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报纸广告设计知识
报纸广告设计：这是大家所熟悉的平面设计宣传媒介。主要体现的在房地产类、国际/国内品牌上，对于告知性广告、新品上市广告报纸有其独到的优势。而设计新颖的报广必然会引起读者的广泛关注。在报纸上刊登广告有着自身的特点.有其广泛性、快速性、及时性、连续性、经济性等优点。
要达到好的广告效果，报纸广告设计必须重视广告设计表现的两方面&&形式和内容。前者是属于广告的篇幅、字体、文案多寡、图文排版、刊载位置等形态上能够处理的问题；而后者是广告的情感表现&&即气氛、印象程度、插图的视觉语义、文字内涵等。元龙对于报广设计的服务主要体现在为企业或品牌做整合推广时，针对性的创意设计、目标性强报纸媒体（发行：全国或区域）投放、灵活的版面选择、时事新闻跟踪的软性文章，广告效果的评估反馈等。
中国报纸引进西方报纸版面设计理念
进入２０世纪８０年代之后，中国媒体进入一个全新的发展阶段。我国报纸逐渐引进西方报纸尤其是美国报纸的版面设计理念，越来越倾向于与国际流行接轨。总的来说，这２０年来我国报纸版面编排设计在美国报纸版式的影响下发生了如下观念性的变化：
１．品牌意识增强
报业市场变得丰富起来，原先千报一面的版面模式改变了，各报纷纷通过版面来彰显品牌，突出个性、品位和理念。
上个世纪８０年代末９０年代初，《北京青年报》抢先采用浓眉大眼的特色版式使自己在报丛中脱颖而出，鲜明地扯起了品牌大旗。
今天的一些报纸在塑造品牌时就显得更为成熟了。如何将报纸的办报理念融合到版式中，并通过版式将这些内涵传达给读者是这些报纸考虑的问题。这种考虑使他们在报纸品牌、版面风格的塑造上更理性。如广州市委机关报《广州日报》强调自己是一份上能直陈国政，下能关注民生，严肃性与平民性交相辉映的主流报纸，并致力于办一份&质量新报&。生活服务类报纸《精品购物指南》则根据自己服务性报纸的特质以及以白领女性为目标读者的定位，借鉴美国小报的版面编排手法，走上了软性杂志化道路。
为了塑造独特的风格，一些新锐报纸甚至还在印刷介质上动脑筋，如《经济观察报》模仿英国《金融时报》，采用橙色新闻纸。
２．读者意识增强
重视读者的感受已成为我国报纸的普遍做法。
报纸读者意识的增强在版面上最鲜明的体现是重视报纸的易读性。
（１）对内容进行合理整合
美国报纸设计界认为，好报纸应该像一幅地图，读者能顺利地找到所需到达的位置。中国报纸也逐渐引进这个概念，学习通过分版组来编排版面内容，如《新华日报》１９９９年改版后将１２个版面分为３个版组。
此外，头版导读也是引导读者找到所需内容的重要通道。今天，导读几乎成为每张报纸的必备栏目，甚至一些报纸的内页也专门设置导读。除了索引功能之外，导读还能增加头版有限版面空间内的信息含量。
（２）对编排布局进行调整
中国报纸开始引进美国报纸的设计理念，尽量考虑读者的视觉习惯和心理生理承受特点，通过对版面编排布局的调整为读者营造舒畅的版面视觉感受。
中国报纸纷纷告别正文竖排和标题竖排，在这方面率先尝试的是《解放军报》，《深圳商报》等一些报纸还在编辑手册中明文规定不许使用竖题竖文。
中国传统的穿插式版面也因阅读不便而逐渐淡出版面舞台，新兴报纸引进西方模块式版面的操作理念，使之渐成整个中国报纸版面设计的主流。
（３）采用方便读者阅读的&窄报&
自 &窄报&因其便利读者阅读而逐渐在世界范围内流行，我国港澳台地区的一些报纸也先后采用了&窄报&。内地最早采用窄报的是杭州日报报业集团旗下的《都市快报》。２００２年８月，《南方日报》成为第一份启用&窄报&的党报，这些具有影响力的报纸极大大促进了&窄报&潮流的蔓延。
