SPSS问卷分析 ---编码录入及描述统计详解_百度文库
您的浏览器Javascript被禁用，需开启后体验完整功能，
赠送免券下载特权
10W篇文档免费专享
部分付费文档8折起
每天抽奖多种福利
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
SPSS问卷分析 ---编码录入及描述统计详解
&&SPSS问卷分析 ---编码录入及描述统计详解
阅读已结束，下载本文需要
想免费下载本文？
定制HR最喜欢的简历
下载文档到电脑，同时保存到云知识，更方便管理
加入VIP
还剩1页未读，
定制HR最喜欢的简历
你可能喜欢Talk is cheap.Show me the code.
SPSS常见数据分析方法比较汇总
SPSS作为一款成熟的数据分析工具，其主要特点就是将各种各样的统计分析方法流程化模块化。一、SPSS常用多变量分析技术比较汇总表注：
卡方分析：定量两个定性变量的关联程度
简单相关分析：计量两个计量变量的相关程度
独立样本T检验：比较两组平均数是否相等
ONEWAY ANOVA：可以比较三组以上的平均数是否相等，并进行多重比较检验
TWOWAY ANOVA：可以比较两因素的平均数是否相等，并检验主效应和交互效应
判别分析与logistic回归：应用于检验一组计量的自变量（可含虚拟变量）是否可以正确区别一个定性的因变量
多维量表法（MDS）：试图将个体中的变异数据，经过转为为一个多维度的空间图，且转化的个体在空间中的相对关系仍与原始数据尽量配合一致。二、SPSS常用统计技术（变量个数与测量量表）比较汇总表
注：理论模型中变量通常很难测量，这类变量称为潜变量，如绩效、满意度、忠诚度等。
三、SPSS学习的大致框架
没有更多推荐了，
加入CSDN，享受更精准的内容推荐，与500万程序员共同成长！当前位置:--文章正文
忠诚度毕业论文格式 基于WIFI营销的餐饮企业顾客忠诚度影响研究
本论文可用于忠诚度论文范文写作参考研究. 文/福建农林大学管理学院、中商信用网研究员 郑秋锦 柳辉侨 许安心 苏小凤
员工忠诚度
【摘要】在当今互联网盛行的时代，餐饮连锁企业的发展也在与时俱进。尤其是近年WIFI网络营销的盛行，让餐饮连锁企业遇到了新的机遇和挑战。鉴于此，本研究主要基于设置WIFI热点的餐饮连锁企业做问卷调查，研究WIFI热点网络的设置对提升企业顾客忠诚度的影响作用，并通过统计学的实证分析方法来测度造成影响的因素，以便为餐饮连锁企业的发展献言献策。【关键词】餐饮连锁企业；顾客忠诚度；顾客满意度；品牌形象价值；顾客感知价值一、引言
改革开放近40年的时间，我国的经济总体水平突飞猛进地发展，不仅取得了巨大的成就，更在世界上向前迈进了一大步。与此同时，餐饮业也经历了持续迅速的发展。改革开放之初&#年，中国全社会的餐饮营业销售额仅为54.8亿元；而2015年，32310亿元是全国的餐饮收入总额。30多年间，餐饮业的收入规模就扩展了589.6倍。如今的餐饮业，虽然在迅速发展，但是在“互联网+”盛行的时代，统餐饮连锁企业也遇到了各种各样的挑战。“互联网+”成为了一把利剑，而WIFI网络热点已经悄悄地进驻了多数餐饮连锁企业的门店。免费的WIFI成了餐饮门店的另一种标配，但提供免费WIFI的服务又是一项额外成本支出。如何通过提供该服务以提升顾客忠诚度，吸引更多客群，增加企业利润，成了餐饮连锁企业关心的重要新问题。本研究主要基于设置WIFI热点的餐饮连锁企业做问卷调查，研究WIFI热点网络的设置对提升企业顾客忠诚度的影响作用，并通过统计学的实证分析方法来测度造成影响的因素有哪些，并由此提出有助于餐饮企业在WIFI营销的过程中提升忠诚程度，强化企业客户的忠实程度管理的对策和建议。二、连锁餐饮企业WIFI营销现状
WIFI营销指的是企业（如餐饮、地铁、商场、酒店、银行、医院、机场和学校等）通过无线路由器向用户提供免费上网服务，并向移动终端展示或推送产品、广告等信息。WIFI成了无线网络时代的代名词，WIFI营销也随之火了起来。有人群的地方就有营销，餐饮连锁企业当然也不会放过这样一个良好的营销机会。WIFI营销在执行的过程中，主要有两种模式：一是免费赠送模式。这种方式由第三方WIFI营销经营商进行统一的WIFI营销管理，甚至WIFI的电信运营商网络费用也由该第三方WIFI营销经营商承担，而第三方WIFI营销经营商再通过所覆盖的门店（这些门店涉及多个餐饮企业的营销场所）掌握的广大顾客群体资源，投放广告，推送信息以达到盈利的目的。二是系统集成+后向运营模式。目前使用较多的是第二种模式，这种模式的工作原理是：在路由器内植入营销系统，顾客连接WIFI的前提是关注餐饮企业公众号，自动跳转至微信页面进行认证，认证完成后即成为会员。具体见图1-1所示。这种模式的优点是一次认证之后，即可跨店漫游。同时，还能在后台进行数据监测，以便进行远程管理。虽然WIFI营销基本上得到了众多餐饮连锁企业的认可。但是，有些问题依然存在：对于门店数量比较多的餐饮企业，难于统一管理，缺乏统一的管理标准。虽然个别厂商已经考虑并通过云认证的方式以实现多点门面统一认证，但由于技术水平和云端平台服务器性能不足可能在后端云认证时存在认证不稳定，认证效率慢以及认证方式少的情况。真正令客户满意的服务绝不仅仅是对WIFI信号的简单覆盖，还涉及统一服务，无线信号，上网速度，无缝连接，差异化体验，网上门户等多个方面的综合服务。三、对顾客忠诚度影响因素的实证分析
（一）变量选取与数据来源。对顾客忠诚度的影响因素研究，国内外学者未得出统一的定论。例如，黄丽（2012）认为影响餐饮企业顾客忠诚度的因素主要有：顾客价值、顾客满意和服务补救；刘建才（2008）认为影响餐饮企业顾客忠诚度的因素可以分为理性因素和感性因素两大类，其中，理性因素主要有产品和服务的感知质量、实际质量和顾客的感知价值构成，感性因素主要有品牌形象和情感满意因素构成；张晓光（2015）将顾客期望、食品感知、环境感知、服务感知、满意度、重复消费等确定为影响餐饮企业顾客忠诚度的因素。结合国内外的综合研究，本研究最终选取了品牌形象价值、顾客感知价值和顾客满意度是基于WIFI环境下能够影响餐饮连锁企业顾客忠诚度的主要因素。按照问卷设计做出完整的问卷内容。同时，我们采用实地调研的方式进行问卷调查。另外，由于所处地理位置的限制，我们针对福州市区有WIFI营销的餐饮连锁企业消费者进行调查，主要对象有周麻婆、桥亭活鱼小镇、麦当劳、肯德基、华莱士、令狐冲烤鱼、大丰收、淳百味、美其乐、佳客来10家连锁餐饮企业的顾客。利用预先设计好的问卷，对顾客进行面对面调查，共发放350份问卷，回收有效份数315份，有效回收比例为90.00%。不过，鉴于回收的问卷中，有部分消费者没有使用过餐饮连锁店内的WIFI网络，这部分调研对本研究就失去了作用，因此，实际可用的问卷是273份，实际可用率为78.00%。(二)实证分析。包括如下几个方面：
1.信度分析。在本节的研究中，我们对调研数据的可靠性进行检验。在此，我们主要采用Alpha 法，借助SPSS20.0软件，对进行WIFI营销的餐饮连锁企业品牌形象价值、顾客感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度等指标变量进行信度检验。分析结果显示各指标的Cronbach α值的范围在0.70和0.75之间波动，均大于0.70；项已删除的α值在0.79和0.80之间波动，变动范围很小；CICT值在0.40和0.60之间波动，均高于0.30。一般而言，如果Cronbach α值高于0.70，而且校正的项总计相关性（CICT值）超过0.30，或者项已删除的Cronbach α值波动范围较小，则数据的可靠性较高。因此，结合我们的实证分析结果可知，数据的可靠性较高，可以用于统计分析。2.效度分析。（1）品牌形象价值、顾客感知价值和顾客满意度的效度分析。本节采用SPSS20.0软件，结合问卷调研获得的数据，进行统计分析。表2-1展示的是各指标变量的KMO和 Bartlett 检验结果，从表中可以看出，KMO值为0.784，即位于0.700和0.800的波动范围；Bartlett 的球形度检验的显著性概率为0.000，所以，各因子有效程度较高，适合用来做因子分析。同时，从各变量的公因子方差提取度结果可知，各测量指标的提取度都在0.800和0.885之间波动，即各因子的提取程度都在80%以上，最高为88.5%，故此可知，各因子提取程度较高，可以做后续分析。再次，结合主成分分析法，观察变量解释的总方差结果。可知，前三个因子的初始特征值较高，都在1.000之上，且对方差的解释率为73.984%，远远超过了最低标准&#%的比例，因此，我们可提取出的因子共有三个，且所选取的指标的解释度较高。（2）顾客忠诚度的效度分析。用SPSS20.0软件对顾客忠诚度的测量指标进行KMO检验和Bartlett球形检验。KMO值为0.767，Bartlett球形检验显著性概率为0.000，所以，我们可知顾客忠诚度的测量指标具有较高的有效程度，适合做因子分析。从公因子方差的测量结果知，三个测量指标Q15、Q16和Q17的提取度分别为96.1%、87.9%和84.1%，所以，提取出的公因子能够很好地代表和解释原始变量。对顾客忠诚度的三个测量指标进行主成分分析，结果2-2可知，提取出的第一个因子初始特征值为1.939，解释的总方差为64.642%，故此我们能够提取出的公因子只有一个，且此因子对方差的解释度超过了50.000%，解释程度处于较高水平。3.相关性分析。为了对测量变量之间的关联程度和依存程度进行分析，在本节将对四个变量指标进行相关性分析。我们使用Pearson系数法，借助SPSS20.0软件进行的相关性分析结果如下。由此可以看出，在1%的显著性水平下，顾客忠诚度和品牌形象价值、顾客满意度、顾客感知价值的相关系数在0.440和0.540的范围内波动。一般而言，当显著性水平为0.01时，Pearson相关系数在0.300和0.600的范围内波动时，变量之间便是有相关性的。因此，我们可知，变量指标之间存在相关性，见表2-3。(三)回归分析。包括如下几个方面：
