商业模式9大要素间结构关系
&商业模式9大要素
Alexander&Osterwalder和Yves&Pigneur认为，商业模式包含9种必备要素：（1）价值主张。即公司通过其产品和服务能向消费者提供何种价值。表现为：标准化/个性化的产品/服务/解决方案、宽/窄的产品范围。（2）客户细分。即公司经过市场划分后所瞄准的消费者群体。表现为：本地区/全国/国际、政府/企业/个体消费者、一般大众/多部门/细分市场。（3）分销渠道。描绘公司用来接触、将价值传递为目标客户的各种途径。表现为：直接/间接，单一/多渠道。（4）客户关系。阐明公司与其客户之间所建立的联系，主要是信息沟通反馈。表现为：交易型/关系型、直接关系/间接关系。（5）收入来源（或收益方式）。描述公司通过各种收入流来创造财务的途径。表现为：固定/灵活的价格、高/中/低利润率、高/中/低销售量、单一/多个/灵活渠道。（6）核心资源及能力。概述公司实施其商业模式所需要的资源和能力。表现为：技术/专利、品牌/成本/质量优势。（7）关键业务（或企业内部价值链）。描述业务流程的安排和资源的配置。表现为：标准化/柔性生产系统、强/弱的研发部门、高/低效供应链管理。（8）重要伙伴。即公司同其他公司为有效提供价值而形成的合作关系网络。表现为：上下游伙伴、竞争/互补关系、联盟/非联盟。（9）成本结构。即运用某一商业模式的货币描述。表现为：固定/流动成本比例、高/低经营杠杆。
9大要素间结构关系——商业模式画布（如何设计商业模式）
一个有效的商业模式不是9各要素的简单罗列，要素之间存在着有机的联系，我们可以用商业模式画布这一工具来描述，如下图：
根据9大要素间的逻辑关系，商业模式的设计可以分四步进行：（1）价值创造收入：提出价值主张、寻找客户细分、打通渠道通路、建立客户关系。（2）价值创造需要基础设施：衡量核心资源及能力、设计关键业务、寻找重要伙伴。（3）基础设施引发成本：确定成本结构。（4）差额即利润：根据成本结构、调整收益方式。值得注意的是，因为客户关系决定于价值主张和渠道特性，核心能力和成本往往是关键业务确定后的结果，所以，9大要素中的客户关系、核心能力、成本3个要素难以形成商业模式创新。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。一个强有力的核心人物――团队的顶梁一支优势互补的；一种创业企业的文化――团队的粘合剂一种有效的执行；团队建设要考虑的基本问题互补性和相似性问题团队成；团队成员相似性的缺点：相似的人越多，他们的知识、；不甘心学习力强行动力强有最基本的道德观懂付出有强；第四章创业机会的识别与评价；创业机会的内涵；创业机会：是指有吸引力的、较为持久的和适时的一种；最终表现在能够为
一个强有力的核心人物――团队的顶梁 一支优势互补的队伍――团队的路基 一个透明沟通的平台――团队的桥梁 一套规范的运作――团队的立柱 一种创业企业的文化――团队的粘合剂 一种有效的执行能力――团队的泥工刀 组建团队的一般原则： （一）互补原则 1+1>2 （二）精简高效原则 （三）动态开放原则 团队建设要考虑的基本问题 互补性和相似性问题 团队成员相似性的优势：容易产生有效的交流和沟通，多数人倾向于选择那些在背景、教育、经验上与他们相似的人 团队成员相似性的缺点：相似的人越多，他们的知识、培训、技能、社会网络的重叠程度越大，从而使得所获取的资源有限（信息、财务支持等）。 如何实际地选择合作创业者 不甘心 学习力强 行动力强 有最基本的道德观 懂付出 有强烈的沟通意识 诚恳大方 第四章 创业机会的识别与评价 创业机会的内涵 创业机会：是指有吸引力的、较为持久的和适时的一种商务活动的空间。 最终表现在能够为消费者或客户创造价值或增加价值的产品或服务之中，并为创业者带来回报（或实现创业目的）。 创业机会可以简单的定义为一个有吸引力的、投资者能够收回投资的想法或主张。即有利可图的想法。具有商业价值的创意。一个好的创业机会是成功创业的基础或首要条件。 创业机会的特点：营利性、行动性、可变性、可识别性 创业机会与创意 创意，指与众不同的想法。如果将创意商业化，付之于经济价值，转化成契合市场需求的产品或服务，创意就成为创业机会。 创意具有新颖性、非逻辑、综合性和多向发散性的特点。 创业机会与创新 创新，指人们根据一定目的，运用新的知识与方法或引入新事物，产生某种新的、有社会或个人价值成果的活动。新概念、新设想、新理论；新技术、新工艺、新产品；新制度、新市场、新组织。将创新转化成契合市场需求的产品或服务，由创新产生创业机会。 创新主要有市场创新、产品创新、组织创新和商业模式创新。 创业机会的来源 根据创业机会来源：问题型、变化型、组合型 根据“目的―手段”关系：识别型、发现型、创造型 创业想法的来源：未满足的需求 现有供给的问题 资源的利用 七种外部环境中潜在的机会来源：意外之事 不协调 程序需要 产业和市场结构 人口变化 认知、意义和情绪上的变化 新知识 大学生创业机会来源：解决现实问题 把握变革趋势 发挥个体优势 整合现有资源 创业机会识别 机会识别是创业过程的起点，也是创业过程中一个重要的阶段。许多好的创业机会并不是突然出现的，而是对于“一个有准备的头脑”的一种“回报”。创业机会识别过程是一个不断调整、反复均衡的过程，不同的创业者可能愿意关注不同的创业机会，即使是同一个创业机会，不同的人的评价也往往不同。 影响机会识别的关键因素：机会的自然属性 个人特质 社会关系网络 环境因素 创业机会识别的途径：现有的市场机会 潜在的市场机会 衍生的市场机会 发展变化：宏观环境 产业结构 知识创新 技术创新 市场细分 知识经验：行业、工作和社会经验 专业知识背景 兴趣特长 能力优势 观念转变 资源网络：人脉网络 业务渠道 资源优势 问题需求：负面事件 困境和难题 不协调现象 意外事件 需要与瓶颈 识别创业机会的行为技巧：新眼光调查、通过系统分析发现机会、通过问题分析和顾客建议发现机会、通过创造获得机会 创业机会评价 创业机会评价的内容：行业和市场、“机会窗”的大小、资本和获利能力、创业者的个人目标和价值认知、团队管理（管理班子问题）、竞争、环境、资源能力、有无“致命缺陷问题” 商机评价：自身条件评价、市场需求分析、盈利模式探讨、竞争优势调研 创业机会评价方法：定性分析法、定量分析法 定性分析法 1、判断新产品或服务将如何为购买者创造价值，有何潜在障碍 2、分析产品投放市场的各种风险，进行机会窗分析 3、分析是否能保证足够的产品数量和质量 4、估算初始投资额，分析融资渠道 5、在更大范围考虑风险，及如何控制和防范风险 一个好的创业机会，必须是能够实行的机会，而且符合下列标准： ◇ 真实的需求。◇ 能够收回投资。◇ 具有竞争力。◇ 有效的资源和技能。 SWOT分析法： s代表strength(优势)，w代表weakness(弱势)，o代表opportunity(机会)，t代表threat(威胁)， 其中，s、w是内部因素，o、t是外部因素。 步骤：1.罗列优势&劣势，以及可能的机会&威胁 2.优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3.3.对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定目前应该采取的具体战略与策略。 PESTLE分析： 政治(Political) 经济(Economic) 社会(Social)
技术(Technology) 法律(Legal) 环境(Environment) 选择创业项目：最喜欢的、最熟悉的、有市场的、最擅长的、即将兴旺的、最有人脉的 波特五力模型 第五章 商业模式 第一象限 没写= =：不但你的东西对用户非常有用，而且只有你知道该怎么做。 第二象限 冤大头型企业：没有人觉得你的东西有用，但只有你在这么做；处于这个象限的企业，可以称为“冤大头型企业”。 第三象限 凑趣型企业：不但没有人觉得你的东西有特别的用处，还有一大帮人在跟你做一样的东西。这样的企业可以称为“凑趣型企业”。 第四象限 平庸型企业：你其实没什么独到的能力，但你做的东西有一定的用处；这样的企业只能是惨淡经营的平庸型企业。 商业模式的内涵 商业模式是产品、服务和信息流的一个体系架构，包括说明各种不同的参与者以及他们的角色，各种参与者的潜在利益，以及企业收入的来源。――Timmers (1998) 商业模式是一个“故事”，它必须回答管理者关心的一些基本问题：谁是顾客，顾客价值何在，如何在这个领域中获得收入，以及如何以合适的成本为顾客提供价值。――Joan Magretta（2002） 商业模式是一个概念性工具，含有一组要素以及要素之间的联系，用以说明一个企业的商业逻辑。它描述了企业向一个或多个顾客群提供的价值，企业为产生持续的赢利性收入的架构和创造、营销和移交价值的合作网络与关系资本。――Ostenwalder（2005） 商业模式是对一组活动和组织单位的配置，这些单位通过在企业内部和外部的活动在特定的产品-市场上创造价值。――José Santos （2009） 商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱。 商业模式描述了企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理。本质上是若干因素构成的一组赢利逻辑关系的链条。 麦当劳的赚钱模式：
麦当劳做房地产不是独立的经营项目，而是与做快餐密切结合在一起的。麦当劳在西方是采取特许经营的方式，首先把一个精心考察过的店铺租下来，租期20年，跟房东谈好了20年租金不变，然后吸引加盟商，把这个店铺再租给加盟商，并向每个加盟商加收20%的租金，以后根据这个地产升值的情况，进行相应的递增。
所以，克罗克认为他赚的是地产的钱，而不是快餐的钱。
原来麦当劳采取的是以快餐吆喝，以地产赢利的商业模式，其经营快餐不单单是为了直接赢利，而是为了招租。真正的赢利来源是房地产的增值带来的租金差！
这就告诉你，麦当劳能够如此的扩张，看不见的手（做地产的巨大收益）起到非常重要的作用。这就是商业模式的力量。
商业模式构成要素 五个视角：如何提供？提供什么？为谁提供？成本多少？收益多少？ 九个模块（要素）：（商业模式画布 是一种用来描述商业模式、可视化商业模式、评估商业模式以及改变商业模式的通用语言。是一种工具。）
