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浅谈金立品牌的策略运用
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&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 浅谈金立品牌的策略运用
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&&& 罗火平
&&&&& 手机行业人人皆知，2003年至2004年是手机行业的洗牌年。金立手机在这样的大环境之下，横空出世，异军突起，把一系列二线品牌远远地甩在后面。新年伊始，总结过去，金立手机的品牌运作策略有许多成功之处，但也存在一些不足之处。好的应再接再厉，不足之处应及时加下更正，从而少走弯路，早日成就为世界知名的手持终端通信产品供应商。&&&&&&&&&&&&&&& 产品策略&&&&& 金立通信从成立之日始就采用双轨道的产品策略模式。明处采用跟随策略，暗处采用创造策略。金立通信第一款产品GIONEE303在外观造型就模仿国产知名品牌。借与知品牌的外观相似性来吸引眼球。有些消费者甚至误以为是某知品牌的新产品。这一跟随策略，使金立产品大大提高了“上镜率”，市场销售量也一路攀升。单一机型在市场上销售约一年的时间，这在手机行业中已经是一个奇迹，难能可贵的是，金立303常常在苏宁、国美、协亨、迪信通、中域、环驰等国内知名的卖场中占据当天品牌销量的头把交椅。单兵作战打过了集团军，这是奇迹中的奇迹。当然，金立通信绝不是在“侵权”，也绝不是在欺骗消费者。金立人在任何时间，任何场合都在反复强调，这是金立人自己“做”的产品，有自己响亮的名字“金立通信”。&&&&& 单有模仿和跟随，不可能有自己的事业。金立通信在模仿的同时，就采取了创造策略。有不少的手机卖点在金立303推出市场时填补了国产手机的空白，开创了一系列新的竞争平台，成为了手机行业的一个领跑者。金立通信提出的IP手机概念，铃声王手机概念等都　率先引领手机新的潮流。金立的任何一款手机总有自己特殊的卖点。而且这些特殊的卖点不是华而不实的炫光，而是真正的实用为本理念的物化。金立通信提出了“实用为本、科技致胜”的口号，充分体现了金立人凭借雄厚的科技实力，化科技为实用的信心与作风。&& && 随着市场占有率的逐步提高，金立通信推出了风款充分展示金立人个性与实力的产品。尢其是GE618在推出之时，抢占手机配置的制高点，充分展示了金立通信的实力，大大提高了产品的美誉度。&&&&& 当然，金立通信在产品策略运用上还有一些不足。手机行业中，一款新机的生命线一般来说只有3至4个月的时间。所以，产品的更新要加快，上市前与上市后的推广力度要大，速度要快。从金立通信市场运作一年的时间来看，新机推向市场的力度应更加大一些，特别是新机型推向市场速度要快。现在社会是一个高速信息化的社会。我的研发计划也不可能如此绝密，竞争对手也在研发他们的新产品，产品推入市场越迟，产品的同质化也就越严重，这对金立在缺乏产品知名度的时代来说是很不利的。所以，金立在今后的运作中应充分发挥自身雄厚的研发实力，推出一些填补市场空白的产品，从而走红大江南北。例如金立508、618这两款机，如果早上市一个月，如果供货更为及时与充足，我想现在的金立就不是现在的金立了。要做一个行业的领跑者，就一定要开创一个新的竞争平台。只要自己永远处在开创的位置上，才永远是一个领跑者。&&&&&&&&&&&&&&&& 渠道策略&&&&& 金立通信进入手机行业，立马引起一个轰动。在渠道策略上，金立通信没有采用手机行业传统的包销制，也不同于国内手机品牌中的代理制。金立借用家电行业中的完全代理制的模式。