３．设计意识增强
在中国报社内部，文字编辑充任版面编辑不足为奇。近年来，这个传统也在美国等西方报纸编辑概念的冲击下被打破了。许多报纸启用专门的设计公司或专职的美编来设计，体现出报纸版面设计意识的加强。
在版面设计过程中，有着专业素养的美编还引进美国的现代设计思想来处理各种视觉元素，注重对图像、色彩、留白的合理运用：
（１）重视图片运用
中国传统版面上，图片少而且很小，上世纪８０年代中期，《中国日报》率先在头版上半版版心位置刊登超过三栏宽度的大照片。到了新世纪的今天，报纸对图片的重视更是不容置疑，头版没有图片的报纸是难以想象的。
（２）理智使用色彩和留白
中国报纸从上世纪９０年代开始引进彩版，很多报纸以彩色化作为读图时代竞争的主要手段。
按美术设计的专业眼光，一张报纸首先应确立色彩基调，以体现报纸的办报理念、市场定位及独有的神韵，确立主色调后，还要注意营造色调的变化，以活跃版面。留白也是近些年来报纸借鉴西方版式较为突出的表现。此外，报纸还借鉴杂志版面设计中的一些独到之处，对版面进行艺术化处理，如在内页上半版中使用超出版心的插图等，丰富了版面的艺术美感。
纸版面的视觉艺术与色彩运用
报纸种类很多．发行面广、阅读者多。所以报纸上既可刊登生产资料类的广告．也可刊登生活资料的广告；既可刊登医药滋补类广告．也叮刊登文比艺术类广告等。可用黑白广告。也可套红和彩印．内容形式是很丰富的。
报纸的印刷和销售速度非常快。第一天的设计稿第二天就能见报．并且不管是寒冬酷暑．还是刮风下雨都能送到读者手中、所以能适合于时间性强的新产品广告和快件广告。诸如展销、展览、劳务、庆祝、航运、通知等。
正因为报纸每日发行．具有连续性，广告利用这一点，可发挥重复性和渐变性。吸引读者加深印象。
A．采用在不同时间内重复刊登的方法．在读者的脑海里．不断加深印象，引导购买。
B．采用同一版式．宣传商品的优越性．但每次的侧重点有所不同．使读者深感贴切。而在副标题和广告摄影上根据不同的对象设计不同的内容。
C．同一内容的广告采用不断完善的形象与读者见面．既能调动其好奇心．又会不断加深印象
由于报纸本身的新闻报导、学术研究、文化生活、市场信息具有吸引力．给广告引来了读者．所以报纸广告要在文字的海洋中形成个性．
让读者的目光多停留一会儿，从中得到信息和美感。表现方法可根据情况采用图形和文字。而运用黑白构成的设汁，无疑会相对方便且经济。
根据报纸广告的特点、发挥广告艺术的表现性．做到针对性强．形象突出和有利于仔细欣赏和阅读。
报纸具有广泛性和快速性的特点．因此广告要针对具体的情况利用时间、不同类型的报纸和结合不同的报纸内容．将信息传递出去。比如商品广告．一般应放在生产和消售的旺期之前．而不是冬天作凉鞋、裙子广告．夏天作裘衣、羽绒被宣传．应把眼前．仍至当天就要发生的事刊登出来。对于专业性强的信息．也应选择有关专业性的报纸．减少不必要的浪费。在选定了的报纸中、要结合报纸的具体版面、巧妙地和报纸内容结合在一起。如国际航班广告利用国际版专栏。
选择报纸头版的&报眼&；刊登在读者关心的栏目边．都会引起读者的关注。另外．利用定位设计的原理．强调主体形象的商标、标志，标题和图形的面积对比和明度对比．运用大的标题．或以色块衬托、线条陪托．甚至可采用套红的手法加强。主体图形的生动形象．模特儿与读者交流的目光．画面大面积的空白，线条的区分．都会与版面上的其它文章和广告形成比较．以争得自己的形象。