收入来源 客户细分：客户细分是商业模式的核心。企业把客户分成不同的细分区隔，每个细分区隔中的客户具有共同的需求、共同的行为和其他共同的属性。商业模式可以定义一个或多个细分群体。企业必须做出合理决议。 价值主张：价值主张是客户转向一个公司而非另一个公司的原因，它解决了客户的困扰或者满足了客户的需求。价值主张是企业提供给客户的受益集合或受益系列。有些价值主张是创新的，有些价值主张是与现存类似的。价值主张通过迎合细分群体独特的需求来创造价值。 渠道通路：渠道通路是客户接触点，它在客户体验中扮演着重要角色。渠道通路包含认知、评估、购买、传递、售后等五个阶段，并具有对应的功能。 客户关系：客户关系是企业基于客户获取、客户维系、提升销售额等动机所驱动，希望和每个客户细分群体建立的关系类型。商业模式所要求的客户关系深刻影响着全面的客户检验。 收入来源：如果客户是商业模式的心脏，那么收入来源就是动脉。企业必须清楚什么样的价值能够让客户真正愿意付款。企业可以在各客户细分群体上发掘一个或多个收入来源。每个收入来源的定价机制可能不同，如固定标价、谈判定价、市场定价、数量定价、收益管理定价等。 核心资源：每个商业模式都需要核心资源，使得企业组织能够创造和提供价值主张、接触市场、建立客户关系并赚取收入。不同的商业模式所需要的核心资源不同。核心资源可以是实体资产、金融资产、知识资源、人力资源等等。可以是自有的，也可以是租借或从合作伙伴获得。 关键业务：任何商业模式都需要多种关键业务活动，是企业得以成功运营所必须实施的最重要的活动。关键业务是企业创造和提供价值主张、接触市场、维系客户关系并获取收入的基础。不同的商业模式的关键业务不同。 重要伙伴：企业会基于多种原因打造合作关系。合作关系可以优化商业模式、降低风险、获取重要资源。合作关系可以分为四种类型：非竞争者之间的战略联盟关系、竞争者之间的战略合作关系、为开发新业务构建的合资关系、为确保可靠供应建立的购买方―供应商关系。 成本结构：描绘特定商业模式运作下所引发的最重要的成本。成本结构在确定关键资源、关键业务与重要合作伙伴后可以相对容易计算。 万能的洗衣店： 1、广东人卢志基 1991第一家“传统”2、考察后借鉴日本 1993建立工厂 门店负责收发 3、1999地铁沿线 洗衣店兼营其他 为便利店 4、2004 快递业务
面对新的发展和机遇，天天洗衣由最初的连锁洗衣开始一路演变，由便利店、快递公司、社区服务站，不停的完成着进化，开始踏上了挑战第六次的商业模式创新的道路。在新的战略中，“天天洗衣”将拓展300家以上门店后进行资本运作，从而广泛开拓全国的市场。业务上提出了打造“一站式社区服务中心”的概念并加以实施，已完成建立了与家政公司的合作联盟。未来还将拓展社区代购、医院挂号、排队等跑腿业务以及酒店预定、旅游代理等业务。 “天天洗衣”在这二十年的发展中，通过对商业模式的进化和创新为自身寻找到了一条发展之路。在其清晰的战略指引下，所特有的商业模式帮助企业不断挖掘客户的隐性需求，并且为合作的其他企业建立了相对稳固的生态系统，从而帮助企业持续获得业务的核心竞争力。那么显而易见，“天天洗衣”商业模式进化和创新之源来自于进取开拓的企业文化以及可以源源不断时刻挖掘客户需求的众多门店。
第六章 如何撰写创业计划书 创业计划书的作用 1、帮助创业者整体认识自我，理清思路（粗略设想―精心设计―系统规划） 2、帮助创业者凝聚人心，有效管理 描绘企业蓝图，反映创业者理想；激发创业团队对末来的信心；明确自己的角色，应履行的职责；吸引需要的人力资源） 3、宣传创业项目，获得有关人士青睐 创业计划书是风险投资家与创业者之间的桥梁。 使他们相信：产品或服务是客户需要的（有市场的）；创业者是有创业能力或潜力的；商业模式是可盈利的；发展前景是诱人的。 创业计划书的结构与内容
简洁规范 具有吸引力 产生最初好感】
【摘要涵盖创业计划的要点，突出创业计划的亮点，浓缩创业计划的精华。内容：产品或服务的价值、市场细分及需求（市场缝隙与机会）、营销模式、团队优势、财务计划、发展愿景、需要的帮助。一般1页之内。】 务范围、企业规模、经营状况；企业管理特色、商业模式特色；企业目标：企业初、中、长期特色：技术特色、创新特色、人员特色、管发展目标；企业宗旨：？】 么样的需要；独特性：具有什么样的新颖特点；竞争优势：比较优势在哪里】 在客户；市场规模；市场成长性；机会窗口。关键：市场调查数据支撑】
述认知、评估、购买、传递、售后等五个阶段的方法手段，可行可信。】
历经验、人格特点；股权结构；分配策略；融资计划；退出机制。关键：突出团队信念、创业精神、能力互补】
范围、多少；收入分析：收入来源、收入多少；收支平衡点；成本控制机制；盈利趋势预测】
SWOT分析；技术风险；人员风险；市场风险；财务风险；政策风险；风险规避、防范预案】
第八章：法律分析【开办涉及法律；经营涉及法律；劳动法律；税务法律；法律风险规避与防范预案】
写作格式规范与注意事项 格式：一般情况下，章标题：居中标识“第1章”，3号黑体；节：靠左标识“1.1”,4号仿宋加粗；目：靠左标识“1.1.1”，4号楷体加粗；正文：仿宋，小4号或5号，正文小标题加粗。 注意事项 编写原则：市场导向原则；文字精炼原则；通俗易懂原则；客观实际原则；论据充分原则；前后一致原则；便于操作原则；呈现竞争优势原则。 三亿文库包含各类专业文献、应用写作文书、幼儿教育、小学教育、各类资格考试、行业资料、70大学生小微企业创业实务考试资料等内容。　
　创行--大学生创新创业实务教程考试文字版_教育学_高等教育_教育专区。题目 答案...属于无限责任的企业类型有 创业团队的核心特质是 把商业计划书呈现给你想要合作... 　创行--大学生创新创业实务教程考试答案_英语学习_外语学习_教育专区。题目 答案 ...机会#资源#团队 核心驱动力 水到渠成 脑白金、黄金搭档投资#巨人网络公司创建 ... 　2017智慧树创践大学生创新创业实务章节满分答案_演讲/主持_工作范文_实用文档。...但是对于全球的小微企业来说, 阿里巴巴提供的是一个完整的生态链, 提供从企业... 　小企业客户经理主调考试试题_从业资格考试_资格考试/...创业型 9.为支持小微企业发展,国务院要求监管部门要...生 产制造业企业的取值为 ( 其他行业的取值为( A... 　专业技术人员创业能力建设考试参考答案70+分_从业资格...小微企业比较常见的两种融资方式包括( )。 A 股权...下列哪项属于创业计划书的内容( )。 A 创业项目... 　《小微企业增值税营业税政策》试题答案_财会/金融考试_资格考试/认证_教育专区...[正确] 9、小微企业是提供新增就业岗位的主要渠道,是企业家创业成长的主要平台... 　2016年公需课考试答案2_交规考试_资格考试/认证_...大学生创业培训是鼓励大学生创新的有效措施之一( )...C. D. 国有企业 大型企业 中型企业 小微企业 ?... 　“创业能力建设”考试试卷_从业资格考试_资格考试/...来越来越普遍,大力发展小微企业成为创业带动就业的...() 2.创业能力的核心内容是创业素质特征与创业文化...& 2005－, all rights reserved 北京豆网科技有限公司5业模式运行机制研究--以天猫商城为例_甜梦文库
5业模式运行机制研究--以天猫商城为例
浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例摘要作为一种新兴的零售业态，网络零售以其品类齐全、价格低廉等 优势在刺激消费方面起到了积极推动作用。然而从２００８年金融危机 发生以来，同质化扩张发展、大规模价格战、物流爆仓、网络暴力等 诸多问题，使网络零售企业发展陷于窘境。如何打造针对我国网络零 售市场的成功商业模式是一个亟须研究的课题。 本文选取国内网络零售领域的领先企业天猫商城（其前生为淘宝 商城）为研究对象，运用文献分析方法、混合研究方法（融合定量研 究与定性研究），探讨网络零售企业的商业模式的内在机理与规律。 作者通过实地考察、深度访谈等方式系统收集企业商业模式实践数 据，应用质性分析软件Ｎｖｉｖ０８．０建立分析数据库。基于扎根理论，分析天猫商城商业模式运行机制的构成要素、作用机理，抽取后续实证研究模型。并运用分析软件Ａｍｏｓｌ７．０软件进行结构方程分析，对 商业模式要素及企业绩效之间的关系进行研究。 本研究发现：（１）天猫商城的商业模式已经由平台型商业模式进 化为商业生态系统型商业模式。天猫商城的商业模式的内在要素主要有九个，分别是：关键业务、核心资源、重要合作、价值主张、客户细分、客户关系、渠道通路、成本结构和收入来源。（２）在以天猫商 城为领导种群的商业生态系统中，商业模式运作的行为主体主要有四 类角色：领导种群、支持种群、关键种群和寄生种群。“种群”类型 趋向于丰富，“种群＂结构趋向于合理。（３）天猫商城商业模式运作 过程经历了开拓阶段和扩张阶段，目前处于协调阶段，在各个阶段中， 商业模式的运作策略需要进行适时调整，以适应本系统的总体利益。 （４）天猫商城的商业模式运作以协同进化为发展目标。协同进化机 制包括内部机制和外部机制，内部机制是由环境触发的。外部机制是 环境选择，这种环境选择并不是最适者生存，而是“最劣必汰、差别 保存＂（５）本文创新性地对商业模式资源获取机制、价值创造机制和 价值实现机制进行细化并构建量化指标，和企业绩效一起组建结构方 程模型而进行验证性研究。本文提出１２项研究假设，其中１０项假设 获得验证，未通过２项假设，分别是：价值主张对价值创造的影响不浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例显著，价值创造对企业绩效的影响不显著。主要原因是由于商业模式 价值主张的提出和运作属于理念方面的创新，而在理念方面做出创新 的案例情形不多，同时正在成长中的网络零售企业呈现出其由价值主 张方面的创新而激发的竞争优势可能尚需时日。另外，网络零售企业在价值创造模式方面要做出自己的创新可能难度更大。关键词：网络零售，商业模式，扎根理论，天猫商城浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例ＴＨＥ ＲＥＳＥＡＲＣＨ ＯＦＥ．Ｉ也ＴＡＩＬＥＮＴＥＩ乇ＰＲＩＳＥＳ’ＢＵＳｎ、ＪＥＳＳ ＭＯＤＥＩ，――一Ａ ＣＡＳＥ ＳＴＵＤＹＢＡＳＥＤ ｏＮ ＴｌＡＮＭＡ０ⅣＩＡＬＬｌＵｌ ｌ［１ｌ ｌｌ ｌ ｌ ｌ ｌ ｌ ｌ［ＩＩｌＹ２２９２０６５ＡＢＳＴＲＡＣＴＡｓａｎｅｍｅｒｇｉｎｇ ｒｅｔａｉｌ ｆｏｒｍａｔｓ，ｅ－ｒｅｔａｉｌ ｈａｓ ｐｌａｙｅｄａｐｏｓｉｔｉｖｅ ｒｏｌｅ ｉｎ ｓｔｉｍｕｌａｔｉｎｇｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｗｉｔｈ ｉｔｓ ａｄｖａｎｔａｇｅｓ，ｓｕｃｈ嬲ｃｏｍｐｌｅｔｅ ｃａｔｅｇｏｒｙ，ｌＯＷ ｐｒｉｃｅ．Ｈｏｗｅｖｅｒ， ｓｉｎｃｅ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ２００８ ｆｉｎａｎｅｉａｌ ｃｒｉｓｉｓ．ｍａｎｙ ｉｓｓｕｅｓ ｍａｋｅ ｔｈｅ ｅ．