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电大期末考核资料--《财务管理》形成性考核作业(一)参考答案.doc 53页
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《财务管理》形成性考核作业 一 参考答案一、? ? 单项选择题? 1、财务活动是指资金的筹集、运用、收回及分配等一系列行为，其中，资金的运用及收回又称为（B）。? A、筹集? ? B、投资 C、资本运营 D、分配2、财务管理作为一项综合性的管理工作，其主要职能是企业组织财务、处理与利益各方的（D）。? A、筹集? ? B、投资关系 C、分配关系 D、财务关系3、下列各项中，已充分考虑货币时间价值和风险报酬因素的财务管理目标是（D）。? A、利润最大化 B、资本利润率最大化 C、每股利润最大化? ? D、企业价值最大化4、企业财务管理活动最为主要的环境因素是（C）。? A、经济体制环境? ? B、财税环境 C、金融环境 D、法制环境5、将1000元钱存入银行，利息率为10%，在计算3年后的终值时应采用（A）。? A、复利终值系数? ? B、复利现值系数 C、年金终值系数 D、年金现值系数6、一笔贷款在5年内分期等额偿还，那么（B）。? A、利率是每年递减的? ? B、每年支付的利息是递减的? C、支付的还贷款是每年递减的 D、第5年支付的是一笔特大的余额7、如果一笔资金的现值与将来值相等，那么（C）。? A、折现率一定很高 B、不存在通货膨胀? ? C、折现率一定为0? ? D、现值一定为08、已知某证券的风险系数等于1，则该证券的风险状态是（B）。? A、无风险 B、与金融市场所有证券的平均风险一致? C、有非常低的风险 D、它是金融市场所有证券平均风险的两倍9、扣除风险报酬和通货膨胀贴水后的平均报酬率是（A）。? A、货币时间价值率 B、债券利率 C、股票利率 D、贷款利率10、企业同其所有者之间的财务关系反映的是（D）。? A、债权债务关系? ? B、经营权与所有权关系? ? C、纳税关系 D、投资与受资关系二、? ? 多项选择题? 1、从整体上讲，财务活动包括（ABCD）。? A、筹资活动? ? B、投资活动 C、日常资金营运活动 D、分配活动 E、管理活动2、财务管理的目标一般具有如下特征（BC）? A、综合性 B、战略稳定性? ? C、多元性? ? D、层次性? ? E、复杂性3、财务管理的环境包括（ABCDE）? A、经济体制环境? ? B、经济结构环境 C、财税环境 D、金融环境 E、法律制度环境4、财务管理的职责包括（ABCDE）? A、现金管理? ? B、信用管理 C、筹资? ? D、具体利润分配 E、财务预测、财务计划和财务分析5、企业财务分层管理具体为（ABC）? A、出资者财务管理 B、经营者财务管理? ? C、债务人财务管理? D、财务经理财务管理 E、职工财务管理6、货币时间价值是（BCDE）? A、货币经过一定时间的投资而增加的价值 B、货币经过一定时间的投资和再投资所增加的价值? C、现金的一元钱和一年后的一元钱的经济效用不同? D、没有考虑风险和通货膨胀条件下的社会平均资金利润率? E、随时间的延续，资金总量在循环和周转中按几何级数增长，使货币具有时间7、在利率一定的条件下，随着预期使用年限的增加，下列表述不正确的是（ABC）? A、复利现值系数变大? ? B、复利终值系数变小 C、普通年金终值系数变小? D、普通年金终值系数变大 E、复利现值系数变小8、关于风险和不确定性的正确说法有（ABCDE）? A、风险总是一定时期内的风险? ? B、风险与不确定性是有区别的? C、如果一项行动只有一种肯定的后果，称之为无风险? D、不确定性的风险更难预测 E、风险可以通过数学分析方法来计量三、判断题1、? ? 违约风险报酬率是指由于债务人资产的流动性不好会给债权人带来的风险。（Χ）2、投资者在对企业进行评价时，更看重企业已获得的利润而不是企业潜在的获利能力。（Χ）3、财务管理环境又称理财环境。（√）4、企业同其债务人的关系体现的是债务与债权的关系。（Χ）5、风险就是不确定性。（Χ）6、市场风险对于单个企业来说是可以分散的。（Χ）四、? ? 计算题 1．? ? 国库券的利息率为4%，市场证券组合的报酬率为12%。（1）? ? 计算市场风险报酬率。（2）? ? 如果一项投资计划的风险系数为0.8，期望报酬率为9.8%，是否应当进行投资？（3）? ? 如果某股票的必要报酬率为14%，其风险系数为多少？解： 1 市场风险报酬率 12%-4% 8%?
2 这项投资的必须报酬率 4%+0.8* 12%-4%
10.4%? 由于这项投资的必须报酬率为10.4%，大于期望报酬率，因此应进行投资。?
3 设风险系数为B，则14% 4%+B* 12%-4% 得B 1.252、?