报纸广告表现也注重其艺术性&这些在前面的广告艺术的构思和表现的讲解中都概括过。但是由于报纸广告面积小．在设计中更要注意文字的精练．每次广告宜宣传一个中心．造成比较强的视觉冲击力。除此而外纸张的质量相对而言较欠佳．为了保证印刷质量．宜采用网点比较粗的方法。取得黑白分明的效果。对于层次丰富细腻的摄影照片，可通过复印机多次复印．以减少中间的灰色层次。对于彩色印刷，为了让色彩在灰色纸上达到较佳的效果．须提高色彩纯度．增加鲜明度&．达到鲜艳夺目的效果。对于连续刊登的广告，要注意连贯性，充分发挥报纸广告的特点。
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报纸广告的版面运用小常识
版面是报纸广告设计各种内容编排布局的整体表现形式，报纸是否可读、能否在报摊上吸引视线，很大程度上决定于版面。透过版面，读者可以感受到报纸对新闻事件的态度和感情，更能感受到报纸的特色和个性。版面吸引读者，主要是吸引读者的视觉，通过利用人的视觉生理和视觉心理，产生强大的视觉冲击波，牢牢勾住读者的眼球。要求在版面设计中，创新多种编排手段体现主题，在读者的视觉感受上产生不同凡响的效果。
版面的布局和编排没有固定的公式，也不应该有固定的公式，一些版面处理在以前看是&犯忌&的，但读者包括不少圈内人士都认为很有特色，甚至形成了自己特有的风格。也有根据版面内容需要，有意&触雷&，那不是犯规而是创新。报纸不受任何传统版式规则约束，创新了一种以横题为显著特色的全新版式，方便读者阅读，追求读者视觉和版面编排的结合点，报纸才得以常办常新。对报纸版式不断创新，充分调动读者的视觉感受，这正是编辑工作的乐趣所在。
一、让眼球首先被吸引&&营造版面视觉冲击波
人们在欣赏绘画作品时，都会遵循这样的欣赏次序：先通观全画，产生总体印象后，视线便会迫不及待地停留于画面上的某一处，这个地方就是画面的视觉中心，然后，视线才会移动，读遍全画。之所以有这种现象，是因为从人类眼球的生理构造看，只能产生一个视焦，人的视线是不可能同时停留在两处以上的，欣赏作品的过程就是视焦移动的过程。
这一理论，运用于报纸编排，主要是加大版面视觉中心的处理，让读者在几米之外就能被它吸引。众多报纸放在报摊上，还要使本报的视觉中心成为众多报纸版面的视觉中心，流览之下，读者的视线便迫不及待地停留在这个视觉中心上，掏出钱来，首先购买。从具体的编排手段来说，以下因素往往能突现视觉中心：
1、突出宣传中心。在零售市场上，报纸是对折放在报摊上的，只能展示版面的上半部分，因而将最具有视觉冲击力的图片和标题放在版面上部，作突出处理，极为重要。通过加大头条稿件所占面积、加大头条文字的排栏宽度、拉长头条标题加大标题字号以及使头条标题反白&&都能使头条成为视觉中心。同时要注意不能把版面处理得过于花哨而转移了读者对新闻本身的注意力，这样就能使我们在路过报摊时无意的一瞥，视线便留住了脚步。
2、慧眼巧用图片。现代社会是图像爆炸的时代。在铺天盖地的图像轰击下，人们被惯坏了，变得懒惰了。当他们需要信息时，他们不再说&告诉我&，而是说&画给我&。图文并茂是设计优秀版面的原则之一，而且随着时代的发展，图片的作用和地位越来越突出，所占据的版面位置也越来越大。报纸对大小不同照片的安排恰当与否，与版面的美观程度以及形成版面的视觉中心有直接影响。照片为一天的新闻制造气氛，它诱使我们去读一条本来可能会被忽视的报道，或者刺激我们的视觉吸引我们去买一张报纸。由于照片在表现抽象的内容时作用极为有限，于是报纸编辑们寻找了一种新的&药方&：新闻图示。它的好处是能够吸引读者的视线，在最短的时间里以最少的笔墨和最小的篇幅给读者最多的信息，包括图表、图解、地图等。