所谓完全代理制，就是在一定的区域内，只有一家代理商代理金立产品，在总代理层面上，要求代理商只能代理金立产品。正因为一个手机的新品牌有这样的“不合常理”的要求，所以，金立的代理商多半是没有做过手机的商家。步入市场之初，国内不少的经销商认定金立这一着棋是败着。实际运行的结果是什么，金立不但没有败，而且在短短的一年时间内，站住了脚。&&&&&& 做产品，做企业，并不是纯粹的做产品，而是做企业的理念与文化。金立绝不会因为短时间内的销售量而放弃自己的理念与文化。我们寻找符合自己理念与文化的人，我们培养认同我们的理念与文化的人，如果在某个区域找不到这样的合作伙伴，金立宁愿让这个区域市场空着也绝不退而求其次。&&&&&& 正因为金立通信有这样的理念与文化，越来越多的经销商开始认同金立，确立了跟随金立成长而成长的策略，所以金立才能在这个竞争日趋残酷的市场中站稳，才会有今天经销商主动上门来寻求合作的局面。不少地方的经销商在与金立的合作中一步步成长起来，例如温州的建宇通讯等。&&&&&& 其次，金立通信的渠道策略上还有一个典型的特点，就是尽可能的缩短通路。传统的手机行业代理制和包销制中，其通路上包括总代（省包）、二代（地包）、县代（县包）、终端。有些甚至在乡镇还设有平台。金立通信在运作之初就提出缩短通路，扩大经销商的利润空间，让利于消费者。所以，在金立的销售体系中，基本上没有县包的概念。有的区域，开始探索建立从总代直接到终端的直供销售网络。中间环节的缩小，不但可以扩大经销商的利润空间，也可以让消费者得到更实惠的产品，更为重要的是，为终端提供的服务不打折，信息的传递更为及时与准确，终端所得到的保障也更为实在、稳妥。&&&&& 再次，金立通信及其各地总代都向各级经销商庄严承诺，与金立合作绝对是零风险经营，无论是多长时间，无论何种原因，只要经销商不想再做金立，金立通信或各省代都　可以把货原价收回（最后一次成交价）。这一承诺，大提高了经销商的经营信心，也从最大程度上降低了经销商的经营风险。从而团结了一大批伴随着金立通信成长而成长的大大小小的商家。从运作一年的时间来看，金立通信的渠道运作还存在一些问题。比较突出的就是我们的从业人员中有极少部分的人员与经销商就企业理念与文化的沟通还比较少，还停留在利益驱动的层面上。在终端工作上还有一些不到位的地方，特别是一些小一点的终端还没有列入到我们的服务体系中来。部分地区还存在通路过长的问题。&&&&&&&&&&&&&&&&& 市场策略&&&&&& 金立通信运作市场，首先就站在很高的位置上来构建自己的营销网络。有些地方市场潜力小，产出甚至不足以支付投入，但金立绝不放弃。这从表面上看金立如此的市场运作思路有问题。其实，从深层次来思考这个问题就会发现这是先见之明，是独具真灼远见市场之路。现在社会流动口特别多。金立产品的用户有可能分散于全国各地的各个角落。金立通信有义务为每一个金立的顾客服务。如果金立通信放弃某一个区域市场，很有可能在这个区域将有金立的顾客无法得到金立的服务，或是其得到服务是很不方便的。另外，金立通信有十足的信心做好做强做大。所以，今天的弱市场不一定永远是弱市场，说不定在哪一天是一个十分好的市场。&&&&& 金立通信运作市场的另一个显著的特点就是狠抓终端，注重终端的质与量，尤其注重大的有效终端。在金立进入市场的第一天开始，金立通信就提出了决胜与终端的口号。对终端的投入也很大。每个月金立对大的有效终端均实施切实有效的销售奖励措施，依据终端的实际消化能力，制定合理的销售目标，派业务员帮助终端实现销售目标，让有效终端真正的体会到与金立合，不仅仅是一个简单的买卖关系，更为重要的是在做一项事业，不仅仅是多卖几台货，更为重要的是不断去超越自己，实现突破，从而跟随着金立做强做大。&&&&& 其次加大对终端的投入。投入市场以来，金立通信一直没有放弃对终端的投入。