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华为的进击 手机业务如何实现B2C艰难跳跃
　　对于怎么做手机，华为一开始是迷茫的。
　　，华为消费者BG(业务集群)CEO，有“华为大嘴”之雅号，他在一次接受《第一财经日报》采访中说，华为手机业务的转型与大平台B2B业务的思维惯性难免冲突，做事情会受到各方面的制约和限制。
　　所谓的冲突，产生在传统思维的B2B领域和互联网思维的B2C之间。这一点，作为华为旗下手机品牌荣耀的负责人，刘江峰更是体会深刻。毕竟把电信产品卖给全球数百家运营商，和把手机卖给几十亿消费者不同，刘江峰16年的“华为基因”必须进化了。
　　幸运的是，在与、三星乃至小米的周旋中，华为暂时站住了脚。几乎是一年内，华为旗下手机品牌荣耀销售额就达到了30亿美元，销售量预计2000万部。这一数字比去年足足增长了30倍。
　　余承东16日告诉本报记者，今年Mate7的热销比预期早来了7个月，只要明年终端还没有死掉，未来华为将成为行业领军玩家之一。
　　小米的出现
　　在2014年的手机竞争格局中，荣耀和小米是电商品牌中跑得最快的两家，也是拿来做比较最多的两家。
　　华为从不避讳把小米作为直接竞争对手。余承东曾表示：“小米手机太烫了，荣耀专为退烧而来。”此后，荣耀3C1GRAM版定价798元，仅比小米的红米手机低1元。
　　不过，对于是否“死磕”小米，刘江峰在日前的荣耀6Pus发布会现场回答得有些委婉，他说竞争对手身上有可以学习和借鉴的经验，华为都会学习和借鉴，但荣耀有自己的发展路径，做的是自己。
　　有意思的是，余承东之后主动补充说，华为坚持一个观点，短期营销可以有短期增长，但真正需要的是长期积累，希望华为走的是后者，能比友商们走得更远。
　　“未来，中国大部分手机企业都会消失，只会留下两到三家或者三到四家。”余承东说，没有持续的原始创新能力，没有专注精神，企业不会有未来。
　　不可否认，在学习如何做消费者市场时，小米模式直接加速了荣耀独立的进程。
　　余承东曾经接受记者采访时表示，华为是一家“竞争对手驱动型”公司，在B2B方面，、诺西等都扮演了“对手即能量”的角色，最终华为用长跑的姿态耗尽了对手，成功“登顶”。
　　因此，即使华为内部很早就看到了互联网做手机的巨大能量，但华为决策链太长，不能迅速反应，是小米的出现让华为在组织上快速突破。
　　相比联想集团总裁对小米代表的“互联网思维”的抨击，刘江峰却更乐意强调互联网模式的力量。“很多根本性的方面已经发生变化。”他说。
　　从这个角度看，刘江峰是感谢小米的。
　　补齐短板
　　余承东自认“说话不是很谦虚”，但不讳言与对手还是有很大的差距。
　　余承东提供了一组数据：2013年，华为手机整体营收90亿美元，2014年将达120亿美元，与对手差距还很大。
　　不过，追赶对手的时机就要到来。余承东认为，2015年可能是华为在消费者业务走向崛起道路的最关键一年。“如果明年做好了，会构筑我们所向披靡的竞争力。”
　　和小米不同，华为从一开始就希望打通整个产业链。华为在2004年成立芯片设计公司海思，并克服困难坚持至今。
　　任正非在一次有关布局芯片技术的内部讲话中强调，“(芯片)即使做出来了暂时没有用，也还要继续做下去。一旦公司出现战略性漏洞，我们不是几百亿美元的损失，而是几千亿美元的损失。”
　　在生态链环节，虽然荣耀整体不如小米，但也在冲刺。比如，荣耀与腾讯等企业达成合作，将手游联运和手机搜索交给腾讯运营，双方分享收益。
　　“需要构筑渠道营销能力，流程IT综合能力，要从所有手机厂商中活下来，需要靠一个长板取得突破，但如果要取得更大的发展，不能有明显的短板。”余承东表示，明年华为终端将在渠道、零售、数字媒体、互联网营销以及品牌营销，流程IT支撑体系上打造整体综合能力，把短板补齐。
