浅谈广告语言中的修辞手法
摘要：广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，而如何使广告深入民心则成为了一个重要而艰巨的任务。广告语言在广告作品中具有点石成金的效果，成功地运用广告语言是广告创作成功的奥秘之一。好的广告离不开精妙的语言，而精妙的语言往往离不开修辞手段。本文主要从一些具体的广告实例中，分析研究了常见的修辞手法在广告语言中的运用，了解到优秀的广告创造必须要有精美的语言，使得广告具有艺术美，而要有艺术美则需要借助修辞手法在广告语言中的运用。
关键词：广告 修辞 语言 艺术美
随着经济的高速发展，当今时代是一个商品经济的时代，广告借助各种传媒以势不可挡之势汹涌而来，成为人们获取信息必不可少的重要途径。广告，顾名思义，就是“广而告之”，是向大众传播信息的一种宣传手段。同时，广告又是一种艺术，它是以视觉和听觉为基础，以情感为内涵的综合性艺术。而广告词作为广告的重要载体，除了要向大众传达准确的广告内容外，更重要的是要具有艺术美。广告的主要目的是为了要吸引大众，给大众留下深刻印象，为此，仅仅是平铺直叙地表达广告内容是远远不够的，而是要巧妙地调动和运用各种艺术手法，在广告语言上做到精雕细刻、匠心独运，能够准确、贴切、生动形象地揭示广告主题。在广告语言上综合运用多种多样的修辞手法能很好地达到这一效果。
比喻是最基本、最重要、最古老的一种修辞手法，也是人类多种语言中普遍存在的一种修辞格（王希杰《修辞学通论》）。利用事物的相似，通过打比方，用另一事物来描绘所要表现的事物就是比喻。它能使抽象的事物具体化，概括的东西形象化，深奥的道理浅显化，是一种有感染力、说服力的修辞方式，便于人们接受。在日常生活中，我们常常运用比喻这一修辞手法，在广告中也用得很频繁。
如：①“牛奶香浓，丝般感觉。”（德芙巧克力广告）
这一广告把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，比喻成像丝绸般柔滑，把这种抽象的心理感觉具体化，令观众能够体会到这种诱人的感觉，激发大家品尝的欲望。
②“欲望就像气球，极度膨胀结局只有一个——自我毁灭。”（“反腐倡廉”公益广告）
这一广告把抽象的心理欲望形象比喻为气球，喻示着欲望的极度膨胀与气球的欲望膨胀的结局都是自毁灭亡，警示一些领导干部都要克制欲望，廉洁自律，否则自取灭亡，语言形象犀利，一针见血。
比拟就是利用心理联想机制，把甲事物当作乙事物来描写。它可以把感情融化在所描写的对象之中，可以把所描写的对象逼真地表现出来，产生具体、形象、感人的效果。从商品定位和广告创意出发，比拟是为了代表思想感情的需要，把物当作人，或把人当作物，人物交融的一种修辞手法。在广告语中运用比拟，把产品、商品、服务人格化，可以给人异乎寻常的感觉，使观众去体会深意，产生共鸣。
如：③“我家的盘子会唱歌。”（雕牌洗洁精广告）
这一广告运用了拟人的修辞手法，塑造出一个新鲜活泼的形象，把“盘子”人格化，赋予“盘子”感情，从侧面反映了洗洁精的洗洁效果，给人异乎寻常的感觉。
④“why your skin
drinks it down so quickly ?”(“玉兰油”广告)
这一广告中人的皮肤“skin”被拟人化，赋予了”skin” “drink”这个动作，产生一种美感，把细腻润滑的皮肤活灵活现地表现出来，展现了玉兰油的诱人特质。
双关是利用词的多义及同音（或近音）的条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。在广告语中巧用双关可收到“一箭双雕”之效，在两层词义之间互相呼应，有助于取得良好的广告效果。
