1月7日，即天府可乐品牌复出新闻发布会召开的第二天，蓝狮品牌顾问即撰《天府可乐复出的七大挑战》一文，从营销战略层面，指出消失20年后的天府可乐重出江湖，将面临七大挑战：&1、竞争环境的挑战；2、二元定律的挑战；3、心智的挑战；4、视觉锤的挑战；5、糖的挑战；6、可乐品类萎缩的挑战；7、多元化的挑战。&《天府可乐复出的七大挑战》一文，引起行业热议与重视，蓝狮品牌顾问亦持续观察天府可乐的后续营销动作。&3月初，在解放碑WFC环球金融中心投放幕墙广告，天府可乐四个LED大字，在黑夜中辐射渝中和江北，引起老重庆人的关注。&3月16日，重出江湖的天府可乐，借傅筹者联盟“互联网时代的营销”活动，狂刷朋友圈，用公关造势。&3月17日，天府可乐在复兴上市品鉴会上宣布正式复出，550毫升的PET塑料瓶装可乐将沿用老配方，加入白芍等传统草本植物，保留淡淡的中药味。天府可乐三月底正式上市，定价4元，可在商超、餐饮及互联网渠道买到天府可乐。&从酝酿复出到正式复出，天府可乐一直在打情怀牌和草本牌。情怀作为前期为复出造势的公关王牌，草本作为核心战略王牌，还算一个不错的营销战略布局，但3月16日产品首度公开亮相，蓝狮品牌顾问观察发现：从品类，到定位，再到语言钉和视觉锤，天府可乐尚未真正厘清品类战略，导致无法真正实现战略一致性。&在市场持续低迷，在可口可乐等快消品巨头销售额和净利润下滑的特殊时期，天府可乐复出的最大挑战，是品类战。&天府可乐如何才能打一场漂亮的可乐品类战，避免重蹈崂山可乐旧辙？蓝狮品牌顾问以“品类战-营销三部曲”为指导方法，以期帮助天府可乐打造以竞争为导向，而非需求为导向的强势品牌。&分化是商业发展的原动力，融合是倒退。两乐与中国可乐之争，有30年之久，而两乐竞争则长达127年之久。&天府可乐要做的，是深入分析可乐行业的分化历史、分化趋势，从中把握行业趋势，从而利用分化来创建成功的品牌。&如何做？里斯中国的中国区合伙人王刚曾给出两个方法：&对天府可乐而言，美国的可乐品类战，就是更高级的市场。天府可乐的CEO应该去研究百事可乐3次请求可口可乐收购遭拒后，如何为竞争对手重新定位，如何站在竞争对手的对立面，又如何在1985年本土销量反超对手，2005年市值超越对手的历史。&中国碳酸饮料已经形成绝对的二元竞争格局，此时杀入的天府可乐若不以史为鉴，只能是又一个崂山可乐。&过去可口可乐用高果糖、玉米糖浆代替蔗糖，现在可用三氯蔗糖、甜叶菊和罗汉果代替玉米糖浆，因为它们口味更好，且不含热量。&在美国，可口可乐约40%的销售额，是低热量和零卡路里产品，但在中国这类产品低于10%。&天府可乐如何分化可乐品类，开创新品类？&答案显而易见——草本可乐。&在欧美市场，由糖引起的肥胖，已经成为阻碍可乐品类壮大的最大障碍，但可乐品类的前景是否真的黯淡？其实不然，解决糖这个头号公敌，就是最好的开创新品类的方法。&新趋势开创新品类，低糖、无糖等健康新趋势，为建立新品类开创建立了基础。在奉行药食同源的中国，草本具有更加广泛的心智基础。&两乐已经雄踞碳酸饮料市场，天府可乐若要站稳脚跟，前期“情怀”会吸引重庆区域市场的部分70、80后购买，但“情怀”不是消费者购买的理由，且可乐最大消费群来自90后，甚至00后，他们是两乐的忠实粉丝，如何才能转化他们？&开创新品类只是手段，核心目标是要成为潜在消费者心智中，草本可乐品类的代表和领导者，拉开与原有品类的距离。