1.品牌形象价值、顾客感知价值和顾客忠诚度的回归分析。在本研究中，我们以品牌形象价值和顾客感知价值为自变量，以顾客忠诚度为因变量，进行回归分析。从结果可得，修正&#3.967，DW为1.688，说明方程拟合程度较好，且不存在异方差。同时，所得的回归方程如下：顾客忠诚度=0.445品牌形象价值+0.263顾客感知价值-7.333。由此可知，当餐饮连锁企业的品牌形象价值变化1%，则其顾客的忠诚度则同向变化0.445%；当餐饮连锁企业的顾客感知价值变化1%，则其顾客忠诚度同向变化0.263%。故此，我们可以看出，相对而言，在WIFI营销中，餐饮连锁企业的品牌形象价值对顾客忠诚度的影响更大。2.品牌形象价值、顾客感知价值和顾客满意度的回归分析。本节研究以品牌形象价值和顾客感知价值为自变量，以顾客满意度为因变量。回归分析结果发现修正的可决系数R2=0.007，F值和t值亦不显著，且自变量和因变量之间不存在线性关系。究其原因，主要是因为顾客满意度计算公式是由商品自身的价值和顾客为了购买商品时所付出的成本决定的，所以，对于理性的消费者而言，满意度与企业的品牌形象价值和顾客对商品的主观感知价值关系不甚密切。3.顾客满意度和顾客忠诚度的回归分析。研究顾客满意度和顾客忠诚度的关系时，我们以顾客满意度为自变量，以顾客忠诚度为因变量，回归分析发现修正的可决系数R2=0.919，DW=1.702，所以方程拟合程度较高，也没有异方差。另外，线性回归方程如下：顾客忠诚度=0.137顾客满意度-4.259。也就是说，当餐饮连锁企业的顾客满意度变化1%时，顾客忠诚度同向变化0.137%。可见，顾客满意度对顾客忠诚度是有直接的正向关系的。（四）结论。综合本章的研究，我们可以得出的主要结论如下：首先，通过对Cronbach α 值、项已删除的Cronbach α值和CICT值进行观察，得出品牌形象价值、顾客满意度、顾客感知价值和顾客忠诚度的测量结果具有较强的可靠性。其次，通过因子分析方法，我们可以提取出的公因子依次为品牌形象价值、顾客满意度、顾客感知价值和顾客忠诚度，这一结果和本研究的假设因子内容一致，说明前文的假设因子是合理和正确的。第三，在1%的显著性水平下，由Pearson相关系数可知，四个变量之间存在相关性。最后，在WIFI营销中，当餐饮连锁企业的品牌形象价值变化1%，则其顾客的忠诚度则同向变化0.445%；当餐饮连锁企业的顾客感知价值变化1%，则其顾客忠诚度同向变化0.263%；当餐饮连锁企业的顾客满意度变化1%时，顾客忠诚度同向变化0.137%。即相对而言，餐饮连锁企业的品牌形象价值对顾客忠诚度影响最大，其次是顾客的感知价值，最后是顾客满意度。 企业员工忠诚度
基于WIFI营销的餐饮企业顾客忠诚度影响毕业论文参考文献格式相关参考属性
有关论文范文主题研究:
关于忠诚度论文范文资料
大学生适用:
5000字在职研究生论文
相关参考文献下载数量:
写作解决问题:
如何怎么撰写
毕业论文开题报告:
论文模板、论文摘要
职称论文适用:
论文发表、职称评中级
所属大学生专业类别:
员工忠诚度方向
论文题目推荐度:
最新忠诚度题目
四、提升顾客忠诚度的对策和建议
（一）建设优秀的企业品牌形象，增加顾客的认同感。在实证分析中，我们得知：对于连锁餐饮企业而言，企业的品牌形象价值对顾客忠诚度的影响最大。因此，建设优秀的企业品牌形象，增加客户的认同感，对于提升企业消费者的忠诚度有重大意义。为此，我们可从两个方面着手：一方面，要从思想上高度重视品牌形象建设。另一方面，要在WIFI营销中重视推广企业文化，重视企业品牌文化氛围的建设，积极参与公益活动，提升企业知名度和品牌声誉。（二）提升顾客的感知价值，提升顾客的忠诚程度。对于餐饮连锁企业而言，在WIFI营销中，顾客看到的资料都是图片和文字。一切的价值感觉都是始于此。所以，要想提升顾客的感知价值，建议从以下几个方向努力：首先，要不断创新服务，提供多样化的美味和服务。其次，要在WIFI营销的网络页面中，针对不同阶层的客户，适时推出不同的餐饮种类。最后，在网络宣传中，要实事求是地提供餐饮信息，并严把质量关，为顾客提供高质量的餐饮，提升餐饮服务的性价比。（三）提高服务质量，增强顾客的满意程度。在WIFI营销的环境下，要想提供优秀的服务，一要提供良好的顾客消费感受。使无线WIFI网络来源的顾客获得和线下服务的顾客同样的优质服务，使其拥有美好的消费经历，可大大增加顾客在消费过程中的满意程度。二要从就餐环境、就餐服务等方面为消费者提供超出其预期的“温馨价值”。三要制定明确、详细的餐饮连锁服务的标准，统一规范化管理其门店的服务水平。四要及时的、妥善的处理客户的投诉或者抱怨。对于投诉和抱怨，要及时处理，尽快解决问题，平复顾客的不良情绪。（四）加强企业WIFI网站建设，强化顾客的忠诚度管理。对于WIFI网站建设而言，我们首先要根据顾客的爱好和浏览记录，多为他们提供符合其爱好的或者量身 优惠、促销信息、生活小贴士等信息。同时，也要对顾客的信息做系统管理。借助大数据分析，发掘不同类型顾客的消费特征，增加他们的消费忠诚度。另外，更要重视网站信息的安全管理工作。确保顾客信息的安全，使顾客放心使用本企业的WIFI网络，使他们用得放心、舒心，以便最大程度地发挥WIFI营销的优势，为餐饮连锁企业的发展作出应有的贡献。 参考范文：
点评 怎样撰写忠诚度学位论文?关于免费企业员工忠诚度论文范文在这里免费下载与阅读,为您的员工忠诚度相关论文写作提供资料,可用于顾客和忠诚度和价值论文开题和相关职称论文作为参考文献资料.
相关免费毕业论文范文
忠诚度论文有关参考文献推荐
热门员工忠诚度有关优秀论文题目选题
企业员工忠诚度有关论文开题报告资料
有关专业写作资料大全
大学生学位本科论文
在职研究生硕士论文
专科论文下载
学术职称论文发表
免费论文提纲范文
热门优秀频道
标准论文格式模板
Free tools怎样设计一份好的调查问卷？ - 知乎有问题，上知乎。知乎作为中文互联网最大的知识分享平台，以「知识连接一切」为愿景，致力于构建一个人人都可以便捷接入的知识分享网络，让人们便捷地与世界分享知识、经验和见解，发现更大的世界。<strong class="NumberBoard-itemValue" title="1被浏览<strong class="NumberBoard-itemValue" title="2,089分享邀请回答2.2K68 条评论分享收藏感谢收起22410 条评论分享收藏感谢收起第五部分对调查问卷的数据进行整理和分析
时间： 11:52:06
上海交通大学硕士学位论文客户关系管理对企业绩效影响的实证研究姓名：王聚光申请学位级别：硕士专业：企业管理指导教师：周洁如&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&摘要&&&&近十年来，客户关系管理（CRM）在企业界和学术界得到了广泛的关注。目前大量有关CRM的研究是局限在一部分变量之间关系的研究，本文旨在搭建一个整合的、全面的理论模型，并通过相应的实证分析对理论模型进行检验。全文共分成六部分，第一部分为绪论，首先明确了研究客户关系管理对企业绩效影响的背景和意义，接着界定了本研究的对象和内容，并且明确了研究所采用的路线和方法。第二部分为理论与文献回顾，主要是整理和回顾一些与本研究密切相关的理论与文献，包括对几种不同视角的CRM定义，CRM系统、CRM能力、CRM实施以及CRM绩效测量等研究的回顾。第三部分为概念模型与理论假设部分，首先对一些理论基础进行总结，接着提出了CRM与企业绩效的理论模型，并对模型中的相关变量之间的关系进行了假设。第四部分是介绍本研究所采用的设计及方法，包括了变量的设计、研究方法及数据处理的方法，数据处理方法又包括了描述性统计、数据信度、效度分析以及结构方程模型分析。第五部分对调查问卷的数据进行整理和分析，并对所构造的结构方程模型进行验证，同时对所提出的理论假设进行验证。文章最后一部分首先对全文进行了总结，指出了本研究的局限所&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&在，并对后续研究进行了展望，同时结合管理应用实践，对企业实施CRM项目提出了意见和建议。文章通过大量文献的回顾，构建了CRM实施与企业绩效的理论模型，通过实证分析，探索了组织匹配、CRM技术、CRM流程和企业绩效之间的关系，为企业实施CRM提供了一定的参考价值。&&&&关键词：客户关系管理,企业绩效,实证研究,结构方程&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&ANEMPIRICALSTUDYONTHEEFFECTOFCRMONCORPORATEPERFORMANCE&&&&ABSTRACT&&&&Overthelastdecade,practitionersandacademicianshavepaiedgreatattentiontocustomerrelationshipmanagement(CRM).Butmanyresearchesfocusontherelationshipsamongvariableswhicharepartsofthefield.Thispaperaimstobuildanintegratedtheorymodel,whichthenwillbeverifiedbytheempiricalstudy.Thepaperisdividedintosixparts,andthedetailsareasfollowing:Inthefirstpart,Ispecifythebackgroundandsignificanceofthisstudy.AndthenIdefinetheobjectsandcontentsofthisstudy,andIalsomakethetechnologyroadmapandstudymethodclear.Inthesecondpart,thepaperreviewsthetheoreticalfoundationandrelatedliteratures,includingdefinitionsofCRMbasedonseveralperspectives,CRMsystem,CRMcapabilityandmeasurementofCRMperformanceetc.Inthethirdpart,thepaperfirstexplainsthefoundationoftheorymodelintroducedfollowed.Andthenitbuildsconceptmodelandsome&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&theoreticalhypothesisesaboutrelationshipsamongthevariables.Inthefourthpart,thispaperintroducesthemeasuingscalesofthevariablesandresearchmethodsandthedataprocessingmethods,whichincludesdescriptivestatistics,reliabilityanalysis,validityanalysis,andstructuralequationmodel(SEM)analysis.Inthefifthpart,thepaperfinishesthedatacollection,processingandanalysisofthequestionnaires.Thentheframeworkistobevalidated,aswellastheoreticalhypothesises.Thelastpartofthispaperfirstsummarizedthewholepaper,andgivessomesuggestsonthefuturestudydirection.AnditalsogivessomeadvicesonCRMimplementationaccodingtothecurrentpracticeofcorporates.ThepaperconstructsatheorymodelbetweenCRMimplementationandcorporateperformanceafterreviewinglotsofrelatedpapers.Throughempiricalstudy,thepaperexplorestherelationshipsamongorganizationfit,CRMtechnology,CRMprocessandcorporateperformance,whichprovidesareferenceforCRMimplementation.&&&&KEYWORDS:CRM,CorporatePerformance,EmpiricalStudy,StructureEquationModel&&&&&&&&上海交通大学学位论文原创性声明&&&&本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。&&&&学位论文作者签名：王聚光&&&&日期：&&&&年&&&&月&&&&日&&&&&&&&上海交通大学学位论文版权使用授权书&&&&本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权上海交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密□，在本学位论文属于不保密□。（请在以上方框内打“√”）年解密后适用本授权书。&&&&学位论文作者签名：王聚光&&&&指导教师签名：周洁如&&&&日期：&&&&年&&&&月&&&&日&&&&日期：&&&&年&&&&月&&&&日&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&第1章绪论&&&&1.1研究的背景和意义&&&&在近十年来，学术界和企业界对客户关系管理（CustomerRelationshipManagement,简称CRM）的兴趣呈爆炸式增长，并且对CRM的兴趣已不仅仅是停留在理念上了。国内外各种软件提供商编写了适应不同商业环境的CRM软件。CRM软件的巨大需求带动了CRM软件业的迅猛发展。AlexR.Zablah（2004）写到全球企业每年在软件供应商（例如Siebel和Oracle）提供的CRM软件上的花费高达数十亿美元，并且据AberdeenGroup预测在未来的3到4年里，全球每年在CRM技术上的花费可能会超过170亿美金[1]。Gartner在2008年4月宣布，全球CRM的软件市场销售额在2008年将达到89亿美元，增长14.2%。Gartner的上述预测是基于对近两年CRM市场增长的比较：2006年销售额是65亿美元，2007年CRM市场初步销售额为78亿美元，并预测全球CRM软件销售额将继续增长，到2012年将增至133亿美元[2]。牛津管理评论援引IDC《年亚太区（日本除外）CRM应用市场预测》，中国CRM应用的市场收入将有望从2003年的2,580万美元增长至2008年的1.086亿美元，五年的年复合增长率为33%[3]。CRM软件需求的巨大增长反映了企业界已经普遍预期CRM能够给企业带来经济效益。并且CRM软件市场的巨大发展，也带动了整个CRM服务市场的发展。然而，2001年BainCompany调查了451名高层管理人员，1/5的认为他们的CRM项目不仅没有带来盈利的增长，而且破坏了企业和顾客的长期关系。2003年，GartnerGroup一项研究表明，70%实施CRM的企业以失败收场或者没有带来根本性的改善。2006年麦肯锡季刊引用ForresterResearch的报告，指出他们调查的企业执行人员中只有10%的人认为他们达到实施CRM的预期，这说明大多数企业在实施CRM时都没有达到预期效果。1.1.1CRM应用兴起的基础管理学家彼得?德鲁克(PeterF.Drucker)在1954年提出企业经营有一个并且唯一的目的是产生一个满意的顾客。Levitt也曾在1960年哈佛商业评论上指出企业的经营不是从企业的专利、原材料或者销售技巧开始，而是从顾客和顾客需求&&&&1&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&出发。另外Keith也早在二十世纪六十年代强烈支持顾客为中心的经营理念，并宣称企业经营的中心绝对就是顾客[4]。这些是最早将顾客提高到企业经营中心的一些理念。在现代商业，企业的竞争更趋白热化，企业间的竞争从有形资源（车间、机器、产品）更扩展到管理方法、技术创新、人力资源，直到最终争夺市场份额，获得更多顾客。顾客资源是企业的重要资源，长久持续的客户资源是企业存在的前提，保持和扩展客户资源是企业不断追求的目标。现在社会的不断进步，促进了顾客需求的变化。人们生活方式日趋多元化，消费观念也在不断地趋向多元化和个性化，顾客往往对产品或者服务提出了特殊的要求。另一方面，企业不断进行产品和服务的创新，产品的差异化也不断增强。顾客面对玲琅满目的商品或服务，并不能很容易地寻找到合适的产品或者服务。同样，企业面对不同的顾客群，如何准确地寻找到目标顾客群，并向顾客准确传达企业产品或服务的信息以吸引顾客购买，是企业面临的难题。著名营销学家PhilpKotler认为营销学的观念经历了五个阶段的发展：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。又有学者进行了补充，Berry(1983)提出了关系营销，并将关系营销定义为：在不同的服务组织里，吸引、保持增强顾客关系，后来进一步拓展关系营销的概念：同其他交换伙伴（供应商、竞争者、员工）之间关系的保持和发展[5]。学术界大多认为CRM理念的基础是关系营销。关系营销之前，企业只是强调同顾客的一次性交易，交易结束，企业同顾客的交往也就结束。关系营销强调企业同顾客之间的交易型关系转变为关系型关系，希望企业和顾客建立持久的、有价值的关系。信息技术的进步，促进了关系营销的发展，引发了CRM的产生。通常认为是GartnerGroup第一次提出CRM概念，并且GartnerGroup在这方面也一直进行着深入的研究。CRM借助先进的信息技术能够识别有价值的顾客，并跟踪顾客的交易情况，分析顾客的需求特征，向顾客提供个性化的产品和服务，顾客感知价值提升，顾客满意度提高，顾客忠诚度增加，企业和顾客间的关系得到发展。CRM是二十世纪一种创新的管理模式，在美国跨国公司里充当起了有效的战略管理工具，并对公司的发展和盈利做出重大贡献，很快在全球范围内传播开了。CRM增强了企业的竞争优势，是二十一世纪乃至未来企业形成竞争优势的一个重要管理工具，也是当今企业纷纷实施CRM项目的根本原因。&&&&2&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&1.1.2CRM对企业绩效影响的实证分析的意义CRM理论揭示了CRM能够给企业带来价值的理论基础，但是由于CRM是一个复杂的系统，不少企业在实施CRM项目之后，失败的案例很多。目前理论界，关于CRM的研究文献可谓汗牛充栋，然而，对CRM失败原因的探讨，以及对CRM是如何影响企业绩效的研究文献却相对很少。现有的研究一般在CRM的局部进行理论探讨，例如，CRM实施的关键因素研究，信息技术对CRM实施影响，与CRM匹配的组织与企业绩效的关系，CRM实施与企业文化的关系，CRM的价值创造研究，从战略的角度研究顾客关系，CRM业务流程与企业绩效关系的研究。然而这些研究大多停留在理论层面，并且缺少一种全局观，很少是实证研究，即使部分实证研究也是基于个别企业的案例研究。更重要的是，由于这些研究大多关注不同的视角或者因素，这些研究犹如瞎子摸象，以偏概全，得不出全面客观的结论。另外，学术界和企业界对CRM有着很多种不同的理解，缺少共同的和公认的定义。众多学者也认识到日益增加的CRM文献在部分概念上的不一致。一些学者认为CRM就是一种信息技术而已，一些学者认为CRM就是一套业务流程的简单组合，还有认为CRM就是一种顾客保持的战略等等，然而这些都不够全面和深刻。这必然导致CRM在企业的实施过程中会出现行动不一致等混乱的现象，原因之一是缺少对CRM概念的统一认识。另外，无论企业实施何种项目，都需要对其进行测量，测量项目是否达到增进企业绩效的目的。但是，目前对CRM和企业绩效之间关系的研究很少，如何评价或测量CRM给企业带来的绩效也是很模糊的。Grabner-Kraeuter，Moedritscher(2002)&&&&[6]因此Rajnish缺少定义或测量CRM成功的框架也是CRM项目失败的一个主要原因。&&&&(2007)对CRM实施情况进行测量是评价CRM和调整战略所必需的[7]。近几年来部分学者开始对CRM实施过程进行一定的测量，James(2007)提出了“CRM计分卡”的概念[8]。因为所采取的角度不尽相同，在测量CRM过程中分歧较大。因此确定如何测量企业实施CRM后的绩效是十分必要的，这有助于企业更加清楚地理解CRM给企业带来的利益，帮助企业更加科学地衡量CRM的作用。鉴于企业在实施CRM时面临着企业架构、企业文化、企业战略、信息技术等全方面的问题，目前这些方面的研究都是站在各自单一的视角，缺少一种整合和全局观的视角，导致这些研究在指导企业实践时就很难发挥作用。因此，学术界和企业界都需要从一种整合的角度来对CRM实施过程中的多种因素进行研究，以便提供更高的管理应用价值和学术研究价值。本文试图从一种整合的视角来衡量企业在实施&&&&3&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&CRM时，CRM的各个因素与企业绩效之间的关系，企业可以有针对性地来调整CRM实施的不同管理层面，达到最优化实施效果的目的。