3、增加版面亮点。有时报纸头条、二条会让位给会议和领导人的活动，读者不感兴趣。此刻，就要在版面的中下部突出读者爱看的稿件，增加版面亮点，使之成为视觉中心，从而改变版面上部大标题、长消息，下部小标题、短消息，报纸头重脚轻的不良版式。在突出处理中下部稿件时，可以采取局部的图案套衬、加大标题字号和所占版面的空间、突出的题图设计、标题形状的奇特变化、加大文所占的版面空间、独特的花边形式、题图压衬等方式。还可采取稀有因素的对比，例如在许多垂直线中有一条斜线，或在许多斜线中有一条垂直线一样，稀有因素往往因数量对比的原因显得异常突出，在画面中成为视觉中心。对比关系是产生视觉刺激的基础，对比包括明暗对比、方向对比、大小对比、曲直对比等。此外，一条有声、有色、感染力强的标题，三言两语便扣住了读者的心弦，标题的编排形式多样，标题各行左端平头或右端平头、引题主题副题留白适当、黑白错落有致等均极富现代气息，吸引读者的视线。
视觉中心理论能更好地活跃版面，较好地处理版面全局与局部、局部与局部的关系，甚至可以通过版面表现力的强弱，明确视觉层次，让读者在不知不觉中按编辑的要求，做到先看什么、再看什么、最后看什么。但是，版面视觉中心不能过多，是在版面中需突出两条有时也可为三条重要的稿件或图片时采取的一种非常有效的版面编排形式，突出处理的稿件过多，也就谈不上视觉中心。
二、刻画报纸&生动表情&&&视觉美感的形成
精良的版式设计能够刻画报纸的&生动表情&，给我们留下深刻的视觉印象，使报纸充满韵律，韵律不仅是指版式设计富有动感、流畅，更重要的是编排的内容饶有趣致，既矛盾又统一，从标题的精心制作到内文的详略得当、图片的清晰有味和装饰的可圈可点。内容与形式的统一是创造版面美的前提，版面的美感是通过视觉感受到的，版面中各视觉因素结合起来，既统一又变化多样，从而使版面既不觉单调又不显杂
乱无章，充满灵性、诗意和美感。
1、丰富新闻的&表情&。不同的版面有不同的内在灵魂，把握住内涵就能刻画新闻的&表情&。现代的版式设计，已不再是几根线条和几块网纹的组合，它所体现的是报纸的个性，传达的是报纸对新闻的态度，这就要求编辑用艺术的手法和有针对性的版面语言不描述新闻，创作出带有&表情&的版面。新闻版的&表情&力求凝重沉稳，处理版式注重大气、庄重，体现新闻稿件的分量和内在震撼；文体版的&表情&力求活泼和激奋人心，琳琅满目的图片，展示扑面而来的强烈时代气息和观看比赛时的紧张刺激；生活副刊版的&表情&热情、时尚而轻松，透过充满趣味的编排方式，传达现代人自足自信的生活方式。
2、视觉效果的多样统一。现代的版式设计，是让读者在众多的报纸面孔中，不用看报头，一眼就知道报纸的名字，版面的名字，这就是报纸独特的个性风格。没有个性的版面是失败的，就像一张毫无个性的面庞，在视觉上不易让人记住。整张报纸的风格要有统一的设计，形成一个整体，报纸的整体视觉设计正如它的ＣＩ形象设计，应该从更深层次上体现报纸的定位、它的办报宗旨以及适应目标受众的欣赏口味；同时各个编辑还要在自己负责的版样上下功夫，在整体风格保持一致的前提下，又要形成各自的个性风格，逐日规划新鲜的、醒目的版面，达到多样统一的视觉效果。从版面的具体编排而言，各种元素的统一不仅是方便阅读的需要，也是产生视觉美感的需要，过多的变化只能是进一步加重负担，统一从视觉效果来看，更能体现秩序感。此外，有效地利用节奏也能使版面产生美感，节奏指同一现象的周期反复，例如，一般好的版式会让多个标题呈梯形排列，使得版面产生了音乐般的效果。
3、追求视觉的均衡。版面设计就是组版元素在版面上的计划和安排。优秀的版面设计，都表现出其各构成因素间和谐的比例关系，达到视觉上的均衡。在绘画的构图理论中，均衡指画面构成要努力使各种力量均等，从而获得一种稳定感。黑格尔说&在较大幅的构图里，最好的办法是把整体划分为若干容易认出的部分，而同时又不使它们显得零散。&在版面设计中亦是如此，必须把版面中的组版元素作为视觉力感、