在广告中运用的双关一般有谐音双关和语义双关两种。谐音双关的广告词通过词语的谐音关系，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的效果。
如：⑤“奥威手表，一戴添骄。”（奥威手表广告）
这一广告中，“戴”与“代”、“添”与“天”同音，是谐音关系，造成了“一代天骄”的双关语义，表现出戴奥威手表能增添骄傲自豪的神气。
语义双关，利用言语意义的多义来构成，让人通过对产品的联想把握词语的真实意义，使人们觉得既新奇有趣又意义深刻，加深了对广告商品的印象。
如：⑥“不溶在手，只溶在口。”（M﹠M巧克力广告）
这一广告的表面意思是反映了M﹠M巧克力糖衣包装的独特之处，在手中不会溶掉，而在口中就很快溶掉。同时，它又暗示了M﹠M巧克力味道好，以至于我们不愿意使巧克力在手中停留片刻，迫不及待放入口中品尝，这是骨子里的意思，也是这则广告词的真实意图。观众看完后，自然会对这个广告留下深刻印象。
仿拟，就是根据交际的需要，模仿现有的格式，临时新创一种说法。在广告语中，利用人们熟知的成语典故、诗文名句、格言熟语来创造一个新的语句以符合广告特定的表达需要，这就是运用了仿拟的修辞手法。这样有效地调遣汉语中的词汇，优化汉语中的词汇组合，在不失原有意味的前提下，使语言新颖诙谐、风趣幽默，给人以生动明快的感觉，让人一看即知，一听就记住。
如：⑦“路遥知马力，日久见跃进。”（跃进牌汽车广告）
这一广告中，“日久见跃进”是“日久见人心”的仿拟，原语中抽掉“人心”二字，换上汽车品牌“跃进”，在熟悉的成语中出现“跃进”，给人以新颖突出的感觉，印象深刻。同时，还传达了跃进汽车的优势，说明它经得起市场的检验，经得起人们的考验。
⑧“衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。”（宁红减肥茶广告）
首先，这一广告表明了宁红减肥茶具有会使你“衣带渐宽”的功效。再且，这句诗词的原句是“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”，是宋代诗人柳永《蝶恋花》中的名句。原意是说痴心的人为自己心爱的人终日相思日渐消瘦而无怨无悔。这种情怀与减肥者对减肥的坚持不懈，对消瘦的无悔追求有异曲同工之妙。这则广告巧妙地运用仿拟修辞，别具幽默效果，同时令宁红减肥茶的名字深深留在人们脑海里。
对偶是汉民族在长期的语言审美活动中创造出来的一种词语优化模式，具有深厚的艺术魅力同时又通俗易懂，是我国人们喜闻乐见的一种形式，早为广大人民所广泛使用。对偶结构相近，词性相对，字数相同，内容对称，音节整齐匀称，声音优美和谐，整体上给人一种均衡美和音乐美的感觉。广告语言力求形式美，运用对偶的修辞方式，有利于增强广告的表达效果，加深观众对广告的效果。
如：⑨“清清中国泉水，浓浓欧洲风味。”（华尔森啤酒广告）
这一广告，运用了对偶的修辞手法，节奏鲜明，琅琅上口，悦耳动听，给人留下深刻的印象，同时也传达了华尔森啤酒的风格特色。
⑩“风声，颂声，声声入耳；雅韵，酒韵，韵韵关情。”（水井坊酒广告）
这一广告无疑运用了仿拟的修辞手法，同时也运用了对偶的修辞手法。一看到这句广告词，就令人感觉到深厚的文化底蕴，独特的艺术魅力，以及闻到了浓浓的醇香酒味。而且，工整的对仗，整齐匀称的音节，体现出一种均衡美和音乐美。最后，这则广告还传达着水井坊酒倍受称赞，喝酒为风雅之事的信息。