&1940年，天府可乐研制出第一罐中药味可乐，就是这股淡淡的中药味，在全盛期占据中国饮料市场半壁江山，还进军海外市场，在莫斯科建灌装厂，日本风间株式会社主动代理，美国世贸大厦设立公司…&草本既是沿袭旧天府（味道），亦是开创新天府（品类）的最佳战略。在七大挑战一文中，蓝狮品牌顾问就给出这个答案，这也是天府可乐20年前沉淀下来的最大心智资源，虽在包装上印有“草本植物精制”，并在对外传播口径上说加入白芍数味传统草本植物，但天府可乐并未真正激活它，占据它。&和其他国家一样，中国可乐品类市场也在走向衰落，天府可乐选择此时进场，在一定程度上提振市场，但对领导者可口可乐而言，强大的进攻必须加以封锁。&20世纪60年代，皇冠可乐在美国市场第一家推出健怡可乐，迅速取得成功。可口可乐迅速做出回应，第二年后推出Tab进行封锁。百事可乐在一年之后，也推出百事轻怡Diet Pepsi，皇冠可乐没有进行战略调整，结果惨败。&天府可乐如何应对来自可口可乐的封锁，以及百事可乐的跟进？&&据悉，天府可乐的销售策略是主攻本土，兼具川渝两地，未来扩充全国。3月底，将在重庆主城全面铺货，下半年外销欧洲市场（接到欧洲订单，“被迫启动”全球销售计划）。&据悉，从2017年起，天府可乐将陆续推出青鸟、天鸟品牌产品，以及巧克力香槟、天府锦橙果汁、植物蛋白饮料等50余款老品牌、老产品，并推出时下流行的苏打水、盐汽水等产品。&在可乐问世42年后，即1961年，可口可乐才推出第二品牌雪碧。天府可乐要做的不是全线进攻，不是多品牌战略，而是聚焦草本可乐，聚焦重庆市场，聚焦势能人群…把天府可乐做成新品类里的专家品牌，最终成为占据品类代表的领导品牌。&只有草本可乐占据主导性地位后，才考虑针对新的市场和品类推出新的品牌。&&市场营销就是一场认知战，不是跟风模仿竞争对手，而是用“差异化的语言钉和视觉锤”，抢先进入潜在消费者的心智。&“定位之父”艾·里斯先生曾指出：定位理论有个弱点，即定位战略都是用语言表达的，所以我们在执行定位战略时，想法设法寻找心智中的语言空缺，并用我们的品牌名去填补这个空缺。&尽管“语言”定位战略获得成功，但他在研究心理学教授莱昂内尔·斯坦丁的调查研究后得出结论：进入心智最好的办法不是依靠文字，而是依靠视觉。&可口可乐的语言钉是“正宗货”，百事可乐的语言钉是“新一代”，天府可乐的语言钉是什么？目前为止，并未明晰。&在为新品类定位之前，天府可乐需要找到合适的竞争对手。就像七喜上市之初，其生意可能来自果汁饮料，也可能来自其他包装饮料，最终七喜确定最为主流的饮料——可乐为对手，凭借“非可乐”定位，坐上世界第三大饮料品牌宝座。&天府可乐最合适的竞争对手是谁？两乐、草本饮料，还是其他包装饮料？只有确定后，才能针对竞争对手发展定位，拉开与老品类的距离，决定新品类未来的成长空间。&可口可乐的视觉锤是什么？是1915年开始销售的弧形瓶，距今全球已销售3000亿个。&百事可乐的视觉锤是什么？他们花费大量时间和资金去完善“新笑脸”商标，而不是去找一个一眼就能辨别的视觉锤。&天府可乐的视觉锤是什么？未知，但其复出广告中，使用的是一个剪纸版的玻璃瓶，漂亮但无效，因为这看起来太像可口可乐的弧形瓶。&关于视觉锤，在七大挑战一文中，我们还探讨了颜色定律——&可乐是一种红色液体，可乐品类的开创者选择了最能象征这个品类的颜色——红色，百事可乐弃红蓝色，选择对立色——蓝色。