全球付费图片市场发展逻辑：技术革新+渠道变革+需求提升
从付费图片市场的发展历史来看，技术革新、渠道变革、需求提升成为驱动市场发展的三大逻辑。
技术革新：摄影技术进步，摄影技术从专业人士向爱好者普及。为付费图片市场提供更多内容供给
渠道变革：数字化媒介发展实现图片分发效率提高。付费图片市场从纸质图片向CD-ROM、互联网、网分发演进。
需求提升：读者、用户在内容产品上对视觉效果的追求（“读图时代”）带动需求方提升。
Shutterstock发展之路：微利图片领军者，产品与战略不断迭代创新
shutterstock成立于2003年，并首先尝试图片的订阅付费模式。通过收购，shutterstock树立了在微利图片市场的领先地位，并于上市后进入编辑类图片，形成完整图片产品线。
技术驱动：公司在研发费用上的投入比肩大互联网公司。在图片搜索上开发“以色搜图”、“以图搜索”、“构图感知搜索引擎”技术，提升客户对图片的搜索体验。
API战略驱动产品创新：公司将自有的图片库进行不同类型的打包，与图片需求方进行链接。让图片使用的客户，可以直接在自身的使用场景和平台内调用公司图片。通过API战略，公司将图片销售场景进一步扩大，并通过第三方平台触达更多潜在图片使用方。
API战略驱动市值增长：根据彭博，月，公司股价累计上涨74%。这与公司在2016年积极推行API战略相关。日，shutterstock与谷歌广告平台达成合作。同时，2016年期间，公司与软件与互联网公司（微软、谷歌）、垂直的B端服务公司（adobe、Sprinklr、Optimizely ）均达成API合作。
Shutterstock发展之路：图片价格稳中有升，微利图片数量增长进入瓶颈期，市场开拓带来营销费用快速增长
上市后的两年，Shutterstock营业收入一直保持高速增长。但近年来增速有所回落。根据Shutterstock公告，2017年shutterstock的营收增速仅为10%；公司营业收入=单次下载收入*付费下载次数。Shutterstock从2012年上市以来，公司的单次下载收入从2.23元增长至3.13元，图片价格稳中有升。但是在图片下载量上，2012年至今公司图片下载总次数增长速度处于下降通道。年尚能保持25%以上的图片总下载增速。但是到2017年，同比增速已下降至2.38%。
费用高企，拖累业绩：
毛利率稳定，净利率下滑：支付给供稿人的版税占公司营业成本绝大部分。公司毛利率基本保持稳定，约为60%左右。由此证明公司对上游供稿人议价能力仍然较强。公司净利率水平从年持续下滑，到2017年公司净利率仅为3%。这主要是由于销售和营销费用以及研发费用增加所导致的。
市场开拓带来费用大增：上市之初，公司管理费用率为13%，随着人员以每年30%的速度扩张，公司管理费用率增加至2017年18%；公司销售费用率基本保持在25%左右。高企的销售费用与公司的商业模式有关——Shutterstock的微利图片交易模式导致提价空间较窄，因此Shutterstock为了提高图片交易的规模，在新客户的获取上需要大量的线上、线下营销工作。
他山之石与经验启示——从shutterstock的经验来看，即使在正版化意识高的美国市场，大量依靠C端付费的微利图片模式，依然饱受高企的销售费用困扰。反观图片版权保护尚不健全的中国，纯粹依靠互联网营销获客和C端付费，则同样难以维持企业的持续增长。中国图片领军企业以B2B为核心的商业模式、更长的产业链传播链条（海量企业客户和自媒体兴盛）反而带来更低的销售费用和管理费用，构筑了自身的护城河。
Getty：从上市到退市，全球第一图片库
由于Getty于2012年退市，目前市场对Getty的研究数据相对较少。截至2016年，Getty Images 拥有8 亿张图片库，2500 万精品创意图片，每月更新约5万多张图片，40 万个国际品质视频片段，仍然为世界最大的图片库。同时，Getty也在图片多元变现模式上持续探索。