特别对有效终端，除了对终端进行销售奖励外，还对有效终端进行有力的人力物力支持。比如，在杭州苏宁，金立通信浙江省总代理杭州金立电子有限公司曾经持续在杭州苏宁门口投放宣传单页，小型促销，大型宣传活动等。而且金立通信在这些活动上很少请临时促销员。主要的原因是临时促销员对金立的了解不详。宁愿让业务员来做临时促销也不请临时促销这是金立通信通常作法。要做就由专业的人做专业的事。正因为由专业的人来做促销的事，所以更具有宣传效果，金立的成长速度才更快。&&&&& 从实际操作市场子的角度来看，金立的一些市场促销活动还不是很理想，有些促销品的选择还不是很理想。比如送表。现在人消费群体中，用表的人越来越少。因为手机在很大的程度上取代了手机的功能。手表在很多情况下是一个人品位的体现。我们不可能送如此高贵的手表，会用这种手表的群体很有可能不是手机的消费群。另外，促销品应更多考虑一下运输的成本与方便度，还有就是消费类型。比如快速消费品就不宜用来做促销品。
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&&&&&&&&&&&&&& &广告策略
&&&&&& 金立通信因为行业的特征，目前没有办法在央视投放广告。因此，在广告策略上，金立通信的动作受大了很大的限制。这并不是说金立通信不重视形象的宣传。金立通信的形象宣传主要以下几种方式。
&&&&&& 平面广告。金立能信把形象平面广告与对经销商的支持有力的结合起来。在终端，只要经销商对金立的产品有信心，在不增加制作成本的前提下，金立通信都会对经销商进行支持。这样一来，既支持了经销商，又有效地进行了形象宣传，还直接帮助了终端的消化。
&&&&&& 硬广告。金立通信选择各地的权威报业媒介，不定期地进行新品上市宣传，促销宣传。从而提高了金立产品在当地的影响力，扩大了金立产品在当地的知名度。
&&&&&& 软文广告。金立能信有一支写作功力较强的写手，深挖金立产品的特色与优点，并采用文学的手法写成精美的散文，发表在一些比较专业的媒体上或是比较权威的大众媒体上。在提高金立产品的知名度的同时，提高产品的美誉度。
&&&&&& 路演宣传。每到节假日，金立通信就会在全国各地较为知名的广场、商场举行现场秀等路演活动。从而提高金立产品在行业内的影响力、提高金立产品在消费者心目中的地位，在当地市场的知名度。
&&&&&& 体育赞助。金立通信在２００３年最为成功的一个广告形象宣传就是赞助第３７届世界体操锦标赛中国体操队。随着赛事的开始，金立通信一夜间传遍了大江南北，东西半球。第３７届世界体操锦标赛中国队唯一指定通信产品的宣传海报，形象也分发来了中国的各个角落。世界体操明星的签名售机将金立通信的影响推向了一个前所未有的高峰。
&&&&&& 在广告策略上，金立通信的动作还是稍慢了点，也稍小了一些。有些很好的宣传机会没有抓住。比如第三十七世锦赛，报纸、电视媒体出来后，经销商们才略有所知，甚至很多经销商还不知道。这类信息公司应通过一定的快速信息传递渠道提前传递，从而提前预热。对事件营销看得也不是很重。人类历史上通过事件营销取得巨大成功的事例很多。二战成就了“可口可乐”，９８年的大洪水与北约轰炸中国驻南斯拉夫大使馆成就了“非常可乐”，在中国人爱国心高涨时，打出了“中国人自己的可乐”口号，从些，我也不再喝“可口可乐”。去年最为典型的事件是“非典”与“神五”。“非典”造就了一批洗手液商家的成功。而神五却造就了好几个行业的巨头。蒙牛的航天员专用奶，统一的航天飞机专润滑油都是运用事件而成为了行业的领头羊。而金立作为一个新生的品牌，在这两大事件中没有什么动作？当然，具体的原因是什么不是很清楚。金立通信打出的国产手机中加工最深最透的品牌之一，这一特性可以与神五挂上一定的关系，没有好好利用这个机会真的有点可惜。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 定位策略
