【李叫兽】为什么你有10年经验，但成不了专家？ - 知乎专栏
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牲短期绩效？绝大多数刻意练习，都意味着短期效果的下降——因为你在用自己不熟悉、不舒服的方式做事。比如你本来从用笔写字切换到键盘打字，一开始肯定是绩效降低的——估计刚开始你一分钟只能打5个字。但是持续地练习之后，最终你可以一分钟打80字，而这是写字永远也赶不上的速度。但是持续地练习之后，最终你可以一分钟打80字，而这是写字永远也赶不上的速度。所以，如果总是追求短期绩效，总是追求这次能够把活尽快干完，就很难有刻意练习的机会。比如之前我在练习《金字塔原理》中的逻辑表达的那段时间（记得是大二），需要群发一条简单的会议通知，结果过了一个小时我还没写完。有人问我怎么这么慢。我说我在练习逻辑化表达，等下会写出一个超牛的会议通知。然后周围人不解：这也太费事了吧，按之前的发出去不就行了。但是我觉得，即使这次我用很不熟悉的方式（金字塔原理），花了很多时间才能写一条简单的会议通知（牺牲了短期利益），但是将来我训练熟了，就会以更快的速度和更高的质量来完成。这就好像学习键盘打字一样。这样训练的结果就是，现在，我可以用远超常人的速度，清晰化逻辑化地表达复杂的观点。很多人把精进某种技能当做工作的附加品，在最快做好当下工作的同时顺便学习一些掌握一些经验、技能。但是如果想不断精进自己的能力，成为顶尖专家，你需要在某些时候，把掌握技能当做工作的目标呢，而不仅仅是附加品。『既然今天的工作不那么着急，那么我今天的主要目标就是利用这些工作来训练技能，而不是追求最快把工作做完。』比如上周『李叫兽圆桌会』结束后，我让团队的一名成员整理圆桌会的主要内容（发给客户用的），然后他很快就整理完发给我。结果我发现整个内容提升空间很大——缺乏层次、逻辑，而且写作不够清晰。而这其实是文案人的关键能力。所以我让他利用未来一周的时间，把这个内容整理到最好，当做自己的训练。从业务角度来讲，这是不经济的，因为这是对客户的免费内容，本应该最快搞完交差。也就是说，这样的训练会降低短期绩效（速度太慢）。但是从能力提升的角度来说，这会让一个团队成员利用一个非紧急工作，最大化地学习技巧、提升能力。在这种情况下，『训练技能』变成了工作的全部目标，而不是工作的附属品。（当然不能所有的工作都这样做）4.大量重复性训练\n自检问题：你在多大程度上，对某一项能力进行了大量重复性训练？练习和实战最大的不同，就在于对专项能力重复性训练的程度。在实战中，我们是用到所有的能力来完成一个职责——比如如果你是市场人员，你可能在一天内需要用到构思创意、检查策略、沟通乙方、撰写邮件等十几项能力。刻意练习，则往往是在一段时间内集中训练少数能力——比如你刚学习了『扬长避短』的战略思维技巧，就要试图在所有任务中锻炼该能力。而单纯的实战其实并不能持续地提高一个人的能力——没有一个足球运动员是每天的内容就是参加比赛。相反，足球运动员大多数时间做的事情和参加比赛毫无关系，比如一个球员可能会花费一整天的时间练习40米外的右脚任意球；另一个球员可能整周只是在做小腿力量的训练。而如果所有运动员每次的训练内容就是各种比赛（踢野球的人就是这么练的），就无法持续而迅速地提高能力。所以，要想在某些领域刻意联系并最终成为专家，就需要对某些关键技能进行细分，并且进行大量的重复性训练。所以，要想在某些领域刻意联系并最终成为专家，就需要对某些关键技能进行细分，并且进行大量的重复性训练。而不是只去实战。比如我最近在训练『用文案指出痛点』的能力，就找来了大量的案例去重复性训练（包括我自己过去做过的文案和即将要做的文案）。然后，我还会专门针对这个内容搞一场培训或者写一个公众号，以强化我的单项训练。5.持续地获得反馈\n自检问题：在我想刻意练习的领域，有哪些方法可以让我得到反馈？反馈是指任何让你知道自己现在做的有多好，以及距离理想目标有多远的方式。比如一个练习任意球的足球运动员，反馈方式就是看看这一脚下去，能不能直挂死角。没有反馈的练习，就相当于没有球门，对天射门练任意球一样——无法通过结果来纠正和诊断自己的学习。所以，在你的刻意练习计划中，一定要加入持续的反馈。比如为了训练团队成员的文案能力，我设计了写文案的『自检清单』，清单上分类列出了几十个文案的基本原则——比如『是否顺应了疑问』、『是否开头创造了缺口』、『是否属于粘性信息』等。然后其他人只需要在写完某个文案之后，按照这些原则去自检，就可以得到基本的反馈。『我靠，原来这个文案忘记了创造缺口，怪不得感觉不吸引人』除了自我检查等方式，还有的反馈就是提供一定的外部激励。比如设置每周的团队分享会，让每个人分享自己写文案使用的技巧，分享自己本周最得意的一个文案等。（担心这周自己讲不出干货？好好练吧！）就像前面说的，刻意练习并不是一件轻松有趣的事情，如果缺乏反馈和激励，很少有人能够长时间坚持下去。
结语\n为什么通往杰出和卓越成就的道路非常明确（比如使用刻意练习），但是只有少数人选择这样走下去？因为上面讲到的大多数方法，都与我们的本能相违背——比如大脑会自动把熟练工作归到『自动完成』，而不是继续刻意提高。使用『刻意练习』，就意味着你经常无法轻松地完成工作、无法轻松地读书，意味着你高度集中精力，意味着你需要不停地思考、总结、反馈，并且做自己不习惯、不舒服和反直觉的事情。刻意练习是成为顶尖专家的必要条件，如果你做的事情和上面讲的没有关系，你就永远也成为不了顶尖专家——不论你有多大天赋、多久的经验和多大的梦想。但是一旦你长时间至少在一个领域进行了刻意练习，你最终取得的成果将是非常巨大的，其中包括：碾压并且秒杀你的大部分同行；远超同龄人的远见卓识；不断接近的伟大成就……这就是为什么杰克韦尔奇可以像杰克韦尔奇一样管理企业；梅西可以像梅西一样踢球，二郎可以像二郎一样做寿司。","updated":"T03:03:54.000Z","canComment":false,"commentPermission":"anyone","commentCount":137,"collapsedCount":0,"likeCount":1735,"state":"published","isLiked":false,"slug":"","isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/d7ef1c33c04f_r.jpg","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"reviewers":[],