研究如何测量CRM给企业带来的绩效，洞察CRM对企业绩效影响的不同环节是很必要的。所以，一种基于全局观的CRM对企业绩效影响的实证研究是非常必要的，这正是本研究的意义所在。&&&&1.2研究对象和内容&&&&目前关于CRM的理解有着很多种不同的视角。另外，对CRM如何给企业和顾客带来价值的研究，也即是对CRM价值创造的研究也不少。通过对CRM不同视角的理解，可以更加准确地认识CRM。同时通过CRM价值创造的研究，深刻揭示CRM能够给企业带来价值的流程，通过对这些流程的研究，可以帮助我们控制CRM实施过程，进而使CRM产生积极的价值，给企业带来盈利。本文在深入的文献回顾基础上，构造CRM影响企业绩效的理论模型。通过对企业的调查研究，采用里克特量表对框架模型中的变量进行量化。接着通过数学统计软件SPSS、LISREL进行数理分析，验证构造的结构方程模型中变量之间的关系。最后对数据分析结果进行讨论，总结研究的管理应用意义。1.2.1主要概念的界定围绕论文研究的中心，本研究将从企业组织学、信息技术学、业务流程学三个角度来回顾以往关于CRM的文献，同时总结CRM测量的文献，最终界定文章研究对象。首先，从企业组织学的视角来回顾CRM相关文献，讨论与CRM相匹配的企业战略、企业文化、企业架构等组织学层面的因素在CRM实施中的作用。Raji(2005)指出企业战略层面的决策可以涉及任何长期的决策，例如进入特定的市场或者投资产品、品牌、渠道、合作关系等，研究发现企业的战略对CRM的绩效有着深刻的影&&&&[9]响。Miller（1996）指出合理的组织架构能够使内部职能部门更加充分地满足顾&&&&客需要同时为公司带来积极的利润[10]。大量研究表明面向员工的评价制度和激励制度应该和顾客导向的企业文化相一致，企业内部的职能边界阻碍以顾客为中心的行动，建立以顾客为中心的管理体系来启动相关的信息流程，保证充分地关注和顾客的沟通交流。Ralph(2005)认为顾客导向是企业实施CRM的前提条件，企业要培养支持CRM的企业文化需要雇佣合适的人，加快“意见共享”，培养奉献和投入的精&&&&4&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&神。界定企业组织层面的企业战略、企业文化、企业架构因素，对研究CRM企业绩效的影响是十分必要的[11]。其次，从信息科学的视角回顾CRM相关的文献，CRM采用的信息技术通常被称为CRM技术，CRM技术因素在CRM实施中的作用明显。对CRM采用的信息技术的研究很广泛，但缺少统一的概念界定。Rigby（2002）指出信息技术的快速发展为企业开展CRM提供IT解决方案，信息在CRM中形成合理的信息流程将会对CRM的绩效产生积极的影响[12]。CRM的运行需要大量顾客数据进行支撑，甚至有人认为CRM是顾客数据挖掘的软件工具。CRM向企业提供一致和实时的顾客数据，同时CRM软件提供数据挖掘等功能，并且能够将顾客需求等信息进行分享和传播，软件还能够提供强大的交互技术，例如电子邮件、网页、电话销售等。CRM技术将CRM的部分业务流程信息化，提高了CRM工作效率。本文在综合大量文献回顾的基础上，CRM将技术分成顾客信息管理和顾客知识管理两个层面。第三，从业务流程的角度界定CRM流程。CRM的理念基础是关系营销，关于CRM流程的研究一般也是从企业和顾客关系的不同阶段出发，将不同的阶段定义为不同的CRM流程。企业在和顾客进行沟通时应当根据不同的阶段对关系进行不同的管理。CRM是一对一营销和关系营销的应用，是基于顾客的特点进行针对性的接触。顾客关系在不同阶段给企业带来不同的价值。企业和顾客的关系分为三个阶段，分别是：顾客获取阶段、顾客保持阶段、顾客关系扩张阶段，并且三个阶段企业和顾客的信息交流又分为相应的三种。最突出的研究是Reinartz（2004）定义CRM流程并且说明了这些流程是如何影响企业绩效，认为CRM流程是通过各种顾客接触点来管理顾&&&&[13]客关系起始、保持、终止的系统流程，流程以最大化关系价值为目的。本文主要&&&&在Reinartz的研究基础上对CRM流程进行概念的界定，清晰的CRM流程界定将为我们理解CRM价值创造提供帮助。最后，为了验证CRM对企业绩效的影响，必然需要测量CRM。Kellen（2002）认为CRM测量可以影响和验证各种决策，同时指导当前的活动和策略，进而找出薄弱环节，及时调整策略，并预测CRM将来的运行状况，提供更多的决策基础，这样才能达到CRM项目的初衷[14]。一些研究分析了实施CRM的缺点和障碍，但并不是企业避免这些危险后就会自动获得成功，实际上CRM对企业绩效影响的证据很少。企业没有在实施CRM之初制定一个定义CRM成功的全面的标准以及CRM绩效测量的流程或活动，即使企业完成了前期的工作，后续的工作没有充分实施也是导致CRM失&&&&[15]败的一个重要原因。目前监控CRM项目的活动经常局限在个别的项目，这些监测&&&&不能充分地衡量CRM的结果。本文重点是以平衡计分卡理论作为基础，构建CRM计&&&&5&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&分卡，科学和完整的CRM计分卡将有助于测量CRM对企业绩效的影响，也是本文进行实证分析的基础。通过界定CRM绩效测量的目标和方法，为下文铺垫。1.2.2建立概念模型和理论假设在主要变量界定之后，研究多变量之间的关系是文章的重点，结合以往文献研究和对专家、企业家的访谈，确定各个变量的测量变量，以及变量之间的相互关系。（1）组织匹配将是主要研究变量之一，文章将分别从企业战略、企业文化、企业架构三方面来衡量企业组织，在CRM实施下，企业战略、企业文化、企业架构都对最终的实施绩效有着巨大的影响。（2）CRM技术也是主要研究变量之一，文章将从顾客信息管理、顾客知识管理两个方面来衡量CRM技术。信息技术的不断进步是推动CRM进步的动力之一，数据库工具在处理海量顾客信息时，能够迅速、准确地处理顾客的各种信息（基本信息、交易信息、反馈信息等）。另一方面，CRM将通过数据挖掘等方法从顾客信息中挖掘出有意义的顾客知识，并且将顾客知识在企业内部以及企业供应链上、下游进行分享，促进顾客服务质量的提高。（3）CRM流程是CRM价值创造的核心，文章将从顾客价值管理和顾客交互管理两方面来测量。CRM流程是直接影响企业绩效，同时组织匹配和CRM技术也影响CRM流程的效率和作用。（4）企业绩效测量指企业实施CRM前后企业绩效的变化，本文重点是以平衡计分卡理论为基础，针对CRM的特性来测量企业绩效的变化。&&&&1.3研究路线和研究方法&&&&研究路线如图1-1所示，本文首先提出了研究的目的和意义。其次回顾了和本研究相关的CRM理论。接着就CRM实施过程中一些关键的因素进行了阐述，并在此基础上构建了四个关键变量的理论模型。第四，对本文的研究方法和研究工具进行了说明。第五，通过对问卷数据的收集和分析，对所构建的理论模型和理论假设进行检验。最后，总结全文，提出未来的研究方向，并针对企业CRM实践提出了意见和建议。研究方法：围绕构造的概念模型，确定测量变量，采用里克特量表设计问卷，确定数据抽样方法，采用SPSS、LISREL对数据进行信度和效度，并用LISREL对结&&&&6&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&构方程模型及理论假设进行验证。&&&&提出研究的目的和意义&&&&文献回顾，主要围绕与CRM实施绩效相关的因素&&&&构建概念模型和理论假设，主要涉及CRM实施的各个因素，包括组织匹配、CRM技术、CRM流程、企业绩效四个方面&&&&研究方法设计，包括结构方程模型设计，测量量表设计以及数据处理方法&&&&分析数据，讨论结果&&&&总结全文，建议未来研究方向和提出管理应用启示图1-1研究的技术路线图Figure1-1TechnologyRoadmapofthisstudy&&&&7&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&第2章理论与文献回顾&&&&本章首先回顾CRM的研究现状，接着对CRM系统特点及类型、CRM实施框架和因素进行了回顾，最后回顾了CRM绩效测量的研究。&&&&2.1CRM不同研究视角的定义&&&&近些年来关于CRM的研究文献呈现爆炸式增长，对CRM的理解也多种多样，角度不尽相同。大部分研究者是从某单一视角来研究CRM，因此很少能够从全面和整合的角度来理解CRM。由于使用或者研究CRM人员的身份不同（例如，咨询师、学者、供应商等），他们都通过不同方式给出了CRM的定义或理解。2.1.1从商业哲学的角度定义CRMMichaelJohnBaker(2001)出版的营销学主要观点和视角摘录了JBMcKitterick在1957美国营销学大会上的提法，McKitterick将营销概念定义为“以顾客为导向，并以整合利润为导向的商业哲学”，并指出企业在实施营销概念时需要注意四个方面：必须关注市场，将顾客放在企业组织的中心，调整企业的营销投入，将盈利作为企业目标。市场导向是在营销概念提出之后才兴起的，市场导向概念通常理解为对营销概念的实施过程[16]。市场导向的企业能够理解顾客需求并有能力满足顾客的需求。KohliandJaworski（1990）年做了一项关于市场导向领域的研究，发现关注顾客的行为对企业的市场导向是极为重要的系，研究结果认为以市场为导向的企业有更强的创新能力[18]。Berry首先在1983年的美国市场营销学会提出了关系营销的概念，Berry（1983）将关系营销定义为“吸引，保持——在多种服务组织里——增强顾客关系”，关系营销的概念在学术和企业界后来得到了日益广泛的关注[5]。MorganandHunt（1994）关系营销定义为所有的营销活动都是直接为了建立、发展以及保持成功的关系交换[19]。ShaniSujana(1992)认为关系营销是企业同顾客建立和保持个人的关系，通过一段时间互动、单独、增值的接触来增加买卖双方的利益[20]。ParvatiyarandSheth(2000)将关系营销定义为“企业同终端顾客之间持续进行合作或协作的&&&&[17]&&&&。Han,Kimand&&&&Srivastava(1998)提出了一些证据表明企业的市场导向和绩效的增加之间存在联&&&&8&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&活动和项目，用更低的成本来创造经济价值的流程”[21]。