短视频能否打开内容电商的大门？
短视频能否打开内容电商的大门？
2016年的“双十一”购物狂欢盛宴再次刷新了销售额新高，天猫最终交易额达1207亿元开启新零售时代。新零售时代，给消费者提供更优质的产品，更愉快的购物体验，满足更多差异化的用户需求才是赢得消费者的王道。
作为天猫最“会玩”的行业之一，今年双十一天猫美妆以“颜值狂欢”为主题，携手雅诗兰黛、SK-II、兰蔻等近千个优质品牌，为消费者带来全新的购物体验。IP和内容营销的大热为广告商、品牌在推广及传播层面提供了新的思路。天猫美妆新的内容导购链路以淘 宝，微淘，粉丝趴等产品为依托，联合时尚媒体及优质kol产出高质量内容推荐，深耕内容为用户带来从"种草"到"拔草"的新鲜购物体验。
致力于内容深耕，天猫美妆再度出发，感恩节诚意推出“礼遇季”主题内容。独家联手《造物集》打造《造物集?最好的礼物》系列短视频，以精致唯美的视频讲述拉开新的序幕。
当《礼遇季》找到《造物集》，逛到停不下来的天猫美妆
每年冬天，伴随着“感恩节，双12，圣诞节，年货节”四个节日的到来，欢快的节日气氛就蔓延到每个人的生活中，借此时机，想要给亲近的人送一份温暖的礼物想法也开始膨胀，为了满足用户的购物需求，提供品质和心意兼具的好货推荐，天猫美妆“礼遇季”应运而生。
《造物集》是《魔力TV》旗下的清新手作影像系列的新媒体系列短片，内容以“天然美妆”制作为主，画面风格清新。在主题设计方面，《造物集》一向独辟蹊径，选取天然花草、原味香料和各种有机食材，经过质朴而简单有趣的手工，作出全家人养护肌肤、疗愈身心的日常用品。凭借着自己优质的短视频内容，《造物集》已经类似播放量破4亿，并迅速在微博微信上聚集了近200万忠实粉丝。
出于两者对品质共同的追求，“礼遇季”终于找到了《造物集》，携手AFU、膜法世家、珀莱雅等美妆品牌，倾力打造系列暖心视频《造物集?最好的礼物》，巧妙植入了面膜，乳液，气垫等产品，经过简单的加工和美化，就完成了风铃，化妆包，收纳盒这样实用生活小礼物的制作，设计精巧奇趣，又具备使用价值，因此第一期一上线立刻受到了粉丝的大力支持。
除了既有粉丝群体的推广，《魔力TV》更是充分调动了各路资源宣传配合二次传播，利用微博战略合作冲上热门话题榜，组织自有微博大V扩散，组织活动，投放各类资源支持，将内容定向推送o高质量非粉丝用户，大量增加了品牌的曝光度，最终该视频全网总播放量在24小时内达到了820万，成功导流天猫美妆。
听说年轻人都在看《魔力TV》：通过MCN维系起来的短视频和电商
今年是内容创业的风口浪尖，短视频的风靡也带火了一批网红栏目，在这样多的优秀内容里，《造物集》是怎样做到突破变现阻碍，取得这次天猫美妆的唯一站外传播内容合作方的机会呢？
这就不得不提到新片场旗下的《魔力TV》，它不仅是一个最受年轻人欢迎的短视频内容品牌，更是新片场旗下的一个MCN平台。未来，越来越多的短视频内容会通过MCN的统一和管理，适配同领域一线广告主，联合电商平台创造出更多变现空间。
《魔力TV》是新浪微博战略级合作伙伴，且一直与今日头条、美拍、秒拍等平台保持着长期合作关系，是目前唯一一个具备成熟制作、营销、发行能力并完成变现闭环的MCN机构。
《造物集》本是天津一对热爱手作和摄影的夫妻生活中的小爱好，正是有《魔力TV》MCN专业团队，给予了专业团队进行选题策划和内容指导，有计划有节奏的在视频网站发行，开通网店，通过各渠道推广鼎力将她们从零打造成了一个近满分的内容领域顶级项目，这一次更是利用平台优势与天猫美妆达成跟渠道战略合作，服务“礼遇季”成功创作《造物集?最好的礼物》系列栏目，最终实现电商化变现道路。
除了《造物集》，今年双十一期间《魔力TV》还联手“淘 宝头条”，倾力打造了《脑洞研究所》系列短视频栏目，从11月1日至11月11日，每天更新一期，用便捷生活技能和恶搞趣味内容包装，结合产品特性和幽默的视频风格的节目吸引了大批用户观看并购买视频中产品。
