酒水市场分析
未来 3 年湖北白酒市场分析湖北白酒产业经过多年的发展，如今整个市场的容量在 60 亿元以上，其中武汉市场约有 20 多亿的容量， 巨大的市场容量吸引了诸多白酒品牌到湖北市场淘金， 湖北白酒市场的竞争重 点依然集中在稻花香和枝江、白云边三个白酒企业之间。 从湖北的主要市场来看，武汉作为省会城市，消费能力较强，白酒竞争最为激烈；宜昌 作为省内重要产酒区，主流品牌是枝江、稻花香、金六福；十堰是湖北西北地区门户 城市，主流品牌为枝江、金六福；东部的黄石位于安徽、江西与湖北的交界处，主流品牌是 白云边等。从消费格局来看，中低档白酒占据湖北市场消费的主流，消费习性和总体特征趋 于保守。 一般商务应酬以酒店价 30-80 元左右的地产名牌为主； 一般聚饮主要以 10-30 元之 间的地产品牌为主， 表现出追求实惠的消费心理； 比较重要的应酬则以酒店价 160 元以上全 国性名酒为主。 近几年湖北白酒产业发展迅速， 湖北白酒“走出去”战略取得明显成绩， 白云边在江西、 河南等地取得销售佳绩，省外销售首次突破亿元。枝江酒业借助央视等宣传渠道，成功打向 全国市场，在安徽、江苏等地落地开花。稻花香则很早就开拓了广东市场，在当地占据一席 之地。 湖北不仅是白酒消费大省， 也是生产大省， 白酒正在成为全省重点打造的支柱产业之一。 湖北省白酒生产集中在宜昌、荆州、襄樊等地区，稻花香、白云边、枝江大曲等的白酒产量 占全省的 70%以上，而白酒消费则以武汉市场为主，四川、贵州等地知名白酒不断抢占湖北 白酒市场。2006 年，湖北白酒年生产量已达到 30 万吨，占全国总量的 1/10。 面对湖北白酒现状，湖北白酒厂家与管理行业应当树立名牌意识，发挥自身优势，走民 族特色之路：力推独具特色的具有不同风味和风格的民族酒中珍品；走规模化、多元化、集 团化的酒业之路。这样，湖北酒业才能在激烈的市场竞争中发展壮大起来。品牌分析 枝江系列 1997 年进入武汉市场，前期铺货几乎是免费赠送，通过车体广告、动力车、 飞艇等多样的广告形式，在 1999 年年初成为武汉市场第一品牌。枝江系列主要 以中低档为主，再加上进入成熟期，利润空间很小。随着宜昌一批高官调任湖北 省省委书记等，对枝江关爱有加，枝江酒业开发五星枝江、四星枝江。但是由于 枝江系列的优势太多的集中在中低档 10―30 元价位，向高端的延伸并没有取得 实质性成功。2005 年下半年，大力推广金版枝江王和百年老字号枝江，这两款 产品开发非常成功。紧接着，枝江又开发初谦泰吉枝江（239 元/瓶）和二十年 陈枝江（158 元/瓶）。后来，枝江加大广告力度，在《武汉晚报》刊登系列整 版广告， 宣传企业社会价值、 生产工艺等。 总而言之， 枝江系列优势集中在 10―30 元价位，量大利润薄，问题多。白云边 主打产品为定位于中高端的九年白云边、三年和五年白云边定位于中低端。而 市场真正表现出众的只有九年白云边。九年白云边的优势在于零售 60 的价格定 位和当时该价位竞争较小、 通过长期的品牌积累塑造的产品美誉度及其兼香型的 口感带来特殊的消费体验。九年白云边畅销八年而不衰，但是面临假酒、窜货、 利润小等问题，而且随着消费升级。60 的价位比较尴尬。十五年白云边在中高 档酒店动销情况也不错。 后来，白云边为解决产品进入成熟后期的弊病和占有浓香型市场份额，开发金二 星到金五星四个产品， 五星 158 元/瓶， 四星 60 元/瓶， 三星 38 元 （45 度， 500ml， 浓香型），该款产品为年份酒出产品线补充产品产品线，通过大力度让利，买赠 等活动弥补了渠道 利润不足，同时丰富了香型，比较成功。但是仍然没有解决 消费升级代理的产品比较尴尬的局面。总体而言：白云边老当益壮不可能。黄鹤楼 2004 年下半年重新崛起，其价格定位在白云边和剑南春之间的价位空间，先期 进入市场的三个品种为特制黄鹤楼、珍品黄鹤楼、精品黄鹤楼。52 度黄鹤楼商 超价 268 元，为形象产品，珍品黄鹤楼（52 度和 42 度两个产品）为主打产品， 精品黄鹤楼定位在流通产品。黄鹤楼在武汉销售额估计为 1 个亿左右。畅销产品 主要是 52 度产品，42 度产品销量很少。营销举措 找准竞争对手的弱点，出奇制胜 从整体销售规模上来讲，在湖北市场面对枝江、稻花香和白云边等强大对手，任 何一个市场“入侵者”都难以撼动其市场地位。国藏郎酒若计划在 2010 年异军 突起，争取更大的市场份额，就必须找准竞争对手的弱点，然后寻求出奇制胜。 A、白酒经销商们重视眼前利益，过分依赖厂家支持湖北省白酒行业的经销商实力参差不齐， 更多仍然停滞在一些低端销售方式 上。 虽然目前湖北省各个区域做得比较成功的稻花香、 枝江和白云边酒的经销商， 都是从做批发商起家，尽管如今年销售额上千万元，但他们仍然停留在以利润为 导向的阶段，过分依赖厂家的品牌宣传，缺少自身发展计划。当然对于其它一些 白酒品牌的小经销商们来说，他们还会玩油耍滑侵占厂家的广告费用。 如今湖北白酒市场缺乏这一种经销商，既熟悉当地市场，又有多年的专业背 景作为支持，有大量的资金做坚实的后盾，在接受新生事物，及看待问题上更加 的有远见，能够理解宣传、营销的重要性。在追求利润的基础上，更加明确公司 的发展目标，始终保持与企业做到双赢。我坚信在努力的工作和朋友的帮助下一 定能够找到与公司同步发展的合作伙伴！ B、广告资源浪费严重，造成品牌与消费者缺乏深度沟通 许多进入湖北市场的白酒品牌，广告一开始便狂轰乱炸，没有整体投入思路。本 来广告通路的复杂性，但广告资源有限，结果厂家采纳经销商的建议，在报纸、 电视、车身、路牌、广播等传媒象“撒胡椒面”，一阵雷雨过后，却始终没有见 到“彩虹”。我们姑且不论媒体的组合策略是否对路，投入方法是否“持续?均 匀?对称”，投入的原则是否做到“侧重投入，重点突破”，但他们共同的失误 之处在于注重企业形象宣传，仅仅是提高了白酒品牌知名度，却缺乏与消费群体 深度沟通，结果造成了白酒品牌价值得不到充分的积累，产品竞争力无法得到有 效的提升。 在信息社会，人们每天从睁开眼睛，听广播、看电视、报纸、上网、上班路 上看到的路牌，所处的任何不同环境，不可避免地受到各类广告信息的冲击，强 迫你接受。假如一个人和他的邻居天天见面，几年来从不招呼，这样的人能成为 朋友吗？其实，广告宣传同理，彼此熟悉需要一个沟通和深入了解的过程。要想 避免广告的浪费，就必须接受消费者消费观念一般很难在短期内改变的客观事 实。 从市场竞争的角度来看，只要掌握准确的广告投放方法，花相同金额的广告 费用，能够获得强于对手一倍甚至两倍以上的宣传效果。因此，要让白酒品牌信 息有效到达目标消费者的心灵，一方面要求广告创意的突破，同时必须采用广告 聚焦策略。 即在白酒品牌建设初期， 要通过软文宣传和活动公关， 以一种亲切的、让人容易靠近的方式，与消费者达成情感的共鸣，最终达到左右消费者的消费观 念，把产品和品牌植入消费者的心脑。总之，此次对湖北中高档白酒市场的调查，由于时间紧没来得及全面深入地 了解各类白酒品牌的市场占有率及消费者需求差异， 但恳请国藏郎酒的领导给予 我大力支持，放心把“国藏郎酒”的湖北招商负责人的资格授予我。同时，请您 们相信我有能力抓住当前湖北市场一些品牌白酒存在各种软肋为契机， 针对湖北 白酒市场营销与消费者的需要制定科学的营销方式， 确保在短时间内完成各区域 的招商工作，树立品牌形象，让“国藏郎酒”成长为湖北白酒市场主流品牌的又 一面大旗。国内市场进口葡萄酒 SWOT 分析仍然懒散。 转动脖子时颈部发出的喀喀作响声抗议我又以一个僵硬的姿势挺了很长时间， 当 然，同时僵硬的还有我们的思维。话说来上海已经半年有余，站在销售最前沿真刀真枪地干的这段时间，着实辛苦，有时候不 免回忆在北京做市场时候写写小稿，喝小酒，聚个会，吹牛的情景。除了工作，在上海多是宅的日子，所以对这个城市还是由来的陌生，酷似一个粉雕精琢的妇 人，看不到厚厚脂粉掩盖下的那张脸里的欢喜哀愁。无疑上海的市场是有序而成熟的，但是 成熟有时也意味着残酷和血腥，要想真正突出重围，没有特点和精准的定位是毫无胜算的。没有去过珠三角， 但从北京和上海的葡萄酒市场来看， 以薄弱的认识对进口葡萄酒的发展趋 势做一个浅层的 SWOT 分析。Strength 竞争优势品质和口感大部分葡萄酒生产国得天独厚的自然环境和生长条件使进口葡萄酒拥有国产葡萄酒无可比 拟的价值优势。 进口葡萄酒在外国作为一个农副产品的输出， 在大部分的国家都有严格的生 产标准和分级制度， 进关时国家卫检部门的检测也进行了第二次把关， 所以无论从品质和口 感，还是从健康理念的选择上都为进口葡萄酒增添了优势。日渐成熟的商业化模式国外酒庄均对中国这块蛋糕颇感兴趣， 纷纷在华确定总代理和总经销， 甚至直接设立在华销 售分公司， 以期在掌握中国国情基础上实现产销紧密结合。 并且以可持续发展的眼光看待中 国市场， 不断加强与中国市场的联系， 对中国的葡萄酒市场和文化进行更专业的指导和引向。同时，国内经销商的素质也在不断的提高，对销售网络、销售渠道和销售模式的深入探讨研 究将是国内经销商正和发展葡萄酒市场必须要努力的方向。 这样的竞争和思考也会使葡萄酒 市场朝健康和可持续发展的轨道上前进，对于进口葡萄酒的发展是一个推动。Weakness 竞争劣势国内葡萄酒文化贫乏和宣传误导虽然没有出过国，但耳濡目染，国外的葡萄酒市场只是一个良性的快速消费食品，因为国外 的葡萄酒消费理念注定了葡萄酒是人们餐桌上不可缺少的“食品”或者“饮料”。在国内，由于 葡萄酒知识和文化的匮乏， 加上国内酒文化的影响， 使进口葡萄酒成为人们观念中束之高阁 的产品，大有只可远观而不可近玩焉得架势。没有群众基础，自然谈不上有市场。品牌推广和宣传艰难无论是国外酒庄， 还是国内的经销商， 都无法支撑巨额的品牌宣传和推广作用。 改革开放后， 速食文化在人们的生活中越来越占有主流的位置， 买产品大部分是看广告而不看功效。 在国 产葡萄酒铺天盖地的广告效应和强大的市场支持下， 进口葡萄酒只能默默无言的避开传统渠 道。大部分采取直营店面营销的方式， 为了维持公司和直营店面运营， 产品的成本自然翻了不知 几翻，价格上也就没有任何优势可言了。国内葡萄酒制度未规范今年两会上对于食品行业的部分潜规则曝光， 使葡萄酒制度规范化成为当务之急。 中国的葡 萄酒行业未与国际市场接轨，中低档市场由国内葡萄酒品牌盘踞，甚至假酒泛滥，有曝光称 葡萄酒成本仅为 4 毛钱， 这样的产品不仅极大伤害消费者的感情， 对于整个行业也是饮鸩止 渴，自掘坟墓。