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利润怎么算？进价是不含税 卖价含税很迷茫怎么算利润能保持35%
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进价37不含税 卖价56含税，一个含税一个不含税怎么算利润？利润率？还用考虑17%增值税吗？
提问者：匿名 于 10-17
卖价钱是含税的，要计算利润就需要先把税拿掉，56/1.17=47.86. 利润率要35%， 47.86*35% =16.751. 所以你的利润要保持在16.751，才可以保持利润率35%。 然后，利润=（营业收入-营业成本）/营业收入总额 *100% 。明白了？
至于你问的增值税，企业是必须要缴纳增值税的，缴纳额度=销项税额-进项税额。 和你算利润是两码事。想要少缴税，这个是所有会计的必修课 ，你懂的。回答者:
利润=不含税卖价-不含税进价-相关费用
56/1.17-37=10.86元
增值税多出的，是要交的=56/1.17*0.17-37*0.17=8.14-6.29=1.85
在下个月申报缴税回答者:
于 10-17利润=收入-成本-相关费用
利润率=利润/收入
增值税是价外税，在计算利润时不考虑增值税，但随增值税缴纳的城建税等附加税在计算利润时可扣除。
以本题为例：
收入=56/1.17=47.86
增值税=销项税额-进项税额=47.86*0.17-37*0.17=1.85
随增值税缴纳的附加税：
城建税（以市区为例）1.85*7%=0.13
教育费附加=1.85*3%=0.06
附加税属于地税管辖，有的地方还需缴纳地方教育费附加和河道基金等，需要看你当地的相关规定
利润=48.76-37-0.13-0.06=10.67
利润率=10.67/47.86=22.29%
没有考虑相关费用，如管理费用、销售费用、财务费用
于 10-19要保持35%的毛利率 很简单 提高卖价
至于提高多少 自己算
当然税是要算出去的
搜索学会计问答第六章：国际价格策略_甜梦文库
第六章：国际价格策略
国际市场营销学?福特公司首次进入中国市场时，过于乐观估计了 市场行情，结果推出的两个产品嘉年华、蒙迪欧 都遭到惨败，失利的主要原因是价格，其中蒙迪 欧的定价几乎接近于进口的同类车型。一年的冷 清换来了长安福特公司的惊醒，他们先将嘉年华 的价格全面降下来，使调价后的销量达到去年同 期的4倍；随后2004款的蒙迪欧又用全新的价格 来吸引市场，各项装备与同级对手相比只高不低 的情况下，其整体定价低于主要竞争对手广州本 田2.0，其整体价格为：经典型209800元；尊贵 型229800元。
营销组合4P’s价格产品地点促销产生收入 变化迅速产生成本 变化缓慢学习目标?定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，也是企业可控因素中最难以确定的因素。价格的变化，直接影响消费者的购买行为，也关系到生产经营者赢利目标的实现。因此，价格成为市场问题的核心。商品价格的本质? ? ? ??经济学本质：商品价格是商品价值的货币表现 从三个方面来理解价格： 1.价值决定价格，是价格的基础 2.价格受货币价值的影响，价格与价值成正比， 与货币价值成反比。（人民币增值，相当于商品 价格相对下调） 3.价格反应着人与人之间的经济关系，价格变动 会导致买卖双方经济利益的调整。商品价格构成您所认为商品的价格包含哪些要素？ 商品价格＝生产成本＋流通费用＋税金＋利润 注意：以上是商品价格的一般公式，不同的领 域的商品价格构成会有所不同： 生产领域：商品价格＝生产成本＋税金＋利润 流通领域：商品价格＝商品进价＋流通费用＋税金 ＋利润 服务领域：服务商品价格＝服务成本＋税金＋利润?进一步理解价格构成要素（一）生产成本是价格构成中最重要的组成部分。 （二）流通费用是流通领域制定商品价格的主要依 据。 （三）利润是价格的另一组成部分，是企业积累的 重要来源。 （四）税金是商品各种的又一构成要素。?在一般情况下，税金与价格成正比；在价格不变 时，税金和利润反比。定价的程序明确目标市场 和产品定位 明确企业定价 目标 分析影响产品 定价的因素 选择定价方法确定定价策略 确定价格资料：日本人的价格制定方式设 计 阶 段 性 的 成 本 减 低 计 划 售 价 减 所 需 利 润生 产 制 造工 程 化 供 应 商 定 价目 标 成 本产 品 特 征市 场 调 查日 本资料：美国人的价格制定方式阶 段 性 的 成 本 减 低生 产 制 造如 成 本 过 高 返 回 设 计 阶 段成 本供 应 商 定 价工 程 化设 计产 品 特 征市 场 调 查美 国资料：日本怎样维持低成本?80年代中期，索尼公司便携式激光唱机最初产品 销售的单位成本估计要超过600美元。因为这个 价格肯定不会被美国和其他目标市场所接受，管 理层将单位价格订在300美元以内来进行市场渗 透。因为索尼公司是全球性的市场商，它在这些 市场中的期望销售量的实现带来了规模经济，从 而降低了成本。资料：日本怎样维持低成本?该例子说明了日本公司在处理定价问题上的主要特点。日 本人第一步是从市场调查和产品特性开始入手。到这一阶 段为止，过程与大部分美国公司采取的相同，下一步开始 出现差异。在日本，计划销售价减去期望收益计算为目标 成本数。只有目标成本确定之后，才开始处理设计、技术 和供应商定价问题，要求价值链上的每一环节都必须满足 这个目标。一旦必要的协议和利益达到平衡，就开始生产， 随之不断降低成本。在美国式的过程中，成本是在设计、 技术和供应考虑完成后决定的，如果成本过高，整个过程 再返回到设计阶段。第一节? ? ?影响定价的因素??一、选择企业定价目标 从以下方面考虑： 1.定价目标 ――公司方面的 2.定价目标 ――竞争对手方面的 3.定价目标 ――顾客方面的定价目标（1） ――公司方面的各位同仁， 你们认为我们公司 的定价目标是什么？ 是利润是销售增长 我认为是生存是质量和服务定价目标（2） ――竞争对手方面的各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？ 与他们打价格战 我认为是让他们 俯首称臣设置壁垒， 不让其它人进来把竞争者赶出去定价目标（3） ――顾客方面的各位同仁，你们认为我们 对于顾客的定价目标是什么？让他们更多地买 是占有率 诱导他们买在失去订货的市场 上恢复订货一、企业定价目标?? ???（一）以利润为定价目标 ? 1、以获取投资收益为定价目标。 ? 2、以获取最大利润为定价目标。 ? 3、以获取合理利润为定价目标。 （二）以争取产品质量领先为定价目标 （三）以提高市场占有率为定价目标 （四）以对付竞争者为定价目标 （五）以维持企业生存为定价目标美国著名大公司定价目标公司名称通用汽车公司 (General Motor) 固特异公司(Good Year)定价主要目标定价附属目标20％资本回收 保持市场份额 率 对付竞争者 保持市场地位 和价格稳定20％资本回收 推销新产品， 通用电器公司 (General Electric) 率（缴税后）、 保持价格稳定 增加7％销售 额价格制定的影响因素产品成本B定价目标AC市场需求产品价格政府政策ED竞争价格二、产品成本?产品成本是产品定价的基础因素 ，是企业经济核 算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产 品成本，这是企业再生产的最基本条件。成本的构成： 固定成本 变动成本 总成本 平均成本 边际成本 机会成本? ? ? ? ? ? ?成本是定价的下 限，成本可分为 两种类型：固定 成本和可变成本。又称间接成本，指不 随产量的变化而变化 的成本。又称直接成本。指随 产量的变动而变化的 成本。总成本=固定成本+可变成本?国际营销产品成本的构成： ? （1）关税 ? （2）中间环节费用 ? （3）风险成本（通货膨胀、汇率波动）运费、保险费、包装费等在国际营销成本中占有 较大比重。而另外一些成本项目则是国际营销所 特有的 ，例如关税、报关、文件处理等。?案例：卫生卷纸的国际定价? ?对于标准的四卷卫生纸，英国人比德国、法国人多付两倍 半的价格。 英国消费者比德国、法国、美国人更加挑剔，他们要求卫 生纸质地更柔软、更优良。英国卫生纸由于比其他欧洲卫 生纸含有更多的纤维，因而每平方米重4克。英国消费者 还需要有色彩的卫生纸。在英国任何一家超市，都会有超 过50种不同的颜色、规格和牌子的卫生纸，之所以颜色 众多，是因为英国消费者坚持认为，卫生纸的颜色应该与 卫生间的色调相协调。欧洲大陆的消费者觉得白色就挺好， 或者加点粉红色就可以了。你认为四卷卫生纸的产品定价属 于完全成本定价还是变动成本定 价？为什么？三、市场需求??产品的最高价格取决于产品的市场需求， 最低价格取决于产品的成本。 需求又受价格和收入变动的影响。? 价格与供需关系市场机制象一只无形的手，推价格 和供应量、需求量在均衡点波动。价 格 供给均衡价格均衡点需求 数量? 需求的价格弹性价格变化和由此产生的需求量变化的 程度叫做需求的价格弹性，简称需求 弹性。用弹性系数E表示。需求弹性 总收入的变化 价格下降 价格上升 增加 减少 不变 不变 减少 增加E＞1 E＝1 E＜1? ?需求收入弹性 指因收入变动而引起的需求量的相应变动率，反 映需求量的变动对收入变动的敏感程度。 需求交叉弹性??? ?指因一种商品价格变动而引起的其他相关商品需 求量的相应变动率。 （1）替代商品同向变化，交叉弹性为正值 （2）互补商品反方向变化，交叉弹性为负值四、竞争者的产品和价格?在不同竞争条件下企业自身的定价自由度 有所不同，在现代经济中可分为四种情况： 完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不 完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头垄断竞 争。????1、在完全竞争的条件下，卖主和买主只能是价 格的接受者而不是价格的决定者； 2、在垄断性竞争的条件下，卖主已不是消极的 价格接受者，而是强有力的价格决定者； 3、在寡头垄断的条件下，少数几家大公司控制 市场价格，而且它们相互依存、相互影响； 4、在纯粹垄断（独家经营）的条件下，卖主完 全控制市场价格。五、政府对价格的调控政策? ?征收关税：国外价格比国内高 价格补贴：国外价格比国内低六、商品的特点影响企业定价的因素1.商品的种类不同种类的商品对价格有不同的要求 日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意价格 选购品：如保健品；实用价值和功能是否与价格相 符 特殊品：如盐；关系到人们的健康，政府定价专营 奢侈品：如顶级跑车；反应地位和威望比价格更重 要 2.标准化程度标准化的程度直接影响商品的价格决策 ? 标准化程度高的商品价格变动的可能性一般低于非 标准化或标准化程度低的商品。六、商品的特点n影响企业定价的因素3.商品的易腐、易毁和季节性一般情况下，容易腐烂、变质和不宜保管的商品，价 格变动的可能比较高。（生鲜食品等） n 4.时尚性 时尚性强的商品价格变化比较显著。 时尚的高峰－－－价高 时尚的低谷－－－价低5.需求弹性需求弹性大，价格的调整会影响需求； 需求弹性小，价格的调整不会影响需求。 需求弹性指市场需求对价格变动的反应程度。需求量变动的百分比需求价格弹性系数（E）＝价格变动的百分比E&1，产品富有需求弹性 E&1，产品缺乏需求弹性6.产品寿命周期的阶段划分销 售 额 和 利 润销售额利润时间 投入 成长 成熟 衰退???处在产品生命周期的不同阶段对价格策略的影响 可以从两方面考虑： 一是商品生命周期的长短对定价的作用。 如时尚产品，市场变化快，增长快，消退也快， 所以要在时尚高峰合理定价，最大限度地获利。 二是不同商品生命周期阶段的影响。 导入期：价格高 成长期：价格有所回落 成熟期：价格趋于稳定 衰退期：价格最低或回升?? ? ? ?7.企业状况企业的规模与实力：规模大，实力强的企业在价格制定上 余地大，可以选择薄利多销或打价格战；实力弱的企业在 价格制定上处于被动地位。 企业的销售渠道：渠道成员有力、控制程度高的企业在价 格决策上有较大的灵活度。企业的信息沟通：信息畅通，与消费者保持良好关系的可 以适时调整价格并得到消费者的理解和认可。企业营销人员的素质和能力：拥有熟悉生产经营，掌握市 场销售，供求变化等情况并具有价格理论知识和一定实践 能力的销售人员时企业制定出较有利的价格和适当调整价 格的必要条件。总结：价格制定的三度空间? ? ?价格的最高限度：消费者的感知价值 价格的最低限度：企业的成本 政府价格法律允许程度第二节? ? ?定价方法一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法一、成本导向定价法是以成本为依据的定价方法，主要有：?1.成本加成定价法 价格=单位产品成本（1+成本加成率）??优点：计算简便，体现了以产品价值为基础来定 价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证 获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正 常进行。 缺点：在于不能反映市场需求状况和竞争状况。售价加成定价法计算公式 单位成本 定价= 1―预计利润如果想要10%的利润， 11.11元 卖价该订是多少呢？ 