"topics":[],"adminClosedComment":false,"titleImageSize":{"width":1440,"height":1080},"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","column":{"slug":"lijiaoshou","name":"李叫兽"},"tipjarState":"inactivated","annotationAction":[],"sourceUrl":"","pageCommentsCount":137,"hasPublishingDraft":false,"snapshotUrl":"","publishedTime":"T11:03:54+08:00","url":"/p/","lastestLikers":[{"bio":"重度乐高爱好者","isFollowing":false,"hash":"8c1afac73d2c8c6dd2fa3","uid":615300,"isOrg":false,"slug":"a-yu-e-yi-58","isFollowed":false,"description":"","name":"啊噢额咿","profileUrl":"/people/a-yu-e-yi-58","avatar":{"id":"v2-0e1b05c01dea344e9575368","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"内心甜蜜，一切皆萌。","isFollowing":false,"hash":"dbd7c60e9ee825a482bed44d3837abae","uid":717100,"isOrg":false,"slug":"ilse-17","isFollowed":false,"description":"神啊，让脑洞像食人花般打开吧","name":"ilse","profileUrl":"/people/ilse-17","avatar":{"id":"v2-f1deea263bd","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"市场营销&商业分析&广告文案","isFollowing":false,"hash":"8f44fa7e9bedca8","uid":571000,"isOrg":false,"slug":"huang-xin-45-79","isFollowed":false,"description":"献身营销事业50年的“广告人”","name":"黄鑫","profileUrl":"/people/huang-xin-45-79","avatar":{"id":"ae9f1e17461aabfb71b17","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":"无可救药的理想主义者","isFollowing":false,"hash":"edff3ec9106bbfad38fe72ffce1d6536","uid":68,"isOrg":false,"slug":"BaikalWang","isFollowed":false,"description":"我挥舞着键盘和鼠标，发誓把这个世界写个明明白白。","name":"BaikalYoung","profileUrl":"/people/BaikalWang","avatar":{"id":"v2-4c4bf6c1fecde0b27da9a38","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},{"bio":null,"isFollowing":false,"hash":"dc15929bfa1","uid":251500,"isOrg":false,"slug":"deng-yi-chao-36","isFollowed":false,"description":"","name":"邓汉超","profileUrl":"/people/deng-yi-chao-36","avatar":{"id":"da8e974dc","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false}],"summary":"有很多读者问李叫兽：为什么你年纪不大，经验并不多，但却能擅长复杂的商业策略和文案写作，是如何做到的？ 因此，本文就来回答这个问题：如何成为任何一个领域的专家。 如何成为一个领域的专家？ 有人说主要靠经验，有人说靠天赋，但是大量的研究发现：不…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":{"isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"topics":[],"adminClosedComment":false,"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","author":{"bio":"微信主页“李叫兽”","isFollowing":false,"hash":"6a422fb2ea7dc5ede2686ecf53d3930e","uid":64,"isOrg":false,"slug":"li-jing-20-69","isFollowed":false,"description":"专业制造启发感，长期招人","name":"李靖","profileUrl":"/people/li-jing-20-69","avatar":{"id":"aece83a0562d8dfd93e5","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},"column":{"slug":"lijiaoshou","name":"李叫兽"},"content":"李叫兽在Weltwater做了个在线分享演讲。主题为《文案的策略性：为什么文案不要只看KPI？》以下为主要文字内容和演讲视频（在最后）。一说到文案，大部分人想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。而今天我就讲讲：文案不只是有看得见的KPI，更有看不见的策略性。