老谭吹牛皮：Google竞关键字及其定位（精华·详）_搜外问答
Google竞关键字及其定位
明智的关键字策略关键字是一种纽带，将我们的广告和用户及其搜索联系在一起。有效管理关键字有助于我们吸引合适的客户并发展壮大我们的业务。关键字是一种纽带，将我们的广告和用户及其搜索联系在一起。以下10项提示可帮助我们覆盖目标客户，实现业务增长。1、根据业务目标选择合适的关键字
全方位思考客户能够通过哪些方式找到我们。理由：我们的关键字应该体现各种不同类型的用户查询，这些查询应该能在用户查找我们提供的产品或服务时帮助他们找到我们。· 根据整体业务目标选择合适的关键字和及其管理方式。理由：不同的关键字可以起到不同的作用，因此我们应该根据自己的业务目标选择最有效的关键字。· 分析我们的关键字列表，删除搜索量较低的关键字。理由：化繁为简。如果关键字无法为我们带来任何流量，那么也没有必要留着它们。消费者随时随地都在上网—他们上班时使用计算机，在路上使用智能手机，而在家里懒洋洋地躺着时则会使用平板电脑。从早到晚，无论是购物、调查还是娱乐时，用户都会搜索想要的信息。当用户在Google上搜索信息时，广告主会使用关键字来将广告定位到这些搜索（或称“查询”）。而查询与关键字之间的关系正是AdWords搜索广告的核心所在。我们希望本文中介绍的关键字最佳做法能够帮助我们的帐户效果更上一层楼。1）全方位思考客户能够通过哪些方式找到我们
对于多数广告客户来说，他们AdWords帐户的运作都是以关键字为支撑。我们可以通过多种不同来源找到合适的关键字。无论我们使用何种来源构建关键字，都应该全方位思考潜在客户能够通过哪些不同途径找到我们。在决定查找新关键字的方式时，我们应该考虑以下几种主要来源：· 我们的网站密切关注我们网站所提供的产品或服务。找出我们的网站内容与关键字列表之间的任何差异。· 我们的产品一定要针对核心产品关键字进行出价。当受众处于购买周期末端时，他们会搜索具体的产品或服务。如果我们是零售商，那么产品名称和型号等都是效果出色的关键字。· 我们的品牌当然，也不要忘记品牌字词的重要价值。如果我们销售多种产品，可以将我们的品牌名称与用户经常在同一查询中使用的高搜索量产品组合构成关键字。提示请不要忘记将品牌网址添加为关键字。对于某些用户来说，如果他们只能记起品牌的名称而不是我们的确切网站，则会在Google上搜索网址。客户的调查流程客户都有可能通过哪些不同方式来搜索我们提供的产品或服务？判断他们的调查流程是怎样的，务必在每个步骤都展现我们的广告。请特别留意那些商业意图较为丰富的关键字（常见的例子是包含“购买”一词的关键字）。想想看，我们的行业中都有哪些能够体现类似“立即行动”思维方式的字词。提示在针对包含“免费”或“打折”等修饰语的字词进行出价时，请稍加谨慎。如果我们进行出价，请务必确保我们的确提供免费试用或折扣，从而满足用户的预期。市场中的其他广告主调查我们行业中的其他网站，看看有没有哪些概念或主题目前尚未加入到我们自己的关键字列表。在查找新的关键字时，请注意，长尾关键字有时可能会太长。与较短的关键字（包含两到四个字词）相比，包含五个或以上字词的关键字带来的点击次数和展示次数平均少一半多。类似的情况在关键字字符长度方面也存在—与较短的关键字相比，包含30个或更多字符（包括空格）的关键字带来的点击次数和展示次数平均也少一半多。较长的关键字需要花费更多精力去定义，但带来的流量却不到一半，因此在这上面投入时间可能并不是“物有所值”的做法。2）根据我们的整体业务目标选择合适的关键字及其管理方式
一般来说，将关键字归入井井有条、定义清晰的分组后，我们可以更轻松地管理和维护自己的帐户。具体分组方式可以与客户的购买行为历程相对应，例如，我们可以将渠道前端关键字分为一组，再将渠道后端关键字分为一组。我们可以按效果目标（例如每次转化费用、利润或盈利能力）对关键字进行分组，还可以按业务结构（例如产品线、品牌或地理位置）完成关键字分组。我们通常会在广告系列一级对关键字进行分组，目的是更全面地掌控预算。如果我们的预算有限，那么我们的帐户结构应该能够确保我们最重要的关键字分组获得尽可能多的点击次数和转化次数。3）分析我们的关键字列表，删除搜索量较低的关键字
请留意搜索量较低的关键字。通常来说，此类字词好几个月甚至好几年都没有带来过任何展示次数，这是因为用户在搜索时根本不会使用这些字词（而不是因为我们的出价没有在任何竞价中胜出）。如果我们有其他关键字可以在搜索量提升时覆盖相应流量，请删除这些搜索量较低的关键字。这样一来，我们的帐户会更加简洁并且更容易管理。2、巧妙运用匹配类型来兼顾业务增长和控制力
利用广泛匹配来捕获长尾查询，完全匹配则应留给带来大部分流量和价值的关键字。理由：尽量扩大对业务相关查询的覆盖面，同时将帐户管理工作控制在合理范围内。· 不要针对词组匹配/完全匹配关键字再指定细微差异变体。理由：词组匹配和完全匹配类型可通过扩展来覆盖关键字的紧密变体形式，因此我们无需再在自己的AdWords帐户中添加不必要的关键字。
1）利用广泛匹配来捕获长尾查询，完全匹配则应留给带来大部分流量和价值的关键字关键字的作用是定位用户的查询，而匹配类型则旨在控制这些关键字的定位逻辑。只有在充分了解匹配类型及其在我们帐户中扮演的角色后，我们才有可能制定出合理的关键字策略。语义与句法各个关键字匹配类型之间的主要区别在于以下两点的不同：一是用户搜索的含义（即语义），二是用户搜索中的字词或该搜索中特定字词的紧密变体形式的顺序（即句法）。
广泛匹配采用解析查询含义这一历史悠久的Google技术来回答问题（语义）；而其他匹配类型则会描述用户输入的字词以及他们输入这些字词的顺序，而不考虑这些字词的意图（句法）。由于Google上每天都会出现15%的新查询，这些查询此前从未被用户搜索过，因此广泛匹配能够为我们提供最理想的语义相关查询捕获手段。在我们的帐户中，我们可以考虑分配一部分关键字来利用这一搜索行为。借助广泛匹配可以根据用户意图发现和捕获各种各样的查询，而其他匹配类型则应（辅以不同的控制程度）用来捕获那些已知大量执行的实际查询。2）不要针对词组匹配/完全匹配关键字再指定细微差异变体
针对高价值查询优化匹配类型通过以更具体的匹配类型来定位查询，我们可以更好地掌控出价和广告素材；不过，我们最好不要在整个帐户将这种以词组匹配和完全匹配来定位查询的方法作为我们的主导定位策略。不要让帐户及其管理工作变得过于复杂，同时又错失了广泛匹配字词带来的宝贵流量。句法匹配类型应重点用于高价值、高流量的查询，对于此类查询，我们将会受益于对出价和广告素材的更大掌控力。
不要花费大量时间来针对完全匹配和词组匹配关键字再指定差异细微或模棱两可的变体形式。词组匹配和完全匹配类型本身即可通过扩展覆盖关键字的紧密变体形式。错误拼写、单复数、首字母缩略词、缩写、重音和词干全都包括在我们关键字的匹配行为中。（不包括同义词。）在我们的帐户中寻找这样的目标：它们吸引了足够的查询流量，值得为之采用单独指定句法匹配类型关键字这一做法。为此，请以点击次数或转化量为依据来对我们的搜索字词报告数据进行排序。请注意，为了确保广告素材的针对性，我们需要将这些关键字归入一个新广告组，这样才好量身定制宣传信息。不要针对词组匹配/完全匹配关键字再指定细微差异变体
针对高价值查询优化匹配类型通过以更具体的匹配类型来定位查询，我们可以更好地掌控出价和广告素材；不过，我们最好不要在整个帐户将这种以词组匹配和完全匹配来定位查询的方法作为我们的主导定位策略。不要让帐户及其管理工作变得过于复杂，同时又错失了广泛匹配字词带来的宝贵流量。句法匹配类型应重点用于高价值、高流量的查询，对于此类查询，我们将会受益于对出价和广告素材的更大掌控力。