如果想要20%呢？ 12.5元 20元单位成本10元如果想50%呢？2.目标利润定价法(前提全部卖光)根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量） 来制定价格的方法。 单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本我本期希望有 5000万的利润， 该卖什么价呢？3.变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本 此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补 偿固定成本。厂里没活干， 员工人心不稳， 谣言四起。 干！ 不干更亏老板，A公司的出价 很低，我们根本赚不 到钱！?例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台， 售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽 谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确 定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何 变化?解：设Q为生产产品数量，P为产品单价， F为固定成本，Cv为变动成本，则由Cv=P-F/Q=/(元/台） 又第二次订货的价格P=920&Cv=850 该项定货可以接受。由于 (920-850)*（元） 故如果接受订货，利润比原来增加140000元。??注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不 出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动 成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡 献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是 否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失 更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价 格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了， 因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。二、需求导向定价法?? ?需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价 方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商品 价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方 法： 认知价值定价法 反向定价法1.认知价值定价法我认为它值3万， 你愿意卖吗？这是件宝物， 你认为它值多少？发了！ 净赚2万底价1万元认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是 卖方的成本，而是买主对价值的认知。 认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适 应起来。 认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提 供价值的认知。雷诺公司的原子笔定价?美国雷诺公司1945年从阿根廷引进圆珠笔技术， 在当年圣诞节前夕以“原子笔”为名投放市场。 由于战后物质紧缺，加上节日来临，人们需要礼 品；此外，由于雷诺公司独特的广告宣传，使人 们对这种“可在水中写字，还可在高海拔地区写 字”的“原子时代的奇妙的笔”产生极大的好奇 心，立即在美国许多地方引起抢购高潮。当时， 这种笔每支制造成本仅0.80美元，但售价高达 12.50美元。几个月后，雷诺公司的2.6万美元投 资，已获得155.86万美元的税后利润。2.反向定价法???反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终 销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后， 逆向推算出产品的批发价和零售价。 这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以 市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所 接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种 定价方法。 例如，某产品的市场零售价为13元，零售商加成 为15%，即13×15%=1.95元；批发价为131.95=11.05元；批发商加成为20%，积 13×20%=2.60元，于是出厂价为11.052.60=8.45元。宜家的定价?如果你不是一个“奢侈品消费专业户”， 你就应该逛过宜家(IKEA)连锁商店。宜家对价格是天生敏感的，英格瓦要坐经 济舱来中国，又会在北京秀水街为一条 100元的裤子讨价还价。?? ?宜家的定价机制是“先设计价签，再定产品”； 宜家的设计人员参考了所有宜家商店的销售记录， 以及同类竞争产品的状况，按照“价格矩阵”设 计产品，并且保证这个产品的价格是最有利于销 售的，比如低于市场价格30%。三、竞争导向定价法（弹性比较小）??竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞 争对手的定价为依据的定价方法。 1.随行就市定价法 即企业根据行业的平均价格为标准制定本 企业的商品价格。在竞争激烈的情况下， 是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价 方法，可避免风险。?2.投标定价法工程投标 10万元 10.5万元 9.9万元 11万元?投标定价法即由投标竞争的方式确定商品 价格的方法，其操作程序是在商品或劳务 的交易中，由招标人发出招标公告，投标 人竞争投标，密封递价，招标人择优选定 价格。这种方法通常用于建筑包工、大型 设备制造、政府大宗采购等。第三节 定价的基本策略? ? ????