Opportunity 机会国内广大的待开发市场随着国内居民生活水平的提高， 以及对生活品质和生活方式的更高追求， 进口葡萄酒成为中 国这个巨大的市场消费的绝佳补充。 即使在目前金融危机的大形势下， 整个葡萄酒产业仍然 以每年 15%的增幅飘红市场。人民币汇率影响综合国力的提高，近年来，人民币不断升值，对外汇率不断降低，使进口葡萄酒的成本也随 着结算货币的汇率下跌而下跌，成本不断下降，在价格上也越来越有竞争优势。行业健康发展大河有水小河满， 大河无水小河干。 葡萄酒行业的健康发展也为进口葡萄酒创造了很好的发 展空间和机会。近年来，涌现了非常多的经销商，也引进了数不清的进口葡萄酒品牌，虽然 市场还处于割据混战局面，但这样的繁荣景象也是赫然在目的。至于整合，也是市场发展到 了一定的阶段才会必然出现的步骤，只需要假以时日。Threat 威胁国产葡萄酒产业化和高端化策略前段时间得知某国内葡萄酒品牌正在整合自己的市场， 细分渠道， 针对客户性质成立专门的 部门，提升品牌价值，主战高端市场，并大肆招兵买马，准备大干一场。这说明国内的葡萄 酒品牌已经开始鸟枪换炮，从粗制滥造提升到引导行业发展导向、树立品牌价值的层次。这 对于进口葡萄酒很显然是一个严峻的挑战。 人们脑海里国产酒低档、 进口酒高档的意识思维 慢慢在瓦解溃败。恶性价格战近来在跟行内朋友聊天的时候，经常听闻抱怨，顾客总在要求奇低价格的原装进口酒，而且 价格是越压越低。 因为前期从事电子行业， 这不由得让我联想起当年有名的国产彩电价格战， 企业只注意到眼前的市场和根据地， 不考虑整体品牌价值和产品附加值的提高， 最后往往是 两败俱伤。进口葡萄酒市场也是这样，恶性价格战一旦将产品的正常利润打漏，自然会死掉 一批经销商，也会使很多品牌在中国的销售遭遇尴尬。伪原装进口酒和假酒泛滥上面谈到了价格战，因为价格战和利润的驱使，很多企业选择自己在国内分装，用国内劳动 力和原料的低廉成本取胜。 用外国进口的原浆基本还是能打进口葡萄酒概念的擦边球， 只是 那在茫茫大海上飘荡了几个月的原浆， 国内酿造工艺的不规范使酒本身的质感远远低于原装 进口的产品。更有甚者，令整个行业深恶痛绝的，就是假酒，而谎称原装进口葡萄酒的假酒层出不穷。也 许，葡萄酒行业里的三鹿也许比奶粉行业更多。出路进口葡萄酒品牌如恒河沙数，而在同类产品比较下，口感的差异也并不明显，那要如何保证 市场的占有率，保持顾客的忠诚度呢？细分渠道，健全自己营销的渠道，树立营销特点渠道营销：有国内名气比较大的进口酒如卡斯特，其渠道建设在进口酒中是首屈一指的。如 果在国内没有经销商渠道作为金字塔的底座， 那销售推广也无从谈起， 所以经销商渠道必须 坚实维护。文化营销： 将销售葡萄酒与普及葡萄酒文化结合， 使进口葡萄酒在文化的包装下增加产品的 附加值，通过举办酒会或主题文化活动等形式加强推广和交流。跨行业营销或分众营销：将文化营销的形式同其他相关行业进行结合，如汽车、房地产、企 业和机构等。增加产品与其他品牌的相关性，提升品牌价值，或对特定的客户人群采取特殊 营销方式，拓展销售渠道。优势产品组合包装，增加附加值针对产品和客户的特性，对产品进行有变化的组合和包装，增加产品的附加值。中国的礼品 市场也是一个非常大的市场，如果能不断变化自己的产品组合，推出新的包装，所经营的品 牌也就自然可以脱颖而出，让消费者眼前一亮了。2007 年葡萄酒市场调查报告第一部分 市场概况目前，我国葡萄酒市场也是三足鼎立，有来自国外的企业和品牌，有来自本土的具有一定 历史的企业和品牌，还有新进入者和联合品牌，总体上来说，国外品牌占据了高端市场，国 内具有一定历史的专业的葡萄酒企业占据了中端市场，一些新进入者和杂牌主要处在低端。第二部分 市场综合表现 1. 洋品牌，区域消费差距明显洋酒在中国的消费环境还并不成熟，高品质、高档次的洋酒也只是在北京、上海、重庆、 深圳、广州、厦门等发达地区占有市场。商超、大卖场和夜场，是目前洋酒销售的主力渠道。2. 干红葡萄酒，依然主导经过本报记者的各方调查显示， 干红在市场上依然处于一个绝对的主导地位。 即使是在消 费市场比较成熟的上海，其干红消费量也远远大于干白消费量，约占 85%-90%左右。在厦 门， 干红在葡萄酒市场中所占份额也很大。 由于受固有的消费习惯的影响， 干红占到 71.6%， 果酒占 12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。干红最受欢迎，调查中 54%的人认可干 红。 3. 干白的回归 目前，国内葡萄酒市场干红的占有率在 85%以上，而干白的市场占有率微乎其微。然而， 近段时间《华夏酒报》记者在做市场调查的过程中却发现，广东、福建等东南沿海的发达城 市，干白的比例已逐渐开始提升。 4. 中低档葡萄酒是主流，高端是趋势从目前葡萄酒消费成熟的几个城市来看，中低档葡萄酒消费是主流，高端是发展趋势。随着人均收入水平的提高，消费结构升级，葡萄酒作为健康饮品的价值又被广泛认同，北 京当地消费人群对中高档葡萄酒的需求量与日俱增。上海市场上越来越多的消费者关注葡萄酒， 上海家乐福古美店被誉为是沪上洋品牌较为集 中的商超之一，不少外国人士及国内消费者前去选购，价位也从 50 元到数百元不等。在广州，中高档葡萄酒品牌已成主流消费。福建当地消费人群对中高档葡萄酒的需求量与日俱增。在温州、烟台、长春等一些二线城市市场，中高档葡萄酒的消费也渐渐升温。 我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费 0.38 升，城镇人均消费葡萄酒 0.7 升，与世界人均 6 升多的消费量差距很大。第三部分 市场存在的问题 1. 消费市场还不成熟，需要培养 2. 葡萄酒营销缺乏战略突破，需要个性化创新 3. 网络营销迷茫国内的大中小葡萄酒企业的网络营销与品牌传播策略仅停留在建立一个企业网站， 并在某 些门户网站和搜索引擎上做些推广或者尝试性地进行 B2C（公司―顾客）的经销模式。 4. 低档劣质产品依然充斥市场旧国标中的一些漏洞， 不仅给不法商贩提供了方便， 一些正规葡萄酒生产企业也偷工减料， 以次充好， 这种行为对其他葡萄酒生产企业造成了很大的冲击， 影响了我国葡萄酒行业整体 水平的提高。 4. 年份与产地依然混乱在业内，葡萄酒年份标注虚假已经是一个公开的秘密。另外，产地原料的来源也一直鱼龙 混杂，一些国内葡萄酒在产地说明上表述不详，或者“挂羊头卖狗肉”。第四部分 市场开拓建议 1. 差异化竞争不论是从品牌定位， 还是市场决策， 都需要整合资源， 选择不同的市场路线进行市场攻坚。 2. 专卖店模式专卖店主要有两种形式：第一种是单品牌专卖，即大型品牌酒业公司自投自建；第二种专 卖店是全品牌专卖店，通常由商业流通企业投资建立。 3. 自主创新能力增强业内专家建议，国内葡萄酒企业现阶段应努力提高自主创新能力，着力打造强势品牌，积 极引进国际先进的管理、技术等经验。在营销方式上，企业也要不断创新。 4. 直供仓储营销成葡萄酒销售新亮点 2006 年 10 月至今， 多款来自世界各地的葡萄酒先后入驻上海葡园酒庄――直供式葡 300 萄酒仓储批售中心， 夏朵葡萄酒专卖店创始人、 台商阙光伦作为该模式第一个“吃螃蟹”的人， 在实践探索中强调这样一种理念： 尽可能地释放该营销模式的优势来引导消费者购买更多的 产品，树立整箱购买的意识。 5. 葡萄酒文化助力市场拓展在中国，葡萄酒的正式快速发展只有 20 多年的时间，所以，中国目前还没有 形成自己独特的具有中国特色的葡萄酒文化。据悉，文化引导市场将成为众多葡 萄酒下一步的发展方向。上海酒水市场分析目前中国有上万家白酒企业，有近 400 万千升的年产量，有数以十万计的白酒品 牌，有 3 亿之众的白酒消费人群，有 1000 多亿元的年销售额，一串惊人的数字 见证了白酒业的繁荣。然而随着社会文明的发展、消费者健康意识的提高以及饮 酒习惯的变化，白酒产业面临着巨大的危机和压力。 目前，白酒行业烈性酒的比例日趋合理，60 度以上的白酒已经很少见。据统计， 目前，我国高度白酒约占 20% ，中度白酒约占 40%，低度白酒约占 40%。白酒度 数大体上可以分为 52 度以上、40 度以上 52 度以下、40 度以下三种类别。权威 调查数据显示，市场上较为畅销的白酒品牌以 38 度和 52 度两种为主，占据市场 约九成份额，45 度白酒占据 9.7%的份额。在酒类消费向低度转变的情况下，52 度短期内仍然是产品的主流，因为白酒市场中领袖品牌以 52 度为主，这部分品 牌有引领市场潮流的作用，因此在一定时期内， 52 度白酒仍将受到白酒消费者 以及各种社交场合的青睐。当然不同度数的白酒对 KA（意为“重要客户”）系 统的供、售价均有所不同，但无论高价酒还是低价酒，52 度以上的高度酒还是 占据了至少 50%整体销量。 商圈林立的上海市场也同样面临着白酒行业的白热化竞争， 与许多生活必需品相 比，酒算是奢侈品，随着人们生活水平的提高，酒的需求量也在增加。面对市场 中众多的白酒品牌，消费者既可以选择茅台、五粮液、剑南春等一线品牌，也可 以从泸州老窖、泸郎、金六福、郎酒、洋河大曲、今世缘、小糊涂仙、五粮醇等 二、三线品牌中进行选择。根据对上海酒类市场不完全统计，黄酒总体销量占到 45%，白酒总体销量占到 55%，单从比例上看白酒销量要高于黄酒，倘若将白酒 中茅台、五粮液、剑南春等高端酒类的销售去除后，上海地区黄酒销量仍大于白 酒销量，基本上达到了白酒销量的 2 倍。也就是说，上海白酒市场机遇和危机并 存。 通过对白酒类促销活动的总体分析，不难发现高价位的酒拥有固定的消费人群， 不需要太多的促销支持就能取得良好的销售状况； 而中等价格白酒的业绩主要来 源于节庆送礼，促销方式要多样化（买 A 送 A 或 B、购满金额返利、卖场内主题 陈列、消费者互动等）。若将上海白酒的价格进行细分，可以概括为 20 元以下、 20―100（文章来源：华夏酒报?中国酒业新闻网）元、100―300 元、300 元以 上四个价格带，其中又以 20―100 元为各品牌销售比较集中的价格带，而 10 元 以下的低端价格商品又占 20 元以下价格白酒销量的 80%以上。 