数量因素、物理因素来考虑，使它们在画面中的分布能够上下左右大体相等。体现对比、统一、平衡、节奏、动感的原则，并处理好主次与聚散、图与地（即背景）、群组与间距、四角与对角线、空白与版面率等等关系。此外，比例法则也是实现形式美感的重要基础，达&芬奇说：&美感完全建立在各部分之间神圣的比例关系上&，版面的比例，我们可以采用&三三黄金律&（两条垂直线和两条水平线交汇的四点，是视觉中心）；&四分法&（版面作纵三横四分割，几个相邻矩形组合一起，形成美丽的匀称和平衡）；&黄金分割&理论（长宽之比为1：0.618，以此设定字号的大小、线条的粗细、围框的大小、点线面组合的比例）等，达到版面视觉的均衡。
三、以视线流畅为出发点&&减轻视觉的生理和心理压力
而今是信息爆炸的社会，现代的读者又是多元化的读者，是匆匆忙忙的读者。在竞争激烈的报刊市场，谁能使读者在尽可能短的时间内获得尽可能多的信息，谁就是赢家。大众传播学理论将新闻传播的过程，即从记者采写到读者接受的过程解释为编码和译码的过程，这一过程中存在噪音，影响受传者对传播者传递的信息理解，因而这一过程越短、越简明，传播的效果就越好。因而，我们设计版式，必须服从于简洁易
读这一原则，减轻读者视觉的生理和心理压力，不会使读者造成视觉疲劳，从而获得更好的传播效果。从生理学的研究我们知道：眼球只有停下时才看到字，跳动时看不到字；视线由一行读到另一行，眼球在跳动，也看不见字；每次眼停时最多读6个字，眼球跳动次数越多感觉越疲劳&&我们掌握了这些知识，可以更好地设计出视线流畅的版面。
1、简化版面的构成要素。从近几年获奖版面体现出设计风格，我们可以看到，这些版面都在尽可能地舍去甩来甩去的走文，繁褥的花线，变来变去的字体，可有可无的花网，追求粗眉头（大标题）、小文章、大眼睛（大图片）、轮廓分明（块面结构）的阳刚直率之美，行文上很少拐弯，不化整为零，字体较少变化，线条又粗又黑。此外，空白也可以使人在读报时产生轻松、愉悦之感，标题越重要，就越要多留空白；而照片上面的空白千万不要随便派用场。美国一位报人对报纸上的空白有过十分形象的比喻，他说：&读者在密密麻麻的版面上看到空白，有如一个疲倦的摩托车手穿过深长的山洞后瞥见光明。&彩报也是如此，如今，有不少彩报编辑热衷于色彩的使用，凭喜好罗列一些漂亮的颜色，涂抹在版面上，色彩或突兀凸出或过于凹陷，翻开报纸，读者有一种在百货公司流览各种颜色面料的感觉，视觉极易疲劳。高明的编辑从不滥用色彩，只是让报纸的颜色更接近于自然，正如达&芬奇所说：&如果你希望使相近的颜色并排而又要美观悦目，请注意组成霓虹的阳光的次序&。
2、模块式编排。模块式编排，美国密苏里新闻学院莫恩教授作了这样的解释：&模块就是一个方块，最好是一个长方块，它既可以是一篇文章，也可以是包括正文、附件和图片在内的一组辟栏，版面都由一个个模块组成。&，这种设计最大的好处是方便读者阅读。现代读者读报时，视线在版面上停留往往只是瞬间。因此，每篇稿件或者把意义相近、相反的稿件都框起来，独立成块，不与其他稿件交叉，就能将读者的视线锁定，产生简纯而规整的美感。读者读完一栏自然转到下一栏，无需像不规则的穿插式那样，在读完一栏文字后往往要搜寻下一栏。从视觉心理上分析，模块式有其特定的优势，格式塔派心理学的一个重要原理就是&整体大于部分之和&。根据这个命题，我们可以明显地看到模块设计的优势。如果将一组意义相关、相近或相反的稿件散拼在版面上，那么它们也仅仅是一篇篇独立的稿件；如果将它组合在一个方块之内，就可能产生一种不用文字表达的新信息，甚至出现１＋１&２的效果。