　　“我们可能很笨，可能很傻，但我们是个很坚持的公司。华为从来不是屹立潮头的热门话题公司，但是埋头苦干的公司，在消费品领域我们依然会坚持这种精神，这种精神就是我们真正在不断地努力，不断地改进，不断地为最终消费者提供长久的价值。”
　　华为进入手机终端领域晚了十年，在别人在跑的时候华为还在学爬，在学爬的过程中学会走，在学会走的过程中学会跑。“有这样的韧劲在，总有一天我们会赶上对手，超越对手。”
　　异议当前
　　在华为巨无霸体系中，做手机终端业务不免遇到一些阻碍，也需要更多的内部支持。
　　余承东曾经在接受本报采访时表示，华为手机业务的转型与大平台B2B业务的思维惯性难免冲突，做事情受到各方面的制约和限制。“有人说我老余好大喜功，外界也多次传言我要下课”。
　　异议面前，余承东曾多次在内部放话：“在我手里，华为终端要么做没了，要么做上去，没有第三条路。”
　　一个例子是，华为两年前曾做了一款全铝合金手机，整个手机没有一条缝，一个奢侈品品牌看了后觉得非常好，但由于成本增加了二三十美元，销售不愿意卖，只能躺在实验室里。
　　最后，华为终端团队选择了强硬卖的态度，结果卖得很好。2013年中国区这款P6手机卖了接近300万台，为中国区创造了70%~80%的利润，这让其他部门的同事刮目相看。
　　他认为，华为过去在运营商系统设备业务上的B2B思维、习惯，与作为消费品的手机业务要求的B2C运作要求，有很大的差别，需要转变员工的思维习惯，核心是要真正面对终端消费者。但华为推崇的东西在消费者BG并没有改变，比如客户导向、奋斗精神，以及干部的自我批判精神。
　　“华为过去是非常低调的公司，今天华为做B2C业务，需要让消费者了解谁是华为，什么是华为，我们还有很多的路要走。”余承东说。
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看过本文的人还看过　　我们总是有两个视角来看待一个产品：一个视角专注于产品本身，拿这个视角来看手机就会看到屏幕大小、分辨率高低、有无边框等等;一个视角则专注于产品的共相，拿这个视角来看手机就会看到产业阶段、供应链、生态入口等。产品本身的具体特征决定产品成败，本质则决定产业趋势。在这篇文章里我们探讨后者。　　　　手机像化妆品还是像QQ?　　很多人可能会觉得探讨手机像化妆品还是QQ是个离奇的问题，因为显然这是彼此八竿子打不到的品类，但抽象来看它们就确有相似之处。　　大多产品可以被划分进两大类别，一类有网络效应，一类没有。这个区别非常关键，对于有网络效应的产品，后来者非常难以用“我做的更好”这种思路来打败当前的领先者，因为网络效应天生会促成强者越强。真要想挑战现有市场的领导者，那就要等待与自己产业相关的技术更迭或者从完全不同的视角切入。QQ显然是有网络效应的，而手机这产品其实没有网络效应。　　在没有网络效应的产品中，又可以进一步划分成两个大类别：一类是个性化有较大存在价值的，比如化妆品;一类是个性化存在价值较小的，比如PC。这点区别也非常关键，对于个性化没有存在价值的东西，规模本身就是效益;对于个性化有存在价值的，规模就没个性重要。与网络效应相对应，形容这现象的词语叫规模经济。　　这点也非常重要，没网络效应，但有规模经济效应，那也会导致最终一个行业里没几家能生存下来，当然也有些行当是规模不经济，这点特质上的差别也会导致行业发展的趋势不同。　　个性化在个分歧点上扮演非常重要的角色，个性化没价值的行业，充分市场竞争会很快的让大部分企业死掉，现在来看PC就是这样的行当。个性化不怎么有价值，加上规模经济效应和充分市场竞争，最终导致大部分做PC的公司死掉了，但化妆品行业显然与这个不同，个性化更有价值些，于是各种类别的化妆品产品始终层出不穷，品牌也非常丰富。　　所以说判断手机是不是具有化妆品特质对当前纷纷扰扰的做手机事件非常关键，因为如果手机像化妆品，那意味着各路做手机的就还有机会，如果像PC，那后来者就危险了。　　总的来看手机的个性化价值重于PC，但应该不如手表和化妆品，否则就没法解释为什么iPhone以较弱的参数卖最高价格这事实。　　