面对越来越注重健康和理性消费的上海市民， 如何提高白酒销量已经成为各品牌 厂商迫切需要解决的问题，要做好上海市场，首当其冲是做好上海的 KA 卖场及 各大商超。由于行业的特殊性，白酒各厂家在 KA 系统的操作相对于其他快速消 费品厂家还是比较落后，在众多的品牌厂家中，只有金六福和泸州老窖成立了全 国 KA 部，专门从事与 KA 系统总部的合作，其他更多的厂商只能与这些 KA 系统 进行部分门店或区域内的合作。除了缺乏一支专业化 KA 队伍，白酒促销内容的 单一也无法适应目前市场竞争的需要， 旺季期间大众化的买一送一、 捆绑、 特价、开瓶费等促销形式，某种程度上不仅降低了产品价值，而且对品牌造成了损伤， 同时从直观上也不能刺激消费者的购买欲望，给消费者带来了审美疲劳。 当然，由于白酒商品之间功能性上的差异并不大，传统的促销很难凸现产品功能 性的价值差异，所以如何单纯地开展产品促销，为品牌增值，是每个厂商需要考 虑的促销方向。同时白酒中许多厂家在销售中存在的二八现象也值得关注，即 8 0%的销量完全集中在春节前后 1-2 个月的旺季中， 20%的销量分布在其他的月份， 这种销售情况的畸形分布，使得许多厂家在淡季中不重视品牌的拉动，旺季中又 由于销售压力的突增而无法做好各项服务。 要提高在上海市场的销售，除了在 KA 系统中努力提升销量外，商务用酒、餐饮 用酒、渠道销售的力量也不容忽视，开拓其中任一通路，都将对厂商的销量起到 莫大的帮助，好在到目前为止，尚无一个厂商在以上通路中完全占有优势，所以 市场仍有大量的空间。上海高端酒和低端白酒市场都有了较为强大的品牌，这些 品牌均拥有较好的品牌忠诚度和美誉度，而纵观中端市场白酒，虽然有金六福、 小糊涂仙等品牌，但是由于中档酒市场份额中有强大的消费群支撑，加之消费中 档酒的消费者忠诚度并不够，该档位的白酒定位将成为新生品牌最好的立足空 间。 相信随着市场经济的发展，上海白酒市场将重新布局，70-200 的中档酒市场是 新生品牌的一片乐土，我们也将试目以待。济南白酒市场调查报告一、济南市场概况济南市是中国东部沿海经济大省――山东省省会，是全省的政治、经济和文化中心。总 面积 8227 平方公里，常住总人口 569.0 万人，其中非农业人口 222.2 万人。在白酒消费方 面，济南市场是闻名全国的大型白酒消费市场之一，也是出名的硬骨头市场，很多品牌在此 气势汹汹而来，一败涂地而走。分析特点具体如下： 整体市场容量大：保守估计整体白酒市场容量约在 5 亿元以上。消费忠诚度高：受当地文化的影响，济南人的整体消费忠诚度很高，为很多新品牌的介 入增加了难度，但是一旦打开济南市场，其市场前景和持续性发展动力将会很诱人。 品牌多、拓市费用高：能在市场形成气候的品牌不下 20 几个，整体市场品牌数量不下 80 个，包括川酒、黔酒、皖酒等全国的各地的酒厂都把济南市场当作一块必取之地。由于 品牌之间的过渡竞争，为新品牌的拓市增加了很多的市场费用，市场风险性较大。二、市场品牌分析中档酒市场中档白酒市场是每一个市场的消费主流， 在济南市场也是如此， 成为很多新生白酒品牌 的落脚点。品牌多、促销力度大、次集中品牌缺少是济南中档酒市场的最大特点。价格主空 间：20 元-100 元。消费场所：中高档餐饮市场、商超市场。 1、趵突泉 从 1999 年起，趵突泉白酒一直在竞争激烈的济南白酒市场稳坐头把交椅。2002 年销 售收入更是突破了 2 亿元，纳税超过 5000 万元，产品系列从几元钱到二百元左右，共 80 多种产品，占领着济南白酒市场的半壁江山。特别是在中档酒市场中，趵突泉占有着决对的 市场地位， 其“34 度趵突泉”在整个济南白酒市场已经形成了消费的主流。 在济南高端餐饮市 场，趵突泉靠其“地方品牌优势”，也控制着大部分高端店的销售。坐稳济南白酒老大，趵突 泉又开始图谋全省和全国市场，今年 6 月中旬其在结束由几个大代理商垄断销售局面的基 础上，成立独立的营销公司，又大张旗鼓的进行了一次人员招聘，意图向全国市场进军。但是，趵突泉的发展，在整个鲁酒衰落的今天，也有着很大的发展阻力。首先，其“泉” 文化能否突破地域限制? 泉文化是济南人的文化精髓，“趵突泉”是 72 名泉之首，在济南人 的心目中是地域情感的代表， 趵突泉酒的这种地域性文化适应， 是其取得区域市场辉煌的最 根本原因。 在济南市场， 趵突泉可以通过“泉”文化的凸现， 弥补其他市场因素运作中的不足， 形成整体的价值优势。但是，离开济南市场，趵突泉的文化优势就不能满足消费群体对酒类 消费的整体价值需求，企业的市场开发举步艰难。其次，趵突泉的企业市场控制力同同行企 业相比， 存有很大的竞争差距。 其在产品结构优化、 终端服务力度提高方面还待进一步提高。 2、口子窖安徽口子集团， 在济南市场采用合作设立分公司的渠道模式， 形成厂家同商家的优势互 补效应，通过近几年的市场攻击战，在济南白酒市场已经确立了最畅销的外地酒品牌地位， 特别是在中高档餐饮市场， 口子窖通过细腻的市场操作手法和强大的终端支持力度， 已经成 为很多白酒品牌进入济南市场的主要竞争对象。2002 年，其在济南市场的销售额在 2000 万元以上。 3、白趵泉白趵泉的成功应该是受老大哥趵突泉的品牌影响， 其在产品结构和包装风格上， 基本上 都采用模仿式的运作思路， 在终端上采用超出趵突泉的价格战和促销战技术手法， 蚕食着趵 突泉的市场份额。 4、小糊涂仙 小糊涂仙酒自 1998 年进入济南市场以来，一直以稳打稳战的品牌风格，以文化营销和 差异化营消为市场切入点， 通过其扎实的终端服务力量和针对老客户的营销思路， 占领着整 个济南中档白酒市场 1 成以上的市场份额，特别是商务用酒市场，小糊涂仙占有很大的市 场份额。如今，小糊涂仙通过小福仙、小酒仙等副品牌的配合运作，其在济南市场的整体发 展前景十分乐观。 5、金六福金六福通过福文化的运作和济南铁路采购供应站 （金六福济南地区经销商） 的密集化终 端运作，在济南市场一直是部分消费者的首选品牌，品牌忠诚度较高，在商超市场和婚庆市 场占有很大的市场空间。 6、浏阳河 浏阳河自 2000 进入济南市场，已经更换了三任以上经销商，其在渠道建设和终端操作 上都不十分稳健。 由于其经销商政策和品牌升空不落地的品牌现状影响， 其在济南市场的销 售状况正在逐步下滑。 7、全兴、古井贡、北大仓、百年老店、伊力特、赤水河、孔府家、四特、酒鬼酒等品 牌由于受各种市场原因的限制， 在济南市场一直没有形成很大的气候， 主要集中在一定的 区域或者一定场所进行较聚焦化销售。 8、天财、金门高粱酒、酒典酒、拿壶酒来等品牌这些品牌由于刚刚进入济南市场，现在的发展状况还不十分明显，但也都是气势汹汹， 意图在众多品牌混战中分得一份“奶酪”。低档酒济南低档酒市场，主要以北京二锅头、尖庄、兰陵为主导品牌，他们通过长时间的市场 运作和品牌培育，已经拥有了很大一批忠实消费群体，品牌忠诚度较高，消费市场的品牌集 中度也是很高。价格主空间：5 元以下。消费场所主要集中在：商店、低档酒店、快餐店、 商超市场。 1、北京二锅头北京二锅头的主要销售场所， 集中在大部分中低档餐饮终端和商超市场， 受其品牌历史 和密集化市场运作思路的影响，其市场份额一直很稳定。但是，在济南市场北京二锅头受前 几年假酒泛滥和产品价位的影响，在小型商店的销售状况不容乐观。 2、尖庄五粮液的品牌增值和适度的消费购买价格， 以及终端销售商的较高利润空间， 是尖庄酒 在济南市场取得良好业绩的主要原因。 消费者对尖庄酒品牌的口碑很好， 消费认同率也很好。 3、兰陵兰陵作为山东的地方名酒品牌，在济南市场的发展历史较长，特别是兰陵“四方”产品， 在民工消费市场中占有绝大部分市场空间。 4、乌河手雷、孔府家手雷等品牌由于济南低档酒市场的品牌集中度较高， 这些品牌受各方面因素影响， 其市场份额在逐 步的下滑。高档酒市场济南市是山东的省会，是各大政府机构、国家机关驻地办事处、军区驻地、各大公司驻 地办事处的集中城市，其整体消费能力，特别是高档酒消费能力很大。而且受济南白酒市场 介入台阶高的原因影响，在高档酒市场中品牌集中也很高。价格主空间：150 元以上。消费 场所主要集中在：中高档餐饮市场、大型商超市场和各品牌专卖店。 1、五粮液、茅台作为中国白酒行业的两大“巨人”，在品牌忠诚度和指定消费首选上都占有绝对的市场优 势。特别是五粮液品牌，通过一帆风顺等副品牌的配合运作，迎合了广大消费者的认可，在济南高档白酒市场一直是第一消费品牌； 茅台酒虽然与前两年相比， 也有很大的起色， 但是， 其与五粮液一直有着很大的销售差距。 2、水井坊 高档白酒的后起之秀，自 2001 年进入济南市场以来，通过其超前的价值营销模式和宝 真酒业财大气粗的终端压力， 已经成为商务用酒和政府用酒主导品牌。 特别是其针对性的政 府营销思路，为其高档酒品牌升空、市场落地打下基础，稳定在济南高档酒市场第三大品牌 的市场地位。 3、金剑南金剑南进入济南市场时间不长， 暂时与其在湖南市场所取得辉煌业绩无法比拟， 而且在 上市初期就投入了中高档三个产品品种， 并且把整个华东市场办事处设在了济南， 气势可道。 但是由于多产品系列的投放，可能会淡化其高档酒的品牌形象，弱化其品牌价值。三、济南餐饮市场调查 济南市拥有大小餐饮终端约 2000 余家，其中中高档餐饮店 400 家左右。由于受济南白 酒市场整体容量大、 品牌多而杂、 竞争无序的因素影响， 在整个济南餐饮市场上， 存在着―― 进入台阶高、销售费用高、稳定销售难的市场特点。而且随着消费者消费观念的成熟，自带 酒水的消费现象正在逐步的增多。 一般酒店进展费在： 元之间，开瓶费 8-15 元（销售 100 元以内的产品） 左右，餐饮终端整体加价率在 100%左右。餐饮市场主导价位：50 元（餐饮市场供货价）左右。 餐饮市场核心主导产品：34 度趵突泉（餐饮市场供货价 45 元左右）。名优餐饮店推荐：姜仔鸭、倪氏海鲜、静雅、金马、桃源等。四、济南商超市场 济南市共有大型商超级连锁店约 30 余家，如：大润发（四个分店）、银座购物广场（两 个分店）、贵和、新国道（两个分店）等。商超市场主导品牌：趵突泉、金六福。商超市场进场费