此外，模块式编排基本上以横题横排为主，从生理学上分析，眼球转动，是由眼球上下6根筋肉运动而来，当眼球上下转动时，不象左右转动那样只是眼球自身转动，它还要连上下眼盖一起转动，较费力，容易疲倦，因而横向阅读比直向阅读省力。本文开头介绍杭州报纸创新的横题编排，简洁明快，干净利落，读者在这种版式上阅读稿件，视线以横向阅读为主，移动基本顺畅，用不着因为稿件的藏头露尾而东寻西找，
阅读省力。
3、&货架式陈列&。超市里的货物都是分门别类地陈列，而且很少变动，这样，顾客想买什么，就会熟门熟路直奔那个货架，减少流览寻找的时间。同样，采用固定的编排形式，分门别类地&陈列&新闻，也会减少读者流览的时间，尽可能快地从版面上得到自己所需要的信息。国外有的报纸不仅固定了各栏目在版面上的位置，而且连标题的字体、文字编排的格式、线条的号数、照片的尺寸等都一一设定，几乎每天的版式都是大致相同，读者阅读极为方便。不会因为变化雕琢的版面设计转移他们的注意力，进而影响对新闻的阅读理解。当然，这种形式的缺陷也是显而易见的，高明的编辑往往从量的方面加以限制，使之适可而止，同时以个体单元的简明、率直和醒目来保证整体效果，即以井然的秩序为版面增添简约静穆之美。 房地产广告计划拟定的四步法则
当我们确定了产品的广告诉求点和广告基调后，制定切实可行的广告计划便成为实现最终销售目的的必要步骤。而一个可操作的完整的广告计划通常包括广告周期的安排，广告主题的安排，广告媒体的安排和广告预算的编排四个部分。
第一步：广告周期的安排
楼盘的广告周期是隶属于它的营销周期的，作为一个相对独立的促销过程的营销周期，广告周期的安排便是其不可 可缺少的一个部分。通常，一个完整的营销周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。
在引导期，大量的作业是一些销售前的准备工作，广告运用仅为一些新闻报道和户外媒体。人员销售了只是配合企业内部进行的少量认购工作。进入公开期，楼盘则被正式推向市场，适量的报纸稿配合人员推广。当强销期来临的时候，大量的报纸广告，结合强有力的业务推广，如人员拜访，电话追踪，派报邮寄等等，立体的促销攻击全面展开。为配合销售达到顶峰，或者在相对低落的时候创造又一个销售高潮，各种促销活动层出不穷。强销期过后的持续期，则是对前期积累客户的消化吸收和一些事务性的收尾工作，工作平稳，广告量也相对平静。
区别于其他产品的营销周期，预售商品房的营销周期的确定除了企业内部自身的因素外，往往依赖于楼盘的施工进度，并时常以施工进度的某个时间点，如建筑出地面，结构的封顶，楼盘竣工等为营销的契入点。
第二步：广告主题的制定
一般来讲，一个楼盘总有几个主要诉求点，几个次要诉求点，除了说明书外，几乎任何一种媒体形式的每次内容表现，都是以一个主要诉求点结合几个次要诉求点来加以展示的。实际操作中，归纳总结出来的几个主要诉求点往往轮流作为广告的主题来强打，而且，当其中的一个主要诉求点被选为广告的主题时，其它的几个主要诉求点则与次要诉求点一样，有选择的作为广告主题的专一表现，可以最大限度地吸引目标客源；精心安排的广告主题的轮流展示，则可以保持楼盘的常新常亮。
有时，我们会发现，广告主题的选择好像并没有涉及产品的主要诉求点，而是和都市的四季变化，热门话题和生活习俗等等密切相关。其实，这样的广告不是没有主题，而是主题相对隐蔽，创作者试图以亲和的姿态和近距离 的角度来吸引客户，间接的引导大众对产品的兴趣。广告主题的轮流安排也不是无序的，它是和广告周期的安排和广告诉求点的内容紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告紧密相连的。在产品引导期和公开期，广告主题多以产品的规划优势，楼盘的地段特征为主，通过形象的着力介绍，让一个新兴的事物尽快为客户所注目和了解。到了楼盘的强销期和持续期，除非产品有特别的优势，价格攻势往往成为广告的主要内容。在客户对产品了解的基础上，通过价格上的优惠折让和某些服务方面的承诺促使成交迅速放大。