据此推断的话，未来手机厂家的格局应该不会变成PC这样，会有更多的品牌共存，但是由于通用特征部分较大，如可用参数度量、换代较快，都解决通话问题和上网等，这个行业也达不到化妆品有那么丰富的品牌程度，并且可能会有两级分化，占据了最通用定位的是大销量(背后是实用主义者不关心个性化的人)，侧重个性化的则在细分领域里占据优势。　　全球PC厂家，上规模的现在剩下了5家(联想、惠普、戴尔、宏碁、华硕)，化妆品的厂商则数不过来，非要探讨最终手机厂商个数的话，那只能说一定大于5，剩下的读者可以自己寻找能支撑独特品牌的概念，有几个理论上就会有几家。　　与此相关的一个点则是对手机而言到底是生态重要还是产品重要，上面说的其实只是产品本身，如果生态更重要，那故事其实是会变样的。下节来探讨这问题。　　对手机而言，生态重要还是产品重要?　　这点在之前写过的文章里探讨过一点，做生态其实就要有战略，产品显然专注与产品自身细节的雕琢，与这两点可以并列的大要素其实还有技术和管理，所以这背后其实折射的是产品、战略、技术、管理等的关系问题。这次我们则只聚焦于大家非常关注的生态和产品。　　要想看清这问题其实要把视野放大一点，这样一来回顾下历史是有帮助的。　　从沃尔玛，淘宝天猫这类例子来看，无疑的生态更重要，一旦平台内有网络效应支持，外有深入人们心智的品牌认知，在生态里的玩家一定没有主导生态玩家的发言权高。　　从PC这个产业的发展来看，故事就有点不一样，做PC的其实远没有微软和Intel发言权高。从生态的视角看，PC其实更接近用户，和现在的手机厂家更像。对整个PC生态而言，Windows和CPU其实是个产品。　　从这类完全相反的例子我们唯一能得出的结论是：利润其实按照充分市场竞争后的话语权大小来配置的。(真不是完全的按照市场配置资源)　　那对于手机而言，到底是偏向那种，是手机背后隐含的生态属性更重要，还是手机的产品属性更重要?　　这里的关键问题其实不在于手机自身，而在于生态本身的特质。　　手机上的各种App看着彼此差不多，但其实差别极大。一类App的价值本身在于它自己，一类App的价值则在于它所代表的服务。前者典型的是浏览器，后者典型的则是淘宝。　　越偏前者的，手机自身对它影响越大，越偏后者的手机本身影响就越小。这并不难理解，只要浏览器已经被预装了，还不太差，一般人并不会自己再安装浏览器;但不管用什么手机，只要打车还维持现在的状态，大家一定还会主动去装滴滴或快的。　　所以谁拥有手机对偏前者的影响力大，对后者的影响主要体现在竞争状态不明朗的时候，但不是决定性因素。这也就意味着所谓手机对生态的影响主要集中在偏前者的APP上，对几乎所有的O2O，互联网金融等的影响远没有想的大。这应该不难理解，很少有人会认为有手机入口就可以把O2O或者互联网金融搞定。　　在偏前者的产品里面里面，所有社交网络类的也可以去掉，因为庞大的网络效应已经可以抵消所谓安装等可以带来的麻烦，谁会忘记安装微信呢?　　总结来看，手机对几大品类的生态影响远没有想的大，比如电商、社交网络、O2O、互联网金融，这里面唯一不明朗的是搜索引擎，但这种不明朗不是因为搜索引擎不是侧重服务端的产品，而是因为搜索本身就有二级入口的属性，而移动则让这趋势加剧了。搜索可以分为两大类，一类是搜索引擎这种横向搜索，一类则是属于各个站点的那种纵向搜索。前一类搜索的前置条件是浏览器，后一类则是依托于单个站点的信息究竟多完备。移动互联网一来，导致在浏览器里搜索一定会被降级为二级入口，而各种超级App的崛起，导致纵向搜索变的更有价值。　　入口诚然有价值，但在手机这个点上入口的价值似乎被高估了。　　可预见的手机玩法?　　各种产业总是会由新生而成熟，之后就进入持续改善的周期。对于电脑这个改善周期大概开始于WinXP的发布，IT这行当的老鸟可能会记得，在那之前，电脑每换一代，前一代的电脑其实是不能用的，而在那之后各种关键需求都得到了比较好的满足，许多改善点其实都没法让人眼前一亮。这估计是为什么XP用户还那么多一个原因，毕竟你很难找到Windows