不要花费大量时间来针对完全匹配和词组匹配关键字再指定差异细微或模棱两可的变体形式。词组匹配和完全匹配类型本身即可通过扩展覆盖关键字的紧密变体形式。错误拼写、单复数、首字母缩略词、缩写、重音和词干全都包括在我们关键字的匹配行为中。（不包括同义词。）在我们的帐户中寻找这样的目标：它们吸引了足够的查询流量，值得为之采用单独指定句法匹配类型关键字这一做法。为此，请以点击次数或转化量为依据来对我们的搜索字词报告数据进行排序。请注意，为了确保广告素材的针对性，我们需要将这些关键字归入一个新广告组，这样才好量身定制宣传信息。提示为帐户中不同匹配类型的效果建立一个基准。这将有助于我们为新关键字设定出价金额（如果我们在使用人工出价）。然后，在首次设置之后，我们可以根据效果对这些关键字进行管理。3、在AdWords中发现新的定位机会
借助动态搜索广告来简化帐户管理。理由：避免在每次对网站做出更改时都要没完没了地更新关键字列表。1）借助动态搜索广告来简化帐户管理
通过扩展在AdWords中的定位范围，我们有机会扩大自己的业务规模。可用来扩展定位范围的主要途径包括：动态搜索广告以及AdWords中的多种自动化工具。动态搜索广告（网站定位）动态搜索广告提供了一种自动化的定位方案。它不仅能帮我们节省时间，同时还可以有效地扩大覆盖面。如果我们正在考虑进军新的市场、语言、国家/地区或发布新产品，动态搜索广告还可为我们提供无需制作完整广告系列的测试机会。动态搜索广告会根据我们网站的内容自动定位查询并生成量身定制的广告标题，然后引导用户访问与每个查询相对应的着陆页。该广告可以随现有的关键字广告系列一起投放，并且无需对相应广告系列进行任何更改。AdWords提供的各种工具关键字规划师提供了一系列潜在的扩展机会。我们只需指定产品或服务、我们的着陆页/域名或是我们的产品类别，然后即可获得一系列关键字提示。请务必根据需要调整我们的定位选项，确保我们的新关键字获得最为理想的流量估算值。“优化”标签是另一个可提供扩展机会的地方。在这里，我们可以找到新关键字，以及能够通过拓宽匹配类型来提升流量的现有关键字。案例研究：3M
作为一家以“发明创新永不停”为自我评语的全球性创新企业，3M采用了动态搜索广告来提升将新产品推向市场的速度。该公司大胆针对自己的产品尝试新策略，利用自己的网站来为其产品创造定位机会。仅在投放动态搜索广告的八周后，他们就实现了3%的销售额增幅，以及12%的点击率增幅。4、扩大现有关键字的覆盖面
通过改善关键字的广告评级来尽可能提高其展示率。理由：添加新的定位选项并不是增加流量的唯一途径。借助更高的出价和更优质的广告，我们可以利用现有关键字获得更多流量。· 定位搜索网络合作伙伴，将覆盖面扩大到以外的用户。理由：利用帐户中的同一组关键字获得更多流量。1）通过提高关键字的广告评级来尽可能提高其展示率
首先，我们可以通过提高关键字的广告评级来扩大其覆盖面。无论我们打算以何种方式实现此目标，关键字广告评级的提升都能使其在竞价中更具竞争力，并会在总体上增加展示次数。我们可以通过以下三种方式来提高广告评级· 提高出价· 提高广告质量· 启用或改进广告附加信息提高出价可以有效提升关键字的流量。虽然投资效率可能会有所下降，但我们仍应设法尽可能扩大效果出色的关键字的覆盖面。出价模拟器可以很好地预测提高后的出价能够使我们的关键字多获得多少展示次数。关键字规划师可以为我们提供更多具体细节，方便我们判断通过提高展示次数份额可以获得多少流量。在关键字规划师中输入我们的关键字，然后按广告展示次数份额和每月平均搜索量过滤结果，以便了解提升竞争力会给我们带来哪些好处。要获得有关提高广告质量以及启用和改进广告附加信息方面的详细建议，请访问AdWords帮助中心和博客。2）定位搜索网络合作伙伴，将覆盖面扩大到以外的用户