在开始之前，先讲个故事：假设你是神州专车的市场人员，被要求策划一个营销活动以及配套文案。经过了一个下午的头脑风暴，你的团队想了这个创意：『神州司机讲笑话活动』：上车后，拥堵的等车时间，手机APP转动轮盘抽奖，可以让司机现场给你讲笑话。然后，经过详细的策划、执行和推广后，该营销活动和文案取得了非常喜人的成果：转发11万多；评论23万多；阅读700多万……这个结果满足了领导和客户，对营销人员的一切幻想：不是要转发量吗？不是要社会化轰动吗？不是要考核我这个月的KPI吗？现在全部都给你。可是，等等，这个方案有什么问题吗？这个方案虽然取得了KPI数据上的胜利，但是实际上可能并不是好方案，因为它不具备策略性。比如：没有扬长避短——神州专车的优势是『全部是自家车辆，专业司机』，而它的竞争对手优势是『走平台模式，车辆来源广』。这个营销活动主打『有趣』，并没有利用神州的优势，反而更像竞争对手的优势（他们有各种形形色色司机——投资人、歌手等，更适合搞有趣的活动）战术没有协同战略——神州专车的战略是『塑造安全专车的形象，并让更多人认为安全重要』，而营销策划一个有趣的活动不仅与公司的主要战略没有关系，还会减少战略的有效性（更多人反而会觉得有趣更重要）。也是是说：刚刚策划的创意活动，并不是一个好方案，但是却是最容易得到通过的方案。因为『策略性』虽然重要，但是却经常在开会时被所有人阻挡在讨论圈以外。在大部分会议中，好像你只能讨论『转发量』『传播量』和『走心文案』，而一旦你开始讨论策略问题，就会被扣上『假大空』『不接地气』的帽子。为什么？他们其实不知道，文案的写作其实有2个关键的层级：一个是你看得见的，也容易用KPI衡量，但是相对不是最重要的『表现层』：文案是否朗朗上口？文采好不好？转发高不高？另一个是你看不见，但是却非常重要的『策略层』：你的文案是否有战略聚焦？是否定位到了关键竞争对手？是否扬长避短？是否战术协同战略？大部分时候，当我们讨论文案的时候，我们讨论的是『可见层』，是文字优美、语言走心和转发量大。这并不是因为这些『可见层』非常重要，而是因为它们更加容易被看到。然而就像一个童话书《小王子》里说的：『最重要的东西，用眼睛是看不见的。』战略聚焦、定位关键竞争对手、扬长避短、战术协同——这些虽然看不见，虽然让人无法制定KPI，但是却是最重要的。而我们今天讨论的，就是这些看不见却很重要的策略思维——如何让你的文案具备策略性：
一，战略聚焦\n当我讲到战略的时候，首先想说的就是：战略的第一步是放弃。战略并不是列出你的理想愿望清单，然后一个又一个去实现。而是协同你的关键资源，选择实现一些重要目标，放弃其他目标。真正有效的好战略，从来都不是使用所有的资源去达成所有的目标，而是选择战略性聚焦关键目标并且让所有的资源为其让步。在军事领域，这是重要的金科玉律。1991年的海湾战争，美军开展了『沙漠风暴』行动，使用『正面佯攻、侧面包抄』这样一个简单无比的战略，骗过了萨达姆，以极小地代价赢得了战争。（美军击溃了54万伊拉克兵力，只用了100小时，而且首日伤亡只有8个人。）很多人觉得这样的战略非常简单，谁也能做到，但是其实不是——这个战略难就难在，它是一个如此单一、聚焦的战略，而这样的战略非常难以割舍和执行。当时的将军，为了执行这一战略，让8000名美国最高傲的海军陆战队在波斯湾打酱油，让美军精英的空降师仅仅作为佯兵，否决了空军提出的『同时攻打巴格达计划』……总之，当时的战略放弃了一大堆资源（比如海军陆战队），放弃了一大堆其他目标（比如空炸巴格达），并且压制了所有不符合主要战略的提议，而这种割舍和聚焦，几乎难以被复制。『战略的第一步是放弃』——当你聚焦关键资源去攻击少数而单一的正确目标，往往可以收获可喜的成果。相反，想要同时实现多个互相冲突的目标，就会陷入被动，最终无法实现任何一个目标。而就文案来说，我遇到的最多的情况就是——写文案的人妄图同时实现多个目标，无法进行战略聚焦。比如这张框架海报（放在电梯里）：这样放在电梯里的海报存在什么问题呢？存在的最大问题就是：资源不多（消费者看海报也就3秒），但是却想要实现又大又多的目标。首先，这个海报主文案『用脉脉实现职业梦想』所体现的战略目标太大——占据『实现职业梦想』的这个概念。而脉脉能够有效地占据这个概念吗？其实百度一下就能知道。我百度了下『实现职业梦想』，发现了数以百计的公司在打这个概念，其中包括各种培训机构、商学院、书籍……甚至还有买西装的：这就意味着，作为一个职场社交类的创业公司，不太可能直接占据『实现职业梦想』。毕竟，当你想到『职业梦想』，脑中浮现出的第一个产品可能是『培训机构』或者『猎头公司』，而不太可能是一款社交APP。而这样的文案就是缺乏策略性的。策略意味着聚焦，而很多明明是细分市场的小产品不断通过文案表达出自己永远不可能占据的概念：只为健康生活；XX，休闲人生；让生活更便捷……甚至还有产品直接说：『让生活更美好』（这个市场足有整个中国的GDP这么大，因为所有的产品都可以说『让生活更美好』）。这强烈体现了一个文案人的懒惰、难以割舍、缺乏基本的策略思维。相反，通过策略性地聚焦，尝试通过文案或Slogan占据一个优势概念，就会通过上面的『百度搜索测试』。比如你搜『怕上火，喝』，就会发现：除了加多宝就是王老吉。这意味着真正地占据了『怕上火』这个概念，而没人能够真正占据『生活美好』这个概念。我想，如果回到十几年前，让『缺乏策略性』的文案人来写王老吉的文案，可能会写：除此之外，上面脉脉框架海报还存在的策略问题是：过于分散的目标。战略意味着放弃一些目标，集中优势资源去攻击另一些目标，而脉脉海报上却同时体现了5个并没有明显联系的目标：而这样的话，其实不叫『战略』，只能叫『理想目标清单』——你在写文案的时候，先找到自己所有的理想目标（比如让消费者知道涨工资、当老板、长见识等），然后认为剩下的事情就是把理想目标清单列进去。但是，战略不等于理想目标清单。把全部的理想目标列到文案里，最终可能导致的就是消费者对任何一个都没有建立印象。比如『找工作』，消费者如何感受到『脉脉可以帮我找工作』呢？他的大脑首先应该被唤起自己需要找工作的需求（痛点），然后想象出自己找工作的过程，接着了解脉脉的具体功能……最终，他大脑才能浮现出一幅找工作的画面。这整个过程可能需要5秒，然后接下来还要依次感受到『涨工资』、『长见识』、『当老板』……（估计总共花费30秒都难以记住）而消费者可能只会看整个海报3秒钟——这就意味着3秒内，消费者可能眼睛会扫过这些信息，但是没有一个在大脑中留下了显著的印象。这就意味着你必须要割舍，策略性地使用消费者的这3秒钟。所以，战略不等于理想目标清单——如果用户只能看你3秒钟，你需要策略性、有所取舍地使用这3秒钟，而不是把全部的理想目标都放进去。