90%的短视频内容不挣钱？我们帮你找到了变现的大门
“梨视频”、“一下科技”等公司近期针对短视频行业的战略发布引起了市场的极大关注。随着及移动端的普及，内容碎片化可视化的需求越来越强烈，短视频成为未来主流内容传播形式的趋势已然成为下一个风口。然而数据指出，目前国内95%的短视频内容其实是不赚钱的。
众所周知，广告收入可以说是目前中国短视频内容最主要的收益来源，然而单一的变现渠道还支撑不起飞速发展的短视频行业，真正可以将短视频的浪潮推向顶端的，一定还是和电商合作。
这就好比中国的MCN团队不仅仅是要做YouTube 式的单向合作，而是创新的提出了“视频平台＋网生IP孵化平台＋电商”的变现模式，让短视频内容和电商强强联合，这一环节将有望成为短视频栏目变现中最重要，收益最高的部分。
类似《造物集》这样的内容属于垂直领域，受众基因具有较强的一致性，因此对于电商变现来说，更容易进行商业化操作。首先《造物集》以女性观众为主体，因为调子清新, 广大女性用户以及对手工美妆感兴趣的人和商家都表现出了更多的兴趣和关注。其次，这一部分人群也正是电商潜在的客户，更是天猫美妆的目标用户群体，与此次“礼遇季”合作更是珠联璧合。
今年3月，阿里巴巴集团CEO张勇已经为 的未来明确了战略：社区化、内容化和本地生活化是三大方向，“内容电商”已经成为了未来淘 宝发展的方向，而短视频能否成为打开电商新世纪的金钥匙，我们拭目以待。
编 辑：孔垂帅
“我那时最多是从一个甩手掌..
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从零开始学运营，10年经验运营总监亲授，2天线下集训+1年在线学习，做个有竞争力的运营人。
单一IP的风险可能会比较大，因为IP的崛起有一定的必然性，也有很多偶然性。
2016年，短视频创业如火如荼，发生的的融资事件超过30笔，各类短视频项目融资规模达到53.7亿元。从年初papi酱获得1200万元投资到年末一下科技获5亿美元投资，短视频行业似乎越来越接近爆发的前夜。不过在每一股热潮开启之后，总有一大批追随者在不同发展阶段应声倒下，在此，对于市场需求与公司方向的把控，就显得尤为重要。
近期，记者就短视频发展趋向与创业公司需要把握的要点，对元璟资本投资总监陈默默进行了采访，陈默默主要负责新消费及纯互联网领域创业项目，已经投资和参与了如二更、东家、每日优鲜、Finger、探探等项目，目前重点关注兼具内容生产能力、粉丝运营能力和后端服务能力的新一代平台型创业企业。
在短视频这个细分行业，陈默默认为，内容生产是基础，投资方和大平台会优先考虑头部机构化的IP，相对于个人IP，它们具备持续、规模化的优质内容产生能力，风险较低。
短视频内容分发和变现等中后端环节上，在陈默默看来，平台的边界会越来越模糊，基于核心优质内容生产和运营，形成势能的隐形内容平台可能出现。至于变现，根据内容特征，对流量进行精准的商业化匹配能力，将是很多创业公司的一大考验。而在最近热议的视频牌照等政策上，今后短视频可能进一步规范化与分工明确，创业公司还存在很大的操作空间。
以下是陈默默口述，经i黑马编辑整理：
头部机构化IP成平台抢夺对象
首先大家有一个共识，随着基础设施的成熟，尤其是智能机、4G网络的普及，短视频会是图文之后内容产业的下一站。除了网络环境优化的原因外，短视频本身的生产和供给问题也得到了一定解决，比如我们现在有很多短视频生产工具供大家使用，从最早的秒拍、美拍，到现在很多专门做剪辑的零门槛内容生产工具，都到了用户手上。
同时，值得注意的是，现在视频平台除了最初是以产品形态取胜，现在大多数都是靠自己的独特内容来获取流量。比如说我可能为了《奇葩说》去爱奇艺看，如果《奇葩说》在优酷上放的，我也会在优酷上看。