新产品定价 折扣定价 地区定价 心理定价 差别定价 产品组合定价新产品定价策略――“撇脂”定价这个新产品 订高价会有 什么结果呢？? ? ? ??1、撇脂定价 即高价策略，其适用的条件 是： 市场有足够的购买者。 高价带来的数量减少不会抵 消利益。 在高价条件下竞争者少。资料：雅马哈新产品V―MAX定价考虑因素 消费者的意愿价格（愿出5500） 竞争产品价格 产品制造成本 品牌形象市场反馈表明 设计很有气势 外观独一无二 名字动人 市场上马力最大的发动机 （140马力）定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调 新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是 非凡的外观和高性能的完美结合“撇脂”定价优缺点分析? 优点? ? ? ? ? ? 利润高 回收成本快 认知质量高 利于品牌的建立 有降价空间 更新换代快? 缺点? 抑制需求 ? 易诱发竞争 ? 大的竞争者挤入英特尔公司的定价政策???一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集 成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利 的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上 以满足需求。” 当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是 1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。 这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。 如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。 随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威 胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次 对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片 仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的 处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中 获取了最大量的收入。?一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超 出这个范围便会让人难以接受。以饮料为例，红 牛的定价显然有失误。一般人对小容量饮料能接 受的价格为2-4元，连可口可乐、百事可乐都只 卖3元，而红牛定价却超出6元，显然高得离谱了。 但如果红牛的产品定位不是饮料而是保健品，其 价位则可能被消费者接受。2.低价策略――D渗透”定价这个新产品 订低价会有 什么结果呢？“渗透”定价优缺点分析? ? ? ? 优点 促进需求 市场占有率高 不易诱发竞争 ? ? ? ? ? ? 缺点 利润低 回收成本慢 认知质量低 没有降价空间 后续产品难以定高价3.通行价格定价策略B公司是25元我们就 订23元吧老板，A公司 的定价是20元二、折扣定价策略折扣定价策略是为鼓励顾客及早付清货款、大量购买或淡季购买而采取的价格调整策略。数量折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小 给予不同的折扣。 也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早 付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提 前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价 格优惠折扣。 也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品 或服务的行业中实行。现金折扣季节折扣业务折扣也称同业折扣或功能折扣。是生产厂家给予 批发企业和零售企业的折扣。三、地区定价策略1、FOB定价。顾客 按照出 厂价购 买某 种产品 。卖方 负责 将产品 送到产 地的 运输工 具上 。 越过 船的费 用和风 险由 买方负责。2、统一运送定价。卖方 将产品送到买者所在地， 对不论远近的购买者收 取相同的运费。适用于 运费占产品价格比例小 的产品如电子元器件。?FOB定价非常公平，买卖双方各自承担各 自的成本，但对于远距离顾客而言，成本 太高?3、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若 干个大区域。相同区域收取相同的运费。?4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。?5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。?6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。四、心理定价策略? 声望定价――整数或高价? 尾数定价――零头价格 ? 招徕定价――以低价吸引顾客心理定价法――整数定价（声望定价）满足顾客高消费心理，提高商品身价价值高的商品定价4100元定价3997元心理定价法――零头定价标价精确给人以信赖感低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数 9.92元 日本人喜欢偶数 9.98元 中国人喜欢8和6资料：数字与价格调查?可以进行一个超市实践调查心理定价法――分档定价体现品质差别，顾客感到卖方认真负责15.35元16.7元24.8元29.9元一档二档三档四档心理定价法――习惯定价老规矩， 与原来一样 老板， 啤酒多少钱一扎啤酒每扎 4.5元心理定价法――招徕定价快来买啦！ 大减价了这么便宜？原价：149元 现价：38元五、差别定价策略?? ? ???所谓差别定价策略，也叫价格歧视，是指 企业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。 （一）差别定价的主要形式： 1、顾客差别定价。 2、产品形式差别定价。 3、产品部位差别定价。 4、销售时间差别价。