对比是把对立的意思或事物，或把事物的两个方面放在一起作比较，让人们在比较中分清事实，给人以鲜明的形象和强烈的感受。在广告中运用对比，利用词义或语义的相反或相对照来突出品牌和商品，加强所要阐明的意念，突出其优势。这样的广告，不仅能突出广告产品的特点，而且更容易出奇制胜，取得良好的宣传效应。
如：⑾“对我而言，过去平淡无奇；而未来，却是绚烂缤纷。”（轩尼诗酒广告）
这一广告通过将“过去”和“未来”作对比，突出轩尼诗酒带给“我”的绚丽多彩，缤纷无穷，，从而突显出轩尼诗酒的神奇之处。同时也隐含着轩尼诗酒与别的酒相比，更能令“我”的生活绚烂缤纷，由此突显出轩尼诗酒的优势。
⑿“皮张之厚无以复加；利润之薄无以复减。”（上海鹤鸣皮鞋厂）
这一广告，一“厚”一“薄”对比鲜明，一“加”一“减”相映成趣，语言诙谐，而商业的特色，企业的形象，通过对比跃然纸上，给人留下清晰深刻的印象。
关于修辞在广告语言中的运用，除了以上例举的六种修辞手法以外，还有其它的修辞手法也能够运用到广告语言中，同样能够增强广告的效果，给人们留下深刻的印象。
夸张、双关：⒀“将眼睛转动几下，可使眼药水遍布全球。”（眼药水广告）
反复：⒁“今年过节不收礼，今年过节不收礼，收礼只收脑白金，脑白金。”（“脑白金”广告）
顶真、夸张：⒂“车到山前必有路，有路必有丰田车。”（“丰田”汽车广告）
回环：⒃“万家乐，乐万家。”（“万家乐”电器广告）
借代：⒄“喝青岛，心情好。”（“青岛”啤酒广告）
通感：⒅“阿尔卑斯，甜蜜如拥抱。”（“阿尔卑斯”糖广告）
易色：指变易词语的感情色彩，褒词贬用，贬词褒用。⒆“一毛不拔”（牙刷广告）
析名：指将主题性的广告内容以有意味的形式与广告的实现部分（品牌和品名）融合在意味深长的意境氛围中。⒇“津津凉，美滋滋，乐无穷。”（“津乐美”饮料广告）
“修辞学是研究如何恰切地巧妙地表达作者的情意，使读者产生共鸣的一种学问。”（董季棠《修辞析论》）广告语言要让受众产生共鸣，要激发受众的好奇心，要激发他们了解产品的兴趣。所以，在广告语言中需要综合运用多种修辞手法以加强表达效果。各种修辞赋予了广告简洁、生动、形象、醒目、幽默等特点，给人们留下了绚丽无比的想象空间，强化了广告语言的艺术魅力，让人们在简洁洗练的文字中体会到广告语言中所蕴含的生活信息。
&参考文献：
王希杰。修辞学通论〔M〕。南京大学出版社，1996年。
王希杰。汉语修辞学〔M〕。北京：商务印书馆，2009年。
倪宝元。修辞〔M〕。浙江人民出版社，1980年。
董季棠。修辞析论〔M〕。台湾：文史哲出版社，1994年。
邹燕，徐富平。浅谈修辞在广告语言中的运用〔J〕。景德镇高专学报，2002年，第17卷第1期。
王良杰。浅谈修辞在广告语言中的运用〔J〕。河北广播电视大学学报，2005年，第10卷第1期。
任永辉。谈广告语言的修辞特点〔J〕。湖南城建职业技术学院学报，2006年。
这是我《汉语修辞》的论文作业，写得强差人意，但是格式还是挺规范的。
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。判断下列句子采用了什么修辞手法，请将正确答案填在括号里。拟人比喻排比1．羊群走到哪里都像给无边的绿毯绣上了白色的大花。（）2．在这境界里，连骏马和大牛都有时候静立不动，-语文试题及答案
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1、试题题目：判断下列句子采用了什么修辞手法，请将正确答案填在括号里。拟人..