所以优质内容本身是各视频平台要抓的核心资产。之前长视频格局基本上确定了，接下来会有规模化机会就是短视频，因为短视频在移动端相对会更顺，消费机会会更多。而且与传统媒体图文相比，它可承载的信息量会更大，将会有很多商业化的机会从传统媒体转向短视频。
而在平台方选择短视频合作方时，它们首先要触发的，肯定是那些能够带来很大流量，或是商业化机会的内容，视频比较大的买单主是赞助方、植入方或者广告这一块，他们在选择投放渠道时，也会选择一些头部的IP。
不管是二更还是东家，大家都想要往多元化内容和多IP方向走，比如东家原来只是图文匠人志这块，现在有了很多类似于直播、短视频等传播方式，他们都在用多元化和内容的多元化，吸引和留住现有的流量。
可以说，IP不管是平台方还是内容创意者，他们都是非常关注的，尤其是机构化地运营更容易持续、稳定地产生相对高质量的内容。所以我们看到头部的IP还是会以机构化为主的，单靠UGC相对来说会比较难，因为UGC生产的流程和整个内容供应链，相对不是那么稳定。
隐形流量平台将出现
短视频内容生产与分发这两类企业，他们的边界某种程度上会越来越模糊，视频分发平台有参与到内容制作，而内容制作方也在搭建类似于引擎一样的平台，而规模化的是自己的分发能力和内容制作能力，他们都会往多IP的方向走。
但是有一点，2C产品入口和内容生产分发方，同时在某种程度上边界也会越来越清晰。比如说移动APP创业者可能会用技术方法解决你观看体验问题，或者是用产品化的形态解决你互动和交流的问题，更高效地运营现有的流量和内容。
而内容生产方主要抓的还是内容供应链，比如他们要去打磨包括人才培养、生产环节、后续媒体库辅助，或是批量商业化的运营流程，大家会从不同的角度充实这个行业。
在这二者之间，也可能衍生出一个隐形的平台，现在很多视频平台的流量越来越分散，越来越多人不是从视频流量入口进来，他从头条或是微博、微信等任何可以分享视频的入口进来，为什么我们投了二更？也是因为我们觉得像这样的有持续、规模化的优质内容产生能力的机构，他其实是在所有内容入口之后一个隐形的平台。
它具备好几种比较独特的能力，一是内容制作能力，二是粉丝运营能力，它了解粉丝喜欢看什么样的内容，可以持续地跟粉丝进行互动，然后持续地经营已有的有效流量。同时反过来又在这个基础之上继续充实内容，把内容的供应链打开，在后端做好所有内容生产服务。
在C端，它虽然没有一个平台或是互联网产品形态的东西出现，但是它其实已经把这个产业链贯穿了，我觉得这种隐形的平台还是有机会的。
投资趋向集群化IP内容
短视频内容创业本身是有一定门槛的，内容变现的次序是从头部IP逐渐下沉，所有愿意在上面花钱的，不管是品牌还是平台方，大家首先要抓的是头部IP，头部IP才具有吸粉能力，才有可能去做后面商业化的演进。
所以如果选择投资项目的话，我们希望在内容制作上，他们本身内容的调性和内容制作的难度，都已经和其他做剪辑翻译类的内容做了一定区分，内容本身先形成门槛。
同时，单一IP的风险可能会比较大，因为IP的崛起有一定的必然性，但也有很多的偶然性，就像明星经纪公司不能只捧一个明星的道理。
现在大家的口味都比较多元，如果是做单一IP的话，必须要有足够深度和专业化的内容，才有可能脱颖而出。如果是一些生活类的内容的话，你需要用更多元的触点，在多个场景下触达受众，才得以持续维持粉丝黏性和活跃度。
这和传统媒体不一样，它对于公司内容生产供应链的梳理，要求会特别高，不管从人才的供给，还是流程的系统化上，都有很大的挑战，这样才能够保证持续、快速地产生大批量的优质内容。
大家现在对于优质内容的渴望和多元化的需求，还会导致的是，PGC在相当长一段时间内都没有一个比较主流的东西，但PGC一定是核心资产，在它的外围会产生越来越多“类PGC”的UGC内容，也就是高质量的UGC的内容，所以一定是PGC牵头，然后UGC辐射。