□ .旷.实./.杨.艾.莉　 .广.发.证.券.股.份.有.限.公.司首席执行官抛售自己公司的股票，这可不是什么好兆头。但上个月，当Shutterstock公司的乔恩&奥林杰为了更大规模的二次发行而抛售自己创立的这家素材图片公司250万股时，这家公司的股价却开始猛涨，以17%的涨幅突破了70美元大关。这种情况表明，广大投资者对这家位于纽约的公司股票需求强劲。它一年前刚刚上市，受到数字图片和视频销售猛涨的推动，股价已经涨了240%。自IPO以来，它每个财季的表现都远超市场预期，目前市值已经逼近25亿美元。但它股票并不便宜。它的往绩市盈率达到了45【谷歌公司(Google)是28，苹果公司(Apple)是12】，分析师预计这个比率到2014年末将高达65。分析师表示，对Shutterstock股票的需求很大程度上是由于投资者希望在中型科技公司领域找到一个&好故事&。问题在于，这家公司是否能如市场所预期的那样实现营收的稳定增长。加拿大皇家银行股票分析师安德烈&瑟奎因说：&他们确实给自己定了很高的目标。投资者们普遍预期它的增长率将维持在高位。&Shutterstock的数字图书馆收集的图片已经达到3000万张，它每秒钟以每张平均2.33美元的价格卖出三张照片。经过审核的供稿人不断上传照片，如果他们的照片被人买走，就能分得售价的30%。2012年底，Shutterstock的销售总额达到1.69亿美元，毛利润高达1.05亿美元，利润比2011年猛增了40%。而今年，它的收入和利润也一直在稳步上升。最近，它还与Facebook公司签订了协议，允许广告主使用其照片，还扩大了素材视频目录。同时它还在积极拓展国际市场。2012年，它有72%的收入来自美国以外的市场(2012年它在欧洲的销售总额为6290万美元，美国为6000万美元，世界其他市场为4670万美元)，现在更是将自己的网站翻译成了20种语言。Shutterstock的增长路径非常清晰直接。随着宽带的普及，越来越多的人(博客用户、公司、创业者)开始通过网络漫游世界。随着越来越多的人通过手机和平板这样的移动平台访问网站，对图片和视频的需求就开始激增。分析师称，现在很多营销人员连发个电邮都必须附上照片，而企业也对自己公司网站的形象要求日益提高。奥特米特集团(Altimeter Group)数字媒体分析师瑞贝卡&莉布说：&随着人们纷纷转向移动平台，数字内容也日益变得图文并茂。文字内容在减少，而视觉图像却大量涌现。只要这个趋势不变，而我觉得至少未来五年都会如此，Shutterstock公司的前景就非常非常好。&Shutterstock打破了定价更高的华盖创意图片社(Getty Images)创造的;同时，近几年来，市场对数字照片的需求也在猛增，它的发展驶上了快车道，开始赢得市场份额。奥林杰认为，视频也将迎来类似的发展历程，而视频的售价要比静态图片高得多。2006年Shutterstock就开始创建自己的视频图书馆，还在2013年第二财季实现了与去年同期相比的销售翻番。奥林杰说：&我觉得我们还只是刚开始，还有很多很长的路等着我们去探索。&奥林杰2003年创建了Shutterstock，因为他深知当时要为营销材料找到高品质的素材图片是多么不易。2000年初，当他要制作一个用于销售的弹出窗口阻止程序和隐私保护软件时，就碰上了这个问题。他基本上没有靠外部投资就创建了Shutterstock，在公司IPO后也保持着控制权。就算近日卖掉了这部分股票，他仍然持有公司1600万股的股份，足以使他成为亿万富翁。分析师表示，Shutterstock要保持竞争力，就必须不断扩大自己的素材视频和图片库。通过创建自己的档案库，Shutterstock已经跑在了Corbis和Fotolia这样的对手前面。时尚和品味不断在变，广告和网上营销所需的照片也必须跟上潮流。而在国际市场上开展业务也要满足较高的要求：比如一家日本公司想要一张商人握手的照片时，他们往往希望照片上是日本人的手。而这对一家比利时公司来说又不一定管用了。瑟奎因说：&商家必须满足区域市场的需求。他们扩大自己图片库的速度远比其他人要快。他们正是靠这一点设法取得了对竞争对手的领先。&市场对数字图像和视频的需求将持续增长，新兴市场更是如此。而Shutterstock目前正好能很好地利用这种增长的势头。但这个市场发展速度极快。眼下，一家公司正蓄势待发，打算带着新的创意挺进网上素材图片业务，或许马上就会进入市场。Shutterstock是作为一家低成本供应商杀进这个市场的，但它的持续增长可能要看它能在多大程度上抵挡住不可避免的、来自低端市场的挑战。(译者：清远)