我们可以在广告系列一级选择定位到搜索网络合作伙伴（与Google合作以在自己的搜索结果中展示广告的网站）。这是快速提升现有关键字展示次数的绝佳方式。要查看关键字的效果，只需按“投放网络（含搜索网络合作伙伴）”对报告进行细分即可。搜索网络合作伙伴为我们的关键字提供了全新平台，另外，由于其竞争机制与搜索竞价有所不同，我们的每次点击费用和每次转化费用还有可能进一步降低。更重要的是，搜索网络合作伙伴让我们能够将覆盖面扩展到以外的其他用户。5、利用否定关键字优化我们的流量
将添加否定关键字作为 AdWords 帐户维护的常规步骤。理由：避免那些不会成为客户的用户点击我们的广告，从而节省费用。· 与主要关键字一样，对否定关键字的管理也应该集中在能够带来最大收益的方面。理由：帐户的健康取决于能够带来实际影响的否定关键字，而不是过于详尽的关键字。1）将添加否定关键字作为 AdWords 帐户维护的常规步骤
要制定面面俱到的关键字策略，否定关键字是必不可少的一部分。通过充分利用否定关键字，我们可以提高利润率，还能更好地掌控帐户中的流量。建议我们使用关键字规划师或是搜索字词报告来找到最能带来实际影响的否定关键字。
添加适当的否定关键字从最基本的层面上来说，否定关键字能够避免我们向那些对我们来说价值较低或是对我们的产品或服务没那么感兴趣的用户展示广告，即使他们的查询可能在句法上与我们帐户中的关键字有关。我们可以使用以下两种主要工具来查找否定关键字：关键字规划师和搜索字词报告。我们可以在获得了流量的诸多查询中查找不符合自己业务模式的字词，也可以在使用关键字规划师时在系统建议的关键字中进行查找。除了查看此类报告中的统计信息外，我们还可以试着解读每条搜索背后的意图。查找否定关键字时，如果某个字词不太可能与我们当前的关键字匹配，那么我们不用将其添加为否定关键字。如果用户查询与我们的关键字并不相关，则我们的广告通常不会向这些用户展示。提示我们可以看看哪些关键字趋势与我们的业务模式不符。例如：奢侈品零售商可能会排除包含“廉价”和“折扣”等字词的关键字。不过，在添加只包含一个词的关键字时一定要格外谨慎。用户可能会搜索提供免费送货服务的产品，而这与免费产品有着天壤之别。否定匹配类型与肯定关键字一样，我们可以为否定关键字选择广泛匹配、词组匹配和完全匹配类型。肯定关键字与否定关键字的匹配行为基本相似，不过两者仍有一些主要区别。最大的区别在于，如果查询是否定关键字的同义词或紧密变体形式，则否定广泛匹配不会排除这些查询。它只会排除包含某个关键字中所有字词的查询，无论这些字词以怎样的顺序显示。另一个区别是，如果查询是词组匹配否定关键字和完全匹配否定关键字的紧密变体形式，那么也不会被排除。考虑到此种匹配行为，如果效果较差的查询可能会被视为肯定关键字的紧密变体形式，那么我们需要将此类查询明确添加为这些肯定关键字的否定关键字。2）与主要关键字一样，对否定关键字的管理也应该集中在能够带来最大收益的方面
我们应该按照管理主要关键字的方式来管理否定关键字。建议我们将主要精力集中在能够带来最大益处的方面（在这种情况下，就是能够节省最多费用的方面）。高效管理否定关键字在诸多查询中找出投资回报较差并且反复出现的主题，花些时间仔细观察哪些查询带来了我们不想要的流量。与其逐一阅读每条触发我们广告的查询，不如采用更高效的做法，也就是集中精力找出频繁出现的否定关键字。确定合适的否定关键字之后，我们可以在共享库中创建否定关键字列表。如果我们发现某些关键字在任何情况下都与我们的品牌格格不入，我们可以将它们添加到列表中，然后在所有广告系列中排除这些关键字。3）总结
深入了解关键字能够让我们的帐户发挥出前所未有的巨大潜力。通过精心挑选的关键字与用户查询建立联系是 AdWords 搜索广告的重中之重。我们的客户随时随地都在上网，因此我们一定要确保自己的关键字全面覆盖了各种不同的客户购买行为历程。详情关注微博“老谭吹牛皮-officalblog”，微信公众号：老谭吹牛皮.cn/ltcuinp
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