ｒｅｔａｉｌ ｔｏ ｂｅ ｆａｌｌ ｉ１１ｔｏ ｄｉｆｆｉｃｕｌｔｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ，ｓｕｃｈ嬲ｔｈｅｈｏｍｏｇｅｎｉｚａｔｉｏｎ ｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄｅｘｐａｎｓｉｏｎ。ａｔｈｅ ｌａｒｇｅ．ｓｃａｌｅ ｐｒｉｃｅ ｗａｒ，ｌｏｇｉｓｔｉｃｓ ｗａｒｅｈｏｕｓｅ ｅｘｐｌｏｓｉｏｎ．ｎｅｔ ｖｉｏｌｅｎｃｅ．Ｈｏｗ ｔｏ ｂｕｉｌｄ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ｆｏｒ ｔｈｅ ｅ．ｒｅｔａｉｌ ｍａｒｋｅｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｏｐｉｃｓ．ａｎｕｒｇｅｎｔ ｎｅｅｄ ｆｏｒＴｈｅ ｐａｐｅｒ ｓｅｌｅｃｔｓ ｔｈｅ ｌｅａｄｅｒ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｉｎ ｔｈｅ ｆｉｅｌｄ ｏｆ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ｅ．ｒｅｔａｉｌ ｉｎｄｕｓｔｒｙＴＩＡＮＭＡＯ Ｍａｌｌ（ｎａｍｅ ｕｓｅｄ 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ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ，ｃｈａｎｎｅｌｓ，ｃｏｓｔ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ，ｒｅｖｅｎｕｅ ＳＯｕｒＣｅｓ．（２）Ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｆｏｕｒ ｔｙｐｅｓ ｏｆｐａｒｔｎｅｒｓｈｉｐｓ，ＶａｌＤｅ ｒｏｌｅｓ ｉｎ Ｔｉａｎｍａｏｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｓ，ｃｕｓｔｏｍｅｒｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ：ｌｅａｄｅｒｓｈｉｐ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ，ｓｕｐｐｏｒｔ ａｎｄ ｐａｒａｓｉｔｉｃ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎｓ．Ｔｈｅ ｔｙｐｅ ｔｅｎｄｓ ｔｏ ｂｅ ｒｉｃｈ，ａｎｄ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎ，ｋｅｙ ｐｏｐｕｌａｔｉｏｎｓ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｔｅｎｄｓ ｔｏ ｂｅ ｒｅａｓｏｎａｂｌｅ．（３）Ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｉａｎｍａｏ Ｍａｌｌ’Ｓ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌｅｃｏｓｙｓｔｅｍ ｈａｓ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅｄａＭａｌｌ’Ｓｐｉｏｎｅｅｒｉｎｇ ｓｔａｇｅａｎｄ ｅｘｐａｎｓｉｏｎｓｔａｇｅ，ｃｕｒｒｅｎｔｌｙ ｉｎ ｔｈｅ ｃｏｏｒｄｉｎａｔｉｏｎｍａｋｅ ｔｉｍｅｌｙ ａｄｊｕｓｔｍｅｎｔｓ ｔｏ ａｄａｐｔ ｔｏ ｔｈｅ ｓｙｓｔｅｍ’Ｓ ｏｖｅｒａｌｌ ｉｎｔｅｒｅｓｔｓ．（４）Ｔｈｅ Ｏｂｊｅｃｔｉｖｅ ｏｆ Ｔｉａｎｍａｏ Ｍａｌｌ’Ｓ ｂｕｓｉｎｅｓｓ ｍｏｄｅｌ ｉｓ ｃｏｅｖｏｌｕｔｉｏｎａｒｙ．ｓｔａｇｅ．Ｔｈｅ Ｍａｌｌ ｎｅｅｄｓ ｔｏ Ｃｏ．ｅｖｏｌｕｔｉｏｎａｒｙ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎａｌｍｅｃｈａｎｉｓｍｓｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｉｎｔｅｒｎａｌｍｅｃｈａｎｉｓｍ ａｎｄｅｘｔｅｒｎａｌｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ．ｍｅｃｈａｎｉｓｍｉＳ ｔｒｉｇｇｅｒｅｄ ｂｙ ｔｈｅｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓｏｆ ｔｈｅ ｅｘｔｅｒｎａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｃｈｏｏｓｅ ｔｈｉｓ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｉＳｗｏｒｓｔ ｗｉｌｌ ｂｕｉｌｄｓｎｏｔ ｓｕｒｖｉｖａｌ ｏｆ ｔｈｅ ｆｉｔｔｅｓｔ．ｂｕｔ ｔｈｅｂｅ ｅｌｉｍｉｎａｔｉｎｇ，ｔｈｅ ａｎｄＶａｌＨｅｑｕａｎｔｉｔａｔｉｖｅｉｎｄｉｃａｔｏｒｓ ｏｆｍｅｃｈａｎｉｓｍｓｂｅ ｓａｖｅｄ．（５）Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｒｅｆｉｎｅｓ ａｎｄ ａｃｑｕｉｓｉｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍｓ．ｖａｌｕｅ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｒｅａｌｉｚａｔｉｏｎ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ．ａｎｄ ｆｏｒｍｓ ｓｔｒｕｃｔｕｒａｌ ｅｑｕａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌｄｉｆｉｅｒｅｎｃｅ ｗｉｌｌｒｅｓｏｕｒｃｅ浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例、Ⅳｉｔｈ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｗ，ｅ ｐｒｏｐｏｓｅ １ ２ ｈｙｐｏｔｈｅｓｉｓ ｏｆ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ，１ ０ ｈｙｐｏｔｈｅｓｅｓ ｗｅｒｅ ｖｅｒｉｆｉｅｄ，ｎｏｔ ｂｙ ｔｗｏ ａｓｓｕｍｐｔｉｏｎｓ：ｔｈｅ ｖａｌｕｅ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ ｄｏｓｅ ｎｏｔ ｓｉｇｎｉｇｉｃａｎｔｌｙｉｍｐａｃｔｏｎｖａｌｕｅ ｃｒｅａｔｉｏｎ；ｖａｌｕｅ ｃｒｅａｔｉｏｎ ｄｏｅｓ ｎｏｔ ｄｕｅａｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｔｌｙｉｍｐａｃｔｏｎｆｉｒｍｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ．Ｍａｉｎｌｙｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｔｈｅｒｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓａｒｅｔｏｖａｌｕｅ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｃａｓｅｓｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｂｅｌｏｎｇｓ ｔｏｃｏｎｃｅｐｔｆｅｗｏｆ ｃｏｎｃｅｐｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ．Ａｎｄ ｇｒｏｗｉｎｇ ｅ－ｒｅｔａｉｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｖａｌｕｅ ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎｓｈｏｗｉｎｇｉｎｓｐｉｒｅｄ ｂｙｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅ ｍａｙｔａｋｅ ｓｏｍｅ ｔｉｍｅ．Ｉｎｍｏｄｅ ｔｏ ｍａｋｅ ｔｈｅｉｒ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｅ－ｒｅｔａｉｌ ｂｅ ｍｏｌｅ ｄｉ伍ｃｕｌｔ． ｍａｙｂｕｓｉｎｅｓｓ ｉｎ ｖａｌｕｅ ｃｒｅａｔｉｏｎＫＥＹＷＯＲＤＳ：ｒｅｔａｉｌｎｅｔｗｏｒｋｓ；ｂｕｓｉｎｅｓｓｍｏｄｅｌ；ｇｒｏｕｎｄｅｄ ｔｈｅｏｒｙ；Ｔｉａｎｍａｏ Ｍａｌｌ４浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例目录１．弓Ｉ言…………………………………………………………………………………………………………………………．．１ １．１研究背景、目的与意义…………………………………………………………………ｌ １．１．１研究背景…………………………………………………………………………ｌ １．１．２研究目的…………………………………………………………………………２ １．１．３理论意义…………………………………………………………………………２ １．１．４实际意义…………………………………………………………………………３ １．２研究方法…………………………………………………………………………………．４ １．３章节安排和研究框架……………………………………………………………………５２．相关文献综述…………………………………………………………………………………．６ ２．１商业模式理论的相关研究………………………………………………………………６ ２．１．１商业模式概念研究………………………………………………………………７ ２．１．２商业模式要素研究………………………………………………………………８ ２．１．３商业模式创新研究……………………………………………………………。ｌＯ ２．２网络零售的相关理论研究……………………………………………………………．１１ ２．３文献研究评述…………………………………………………………………………。ｌ ３３．网络零售企业商业模式运行机理的单案例研究…………………………………………。１５ ３．１研究设计…………………………………………………………………………………．１ ５３．１．１研究方法………………………………………………………………………．