我相信会有二八的比例存在，也就是说核心内容会是大流量来源，就像现在很多视频网站，靠自制剧和自制综艺进行订阅收费，因为有好的内容，流量才会到我这里，甚至愿意付费。
流量要与变现路径精准匹配
短视频内容变现主要有三块，一块是内容本身，类似于订阅或是缴会员费的模式。第二块是往电商这块导流，然后做用户和产品的分层。第三块就是广告，可能是纯粹针对一个人群覆盖的。这三个相对来说比较主流，大家会选择不同的内容载体去做不同方向的变现，因为不同种类IP粉丝质量的区分，会决定他们对于不同商业化变现的转化路径。
在变现上，内容生产方都会计算自己的ROI，不管是做电商还是做纯导流，或是做广告，单个客户创造的价值乘以转化率，就是内容变现的逻辑。比如对于电商转化率更高且产品毛利较高的内容方，理论上来说，单个用户可创造的电商毛利可能就高于简单的流量广告。
但通常情况下，内容到电商的转化率肯定没有那么高，做得非常精准和垂直的内容，类似于年糕妈妈专门做母婴类的，或是专门做海淘类的，精准垂直的、客单价相对来说比较高的内容，比较适合做电商这块变现。
一些本身不局限于介绍单一产品，而是介绍某种生活方式、价值观的内容，用户是一个相对宽泛的定位，就比较适合做广告或者流量方向的变现。
我们可以将之简称为投放变现能力，它包含了你如何把内容和最适合商业化产品匹配在一起的能力，比如今天来了1千万个粉丝，里面有20万是适合做电商，500万适合做导流，300万适合做精准广告，还有一部分是需要被养成的，如何把相应的流量，精准地匹配到商业化的路线上去，这个能力非常重要。
不过不管以何种方式变现，首先优质的内容一定是要有自己价值的，很多内容本身也许不能做简单的产品售卖，但是可以围绕内容的流量可以做生意，未来，单打独斗会比较艰难，像二更这样集群化IP的内容机构，他们会吸附越来越多高质量和多元化的内容，单体IP可能会向这样的机构聚拢。
新闻类短视频需注意政策
视频牌照政策出台我觉得是个好消息，至少说明短视频行业发展非常快，或者说量比较大，引起了国家的重视，需要出台一些标准化的政策对它进行规范。生活方式类、搞笑类还有功能性的短视频，它们会受政策影响的比较小一点，而新闻类、突发类会受比较大影响。
梨视频之前做新闻爆点的内容为主，初期成长比较快，但可能仍需进一步转型规范。像是今日头条，作为目前较大的内容分发平台，已经曲线救国买了视频牌照，本身受影响应该会比较小。同时头条做的是智能分发，它的分发逻辑是基于你对于什么方向感兴趣，它的流量不会大规模放在单一方向的内容消费。模式是大量PGC牵头，UGC多元化补足，即使跑去新闻突发类的内容，对用户还是可以形成高度的黏性。
视频牌照未来会不会成为一种稀缺资源？首先是基于我们对这个行业的判断，就是有没有可能像今日头条这样大的产品性平台出现，如果批量化出现的话，那对牌照的需求会激增。但我们可以看到，再去单独起一个C端移动APP入口的机会比较少了，因为流量越来越贵，除了在短视频领域形成内容本身的优势，以获得流量优势外，创业公司批量起来的可能性很小。
对于视频牌照本身限制的方向，因为我们国家新闻相对来说是一个体系，对于创业公司来说，大家肯定要在国家要求的框架下进行发展，有一些不能够触碰的底线，大家一定要去避免。牌照政策对行业规范化一定是一件好事，第一可以避免创业公司踩坑；第二是对于短视频行业分工的明确，明确什么样类型的公司需要取得牌照，然后再进行相关的的服务。在这个框架下，创业公司可以尽早选定发展方向，避免后续转型带来的业务影响。
作者：张晓军
来源：微信号：i黑马（ID：iheima）