元左右，而且受品牌种类繁多的影响，新品的进入难度很 大，即使进入销售环境也很复杂。五、济南批发市场济南从来就不缺少酒水批发市场， 但是由于近几年整个白酒消费结构的变化， 其批发市 场的整体经营业绩在逐步的下滑。段店酒水批发市场曾经在全国扬名， 现在成为很多大型经销商的仓库和向外地市场进行 产品分流的主场所；东外环批发市场因市政工程而拆迁；北园酒水批发市场因经营不善关闭、二宫市场也处于“不死不活”的境地。六、市场产品状况主流香型：浓香型。主流产品：中档：34 度趵突泉；高档：52 度五粮液；低档：50 度尖庄。主流度数：中档酒以低度酒为主；高档和低档酒以高度为主。 主流价位：中档酒销售价 60 元-100 元之间；大众化消费价位：10 元以内；高档在 200 元以上。七、广告及促销 1、促销方式：以开瓶费、开箱费、人员促销、礼品为主。 2、促销用品：打火机、圆珠笔、茶具、小礼品等。 3、公关方式：以返利、暗扣方式为主。 4、广告及宣传方式：电视媒体多以山东卫视台、山东齐鲁台、山东影视台为主；平面 媒体：以《齐鲁晚报》为主。八、经销商推荐济南宝真商贸有限公司――水井坊、全兴大曲、四特济南大明酒水有限责任公司――古井贡、生力啤酒铁路供应采购站――--金六福博远商贸――宁夏红双明经贸――拿壶酒来日昌酒水――浏阳河酒九、市场分析济南市场整体市场容量大、消费忠诚度高、品牌多、拓市费用高的市场特点，在引来了 全国各地酒企的同时， 也为新品牌拓市提高了进入台阶和运作风险。 在此警告所有白酒厂家： 只有在充分的分析市场竞争环竞基础上，结合自己的企业、品牌和产品个性，通过聚焦化的 市场针对战略实施， 运用创新性的市场策略和细节化的市场服务， 而且做好打持久战的心理 准备才有可能分得一份“奶酪”，否则将很有可能市、财两空。中国葡萄酒市场分析目前， 以进口葡萄酒为主导的中国葡萄酒市场可以说是汹涌之势， 引发了中国酒文化的新主 流趋势，得到了市场的高度关注。根据官方数据显示，国产葡萄酒，1996 年至 2004 年，中国葡萄酒的产量从 17 万千升 增长到 40 万千升，年复合增长率为 11.3％。而该行业全球年均增长速度仅 1％。国产（规 模以上企业） 葡萄酒的销售额从 2005 年的超过 100 亿元人民币起到 2008 年的 200 亿元， 尽 管统计方式不是很国际化，但是，整体上的事实却是在增长。同样，进口葡萄酒的量也是在强劲增长。根据海关总署统计报告数据显示，2009 年全 国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达 171,231,332 升（相当于 750 毫升装葡萄酒
瓶），比 2008 年增长 4.93%。而与此同时，我国葡萄酒消费量仅占国内酒类年消费总量的 1％，人均年消费仅为世界 平均水平的 6％，巨大的市场空间是不言而愈。等等，持续几年的增长事实说明了中国葡萄酒的市场存在着巨大的市场空间，那么，到 底中国的葡萄酒市场有多大？又是哪些因素在推动中国葡萄酒市场的增长？等等， 笔者从经 济学及市场的角度做以下几方面分析概述：一、市场供给方面中国的葡萄酒市场包含了国产葡萄酒和进口葡萄酒二部分市场， 即中国的葡萄酒市场不 是独立的存在，开放的中国市场已经和世界葡萄酒市场相连一体。1、在国产葡萄酒方面。根据 2010 年 1 月份国家统计局公布的数据，2009 年全年葡萄酒产量为 96 万吨，增速 27.63%，较 08 年回升 3.8 个百分点。从单月来看，葡萄酒 12 月产量为 13.24 万吨，同比上 升 72.78%，较 11 月的增速继续提升 15 个百分点。从 2009 年 5 月开始，葡萄酒的产量开始 转正，进入四季度，葡萄酒的产量增速一度超过白酒，成为酿酒行业中的领头羊。2、在进口葡萄酒方面。从 2005 年 1 月 1 日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税再次促进了进口葡萄酒的增 长。进口瓶装葡萄酒除固定的增值税和消费税外，关税部分由 43％降到 14％，进口散装葡 萄酒的关税部分则由 43％下降到 20％。2009 年全国（不含港澳台地区）进口葡萄酒总量达 171，231，332 升（相当于 750 毫 升装葡萄酒
瓶），比 2008 年增长 4.93%，其中两升以下包装的葡萄酒
升， 2008 年大幅增长 58 .31%， 比 两升以上包装的葡萄酒
升， 2008 年减少 24.11%。 比 进口总金额达
美元，比 2008 年增长 22.91%。而市场总量=国产酒+2 升及以下装进口酒。2 升以上装进口酒基本为原酒，计入国产酒 产量。综上所述，2009 年中国市场葡萄酒供给量为 105 万吨，而实际的量应该要大于这个 基本数值。按最低平均 25%的增长率，对于明年以及未来的市场空间，那就可想而知了。二、市场需求方面1、 健康的消费需求。中国酒文化源远流长，尤其是白酒，是根深蒂固的文化意识。长期以来的“干文化”形 成的酒后醉驾误事、 损肝伤身的事实与社会教育引导， 让社会对高酒精度的白酒形成了魔鬼 化的看法， 健康饮酒的主流思想加之葡萄酒本身的优良保健品质在无形中推动了葡萄酒的发 展。2、 高端消费需求与国产葡萄酒供给之间的需求差异。首先是进口“洋文化”的延续。葡萄酒不是中国的主流酒文化。不可否认，经历过自由 竞争市场经济的国外发达国家，其品牌文化的基础与客观的品质特点都是我们需要学习的， 但是长期以来也形成了“进口的就是好”的观点。 而对于起步较晚及作为新世界的中国葡萄 酒来说更是如此。其次是国产葡萄酒品质问题造成的进口酒市场需求增加。 众所周知， 葡萄酒的质量是种 出来的，而不是做出来的，“七分种植，三分工艺”即是此意。恰如著名的李华老师所说， 葡萄才是中国葡萄酒的核心竞争力。虽然，在发展上，国产葡萄酒已经实现了勾兑酒向国际标准的转变；实现了工业产品向 农业产品的转变； 实现了原料由不适宜地区向适宜地区即西部转移； 与欧洲葡萄酒国家横向 对比中，我们已经掌握了最先进的生产工艺、更优秀的设施设备并拥有更大的规模、更美观 的酒窖；消费市场上讲，国内快速增长，它们逐年下降，并且比它们活跃的多；等等，但是， 我们在葡萄种植上的理念与技术上的短板，已经让我们落后在起跑线上。再则，是经济学的高端效应，即高端消费市场的带动影响。国际政务与商务交流、海归 人员、 进出口贸易等方式， 让一部分社会高端人群提前接触体验到了进口葡萄酒的文化并带 回国内，从而成为进口葡萄酒文化的传播者与市场推动者，有效带动并拉动了市场需求。另外， 中国经济的快速发展所带来的消费者收入水平与消费水平的提高、 城市化范围的 提高等，极大地提升了对葡萄酒消费的需求。三、社会环境因素1、从社会意义角度。中国的白酒与黄酒等酒种是粮食消耗型，这和没有完全解决温饱的社会现状是不相符 的，同西方的葡萄、土豆等植物类酒有本质的社会意义上的区别，也是国际上所不认同的因 素之一。所以，葡萄酒能够作为粮食型酒的替代也是促进理性饮酒的因素之一。2、从产业替代角度。鉴于葡萄酒所具有的已获得客观公认的保健文化特点， 一股风潮带动的葡萄酒热并引发 葡萄酒的马太效应，与同样具有酒精特点的各类白酒、黄酒、啤酒、果酒、保健酒等极易形 成替代效应。我们理论地粗略估算下，以 2009 年为例，2009 年，白酒工业总产值超过 2000 亿元， 同比增长 27.5%，高于饮料酒制造业 20.4%的同比增长，所占比重达到 55.5%。黄酒达到了 100 亿元；保健酒超过 100 亿元；果酒超过 50 亿元；等等，如果其它每个酒类每年有 5%的 市场销量转到葡萄酒上，那结果是多少？可想而知。3、 最重要的国际葡萄酒市场环境。国际葡萄酒面临的严峻形势促进了国际市场对中国市场的关注。权威研究机构 IWSR 的 09 年年末发布了一项研究报告， 报告指出， 2008 年到 2013 年内， 全球烈酒市场将以 0.4%的年增长速度缓慢增长，而 2003 年到 2008 年间，烈酒市场的年增 长率是 2.4%。 同时， 全球葡萄酒市场的年均增长率将由 2003 到 2008 年间的 1.4%下跌到 0.6%。法国葡萄酒及烈酒出口商联合会公布的统计数据显示，2009 年法国葡萄酒及烈酒出口 额与 2008 年相比下降 17％，降至 77 亿欧元。其中，葡萄酒出口额下降１９％，至５５亿 欧元；烈酒出口额下降１２％，至２２亿欧元。澳洲葡萄酒由于生产过剩而受到冷落，2009 年减产 5%，美国、西班牙、意大利等国葡萄酒业也将面临严峻形势。最新数字显示，由于 2009 年全球葡萄酒消费量降低，葡萄种植面积大幅减少，今后葡 萄酒产量将急剧萎缩。欧盟出台的葡萄园补贴计划鼓励效益低下的业主拔除葡萄树，因此 2009 年欧洲版图上 消失的葡萄园预计达 73,000 公顷。在欧盟改革计划下，今年西班牙将拔除 45,000 公顷葡萄园，意大利、法国分别拔除 11,900 和 10,300 公顷葡萄园。目前，申请拔除的葡萄园面积已经是计划的两倍，2010 年还 将有 55,000 公顷葡萄园等待拔除。OIV 称， 今年全球葡萄酒产量可能为 2680 万千升， 与去年持平。 预计法国葡萄酒增产 9％， 达 457 万千升，意大利葡萄酒减产 3％，为 455 万千升，西班牙葡萄酒减产 6％，为 342 万 千升，等等严峻的市场现状，将迫使西方葡萄酒生产国寻找国际市场突围的途径。就在全球葡萄酒为葡萄酒发愁的时候，VINEXPO（国际葡萄酒及烈酒展览会）委托国际葡萄 酒及烈酒研究组织(IWSR)进行的研究报告中称， 年亚洲葡萄酒消费有望增长 25％，达 13 亿升。到 2011 年，亚太市场葡萄酒消费总额将超过 60 亿美元。从