１ ５３．１．１．１扎根理论方法………………………………………………………………。ｌ ５ ３．１．１．２单案例研究方法……………………………………………………………．．１７ ３．１．２案例选择………………………………………………………………………．１ ８ ３．１．３数据收集………………………………………………………………………。ｌ ９ ３．１．４数据编码…………………………………………………………………………２０ ３．１．５效度和信度……………………………………………………………………．２ｌ ３．２研究过程………………………………………………………………………………．２２ ３．２．１天猫商城简介…………………………………………………………………．２２ ３．２．２开放性编码过程………………………………………………………………．２２ ３．２．３主轴编码过程…………………………………………………………………。２４ ３．２．４选择性编码过程………………………………………………………………。２６ ３．２．５理论饱和度检验………………………………………………………………．２９ ３．３研究结果…………………………………………………………………………………３０ ３．３．１天猫商城商业模式的要素分析…………………………………………………３０ ３．３．２天猫商城商业模式运作的行为主体……………………………………………３１ ３．３．３天猫商城商业模式的运作过程………………………………………………．３３ ３．３．４天猫商城商业模式的运作目标………………………………………………．３５ ３．３．４网络零售企业的生态系统型商业模式………………………………………３６ ４．网络零售企业商业模式运行机理的定量研究……………………………………………。３９ ４．１商业模式要素与企业绩效的内在机理和研究假设…………………………………。３９ ４．１．１资源获取机理的假设…………………………………………………………．３９ ４．１．２价值创造机理的假设…………………………………………………………．４０ ，４．１．３价值实现机理的假设…………………………………………………………。４２ ４．１．４资源获取一企业绩效…………………………………………………………．４３５浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例４．１．５价值创造一企业绩效……………………………………………………………４４４．１．６价值实现一企业绩效……………………………………………………………４４４．１．７实证研究框架…………………………………………………………………．４４４．２实证研究设计…………………………………………………………………………。４５４．２．１问卷设计与可靠性保证………………………………………………………。４５ ４．２．２数据收集………………………………………………………………………．４６ ４．３样本描述…………………………………………………………………………………４６４．３．１调查对象的职务………………………………………………………………。４６４．３．２调查对象的工作年限……………………………………………………………４７ ４．３．３调查对象的具体岗位……………………………………………………………４７４．４变量的信度检验…………………………………………………………………………４８４．５变量的效度检验………………………………………………………………………．４９ ４．６结构方程模型…………………………………………………………………………～５０４．６．１模型设定………………………………………………………………………。５ １４．６．２模型拟合度检验………………………………………………………………．５２４．６．３模型修正结果…………………………………………………………………．５３４．６．４获得验证的假设结果讨论………………………………………………………５４ ４．６．５未通过验证的假设结果讨论…………………………………………………．．５５５．结论…………………………………………………………………………………………………………………………５６ ５．１研究结论………………………………………………………………………………．５６ ５．２主要的创新点及难点…………………………………………………………………一５６ ５．３研究不足………………………………………………………………………………．５７ ５．４研究展望…………………………………………………………………………………５８ 参考文献…………………………………………………………………………………………．５９ 附录一：开放性编码过程………………………………………………………………………。６４ 附录二：网络零售企业商业模式运行机制调研问卷…………………………………………．７２ 附录三：攻读硕士期间所取得的科研成果……………………………………………………７５ 独创性声明…………………………………………………………………………………７６ 致 谢…………………………………………………………………………………………………………………………７７６浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例１．引言１．１研究背景、目的与意义１．１．１研究背景网络零售（ｅ．ｒｅｔａｉｌ，学者中也有称ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｂｕｓｉｎｅｓｓ、ｏｎｌｉｎｅ ｒｅｔａｉｌ、ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃｒｅｔａｉｌ或ｎｅｔ ｒｅｔａｉｌ）是指通过互联网或其他电子渠道，针对个人或家庭的需求销售 商品或提供服务（Ｄｅｎｎｉｓ Ｃ，Ｈａｒｒｉｓ Ｌ，２００８）。步入二十一世纪，网络零售业开始处 于爆发式增长阶段，引发了零售业的一场革命。从２００９年至２０１１年，我国网络 零售交易总额年均增长速度为６７．８％，２０１１年的交易总额超过社会零售总额的４％。一批以Ｂ２Ｃ（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ．ｔｏ．ｃｏｎｓｕｍｅｒ）经营模式为主的网络零售企业逐步成为中国零售市场上的佼佼者，站在了整个网络零售市场的前端。２０１２年第二季度在中国Ｂ２Ｃ网络零售市场上，天猫商城交易规模占据绝对的优势，达５７．１％。排在第二位的是京东商城，占据２０．１％，位于第三的是腾讯Ｂ２Ｃ商城，占４．Ｏ％①。 作为一种新兴的零售业态，网络零售以其品类齐全、价格低廉等优势在刺激 消费方面起到了积极推动作用。然而，从２００８年金融危机发生以来，烧钱模式、 同质化扩张发展、大规模野蛮价格战、物流爆仓、供应商与平台商的利益失衡、网络暴力、商家恐吓顾客、职业差评师等诸多问题，使网络零售发展产业陷于窘境。对于Ｂ２Ｃ购物而平台言，Ｂ２Ｃ巨头京东商城、当当网纷纷进一步完善物流 配送、传统零售企业“触网＂、价格战频频上演等事件迸一步加速了整个Ｂ２Ｃ行 业的竞争。脆弱的网络零售企业商业模式面ｌ临着严峻挑战。新的历史时期下网络 零售企业商业模式的进化与创新问题，成为亟待网络零售产业及政府相关部门正 视的重大现实课题和理论课题。现有的关于网络零售企业商业模式的研究主要存在以下不足之处：①从理论进展上看，网络零售企业商业模式的理论研究内容，与商业模式的丰富实践之间，存在脱节现象。②从研究视角出发，研究者均以企业自身视角研究，缺乏多视角 的研究，而从单视角出发会导致研究结果的局限性。⑨从内容研究上看，多数研究都集中在如何对网络零售企业商业模式构成要素分析，没有从商业模式的运行 机理和要素之问的关系分析不同类型的网络零售企业商业模式之间的差异，从而。数据来源于ｉＲｅｓｅａｒｃｈ研究中心浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例未能充分解释商业模式的差异为企业带来竞争优势。④从研究方法上看，学者们 比较注重商业模式的理论研究，缺乏从实证角度的相关研究，对商业模式的研究， 从单纯的理论研究向理论与实证相结合的研究会成为今后研究的发展趋势。１．１．２研究目的本文研究目标是，通过对我国网络零售业商业模式的全面考察的案例和实证研究，运用商业模式要素组合理论，提出我国网络零售业商业模式的运行机制，在商业模式要素组合和资源获取、价值创造、价值实现三个运行机制的结合上进行理论创新，为我国网络零售业商业模式创新提供理论和实际指导。研究网络零售企业商业模式运行机制，目的正是提高零售企业适应互联网经营环境和网络消 费需求的能力，不断优化和完善网络零售产业链，创造共同的商业价值。在原有文献研究中，案例分析中采用规范的案例研究方法较少，案例研究过程链呈现不 足，同时学者们比较注重商业模式的理论研究，缺乏从实证角度的相关研究，本研究试图弥补这一缺陷。本研究的具体目标包括： （１）网络零售企业商业模式的要素是什么？ （２）网络零售企业商业模式的要素的相互作用机制是什么？（３）网络零售企业商业模式的运作特征是什么，与一般零售企业的商业模 式有何不同？ （４）如何利用这些商业模式的分析提高企业商业模式创新的成功率和协同 增益效果？１．１．３理论意义自２００８年以来关于商业模式的研究文献数量急剧上升，学术界对于商业模式的定义、概念和适用的领域还未达成一致的看法。在网络零售商业模式研究发展到一定的阶段后，对网络零售企业商业模式的运行机制并不清楚。因此，本文 以案例研究为切入点，探究和把握网络零售业商业模式运作机制，具有较大的理 论价值： （１）从理论进展上出发，通过对网络零售业商业模式运行机制的研究，将商业模式的一般理论应用于网络零售业，对过去学者提出的商业模式概念和商业模式要素的描述在研究中进行界定和总结，并将商业模式的描述性研究上升到实证的案例分析，发现并提出了商业生态系统型商业模式，体现了商业模式理论的贡２浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例献； （２）从研究对象上出发，天猫商城商业模式的发展是国内Ｂ２Ｃ网络零售企业模式在中国发展的缩影。同时，作者考虑了数据可获取性（Ａｖａｉｌａｂｉｌｉｔｙ）、案 例典型性（Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｎｅｓｓ）和研究便利性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）三个主要指标，最终选取网络零售企业天猫商城为案例研究样本。（３）从研究视角上出发，现有研究多数研究都集中在挖掘商业模式构成要素 视角，而未能从各要素之间的关系角度研究网络零售业商业模式运行机制，验证各要素与企业绩效之间的关系。