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94个回答88人关注如果说微博是碎片化信息时代的典型产物，那么短视频的风靡则说明人们的移动消费时间已经彻底&粉末化&，连浏览并思考140字的耐心都渐渐消失，15秒的视频已经充当起无孔不入的传播媒介。&海草舞&、&萌宠视频&、&师父我坚持不住了&，这些无形中刷爆了各类社交网站的流行歌曲、模仿短片都来自各个短视频平台。短视频和直播领域已经从一片蓝海迅速变得火爆，成为全民娱乐的一种新社交方式，拥有着堪称恐怖的传播力量。流量是一切，面对如此庞大的用户群体和内容生产力也让不少人开始挖掘这背后的商机。如何将短视频、直播这种创意营销方式不断拓宽，将流量对应转换为商品的购买，真正实现变现价值，也成为备受关注的议题。3月29日在阿里妈妈2018淘宝联盟媒体营销峰会上，阿里方声称近期在和快手接洽：短视频红人和淘客都会在将来探索新的合作方式，阿里也会对有深度合作空间的盟友进行资本扶持。而就在几天前，也有媒体爆出，抖音、快手等短视频平台被爆出存在大量化妆品制假、贩假账户，短视频博主公开承认销售假货。随后，抖音方面称目前已经提升AI识别技术，并采用AI技术+人工审核的方式来应对打击平台上售假账号。这两则消息，都释放出了一个显著的信号：品牌主对于短视频上的红人将内容生产转化为商业机会的需求十分迫切，&新零售&生态中的角色也会随着各类短视频平台的下场而变得愈发多元化。如果官方平台不能给红人博主们提供明确的变现通路和相应的规范，制假售假的现象仍旧会层出不穷。未来，短视频+直播也许将成为最好的内容电商导购。短视频愈发垂直化，哪类红人最导流？如今的短视频领域从泛娱乐内容称王变得越来越垂直化。网红博主的标签与分类也变得更加精细。美妆红人、萌宠红人、科技红人、服装红人、美食红人&&短视频行业垂直领域的内容创作者数量急剧增长，随之而来的便是视频质量的提升。在这些垂直领域，网红达人拥有着不输明星的影响力，在吸引客户时，他们就已经完成了目标用户筛选，需求引导更加高效。精细的内容区分确保了更高的辨识度和专业性，也拥有更强的议价和变现能力，适合向着IP建设的方向发展。只要行业领域足够垂直，内容足够优质，辨识度足够高，就能占据更多观众的心智，逐渐建立起用户画像，强化IP属性。相关数据显示，短视频中的美妆、穿搭、美食、音乐容易得到观众的持续关注，搞笑博主则拥有着较强的吸粉能力，因为入局门槛低而体量最大。然而根据某网红MCN（经纪公司）的相关负责人介绍：搞笑红人的带货效果其实一般，尽管他们的粉丝体量大，但是黏性和忠诚度却相对较低。许多点击短视频的观众只是抱着&看热闹&的心态，点击量转化的购买率较差。对比之下，美妆、穿搭等短视频红人拥有着较高的颜值，和粉丝之间存在明显的偶像关系，带货能力就比较突出。但是同样存在着陷阱，不少服饰博主尽管粉丝量庞大，但是因为竞争关系或是个人言行，拥有着数量庞大的黑粉。此前，便有黑粉多的红人在进行电商导购时，为店内招来一大批恶意差评的消费者。因而挑选时，除了偶像光环，黑粉数量少也是考核的因素。此外，许多品牌主对于寻找合作的短视频达人存在一个误区：越头部的红人，带货能力就越强。然而数据证明，尽管短视频领域存在头部效应，去中心化也十分明显。头部红人往往更跨界、更泛娱乐，要价也更高昂。综合下来，反而是垂直领域内的腰部红人效果会更好。这些腰部红人大多粉丝在100万左右，转化率却能达到70%。从投资回报率来看，同样值得选择。当然，具体挑选哪种类型的短视频红人作为电商导购，归根结底还是要看VV(Video View，播放数)，红人的VV数和进店率直接相关。过去视频的VV量，将是广告主选出带货主角的关键因素。电商导购，内容为王！不同类型的短视频红人适合的品牌和电商导购方式各有不同，但是均需要在优化内容上下足功夫。红人们想要实现自身的商业变现，需要依靠有价值的内容留住观众。