二，定位关键竞争对手\n当考虑文案策略时，你还需要考虑『我的竞争对手到底是谁』——我到底要从谁那里把顾客抢回来。如果错误地定位了竞争对手，就可能会导致文案在策略上失效。举个例子。假设在某个商城5楼有电影院，然后它在商城的2楼挂了个牌子，上面写：这个文案有什么问题吗？它最关键的问题就是——没有定位到正确的竞争对手。通过文案『可能是北京最好的电影院』可以看出，它想要通过证明自己比其他电影院好，来跟其他电影院抢市场。而这时应该回到看这个文案的真实用户上——他们此时面临的选择是什么？既然是商城里面的文案广告，那么大部分用户面临的选择应该是：『我到底是继续逛服装店，还是去4楼咖啡厅喝一杯，还是去5楼看个电影』而不是：『想看电影，到底是应该去5楼的电影院，还是打车去3公里外的电影院？』既然这样，对这个文案的情景来说，这家电影院的竞争对手应该是『同在一个商城的咖啡厅、服装店、电玩城』，而不是其他电影院。那么基于这个竞争策略，可以使用的文案可能是：（只需要让用户想要看电影就行了）而如果这个广告文案是放在『电影团购网站』上，自然就不适合这样说——『废话，我要是不想看电影，干嘛来电影团购网站』。这时，你真正的竞争对手就变成其他电影院，而本来的竞争对手——同一个商城的咖啡厅、服装店等，就变成了你的『合作者』而不是竞争对手。这个时候你就可以说：『不仅可以看电影，更有全城最浪漫的餐厅』（PS. 当然，暂且不考虑广告法问题，哈哈）很多人认为『竞争对手』就是自己的同行，其实不是。竞争对手是一切跟你争夺客户资源的东西，在某个情境下，谁跟你争夺客户资源，谁就是你的竞争对手。比如专车行业刚起来的时候，神州专车面临的问题是『大部分人不习惯坐专车』，那么它真正的关键竞争对手就是出租车、地铁、公交等其他交通工具，文案也应该是呼吁人坐专车。到了后来专车行业逐渐成熟，它的竞争对手就变成了优步、滴滴等其他品牌的专车，整个文案的策略也就相应地改变——强调坐专车就要坐安全的。所以，写文案前，需要找到自己最关键的竞争对手，才能通过文案的力量，帮你在竞争对手那里抢来顾客。
三，扬长避短\n任何策略，在长期行之有效的前提就是『扬长避短』。扬长避短就是想办法找到一个有利战场，在这个战场内，自己的优势变得更加重要，而劣势变得不那么重要。只有想办法创造自己的有利战场，才有可能以弱胜强。而不是想办法弥补自己的劣势，跟别人斗争。所有人都知道神话中『大卫战胜歌利亚』的故事——弱小身体的大卫战胜了威武雄壮的歌利亚。在大卫出征前，周围人都知道大卫太过于弱小，因此劝他穿上更厚的盔甲。但是大卫知道，穿上盔甲只不过是在弥补自己的劣势（防御小、身材小），而这个劣势无论怎么弥补都不会改变最终结果——更厚的盔甲可以帮他多挡几下续命，但是不能不能扭转败局。而他真正需要做的，是想办法找到一个有利战场，能够发挥自己的优势——身材灵活、速度快、投射准。所以大卫反其道而行之，脱下了盔甲以最大化速度优势，选择了远程投石攻击（对自己的有利战场），最终战胜了歌利亚。大卫没有一味地想办法在对方擅长的战场，以自己的劣势跟对方斗争。而是『找到自己的有利战场』——远程攻击，在这个战场内，自己的所有优势（身材小、速度快、投射准）都可以得到最大化发挥，而竞争对手歌利亚的所有优势（身材高大、强壮等）都发挥不出来，甚至身材高大在新的战场变成了『劣势』——靶子更大。当你找到自己的有利战场，你就会限制竞争对手的发挥，而最大化自己的优势。而这就是『扬长避短』。这就是为什么一开始为神州提出的『神州司机讲笑话』创意是缺乏策略性的——它没有扬长避短。这个营销活动会让更多的用户认为『专车就应该有趣』，而这其实是掉入了别人的有利战场（就像大卫跟歌利亚打近战一样）——竞争对手的专车走的是平台模式，司机来源广泛，意味着它们更加容易策划出有趣的营销活动。它们的司机可能是投资人、夜店歌手、退休老大爷……这意味着即使不投入任何营销预算，都会产生很多有趣的营销点。而神州司机全部都是招聘的专业司机，策划有趣活动是天然的劣势。如果在这个战场跟别人竞争，几乎永远也不可能胜利。『你投资100万搞一个有趣的营销活动，别人可能不花钱就能办到』那么怎么办呢？扬长避短的关键方法是——改变消费者的心智和行为，使之变得对自己更有利。既然神州专车的特点是『全部是自有司机』，优势是给人一种安全稳定的感觉，那么只要想办法让更多消费者认为『安全很重要，有趣不重要』，自然就会占据优势。所以神州专车才重新定位为『安全专车』，以创造有利战场。所以，我的目标并不是证明『我比你还有趣』，而是让更多的消费者认为『安全比有趣更重要』，然后在安全这个有利战场，利用我的优势打败你。这就是扬长避短的策略。然而这并不符合大部分人的直觉反应。（因为好战略本身就是反直觉的）大部分人，看到某些友商通过大量的有趣营销活动变得逐渐火爆，你产生的第一直觉就是——我也要策划类似的活动，也要火起来。只有少数人才会去思考：什么是我的优势之源？如何找到我的有利战场？如何改变消费者的观点，使之对我更有利？再比如我在给一款创新的小睡枕头『睡小宝』写产品文案的时候，周围大部分人一开始想到的文案是：他们觉得『文案就是要说出消费者心中的那句话』，而这句话描绘了消费者在使用U型枕的那句话。但是文案的目标并不是为了『写出消费者心中那句话』，而是为了『最大化达成战略目标』，文案不是让人舒服的诗歌，而是占领市场、击败竞争对手的手段。所以，我的第一反应是：这个文案具备策略性吗？有没有扬长避短？首先，『随时随地，想睡就睡』体现的是产品的便携性。而经过分析，这款产品真正的竞争优势并不是『便携性』，而是『舒适性』——它的关键竞争对手是大量的淘宝货，而它们没有帽子，反而给人一种更加便捷的感觉。所以，我们应该改变消费者，把他们拉回到『舒适性』这个有利战场上来。因此最终的文案就是：扬长避短，就要想办法改变用户，使情况对自己更有利。再比如我遇到的一个做彩色隐形眼镜（美瞳）的客户，叫米欧米，让我来分析它和竞品的文案策略。比起它的主要竞品，米欧米的特点是这样的：它的有利战场是什么？自然是：消费者经常换美瞳，渴望用不同的美瞳。如果更多消费者渴望用各种花样的美瞳，那么米欧米产品品类多、导购专业等竞争优势就会最大化发挥，而竞争对手在设计简洁的优势就发挥不出来。所以米欧米可以说：『你会在办公室和夜店穿一样的衣服吗？当然不会。眼睛的形象同等重要，所以你也不应该在办公室和夜店使用一样的美瞳』只要更多的人像换衣服一样换美瞳，那么米欧米就赢了。