关系营销关注企业和顾客个体之间的关系以及顾客保持率的增加。同顾客建立、保持这种成功关系的能力是企业的一种竞争优势。Berry(2002)在重新回顾他之前的研究时认为关系营销也可以视为一种商业哲学，关系营销最好定义为“一种哲学，而不仅是一种战略，一种思考顾客、营销和价值创造的方式，而不仅仅是技术、工具、策略的简单组合。[22]”所以有一些研究是从商业哲学的角度来讨论客户关系管理。商业哲学视角在营销概念和关系营销之间架起了一座桥梁，关注向顾客传递的价值。Reichheld(1996)研究指出顾客忠诚度和企业盈利之间存在强烈的关联，将CRM定义为一种商业哲学：是通过积极寻求和顾客建立和保持一种长期关系达到顾客忠诚&&&&[23]的最有效方式。商业理念下的客户关系管理强调在持续的顾客关系下企业可以形&&&&成忠诚的顾客群，而不是仅仅关注不断发生的交易事件。一方面企业形成以顾客为中心的企业文化，同时企业组织和企业活动都是围绕着顾客不断变化的需求进行反应，因此持续地向顾客传递价值，这种交互的关系才能持久。最突出的定义来自Hasan（2003）“CRM不是一个具体的项目，CRM是一种将企业改造成以顾客为中心的组织的商业理念”[24]。2.1.2从战略的视角定义CRM战略视角下CRM强调企业资源的分配要基于顾客同企业关系在不同阶段的价值，最终达到同顾客建立关系、保持关系的目的。Ryals（2003）从战略的角度出发，强调顾客的价值是不同的，因此，企业要最大化盈利，就必须最有效地利用企业资源，所以企业要将资源投入到那些能够带来预期收入的顾客关系上价值的标准通常选用顾客终身价值（CustomerLifetimeValue）。战略视角下的顾客关系也强调CRM帮助企业同每个顾客建立正确的关系类型，对于没有价值的顾客，终止与其的关系。CRM的这种视角的核心不是如何发展、保持关系，而是如何同正确的顾客建立正确的关系类型，这对企业盈利能力的影响巨大。因此，Ryals（2003）认为顾客关系就是企业的一种资产或者投资，企业要积极地管理从而最大化盈利[25]。Kellen(2002)认为CRM是一种商业战略，目的是通过优化向顾客传递的价值来获得商业价值，从而帮助企业获得长期的竞争优势，并从两方面阐述了原因：一，对大多数企业来说，获取、保持、增强顾客关系是企业唯一可以发现竞争优势的地&&&&9&&&&[25]&&&&。企业为&&&&了判断哪些顾客关系值得投入资源，就需要持续地评估不同顾客的价值，评估顾客&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&方；二，CRM的测量体系能够理解顾客过去、将来的行为，企业的这种智力优势可以转化为竞争优势[14]。James（2003）认为CRM是二十一世纪企业最具竞争力和成本优势的战略之一，企业可以通过评估CRM战略、价值定位、以及同公司整体战略的联系来提高CRM的绩效[26]。因此这些研究视角是从战略的视角来强调CRM对企业盈利能力的战略意义。2.1.3从流程视角定义CRMDavenportandBeers(1995)将业务流程定义为：一组活动，能够将企业的输入（例如，人力资源、资本、技术等）转化为期望的输出（例如成功的产品、服务）&&&&[27]&&&&。企业的不同任务可以向下分成层次更低的或者向上整合成层次更高的流程，一&&&&个业务流程的特性（输入、输出）要根据流程所处的层次高低而确定。因此，CRM的研究者由于所定义的CRM流程的层次不同，对CRM的定义也就不同，Srivastava（1999）从很宏观的层面定义CRM流程，包括了很多次级流程，例如顾客细分、顾客知识创造，并且还将类似的次级流程进一步分解成精炼的微观层面的流程（例如数据收集和存储就是顾客知识创造的次级流程）[28]。因此，对于任何给定的任务的输入和输出，都要取决于组成活动是怎样组合的。流程视角的CRM主要有两个不同层面的定义，一些研究者从比较高的层面来定义，包括了企业为了建立持久、盈利、互惠的顾客关系所采取的所有活动（Plakoyiannaki，2002；Reinartz，2004[13]）。另外的研究者定义CRM时选取相对狭窄一些的角度，定义CRM是与管理顾客交互相关，为了建立、保持长期、盈利关系的流程（Kohli，2001&&&&[17]&&&&）。&&&&2.1.4从信息技术的角度来定义CRM信息技术的进步，特别是互联网的飞速发展，使得CRM收集顾客数据，以及处理海量数据的能力也随之极大地提高了，CRM可以准确和有效地测量顾客偏好、购买趋势和企业的销售绩效（MoeandFader2001）[29]。互联网上以及企业的交易数据是多种形式的数据，并且较为分散和庞大，企业在收集、挖掘、组织和管理CRM相关的顾客数据时面临着挑战。因此，在关系营销背景下，一些数据库挖掘软件、网络数据挖掘软件受到人们的关注。将数据挖掘和知识管理进行系统的整合构成了客户关系优势的基础（Shaw，2001）[30]。CRM的&&&&10&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&进一步发展将更多地依靠这些类似的数据挖掘工具，特别是一些分析工具。CRM可以通过收集来的信息逐一确认顾客和潜在顾客，并同他们建立个人化的关系，从而顾客获得更大的利益，企业获得更大的利润。CRM可以实现企业和顾客双向互动的交流，加强企业与顾客的关系，并获得顾客真正需求的信息，企业进而满足顾客的需求。CRM的数据挖掘方法将营销者从日益丰富的数据中解脱出来，从而真正理解顾客的需求。Shaw（2001）指出CRM中的数据挖掘实现营销的三个方面：顾客概况分析，偏差分析以及趋势分析[30]。另外，数据挖掘技术可以大大提高数据分析的准确程度和速度，节省成本，增加收入。很多公司急切通过数据挖掘技术来了解他们的顾客，在企业面向多种问题时，如何选择最为合适的途径是很困难的。技术视角下CRM关注于数据挖掘，试图通过技术手段实现CRM的目的，其实CRM的核心是通过企业同顾客的交互，来实现互惠共赢的关系，CRM技术仅仅是CRM实现目的一个手段。&&&&2.2CRM系统的研究&&&&现代企业的CRM往往是贯彻CRM理念的软件系统，软件系统能够实现CRM理念的各种要求，例如收集顾客信息，进行数据挖掘，识别特定顾客群，分析顾客个性化的需求，和顾客进行一对一的互动等。CRM系统是企业正常实施CRM理念的保证，通常理解为通过信息技术将企业的营销、销售、客户服务等业务流程电子化，帮助企业实现以顾客为中心的理念，为企业和顾客之间建立持久、互惠的关系服务。2.2.1系统的特点CRM系统通常有如下特点：（1）综合性，CRM系统不仅使企业拥有灵活有效的客户交流平台，而且使得企业具备综合处理客户业务的基本能力，从而实现信息化下的新型顾客管理模式，能够实现营销、销售、顾客服务自动化，基于企业统一的数据库有效地管理企业同顾客的交互。（2）协作性，企业内部要实现前后端软件系统的整合和统一，例如CRM要和企业的ERP（EnterpriseResourcePlanning）集成，真正提高企业效率，进而提高盈利。具体来讲，ERP是从资源优化上提高企业绩效，CRM则是从理念上到技术上，改变企业组织方式、企业文化、企业流程等，促进企业以顾客为中心，整合企业内部各部门各系统动态协调和密切合作。CRM会和ERP在一定程度上进行合作，&&&&11&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&例如CRM系统中的销售自动化系统能够及时向ERP系统动态传达产品数量和交货日期等信息，营销自动化和在线销售组件可以帮助ERP订单的配置功能发挥最大，实现客户产品的定制化。（3）先进的信息技术，CRM系统涉及到各种繁多的信息技术，数据仓库技术可以收集、挖掘顾客信息，网络技术、语音呼叫、多媒体技术可以同顾客进行交互，另外一些业务流程的自动化（营销、销售、顾客服务）也都在CRM之内，这些不同技术的功能模块综合在CRM之内。特别是CRM内的数据挖掘、顾客分析工具，深入挖掘顾客需求特点、购买趋向，这些顾客知识帮助管理者同顾客建立个性化的关系。2.2.2CRM系统的类型2001年SAS公司将CRM系统分成两类：运营型和分析型[31]，Greeenberg增加了一类的CRM：协作型CRM[32]。其他研究也认同CRM系统可以分成三种类型，例如GrosbyandJohnson2001；theHinduBusinessLine2002.（1）运营型CRM：主要关注一些企业运营流程，例如，订单管理、顾客服务、营销自动化、销售自动化、现场服务。这种类型的CRM通过将不同的数据库（销售、支持、营销）整合到一个数据仓库，跟踪和管理同顾客之间的交互，提高同顾客沟通的效率。运营型CRM强调建立以顾客为中心的企业文化的重要性，对企业的组织来说，使用运营型CRM建立更强的顾客关系是一种挑战。(2)分析型CRM：分析型CRM强调将企业的一些绩效流程自动化，如营销和数据库。分析型CRM通过数据挖掘工具来发现数据意义，并推断出具有因果关系、预测性、描述性的结果。Anderson（2002）这种类型CRM将各种分析工具集中一起，分析顾客的海量数据，分析结果帮助市场人员理解顾客需求特点和购买行为，并且有助于企业与顾客之间进行有效的沟通和建立个人关系但在分析顾客忠诚度时会产生一定的误导。（3）协作型CRM：这种类型的CRM能够保证企业和顾客在各个渠道的交互，关注沟通过程，协调流程的自动化，例如语音邮件、电子邮件和网络。运营型CRM和协作型CRM的数据可以满足分析型CRM的应用，但是在实际CRM应用过程中，不同类型CRM之间的界限并不十分清楚。&&&&[33]&&&&。需要注意的是，数据挖&&&&掘是用行为分析的方法来理解顾客（也就是基于过去的行为可以预测将来的行为），&&&&12&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&2.3CRM能力的研究&&&&CRM的一些流程能够减少顾客流失，可以降低服务成本和销售成本，同时CRM可以加快决策的速度，并快速将决策在企业内部得到执行，提高了信息的准确程度，增强了顾客服务质量，减少产品或服务等待上市的时间，使得企业更容易从以产品为中心转变到以顾客为中心。Turban（2005）指出CRM帮助企业基于顾客过去的行为准确地识别顾客价值和顾客需求，进而可以锁定特定目标顾客群，实现交叉销售等[34]。