谁来做Leading Agency?
能提出优秀策略和创意的代理商,都应该有机会成为客户的Leading Agency,不管是广告公司、公关公司,还是数字营销公司因为专业分工不同,一个客户通常会拥有很多品牌营销方面的代理商,包括但不限于:广告代理商、公关代理商、数字营销代理商、媒介购买代理商、活动代理商……去年偶尔参加了一次客户召开的所有品牌代理商联席会议,来自各国的面孔和庞大的阵容,让我一进门误以为参加的是G8全球首脑会议。早前,各家代理商之间是各有专攻、各有预算、各不相干,但后来随着数字营销的兴起以及“BigIdea”主导的整合营销时代来临,供应商之间开始了一场没有选择的竞合之旅。虽然对好胜的传播人们在很多概念和理念上存有分歧,但对于“传播的一致性”还是持一致的态度。实现传播一致性就要求各家代理商之间必须整合与合作,以各自的专业和不同的方式、渠道,打造同一个品牌或产品形象,所谓的One Voice,One Image。各家代理商在积极合作的同时,也在展开积极的竞...&
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2012年已经离我们越来越远,没有玛雅人预言的世界末日,只有中国广告代理商们一张张金光灿灿的成绩单。2012年的广告市场变化怎样,谁又能傲视群雄,让我们在2013年伊始对这万众瞩目的一年细细盘点。从总量上看,2012年中国广告市场焕发青春,新业务的数量总数达到752项,较2011年上涨14.3%;新业务的收入总量达到11.2亿元人民币,较2011年上涨33.5%;创意方面尤为突出,业务收入总量较2011年上涨70%。从这个意义上说,2012年可谓是中国广告人又一个春天。图中国市场新业务数量对比图中国市场新业务收入总量对比(人民币百万)首先我们聚焦各大控股集团表现(表1):WPP集团作为世界上最大的传播集团,2012年在中国市场同样表现抢眼,其总收入达到4.19亿元,较2011年提高了245.8%,从2011年的亚军攀升至榜首。阳狮集团在2012年依旧表现不俗,位居亚军,其总收入达到2.4亿...&
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同盟是一群专业人,而不是一群生意人。生意人为了生意难免会讨好客户,而同盟更希望以专业而不是谄媚来赢得客户。同盟相信长久的合作,而不是露水姻缘。不停地努力为客户设想市场与传播的解决方案,才能赢得客户的尊重与信赖,花言巧语通常只会制造一夜情。同盟是客户的品牌管家,而不是钟点工。钟点工只是帮助客户解决临时的需求,而品牌管家却是始终将客户的品牌当做自己的品牌...&
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中国的广告主与广告代理商的合作关系平均有多长?25%的代理关系持续时间少于一年,而2006年只有19%。代理关系平均维持时间为2.5年,低于2006年的2.8年,远远...&
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~~如何选...&
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中国的广告主与广告代理商的合作关系平均有多长? 25%的代理关系持续时间少于一年，而2006年只有19%。代理关系平均维持时间为2.5年，低于2006年的2.8年，远远落后于时长在6年以上的欧洲和美国。其中本土广告主与代理公司的合作关系更短，只有1.9年。(资料来源:胜三咨询管理)成长。看着曾经喧嚣一时的竟争对手打一枪换一个地方，他们不为所动，8年的坚持，收获了品牌的成功，更收获了互相的信赖。为什么广告代理关系常常晨聚暮离?与20年前相比，今天越来越多的广告主在寻找广告公司时，都有了繁简不一的操作流程一一搜寻公司、审核资格、见面接洽、邀请比稿、提案打分、货比三家、谈判签约……貌似规范严谨，但为什么代理关系平均时间却越来越短?不断更换代理商，期望发现更好的，这是人性的真实反映，并不奇怪。关键是，广告主在寻找广告代理商之前，是否清楚到底要什么?如果为换而换，三天两头改变代理商，每一个创意所呈现的都是不同的策略方向，单一看起来好像都还...&
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京公网安备75号在营销传播领域，怎样才算是一个标准的leading agency？
目前国内很少能查到和leading agency有关的文献。怎样才能算上一个标准的leading agency呢？是它具有做全案的能力，成为策略主持，还是和公司体量什么的有关呢？此外，一般Leading agency都具有什么样的特点呢