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美国最低调的图片网站赚大钱了，Shutterstock是第一家下载量突破2亿5000万的公司。最新的数据显示，每秒就有2张Shutterstock图片售出。
文 | Jennifer Wang在网络时代人人都能发表作品，于是成百万的图片影像充斥着无边的大众信息网络世界。而Shutterstock是如何从业余摄影师平台成长为网络图库大亨，为我们生活的方方面面奉上视觉盛宴的？起家于自学摄影图库这一专门为出版商和其他客户提供图片的概念早在上世纪20年代就已经出现。但数字时代催生了一个新名词——微图图库（microstock），这是指任何人都可以通过低价和免版权费的方式购买并自由使用的网络图片，图片来源众包于业余摄影师和艺术家们。第一家微图图库公司iStockphoto成立于2000年（六年后以5000万美元的价格被Getty Images收购）。2003年，29岁的著名创业者Jon Oringer设想将图片众包市场和基于订阅的商业模式相结合，才真正推动了这一市场走向鼎盛。Shutterstock向博主、媒体和各种规模的企业提供成本低廉的图片。大量的需求刺激了供应方，供稿人蜂拥而至，向这一拥有高收购量的平台提供他们的作品。今天，由Oringer担任CEO和董事长的Shutterstock拥有2400万免版权费的图片、插图、矢量图和视频剪辑。网站有14种语言可供选择，提供来自100个国家3万5000名供稿人的作品。在现已繁荣的行业内，Shutterstock是第一家下载量突破2亿5000万的公司；最新的数据显示，每秒就有2张Shutterstock图片售出。（Oringer称，Shutterstock在商业数码图像供应领域居于首位，领先于Getty Images和iStockphto之和。）它的客户数量达50万，包括（）、哥伦比亚广播公司（CBS）、摩根斯坦利（Morgan Stanley）和独立制作人等。2003年Oringer创业之初完全没有预料到公司会有如今的规模。就像他之前的无数创新者一样，他只是想解决一个问题。在连续创立了10家中规中矩的软件公司之后，他注意到加了图片的邮件和实时通讯稿总能带来高访问量。但一开始，Oringer只能从Clipart CDs获得高品质图片，或从Getty和Corbis这样的图库获得价格高昂、适合特定范围的版权图像。此时，Oringer敏锐地察觉到一个市场漏洞，而时机恰到好处——一台专业高品质照相机的价格已经跌至1000美元之下。他果断入手了一台，在接下来的九个月里潜心学习摄影，他说：“我完全没有方向，所以能试的摄影类型都试了。”他的作品中包括一只拿着报纸的狗（这是他的个人畅销作品）和他工作的网吧场景。他总共照了10万张照片，上传了其中最好的3万张，并卖出了49美元的无限访问订阅。结果，Oringer发现并不只有他需要这些图片。此时仅凭他自己已经无法满足大量的需求，他决定扩大规模。Oringer创建了Shutterstock平台，任何人都能提供图片。到2007年，Shutterstock已经能够提供200万张图片。2008年，Insight风险投资注入一笔数量不明的资金，帮助公司继续扩大规模。到了2009年，Shutterstock以330万美元现金的低价收购了微图图库公司Bigstock。正是从那时起，Oringer开始考虑上市，他回忆：“当我看到我们在成长时，我就在思索走哪一条路可以使机会最大化。”2012年10月公司首次公开募股（IPO）——也是近两年多来首个来自纽约的科技公司——募集了7650万美元。他说：“我们上市是为了扩大公司规模，融资以成为这一新兴行业的领头羊。但是我也在不断地问自己是否还能保持产品原貌。我们为自己敲响了警钟，而它还是原来的公司。”为供图者带来福音这是一月的一个晴冷的清晨，从Oringer位于曼哈顿金融区34楼的办公室向外望去，可以清楚地看到自由女神像。他坐在两块大荧幕显示器后，穿着运动鞋和有些褶皱的系扣衬衫，看上去十分悠闲。他说：“我创立公司时，人们对于这一行业已经有了很多构想。但我们的独特之处在于订阅模式的简洁，而且我们始终将自己定位为一家科技公司。”这种商业模式收效显著。