发布人：繁体字网（） 发布时间： 09:00:00
判断下列句子采用了什么修辞手法，请将正确答案填在括号里。拟人　　比喻　　排比 1．羊群走到哪里都像给无边的绿毯绣上了白色的大花。 （　　）2．在这境界里，连骏马和大牛都有时候静立不动，好像回味着草原的无限乐趣。（　　）3．这些中国结或象征着幸福，或隐喻着爱情，或呼唤着友谊，或赞美着生命。（　　）
&&试题来源：同步题
&&试题题型：填空题
&&试题难度：中档
&&适用学段：小学
&&考察重点：修辞方法
2、试题答案：该试题的参考答案和解析内容如下：
1．比喻　　　2．拟人　　　3．排比
3、扩展分析：该试题重点查考的考点详细输入如下：
&&&&经过对同学们试题原文答题和答案批改分析后，可以看出该题目“判断下列句子采用了什么修辞手法，请将正确答案填在括号里。拟人..”的主要目的是检查您对于考点“小学修辞方法”相关知识的理解。有关该知识点的概要说明可查看：“小学修辞方法”。
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写出句子采用了什么修辞手法
那平静的“湖面”难道不是被它踩碎的吗？（　　）
答案：反问
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科目：小学语文
来源：同步题
题型：阅读理解与欣赏
开心阅读园。　　种树老人死了，死后没有一副棺材。　　种树老人什么东西都没有留下，只留下了一片树林。　　种树老人长得很丑，很矮，一辈子没有结婚，也没有孩子，临死的时候，对远方来的侄子说：“死了，就在沙丘刨个坑，把我埋在树林里，千万不要用什么棺材。”侄子照他的话做了，做完就走了。　　老人对树像对自己的孩子，从舍不得毁坏，哪怕自己住的棚子没一根檩条，哪怕自己吃不上饭，生不起火，也没有毁过一棵树。老人对自己的树又有一种天生的灵性，仿佛那就是自己身体的一部分，哪怕有一点惊动，老人都能快速地赶过去，用自己的头，自己的斧子，自己的大黄狗，把树保护起来。　　十年过去了，村里人都盖上了新房，用起了拖拉机。只有老人仍住在自己的土棚子里，领着黄狗转来转去，修树剪枝，看调皮的松鼠，快乐的喜鹊，爱叫的乌鸦……直到，直到老人死去。　　来年春天，老人的坟上长出了一棵树，矮小但很粗壮。人们都说：那是种树老人。　　老人种了一辈子树，把自己也种进了树里。1．哪些句子写出了“老人对树像对自己的孩子”？请用“____”在文中画出来。2．文章写道：“种树老人死了，死后没有一副棺材。”“种树老人什么都没有留下，只留下了一片树林。”“村里人都盖上了新房，用起了拖拉机，只有老人仍住在自己的土棚子里。”这些记叙采用了_________的表现手法。这样写的好处是____________________________________________。3．“老人的坟上长出了一棵树，矮小但很粗壮。人们都说：那是种树老人。”这句话与上文的哪句话相照应？其深刻含义是什么？照应的句子：__________________________________________________深刻含义：____________________________________________________4．“老人种了一辈子树，把自己也种进了树里。”联系全文看，这表现了什么？________________________________________________________________________
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《桂林山水》描写漓江的水那一段中，运用了哪些修辞手法？
小学教授：
《桂林山水》一课描写漓江的水一段中，运用的修辞手法除了比喻、排比之外，还有哪些？请问“对比”是修辞手法吗？
《忆江南》中的“能不忆江南？”改成陈述句应怎样改？“不能不忆江南。”“最忆是江南。”哪一句合适？还有最合适的吗？请指教，谢谢！
李云龙老师与您交流　
小学教授：
你好！你这个网名挺不错的，实际上，这个网名就有修辞。一个修辞是仿词，“大学教授”比较常用，“小学教授”仿“大学教授”而来，属仿词；一个修辞是越级组合，即“降用”，教授教大学常见，用它来说小学老师，比较风趣。
你在帖子中提到，四年级下册《桂林山水》描写漓江的水那一段中，运用的修辞手法除了比喻、排比之外，还有哪些？并询问“对比”是不是修辞手法。你还提到，《忆江南》中的“能不忆江南”要改成陈述句应怎样改？“不能不忆江南”“最忆是江南”哪一句合适？还有最合适的吗？