本文从要素之间的关系视角出发，有利于更好地掌握网络零售业商业模式的内在规律，填补目前在这方面的理论空白。 （４）从研究方法上出发，运用案例研究和实证研究方法相结合进行研究，总结我国网络零售发展中形成的独特的商业模式和运行机制。作者通过准确的语言 和周密的研究设计来保证案例研究的信度和效度，如理论饱和度检验，用表格和附录展示丰富的案例论证数据，体现了质性研究在理论探索方面的实用价值。１．１．４实际意义 ２０００年来，网络零售在全球范围内正以前所未有的速度迅猛发展，并逐步渗 透到研发、生产、流通、消费等实体经济活动的全过程，成为引领生产生活方式 变革的重要推动力。截至２０１２年６月，我国网民达到５．３８亿，网民数量超过西 欧总人口，互联网普及率为３９．９％。中国网络购物用户人均一年支出６００美元，平均每周网络购物花费５小时＠，网络购物消费支出比例呈快速增长趋势。２０１２年第二季度中国网络购物市场交易规模为２６８３．７亿元，较上一季度增长１７．６％， 较去年同期增长５１．６％＠。图１．１为１９９９．２０１１年中国网络零售发展简史。回顾中国网络零售产业的发展历史，网络零售业商业模式及其运行机制，在网络零售企业的发展中具有重要影响，在网络零售业的发展中占据重要角色。一 些网络零售企业随着网络经济的深化而快速壮大，其中一个重要的原因就是：网 络零售企业是否能够寻找到一种适合自身发展的商业模式。网络零售企业商业模 式因不同的业态类型、业务和技术上的差异而不同，其运作机制上有其内在的特 点和规律。从运行机制角度研究网络零售企业商业模式，尤其是通过案例分析及 问卷实证验证，对指导我国网络零售企业商业模式创新具有重要的实际意义。ｏ数据来源于伞球知名网络零售研究机构ＷＣ ａ他ｓｏｃｉａｌ研究机构 。数据来源干中国且联州ｌ由９络信息研究中心３浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例２００３年，转折年。受非典影响 网络零售市场快速增长；阿里 推出淘宝网，Ｅｂａｙ控股易趣。２００８年，网购市场破千亿，网购用户 达８０００万；Ｃ２Ｃ向Ｂ２Ｃ扩展，淘宝 商城推出；传统企业开始布局Ｂ２Ｃ。１９９９年，首家 Ｃ２Ｃ易趣网上线； 阿里巴巴成立。●２００５年，年阿里巴巴收 购雅虎中国；京东商城 全面转型网络零售。＋２０１０年，Ｂ２Ｃ竞争 激烈；团购网站兴 起；苏宁易购上线。 ＋上 ２０００年，互联网泡沫 破灭，电商行业惨 淡；卓越喇成立。●上２００７年，网购市场爆发 年，市场规模达５６１亿， 凡客等垂直型Ｂ２Ｃ出现。●◆。 ７２０１１年，Ｂ２Ｃ进入平 台之争；淘宝、京东 等推开放平台；团购 网站进入冬天。●２００４年，亚马逊７５００万美 元控股卓越，为Ｂ２Ｃ行业 发展注入信心；第届网商 大会举办。２００６年，网购市场破千亿， 网购用户达８０００万；Ｃ２Ｃ向 Ｂ２Ｃ扩展，淘宝商城推出；传 统企业开始布局Ｂ２Ｃ。２００９年，金融危机下网 络零售渠道价值凸显， Ｂ２Ｃ进入高速成长期。图１―１ １９９９－２０１１年中国网络零售发展简史１．２研究方法本文拟采用的研究方法有 （１）文献研究方法。作者长期跟踪网络零售企业研究理论与实践，大量阅读 相关文献，建立了多元学术联系渠道，并开展了文献的计量分析和内容研究。通过对商业模式要素、企业绩效等方面的研究文献作深入分析，发现这几个变量之 间有一定的内部联系存在，形成具体的研究思路，为后续案例研究提供理论及文 献基础。并在此基础上结合研究实际，为构建商业模式要素与竞争优势及其影响因素的关系模型提出理论基础。（２）混合研究方法。“定性研究”和“定量研究＂两种研究方法都有各自的 优越性和局限性，在对这两种研究方法孰优孰劣的争论和反思中，出现了一种新的研究方法――混合研究方法。混合研究方法混合了不同的数据收集和分析方法，旨在融合两种方法，扬长避短，增加交叉性优势。本文基于扎根理论，收集２００８年――２０１２年和天猫商城商业模式有关的事件，获取研究的数据，建立研究数据库。并借助质性分析软件Ｎｖｉｖ０８．０完成事件的编码工作。在量表设计过程中，结合已有成果和实际考察得到问卷。在数据处理过程中，基于收集到的数据，进行因子分析并对评价量表的信度和效度，同时使用ＳＰＳＳｌ８．０和ＡＭＯＳｌ７．０ 软件对调研数据进行分析，以验证各假设是否得到支持。最后分别就成立的假设４浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例和不成立的假设结果加以归纳总结。 １．３章节安排和研究框架 依据所提出的问题和相关理论，本文以商业模式的构成要素作为切入点，对网络零售企业的商业模式运作机制展开研究，具体研究思路如下（图卜２）：ｌ１引言．１Ｌｌ相关文献综述上………一一上…………………………．１圆圈回ｌ图１―２研究框架图Ｉ单案葫分析；圆圈回回ｌ第一章：引言。本章主要说明本研究的背景、研究目的、研究意义及研究方 法。第二章：文献综述。本章主要整理商业模式理论，网络零售研究现状相关理论，同时为了确保案例研究的可靠性，对案例研究中如何对质性材料分析的相关 文献进行综述。 第三章：案例分析。运用扎根理论和ＮＶＩＶＯ软件，对天猫商城商业模式进 行研究和分析，确立本文研究理论模型，为后续实证研究奠定基础。 第四章：实证研究。对由案例分析得出的理论模型进行定量研究，制定和发 放问卷，提出假设并加以验证，并运用各种策略来提高每一个步骤的信度和效度。 第五章：研究结论。说明本研究的结论，提出网络零售商业模式创新研究的 几点实质性企业发展和辅助建议，并指出论文的研究不足与研究展望。浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例２．相关文献综述２．１商业模式理论的相关研究 “商业模式”（Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ）一词最早出现在１９５７年的一篇学术文章中， 出现在标题中则是在１９６０年。１９９９年以后商业模式正式作为一个独立领域引起 研究者的广泛关注（原磊，２００７）。本文使用“题名＂检索中国学术期刊全文数据 库和美国Ｓｃｏｕｐｓ文献数据库，并使用文献管理工具Ｎｏｔｅｅｘｐｒｅｓｓ对文献进行统计，文章发表日期截止２０１１年１１月。删除同一作者在不同期刊上发表的文章 ２８篇，共检索到文献６２４６篇。作者其中英文文献３８４４篇，中文文献２４０２篇。根据搜索结果，’绘制出１９７４―２０１１年间国内外商业模式研究文献数量状况折线 图，如图２－１所示。对比外文文献和中文文献的折线图可以发现，我国学术界对 商业模式的研究远滞于国外。表２―１对２００６―２０１ １年度发表的有关商业模式研究 的文献进行了更进一步的计量分析。∞０加０∞０∞０∞Ｏ∞０ 加００＋外文文献 ―．－中文文献 ＋文献总数擎擎爹ｐ擎§萨拶◇§§◇图２―１ １９７４―２０１１年间国内外商业模式研究文献数量统计表２―１商业模式研究的文献计量分析（２００６－２０１ １） 年度分布２０１１（２１） ２０１０（３０） ２００９（７） ２００８（９） ２００７（２２）作者分布 ＢＥＲＭＡＮ （５）ＣＨＥＳＢＲｏＵ Ｓ期刊分布 ＨＢＲ（４９）Ｌｏｎｇ Ｒａｎｇｅ主题分布 Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ（３４）Ｂｕｓｉｎｅｓｓ机构分布ＩＢＭ（１０） ＨＢＳ（７） ＵＣＢＨＳＢ（６）ＩＮＳＥＡＤ国家分布Ｕｎｉｔｅｄ Ｓｔａｔｅｓ（３８）ＵｎｉｔｅｄＰｌａｎｎｉｎｇ（３４）Ｓｔｒａｔｅｇｙ ａｎｄｍｏｄｅｌｓ（３２）ＧＨ（４）ＫＯＤＡＭＡ Ｍ（３） ＢＥＬＬＲ（３） ＢＬＩＴＺＡ（３）ＬｅａｄｅｒｓｈｉｐＯｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎ ａｎｄ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ（３１）ＣｏｍｍｅｒｃｉａｌＫｉｎｇｄｏｍ（９）Ｅｕｒｏｐｅ（３）（３３） ＩＪＥＣ（１９）ＶｒｏｅＵｎｉｖｅｒｓｉｔｅｉｔ ＡｍｓｔｅｒｄａｍＣａｎａｄａ（６） Ｎｅｔｈｅｒｌａｎｄｓ（６）ＥｕｒｏｐｅａｎＭａｎａｇｅｍｅｎｔＪａｐａｎ（５）ｐｈｅｎｏｍｅｎａ（３０）６（３）浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例注：①检索截至２０１１年１１月，初始检索采用“题名－关键词－摘要”检索，后通过对检索结果的多阶段优化， 最终得到１８８篇高相关度文献。②文献机构分布中，ＩＢＭ．１ｎｍｍａｔｉｏｎａｌＢｕｓｉｎｅｓｓ ＢｕｓｉｎｅｓｓＭａｃｈｉｎｅｓ，ＨＢＳ．ＨａｒｖａｒｄＳｃｈｏｏｌ，ＵＣＢＨＳＢ－Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆＣａｌｉｆｏｒｎｉａ Ｂｅｒｋｅｌｅｙ Ｈａａｓ Ｓｃｈｏｏｌ ｏｆＢｕｓｉｎｅｓｓ。③文献学术期刊分布中，ＨＢＲ－Ｈａｒｖａｒｄ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｒｅｖｉｅｗ，ＩＪＥＣ－Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｅｒｃｅ。④鉴于中英文文献数据库不一致，考虑到外文数据库的领先性，所以对国际知名数据库Ｓｃｏｕｐｓ数据库里的文献进行深入分析。商业模式一词历史悠久，国内外有关商业模式的研究也已取得了诸多成果。商业模式研究框架可以分为五个层次（Ｌａｍｂｅｒｔ Ｒ，２００８），如图２－２。下文着重介绍商业模式的定义、商业模式的要素以及商业模式的创新（变革）三方面研究成果。图２―２两业模式研究框架２．１．１商业模式概念研究 关于商业模式的概念，理论界还没有形成统一的权威解释。在商业模式开始 作为独立研究对象的标志性文章中，（Ｔｉｍｍｅｒｓ Ｐ，１９９８）首次给商业模式下了明确 的定义：由产品、服务与信息流构成的体系，描述企业商业活动参与者的利益与 企业利润来源。（ＡｍｉｔＲ，ＺｏｔｔＣ，２００１）认为商业模式是企业创新的焦点和企业为Ｐ，Ｖｉｔａｌｅ自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。（ＷｅｉｌｌＭ Ｒ，２００１）把商业模式定义为对企业的顾客、合作伙伴与供货商间关系与角色的描述，目的 在于辨认主要产品、信息和资金的流向以及参与主体能获得的主要利益。国内学 者（翁君奕，２００４）认为商业模式是客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素７浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例的可能组合。