2012年第三季度财报（这是IPO前本文发表时所能掌握的最新数据）显示，Shutterstock收入增长36%，达到4230万美元，税息折旧及摊销前利润达到1030万美元。公司计划2012年总收入达到1.65亿美元，并调整收益至3300万美元。投资者们也注意到了对网络图片日益增长的需求。2012年5月，Shutterstock的一家竞争对手Fotolia，宣布从私人投资集团KKR获得1亿5000万美元的投资；8月，私人股本公司Carlyle Group以33亿美元的价格收购了Getty Images。在一项赞助研究中，Shutterstock声称到2016年“预拍摄类商业数码图片”（pre-shot commercial digital photographs）市场价值将达到60亿美元。IPO之后，Oringer仍然拥有公司多数股权，继续执掌Shutterstock。他说：“大多数上市公司不再由创始人经营是因为财务结构稀释了他们的股权，而且干涉经营的意见越来越多。”Oringer不喜欢老老实实地坐着，他的双腿搭在另一张椅子上，将椅子来回拖动。他对Shutterstock成长的规划同样永无止息，即保持供求同步增长。他说：“没有供稿会惹恼买家；拿不到报酬的话供稿人又不买账。从一开始我就想尽量保持平台自动化，因为电脑可以更快告诉人们需求的东西在哪儿。”为了获得Oringer口中的“网络效应”，Shutterstock搜集了关于图片买卖内容、时间和原因的大量数据，开创了一个完善的系统，服务于各方反馈圈。初始的搜索功能支持基于人数、性别或种族的图片搜索，并可以根据个人位置和浏览记录提供不同场景下的搜索结果。Shutterstock提供了一种按需定价机制，每张图片最低19美元。另一种高级协议针对买卖和大批印刷，最低199美元。但公司的主要收入还是来源于订阅，每月最低249美元。每一次下载供稿人一般可获利25到38美分不等——收入门槛越高，报酬越高。被大客户使用的图片，供稿人可以获得付费的30%，大约相当于每张图片120美元。收入最高的供稿人一年的收入可以达到六位数。图片要经过严格的审查。Oringer承认：“我从前拍的那些照片质量放在如今肯定通不过。”虽然网站欢迎任何人申请（或重复申请）提交照片，但只有20%的照片可以最终通过审查程序。当然也有上传10张照片，至少7张获得审查员批准的情况出现。对于具有商业头脑的艺术家而言，Shutterstock可能是一次改变生活的契机。Alisa Foytik是一位备受欢迎的矢量图插图画家。当她2006年成为供稿人时，还是俄罗斯一所大学的艺术专业学生。之后她卖了成百上千张图片，足够让她后来搬到英国再来到华盛顿。“我简直不敢相信从前从来没人有过这样的想法，”她说，“因为成为一名艺术家，为像Getty这样的大公司工作实在太难了。”Lev Radin是一位来自纽约的摄影爱好者，也是在2006年加入了Shutterstock。他认为正是Shutterclock为供稿人提供的帮助使它在业内独树一帜。在Shutterstock的支持下，他获得了报道美国网球公开赛和红毯活动的资质。他在另一个图库网站也有一个账号（Oringer支持这样的行为），但是他说：“我不认为其他任何公司也可以为我提供那么多帮助。我和其中一些公司接洽过，但没有一家公司给我像Shutterstocky那样的回复。”网络开发设计公司Ceonex的创始人Theodore Agranat认为，Shuttterstock为图片供稿人带来了福音。他说：“公司在行业民主化方面做出了表率，对于那些业余爱好者来说，摄影行业过去一直高不可攀。”但是与此同时，他也指出，由于内容服务商普遍不愿出高价购买“漂亮的大幅图片”，专业摄影师的利益受到了损害。他认为对于行业来说，图库的使用也带来了另一个风险——低标准的品牌口碑。“除非你格外幸运，图库按照现有模式不断更新，而不同于完全创造一个你要推出的品牌。但就像其他行业一样，对这种风险我们只能不断调整和适应。”创新的秘密在Shutterstock总部，大约200名员工（还有更多会加入）遍布这幢四层建筑。楼下的大厅中有一面展示世界地图的屏幕，显示着Shutterstock的实时下载量，电梯里印着供稿人提供的照片；过道里的长灰沙发上正在召开会议，在针对新产品和服务开发进行马拉松式头脑风暴时，这里也是员工们小憩的地方。