先说《桂林山水》描写漓江的水那一段。除了比喻、排比的修辞手法之外，还有以下修辞格：一是复叠，“漓江的水、真”字三次重复使用，引入注意漓江水的特点；一是反衬，用“大海、西湖”来反衬漓江的水。就我个人的理解，其他的修辞格是否还存在，我说不清楚。
“对比”算不算是修辞格，不同的人有不同的看法。倪宝元主编《大学修辞》（上海教育出版社，1994年）304页将“对比”与“比喻”“较物”作过比较，说明他是将其看作一种修辞格的。我个人认为，“对比”即便是算作修辞格，也不用特别指出，因为这种表达方式既比较常用，也容易理解。
我下面说说你的后一个问题：《忆江南》中的“能不忆江南”要改成陈述句应怎样改？“不能不忆江南”“最忆是江南”哪一句合适？还有最合适的吗？我在具体解答之前，先要问的是，我们为什么要改这一句？你今天在帖子中说到了许多和修辞有关的问题，那么就说明你是对修辞有兴趣的，至少也是有一定了解的。“能不忆江南？”说到底也是一种修辞，那就是作者注意陈述句与反问句的搭配，这个反问句，表达了一种不容置疑的强烈的语气，如果改成陈述句，这样的意味就一点儿也没有了。再者，古诗词中的文句不能妄改，这是对待古代典籍的一种基本态度。从这两个方面来说，无论改成什么样子的陈述句，都是不正确的。
如果你只是在转变表达方式的层面来使学生领会不同表达方式的特点的话，我个人认为，你随意找个别的句子来转换吧，只要句子所指不走样，大概都是可以的。
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写作手法、表达方式及修辞手法的区别
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表达方式、写作方法、和修辞手法的区别在现代文阅读的题目中,常常有一些概念分不清,从而导致答题错误。同学们对于这三种艺术手法了解多少呢?今天，语文网小编希望通过以下的分享&&写作手法、表达方式及修辞手法的区别，希望通过此分享，能让大家对语文知识的概念更加清晰，运用起来更加自如!
写作手法、表达方式及修辞手法的区别
写作手法属于艺术表现手法〔即：艺术手法和表现手法，也含表达手法(技巧)〕，常见的有：夸张，对比，比喻，拟人，悬念，照应，联想，想象，抑扬结合、点面结合、动静结合、叙议结合、情景交融、衬托对比、伏笔照应、托物言志、白描细描、铺垫悬念、正面侧面比喻象征、借古讽今、卒章显志、承上启下、开门见山，烘托、渲染、动静相衬、虚实相生，实写与虚写，托物寓意、咏物抒情等。
表达方式就是常见的叙述、描写、抒情、议论和说明。(其实也属于艺术表现手法)。
而修辞方法则是比较具体的一种句式，常见的修辞方法，高考规定为8种：比喻、比拟、借代、夸张、对偶、排比、设问、反问。
1.比喻：比喻的结构一般由本体、喻体和比喻词构成。比喻的本体和喻体必须是不同的事物，但相互之间有相似点。运用比喻可以化平淡为生动，化深奥为浅显，化抽象为具体。
2.比拟：包括拟人和拟物两类。拟人是把物当人来描写，赋予物以人的情感、意志、动作等;拟物是把人当物来描写，或把此物当彼物来描写。运用比拟，可使人或物色彩鲜明，描写生动，蕴含丰富。
3.借代：用借体代本体。它不直接说出所要表述的人或物，而用上其相关的事物来代替，可用部分代整体，以特征代本体，以专名代泛称等，如《药》中以&花白胡子&代人物，便是以特征代本体。比喻要求本体与喻体有相似点，借代要求借体与本体有相同处。借代可使表达具体形象。
4.夸张：包括对事物作合情合理的夸大或缩小。鲁迅《药》中写道：&&&眼光正像两把刀，刺得老栓缩小了一半。&后一句使用了&缩小&的夸张。夸张要合情合理，其作用是烘托气氛，增强联想，给人启示，增强表达效果。
5.对偶：俗称&对对子&，中叫&对仗&。对偶有宽对、严对之别。一般来说，上下两句应字数相等、词性相对、结构相同、意义相关;可以是短语，也可以是句子。有正对、反对、流水对等类型。用对偶，句子整齐，表意凝练，抒情酣畅。 6.排比：由三个或三个以上结构相同或相似、内容相关、语气一致的短语或句子构成。其作用在加强语气、强调内容、加重感情。
7.设问：无疑而问，在自问自答中引人注意，启人思考。
8.反问：也是无疑而问，但答案就在问句中，即用肯定的形式表示否定的意思，用否定的形式表示肯定的意思。有强化语气、强化情感的作用
写作手法、表达方式及修辞手法的区别由小编整理，仅供参考。如果您对此知识点也感兴趣，欢迎加入我们的学习与讨论，同时，请支持，我们将一如既往给大家提供更多更全的语文学习资料。
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