&&&&&& 金立通信进军手机行业，一开始就确立了为社会提供中高档手持终端通信产品。当今市场上，多数的商家把价格因素放在了首要位置，大多数经销商在看一款产品时问的第一个问题很有可能就是价格。价格是一个非常敏感的问题，但绝对不是关键问题。而且，不同的厂家，有自己不同的经营状况与经营思路。价格大战其实是最为低级的也是最无奈的竞争方式。纯粹依靠价格竞争来做市场最终导致的结果是各商家之间的自相残杀。这一点已经在家电行业中得到了证实。
&&&&&& 有学者计算过，美国的玩具波比娃娃在中国生产，在中国销售，如果获利１０美元，其中８美元是山姆大叔拿走了。可以这么说，产品的生产成本将越来越低，市场上日益同质化的产品也数不胜数。如果不追求产品外的高附加值，所获得的利润将会越来越低。从这个角度来说，金立通信将自己的产品定位为中高档产品是比较合适的。一个新的品牌进军市场，如果开始以低价进入，想在后期抬高“身价”是非常困难的、也是不现实的。
&&&&& 任何做企业的都是要遵循利润最大化原则。薄利多销并不一定可以增加总利润。手机并不是快速消费品，其价格需求弹性不大。所以，从整个手机行业来说，降低价格并不能带来多大的销量。
&&&&& 从其他行业的经验来看，要价格大战中生存下来并获利的并不多，能生存下来的也都是拥有雄厚基础的厂家。金立通信虽然实力比较雄厚，但与发展了多年的其他强势品牌相比，实力还是稍弱小一些。正因为如此，金立通信没有与强势品牌进行正面交锋，而是避其锋芒，将自己定位于中高档产品，从而在市场几乎没有树敌。如果一开始进入市场，就来势凶凶，大打价格战，必然会招来其他品牌的“围剿”。
&&&&& 再次，从经济规律的角度来看，金立通信现在的价位的制定是符合自身实际情况的。作为企业，追求的原则是利润最大化。以最小的投入来获取最大的利润。目前金立品牌的渠道还不是很完善，自然销售率几乎为零。说白了，金立品牌即使把价位略降低一些，并不能带来销量的大量增加。总利润是等于单台利润乘以总销量。如果总销量没有大的飞跃，降低单台利润只会得不偿失。价格便宜肯定会带来销量的增加，但是价格便宜多少，可以带来多少销量的增加，都要用数字来时行计算。如果把这个关系画成图就成了一条抛物线。我们现在要寻求的是抛物线的顶点。顶点相对的坐标就是我们最为合理的定价。
&&&&& 由于缺乏相关的数据，我不知道这条抛物线的相关参数，只能大致地推断。但是从现实情况还看，金立通信的定价有时存在一些人为的因素。没有进行相关的细致的数据统计工作。这也可能是我们的市场反应时好时坏的原因吧。
&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&&& 促销策略
&&&&&& 金立通信对促销从来就没有放弃过。金立通信提出狠抓终端的口号。所谓的狠抓终端，就是要让经销商感觉到金立手机可以卖，好卖。
&&&&&& &金立通信的促销策略从两个方面来着手。
&&&&&& 一是：好卖。好卖说得通俗一点就是要让消费者接受金立手机，喜欢上金立手机。在中国，有几个非常明显的销售高峰，就是大型的节假日，即假日经济。商家例来就重视假日经济的促销。金立能信也不例外，而且其促销都是大手笔。有２００３年春节，金立第一款产品金立３０３上市的同时，开展了“新春欢乐送”活动。在五月份又开展了“名笔传情，名表传意”活动，九月份开展了“开心礼包，实用风暴”活动，在十二月份再次开展“金立通信，福（壶）监万家”活动。所有这些全国性的促销活动，不断地把金立手机的销售量推向一个又一个高潮。随着这些全国性活动的开展，金立手机一次次地深入到消费者心中。
