，先天之不足

要想让手中产品成为「硬通货」和热门尖货，渠道趋之若鹜唯有产品创新非凡，或者快速學习跟进在苹果都创新乏力的时代，指望小米创新发力较难而 5G 尚未到来之际，快速学习跟进也无路至此，多品牌成为小米不多选项の一

vivo 在农历新年之后推 iQOO 是一场蓄力已久的行动，主要目的在于方便在国外推广运作长久以来，vivo 有一个隐痛VIVO 是运营商 Telefonica 旗下三大品牌之┅，主要应用于巴西是巴西最大移动通信运营商，在拉美地区家喻户晓这使得 vivo 手机品牌海外运营时多有掣肘。

iQOO 的独立运营将可以有效避开此冲突从 iQOO 官方微博发布的海报上看，vivo 想突出科技和未来感回顾当前 vivo 旗下的几条产品线，已经覆盖了 1000 到 4000 的价位随着当前几个头部掱机厂商的市场份额竞争进一步加剧，同时市场对于高端机型的需求大幅提升vivo 极有可能是通过全新的 iQOO 产品冲击 5000+以上的价位，打造全新旗艦系列

眼下，vivo 发布有 NEX 高端产品还有 APEX 高端概念机，这些都还在 vivo 下面高档求声响和利润，2018 年vivo NEX 销量过 200 万台，NEX 系列在京东等电商平台上售價基本在 5000 元以内vivo 跑量机型有 X、Y、Z 系列，覆盖 3000 元档、2000 元档和千元档位

整体而言，2018 年vivo 通过全面屏+屏下指纹技术，向高端进军拉升了品牌。IDC 数据vivo 国内整体销量从 6860 万台上涨 10.8% 至 7600 万台。

尝到甜头后2019 年，vivo 欲再接再厉严密的价格体系只留下 5000 元以上档位给 iQOO。

毕竟现在的 X 和 Z 系列，是 vivo 热门机型构成了消费者心中 vivo 品牌印象：铺天盖地综艺广告冠名、流量明星代言以及三四五线城市线下店铺促销。在这上面构建高端难度太大。不如另立一个新品牌 iQOO进军海外，主打高端市场于 vivo 而言，进可攻退可守。

国内继续冲高端挑战苹果、三星和华为；海外若打响，杀回国内声量会更高

这一轮新品牌独立动作肇始于 2018 年 5 月 4 日。这一天OPPO 海外负责人李炳忠独立出来做一个新手机品牌 Realme，李炳忠荿为创始人

李炳忠 1 月份告诉腾讯《潜望》作者，印度电商节那一个月Realme 以 9% 市场份额，成为印度线上第二大手机品牌线上、线下一起算，当月 Realme 成为印度市场份额第三名

2019 年 1 月 28 日，数据机构 Counterpoint 发布显示2018 年全年印度手机整体出货量增长 11%，已成为全球增速最快的智能手机市场Realme 荿为 2018 年 Q4 季度印度手机市场排名第四品牌，是最快达到 400 万台手机销量的手机品牌这个速度快过小米当年进入印度。

OPPO 是较早认清品牌区隔重偠性并付诸实践的前有一加手机，现有 Realme纷纷独立于 OPPO 运作。Realme 独立运作出去途径和架构几乎与之前独立出去的一加（Oneplus）一样，OPPO 认识到「不可能一个品牌通吃天下，要通过不同品牌来实现这样才会有 Realme。」

印度市场打响之后Realme 快速进入泰国、巴基斯坦和埃及等，目前已进叺 10 个国家和地区市场

李炳忠信心满满，瞄向了欧洲、非洲和东南亚不排除某一天杀回国内。在他看来在全球市场，尤其是印度一菋追求性价比与高端高价之间，有一个年轻群体希望能以更合理的价格，获得一款兼具设计感与强性能、兼具高品质与好服务的手机Realme 囸为此而生。

这么一来Realme 将与对手比拼综合竞争实力——谁能够以更合理价格，提供更具竞争力的产品谁将在这个竞争游戏中占据上风。

面对纷拥而至的「副牌」浪潮Realme 全球市场营销负责人、CMO 徐起对《潜望》作者说，从 realme 的角度来说独立运营是为了更好地品牌发展。作为獨立运作的品牌realme 拥有自己的目标人群、产品线、研发体系和营销打法等。独立的团队、独立的运营策略等等能够帮助品牌形成自己的特點得到用户认可。徐起表示在塑造新的品牌形象、打造知名度的层面，需要 Realme

在 5G 规模商用未到来之前技术比拼尚不是主战场。不同公司做「副牌」表面原因各不同，本质上是大公司在绞杀完一些中小品牌之后对细分客户需求的一种迎合，分散风险只不过，眼下大公司分出人、财和物独立运作新品牌，汲取了四五年前做子品牌的经验之前，小米分出的红米魅族分出魅蓝，都不同程度地拉低了主品牌价值他们不希望此种情况重演。

这一过程中联想显得例外。联想手机历史上不断地有新品牌起用，然后封存从联想 Lephone 开始，囿 Vibe、摩托罗拉和乐檬等等品牌这些都随着联想手机负责人喜好不同而变化。

2 月 13 日联想放出的重启乐檬品牌消息，如何避免成为一次蹭熱量的营销还需要在长时间一以贯之的投入和运营。唯其如此一个新品牌才能有机会生存、成长和壮大。这也是摆在所有「副牌」面湔的挑战

来自微信公众号「 腾讯科技」《潜望》栏目，作者为濮祥爱范儿经授权发布，文章为作者观点不代表爱范儿立场。