第三步：广告媒体的组合
因为房地产的&不动产&特质，它的常用广告媒体一般为户外媒体、印刷媒体和报刊媒体三大块。其中户外媒体因为位置固定，比较偏重于楼盘周围的区域性客源；印刷媒体可以定向派发，针对性和灵活性都较强；报刊媒体和广播电视则覆盖面广，客源层多。三者取长补短，是房产广告的三驾车。
一个完整的广告周期由筹备期、公开期、强销期和持续期这四个部分组成。在广告的筹备期，广告媒体的安排以户外媒体和印刷媒体为主，售楼处的搭建，样本房的建设，看板的制作以及大量的海报、说明书的定稿印刷等等，占据了工作的主要内容。进入广告的公开期和强销期，广告媒体的安排渐渐转向以报刊媒体为主。户外媒体和印刷媒体此时已经制作完工，因为相对的固定性，除非有特殊情况或者配合一些促销活动，一般改变不大，工作量也小。到了广告的持续期，各类广告媒体的投放开始偃旗息鼓，销售上的广告宣传只是依靠前期的一些剩余的户外媒体和印刷媒体来维持，广告计划也接近尾声。
第四步：广告预算的编排
就房地产销售而言，广告预算大致应该掌握在楼盘销售总金额的1％－3％之间。大的公司因为有充足的资金保证，往往是根据计划来确定预算的。
在销售的筹备期，因为包括接待中心、样品屋在内的大量的户外媒体，印刷媒体的设计制作的工作量是相当大的，再加上其它的准备工作，所以广告费的支出是比较大的，一般约占总的预算的30－50％。到了公开期，报刊媒体的费用开始上升，其它的销售道具因为已全部制作完成，则很少再产生费用。进入广告强销期，报刊杂志，广播电视的广告密度显著增加，广告费用又陡然上升；另一方面，为了推动销售上台阶，穿插其中的各项促销活动又免不了，因此大量的广告预算是必不可少的。这个时候的广告预算约占总量的40％强。接近持续期，广告预算则慢慢趋近于零，销售也开始结束。
有广告预算的安排，便有广告效果的评判，对投入和产出的认真计算是企业生存的基本准则。在具体的产出还未实现以前，广告预算的编排是否科学，是否经济则应该是依从由市场调研而来的营销决策，并且在执行的过程中，不断的进行回馈和调整
(五)- 浅谈房地产广告创意
广告创意的的任务是与人产生沟通，感染他们，让他的思想和他的金钱靠近你的产品远离你的竞争者。广告界的广告法则是这样阐述广告创意的（即AIDMA理论）：只有引起注意（Attention），才能提起兴趣（Interest），激起欲望（Desire），增强记忆（Memory），最终采取行动（Action）。
我们应该清楚，如果你的创意不能起到沟通的作用--让人感兴趣，甚至让人笑、让人哭、，那么无论你投入多少金钱、应用多少媒体都不会奏效，这就是为什么很多广告并不成功的原因。房地产广告强调的是产品的功能，个性的需求，故创意更加注重与消费者沟通，注重理性的分析和感性的思维。
创意还必须具备感召力。重要的是，创意应该产生差别，把人们领入另一个区域，没有差别，一切将毫无用处；创意应该简洁明了，但不仅仅是简单；而且，广告要注意广告消费的环境。据说人们每天平均要接收到6000条广告讯息，但他们能记住的只有那些独一的创见。广告不是做给广告人看的，在现实生活中，广告创意必须要能够具备俘获人们心灵的感召力，在他们心中留下深刻的印象。在房地产消费区域里，这点尢为重要。
做房地产广告创意时，应该理顺房地产广告和其他广告共同的特性，那就是：