&天府可乐的颜色是什么？以前是红色，复出不改本色，这是一个极其危险的颜色。&颜色可以成为有效的视觉锤，天府可乐需要做的，是抢占绿色，绿色不仅是对立色，还是草本可乐的绝配。&绿瓶装的可乐，并非第一次出现，在2015年，一款绿色罐装的可口可乐新品——可乐生活，出现在北京7-11便利店，试图在零度的基础上，再推出低糖分、低卡路里绿色版可乐，抵挡碳酸饮料市场整体放缓的趋势。&希腊有一款无糖可乐品牌——绿色可乐“GreenCola”，黑绿相间，形成极强的视觉冲突。&&&&&& 据悉，天府可乐后期还会对瓶身包装进行完善，在包装方面加入更多川渝元素，例如重庆的地标、桥梁，四川的大熊猫等形象。&这是危险的营销动作，天府可乐要做的，就是回归草本可乐，回归绿色，在领导品牌进行封锁之前，抢先占据绿色。&天府可乐的包装背面，主打广告语为“不只是熟悉的味道”，同时配以一条半开的拉链，标注一行小字“即将开启全新篇章”。&550毫升的一瓶可乐，信息承载量大，寓意深远。&红罐王老吉的生产经营权被收回后，加多宝开始经营加多宝品牌凉茶，在举国皆知的“改名案”中，曾用过“还是原来的配方，还是熟悉的味道”这一广告语。英雄所见略同，但会在一定程度上，混淆天府可乐的认知。&“熟悉的味道”不是消费者购买天府可乐的理由，草本可乐才是。复出前期“熟悉的味道”会勾起70、80后的美好回忆，会带动有天府可乐情怀的消费者购买，但是否会持续购买，以及能否从两乐那里争取到更多的顾客，赢得更多的生意？&蓝狮品牌顾问认为，天府可乐应该在本草可乐的品类上，结合品牌定位，提炼出战略一致性的广告语，体现出天府可乐的差异化与竞争优势。&&【未完的观察】从天府可乐酝酿复出到正式复出，专注“消费品战略定位& 数字营销”的蓝狮品牌顾问，以定位和品类战略方法，连撰《天府可乐复出的七大挑战》和《天府可乐复出的最大挑战》两篇专业文章，并无批判之意，而在于研习品类战略，复盘商战，在于助力更多的重庆品牌成为新品类第一，繁荣重庆品牌。&欢迎对定位与品类战略理论感兴趣的企业家&创业家朋友，加“重庆品类战略研习社”公众号，或加作者本人微信号“yanqingan007”进行交流探讨。&&作者：严庆安重庆品类战略研习社 发起人重庆蓝狮品牌顾问有限公司 CEO重庆里斯品类战略研习社(gh_4bf97d61e1e9)　
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gh_4bf97d61e1e9定位—商战—聚焦—品类，西南首个定位实践平台——重庆里斯品类战略研习社，由克里夫营销学院授权成立，帮助企业家从品牌的野蛮生长时代，走向品类生长时代。克里夫营销学院由“全球定位之父”艾·里斯先生独家授权，在中国推广定位理论最新发展——品类战略热门文章最新文章gh_4bf97d61e1e9定位—商战—聚焦—品类，西南首个定位实践平台——重庆里斯品类战略研习社，由克里夫营销学院授权成立，帮助企业家从品牌的野蛮生长时代，走向品类生长时代。克里夫营销学院由“全球定位之父”艾·里斯先生独家授权，在中国推广定位理论最新发展——品类战略&&&&违法和不良信息举报电话：183-
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