来说说我之前在客户的leading agency服务经历的一些事情。1.客户说有款以音响著称的限量版要上市，想想形式。讨论中我提出可以做一场汽车音乐会，细节略……于是客户在当时叫三里屯Village（老东家门口）开了一场音乐会，请了好多明星来唱歌……2.客户发邮件过来，我们有款新车要引进，这些是我们公司内部征集的名字，你们喜欢哪一个？我回复了一个：我觉得都不太好，我建议叫XX，意义略……于是到现在都有款我命名叫XX的车在市场上销售。3.甲方公关负责人有事儿出差或出国的时候，甲方的大老板直接给我的头儿，也就是乙方的直线领导布置任务，而不会引起任何人的不适。4.汇总活动公司、digital公司对接人发给我的报告，把内容写到我写的报告里，发给客户做周报、月报……5.曾经在车展期间替客户品牌上台领奖……个人认为，是否能成为leading agency有很多不确定的因素，但成为leading agency的基础是你需要了解客户的品牌，了解他们的产品，以及了解所有的传播业务，你才能既在策略上统领全局，又在执行时妥善管理各部门的工作。
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早前，各家代理商之间是各有专攻、各有预算、各不相干，但后来随着数字营销的兴起以及“Big Idea”主导的整合营销时代来临，供应商之间开始了一场没有选择的竞合之旅。
Cover：Wang Qi@
因为专业分工不同，一个客户通常会拥有很多品牌营销方面的代理商，包括但不限于：广告代理商、公关代理商、数字营销代理商、媒介购买代理商、活动代理商……。去年偶尔参加了一次客户召开的所有品牌代理商联席会议，来自各国的面孔和庞大的阵容，让我一进门误以为参加的是G8全球首脑会议。早前，各家代理商之间是各有专攻、各有预算、各不相干，但后来随着数字营销的兴起以及“Big Idea”主导的整合营销时代来临，供应商之间开始了一场没有选择的竞合之旅。
虽然，好胜的传播人们在很多概念和理念上存有分歧，但对于“传播的一致性”还是基本持一致的态度。实现传播一致性就要求各家代理商之间必须整合与合作，以各自的专业和不同的方式渠道打造同一个品牌或产品形象，所谓的One Voice，One Image。
各家代理商在积极合作的同时，也同时在展开积极的竞争。竞争的焦点是客户手中的预算，以及leading Agency的角色。Leading Agency就是负责策略与创意的主导代理商，也通常是客户心目中最具价值的代理商，职责通常包括：策略推导、big idea创想、整体项目推进、其他代理商的沟通与协调等等。有极少地位比较高的Leading Agency还会负责整体预算分配，以及其他代理商的甄选。
这么一说，不想当Leading Agency的代理商，貌似都不算是有理想的代理商了。
Leading Agency之争，实际上是一场策略和创意的主导权之争，这场争夺更多是在广告、公关和数字营销三个代理商之间。
广告公司擅长定位和策略，公关公司擅长信息与内容，数字营销打破传统、重建传播规则。这三类公司都具有前端能力，都不甘心别人定了策略和创意，自己只负责后期延展与执行。
新传播时代的到来，对传播业产生了深刻的变革，传统的传播分工界限变得越来越模糊，这导致代理公司的业务也同样发生了变革。代理公司们开始在对手的业务领域上相互渗透，广告公司里开设了公关团队，公关公司开始布局广告业务，无论广告还是公关都启动了数字营销业务。用一句业内很流行的话讲：“无论你是否有整合营销的业务能力，你都必须有整合营销的思维能力。”所谓“整合营销思维能力”的核心，就在于策略与创意。
面对这种传播的变革和代理公司之间的竞争，不同的客户持不同的态度。
相对保守的客户，尽管也意识到了传统的传播分工界限已经越发模糊，但要么没有动力、要么没有勇气去挑战或改变企业内部分工的格局，这也相应很难打破代理商的格局。当所有代理商的职责已经被明确细分固定，每一家代理商只会在限定的框架内思考。这种模式的潜在弊端是：一，客户浪费很多可以获得整体策略建议的机会;二，如果遇到一个不强的Leading Agency，整个营销体系的表现都会很弱。
而那些走在变革前沿又追求创新的客户，他们会最大化发挥和压榨每一家合作代理商的潜能，并有效利用代理商之间的竞争关系来激发最好的策略与创意。他们通常会把同样的brief下给三家不同代理商，谁的方案好，就有机会成为Leading Agency。
没错!没有一成不变的规定Leading Agency必须是ATL或广告公司，能够提出优秀策略和创意的代理商，都应该有机会成为客户的Leading Agency，不管是广告公司、公关公司、或是数字营销公司，这是营销行业在新传播时代应有的业态。
最后特别补充说明，同行不相轻，我爱所有同行们。
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