年十年间， 亚洲葡萄酒消费量将增加 8600 万箱， 同期北美市场葡萄酒消 费量只增长 8500 万箱。同样，Vinexpo 的研究报告说，由于经济的增长和消费者需求旺盛，到 2013 年中国将 成为世界第七大葡萄酒消费国。2013 年，整个国家将要消费 12.6 亿瓶葡萄酒，比 2009 年 增长 32%。去年，中国成为世界第八大葡萄酒消费国，排在前三位的是意大利、法国和美国。2008 年，进口葡萄酒占据是中国 11.8%的市场，但是到 2013 年这个数据将达到 15.8%。这 个趋于事实的数据也是西方葡萄酒产国对中国市场的信心所在。4、进口葡萄酒在中国市场的强劲持续推广更是对葡萄酒消费文化的深度教育。国际葡萄酒主要产销地的市场需求萎缩、 价格下滑和供大于求直接导致了这些国家加快 了向中国转移葡萄酒产能的步伐。2009 年各国葡萄酒在中国展开了大规模的推广活动。如美国的 TOFF WINE GROUP（托福 酒业集团）、美国葡萄酒集团（THE WINE GROUP）、法国酿酒行业官方性的行业协会波尔多 酒业联合会（CIVB），以及澳洲、新西兰、南非、智利、罗马尼亚等等诸多的进口葡萄酒原 产国都通过官方或者非官方的多种形式开展了推广活动。 而每每这些进口类产品的大型市场 推广活动又总会成为（行业或者区域的）社会的新闻热点，从而关注度极高。当很多中国消费者只知道国产的张裕、长城、王朝等国产葡萄酒品牌的时候，很多人已 经领略了不少的国外葡萄酒的异域风情， 并且对葡萄酒的知识及品酒水平都有所提高。 也正 是这些持续的推广活动，让我们知道了诸如美国的 AVA――葡萄酒产地管理制度，也知道了 AVA 的第 16 号地区就是世界著名的纳帕谷（NAPA VALLEY）等丰富葡萄酒产地文化知识。小结综上所述， 中国葡萄酒的市场正在进行着从量变到质变， 再到从质变带动新的量变的过 程。在这个过程中，进口酒对提升国内消费者对葡萄酒的认知起到了极大的促进作用，也有 利于行业规模的做大， 有利于市场的成熟和产品的多样化丰富化， 有利于中国葡萄酒行业的 规范和健康发展。我以为， 仅仅从数据上我们还不能准确测出中国葡萄酒市场的容量， 我们不能简单地把 现有酒类市场容量做加减法以预测， 因为， 一旦葡萄酒文化形成了真正的一种马太效应的葡 萄酒文化喷发， 试想下， 十几亿人以及这个社会体制所带来的消费量到底有多大？我们不能 够说是无穷量的大，但是，至少相对目前的市场容量来说，那就是要多大，有多大，至少现 在才是刚起步。(中国营销传播网 朱玉增) 遵义白酒市场分析在遵义，白酒消费相对理性，茅台酒独揽高档酒的天下，习酒、郎酒有一定的市场。 ●啤酒方面，高、中、低档市场竞争格局分明，其中，中低档酒是外来品牌竞争最激烈的领 域。白酒：理性消费导致市场相对稳定文贵州茅台小豹子酒业公司 吕良科遵义地处黔北的交通枢纽位置， 是贵州省除贵阳之外财政收入最好的城市。 遵义因靠近四川、 重庆，酒水市场的包容性比贵州省其他城市更强，因此市场状况独具特色。一方面，该市场 面临众多川酒的威胁；另一方面，又有茅台、习酒等强势品牌。在其他人看来，遵义的酒水 市场将是川酒和黔酒大战的“前线”市场，但事实上，长期以来遵义白酒市场都是相对比较稳 定的，竞争也没有其他地区那么激烈。在高端白酒方面，茅台占据了大部分份额，其次是习酒的中高端产品；中档白酒方面，习酒 是主流，茅台系列产品占据了一定份额；中低档白酒方面，茅台小豹子、郎酒和习酒系列产 品占据遵义市场的绝大部分市场份额。这三个消费层面长期处于比较稳定的状态， 而这种稳定不仅是遵义消费者对地产酒的感情因 素在起作用，也与遵义消费者喝酒相对比较理性有很大关系。在我看来，这种理性主要体现 在三个方面：一、对酒质的要求很高。遵义是酒乡，这里有地产的习酒、董酒，茅台镇距离遵义也不远， 消费者在酒质的品鉴方面一般都有一定素养， 加之喝酒的传统悠久， 因此遵义消费者更看重 的是酒本身的口感和品质，无论价格高低，只要酒的品质好，遵义消费者都能接受。除茅台 系列产品和习酒系列产品之外，郎酒在遵义高、中、低档白酒市场也占有一定份额。郎酒虽 然是四川酒，但是凭借其品质，经过几年的精心运作，最终被遵义消费者所接受。郎酒从 2001 年进入遵义市场到现在，已经稳稳地占据了一定市场份额。 二、对价格要求很实际。遵义所属的县镇，白酒消费主要集中在 20―30 元左右，以习酒系 列产品为主。 在遵义市， 普通消费者喝酒也主要集中在这个价位， 高端酒主要以喝茅台为主， 消费价格集中在 400 元左右。对于遵义消费者来说，过高和过低的价格都无法接受。茅台酒 已经是遵义消费者公认的最好的酒， 其他酒的价格超过茅台的价格， 消费者心理大多无法接 受，而价格过低的酒则会让消费者对酒质产生怀疑。所以我们看到，水井坊、国窖?1573 等 高端品牌在这里都没有形成大的气候，事实上，水井坊曾经在遵义市场进行投入，但是消费 者并不买账。三、品牌意识比较强。遵义的消费者喝酒，认定了什么牌子好，就忠诚于什么牌子。其他品 牌哪怕用大力度的广告、 促销等方式来竞争， 也很难拉走消费者。 一个新产品来到遵义市场， 消费者首先看的不是价格，而是企业的实力、品牌形象和影响力。一般小企业、小品牌，或 者是新品牌，遵义消费者是不会轻易接受的。2002 年，五粮醇曾在遵义市场大力度地投入 广告，进行促销，但是效果并不好。同样无功而返的还有稻花香、金六福、浏阳河等品牌。在以上三个因素的影响下， 遵义白酒市场各个层面的消费一直以来都比其他市场更理性、 更 稳定。啤酒：茅台啤酒占主导，其他品牌打游击文贵州遵义市红岗副食批发公司 李文龙与其他市场相比， 遵义消费者在啤酒消费上走两个极端， 因此消费结构也形成了低档和高档消费量较大，中档啤酒消费量较小的“哑铃”型结构。总体来说，茅台啤酒所生产的系列品牌 在这里占据了主流，青岛、雪花、重啤、山城、金星等品牌具有一定的消费群体，但总量不 大。今年啤酒销售旺季来临的时候，雪花、山城、金星等品牌在遵义市场进行了大力度促销和买 店，取得了一定的成效。但是，这些品牌的投入主要集中在啤酒销售旺季，属于短期行为。 从长期的竞争态势来看， 在这些品牌的不断冲击下， 遵义市的中低档啤酒市场还是处于无序 竞争的状态。在高端啤酒（终端价十元以上）方面，茅台啤酒在遵义占据了绝对优势，这与茅台啤酒在本 地的历史渊源有很密切的关系。茅台啤酒的前身是原遵义高原啤酒厂，属于地产品牌，经过 几十年的积淀， 已经在消费者心目中形成了很好的品牌形象和口碑， 因此茅台啤酒几乎不用 太多的促销就在高档酒楼、夜店等渠道保持较大的销量。此外，青岛纯生、蓝带、山城纯生 在遵义高端啤酒市场也占据了一定的市场份额，但是总额不是很大。 总体来说，高端啤酒的市场容量也仅占啤酒消费总量的 12％左右，另外 70％的市场份额则 是低端啤酒。可见低端啤酒（终端价在 2.5―5 元之间）的消费量最大，因此遵义啤酒市场 的竞争也主要集中在这个层面。茅台啤酒所生产的高原啤酒依靠地缘优势在遵义占据了优势地位， 但是这种地位并非牢不可 破。事实上，由于高原啤酒定价在 2.5－3 元之间，价格相对较高，长期以来没有做太多的 广告和促销， 仅靠在消费者心目中形成的品牌拉力带动走量， 一旦有其他品牌在遵义市场大 力度投入广告，进行促销，就会对高原啤酒的市场占有率形成威胁。今年，在销售旺季，山 城、雪花、金星等品牌采取的点对点渗透策略，即选择几家客流量大，且知名度较高的终端 店，集中力度进行促销，一方面塑造自身的品牌形象，提高销量；另一方面，全面拦截高原 啤酒。以山城啤酒为例， 自遵义――重庆的高速公路通车之后， 山城啤酒进入遵义市场更加快捷方 便，且运输成本大大降低，给山城啤酒在遵义市场打响价格战提供了基础。山城啤酒在遵义 市场进行了“买一赠一”、返瓶盖费等促销方式，对高原啤酒的市场维护和拓展造成了一定的 阻碍。 但是由于遵义的终端费用相对较高， 进店费和促销费居高不下， 这些品牌只能在遵义市 2000 多家终端店中选择少数的几家进行投入， 因此总体上未能改变遵义啤酒市场的大致格局。 据 我们对 6、7 月终端店的销量调查，雪花、金星、山城等品牌在销售旺季占到了遵义低档啤 酒市场份额的 20％左右，高原啤酒暂时保持了主导优势。 中档啤酒（终端价五六元左右）在遵义啤酒消费总量中不足 20％，但竞争却很激烈。目前， 青岛、雪花等品牌在这一领域均有一定份额，茅台啤酒新推出的茅台 1098 也定位于中档， 目前正在遵义投放广告，并配合一定的促销，准备攻城略地。 (吕良科 李文龙)全国 30 个主要城市酒市场分析在国内市场上，啤酒、白酒和葡萄酒是三种最主要的酒，占据了中国酒市场 98％以上的份 额。最近，新生代市场监测机构利用中国市场与媒体研究（CMMS2003 秋）数据对全国 30 个主要城市酒市场进行了分析。 啤酒：区域色彩浓厚 在全国 30 个主要城市，啤酒的渗透率达到了 48．6％，即在 30 个城市居民中有 3415 万啤酒的消费者，占 30 个城市居民总体的 48．6％，其消费规模远大于白酒和葡萄酒的消 费者规模，后两者的消费者规模依次为 1435 万人和 855 万人。 虽然啤酒的消费者规模最大，但啤酒市场具有非常明显的区域性特征。30 个城市市场 渗透率最高的品牌无一例外的是当地品牌，并且优势十分明显。如在北京市场，燕京啤酒和 青岛啤酒是市场渗透率最高的两个品牌，但燕京啤酒的市场渗透率高达 97．7％，而青岛啤 酒的市场渗透率仅为 13．6％。与燕京啤酒在北京一枝独秀略有不同的是，在济南市场上， 出现了地方品牌大战的局面，在市场渗透率最高的 10 个品牌中，有 7 个品牌是济南当地品 牌，其中趵突泉以 92．6％的市场渗透率高居榜首。 地方品牌具有的强大优势及在消费者心中形成的强大亲和力， 使得啤酒行业在进行市场 整合和并购时表现出明显的多品牌化经营特征。近年来，青岛、燕京和华润三大啤酒集团均 打着“资本运营”的大旗，通过破产收购、政策兼并、控股联合等手段，将啤酒“地方军”收编 至自己麾下，在全国范围内掀起一场并购热潮。大啤酒集团多品牌经营的策略，不但没有削 弱地方品牌在区域市场上的地位，反而因为集团强大的资金、渠道优势，使得其在地方市场 上的竞争优势进一步加强，如 2000 年蓝剑啤酒在成都市场的渗透率为 62．5％，在 2003 年 其市场渗透率提高到 76．3％。 通常来说，啤酒可以分为瓶装啤酒、罐装啤酒和扎啤，从全国 30 个城市的总体来看， 瓶啤的市场占有率最大，其次是扎啤，罐装啤酒的市场占有率最小。 然而，三种类型的啤酒在不同城市的市场占有率还是有明显的差异。在上海、成都、天 津、沈阳、武汉、重庆等 24 个城市，按照市场占有率来看，从高到低依次是“瓶啤”、“扎啤” 和“罐啤”；在北京和广州，“罐啤”的市场占有率超过了“扎啤”；在南京、厦门、杭州、宁波 四城市，“扎啤”的市场占有率超过了“罐啤”；在重庆，瓶装啤酒市场占有率到达了 65％；而 在广州，瓶装啤酒的市场占有率仅为 38％。 白酒：你方唱罢我方登场 在白酒市场上，区域化特征也比较明显，如红星二锅头在北京的市场渗透率达到了 77．7％；在成都，白酒市场渗透率位居前六位的都是清一色的“川酒”。但与啤酒市场不同， 白酒市场上的地方品牌表现得远不如当地啤酒品牌那么抢眼， 如“趵突泉”啤酒在济南市场上 的渗透率高达 92．