四，战术协同\n通过定位竞争对手、扬长避短等方式找到你的有利战场，制定了文案策略后，最关键的一步就是：让战术行动能够协同战略。如果战术不能协同战略，战略就会变成一句口号。比如【李叫兽研究会】曾接过静心口服液战略转型的项目。静心口服液过去定位『更年治疗』的形象，销售受到限制，因为很多人认为这是药，而是药三分毒，不能经常喝。（即使它可以每天都喝）所以需要转型成『更年调养』的形象，让大众理解：静心是保健品而不是药品，是用来调养的。这个时候，我就看到有学员写了一组看起来不错的文案：（下面仅仅是大致内容思路）那么这个文案存在的问题是什么呢？存在的问题就是：文案仅仅是在文字上把『治疗』改成『调养』，并没有在整个体系上协同新的战略。也就是说：战术行动（文案）并没有协同战略。怎么说？我们都知道，提升任何一个事物的效果都有两种思路：一种是降低负面，另一种是提升正面。比如公司管理，降低负面就是『控制、绩效考核、惩罚』，提升正面就是『激励员工、鼓励创新』，这两种方式都可以带来绩效提升。同样，我们的身体健康也是这样：而左边的形象就是过去的静心——『更年治疗』，给人吃药打针的感觉；右边的形象就是要转型的静心——『更年调养』，更加像健身、牛奶、鸡蛋。同样，这两种方式所使用的人物形象也不一样：满足的消费者诉求也不一样：所以，可以看到：前面的文案虽然把文字从『更年治疗』换成了『更年调养』，但是并没有在整个广告形象、诉求表达等方面协同整个新战略。既然前面说『年过40，整天发火』，那么带给人的就是一种『要治疗』的感觉，仍然会掉回到之前的『降低负面』的定位中。也就是说：文案的战术行动，并没有完整地协同战略。战略不是口号，不是会议文件，不是一个PPT，而是企业一切行动的指导方针。战略定出来了，就意味着一切的活动都要协同整个战略。否则，缺乏战术协同的战略，就会沦为一句口号。神州重新定位为『安全专车』，就意味着所有的文案都要强化『安全』这个定位，意味着会议上讨论的所有关于『有趣』、『专车奇遇记』等文案创意，全部都需要被压制。即使你真的想出一个关于『专车浪漫邂逅』的伟大创意，也需要把它进行转变，变成强化安全定位。所以神州有一个框架视频广告是这样的（PS. 微信插入视频不方便，各位长按识别二维码看吧）：总之，文案永远只是一种战术层面的企业行为，它必须符合企业的战略。可以因为企业的战略抹杀一个好创意，但是不能因为单纯想到一个好的传播文案，就为之改变战略。这就像如果发现给孩子买的好看衣服不合适，你应该把衣服换了，而不是把孩子换了。因为『衣服』是一种战术，而『孩子』是一种战略。（PS.至少对很多父母来说是的）
结语\n文案并不是仅仅为了满足KPI（传播多少？转发多少？），而是为了最大化帮助企业的战略，成为一个公司强化优势、扭转局势的工具。而为了做到这一点，在文案的讨论中，战略就不应该被规避到讨论圈以外——它虽然看不见，但是真的很重要。李叫兽。下面是演讲视频（粗剪版）：
","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T11:10:05+08:00","url":"/p/","title":"【李叫兽】文案的策略性：只顾KPI的文案没有用","summary":"李叫兽在Weltwater做了个在线分享演讲。主题为《文案的策略性：为什么文案不要只看KPI？》以下为主要文字内容和演讲视频（在最后）。 一说到文案，大部分人想到的都是『文字走心』，『疯狂转发』，就好像只要满足了这些KPI的文案就是好文案。 而今天我就讲…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":null,"next":null},"commentPermission":"anyone","commentsCount":34,"likesCount":277},"next":{"isTitleImageFullScreen":false,"rating":"none","titleImage":"/50/ade80ffce_xl.jpg","links":{"comments":"/api/posts//comments"},"topics":[],"adminClosedComment":false,"href":"/api/posts/","excerptTitle":"","author":{"bio":"微信主页“李叫兽”","isFollowing":false,"hash":"6a422fb2ea7dc5ede2686ecf53d3930e","uid":64,"isOrg":false,"slug":"li-jing-20-69","isFollowed":false,"description":"专业制造启发感，长期招人","name":"李靖","profileUrl":"/people/li-jing-20-69","avatar":{"id":"aece83a0562d8dfd93e5","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false},"column":{"slug":"lijiaoshou","name":"李叫兽"},"content":"情绪营销课-恐惧之前李叫兽说过：文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。接下来李叫兽逐步分析“如何设计用户的感受”，今天先分析第一种情绪“恐惧”，如何科学地设计用户的恐惧感。新产品进入市场，没有人知道你是谁，如何激发痛点？如何一秒吸引注意力？很多人的做法是采取“恐惧营销”——先刺激用户的恐惧感，然后推出产品。比如“你的系统存在安全风险，请及时查杀！”“牙龈出血，是XXX的症状。”“弹钢琴的孩子，不会学坏。”这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候，都会激活大脑中的“杏仁核体”，让人分泌更多肾上腺素，而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”，让人从“放松”的状态脱离出来，更加留意周围的信息。所以，这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候，母亲们不会留意文案信息，而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”，就一下子激发了注意力。然而，随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧，越来越多的人盲目使用，反而造成负面效果。