95的用户了。　　一旦进入改善周期，产品典型的宣传卖点就会变成更大、更快、更强，手机有着电子产品的一面，这点应该不会改变。但这点以现状来看，很可能拉不开太大差距，从现状来看大家都是更多的依赖于类似的供应链，所以只要一家能消化，另一家应该也可以很快搞定。与此同时另外一种刚性约束则是如果走不出这圈子，局里的人活的都会比较痛苦，具体可以参照PC，回想下当年究竟有多少人在做PC，PC产业又是如何发展的。　　这样一来，在大幅竞争，供应链趋同的前提下，手机厂商估计只能在工艺和体验上下功夫。积极引入新技术是让自己不落后于人，工艺和体验则是让自己与众不同。　　而所谓生态，其实是手机厂商影响别人的砝码，大多时候不可能成为手机的卖点，谁的生态愿意只匹配几家厂商?所以苹果之外不太可能再出现一种大封闭的生态。这其实很致命，真要想这个成为影响手机的卖点，那除非手机厂商背后有自己一个独特的生态链，并且愿意让这产业链成为手机的配套物，这个可行性并不高。　　比如说：如果智能家居扮演这角色，那就意味着智能家居不只背负着自身发展的使命，还背负着为手机配套的使命。这在当前的状态下看，其实是很危险的。其实你没办法让一家人都用你的手机，这样的话就只能靠App来普适所有机型，而不是让这套生态成为手机的卖点。　　但有一类生态帮助可能会大些，那就是扩展手机基本功能的生态。所以竞争激烈到一定程度后，这个上应该会有新故事出来。　　手机什么时候会被颠覆?　　如果跳出来看手机，就会想到手机的生命周期到底会有多长?这无疑对这品类会有巨大影响。　　在手机、Pad间接的削弱了PC的作用之后，PC虽然不能被称为夕阳产业，但至少也是个比较成熟的产业。那手机什么时候会面对一种挑战自己的产品?　　此外，需要注意到的是手机其实是汇合了两条技术发展路线的产品：一条是晶体管发明后，电脑一路变小变强的发展线路;一条则是通讯的2G，3G，4G发展线路。从结果来看是做电脑的更威武些，苹果主导了这场变革。很多人谈论诺基亚，摩托罗拉等都会给出各种原因，但其实一个根本原因是它们原来所专注的领域被降级成新产品的一个部分了。这种趋势很可怕，如果你只从局部来看，它可能通信确实还没有你原来的强，这就会导致认知错位。然而实际上新产品虽然局部没你好，但在总体提供的价值上已经远远超越了，你只是它的一个部分。　　上面两个视角正是考虑什么会替代手机所必须关注的：一个说的是什么产品会弱化手机的功能，这其实是一种间接颠覆;一种则是把手机所专注的两个事情：通信和电脑再次变成局部。　　前者的话非要选一个其实是智能手表和IoT设备;后者则暂时还看不见。　　如果这世界变的随便那里都可以直接通话和上网，那无疑的手机的作用会被削弱，但这个很难彻底替代手机。比如用电视上网的时候，有电话进来，那不用找手机直接就可以通话了。抽象来讲可以这么说，只要SIM卡和屏幕越来越多，那手机的角色就会被削弱。　　而现在比较火热的一些新技术，暂时看不到代替手机的可能性，比如AR/VR等。　　所以手机的生命周期应该还有很长。如果拿2007年一代iPhone发布会做元年，那这类产品走过了八个年头，相比之下如果拿AppleII的1977来做PC元年那它大概走过了40年，发展期大概有30年。　　小结　　如开篇所说，我们总是可以有两类视角来看待一件事情：一类是上帝视角，自顶向下的看待东西，哲学家很多这样;一类是经验的视角，这是自底向上的看东西。在漫长的历史里很多大事件其实与这两个视角有关。前者需要关注本质问题，关注的其实是一种共相，更像古代中国人讲的道，但对成败的影响确实没后者来的实在。以现实来看似乎真有价值的前者缺了些，有术、有法、无道，这其实是有问题的，尤其是落在人身上时。　
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