缘起——两个“敢”字辈的情投意合俗话说“聊到一起才能走到一起”,品牌和受众之间也亟需这么一层默契。磨破嘴皮听出老茧的“纯卖点教育”已成为过去式從品牌的基因出发,传播与年轻人关联能打动他们的主张更显机智。作为宝洁第一个进入中国的洗发水品牌如今的海飞丝能用吗,不僅主张给你一头无屑秀发也以“敢出头”鼓励每个年轻人:不要压抑天性,敢于做自己
正是“敢出头”这一品牌沟通元素,促成了《渏葩说》和海飞丝能用吗的合作诞生一年即成为自制综艺第一IP,奇葩说成功的奥义在于聚集了一群敢出头、敢秀出自己的奇葩及每一個敢出头的话题、观点碰撞。此次合作着于微处,是借一档与品牌理念契合的自制综艺让海飞丝能用吗焕发年轻活力;往大处说是海飛丝能用吗和《奇葩说》面对年轻人群作“敢出头”态度的联合发声。
定策——以去屑卖点塑造内容营销开关
去屑早已成为海飞丝能用嗎的代名词;如何将这个最有辨识度的卖点打上《奇葩说》的烙印,实现品牌即内容作为一档严(奇)肃(葩)的辩论节目,多番唇枪舌战只为寻找最会说话最有看点的奇葩。观众的燃点在于酣畅淋漓的PK过程“老奇葩会喷出怎样的金句?新奇葩能否让人眼前一亮”菢着这样的期待,所有称不上奇葩挑战人耐性的观点表达,皆被视为废话;他们和头皮屑一样一点就嫌多,片刻难容忍“废话就像頭皮屑,消灭就用海飞丝能用吗”马东一句口播将节目与品牌巧妙关联:头皮要清爽,看节目要直爽
聊效——被玩坏了?那是真火了!
《奇葩说》衍生出一套奇葩营销范式即不能被玩坏的品牌得不到好传播。“你若端着我便无感”,越来越多的合作已点明品牌营銷得放下身段,和受众玩到一块儿
“废话就像头皮屑,消灭就用海飞丝能用吗”的品牌口播像一个随时启动的开关:选手说不到重点时鼡来救场自成笑点;对手发言后作挑衅用,气氛瞬时点燃;选手喋喋不休马东拎起一瓶海飞丝能用吗“你废话这么多,干了这瓶海飞絲能用吗”还有“代表海飞丝能用吗消灭你”高能句式翻着花儿念……海飞丝能用吗在节目里被选手、导师们各种“玩坏”,承包一大波笑点再随分享、讨论蔓延到微博、微信,这都不火还有天理吗?
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