比如这个奇葩的护肤品广告：一个带孩子的慈祥妈妈走进公园，一名黑衣男子跟她问路。然后另一个黑衣男子突然出现，抢走了她最爱的孩子。失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已——她被夺走了自己的最爱。我想你看完的第一感受就是：这是什么玩意儿？这样的广告同样激发了恐惧感，但是可能并不会真正促成购买。如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品，就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。卖按摩器的不能好好卖按摩器，非得让你觉得自己颈椎已经玩完了；卖摄像头的不能好好卖摄像头，非得让你觉得自己的家每天都会被偷；卖保险的不能好好卖保险，非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。恐惧营销经常很有用，但是不科学地设计反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。因为面对恐惧，人更多的第一反应更多是选择去排斥（逃避恐惧），而不是去战斗（接受解决方案，应战恐惧）。所以，很多消费者面对恐惧的广告，经常会产生排斥心理，而不是选择去购买产品消除恐惧。因此，恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗，而不是逃避。那么怎么做呢？如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪？Rogers曾经提出“保护动机理论”，一个科学的恐惧诉求设计，应该按照顺序设计4个方面：1，威胁严重性——该威胁如果真的发生，会有多严重？2，威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高，是否容易发生？3，反应效能——你的推荐的规避威胁的方案，是否可以有效降低威胁？4，自我效能——这个方案是否容易被我实施？是不是很容易做到？举个例子，我国著名营销专家、心理学家叶良辰就诠释了恐惧营销4个层级的应用——通过短短的文案，说服女生。1，说明威胁的严重性（吸引注意）2，说明威胁的易遭受性（引发恐惧）仅仅严重是不行的，还需要说明“威胁很有可能发生”，让人感觉自己现在随时可能有危险。3，刺激反应效能——只要按照我的方案做，威胁就会消失如果消费者认为推荐的方案并不能消除威胁，就会选择躲避、无视，而不是采用方案。4，自我效能——你很容易做到我说的方案即使消费者相信广告中推荐的方案能够消除威胁，但是如果觉得很难被执行或者很难理解，就会放弃方案，转而回到“回避”“抗拒”的状态。可以看到，良辰至少是做了一个及格的恐惧营销——成功唤起了恐惧，并且让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。先说明你面临严重的威胁（威胁严重性），然后说明这种威胁很容易降临到你的头上（威胁易遭受性）。等你激活杏仁核体，恐惧水平上升，立马推出方案，让你相信这个方案可以完全消除刚刚的威胁（反应效能），然后在你质疑自己是否很简单执行此方案的时候，说明“对你而言很简单”（自我效能）。这样，一个完成的恐惧营销设计就走完了。而在上述任何一个环节出现错误，往往意味着恐惧营销的失败。（PS. 李叫兽这句话也是在恐惧营销，以吸引读者看下面的方案）
1，威胁严重性\n你需要精确控制你要唤起的恐惧，不能过低也不能过高。研究发现，就特定情景来说，过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。威胁过低，消费者不会关注此信息，无法刺激杏仁核体，触发注意和记忆的提高：小心！你的矿泉水瓶会砸到脚！威胁过高，消费者就会自动进入躲避模式，选择抗拒广告，甚至厌恶广告。（因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感。）比如360智能摄像机曾经做过一个视频广告，开头说“你不在家的时候，家里可能发生这种状况！”（然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等），触发恐惧感。接着就说：“不用担心，用了360智能摄像机，这一切都不会发生。打开手机，一眼看到家……”这里就是唤起了过高程度的恐惧，而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧（智能摄像机并不能阻挡这些发生，只能给你发送提醒），就会导致用户会选择回避广告，而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。相反，如果唤起严重性弱一点的恐惧，该恐惧恰好是后面推荐的方案（购买摄像机）能解决的，就会有效促进销量。比如：“家里进了人，但你不知道！不论在哪，打开手机，一眼看到家……”（只说进人，不说破坏，恐惧程度降低）。这就是为什么本文开头的护肤品广告很难有效——唤起了非常高的恐惧（孩子被偷了），而文中推荐的方案并不能立刻消除这种恐惧（废话，谁也不会觉得洗面奶可以阻止孩子被偷），就会导致广告只有发挥创意、吸引注意的效果，而没有促销效果。甚至会导致大量的品牌厌恶——因为你的品牌总是伴随着无法消除的恐惧出现。再比如“学钢琴的孩子，不会学坏”这个通过恐惧营销来刺激孩子报名学钢琴的文案，就是刺激了中等程度的恐惧。而如果像某些人一样，盲目刺激高恐惧，就会变成：“你的孩子可能未来一事无成，又笨又丑，找不到对象！不用担心，来XX学钢琴就好了！报名电话：”那么如何决定要刺激多少恐惧呢？最简单的答案就是：够用就行——你销售的产品恰好能有效消除的恐惧。调整恐惧大小的方式有很多种，比如要增加恐惧，可以通过具体案例故事、夸张图片、身边的故事等。要减少恐惧，可以“把症状卡通化”（某些讲解遵守交通规则避免车祸的视频，使用卡通形象，以免唤起太高的恐惧，起到反作用），还可以转化恐惧来源，比如白加黑感冒药并没有像一般感冒药一样强调感冒的后果，而是用更低的恐惧“吃了白片，不瞌睡”。