顾客的差别定价（1）顾客细分定价工业用电：0.62 农业用电：0.48 居民用电：0.45 商业用电：0.79产品形式差别定价（2）产品式样定价价格与各自成本不成比例普通开关 成本5元 价格：48元装有调光开关 成本15元 价格：98元形式差别定价（3）形象定价泸 州 老 窖普 通 瓶泸 州 老 窖水 晶 瓶78元198元部位的差别定价（4）地点定价 某联赛A队――B队 特区：160元 甲区：120元 乙区：40元 丙区：20元销售时间差别定价（5）时间定价明仕保龄球馆上午：5元/局 下午：8元/局 晚上：15元/局民航的差别定价按顾客 按时间 按档次 按距离 一般人、教师、学生、军人、团体、儿童 早班、晚班、首航、寒暑假、节假日 特等舱、普通舱、包机 单程、来回程、联程 预购、即购按出票时间?美国波斯顿一家&法林联合公司&就开发了一种&自 动降价商店&。例如，如果一件衣服在货架上陈列 了13天还未售出，就制动降价20％，过了6天仍 未售出，再降50％，再过6天，降价75％。到第 25天还无人问津，就将衣服从货架上取下来送到 慈善机构。这家商店的商品大多数属于中档商品， 种类齐全，物美价廉。加上美国人生活节奏快， 所以往往不等商品降到最低价格就已被抢购一空。（二）差别定价的适用条件? ? ? ?? ?1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 部分表现出不同的需求程度。 2、以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以 较高价格把这种产品倒卖给别人。 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品 的市场上以低价竞销。 4、细分市场和控制市场的费用不得超过因实行 价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得 不偿失。 5、价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买，影 响销售。 6、采取的价格歧视形式不能违法。六、产品组合定价策略? ? ????产品大类定价（价格档次差别） 选择品定价（如：饭店酒水价格） 附带产品定价（即主产品低价附属品高价） 分部定价（固定费用+变动费用） 副产品定价（按其处理费用或对某顾客群 的价值定价） 产品系列定价（组合定价）产品组合定价－－产品大类定价（1）产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异 顾客对不同尺寸的评价 竞争对手的价格等级价 格 等 级长虹14“ 长虹18” 980元 1300元长虹 21“ 1588元长虹 25” 2289元长虹29 3988元长虹34” 7898元产品组合定价－－选择品定价（2）选购商品定价不行，光吃面 喝酒，点菜， 2.5元二两 面不算钱 那就来碗面吧！产品组合定价－－附带产品定价（3）附带产品定价我不打算在打印机 上赚钱，我主要在 墨盒上赚钱打印机 850元墨盒 640元产品组合定价－－分部定价（4）两部分定价手机费用固定费用 购置费：2200元/部 入网费：200元 座机费：50元/月 变动费用 通话费：0.4/分钟产品组合定价－－副产品定价（5）副产品定价你这纸怎么 卖得这么贵？ 我把环保费用 也算进去了12元/本产品组合定价－－产品系列定价（6）组合定价老板，你们的音响 有没有优惠 如果你在我们这里 购买全套的话， 我们可以给你优惠参考价格定价法（1）跟随价格领导者或竞争对手定价2999元 长虹彩电2990元 康佳彩电2995元 创维彩电参考价格定价法（2）参考替代品价格定价1200元1800元VCDDVD促销定价（1）牺牲品定价 本店特价 基围虾 28元/斤有没有搞错， 老板赚什么钱小海南海鲜大酒楼促销定价（2）特别事件定价彩电 春节大优惠原价 1300元 现价 1100元促销定价（3）现金回扣特大优惠本商店商品 一律买100元 华联商厦 送20元促销定价（4）我想要这房， 但我的钱不够低息贷款没关系， 我们可以给你 提供一定贷款促销定价（5）心理定价 快来买啦！ 大减价了大减价 大出血原价 49原价：49元 现价：18元网络价格：消费者反客为主企业主导市场 消费者主导市场现在是我出多少价 看厂家接不接受这叫做网上拍卖 或网上投标网上购物定价中的问题――价格联盟这个产品我们 是这样定价的， 我们来签定一个协议， 大家保证按照执行我同意，这样， 我们可以大家都赚钱竞 争 者竞 争 者??在经济学中，价格联盟被称为“卡特尔”， 任何价格卡特尔一经形成必然走向它的反 面。联盟一经形成，价格便富有极大的弹 性，只要其中的某一个成员降低价格，必 将从中获利。为追逐利益，联盟成员之间 的价格争斗不可避免，这就必然导致卡特 尔机制的瓦解。 我国自日起施行的《制止价 格垄断行为暂行规定》要求：“经营者之 间不得通过协议、决议或者协调等串通方 式实行价格垄断行为。”定价中的问题――欺骗性定价快来买啦！ 大减价了大减价 大出血原价：349元 现价：198元原价 149第四节 价格变动与企业政策? ? ?一、企业降价与提价 1.发动降价(initiating Price Cuts) 有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可 能会引发一场价格战争。? ? ???过多的生产能力。 面临强有力的价格竞争而本企业的市场份额正在下降。 以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支配地位。 发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大的销量， 以降低成本。 在经济衰退时期不得不降价。2.发动提价 Initiating Price Increases? ??促使企业提价的原因主要有以下几点： 1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提 高，迫使企业不得不提价以确保获取目标利润。 2、企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。 在这种情况下。企业可以适度提价。常用的几种调价方法采取推迟报价：生产周期长的产业。 ? 在合同上规定调整条款。 ? 采取不包括某些产品和服务定价策略。 ? 减少折扣。 ? 压缩产品分量，价格不变。 ? 使用便宜的材料作代用品。 ? 改变或减少服务项目。?二、顾客对价格变动的效应（1）独特价值效应这是专门为我单独设计的产品， 我不在乎它的价格二、顾客对价格变动的效应（2）难以比较效应我怎么看不出 这个和哪个 质量的差异呢？