&&&&指导能力学习和市场导向能力分析能力&&&&整合&&&&企业文化&&&&能力&&&&运营能力&&&&图2-1CRM能力概念模型Figure2-1ConceptModelofCRMCapability&&&&Plakoyiannaki(2001)提出了CRM能力的内容，包括指导能力、运营能力、分析能力、整合能力、学习和市场导向能力，如图2-1[35]。学习和市场导向能力指企业的学习过程和市场导向能力密切相关，且伴随在CRM系统中的顾客洞察、顾客知识创造、价值和绩效衡量过程中，通过充分了解顾客需求从而做出相应的营销决策。整合能力指CRM在整个组织范围内进行资源分配，向顾客提供个性化的产品和服务，整合企业各个部门的资源和力量，对跨部门之间的信息进行分享和战略的整合，为顾客提供优越的服务。分析能力将原始的顾客信息转化为顾客知识，帮助企业识别不同的顾客细分市场，提高顾客关系盈利率。运营能力指CRM能够将顾客知识在企业内部进行分享提高企业部门的服务技巧。指导能力指CRM对企业的业务起到了一&&&&13&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&定的战略指导作用。企业文化是CRM实施的外围环境，能够促进或者阻碍CRM系统的效率。周洁如（2006）总结CRM的综合能力时将CRM的能力分成两种：CRM基本能力和CRM支持能力。CRM基本能力指CRM系统在其基本活动中发挥的能力，直接影响企业绩效[36]。CRM支持能力指企业对实施CRM的支持、辅助能力，能够促进CRM的进步，特别情况下会限制CRM基本能力的发挥。CRM基本能力指：信息管理能力、客户洞察能力、营销能力（创造和传递客户价值的能力）、管理客户关系的能力。（1）信息管理能力主要指CRM获取顾客信息能力、顾客信息分析处理能力、顾客知识在企业内部以及供应链上共享的能力、市场信息反馈能力等；（2）客户洞察能力，能够识别对企业有价值的顾客，分析这些顾客需求特点，预测顾客购买趋势；（3）营销能力，在理解顾客需求特点的基础上，向顾客或者目标细分市场进行定制化的营销，从研发相应的产品，到个性化的服务，提高顾客满意度，与顾客建立双向互惠的沟通；（4）管理客户关系能力，对顾客变化做出反应，处理顾客抱怨，变换不同的沟通渠道，确保与顾客沟通的有效性和及时性。CRM支持能力包括领导层的能力和意愿，员工的能力和意愿，企业塑造以顾客为中心的企业文化的能力，再造业务流程与CRM匹配能力，企业组织架构与CRM匹配的能力。（1）领导层的能力和意愿，包括领导层的思想观念、战略思考水平、优化组织架构能力、改造企业文化能力等其他管理能力；（2）员工的能力和意愿，员工学习和接受CRM的能力、敬业精神和责任心、团队协作能力；（3）企业文化塑造能力，企业文化对企业员工、经营业绩能产生很大的影响作用，企业的经营决策、管理风格等因素也在一定程度上受到企业文化的影响。企业在实施CRM时，CRM的理念要求企业的各项决策和活动以及企业架构以顾客为中心，也要求企业文化转变成以顾客为中心的文化，企业文化重新塑造的能力包括企业构造员工共同愿景的能力、企业塑造以顾客为中心价值观的能力、企业传播以顾客为中心价值观的能力，将顾客为中心的价值观制度化的能力；（4）再造业务流程与CRM匹配能力，企业业务流程是指企业完成其业务获取利润的过程，企业实施CRM，需要再造企业流程，各个业务流程要以顾客为中心，CRM的技术可以提高某些业务流程的效率（如营销、销售、顾客服务等），向顾客提供满意的服务和产品；（5）企业组织架构与CRM匹配的能力，在CRM实施时，在相应业务流程改变的同时，企业组织体系也需要适当的调整，先进的CRM信息技术能够打破传统的职能边界，对企业的集权程度、管理层次以及部门间的协同作用都有很大影响。&&&&14&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&QimeiChen，etal.(2004)认为CRM的能力可以分为两个方面：有形能力和无形能力[44]，具体见表2-1。表2-1CRM能力的两方面无形的能力1.收入和盈利增加2.周转速度更快3.内部成本降低4.员工生产率更高5.营销成本降低6.营销投入期望得到更大的回报有形的能力1.顾客满意度提高2.积极的口碑3.顾客服务质量提高4.业务流程流水化5.顾客沟通更密切6.顾客细分更深入和有效7.目标顾客特征更准确和清晰8.顾客需求得到更高理解和满足&&&&2.4CRM实施的研究&&&&营销领域的竞争日趋激烈，许多企业选择实施CRM来增强企业竞争力，提高决策质量，增强企业同顾客之间的关系，向顾客提供更好的服务和产品，企业也重视以顾客为导向的管理理念，识别和满足顾客的需求，进而提高顾客保持率，为企业盈利打下基础。2.4.1CRM实施框架的研究当企业实施CRM项目时，许多企业期望CRM能够带来巨大的回报：增加收入，降低成本，能够实时收集顾客的信息，形成一批忠诚的顾客，并且满足营销人员对CRM的要求。因此，企业实施CRM系统时，在相应的资源分配以及组织调整上都花费巨大。但是在许多企业实施CRM之后，都对企业投入的回报产生了疑问，怀疑CRM是否能够真正提高顾客满意度并带来超额的经济回报。在研究CRM实施如何成功时，有两种视角:(1)从信息学的角度，Wixom(2001)在大量信息学研究的基础上，认为流程合适程度、顾客信息质量和系统的支持是信息系统成功的三个关键因素[37]。对许多企业来说，流程管理的质量，顾客信息和系统是企业成功竞争的关键因素。（2）在营销学领域，顾客满意和企业盈利率是CRM研究所关注的内容，这些理论研究包括了：CRM为什么影响顾客满意度，顾客满意&&&&15&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&度如何影响顾客忠诚度，并最终如何影响企业盈利能力等。SunilMithas(2005)认&&&&评价影响组织背景知识管理能力愿意分享知识愿意改变流程技术准备支持者高层支持支持项目组织（创新流程）CRM战略沟通文化改变能力系统整合能力实施产出1.发展阶段计划成本质量2.运营阶段提高的服务提高的顾客满意度增加的销售更好确定目标更好信息管理成本节省&&&&影响&&&&传递&&&&知识管理CRM流程和系统影响被使用&&&&整合管理&&&&改变&&&&传递CRM使用者图2-2CRM创新概念模型Figure2-2InnovativeConceptModelofCRM&&&&为企业实施CRM，能够增强顾客知识，特别是企业如果能够与供应链的上下游企业共同分享顾客知识，那么企业将获得更多顾客知识，研究进一步指出，顾客知识在CRM和顾客满意度之间起调节作用，CRM的应用只是帮助企业收集顾客知识，只有当企业根据顾客知识调整企业向顾客传递的服务和产品时，企业才有可能提高顾客满意度，另外，企业采取适当的员工激励体制和进行业务流程再造也会提高CRM实施效果[38]。Stephen（2007）构建CRM创新概念模型图，详见图2-2&&&&[39]&&&&。CRM的产出可以&&&&分成两个方面：发展阶段产出和运营阶段产出，前者是在企业实施CRM之前对计划、&&&&16&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&成本和质量的考虑，后者是在是实施CRM之后，经调查得出的有形和无形的产出。另外CRM支持者（企业的高层）项目小组、使用者都受到企业组织背景的影响，、CRM企业高层支持CRM项目组的相关实施活动，实施的内容分为知识管理和整合管理两个方面。CRM项目小组和CRM使用者直接将项目的实施结果传递给“产出”。2.4.2CRM实施关键因素的研究在研究CRM整体实施框架之后，不少学者研究了CRM实施的关键成功因素（CriticalSuccessFactor，简称CSF）。Forsyth调查了700家企业CRM失败的原因，归结如下[40]：组织变革（29%）公司政策(22%)缺乏对CRM的理解(20%)CRM的技能较差(6%)预算问题(4%)软件问题（2%）错误建议（1%）其他（4%）Kirby(2001)关于CRM失败的研究在一定程度上和Forsyth的调查结果相印证&&&&[41]&&&&：仅将CRM作为一种战略，没有要求公司在多方面进行调整，错误地认为CRM的&&&&实施效果可以立刻实现；假定已经非常了解顾客，不去利用已有的资源去收集和输入和顾客相关的信息；认为购买有CRM的软件包就可以实施CRM，忽略了更重要的是对现有系统的整合；相关部门之间有效的沟通太少；缺少清晰的矩阵来帮助理解CRM所能带来的好处。Sauser（1993）从信息系统创新的角度出发，认为组织背景、项目小组、管&&&&[42]理层支持是CRM成功的三大方面，具体如表2-2。&&&&表2-2CRM的关键成功因素序号1234关键成功因素高层领导支持CRM战略沟通知识管理能力愿意分享数据&&&&17&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&56789&&&&愿意改变业务流程技术准备充分表2-2（续）改变企业文化（顾客导向）流程改变的能力系统整合能力&&&&管理层支持主要指高层领导的支持；组织背景包括知识管理能力，愿意分享数据，愿意改变业务流程，技术上准备充分；项目小组包括:CRM战略沟通、流程改变能力和系统整合能力。TaeRohetal.(2005)认为CRM的成功应该从三个方面来衡量：效率、顾客满意度、系统支持，并构造如下结构模型，验证流程匹配、顾客信息质量、系统支持对CRM成功的影响，如图2-1[43]。研究发现CRM的活动（流程匹配、顾客信息质量、系统支持）和企业盈利能力直接联系较少，效率和顾客满意度两个因素在中间起到了一定的调节作用。CRM活动对效率的提高起着积极的作用，效率却和企业盈利没有直接相关关系，效率的提高会提高顾客满意度，顾客满意度的提高和企业盈利能力具有正向关系。QimeiChen，etal.(2004)总结了CRM成功的关键因素：高层领导的支持、内部营销、知识管理、企业业务和信息技术结合、系统整合、文化/组织改变。具体如表2-3&&&&[44]&&&&。&&&&流程匹配&&&&效率&&&&顾客信息质量&&&&盈利能力&&&&系统支持&&&&顾客满意度&&&&图2-3影响CRM实施成功的结构模型Figure2-3StructuralModelofCRMSuccess&&&&表2-3影响CRM成功实施的因素&&&&18&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&主要的维度领导力&&&&主要度量组织付出表2-3（续）管理领导力管理层支持激励培训和再培训顾客知识市场细分知识竞争对手信息数据挖掘&&&&领导力&&&&内部支持&&&&知识管理&&&&个性化IT战略支持业务战略以顾客为中心的交互设计技术的可靠性&&&&业务和信息技术结合&&&&技术的可测量性业务流程和IT匹配职能部门整合数据整合系统胜任能力线下CRM的能力&&&&系统整合文化/组织变革&&&&和CRM其他渠道整合顾客服务意识顾客服务意识顾客为中心的组织文化关注顾客的营销战略从事关系&&&&文化/组织变革&&&&兼并与收购&&&&L.E.Mendozaetal.