2，威胁易遭受性\n在唤起恐惧的过程中，威胁的易遭受性往往比严重性要关键。一个威胁，不论多么严重，只要没有让人感觉到“它随时都会发生在我身上”，就几乎没有效果。这就是为什么保险广告很难做——你可以通过“车祸恐怖”来卖保险，但是这并没有人让人觉得这件事很容易发生。任何人本能上都是短视的——一个重大的远期的威胁，对人的刺激作用，远远不如一个立刻产生的威胁。比如早上难以起床，“不早起学习，4年后找不到工作”的刺激程度，远远不如“现在不赶紧起，就要迟到，尴尬地在众目睽睽之下走进教室了！”这也是为什么强调“吸烟有害健康”的广告基本上没用，吸烟导致肺癌的后果太远期了，用户感知的“易遭受性”非常低。解决方案就是：刺激恐惧的时候，寻找易遭受的恐惧来源。比如我在帮一个智能水牙线客户（水牙医）设计产品文案的时候，在“导语部分”本来遇到的常规思路是：“现在不爱护牙，45岁以后你就后悔了。”（唤起恐惧，让消费者购买）但是这个大部分产品营销常见的思路却很难奏效——“45岁后生牙病”的“易遭受性”太低了，这并不是一个当下、立刻、近在眼前的威胁，几乎很难驱动行为。所以，后来我们把威胁的来源进行了转化，变成了更加具备易遭受性的威胁（虽然严重性有所降低）：“你带着最新的Apple Watch，但是你护理牙的方式还停留在上个世纪”(后面具体讲仅仅依靠常规刷牙有多么不合理）。对几十年后牙病的担忧可能并不是“易遭受”的威胁，但是对“我落伍了”“我现在方式不合理”的“社会认同威胁”感知却是立刻、当下的。例如，“四个小伙伴，三个用滴滴”，也是基于“社会认同”的威胁——如果我不用，我就落后于群体了。（PS. 当然这里有策略层面的考虑，初期使用创新未知产品的人，一般是人群的时尚者，所以要打一定的时尚需求，因为本文主要分析恐惧营销，所以策略部分具体就不讲了。）几乎所有成功的恐惧营销，都是主打“易遭受”的需求，比如：“怕上火，喝加多宝”——感觉就是不喝加多宝，上火就要立刻发生了；“选不对楼层，你就吸雾霾”——雾霾可是经常有的；“你的系统有安全风险，请及时查杀”——嗯，我的电脑其实随时都有风险；再比如艾滋病的公益广告——艾滋病症状慢，得病后往往好几年才会感觉到痛苦，易遭受性不够。所以公益广告强化了易遭受性——随意不保护的ML，相当于正在跟蜘蛛XX（想想就知道有多恶心，易遭受性很强，比10年后因为艾滋病而病重要好）
3，反应效能\n反应效能是指：在多大程度上，你让我觉得你推荐的方案可以消除威胁？如果一个广告并不具备很高的反应效能，往往就会引发用户回避行为。就像前面说的：如果你诱发了一个严重的威胁，但是提供的方案不能立刻消除恐惧。这就是为什么这种烂俗体的痛点广告经常没效果：
担心自己职场被淘汰？
担心自己工作没前途？
担心出路无门，谁都不认识？
担心随时丢工作？
快上脉脉APP！只是唤起了恐惧，但是并没有让人相信你可以解决这个恐惧——凭啥你这个APP能解决这个问题？而如果换成这样，就可以提升反应效能：“认识300个CEO的人，不会找不到工作”——上脉脉，一键搜索并认识高人这句话直接指出了解决方式（搜索并认识CEO），更容易让人相信可以解决恐惧（找不到工作）。（PS.此处李叫兽仅为说明理论，实际应用需要综合考虑策略、投放环境等多种因素）再比如，为什么很多保险的广告和推销很失败？因为它们也几乎没有反应效能。你先激发我对可怕车祸的恐惧，然后告诉我可以买保险——可即使你赔给我1个亿，我还是害怕车祸啊，你推荐的方案（买保险）反应效能太低了。那么怎么办呢？除了像上面说的一样，激发低一点程度的恐惧之外，还可以想办法让人接受现实，再推荐方案。比如这样的场景：张XX出了车祸，腿包着绷带。但是他很坚强，并不沮丧。他仍然跟相处5年的女朋友兴奋地讨论结婚计划——等出院了，去哪里度蜜月；仍然喝着老妈熬的大补汤；仍然可以打开电视看最喜欢的球赛；不论生活夺走了什么，你仍然可以选择珍惜那些依然拥有的。更重要的，我们还为你提供了住院的所有医疗保险，补恤金，还有一份小礼物。（PS. 此处是我为了说明理论，随意YY的，或者把上面最后改成“唯一的不足，是医药费几十万。”）在这个场景中，先让用户接受了“悲剧之后的状态”，大幅度降低了恐惧感，提高了反应效能——这个时候，用户并不是拿“我好好的”跟“出车祸有保险”进行比较，而是先进入车祸的情景，再拿“这个时候没有保险”和“这个时候要是有保险就好了”进行比较。总之，你给消费者的一定不是“无法消除的恐惧”，而是提高他们的反应效能，让他们感知上相信你推荐的方案可以客户恐惧。
4，自我效能\n自我效能是指：既然你推荐了方案来消除恐惧，我是否很容易执行这个方案？如果消费者感知自己很难执行这个方案，就可能会规避广告。比如：你每天都在衰老，你很快容颜不再每天运动1小时+早睡早起+均衡饮食，常保青春这个即使唤起了恐惧，也具备了反应效能（是个人都会相信运动、早睡和均衡饮食会让人更年轻），但是因为推荐的解决方案太复杂、太困难，让人不太会相信自己能执行——自我效能低，所以最终文案效果可能不好。而比如：饭后走一走，活到九十九。（只需要走就行了，简单吧）每天早上一支黄瓜，常保容颜。（只需要吃黄瓜，简单吧）这些就更加容易驱动行为，变成成功的广告。这也是为什么有些谣言很火——因为他们推荐了足够简单的解决方案：吃碘盐防辐射；吃茄子长命百岁；这也部分解释了为什么有人会在面临威胁的时候烧香拜佛，即使理智的人都知道这没用（反应效能不高），但是因为比起“策略性地分析问题”、“寻找真正的解决方案”，烧香拜佛更加简单、可执行，具备很高的“自我效能”。所以，恐惧营销的广告，一般最后需要给对方一个足够简单、容易执行的方案。比如“学钢琴的孩子不会太坏”：唤起了恐惧（孩子学坏），怎么办，学钢琴（自我效能高，比“好好管自己的孩子”容易执行多了）。
结语：\n恐惧营销不能盲目使用，更不能愚弄和利用消费者的无知，需要精确地设计整个情绪过程，否则反而会起到负面作用——吓跑你的消费者。而设计的关键就是：有效唤起恐惧，并且立刻帮用户消除恐惧。比如李叫兽自媒体：不关注，你就丧失了一个获得启发，学习科学营销思维的机会。（威胁严重性）而且，每周你都会错过一次。（威胁易遭受性）专业制造启发感，一次性解决一个困扰已久的问题。（反应效能）而且，只需要每次阅读3分钟。（自我效能）","state":"published","sourceUrl":"","pageCommentsCount":0,"canComment":false,"snapshotUrl":"","slug":,"publishedTime":"T14:18:36+08:00","url":"/p/","title":"【李叫兽】恐惧营销：如何科学地吓唬消费者","summary":"情绪营销课-恐惧 之前李叫兽说过：文案是对用户感受的设计，而不是创造这些感受的文字的设计。接下来李叫兽逐步分析“如何设计用户的感受”，今天先分析第一种情绪“恐惧”，如何科学地设计用户的恐惧感。 