&&&&& &除了开展这些全国性的促销活动外，金立手机的各级代理商也结合当地的实际情况，开展了各种各样的促销活动。例如，浙江省总代理——杭州金立电子有限公司在７月份开展了送沙滩椅活动，在国庆节期间开展了送“福临门”调和油的促销活动。浙江省温州市代理商——温州建宇通讯开展了送保暖内衣的促销活动。所有的这些促销活动，不但有力地拉动了市场，也提高了金立手机在当地的影响力与知名度。
&&&&&& 除了这些在全国范围内，在一定区域范围内开展的买就送促销活动外，金立通信还经常性地在一些大卖场面前开展有奖销售活动。
&&&&&& 所有这些活动，大大刺激了消费者的购买欲，也极大限度地拉近了金立手机与消费者的心理距离。慢慢的，消费者有越来越多的机会了解金立手机，越来越容易接受金立手机。正是因为消费者越来越容易接受金立手机，所以，越来越多的经销商开始认为金立手机好卖。
&&&&&& 二是：可以卖。经销商与什么品牌合作，最终看中的还是该品牌会给他带来什么样的回报。与有深厚背景的国内知各品牌相比，金立的自然销售量非常之少。所以，金立的销售量在目前来说，不会有非常大的量。但是，金立通信要求的上柜率也远远低于国内的知名品牌。正是因为上柜率比这些知名品牌要低，所以金立手机的市场价格比较稳定，也很少有经销商用金立手机来进行恶性的价格战竞争。这就给经销商带来了比较合理的利润回报率。所以，真正了解金立的经销商认为金立手机可以卖。除此外，金立公司还不定期地为强势终端支持促销礼品，销售奖品等。例如，浙江总代杭州金立几乎每个月都会进行针对有效终端达标奖数码相机，名牌ＤＶＤ，金立６１８手机等活动。经销商经经销金立手机不但有合理的利润，如果经营的好，还有一笔不小的意外之财。正因为如此，越来越多的经销商认为金立可以卖。
&&&&&& 好卖没有利润经销商当然不高兴，有利润但不好卖经销商也只能望洋兴叹。金立通信正确处理了好卖与可以卖的促销关系。使金立手机正在走进千家万户。
&&&&&&&&&&&&&&&&& 人才策略
&&&&&& 一个企业要成功，就关键的因素还是人的因素。产品再好，政策再合理，如果没有合适的人去做这些事情，企业永远不可能成长起来。其实这个世界上，最可靠的因素是人，最不可靠的因素也是人，任何事都是靠人做出来的。成也在人，败也在人。国内外很多企业在失败时，总是强调各种各样的客观原因。无论是何种原因，都是人在决策、实施、总结，修正。金立通信深知这点，所以，金立通信非常重视人的因素。从总公司到分公司（各级代理商），都强调我们不用最优秀的人才，但我们力求用最合适的人才，我们不仅引进人才，我们更注重培养人才。
&&&&&& 品牌是人做出来的，而不是广告轰炸出来的。金立人深知这一点。金立通信能在当今竞争日趋残酷的行业中站住脚，在很大的程度上就是重视了人的作用。务实是金立人的首要要求，我们不求做得最大，我们力求做得合理，更完善。金立今天所拥有的每一个销售网点、每一次品牌影响力的提升，均是金立人一步步打拼出来的。
&&&&&& 金立人选择人才不唯能，而是十分注重员工对金立品牌的忠诚度，对金立公司企业的忠诚度，对金立文化的认同度。所以，金立人在外运作市场时，许多人对金立人一下子不能接受甚至不能理解，主要的原因是金立人对金立手机非常执着，执迷。外人看起来好像金立人有点痴迷不悟。真是有这样的用人观，金立通信才团结了这么一大帮兄弟姐妹，以金立品牌的成长为己任，无论遇到多大的困难，无论遇到多大的阻力，金立人都致力去分析、解决。
&&&&&& 从以上策略的运用来说，金立通信把握的非常好，虽然有一些不尽人意的地方，但是，金立人会正确地面对，努力地解决。我相信，金立通信的明天会更好。
&&&&& &明天会更好!
&&& 此文是本人2004年发表在金立通信内刊上的一篇文章。当时我只是金立通信一代理商的业务员。
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