二、顾客对价格变动的效应（3）总开支效应与收入相比 这点东西，小意思二、顾客对价格变动的效应（4）最终利益效应无所谓，身子都进去了， 还在乎耳朵，加吧，加吧 你购买的别墅， 如果要加热水器， 还要加1500元二、顾客对价格变动的效应（5）价格质量效应嘿！咱的产品 得质量大奖了三、竞争者对企业变价的反应? ??企业可从两个方面来估计、预测竞争者对 本企业产品价格变动的可能反应： 1.假设竞争对手采取老一套办法对付本企 业价格变动，这时竞争对手的反应是能够 预测的。 2.假设竞争对手把每一次价格变动都看作 是新的挑战，并根据当时自己的利益做出 相应的反应，这是企业就必须断定当时竞 争对手的利益是什么。降价销售和价格战降价销售是 我个人的事但你降价了 我怎么办？我要和你 拼到底价格战爆发了价格战爆发了价格竞争带来的好处 ――从社会角度看?资源的重新配置?? ? ?行业劳动生产率的提高优胜劣汰 消费者福利增加 产品更新换代的加速价格竞争带来的好处 ――从企业角度看? ??? ? ? ?击败竞争对手，抢占市场份额 阻止新竞争者进入 提高管理水平 降低各种费用 提高营销活动水平 提高快速反应能力 技术创新、产品创新、方法创新价格过度竞争可能带来的坏处? ? ? ? ? ? ?利润减少，影响公司后续发展鹤蚌相争，渔翁得利服务质量降低、产品功能减少企业长期形象受损好的成本降低不利于品牌、顾客忠诚的建立后续产品难以定位价格竞争的条件?? ? ? ? ?产品的高度同质化 消费者收入水平低 通货膨胀和物价上涨环境 较大的价格需求弹性 较大的市场需求潜量 较成熟的市场价格竞争中的策略? ? ? ?主动出击 静观变化 快速反应 迅速跟进四、公司对价格变动的反应公司战略组合价格 认知质量 提高 提高 不变 不变 降低 降低新产品联合同盟推出组成不推出不组成面对竞争者的变价，企业至少 必须考虑下面这些问题：1、竞争者为什么变价？ ? 2、竞争者打算暂时变价还是永久变价？ ? 3、如果本企业对此不作出反应，将对本企业 的市场占有率和利润有何影响？ ? 4、其他企业是否会作出反应？ ? 5、竞争者和其他企业对与本企业的每一个可 能的反应又会有什么反应？?案例：?? ???休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销 出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒 的市场占有率达23%。60年代，另一家公司推出 一种新型伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低， 每瓶价格却比它低一美元。 按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择： （1）降价一美元，以保住市场占有率； （2）维持原价，通过增加广告费用和推销支出 来与对手竞争。 （3）维持原价，听任其市场占有率降低。? ??由此看出，不论该公司采取上述哪种策略，休布 雷公司都处于市场的被动地位。 但是，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后， 却采取了对方意想不到的第4种策略。那就是，将 史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与 竞争对手新伏特加酒价格一样的瑞色加酒和另一 种价格更低的波波酒。 这一策略，一方面提高了史密诺夫酒的地位，同 时使竞争对手新产品沦为一种普通的品牌。结果， 休布雷公司不仅渡过了难关，而且利润大增。实 际上，休布雷公司的上述3种产品的味道和成分几 乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销售相 同的产品的策略而已。降价存在的高风险竞争对手的效仿诸位， A公司的产品降价了， 我们怎么办 这好办， 跟进就是了要注意他 的降价幅度降价存在的高风险低质量的误会贵公司的价格降低了 是不是你们的产品 质量也降低了其他公司没有降低价格， 他们的产品质量 是不是比你们的高你们误会了降价存在的高风险脆弱的市场占有率怎么 又掉了下来？降价后期 降价初期 的市场占有率 的市场占有率降价存在的高风险顾客的忠诚那些忠诚顾客 跑到哪里去了呢？资料：价格战对自己的损害?实行降价的企业往往希望通过增加销售量 来弥补降价造成的利润亏空。但在典型的价格战中，需求的增长幅度几 乎不可能抵消价格的跌落对利润造成的损 失，对美国最大的100家上市公司的平均水 平来看，价格如果降低1%，而成本与销售 量保持不变的话，企业的利润会降低 12.3%。?资料：中国彩电价格竞争为何如此激烈？彩电产业链条 产业链条的尾巴 机芯制造技术 集成电路制造技术 彩管制造技术 元器件制造技术机芯 芯片 集成电路 显象管 元器件生产销售顾客制造技术产品形式相近产品形式和功能 工艺设计水平 生产工艺 外观及包装工艺面对的顾客相相近产业链条相近近自己不生产的彩管 自己不生产集成电路 重要部件国外进口 只有组装技术拓展市场努力相近广告促销方式 营销渠道 品牌形象 服务水平最终消费者 中间商和代理商 没有企业或制造商如何避免价格战产品价值服务价值人员价值总顾客价值形象价值货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本顾客让渡价值企业两大持久优势低 成 本差 异 化创 新 能 力企业应更多采用非价格策略??如1997年金融危机时，东南亚经济不景气，豪华 酒店为了吸引顾客入住只好纷纷加入价格战的行 列。但是有一个酒店却选择了另一条路。 酒店的总经理用音乐、鲜花和优惠券在飞机场迎 接旅客。经理还将他自己的电话号码登在报纸上 以便人们可以直接向他定房。每位入住的客人都 可以享受24小时的“技术管家”服务，包括修手 提电脑和其它电器。入住超过5个晚上的客人将 得到精美礼物。当其他酒店开始降价时，他们提 供的豪华设备的功能开始下降，这意味着将不再 有鲜花和纸巾，服务人员也大大减少。而该酒店 却成功地保住了它在消费者心目中的高档形象。第五节目 录1国际市场定价策略平行进口与灰色市场2转移定价3价格升级1.平行进口与灰色交易?每年都会有不计其数的世界各地游客来到香港，在水货市场狂购一番。因 为，相同型号的sony数码相机要比起其它地方代理商的零售价格低一半以 上的差价。于是，香港被美称为“购物天堂”?同样的，在中国大陆，爱车一族也经常会在车市上发现，同样的Toyota 环保车，“行货”的价格和“水货”的价格竟然相差一万多美元；Toyata 遇到了这样的问题，Sony、Panasonic、Microsoft等商界跨国巨擎也毫无 例外地遇到了这样的问题。