新产品进入市场，没有人知道你是谁，如何激发痛点…","reviewingCommentsCount":0,"meta":{"previous":null,"next":null},"commentPermission":"anyone","commentsCount":33,"likesCount":277}},"annotationDetail":null,"commentsCount":137,"likesCount":1735,"FULLINFO":true}},"User":{"li-jing-20-69":{"isFollowed":false,"name":"李靖","headline":"专业制造启发感，长期招人","avatarUrl":"/aece83a0562d8dfd93e5_s.jpg","isFollowing":false,"type":"people","slug":"li-jing-20-69","bio":"微信主页“李叫兽”","hash":"6a422fb2ea7dc5ede2686ecf53d3930e","uid":64,"isOrg":false,"description":"专业制造启发感，长期招人","profileUrl":"/people/li-jing-20-69","avatar":{"id":"aece83a0562d8dfd93e5","template":"/{id}_{size}.jpg"},"isOrgWhiteList":false,"badge":{"identity":null,"bestAnswerer":null}}},"Comment":{},"favlists":{}},"me":{},"global":{"experimentFeatures":{"ge3":"ge3_9","ge2":"ge2_1","nwebStickySidebar":"sticky","newMore":"new","liveReviewBuyBar":"live_review_buy_bar_2","liveStore":"ls_a2_b2_c1_f2","isOffice":"false","homeUi2":"default","answerRelatedReadings":"qa_recommend_with_ads_and_article","remixOneKeyPlayButton":"headerButton","qrcodeLogin":"qrcode","newBuyBar":"livenewbuy3","newMobileColumnAppheader":"new_header","zcmLighting":"zcm","favAct":"default","appStoreRateDialog":"close","mobileQaPageProxyHeifetz":"m_qa_page_nweb","iOSNewestVersion":"4.2.0","default":"None","wechatShareModal":"wechat_share_modal_show","qaStickySidebar":"sticky_sidebar","androidProfilePanel":"panel_b"}},"columns":{"next":{},"lijiaoshou":{"following":false,"canManage":false,"href":"/api/columns/lijiaoshou","name":"李叫兽","creator":{"slug":"li-jing-20-69"},"url":"/lijiaoshou","slug":"lijiaoshou","avatar":{"id":"cc525ddadffa00a48bd8a1","template":"/{id}_{size}.jpeg"}}},"columnPosts":{},"columnSettings":{"colomnAuthor":[],"uploadAvatarDetails":"","contributeRequests":[],"contributeRequestsTotalCount":0,"inviteAuthor":""},"postComments":{},"postReviewComments":{"comments":[],"newComments":[],"hasMore":true},"favlistsByUser":{},"favlistRelations":{},"promotions":{},"switches":{"couldAddVideo":false},"draft":{"titleImage":"","titleImageSize":{},"isTitleImageFullScreen":false,"canTitleImageFullScreen":false,"title":"","titleImageUploading":false,"error":"","content":"","draftLoading":false,"globalLoading":false,"pendingVideo":{"resource":null,"error":null}},"drafts":{"draftsList":[],"next":{}},"config":{"userNotBindPhoneTipString":{}},"recommendPosts":{"articleRecommendations":[],"columnRecommendations":[]},"env":{"edition":{},"isAppView":false,"appViewConfig":{"content_padding_top":128,"content_padding_bottom":56,"content_padding_left":16,"content_padding_right":16,"title_font_size":22,"body_font_size":16,"is_dark_theme":false,"can_auto_load_image":true,"app_info":"OS=iOS"},"isApp":false},"sys":{},"message":{"newCount":0},"pushNotification":{"newCount":0}}}