6％，而“趵突泉”白酒在济南市场上的渗透率为 69％。在白酒市场上，济 南历来是众白酒厂家必争之地，素来有“得济南者得山东，得山东者得天下”的说法，然而在 这一战略要地上， 以“趵突泉”为代表的“鲁酒”却受到了“川酒”、 “贵州酒”、 “徽酒”的围攻， “川 酒”的市场占有率已经超过了“鲁酒”，位居济南市场首位。 提起白酒，人们很快会想到“孔府宴酒”、“秦池”这些央视广告的“标王”，也会联想到“金 六福”、“浏阳河”等品牌铺天盖地的广告。短短几年间，我们见证了一个个白酒品牌的迅速 崛起和衰落，白酒市场正如其广告一样，“你方唱罢，我方登场”。近年来，孔府家（宴）酒 的衰退和金六福的崛起是白酒市场风云变化最好的例证。孔府家酒和孔府宴酒 1997 年在全 国 30 个城市累计市场占有率达到 16．3％，在 2003 年市场占有率跌到 3．8％；金六福在2001 年的市场占有率仅为 3．9％，在 2003 年其市场占有率达到了 17％。葡萄酒：四大品 牌四分天下与啤酒和白酒市场表现出的区域特征明显不同的是， 葡萄酒市场的半壁江山被张 裕、长城、王朝和通化四大品牌瓜分，四大品牌累计市场占有率高达 61％，而在啤酒及白 酒市场上，四大品牌累计占有率分别仅为 30．3％和 23．7％。葡萄酒市场的买方集中度明 显要高，消费群体较小。然而，由于葡萄酒的利润比普通白酒的利润还要高，2002 年，多 家 A 股白酒上市公司进军葡萄酒行业，如古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红葡萄酒， 五粮液、青岛啤酒也相继加入，可以预期，葡萄酒市场将会有更为激烈的市场竞争。 区域发展特征明显中国酒市场表现出非常明显的区域特征， 这种特征不仅表现在区域性 品牌众多，还表现出在不同的城市，居民对三种类型的酒的偏好上存在明显的差异。 从绝对值来看，啤酒在 30 个城市中消费者规模是最大的，但在沈阳、福州和杭州三个 城市，葡萄酒的消费者规模超过了白酒。 从相对值来看，三种酒的区域发展特征差异更为明显，以白酒和啤酒为例： 在济南、长春、青岛等城市，啤酒及白酒的产品渗透率要高于全国 30 个城市的平均水 平，是啤酒和白酒共同的优势区域。 在太原、昆明等城市，白酒的渗透率高于全国 30 个城市平均水平，而啤酒的渗透率低 于全国平均水平，是白酒的相对优势区域（同时也是啤酒的相对弱势区域） 。 在哈尔滨、福州等城市，啤酒的渗透率高于全国 30 个城市平均水平，而白酒的渗透率 低于全国平均水平，是啤酒的相对优势区域（同时也是白酒的相对弱势区域） 。 在广州、大连等城市，啤酒和白酒的渗透率均低于全国平均水平，是白酒和啤酒共同的 相对弱势区域。 中国酒市场具有非常显著的地理区隔特征， 这一特征不仅表现在地方品牌众多， 而且也 表现在不同地域消费者酒类消费习惯存在明显的差异， 这种显著的地理区隔性对企业营销策 略的制定和实施会产生明显影响。白酒工业是食品工业的重要组成部分，是国家的重要税收来源。从总体趋势来看， 虽然最近几年白酒产量有所降低，规模相对有所缩小，已经由快速扩张时期发展到相对 稳定期，但近几年来，产量、产值、税收、销售收入、企业数量、基建投入等仍在持续 增长。 2006 年 1-12 月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值 101,426,399,000 元，比 上年同期增长了 28.48%；实现累计产品销售收入 97,138,989,000 元，比上年同期增长 了 31.08%；实现累计利润总额 10,020,030,000 元，比上年同期增长了 34.02%。 2007 年 1-8 月，中国白酒制造行业实现累计工业总产值 77,077,324,000 元，比上 年同期增长了 32.44%；实现累计产品销售收入 73,445,300,000 元，比上年同期增长了 33.63%；实现累计利润总额 9,275,041,000 元，比上年同期增长了 59.43%。 中国白酒的消费总量趋向平稳， 但是呈现集中的趋势。 知名品牌的销售额稳步上升， 一部分中小企业的市场空间被挤占，销量被掠夺。白酒行业的竞争愈演愈烈。近年来， 由于税负增加，粮食及其他原料张价，流通费用上涨等因素，使白酒企业生产经营成本 不断升高，为增加盈利，白酒企业加快推出中高档产品步伐。 白酒特别是名优白酒，附加值高，外资垂涎已久。从目前情况来看，外资基本上完 成了对啤酒企业的收购，但啤酒已经进入微利时代。外资早把注意力转向了白酒。种种 迹象表明，外资加快了进入白酒领域的步伐。中国白酒企业将面临严峻的挑战。 由于白酒行业同时具有生产资源的垄断性， 储藏阶段的升值性， 以及消费的奢侈性， 这些独特消费特征构成了白酒较高的盈利能力，在这样的背景下，白酒行业的景气度持续回暖。未来 10 年，白酒的产销总量仍然有一定的上升空间，但处于相对平稳的发展 过程。 中国投资咨询网发布的《2008 年中国白酒市场分析及投资咨询报告》共十七章。 首先介绍了白酒的定义、分类、生产工艺等，接着分析了中国白酒行业的发展概况和市 场运行情况，并对白酒市场的消费特征和热点做了细致分析，然后具体介绍了高端白酒 市场、浓香型白酒市场、清香型白酒市场、保健酒市场等的发展。随后，报告对白酒行 业做了工业统计数据分析、区域发展分析、替代品发展分析、包装分析、行业竞争分析、 营销分析、重点企业运营状况分析和产业政策环境分析，最后分析了中国白酒市场的投 资潜力和未来发展趋势。您若想对白酒市场有个系统的了解或是投资白酒制造，本报告 是您不可或缺的重要工具。黄酒市场分析黄酒市场分析 ――目前国内黄酒市场主要由古越龙山、会稽山、塔牌、孔乙己、女儿红等品牌分食，但是地方市场崛起 的品牌也不可忽视，包括和酒、稽山鉴水、石窟门等品牌在各自销售地区都有不错业绩， 山鉴水， 其中新品牌稽去年年末三个月在川渝两地就卖掉 100 多万元，此消息一出之后，多家行业黄酒巨头意欲与之合作。而和酒、会稽山、石窟门在各自的区域市场都有不少的斩获。 ――黄酒既葡萄酒之后，将时尚化、高档化的概念融入到产品当中，改变了传统黄酒产品的保守、古板印 象，吸引了一批跟随潮流、消费潜力较大的年轻消费群体。黄酒的消费群体也逐步由原本的低收入阶层向 高收入阶层拓展。在上海、北京、广东等经济发达省市，以及成都、长沙等消费型城市，中高档黄酒的消 费量迅速上升。2004 年全行业销售收入 37.7 亿元，利润总额 2.98 亿元，同比增长 10.23%和 14.18%。 随 着中高档黄酒产量在产品结构中比重的增大，黄酒行业收入和利润的快速增长趋势将继续保持， 预计到 2007 年黄酒产量将达到 225 万吨左右，以此计算的
年复合增长率达 9.43%。 ――据调查数据显示，目前国内年度黄酒人均消费为 1.4 升，年度白酒人均消费为 2.6 升，年度啤酒人均消 费为 21 升， 葡萄酒人均消费为 0.26 升。与白酒、啤酒相比，黄酒的年度人均消费仍存在较大的差距，只 比葡萄酒高。这也从侧面反映出黄酒行业面临着极大的发展空间。如以上海年人均 10.5 公斤黄酒消费量来 测算，国内黄酒市场容量的乐观预测可以达到 1300 万吨； 消费预测，国内黄酒市场容量可以达到 1100 万吨。 如按照江浙沪地区人均 8.8 公斤／年黄酒而四川地区在 2000 年黄酒市场的销量也只有 100 多万元，消费形态以烹调为主，但是到了 2003 年，四川黄酒市场的总销量就狂飙突进到 1000 万元，成为江 浙以外另一个黄酒主销区。 而从 2005 年的消费状况来看，在前两年的高速增长基础上，去年四川黄酒市场的总销量再一次突飞猛进，预计达到近 2000 万元左右，开始进入成熟期。 因此，中国黄酒行业存在 着很大的增长空间。――黄酒市场将诞生高端品牌 黄酒市场将诞生高端品牌 ――据行业观察人士认为，目前高端白酒市场有水井坊、国窖 1573、舍得、红花郎等品牌；高端葡萄酒市 场有张裕?卡斯特庄园、长城华夏葡园 A 区、新天西域系列等，而黄酒市场虽然有 30 年以上陈酿系列，但 是却没有一家有类似水井坊这样的独立品牌。 对于一个消费市场来说，这么大一个漏洞应该是不允许存在的，何况黄酒有白酒中水井坊、张裕?卡斯特的先例可参照。 ――目前黄酒消费在经济发达的地区和消费型城市都发展的不错，并且发展势头良好，但是黄酒的消费瓶 颈也开始显现：――1.区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破。 人们一贯的思维认为黄酒主要消费地是在江浙地区，除 区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破。 区域性制约了黄酒在酒类消费市场的突破 了京广沪等发达地区，成都、长沙等大城市消费量较为突出外，其他地区的消费总量和消费增量都不是很 明显。 ――2.品牌影响力不够。在随机采访中，大部分人都认为黄酒即是料酒，主要是做菜时的辅料。另外，大 品牌影响力不够。 品牌影响力不够 部分消费者难以在第一时间说出黄酒品牌名称。 ――3.消费理由宣传不充足。 正像许多营销专业人士所指出的，目前黄酒在外围市场的宣传依然是围绕传 消费理由宣传不充足。 消费理由宣传不充足 统历史打转，而没有实实在在告诉消费者黄酒是什么东西，可以带给消费者什么。这在一定程度上阻碍了 消费者认知度的提高。 ――4.战略导向不明晰。正如大部分消费者认为黄酒即是料酒，是做菜时的辅料的思维定式下，则在选购 战略导向不明晰。 战略导向不明晰 黄酒时多以价格低廉的产品为选择目标，这样就导致了黄酒的低价繁荣。企业要成长必然需要利润支撑， 低价产品充斥市场不利于企业和行业的健康发展，因此开发具有市场领导性的高端独立品牌势在必行。 ――虽然我们不能肯定一个行业有了领导性品牌，这个行业一定不混乱，但是一个行业如果没有领导性品 牌，这个行业肯定是混乱的，因为行业就没有了标杆，企业没有了发展参照物。在黄酒迈向新繁荣时期的 时候，在黄酒意图打开新的消费局面的时候，在黄酒需要市场发展标杆的时候，那我们是不是可以认为， 这个时候推出一个独立的高端品牌将会是适时的选择。 ――未来黄酒市场的竞争力 未来黄酒市场的竞争力 ――黄酒因其为世界最古老的酒种、醇和的口感、健康的消费理念受到消费者的喜爱，但是随着白酒市场 的规范化、葡萄酒市场的快速发展，黄酒意欲在其中突围，就必须寻找到独特的核心竞争力 独特的核心竞争力。