否则在谋求商业化的过程中将会造成粉丝的不断流失。最终也失去商业价值。这也就要求短视频达人需要在推广产品时也要打造能给用户带来收获、快乐和感动的内容，具备更专业的知识和能力，将推广产品与视频实现更良好的结合。大体来说，可以从以下四个方向入手：1. 内容日常化相比于硬植入，在视频中对产品进行软露出更能收获良好效果。专业的大片拍摄不仅耗费人力物力，也无法和既有的广告产生良好区分，和短视频受众群体也不贴合，并不适合采用。更接地气、日常化的广告反而能收获良好的效果。2. 添加热门歌曲与视频内容匹配度高的背景乐能够有效提升观众的观看时长，而短视频的观看时长和进店率直接成正比。经典的背景乐能够提高观众耐心，让他们不会见到广告植入就点&。数据显示，有背景乐的短视频相比无音乐视频，进店率提升了至少一倍。3. 适当口播引导适时在视频中添加口播是最直接的提升点赞、转发和评论的途径，尤其是一些粉丝效应较强的红人，可以考虑在合适的平台采取这一方法。4. 原生内容视频的原生同样重要，当下，许多红人选择对外网视频进行搬运或者对已有视频进行后期剪辑制作，这样的途径能够吸引批量的粉丝，但是却无法产生良好的电商导购效果。只有保证短视频内容的原创性，才能收获购买力高的粉丝群。抖音、快手、西瓜、美拍，各有各玩法当然，不同的短视频平台在电商导购方面的打法也各有特色。在挑选合适的植入手法的同时，根据产品属性挑选适合的平台也是广告主选择红人时应该考虑的因素。流量大户抖音相比其他短视频平台，拥有最多的女性用户，年轻人占比也相对较高。在这个主打UCG内容生态，依靠算法而不是粉丝分发的视频平台，红人导购的植入形式往往更软。巧妙的在内容中嵌入产品才能够不影响分发系统，实现较良好的传播效果。尽管在抖音的植入中可以添加3件商品，但还是需要选择一件主推产品，因为在非导购的植入模式下，过多的产品选择反而会混淆观众视线，影响最终的导流效果。目前抖音上只有少部分红人和线下站点发起人的页面上显示了淘宝链接，很少出现对产品直接的露出推广，这个平台的变现大有潜力。而对比之下，快手允许主播在视频的个性化设置中添加淘口令，最终在&去看看&中产生链接到淘宝店铺。这样的植入形式非常适合网红们对自身同款进行上身展示。这是个粉丝经济较强的平台，红人们对同款、上身和在用的产品以视频形式进行导购，就容易吸引粉丝在观看完视频之后跳转链接到淘宝购买。西瓜视频开放了&边看边买&的形式，作者在后台发布视频时，可在视频中插入第三方平台（支持淘宝、天猫、京东、亚马逊、有赞、等）的商品，商品在视频中会以卡片浮层的形式展现，用户可点击实现跳转购买。而在阿里系的平台产生购买后作者还可获取相应的佣金。对比另外两个平台，西瓜视频在时长上具备优势，可以对产品进行卖点剖析。红人们可以用口播进行强调，擅长打造单品爆款。美拍则具备着一条独特的优势：用户可以选择把商品链接添加到视频中，当视频出现某件商品的时候，就会出现对应商品标签，粉丝可以点击进行购买，跳转到淘宝页面，而且短视频不会被中断播放。这种视频不被打断的形式，能够保证观看时长，对提升转化率有着促进效果。可以发现，当下很多平台已经陆续开放了对电商平台的导流权限，而淘宝作为最具普适性的电商平台，也是不少红人的优先选择。阿里最近也提出了&超新星计划&：要以更开放的姿态去赋能市场，对有销货能力的个人团体加大资金扶持力度。在这个计划中，阿里想要和老对手投资的快手达成合作，又或是从手中紧攥不放的抖音处获得流量，都需要为这些平台提供更长远的利益置换。也许其一直依仗的淘客资源有可能向这些短视频平台倾斜，以直播的方式加盟到各平台中。而各大短视频平台，大可漫天要价，就地还钱。毕竟当今时代，坐拥流量，就有了腰杆硬的资本。
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