“我们希望员工能为行业变革提出建议。”产品副总裁Wyatt Jenkins说。无论发展规模如何，公司的运转系统必须始终确保能提供一种灵活创新的环境。大约40%的员工负责产品和技术，公司的运作被大致分为12个团队，每个团队有一个核心任务，他们像独立始创公司一样为同一个目标运行着，包括营销、设计或销售等。在每两个月举行一次的“竞赛展”（sprint demos）上，各部门聚在一起展示他们所负责的工作。Dan McCormick和David Chester是Oringer还在处理客户服务时期聘请的头两位设计师。现在，他们分别担任公司的技术高级副总和总设计师。两人都承认至今还留在公司的原因就是Oringer卓越的领导才能和对灵活发展的坚持。从发展角度来看，在Shutterstock工作简直像做梦。公司本质上就是一个大型数据库，附带一个同样大容量的用户数据库。两者放在一起，就有望处理一些搜索功能领域最艰深的问题。McCormick解释说：“我们创造的算法旨在传递完图片。”他的团队的实验室工具重塑了图片搜索的传统方法。例如Instant就是一种新型视觉头脑风暴工具，它使用待决专利（patent-pending）算法，每次敲击键盘就能指向实时图片。另一种工具Spectrum则使用一种由DJ唱机转盘上的滑动控制激发的机械装置，根据颜色反馈搜索信息。虽然上市公司在创新方面普遍做不到最好，但是我们有理由相信Shutterstock将会保持创新活力，理由之一就是Oringer本人。他总是能及早地意识到并提供新鲜花样，最近的例子就是对视频剪辑图库日益增长的需求。他指出：“我们从2005年开始准备的时候这个市场并不大，因为无论是设备和还是处理能力都所需高昂。但我那时就知道，不久的将来视频制作会和图片一样。所以我们学习了如何运用各种不同种类的格式，并等到了恰当的时机。现在，视频图库是我们一项价值数百万美元的生意。”的确，来自澳大利亚墨尔本、于2007年创立服务博客“微图库日记”（Microstock Diaries）的Lee Torrens说，Shutterstock近几年是其在创新领域表现最为杰出的时期。他认为Shutterstock早期成功的决定因素是订阅模式，中期发展则相对平凡。2009年，Shutterstock又主导了与（）和推特（Twitter）的社交媒体整合，2011年又推出了一款精巧的iPad应用程序。Torrens认为公司现在“正在搜索领域做着很酷的事”。更多种语言支持、更多成熟的搜索功能和更多创新的产品即将到来。Shutterstock正致力于开发一款附加服务Offset，为愿意高价购买高端照片和插图的客户提供免版权费的作品。Oringer正处于孕育他所谓的“学习市场”（marketplace for learning）的初级阶段，这种订阅服务使供稿人可以通过教学视频获得报酬。Oringer认为：“这些市场的兴起源于人们手中越来越多的设备。就像互联网使我能在五年内创立一家公司，人们也能制作并创造出越来越多的内容，所有这些都将带来变革。” &译 | Kai Shan-------------------------图片的力量究竟有多大？除了Microstock在快速发展，Pinterest、Instagram以及重装上阵的Facebook的时间轴功能，都表明在线图片文化正在飞速发展。但在数字化时代，图片究竟有多重要呢？看看如下数字。包含图片的文章获得访问的机率比那些没有图片的文章高出94%。
大量使用图片的新闻、政论以及体育类文章受益最多。包含图片的新闻报道访问量比那些没有图片的新闻报道多出14%。包含图片和视频的内容访问量比没有相关内容的高出48%。60%的消费者进行本地搜索时，更倾向于在那些有显示图片的商户进行消费。那么，那些外带产品呢？请使用一些和你公司或产品相关的高质量图片，而不是仅仅显示一个企业图标。67%的消费者认为，在进行在线挑选或购买产品时，高质量的产品图片“非常重要”。凡是放在网上的企业产品，需确保拥有从多个角度拍摄的产品照片。
本文来源：《创业邦》杂志
责任编辑：王晓易_NE0011
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