那么，黄酒 独特的核心竞争力 的竞争力在哪里？ ――1.价值归位。在某些江浙地区，黄酒的价格甚至敌不过一瓶矿泉水。 像如此低廉的价格，如何能体现 价值归位。 价值归位 黄酒的价值本身？白酒水井坊因其 600 年历史创造了白酒新的价格体系； 葡萄酒张裕?卡斯特庄园酒因其 与法国资方合作，重新诠释了法国庄园葡萄酒与中国民族品牌的完美结合。那么黄酒应该用什么来体现其 价值本身呢？我们知道，价格并不一定是产品的的价值体现，但是要让产品的价值在价格上得到体现，那 么我们就应该让产品的价值得到归位。对于黄酒本身来说，就是如何让消费者明白，黄酒不是矿泉水！ ――2.品牌提升。 某些营销认为，在宣传策略上，黄酒与白酒的区格应该是在健康这个问题上，但是 我 品牌提升。 品牌提升 们认为，酒作为日常消费品，消费者更注重它的感官消费，如果仅仅是为了健康，那黄酒在宣传引导上又 怎么敌得过“生态酒”之称的葡萄酒和“液体面包”之称的啤酒？ 消费者为什么消费水井坊、国窖 1573，是 因为他们有良好的保健功能？答案是否定的。消费者看重的是他的品牌！ 但是品牌也有价格瓶颈：如果水 井坊叫“全兴古窖”， 消费者愿意花 400 元甚至更多钱去消费吗？ 丰谷的 90 年窖龄酒售价也不过 100 余元， 古越龙山、会稽山也有 30 年陈酿，也有价格过千的产品，但是有多少人消费呢？这就是品牌瓶颈！因为消 费者认为这个品牌就只能是低价产品。 ――3.历史传承。黄酒在世界的发展历史已经有 2500 余年了，其发展史远远超过了白酒、葡萄酒和啤酒。 历史传承。 历史传承 如今的酒类企业都在宣传品牌的历史悠久，但是谁又能超过黄酒呢？而在中国，人们最先品饮的就是黄酒， 对于人们的接受能力和亲近感来说，应该是较白酒和葡萄酒更容易接受的。“越是民族的，越是世界的”， 古越龙山已经进去全球免税店系统，那么下一个引领全国黄酒市场的独立高端品牌由谁来担当，这是一个 值得我们期待 期待的事情。 期待 ――如今， 白酒已经垄断了大部分酒类消费市场， 葡萄酒也因为消费市场的逐步建立及消费者的接受度 增加而占据了部分消费市场，黄酒作为民族酒种如何突破地域限制，进而让全国消费者接受，从而建立三 分天下的局势这个问题，非常值得业内人士关注和思考。――中国黄酒，沉寂与崛起 中国黄酒， 中国黄酒 ――黄酒是世界上最古老的酒类之一，源于中国，且唯中国有之，与啤酒、葡萄酒并称世界三大古酒。 约 在三千多年前，商周时代，中国人独创酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒。 黄酒产地较广，品种很多，著名的有绍兴加饭酒、福建老酒、江西九江封缸酒、江苏丹阳封缸酒、无锡惠泉酒、广东珍珠红酒、山东即墨老酒等。但是被中国酿酒界公认的、在国际国内市场最受欢迎的、最具中国特色的，首推绍兴酒。 ――黄酒以大米、黍米为原料，一般酒精含量为 14%―20%，属于低度酿造酒。 黄酒含有丰富的营养，含 有 21 种氨基酸，其中包括有特种未知氨基酸，而人体自身不能合成必须依靠食物摄取 8 种必需氨其酸黄酒 都具备，故被誉为“液体蛋糕”。 ――国内酒类市场的现状。 1980 年以后，我国酒类行业尤其是白酒行业进入高利润，高增长的阶段，但盲目建设现象突出，到 20 世纪 90 年代出现了激烈的市场竞争，企业利润下降，大批企业陷于困境； 从 2000 年开始，我国酒类市场峰回路转，生产全面回升，使整个行业的产量幅达 6.8%，其中啤酒创下了 8% 的高增长，葡萄酒、黄酒增幅达到 10%以上， 就连一直低迷的白酒行业也实现.1.1%的增长，遏制了连年 下滑的势头。 ――黄酒的现状以及存在的问题。我国的黄酒生产区域突破了“四省一市”即浙江省、江苏省、江西省、上 海市，而发展到全国范围，但是黄酒跟我国整个饮料酒总量相比，仅占 4%，据统计，2000 年全国饮料酒 年消费量约在 2800 万吨左右， 其中啤酒约 2200 万吨， 白酒 500 万吨， 而被称为国酒的黄酒反为 140 万吨， 且近几年来一直在这个量上徘徊，而作为中国黄酒代表的绍兴黄酒行业 2001 年共生产黄酒 130 万吨，较上 年只增长 30.99%， 工业总产值，销售产值及销售税金分别增长 8.1%、10.84%和 8.5%，增长最快的是出口 方面的交货值， 比上年增 32.40%，而利润下降了 4.78%，数据表明近几年来黄酒产量停滞不前，企业经 营效益下降。究其原因在于： ――1．受“南黄北白 消费格局的限制，市场区域小。 而在国内，黄酒消费的主要地区在南方的江浙、福 ． 南黄北白”消费格局的限制 南黄北白 消费格局的限制，市场区域小。 建、上海一带，西部、东北部则难觅踪影，当然，这与北方气候干燥寒冷，南方湿暖多雨有关。然而，在 啤酒、葡萄酒异军突起，快速发展，洋酒大举进军中国市场的时候，黄酒若不打破地域限制，将只能眼睁 睁的看着自己的消费市场不断的被吞食。 ――而炎黄秀这种新黄酒却很好的解决了这种地域限制，它有白酒的（高度）口感，又有黄酒的健康品质。 ――2．宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。相对于白酒、啤酒、葡萄酒等企业强大的 ．宣传力度不够，未能充分挖掘黄酒本身的历史文化内涵。 广告攻势， 黄酒无论是在产品宣传、 企业形象宣传、 黄酒文化宣传上都已不能适应黄酒企业发展的需要。 “好 酒亦需勤吆喝”，绍兴黄酒在明清时期能够风靡全国，亦是得益于一批绍兴师爷以及文人骚客的竞相宣扬和 推崇。而在如今，除部分黄酒企业意识到“酒香不怕巷子深，黄帝的女儿不愁嫁的日子”已经一去不返之外， 像“古越龙山”是最早斥巨资在中央台打广告的黄酒企业， 但这样的黄酒企业是少之又少， 黄酒更深层次 的历史文化内涵远未得到挖掘：黄酒究竟是什么口味定位，什么样的酒才是正宗的黄酒 口味定位， 正宗的黄酒，如何正确饮用 正确饮用黄 口味定位 正宗的黄酒 正确饮用 酒等问题，消费者都不甚了解， 可以说是人为的因素造成了整个黄酒行业的低迷。 ――从消费潜力来看，黄酒有着广阔的市场前景。从国内市场来看，黄酒作为低度酿造、高营养、保健型 的酒种，很适合当今人们由于生活提高而对饮料酒品质的要求，从现代酒类消费发展趋势来看，人们已由 嗜好性饮酒向交际性饮酒和品尝性饮酒过渡；从价值取向来看，人们已经摒弃了爱高度、嗜烈性、求刺激 的陋习，开始树立取低度、摄营养以调适，护养身心的新价值取向， 因此，黄酒企业只要做好导向性宣传， 开始树立取低度、 开始树立取低度 摄营养以调适，护养身心的新价值取向 必将会引起更多消费者的关注，从而使黄酒消费成为一种时尚。 从黄酒国际市场需求量来看，根据有关部门的粗略估计，黄酒国际市场的需求量在 50 万吨左右，目前黄酒特别是绍兴黄酒在国际市场上的主要竞 争对手为日本、台湾等地的“绍兴酒”，在中国实施原产地域保护制度之后，台湾产绍兴酒在日本市场的份 额已从过去的 80%下降到 25%左右，中国黄酒在国际市场上有着更为广阔的市场空间。 ――此外，黄酒的另一功能为烹任用酒，嘉善黄酒之所以能够占领上海市场，在于他们首先占领了上海人 的厨房。假如黄酒能够广泛的进入中国老百姓的厨房，将会启动一块很大的国内消费市场。 烹饪用酒的另一大商机在于目前在全世界开设的达 10 万家左右中国餐馆，而现在这些餐馆大多采用日本清酒，南朝鲜 浊酒和台湾的仿绍兴酒。黄酒若能打开这个市场，其消费量将在 20 万吨以上。 ――深度挖掘黄酒历史文化内涵，倡导时尚黄酒。通观目前国内的酒类市场，白酒是市场的老大，葡萄酒 是市场新贵，啤酒市场争夺则是愈演愈烈，只有黄酒市场仍是不愠不火。近几年来，黄酒产量略有增加， 但企业利润却不断下降。因此，对于黄酒行业来说，最关键的在于找到黄酒发展的突破点，做强、做大黄 突破点，做强、 酒市场。 酒市场。茅台引领高端白酒再涨价 涨势不逊色于楼市为保障中秋、国庆旺季旺销，借助&买涨不买跌&的消费心态，个别厂商率先抛出提价 的风声，以便让经销商更早进货，占领终端提高铺货率。 ..为保障中秋、国庆旺季旺销，借助&买涨不买跌&的消费心态，个别厂商率先 抛出提价的风声，以便让经销商更早进货，占领终端提高铺货率。 白酒行业也属充分竞争性行业，按说企业同样会慎重提高产品价格，但是由 于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛，一方面又有公款消费支撑，而公款 消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特点， 所以白酒企业不担心涨价会对 产品销售造成大的影响。 据了解，原定 700 多元的 500 毫升 53 度飞天茅台，价格已经在全国多地上 涨了一大截，更有沿海地区已经突破 1000 元大关。从 2009 年开始，中国白酒以 茅台、五粮液为首，开始掀起&涨价潮&。当年，茅台一年之内提价 8 次，有人做 过统计，茅台的终端零售价从 300 多元上涨到目前的 800 多元，只不过用了 3 年左右时间，一点也不逊色于楼市。 涨价潮从去年开始 从 2009 年 6 月中旬开始，沸沸扬扬传言了一个多月的白酒&涨价潮&，在当 年 8 月 1 日国家税务总局正式出台《白酒消费税最低计税价格核定管理办法（试 行）》后，开始变成现实。借着消费税调整，四川、广东、云南等地零售终端高 档白酒开涨。当时，52 度五粮液由之前的 598 元/瓶涨到 688 元/瓶；52 度国窖 1573 由 498 元/瓶涨至 518 元/瓶。 度剑南春零售价将由之前的 328 元/瓶上涨 52 至 358 元/瓶。水井坊和稻花香、小糊涂仙等白酒品牌的零售价平均上升 10%。 对于近期的涨价，有经销商告诉记者，茅台零售终端最高限价早已成为一文 废纸，近期疯&抢&茅台原因在于部分上游经销商囤货惜售。有囤货经销商说，如 今是炒茅台股票不如直接炒茅台酒，茅台囤上几年赚过炒房，去年一年其囤积的 茅台酒就升值了八成。记者走访各大超市和专卖店， 发现多个品牌的白酒已涨价或传出即将涨价的 消息，而且市场货源紧缺，国酒茅台则特别&稀罕&。 涨价原因 关于此次白酒价格上涨的原因，业内人士表示，受气温和传统节日稀少的影 响，夏季通常是高端白酒的消费淡季，往年这时基本不涨价。而今年逆市上涨， 很大一部分原因可能是商家在控货。