（罗珉，曾涛等，２００５）认为商业模式是用于整合组织本身、顾客、 供应链伙伴、员工、股东或利益相关者来获取超额利润的一种战略创新意图和可 实现的结构体系以及制度安排的集合。（袁新龙，吴清烈，２００３）认为，商业模式 可以概括为一个系统，包括产品及服务流、信息流和资金流的结构，包括对不同 商业参与者及其角色的描述，还包括不同商业参与者收益及其分配的划分。 鉴于商业模式的表述不一致性，一部分学者试图对这些定义进行整理总结。（Ｍｏｒｒｉｓ Ｍ，Ｓｃｈｉｎｄｅｈｕａｅ Ｍ，２００５）指出商业模式定义可分为三类：经济类、运营类、战略类。经济类定义将商业模式看作如何赚钱的利润产生逻辑；运营类定义关注 企业内部流程及构造问题；战略类定义涉及企业的市场定位、组织边界、竞争优势及其可持续性。（ＯｓｔｅｒｗａｌｄｅｒＡ ＰｉｇｎｅｕｒＹ，２００５）也把商业模式定义分为三类：①有关产品流、服务流与信息流的结构，描述参与者角色，潜在利益及收入来源等 问题：②顾客、合作伙伴、供应商以及商品、信息和现金流之间的关系、；③某 一特定真实的商业模式，如Ｄｅｌｌ商业模式、ｅＢａｙ商业模式。（张其翔，吕廷杰，２００６） 把商业模式含义分为三类：盈利模式论、价值创造模式论和体系论。（原磊，２００７）在详细分析了国外研究者的概念定义后，认为商业模式的定义是存在逻辑层级关 系的，即从经济向运营、战略和整合递进。研究人员从不同视角出发而给出商业模式的不同概念，普遍认为新商业模式 与过去的模式的相比，往往代表着一种“更好的方法＂。总之，商业模式起到在 概念上连接企业战略和实施的作用，其基本定义都强调企业如何赚钱（Ｒａｐｐａ，Ｍ，２００４）。２．１．２商业模式要素研究由于每个学者的研究动机、视角和目的的不同，商业模式要素研究没有形成 统一的观点。作者对国内外学者关于商业模式要素构成的１９种观点进行了汇总，其基本情况如表２．２所示。表２－２商业模式要素研究情况 要素 个数 三要素 四要素 Ｍａｈａｄｅｖａｎ（２０００）Ｌａｍｂｅｒｔ（２００８）商业模式要素关键 业务√ ● Ｊ ● 、，核心 资源重要 价值 合作 主张√客户 细分客户 关系渠道 通路成本 结构收入 来源、，０、， 、， 、， ● √ 、， ● √ 、， ●沈永言（２０ｌ １） 原磊（２００７）Ｓｔ；ａｂｌｅｒ（２００２）８浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例翁君奕（２００４） 罗珉（２００９） Ｔｉｍｍｅｒｓ（１ ９９８） 血妥系 Ｍａｇｒｅｔｔａ（２００２）Ｃｈｅｓｂｒｏｕｇｈ，Ｒｏｓｅｎ－ｂｌ ＿ ● √ ● 、， √ －√ ●√√－ ０√ √ √ √ √ ０ √ √ √－ －ｏｏｍ（２０００） 六要素 七要素 Ｗｅｉｉｌ， Ｖｉｔａｌｅ（２００ １） 方孜（２００２） Ａｆｕａｈ，Ｔｕｃｃｉ（２００３） 八要素 Ａｐｐｌｅｇａｔｅ（２００ １） Ｈａｍｅｌ（２０００）● √ ● √ － － 、， 、， ● √ － √ ４ ｔ － － √ ● － Ｊ ０ √ ｔ Ｊ ＿ ● √ 、｜ √ √ ● √ √ √ √ ●注：本表参考了（Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ八ＰｉｇｎｅｕｒＹ，２００５）、（沈水言，２０１１）的相关观点?表２．１列示了关于商业模式要素构成的不同观点。通过对比，可以发现考察的１９种商业模式要素构成体系既有相似之处，也有差别之处。从商业模式构成因素的数量上来看，最少为三个（Ｌａｍｂｅｒｔ，２００８），分为四个的作者数量最多。研究者采用了不同的归纳方法是构成因素数量差异的主要原因。研究者们除了在 价值主张、顾客界面和伙伴网络三个方面观点相对集中外，在要素选择层次、范 围、适用行业和组合方式等方面不尽相同。尽管对商业模式组成要素的表述不尽 相同，但是可以看出，商业模式的要素基本上是围绕着资源获取机制和价值创造机制机制，以及与这两个机制有关的价值网络所组成的。这符合商业模式本身就是企业用来创造和经营价值的逻辑（盛亚，吴蓓，２００８）。 （ＯｓｔｅｒｗａｌｄｅｒＡ，ＰｉｇｎｅｕｒＹ，２００５）在综合了各种概念的共性的基础上，提出了一个包含九个要素的参考模型，如表２．３所示。表２－３ Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ商业模式参考模型 构建要素 价值主张（Ｖａｌｕｅ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ） 目标消费群（Ｔａｒｇｅｔ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓｅｇｍｅｎｔｓ）要素内容 企业通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。价值 主张确认了企业对消费者的实用意义。 公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些共性，从 而使公司能够（针对这些共性）创造价值。 公司用米接触消费者的各种途径。这里阐述了公司如何 开拓市场。它涉及到公司的市场和分销策略。分销渠道（Ｄｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｃｈａｎｎｅｌｓ） 客户关系（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ） 资源配置（Ｖａｌｕｅ Ｃｏｎｆｉｇｕｒａｔｉｏｎｓ） 核心能力（Ｃｏｒｅ Ｃａｐａｂｉｌｉｔｉｅｓ） 合作伙伴网络（Ｐａｒｔｎｅｒ Ｎｅｔｗｏｒｋ）： 成本结构（Ｃｏｓｔ Ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ）公司同其消费者群体之间所建立的联系。 资源和活动的配置。 公司执行其商业模式所需的能力和资格。 公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业 化而形成的合作关系网络。 所使用的－Ｊ：具和方法的货币描述。９浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例Ｉ盈利模式（Ｒｅｖｅｎｕｅ Ｍｏｄｅｌ）Ｉ公司通过各种收入流来创造财富的途径。ｌＯｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ把上述９个要素分成四个模块，分别是产品（公司经营何种业 务，产品和价值配置）、顾客界面（公司的目标客户是谁，如何为顾客提供产品 和无法，如何和顾客建立关系）、基础设施管理（公司如何有效地运作基础设施 和物流等流程，网络业务属于何种类型）和财务方面（维持商业模式的可持续性的收入模型和成本结构），本文比较认同这样的分类，并以此作为本文商业模式 要素分类的主要参考文献。 ２．１．３商业模式创新研究 商业模式创新成为经济管理研究中的热点之一，相关研究主要是从创新动 力、创新途径和创新实施等方面开展的。 关于企业商业模式的创新动力可以归纳为以下六点：需求拉动、技术推动、 企业高管、竞争逼迫和系统视角（Ｔｉｍｍｅｒｓ Ｐ，１９９８）。国内学者（罗珉，曾涛等，２００５） 运用经济租金理论对企业商业模式创新行为进行分析，来解释其内外在驱动力。 （高闯，关鑫，２００６）贝Ｕ从价值链创新的理论视角对企业商业模式创新的实现方式 进行解释，以了解企业商业模式创新的机理。大多数关于商业模式创新动力的研究偏重于某一视角，忽视了企业创新意在获取利润之一基本目的。由于研究领域和目的的不同，不同学者对商业模式创新动力的认识还存在着区别，对企业高管 的访谈或调查也得出了不同的结论。 商业模式创新途径的研究主要从创新程度和商业模式要素两个视角展开。在创新程度研究中，有学者根据创新程度特征把企业分为不同的类型，不同类型企业对应不同的创新途径。（Ｌｉｎｄｅｒ Ｊ，Ｃａｎｔｒｅｌｌ ｓ，２０００）把企业商业模式创新分为四种 类型：挖掘型、调整型、扩展型和全新型。通过案例研究，（Ｏｓｔｅｒｗａｌｄｅｒ Ａ，２００４） 把商业模式创新分为存量型创新、增量型创新和全新型创新。在要素创新研究方 面，一些学者希望通过探讨改变各要素之间关系的方法或提高原有要素价值的途 径，实现原有商业模式的创新。（ＷｅｉｌｌＰ，Ｖｉｔａｌｅ ＭＲ，２００１）强调了改变要素之间关系的重要性，提出了“原子商业模式＂的概念，通过改变原子商业模式的组合方 式就可构成新的商业模式。（ＶｏｅｌｐｅｌＳ Ｃ，ＬｅｉｂｏｌｄＭ，２００４）认为商业模式创新要从客户、盈利、组织基础设施和技术四个方面进行系统考虑，同时还强调了商业模 式创新和与外部环境匹配的重要性与思维的系统性。（Ｄａｖｉｌａ，２００５）详细阐述如何 从价值主张、目标顾客和供应链三方面进行商业模式创新。商业模式要素创新研１０浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例究对企业的实践更有实际指导意义，但研究者对商业模式创新的系统性考虑不 够，往往只强调商业模式某一构成要素的创新。这种思维方式会导致企业在商业 模式的某些方面取得了改进，却无法达到商业模式整体创新的目的。综上所述，关于企业商业模式创新途径的研究正在细化和深入。创新程度和要素创新这两方面的研究具有一定的互补性。商业模式的创新程度研究强调了企 业特征对其创新途径的影响，但仍然是粗线条地描述创新途径；而商业模式要素 创新研究对创新途径进行了相对具体的描述，但忽略了不同类型企业在商业模式 要素创新中的不同选择。若能结合这两方面的研究，必然会使商业模式创新途径 研究产生积极影响。 ２．２网络零售的相关理论研究 本文对２００６．２０１１年度国内外发表的关于网络零售研究的文献进行了计量分 析，如表２．４所示。国内外关于网络零售的研究成果很多，归纳起来大致包括网 络零售的特点、顾客服务、存在问题、经营模式四方面的研究。表２．