(2006)CRM作为一种商业战略，不仅包括在营销、销售、顾客服务上的应用，在CRM成功实施之后，还包括在不同职能部门之间进行顾客导向和技术整合，指导企业与顾客建立关系&&&&[45]&&&&。并从人力因素、流程、技术三方面来&&&&19&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&界定CRM的关键成功因素，认为CRM是人、流程、技术的综合体，来理解企业顾客的需求。成功管理CRM的实施需要在技术、流程、人力之间寻找平衡点，具体的关键成功因素如表2-4。表2-4CRM实施的关键成功因素序号11213关键成功因素高层领导支持多部门创造目标定义部门之间整合员工了解CRM战略员工付出顾客信息管理顾客服务销售自动化营销自动化运营管理的支持顾客交互管理信息系统整合√√√√√√√√√√√√√人力因素√√√√√√√√流程技术&&&&2.5CRM绩效测量的研究&&&&任何公司实施CRM都希望能够得到期望的回报，因此需要测量CRM的绩效，但是由于企业实施CRM的目的不同，以及CRM自身的复杂性，测量CRM的方法值得研究。2.5.1测量CRM的意义企业预期CRM能够给企业带来利益，企业在实施CRM时一般都有基本的目标，通常CRM的整体目标是提高营销的生产率，增强关系双方的相互利益。通过提高营销的效率和效果可以达到提高营销生产率和增强双方利益的目的。企业可以采取一些措施，例如降低配销成本，将订单进行流水化作业，加强库存管理，降低额外的顾客获取成本，考虑顾客保持的经济价值，企业可以达到提高营销效率的目的。另&&&&20&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&一方面，为各种不同的营销项目细致地选择目标顾客，为顾客不断变化和出现的需求提供个性化的产品或者服务，建立顾客忠诚机制；也可以进入新的市场，开展新的产品，发现公司新的竞争领域。公司在实施CRM时制定明确的目标，有助于完善和改进各个CRM流程，同时CRM清晰的目标也能够使关系双方明白CRM的能力，有助增强关系双方的利益。清晰地定义CRM的目标使得企业在测量CRM绩效时有根据，CRM的目标可以具体到财务目标、营销目标、战略目标、运营目标和组织目标。定期评估CRM需要评估CRM是否达到预期，长远来看是否有可持续的发展能力，CRM绩效评估能够帮助企业在顾客关系管理时采取正确的措施，并能够调整关系管理时的目标。没有合适的绩效评估方法来评价CRM的投入和产出，就很难来管理CRM项目。建立CRM测量体系，不仅可以丰富CRM的理论体系，而且更重要的是帮助企业理性正视CRM实施过程中的成就和存在的问题，进一步指导CRM的实施过程。2.5.2测量CRM绩效的方法现在有很多关于CRM评价的方法，例如市场份额、销售额，但用这些指标来测量CRM并不一定合适。因为CRM的有些目标是通过全面降低配销成本来提高配销的效率，而去测量CRM对收入以及市场份额的影响并不合适。因此，CRM的测量方法需要反映CRM项目设定的目标。Srivastavaetal.(1988)研究了一个模型认为应当评估关系对企业的价值，如果同顾客之间合作和互惠的关系可以视为一种无形资产，它的经济附加值可以通过现金流折现的方法进行估算&&&&[46]&&&&。Peterson（1995）关系的价值和品牌资产的价&&&&值很相似，也可以研究关系资产（RelationshipEquity）的价值来衡量CRM的绩效。在评价企业无形资产时，很多研究在试图计算关系资产的价值[47]。Parvatiyar,Sheth（2001）另一个衡量CRM的方法是关系满意度，衡量关系满意度的方法和衡量顾客满意度的方法很相似。关系满意度在企业里得到了广泛的应用，关系满意度的测量能够发现关系伙伴对当前互惠关系的满意程度[48]。关系满意度是从两方面来衡量的，而不是像顾客满意度仅仅是从顾客的角度来衡量的。通过衡量双方对关系的满意程度来估计关系是否会继续或者终止。VinceKellen（2002）认为有七个方面的原因使得CRM的测量变得逐渐复杂起来：[14]1.同顾客进行信息沟通时，许多不同的数字渠道出现了；2.数字渠道可以向顾客传递产品或者服务的部分或者全部；&&&&21&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&3.业务单元使得技术和人力上得以差异化和分段；4.产品使得技术和人力上得以差异化和分段；5.同一个价值链上的不同公司进行业务流程整合和并导致了数据的增加；6.面向顾客的不同决策方法；7.CRM测量的目的不同。VinceKellen回顾了大量的文献，制定了CRM测量的框架，如表2-5：表2-5CRM测量框架测量指标测量内容1.品牌忠诚品牌建设2.品牌认知3.感知质量4.品牌联想顾客资产建设1.顾客行为模型2.顾客价值管理1.营销运营绩效2.销售人员绩效面向顾客运营的测量3.服务中心运营绩效4.现场服务绩效5.供应链和物流运营绩效6.网站运营绩效主要指标的测量1.平衡计分卡2.顾客知识管理&&&&周洁如（2006）认为CRM绩效测量的指标是价值创造，并从四个方面阐述了选取价值创造的原因[36]：（1）价值创造是CRM的本质和核心，是企业和客户关系利益的结合点，企业通过实施CRM使得各种活动以客户为中心，达到保留有价值客户和挖掘潜在客户，赢得忠诚客户并最终获得客户长期价值的目的，因此价值是客户关系的本质，价值创造是CRM的核心；（2）价值创造反映了CRM的全过程，CRM实施过程是一个使关系不断增值的过程，公司通过获取客户、保持客户，建立强大的客户关系网络来增值；（3）价值创造反映了价值主体、客体之间的关系本质和根本利益，CRM为顾客的价值创造和为企业的价值创造，是一个过程的两个方面，他们互为依赖，互为因果，形成良性的循环；（4）获得价值是关系双方的出发点和落脚点，企业以追求利润最大化为宗旨，消费者以效用最大化为目的，企业CRM项目注&&&&22&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&重对顾客长期价值的关注，强调企业和顾客的关系是长期和互动的。最大化关系的效用，实现关系双方的双赢。Hyung-SuKimetal.（2008）构建了一个称为“客户关系管理计分卡（CRMScorecard）”的CRM绩效测量框架，如图2-4整合的CRM计分卡模型：从架构、流程、顾客、组织绩效四个方面来测量CRM，每个方面又具体分为不同的因素，详细如图所示[49]。&&&&架构组织匹配员工满意流程顾客获取组织绩效ROI顾客资产ROA&&&&顾客保持管理态度市场导向合作员工行为顾客扩张&&&&SHV&&&&信息技术顾客价值清晰目标顾客&&&&加深因素对其他因素有直接影响&&&&顾客满意&&&&顾客忠诚&&&&图2-4整合的CRM计分卡Figure2-4IntegratedCRMScorecard&&&&23&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&第3章概念模型与理论假设&&&&本章首先回顾CRM与企业绩效的理论基础，介绍CRM实施中关键的四个变量——组织匹配、CRM技术、CRM流程和企业绩效，并将这四个变量进一步分解成不同的因素。在回顾相关概念模型的基础上，提出本研究的概念模型，并对相关变量之间的关系做出理论假设。&&&&3.1CRM与企业绩效研究的理论基础&&&&目前关于CRM对企业绩效影响的研究主要存在着两个方面的分歧：一方面是如何衡量CRM的投入，另一方面是如何衡量CRM的产出。甚至有些研究将这两者混淆，导致研究CRM与企业绩效关系时逻辑比较混乱。所以笔者首先回顾之前研究CRM与企业绩效的理论基础。3.1.1CRM流程Reinartzetal.(2004)从CRM面向顾客的视角，着重研究了CRM流程，包括顾客同企业通过不同渠道的接触和顾客知识在企业不同部门内的传播，并定义CRM流程：在面向顾客的层面上，是一个系统的流程，该流程在所有顾客接触点上管理顾客关系的发展、保持、终止来最大化关系的价值[13]。CRM流程的理念有四个基础：(1)建立和管理持续的客户关系是和营销的基本概念是相符的，Reichheld(1996)最早指出管理关系是有利企业的&&&&[23]&&&&。但并不是建&&&&立越多的关系就越好，而是建立“合适”的关系才是最关键的；(2)关系营销在不同的阶段是不停发展变化的，关系营销强调关系的长期存在，而不是相互独立的一次性简单交易；(3)企业在关系的不同阶段同顾客进行交互同时管理关系。Jap，Ganesan（2000）在研究制造商-零售商关系时发现，企业在发展关系上的专项投入能够产生积极的效果[50]。管理顾客关系也包括增加顾客交叉销售、向上销售等；(4)对企业来说，顾客关系的价值分布是不均匀的，企业能够根据顾客关系的价值来分配资源。有关研究表明，一些企业最有价值的顾客并没有得到企业应付出的资源，而一部分相对价值不高顾客身却花费了企业过多的资源。Reinartz（2004）构建了CRM流程与企业绩效的关系，并认为CRM流程和企&&&&24&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&业绩效有着正向关系，如图3-1。&&&&CRM流程关系发展关系保持关系终止经济绩效感知的客观的&&&&调解变量组织匹配CRM技术&&&&控制变量行业&&&&图3-1CRM流程与企业绩效Figure3-1CRMProcessandCorppratePerformance&&&&Reinartz进一步指出在CRM流程的三个阶段（关系发展、关系保持、关系终止）里，又可以分成相应的次级流程：三个阶段都有顾客评价，关系发展阶段还包含顾客获取、顾客恢复，顾客保持阶段还包含顾客保持、向上销售、交叉销售、顾客推荐，在顾客终止阶段还包含顾客退出管理。因此顾客价值管理是CRM流程的一个重要次级流程。VinceKellen（2002）在测量CRM时指出顾客资产评价中一个重要流程是顾客价值管理，并且指出顾客价值管理存在四种方法：(1)顾客资产管理，又可以分为三个方面，顾客对品牌价值的评价、顾客对品牌的主观评价、顾客保持资产；(2)顾客价值分析，衡量顾客对企业价格、价值、质量的反应；(3)顾客忠诚度，如果企业能够降低顾客流失率，那么长期来看企业的绩效必然会得到改善；(4)顾客满意度，通常用来指导企业面向顾客的活动以及预测企业财务的表现，并且是顾客忠诚度的前提。