控货的原因一来是受生产周期影响，二 来是为即将到来的旺季提前预热，营造涨价氛围。 申银万国研究显示，由于市场需求坚挺，商家追求高额利润，同时物价仍处 于上升趋势，因此预计白酒价格涨幅还将上升，白酒行业景气可能会上升。而随 着茅台、五粮液价格的上涨，水井坊、剑南春以及不少二线品牌皆出现了不同幅 度的跟风上涨， 广州市酒类行业协会的业内人士坦言，其实白酒价格是被人为炒高的。白酒 的销售旺季集中在下半年，很多人上半年囤酒，下半年高价出售，赚取更大的利 润。如计划全年进货 5 吨的经销商，上半年出售不会超过 2 吨，其他的都留到下 半年出售。这导致了多个品牌的白酒常常出现紧缺。 这几年，白酒价格一直往上涨，茅台每年的涨幅平均达到了 10％，前几年 庐州老窖的价格是 150 元，现在已卖到了 300 多元了。从去年到今年的白酒多次 涨价，有一种说法称，除了宏观经济环境的大手推动和&消费税新政&影响，全球 粮价上涨、国内水价上调等，也是这次白酒涨价的幕后推手之一。全球谷物产量 下降，价格上涨已成为一种趋势。粮价的上涨给以粮食为原料的下游产业带来压 力，对酿酒行业造成冲击，低端酒类企业首当其冲。粮食价格的上涨，酒类产品 势必会随之涨价，低端酒类对于粮食价格更为敏感。 消费税预期推动价格上涨。消费税基谈判失败，引发白酒龙头公司通过直接 提价来抵御消费税基提高所带来的费用压力。由于很多白酒厂商处于郊县，大多 对当地财政收入和税费支持力度很大。同时，各省争先保护本地品牌，四川、江 苏、安徽等省委、市委领导都非常重视本身白酒产业的发展，势必造成中央税收 和地方政府以及白酒龙头企业和地方小白酒企业的协调不一致。 在消费税基执行 力不强的背景下，龙头公司只能通过提价来防御消费税基提高所带来的负面影 响。 一线品牌跟风 广州市酒类行业协会的业内人士说，虽然去年以来，国家实行了严格的&醉 驾令&，这对整个酒类行业造成了很大的影响，但是高端白酒销售丝毫不受影响， 势头有增无减。 茅台一涨，其他品牌也跟着涨。海通证券分析师指出，2010 年中期的高端 白酒价格上涨始作俑者和涨幅最高的就是贵州茅台酒。 作为价格跟随者的五粮液自然不希望自己产品的价格脱离茅台酒价格太多和太长时间。 即使是作为泛高端 产品的国窖 1573 和水井坊也不会愿意脱离高端白酒的品牌队伍。 不过从终端销售形势来看，上半年只有贵州茅台保持坚挺，五粮液、国窖 1573 和水井坊等终端消费量一般。但记者了解到，五粮液、剑南春、国窖 1573 等都纷纷下发通知要涨价。&白酒都是跟涨，这跟这个行业的消费习惯有关，买 酒都是为了应酬或作为礼品馈赠亲朋好友的，所以价格越高越好卖，很多消费者 买酒都是看品牌、看身价，只买贵的心态也导致了厂家和经销商频频涨价。&业 内人士说。 日前有经销商透露，已接到剑南春方面的提价通知，将于本月 18 日起每瓶 提价约 20 元。然而，与茅台一样，上述提价传闻同样遭到了厂方的矢口否认。 相关负责人称，剑南春的出厂价现在尚未调整，尽管中秋节和国庆节消费旺季临 近，但剑南春现在尚未确定是否提价，估计剑南春价格提升是经销商或中间商所 为。 行业看好白酒零售业 白酒营销专家分析，中秋临近，白酒需求量大增，供需矛盾进一步加剧，有 些市场销售环节乘机涨价。 本次价格提升对白酒行业直接利润影响较大，而且更可能引发销售量超预 期，行业利润应该会有超预期；在通胀预期加大和酒类投资价值凸现的情况下， 白酒行业提价可能会延续。因此，我们中线看好白酒行业。 有证券分析人士认为， 持续关注中高端白酒营收增幅改善与零售均价回升态 势， 加上中秋、 国庆佳节来临以及年末消费旺季带来批发、 零售层面提前活跃等， 有望给中高端产品带来季节性投资良机。 为保障中秋、国庆旺季旺销，借助&买涨不买跌&的消费心态，个别厂商率先 抛出提价的风声，以便让经销商更早进货，占领终端提高铺货率。这可能是今年 高端白酒终端零售价提前上涨的主要背景，为保障旺季旺销，经销商开始率先囤 货，而厂商还可以提前完成销售指标。还有就是部分企业加大了团购渠道建设。 另外， 四大高档白酒逐步提价之后腾挪出来的价格空白带似乎又给另外一些 白酒企业很多想象空间。 目前市场上销售价位接近 600 元的主要白酒品牌逐步增 多，主要有山西汾酒、酒鬼酒、舍得酒、洋河梦之蓝、古井贡年份原浆 20 年、 伊力王酒等。在上述主流高档白酒提价之后，留给原有价位消费者选择的品牌似 乎只有山西汾酒、酒鬼酒、舍得酒等具有较强品牌优势。此次四大高档白酒大幅 提价似乎又给这些企业较大生存空间。 一般来说，企业涨价行为会受到市场的制约，由于涨价会影响商品的销售， 所以企业一般都会谨慎出台涨价措施。白酒行业也属充分竞争性行业，按说企业 同样会慎重提高产品价格，但是由于高档白酒销售一方面市场需求越来越旺盛， 一方面又有公款消费支撑， 而公款消费又一定程度上具有对商品涨价不敏感的特 点，所以白酒企业不担心涨价会对产品销售造成大的影响。中国白酒市场分析 领导者：五粮液、剑南春、泸州老窖、郎酒、全兴、沱牌挑战者：金六福、水井坊、国窖 1573、舍得酒、金剑南、丰谷酒等等五粮液：据资料显示，2004 年五粮液集团实现销售收入 138 亿元，创税利 38 亿元，比 2003 年分别 增长 15％和 11.5％；品牌价值达到 306.8 亿元，同比增加 36.18 亿元；2005 年 1-6 月份共销售 6．64 万 吨，较上年同期增长 13．12％。实现主营业务收入 38．07 亿元，同比增长了 10．12％；实现净利润 5． 88 亿元，同比增长了 9．58％。沱牌集团：2005 年 1-6 月份实现主营业务收入较去年同期增长 10 余个百分点，沱牌中、高档产品销 售收入较去年同期增长 40％，特别是高端产品“舍得酒”销售收入较 2004 年同期增长超过 60％，产品结构 调整效果明显。泸州老窖：2005 年 1-6 月份销售收入、利税总额、利润总额同比分别增长了 12.18％、17.6％和 25.76 ％，管理费用、财务费用同比分别下降 11.72％和 30.90％。为什么是“四川酒”？近日，当人们打开旅游卫视时，会听见一句广告语：“这个标志，代表高档酒的品质-----”，紧接着便会 出现消费者熟悉的“品牌脸”――“剑南春”！这是“纯粮固态发酵白酒”标识认证的“第一品牌”。说句实在话， 不管“纯粮固态发酵标识认证”今后会“花落多少家”，但有一个必然的结果：“剑南春”会是消费者认为的“纯粮 固态发酵白酒”，这是“品牌传播的先知先觉效应”，这是“品牌传播”的“先入为主效应”------不管您承认与否， “剑南春”是抢先获得了“纯粮固态发酵白酒标识”的“优先话语权”。如果从市场竞争原理出发，任何一个品牌 或者说与“剑南春”处在同一竞争线上的品牌，不应该成为“纯粮固态发酵白酒标识”的“追捧者”，因为那样您 只能是“绿叶作陪”！这正是“剑南春”的“聪慧”和“高招”所在！7 月 22 日，金六福企业华致酒业有限公司在北京召开“陈年五粮液酒新闻发布会”，标志着“金六福企业” 与“五粮液”的合作更进一步，同时也预示着“金六福企业”致力于打造“中国第一酒商”的步伐加快，它不仅仅 “卖”金六福，还卖“陈年五粮液”，这是“营销思维的创新”！五粮液，始终走在“营销”视线的“创新启点”！不管您承认与否，“五粮液效应”和“金六福现象”始终是业界探究的核心之一。为什么这样说？第一、“五粮液效应”不仅仅是四川酒的“标杆”，更是整个中国白酒业的“标杆”。不管是率先掀起的“白酒 OEM 模式”，还是依靠规模效应成就品牌实力，都堪称中国传统行业的“领 袖旗帜品牌”，这也难怪几乎所有的“排行榜”，都有“五粮液”的“份”。 第二、“金六福现象”乃中国白酒 OEM 成功典型。就算是在五粮液集团内部，“金六福” 不是 OEM 的“始作甬者”，但它是“最成功者”。分析“金六福”的成功经验，发现“金六福”比 起众多 OEM 品牌商，有着截然不同的“特点”。首先，“金六福”具有“超前的营销思维”。这 主要体现在它基于“短期利益”与“长远品牌规划”、“短期投资”与“长远获利”之间，找到了很 好的“平衡点”，这个“平衡点”就是让品牌建立持续获利能力。相比“金六福”，很多 OEM 商 之所以难以成为“金六福”这样的 OEM 商，关键在于绝大部分 OEM 商有着“急功近利的逐利 心理”，错误认为“系出名门”就能“叫卖”，于是一些“短视行为”层出不穷，包括恶意招商、 透支品牌价值----等等，而缺乏培育和建立品牌的“思想”；其次，“金六福企业”在“资本”与“实 体”之间，建立产业核心。“金六福”品牌的建立，绝对离不开强大资本的支持。也许在“金六 福”上市之时，乃至于市场成长期的很长一段时间内，没有人知道“金六福”背后，有着“新华 联”这支“资本巨鄂”在作后盾。这正好反映了“金六福”以及“新华联”的“稳健作风”和“低调风 格”，正如一位业内著名酒业集团总裁对“金六福”的评价：“做了，以及做好了再说，我看是 金六福最大的优点”。相对而言，白酒业尤其是一些试图通过 OEM 淘金的业外资本，则明 显地表现出更多“浮燥”和“虚张声势”，一亮相就“高嘘”携多少亿资本重拳出击白酒业；再 次，“金六福”很好地把握住了“资源优势整合与发挥”的“恰当好处”。不可否认，“金六福”的成功有一定“五粮液”的“影响力”。近来，“五粮液”可谓春风得意， 尤其是在高端白酒市场的成功表现，让愈来愈多的资本追逐五粮液集团。它不断唤醒了低沉 的白酒市场，而唤起了消费者的“一边倒”（即，消费者对五粮液品牌的偏好，呈极至增长） 。 但是，仅有这一点点“公地资源”（指“五粮液整体资源”，相对于旗下众多子品牌、OEM 品 牌商而言）不足以支撑“金六福”，而必须在有效整合与利用“五粮液”相对资源的基础上，发 挥好自身的资源优势。“金六福”做到了，它把自己定位在“中国第一酒商”，并充分将自身在 市场运营、营销团队建立和激励、品牌传播等众多自身优势，建立在“五粮液”在酒品质量、 酿酒规模和技术以及品牌号召力等资源优势上，互动共享、发挥优势，才得以今天的“金六 福”。我以为，“金六福”才是国内学习“耐克”最成功的品牌。四川酒，强在什么地方？也许放眼整个白酒市场，任何人都无法朵过“四川酒”的“视觉”和“营销”包围；在四川， 除了有贵州茅台等少许身影外，几乎成了“川酒炮轰蜀都”的“缩影”；在贵州，尽管贵州酒军 团没有给四川酒太多的市场空间，但只要每天晚上 1}