４ ２００６－２０１１年度网络零售相关文献的计量分析 文献的年 度分布２０１１（１６） ２０１０（２６） ２００９（２３）文献的作者分 布Ｒａｂｉｎｏｖｉｃｈ Ｅ文献的期 刊分布ＪＪＲＤＭ （２９） ＥＣＲＡ（２０） ＪＲＣＳ（１７） ＪＯＭ（１５）文献的主题分 布Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ文献的机构分 布Ｌｏｕｇｈｂｏｒｏｕｇｈ文献的国家 分布Ｕｎｉｔｅｄ Ｓｔａｔｅｓ（４） ＤｅｎｎｉｓＣ（３）Ｒｏｓｅｎｚｗｅｉｇ Ｅｃｏｍｍｅｒｃｅ（７６） Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ（３４）ＣｏｎｓｕｍｅｒＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（５）Ａｒｉｚｏｎａ Ｓｔａｔｅ（５１）Ｕｎｉｔｅｄ２００８（ｉ６） ２００７（２１）Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（５）ＥｍｅｒｙＫｉｎｇｄｏｍ（１ ９）Ｔａｉｗａｎ（８）Ｄ（３）ｂｃｈａｖｉｏｕｒ（２４）ＩｎｔｅｒａｃｔＷｅｌｔｅｖｒｅｄｅｎ（３ ）ＪａｙａｗａｒｄｈｅｎａＪＥＣＯ（１１）Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（３）ＰｕｒｄｕｅＡｕｓｔｒａｌｉａ（８）Ｓｏｕｔｈ Ｋｏｒｅａｓｈｏｐｐｉｎｇ（１９）ＣｕｓｔｏｍｅｒＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（３）Ａｕｂｕｍ（５）Ｃ（３）ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ（１ ６）Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（３）注：①检索时间截至２０１１年１１月，采用“题名．关键词－摘要”检索，经多阶段检索优化后，最终得到１０２ 篇高相关度文献。②文献学术期刊分布中，ＩＪＲＤＭ－Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ ＪｏｕｍａＪＥＣＲＡ?Ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｏｆＲｅｔａｉｌ ａｎｄＤｉｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，Ｃｏｍｍｅｒｃｅ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ Ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｓ，ＪＲＣＳ－Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌｉｎｇ ａｎｄ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＯｐｅｒａｔｉｏｎｓ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＪＥＣＯ－Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＥｌｅｃｔｒｏｎｉｃ Ｃｏｍｍｏｄｅ ｉｎ Ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎｓ．③文献检索词，考虑了同义词和近义词。包括：网络零售ｎｅｔ ｒｅｔａｉｌ、在线零售ｏｎｌｉｎｅ ｒｅｔａｉｌ、Ｂ２Ｃ、电子零售（ｃ－ｒｅｔａｉｌ或ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｒｅｔａｉｌ）、电子商业ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｃｏｍｍｅｒｃｅ、电子商务ｅｌｅｃｔｒｏｎｉｃ ｂｕｓｉｎｅｓｓ．（１）网络零售的特点 与传统零售业有相比，网络零售有自身的特点，Ｊ下是这些特点赋予了研究网 络零售的意义。（张庆亮，何文君，２０００；ＰｅｏｎｌｌＰ Ｌ，Ｌａｕ ＡＬ，２００６）认为网络零售的浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例特点是：购物时间随意化、空间虚拟化、信息处理快捷化、经营成本低廉化、支 付手段电子化和信息资源公开化。（刘耘，２００２）认为网络零售购物便利、透明，提高了管理效率，改变传统营销体系，增加潜在客户。（代逸生，徐飞，２０１０）概 括为：网上商店的虚拟性，交易方式的便利性，经营利润的分散性，信息传递的对等性，消费心理的复杂性。（２）网络零售顾客服务 网络零售环境下，网络零售商越来越重视如何与网络顾客建立长期关系，对 顾客购买意向（ＨａｑｕｅＡ，ＳａｄｅｇｈｚａｄｅｈＪ，２００６）、顾客忠诚（Ｋｏｌｅｓａｒ ＭＢ，Ｇａｌｂｒａｉｔｈ ＲＷ，２０００）、顾客满意度、顾客关系价值（沙振权，王静，２００４）、顾客绑定策略（曹 光明，江若尘等，２０１１）等进行理论和实证的研究。（赵卫宏，２０１０）从消费者视角开发了一个基于网络零售的顾客价值多维度结构模型，包含产品价值、服务价 值、情感价值和社会价值４个维度。（潘煜，张星等，２０１０）提出基于信任理论与感知风险的网络零售消费意愿影响因素模型，揭示了网络零售商品牌形象、销售 管理、服务品质、技术安全、以及消费者个人信任倾向与感知风险的关系。 （３）网络零售存在的问题 国内学者对网络零售目前存在的问题进行了研究，如信用问题（桂河清， ２０１１）、物流配送问题（卢光洋，李冠谨，２０１１）等。（刘耘，２００２）认为我国网上 零售目前还存在的诸如信息基础设施，支付方式，物流与配送成本，法律问题， 消费者接受程度网上商品销售问题。（张庆亮，何文君，２０００）认为存在网络基础 设施建设问题，安全问题，信用问题，法律问题，支付方式问题。（陆弘彦，２００７） 对网络零售的信息不对称问题进行分析。 （４）网络零售经营模式．网络零售是零售业态的～种创新，与传统零售业的经营模式有着显著的区别 （于志凌，２０１ １）。传统零售模式应与网络零售模式相融合，共同发展（申文果， ２００２）。（ＡｓｈｗｏｒｔｈＣ Ｊ，ＳｃｈｍｉｄｔＲＡ．ｅｔ ａｌ，２００６）总结Ｔ２０个影响网络零售成功的关键要素。（许书杰，周连秋，２００６）要使网络商业经营成功，必须采取各种有效措旌，诸如以传统商业为依托发展网络零售业、采用电子购物街的商店组合方 式吸引消费者注意等。１２浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例２．３文献研究评述 商业模式的研究经过几十年来的高速发展，在自身理论逐渐完善的同时，也 在不断吸收和借鉴新的理论，包括生态学、经济学等相关学科的理论。多重理论 的结合和多种角度的演绎有助于商业模式理论解释和自身理论体系的完善，同时增加了该理论体系的复杂性。商业模式日趋成为一个热门的研究领域，也预示着 其本身的特殊性。现有的对于商业模式理论、网络零售理论等的研究，为网络零 售企业商业模式的研究提供了良好的思路和借鉴。通过对相关理论文献的整理和分析，本文发现现有的对于商业模式理论、网 络零售理论研究的文献存在以下不足之处：（１）现有的关于网络零售企业商业模式的研究主要存在四点不足：①从理论进展上看，网络零售企业商业模式的理论研究内容，与商业模式的丰富实践之间，存在脱节现象。②从研究视角出发，研究者均以企业自身视角研究，缺乏多 视角的研究，而从单视角出发会导致研究结果的局限性。③从内容研究上看，多数研究都集中在如何对网络零售企业商业模式构成要素分析，没有从商业模式的 运行机理和要素之间的关系分析不同类型的网络零售企业商业模式之间的差异。④从研究方法上看，学者们比较注重商业模式的理论研究，缺乏从实证角度的相关研究。 （２）网络零售理论研究和网络零售实践存在脱节现象。 受现代主流经济学对于零售问题不重视的影响，国内对于网络零售理论的研 究缺乏清晰体系。这也就导致在很多的网络零售问题研究中，往往只是停留在诸如特点、存在问题、表现形式等表面现象的描述性研究，而难以借助具体实践情况切入进去，开展深入分析。（３）研究者可以采取多种方式来保持案例研究的信度和效度，以应对某些学者对案例研究科学性质疑的挑战。 通过案例研究来构建理论是一种日益普及、意义显著的研究方法，然而像任 何一种研究方法的支持者一样，案例研究法的支持者面临着很多可预见的挑战。 由于研究成果缺少精确性（定量分析）、客观性和研究性，这种方法备受争议。 然而令人欣慰的是，这些合理的挑战能够通过准确的语言和周密的研究设计来缓 解，包括理论饱和度检验，清晰的论点表述，用图表和附录来展示丰富的案例数浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例据等方式。１４浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例３．网络零售企业商业模式运行机理的单案例研究３．１研究设计３．１．１研究方法本文的研究目的是得出商业模式各要素组成及要素之间的关系及作用机理。 鉴于目前该领域尚无成熟的理论，因此本文研究方法选取了扎根理论方法和单案 例研究方法，以发展出扎根在社会实际现象与情境脉络下的理论。 ３．１．１．１扎根理论方法扎根理论方法是用翔实的资料从下到上建立理论的一种质性研究方法，它运用逻辑、归纳、演绎、对比、分析，螺旋式地提升概念及关系的层次，最终发展 成理论（Ｇｌａｓｅｒ，Ｓｔｒａｕｓｓ，１９６７）。其方法主要以备忘录方式，来不断地对资料予以记 载、比较而得到领悟。 扎根理论方法主要分为三大流派，Ｇｌａｓｅｒ与Ｓｔｒａｕｓｓ的经典扎根理论、Ｓｔｒａｕｓｓ 和Ｃｏｒｂｉｎ的程序化扎根理论、Ｃｈａｒｍａｚ的建构型扎根理论。经典扎根理论与程 序化扎根理论最大的差异在于编码的过程。前者的编码过程分为实质性编码和理 论性编码２个步骤，而后者分为开放性编码、主轴编码和选择性编码３个步骤（陈 文基，忻展红等，２０１１）。由于传播广泛、学界了解较多，在国内现有讨论扎根 理论的几乎所有文献中介绍的都是Ｓｔｒａｕｓｓ和Ｃｏｒｂｉｎ的程序化扎根理论版本，这 同时表明，我国学术界对扎根理论研究方法论缺乏全面的认识和了解（贾旭东，谭 新辉，２０１０）。 在扎根理论中，对实证资料进行逐级编码是特别重要的一环。编码（ｃｏｄｉｎｇ） 是指将收集到的经验资料分析、辨析并赋予概念（ｃｏｎｃｅｐｔｕａｌｉｚｅｄ）的过程。由于对国外文献翻译的不同，国内学者对编码的三个步骤翻译名称有所不同。（陈向 明，２０００）译为一级编码（开放式登录）、二级编码（关联式登录或轴心登录）、三级编码（核心式登录）。黄洁（２０１０）译为初始编码（Ｉｎｉｔｉａｌ Ｃｏｄｉｎｇ）、轴心编码（Ａｘｉａｌ Ｃｏｄｉｎｇ）、选择编码（Ｓｅｌｅｃｔｉｖｅ Ｃｏｄｉｎｇ）。扎根理论方法特别适合缺乏理论解释或现有解释不足的研究，只要存在“过程性”，大都可以用其开展研究。 本文把程序化扎根理论三个编码步骤命名为开放性编码、主轴编码和选择性编 码，图３．１是程序化扎根理论分析的框架。浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例●咨料分解 概 担ｍ 念 与 范 畴：编码典范模犁 归纳主 范 畴 与 副 范 畴明确故事线 据｛燕 核 心 范 畴 原始资料审视ｌ开放性编码卜＿＿＋资料比较叫主轴编码卜＿―＿◆：叫Ｉ 择性编码｝＿＿资料重新组合图３－１扎根理论分析框架 注：资料来源为（王海花，彭正龙等，２０１２）开放性编码，就是反复仔细推敲经验材料，并对重要的社会现象加以概念化 以及范畴化的过程，要逐词、逐行、逐个事件分析（卡麦兹，２００９）。把资料以及 概念打破、揉碎并重新整合，开放性编能使主题从既深且厚的资料中浮现出来。 编码时应紧贴着数据。在每个数据片段中看到行动，而不是把已有的类属应用到数据上，尽量用能反应行动的词语来编码（Ｃｈａｒｍａｚ Ｋ，２００６）。开放性编码的目的是指出研究中观察的情境中是感兴趣的、重要的、屡次出现的社会现象，界定概 念，发现范畴，即处理聚敛的问题。主轴编码，就是在范畴与范畴之间建立联结，用来表明资料中各部分之间存在的逻辑关联（蒋逸民，文军，２０１０）。这些关系主要是因果关系、过程关系、结构关系、功能关系等。扎根理论运用典范模型（Ｐａｒａｄｉｇｍ Ｍｏｄｅｌ）来完成个范畴 间的联结。典范模型是扎根理论的一种重要分析策略，它能够有效地将各个独立 的范畴联结起来。它包括因果条件、现象、中介条件、行动／互动策略、结果等 方面。这几个方面有助于将众多范畴区分为主范畴与次范畴，并建立逻辑联结。 在运用典范模型过程中，关键是要理清个范畴间的联系，并分清主次。在此过程中，这些主次关联必须反复得到经验材料的检验（Ａｄｌｅｒ Ｐ Ａ，１９８７）。 选择式编码，是指在所以已发现的概念类属中经过系统分析以后选择一个“核心类属＂，将分析集中到那些与该核心类属有关的观点上面。选择式编码包 括五个步骤：（１）明确资料的故事线；（２）在典范模型基础上，对主要范畴与次 要范畴的属性、维度加以描述；（３）提出理论假设，发展或补充资料与相关范畴； （４）确定核心类属：（５）在核心类属与次类属之间确立逻辑关系，并依据需要 填满肯恩更需要补充或发展的范畴。扎根理论鼓励研究者将属性置于维度的连续１６浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例体，比如高――低、内――外、难――易、多――少等都属于维度的连续体，通过三级编码，在范畴与子范畴之间建立关联，逐渐构建条件模型（ＤｅＷａｌｔＤｅＷａｌｔ Ｂ Ｒ，２００２）。ＫＭ，本文收集天猫商城商业模式事件数据形成ＷＯＲＤ文档格式记录，建立资料 数据库，后将数据库所有资料导入质性分析软件ＱＳＲ Ｎｖｉｖ０８．０，图３―２为Ｎｖｉｖｏ 质性分析流程图。采用扎根理论方法的原理，植根于所收集的现实资料和资料与 分析的持续互动，对所收集的资料进行分析，利用三阶段的编码方式，即开放性编码（ｏｐｅｎ ｃｏｄｉｎｇ）、主轴编码（ａｘｉａｌ ｃｏｄｉｎｇ）、选择性编码（ｓｅｌｅｃｔｉｖｅ ｃｏｄｉｎｇ），用以分析裂解原始资料，概念化，并重新产生新的形式进行研究。通过以上３ 个步骤对资料的分析，分析出天猫商城商业模式的运作机理，进而建立相对完整的商业模式体系架构。图３－２ Ｎｖｉｖｏ软件质性分析流程图 注；资料来源为张维修（２０１０）３．１．１．２单案例研究方法 在科学研究中，要回答“是什么＂和“怎么样＂的问题，采用案例研究方法１７浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例是合适的（ＥｉｓｅｎｈａｒｄｔＫＭ，１９８９）。单案例研究方法，可以在更好了解案例背景的Ａ同时保证研究深度（Ｄｙｅｒ Ｗ Ｇ，ＷｉｌｋｉｎｓＬ，１９９１）。可以用来确认或挑战一个理论，也可以提出一个独特的或极端案例（孙海法，刘运国等，２００４）。在以下有两种情 况下可以选用单案例：（１）所用的单案例已能足够说明研究问题或支持研究的有 效性；（２）独特的、极端的和稀有案例（陈晓萍，徐淑英等，２００８）。单案例研究 选择研究有代表性的案例，得出的结论更有助于加深对同类事件的理解（ＹｉｎＲＫ，２００９）。且单案例研究对捕捉和追踪管理实践中涌现出的新问题和新现象（ＰｅｔｔｉｇｒｅｗＡＭ，１９９０）。单案例研究的目的包括理论检验和理论构建（潘绵臻，毛基业，２００９）。本文的研究目标是揭示天猫商城商业模式的内在机理，因此采用单案例研究方法进行理论模型构建。 现有关于淘宝商城及天猫商城商业模式的研究文献，不能深入解释天猫商城商业模式的构成要素及运行机理问题。本文单案例研究目的是理论构建而不是理论检验。本文作为理论构建的单案例研究，虽然会借鉴现有文献的逻辑，但应保 持开放心态，避免产生偏差和限制研究发现。 ３．１．２案例选择 本文在案例选择时，考虑了数据可获取性（Ａｖａｉｌａｂｉｌｉｔｙ）、案例典型性（Ｒｅｐｒｅｓｅｎｔａｔｉｖｅｎｅｓｓ）和研究便利性（Ｃｏｎｖｅｎｉｅｎｃｅ）三个主要指标，最终选取网络零售企业天猫商城为案例研究样本。 （１）数据可获取性（Ｙａｎ，ＡａｎｄＧｒａｙ，Ｂ，１９９４）。本文选择的案例研究对象天猫商城，其前身是淘宝网的一个独立业务单元，当时（２００８年）淘宝网已经占据国内８０％的网络零售市场份额。四年来天猫商城领导层稳定，因此可以保证度 量客户关系、价值主张以及收入来源等变量数据的可获取性。（２）案例典型性（ＥｉｓｅｎｈａｒｄｔＫＭ，１９８９）：典型性，是指案例个案是否体现了某一类别现象（个人、群体、过程等）或共性的性质，是案例必须具有的属性（王宁，２００２）。本文的案例典型性主要体现在两个方面：①行业典型性。天猫商城所在的行业是零售业。中国零售业的发展起到扩大消费、吸纳就业和恢复消费者 信心的作用。在全球金融危机及我国转型升级大背景下，商业模式的创新在一定 程度上是零售业在危机中继续前行的关键。尤其是在电子商务环境下，网络零售 企业如何发展是中国零售业亟须解决的重大课题，这类行业做大做强顺应了产业１８浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例结构调整的政策取向。②企业典型性。天猫商城商业模式的发展是国内Ｂ２Ｃ网络零售企业模式在中国发展的缩影。天猫商城前身淘宝商城诞生于２００８年，这 一年被誉为国内Ｂ２Ｃ的元年。在２０１０年由知名商界财经期刊《商界评论》主办的商业模式峰会上，天猫商城被评为２０１０年度十佳商业模式企业之一。天猫商 城积极构建电子商务设施平台，走在了其他企业的前面。相对于其他网络零售平 台，受技术、体制等相关情境变量的影响较少，适合用于做网络零售企业商业模式的研究。’（３）研究便利性：主要表现为两个方面：①调研活动便利性。研究组与阿 里巴巴集团公司同在一个地理地区，且双方关系良好，有利于开展实地调研访谈。 ②公开资料获取便利性。作为国内网络零售业的领军企业，天猫商城经常受到国内外新闻媒体的关注报导，利于本文资料的多样化获取和三角验证。 ３．１．３数据收集扎根理论方法，特别注重研究样本的信息丰富度而非样本数量多少。因此，本文注重样本数据的深度收集和跟踪收集，建立样本数据的收集系统。 具体的数据收集来源包括：（１）２０１ １年作者对天猫商城相关人员的结构化深 度访谈及参观记录取得的一手资料；（２）关于天猫商城的学术论文、评论、报导 及其企业官方网站上公布的资料等。天猫商城官网对商业模式、运营、创新等元 素的报道、评论、访谈等文献作为质性分析的主要资料，同时搜索中国高校财经 数据库里的内容；（３）中国网络零售企业发展状况的调研报告以及各级政府的政 策文件。作者通过收集多种证据来源，资料的“三角验证＂方式保证研究的构念效度（Ｐａｔｔｏｎ Ｍ Ｑ，１９８７），避免共同方法偏差，利于验证同一个事实，提高了案例的构 建效度。本文初步选取关于天猫商城商业模式的资料来源２２１篇。为了保证本文 收集的网络零售企业商业模式研究数据的相关性、真实性和有效性，本文从初步 收集的文章中剔除内容重复的文章１２篇，同时邀请比较评判员考察文章的主题， 经主评判员（作者）和比较评判员（与作者属于同一研究组成员）共同商议，再次剔除与文章研究的关联度不强和相似文章（如复制他人内容）的资料４篇。最终得到２０５篇资料作为本研究的案例数据库，这些文章全方位反映了天猫商城从 建立到发展的全过程，具有很强的代表性和真实性。其中选择２００篇文章作为构１９浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例建模型使用，其余２１篇文章作为检验模型理论饱和度使用。对上述资料进行分析，整合，将最终待分析的资料正式命名为“天猫商城商 业模式研究资料数据库＂，如表３．１。表３．１扎根理论分析资料来源 资料类型 半结构化问 卷访谈 内容 天猫商城中高层及工作人员 淘宝副总经理黄若 公司高层访 谈报导 天猫商城家装项目负责人马学军 天猫商城总经理张勇 总经理马云 天猫商城总经理张勇 Ｊｕｓｔｙｌｅ公司ＣＥ０徐群 李宁公司电子商务部总监林砺 中央电视台广告经营中心常务副主 客户访谈 任何海明 芳奈公司电子商务事业编总经理杨 勇华 五芳斋电商负责人王勇波 公司公开资 料 新闻报导 数据库资料 公司新闻４０篇 大事记 公司相关文章５３篇 公司相关文章４７篇 ２０１１年中国Ｂ２Ｃ在线零售商Ｔｏｐ５０ 产业报告 研究报告２０１ ２００８．４―２０１２．３ ２００８．４－２０１２．３ ２００８．４ ２０１０．３ ２０１０．９ ２０１１．３ ２０１１．１２日期２０１１．１ｌ一２０１２． ８ ２００８．４ ２０１１．２ ２０１１．７ ２０１１．１０ ２０１２．５．２８来源 笔者 中国经济网 东莞日报 中国新闻出版报 钱江晚报 天下网商 武汉晨报 亿邦动力网 广告大观 新京报 天下网商公司网站 各类网站、杂志 维酱、中国期刊网 等数据 艾瑞咨询 艾瑞咨询 中国互联网络信心 中心２００８．４―２０１２．３２０１１．６ ２０１１．７ ２０１１．２―２０１２．６１年度中国互联网经济核心数据 互联网发展信息与动态３．１．４数据编码 为了探究天猫商城商业模式的要素组成及各要素间的作用关系，本文用扎根理论对资料进行编码分析。自下而上构建理论的方法遵循了科学的逻辑，同时通 过归纳、演绎等分析手段，螺旋式上升范畴及其关系，最终构建成理论。为了便 于数据处理和分析，本文研究使用质性分析软件Ｎｖｉｖ０８．０来辅助完成编码工作。本研究严格按照扎根理论编码程序（卡麦兹，２００９）的做法，由主评判员和比 较评判员全面整理、通读案例资料，分别独立使用Ｎｖｉｖ０８．０对资料编码，通过 该软件的“编码带＂功能比较和分析不同人员完成的工作。浙江工商大学硕士学位论文网络零售企业商业模式运行机制研究――以天猫商城为例３．１．５效度和信度 遵循科学研究的案例研究者必须遵守研究中的信度和效度要求，包括构念效 度、内部效度、外部效度和信度（陈晓萍，徐淑英等，２００８）。本文在提升研究效 度和信度方面，尽可能进行了全面的控制和检验（表３．２），采用三角验证，使用 各种证据来源（Ｍｉｌｅｓ Ｍ评价指标 构念效度：准确 的操作性测量 Ｂ，Ｈｕｂｅｒｍａｎ Ａ Ｍ，１ }