AdrianPennie（2005）提出了筛选流程的四个标准[51]：首先流程应该包含一个对实现组织目标比较关键的小集合；其次，每个流程对企业创造价值都是很重要的；第三，每个流程都应该是处在战略层面或者宏观层面上；最后，流程之间应该有着清晰的关系。并且指出CRM必然包含价值创造流程，价值创造流程分为三个方面：（1）决定企业能够为顾客提供什么样的价值；（2）决定企业能够从顾客那里获得什么样的价值；（3）通过成功的价值交换管理，最大化期望的顾客终身价值。其中第一点和VinceKellen的顾客价值管理中的顾客资产管理相似，第二点和VinceKellen提出的顾客价值管理中的顾客价值分析近似。&&&&25&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&Oliveretal.(2005)构建了CRM钻石模型，认为CRM可以分为三个部分：CRM愿景、CRM活动、CRM基础。其中CRM愿景包括了顾客价值管理，认为顾客价值管理是根据顾客对企业的价值来评判顾客价值的高低，见图3-2[52]。传统的根据收入评价顾客的概念已经不再适用，而是应该采用一个实用的基于顾客终身价值（CLV）的价值评价模型，能够包括顾客特定的成本和一些相关的因素（潜在销售、积极的口碑）。顾客价值管理与以前的“顾客就是上帝”说话不同，CRM方法认为“最有价值和最能带来盈利的顾客是上帝！。企业根据不同顾客群的不同需求，严”格地区别对待不同的顾客群，从企业的顾客群获得更多的盈利。&&&&CRM愿景&&&&CRM方针&&&&顾客产品服务管理&&&&顾客细分CRM流程顾客交易管理&&&&顾客价值&&&&顾客生命周期管理&&&&组织CRM基础&&&&顾客知识管理&&&&文化&&&&IT系统&&&&图3-2CRM钻石模型Figure3-2CRMDiamondModel&&&&交互是无论双方交互任何事情，双方能够相互影响，并且交流价值（Kotler,1972）[53]。Kalafatis（2002）广泛地讲，交互包括核心利益的交换（例如要钱的产品和服务），信息交换，社会交换（也就是人际交流），或者以上三者[54]。营销学研究不再关注独立的顾客-企业间交互，而是关注顾客-企业间持续关系的交互。Reinartzetal.(2003)认为顾客-企业间的交互是存在于顾客同企业的所有交往中，企业应当积极地管理同顾客间的交互来培养交互关系的发展和成长[55]。交互管理能够利用已有知识来增强同单个顾客交互的质量，已经形成的市场知识能够影响企业和顾客间交互的生产率（也就是效率和效果）AlexZablahetal.。(2004)顾客交互管理影响交互的三个方面：（1）产品和服务（需要付钱）的交互，&&&&26&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&也就是交换的核心利益；（2）信息交换，一些计划（例如，直邮件）和未计划的（发电子邮件请求产品信息）（3）社会交换（例如，工作午餐）[1]。；AlexZablah认为在顾客交互之前需要评价和优先化顾客关系，顾客评价是根据已有信息评价顾客-企业关系当前的状况，例如，顾客需求是否变化，关系是否岌岌可危。优先化指企业决定不同顾客关系对于企业的重要性，然后相应地分配企业资源。企业对市场知识的反馈是通过对当前每个顾客关系的理解和优先化来体现的。RaginsGreco（2003）认为无论交互的目的如何，交互的时间特点，在关系生命周期里交互都应该适当、相关和一致[56]。交互的适当性指顾客感知到当前交互是以一种结构化的方式，并且符合他们交互的需求和偏好。结构化的方式指人际交互的频率、时间和长度三个方面，产品或者服务能够在顾客需要时出现，不同的信息交换情景可以选择不同的沟通媒体。很多研究指出了在持续关系背景下交互适当性对于达到交互期望目的的重要性。一些研究也证明了这一点，LiuLeach（2001）研究发现顾客认为能够安排合适交流时间的销售人员是更加专业和值得信&&&&[57]赖的。交互的相关性指顾客认为在持续关系背景下交互创造了价值。交互的相关&&&&性通常被认为是交互的一种期望和关键属性。以信息交互为例子，交互的相关性能够减少信息超载和帮助顾客决策。交互一致性是顾客感知的交互和以往交互的一致程度，一致性是企业对关系的一种承诺，能够增强销售流程的效率。AdrianPennie（2005）认为关系交互是一个多渠道整合的过程，包括如何选择最合适的渠道来沟通；如何保证顾客在这些渠道沟通的体验都是积极的；如何在不同的渠道向顾客呈现一个统一的观点。企业可以和顾客沟通的渠道越来越多，例如销售人员、批发商店、电话、直接营销、电子商务、移动商务等。渠道之间的整合能够向顾客提供创造的顾客价值[51]。Oliveretal.(2005)在其钻石模型中指出，CRM流程的活动可以分为四个方面：顾客交易管理、顾客知识管理、顾客生命周期管理、顾客产品和服务管理，笔者认为此处的顾客交易管理和顾客产品/服务管理在一定程度上也属于顾客交互管理的内容[52]。综上所述，CRM流程一方面要评价顾客的价值，同时尽量增加顾客的价值，可以称之为顾客价值管理；另一方面，企业需要同顾客进行双向的交互，在企业与顾客关系的不同阶段采取不同的措施，可以称之为顾客交互管理。&&&&27&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&3.1.2CRM技术ChenPopovich（2003）因为CRM的方法论、软件系统和互联网接入能力能够帮助企业以一种很有组织的方法管理同顾客之间的关系，通常视CRM为信息产业的东西[58]。CRM也可以视为是一种能够将企业销售、顾客服务、现场支持和其他同顾客接触的职能部门进行无缝整合的方法，CRM技术能够将前端（销售、营销和顾客服务）和后端（财务、运营、物流和人力）的职能部门与顾客接触点进行连接。CRM整合了各个系统的信息，形成一个关于顾客的整体观点，并且CRM就是销售自动化（salesforceautomation，SFA）的结果。销售自动化软件预测和跟踪顾客，SFA的目标是通过减少销售人员的管理任务，帮助他们集中精力在销售上，进而减轻他们的工作负担。Xuetal.2002）（顾客服务软件帮助顾客服务人员更加有效的地解决问题&&&&[59]&&&&。&&&&有效的顾客支持软件向顾客服务代表提供顾客数据和解决问题需要的信息，另外，企业可以通过顾客服务软件追踪、监视和测量顾客服务反馈。CRM的现场服务技术可以帮助远程的顾客服务人员，使得远程人员能够在第一时间解决顾客发生的问题。营销部门是CRM技术的主要使用者之一，通过提供顾客最近购买的习惯和CRM偏好能够支持营销自动化。CRM能够基于顾客购买行为识别和确定最合适的目标顾客，CRM帮助企业制定营销活动和销售指标以及发现交叉销售的机会。Reinartzetal.(2004)定义CRM技术是CRM为了更好地管理关系的三个阶段（发展关系、保持关系、终止关系）所采用的信息技术。大量的研究已经证明了信息技术有着构建企业竞争优势的巨大潜力。CRM技术在优化CRM流程和增强企业绩效上发挥着关键的作用。但是CRM技术并不能等同于CRM。所以，CRM技术是CRM活动的加速器，帮助企业在市场上获得更好的表现。另一种观点认为，CRM的投入是显著的，但是企业收入的增长并不明显，并且CRM技术的投入又占CRM投入的较大比例。Reinartzetal.(2003)研究认为导致这种现象出现的原因可能是没有清晰的定义、缺少适当的培训。但是，值得注意的是企业在CRM技术上的投入在财务上短期内是表现不出来的，投入的产出往往是在一段时间之后才呈现出来。&&&&[51]AdrianPennie（2005）从信息管理流程的角度讨论了CRM技术的应用。&&&&AdrianPennie认为信息管理流程是指通过对顾客数据和各个顾客接触点信息的收集、整理和使用，来产生顾客知识和合适的营销反馈。信息管理流程主要的载体有数据仓库、IT系统、分析工具、公司前端和后端应用、CRM技术的市场应用。数&&&&28&&&&&&&&上海交通大学硕士学位论文&&&&客户关系管理对企业绩效影响的实证研究&&&&据仓库主要帮助公司存储顾客的数据。IT系统是CRM相关的计算机硬件和软件。分析工具指一些常用的数据挖掘包和特定的软件应用包，能够有效使用公司的数据。公司前端应用是一些支撑直接同顾客接触活动的技术，例如，一些销售自动化、呼叫中心。后端办公室应用是指支撑一些内部管理活动和供应链关系的技术，包括人力资源、采购、仓库管理、后勤软件、一些财务流程。CRM技术市场应用指市场上的一些CRM应用和服务的供应商将CRM细分成不同的类别。Zablahetal.(2004)研究也指出信息交换是是CRM流程的一个重要组成部分。企业实现以顾客为中心的流程，需要相当多的顾客知识，顾客知识被认为是21世纪企业最关键的竞争资源。知识管理的任务就是支持企业业务流程。Buerenetal.(2005)认为顾客知识管理是一种全面管理顾客知识的方法，并将顾客知识管理分为六个子流程：营销活动管理、潜在顾客管理、产品/服务管理、供应合同管理、服务管理&&&&[60]&&&&。顾客知识管理是CRM技术非常突出的变现，顾客知识帮助企业&&&&提高营销、销售等环节的效率。Gibbertetal.(2002)将顾客知识管理分为五个类型：（1）顾客可以担任生产和消费双重角色，是价值的共同生产者，顾客能够自由选择想要的产品或服务。宜家就是一个例子，顾客可以看到所有的共同生产过程，使得利益和流程在生产者和消费者之间重新分配；（2）基于团队配合的共同学习，亚马逊网站就是这样的，通过使用它顾客的知识创造一套全新的基于团队的价值链学习关系，亚马逊的顾客知识和共同学习交互使得亚马逊自身的身份得到转变，带来了新的价值链关系；（3）相互创新，有些企业的创新并不是来自公司内部，而是来自公司的终端消费者，一家名为SiliconGraphics的公司，电影行业的顾客是其新思想和创新的一个重要来源，该公司的研发人员在好莱坞实地学习，满足那些很有创造力的产品使用者的需求；（4）创造社区，顾客知识管理的一个重要形式是将具有专家知识的顾客群放在一起，同公司交流，并且顾客之间进行交流。创造社区首先让一群人在一起工作一段时间，接着他们有着大家感兴趣的共同话题，最后，他们希望通过共同努力创造和分享知识；（5）共同的智力资产，CRM在顾客和企业之间进行最大程度的交}