A：广告做给谁看：
B：是否对目标消费者有一定的感召力；
C：是否能满足目标消费者之心理需求；
D：主要诉求点是什么；
E：能否有效建立品牌知名度，提升品牌力,项目的硬件设计与环境是怎样的。
一个别人从未用过、独具新意的门牌号码似乎先在受众心理上造成某种悬念与疑问，从而吸引受众继续关注下去，把主要诉求点放在一个独到新颖的角度上：用门牌号来隐喻身份、诠释位置。门牌号在一定程度上成了该案的标志，以此让人联想到与鲍家街42号乐队名有着异曲同工之妙。
其次在表现手法上，如同说明书般，从头到尾地赘述产品的功能与服务。而是用原生的，大幅漂亮的风景照片，以及十分出色的文案，引领着你 发现本区域有这样一片土地，有大片大片的 风林 ，一排排的大树如绿色的海洋，有池水澄澈透明，映着烟柳垂拂、水莲花开的 池塘 ，有自由翱翔的飞鸟，有充满诗意、织织柔柔的翠竹 ，力求打造 一种天、地、人、树、湖、花草、飞鸟相融相通的原创生活。
厌倦了在钢筋水泥、车流人海中生活的都市白领，崇尚绿色生活又不希望离都市太远，追求自然居住又苦于身处建筑森林中。该案创意很好地抓住了这一点，让繁忙都市和绿色自然在这里平衡，就产品中特点之一的地理位置的优越、周边环境的优美，加以重点阐述之、反复强调之，以此来满足人对理想居家之渴求。
通常创意来自我们的心灵，什么公式、窍门、规则、蓝图一类的东西并不能优化我们的工作。所谓创意，唯一权威的解释就是法无定法。因为法只是在重复历史，而不是创造历史。我们应该寻找自己独一无二的声音，并有勇气、有信心去运用这些声音。创意就是去体味你的内心世界，好好地酝酿它，勇于将你独特的东西向公众展示；发掘和创造出楼盘中与众不同或没有的东西，对楼盘优化、扩大和突出，传达给受众
，让它翻起轩然大波，引起反馈，得到受众的认可与赞许。
然而房地产广告有别于一般性的广告，更深层次地说，它是一种 人文化 的营销，可以改变人的生活方式，更能增进和融洽亲情关系。山青水秀，依水而居， 行到水穷处，坐观云起时 ，这是人们向往的居住环境；别墅更加如此，水是别墅的灵性所在，别墅因水而显尊贵稀缺，两者交相辉映、相辅相成。
其看似简约的画面，却蕴含着创意者对住宅文化的深刻理解。因为人本身源于自然，是自然的一分子，别墅居住的真谛是：当大自然把最好的居住环境馈赠予人时，人也很好地回归到自然，以此达到人与自然和谐相融，人融于景，人亦是景。可谓是匠心独到，很好地抓住了目标客户的心理。
真正的创意产生，是创意人员对产品认真分析及与同类产品比较后，找出不同点，加以主观发想+灵感激发，感性的想象+理性的分析，最后得出最佳方案。有人说广告人是 戴着枷锁起舞 ，细细想来，此话一点不假。
没有创意的广告是没有生命力的，房地产广告创意的天职是如何用最佳的方案推出一个项目或楼盘。所谓最佳方案，即如何做到广告投入与销售收入形成最佳产出比。倘若没有做到这一点，广告必将浪费广告主的大量广告火力。
近来，北京的房地产广告设计创意越来越重视产品自身的优势宣传，以及人的享受空间与自然完全融合，这必将成为今后房地产广告创意的发展趋势。虽然相对于港台、深圳、广州的房地产广告来说，尚有差距，但未来的发展方向必定还要回归到房子与居住本身，少几分浮躁与虚无。这就需要我们这些广告人，不断努力、不断创造出更有创意和创新的房地产广告来，敦促我们时刻以开发商和顾客为重，以最佳创意打动人！因为优秀的广告创意不仅让受众领略到品牌创意的魅力，更能高屋建瓴地指导消费与购买。所以可以肯定的是：优秀的广告人，必将成为房地产界的一股重要力量。
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