水货与“走私货” 有本质区别： 走私，逃避海关课税，通过非法途径将境外产品进入市场； 水货，产品通过了海关正常课税，只是进入市场时没有经过代理商。?为了维持贸易自由化和照顾消费者利益，香港特区政府立法使水货合法化。 所以在香港水货盛行，无论行业和品牌，只要存在差价，能够获得价格优 势，“水货”便会趁机而入。1.平行进口与灰色交易“水货市场”源于代理商与平行进口商之间的价格差异，了解平行进 口是发掘“水货市场”利益源的关键。平行进口，又称灰色市场进口，本国的商标权人将自己生产的商品出 售给国外经销商或者将自己的商标许可给国外生产企业后，这些国外 的经销商或者生产企业将其与商标权人在国内生产的相同商品，重新 进口到国内的做法。制造成本60元 原产国A国 出 售 许 可 A国售价100元B国第三人以90元返销 给A国，获得价格优势低价国B国B国销售70元B国第三人以70元在 B国合法购买此商品1986年，联合利华在中国成立了第一家合资企业，即 上海利华，生产“力士”品牌系列产品。在此后的近十五年 时间里，联合利华在中国设立了10家独资、合资企业，总投 资额近8亿美元。其著名品牌“力士”、“夏士莲”、“旁 氏”、“和路雪”、“立顿”等，在中国消费者中好评如潮。案例1：上海利华“力士”香皂深受平行进口冲 击但自东南亚金融危机以来，我国周边国家的“LUX‖进 口产品因成本低、价格便宜，纷纷通过各种渠道涌入中国市 场，严重冲击了上海利华的正常生产与销售，甚至开始威胁 到企业的生存。目前，市场上的“LUX‖走私及进口产品已 占到上海利华“力士”产品总量的50％以上。1998年上海 利华不得不数次停产，许多员工被迫下岗，年终亏损3000 多万元人民币。上海利华在国内众多的加工合作企业也受波 及。不仅如此，一些与联合利华相类似的在华外商独资及合 资（如宝洁、雀巢、红牛等）企业，都遭受了同样的命运。案例1跟踪：各国对平行进口的态度???目前，各国对侵犯本国知识产权商品的平行进口 问题没有统一的规定。 法国、美国等都有相关的法律禁止这种商品的平 行进口。但是，欧盟法院则有相反的判例。 我国商标法中，既没有对平行进口的概念作规定， 也没有对平行进口行为作规定。案例2：国际奢侈品定价与灰色市场???将大众消费品“从成本开始计算零售价格”的定价体系 应用到奢侈品上，就会出现不同市场间价格混乱的现象， 并迅速形成灰色市场。 例如，路易威登（Louis Vuitton）在巴黎的专卖店门前， 总有人会请求过路的行人为他们代买包袋，目的就是要 将买来的包袋送到某些亚洲市场的精品店中销售，从中 赚取差价。同样，也有人从国外市场购买一些高端化妆 品品牌，然后通过各种途径在中国大陆市场销售，攫取 差价利润。 长期而言，灰色市场不仅会损害奢侈品品牌形象、分销 商利益，也无法保障消费者利益――灰色市场无法提供售 后服务保障。案例2：国际奢侈品定价与灰色市场奢侈品的定价应从市场零售价开始，并考虑全球市场间的 价格平衡。原产地国内零售价 100 原产地国内批发价（50%） 50 海外代理利润（50%） 25 海外零售价 105-110 假设国内生产成本为12.5 国内批发毛利为 12.5/50 = 75% 出口批发毛利为宣传费、运费、关税（共40%） 10出口批发价 = 100 C 50 - 25-10 = 15 12.5/15 = 17% 因此，有些奢侈品品牌，例如LV，控制了从生产到零售的所有环节，从 中获取丰厚的多层利润；而有的品牌，如鳄鱼，选择通过代理商进入海 外市场，那么大部分利润将被该市场中的代理商和零售商获取，这时品 牌只得将从本国市场取得利润的大部分，投入品牌开发和运营中。2.转移定价转移定价（Transfer Price）?是指跨国公司根据全球营销目标在母公司与子公司之间或者在不同子公司之间转移商品或劳务时使用的一种内部交易 价格。 ?转移价格服务于跨国公司的全球营销目标和整体利润追求， 并非完全反映被转移商品或劳务的实际价值； ?转移价格是由公司少数高级管理人员制定的，并非通过市 场供求与竞争机制来确定； ?转移价格仅适用于公司内部的交易，转移的是成本费用或 利润收入。台商在大陆的转移定价策略大陆子公司 80万100万欧美定单 100万台湾母公司香港子公司3. 价格升级价格升级：因为产品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许 多成本。如装运费、保险费、包装费、关税、分销渠道、中间商毛利、 专项税费、行政管理费、汇率波动等，导致最终价格上涨的情形。3.1 关税 关税是当货物从一个国家进入另一个国家时所缴纳的费用，征收关税的目 的是保护市场，增加政府收入。关税可以按照从量、从价、混合方式征收。 从量税：按进口商品的实物数量征收，如进口啤酒从量关税的税率为每升 3.5元 从价税：按进口商品的价值百分比进行征收，如进口手表的关税是其价值 的20%； 混合税：既有从量税，也有从价税，如照相机每架一美元再加上其价值的 10%来征收。3. 价格升级3.2 通货膨胀与通货紧缩通货膨胀率高的国家，销售价格往往低于成本与费用之 和，卖不如不卖。当签订长期合同、延期付款、寄售合同 （产品售出后再付钱）时，必须把通货膨胀的因素考虑价格 因素中。一国的通货膨胀是不可控因素，可以运用技巧提高售价 以抵制通货膨胀，如索取服务报酬，把产品分解成多个部分， 每个部件独立定价。通货紧缩的市场中，保持低价和增加对顾客对品牌的忠 诚度非常重要。3. 价格升级3.3 汇率波动 在主要货币相互之间自由浮动的国际市场上，很难准确 预测某种货币将来的确切价值，企业在拟定合同时，必须考 虑汇率逐日浮动带来的成本。 3.4 中间商和运输成本 国家之间分销渠道和营销方式的差异很大，中间商费用 和实际分销成本很难控制，出口还使得运费增加，以及保险、 包装、装卸等费用生成，所有这些价格都抬高了最终售价。3. 价格升级3.5 克服出口增加?主要是缩减成本 ?重新组织渠道：精简流程 ?调整产品设计或包装 ?利用新的或更经济的税目 ?海外装配或生产：出口退税（进口国的非关税区）例：调整渠道以遏制增价A. 传统流程：制造商 进口代理商 零售商 加工包装厂 一级批发商 中间批发商小批发商零售价：$170/袋B. 现代流程：制造商 进口代理商 加工包装厂 配货中心 零售商零售价：$128/袋货币汇率变动与出口策略弱势国内货币 加强价格优势 扩张产品链条 强势国内货币 非价格竞争 提高生产力/缩减成本转向国内市场采购原材料 货物现金交易（本币外币？）完全成本计价 加速回笼 用当地货币最小化开支从海外进口原材料 与软通货国家对等贸易边际成本价格 减慢聚集 从国外购买必要的服务
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