来自雪球&#xe6关注 品牌的四个层次（一）从周贵银的文章说起来自 周贵银有一篇文章讨论了品牌的四个层次：品牌分为4个层次：1、品牌的第一个层次是知道在生活中，你有过这样的疑问吗？想买个东西，转了一圈，看到很多牌子，在比较的时候不自觉的心里就会嘀咕，这个牌子没听过啊，然后自然地、下意识地在听说过的牌子里进行选择了。这就是品牌第一层次的价值。可别小看这一点，最近王老吉和加多宝之争，看看加多宝的广告，为了让人知道它的牌子，得烧多少钱啊。还有看看各种赞助体育赛事、赞助娱乐节目什么的，不都是为了烧钱图个名嘛。按照记忆理论的说法，要让一个人记住一个品牌，需要重复7次，还要在恰当的时间期限范围内，同时那么多广告在那里扯着嗓子都在喊，还要有比较个性鲜明、比较张扬的广告创意，否则即使你喊也被淹没了。考虑到这些方面，一个品牌要出名（创造知名度），还真是不容易啊。不过，总体上来看，这第一层次是钱的问题，还是比较容易突破的。所以你打广告，我也打广告，大家就没什么区别了。2、品牌的第二个层次是使用我们在买一个东西的时候，老想打听下身边哪个朋友用了，效果怎么样，有什么问题，或者上网上去搜一下相关的帖子和评论。其实，这些零零散散的信息，是无法让你从统计上得出有效的结论的，也许你问的那个人刚好用的产品没有问题，或者不常用，实际上产品质量返修率很高，你上哪知道去，但是我们就是会去问。我老觉得，这种心理倾向源于内心的一种安全感。还有，当我们用了一个品牌之后，如果没什么事，不会轻易被新的品牌吸引，谁没事老给自己找麻烦，生活很多事已经让我们心忙了，还要费心思去想，新品牌和老品牌有什么区别，品质是否可靠，服务怎么样诸如此类的问题。所以，在营销领域经常说，保留一个老客户与赢得一个新客户花费的成本差一个数量级。我老觉得，这种心理倾向源于追求简单。经常看见超市里面，有MM让大家现场进行品尝，在软件行业里面，会给客户提供软件的试用版，就是为了让人上口、上手用一用。显然，这种品牌营销方式，耗费就更大了。3、品牌的第三个层次是概念“一个成功的品牌以独特的概念为基础，它在潜在消费者的心目中创造出市场中并没有很像你的产品的那种认知。”上面这句话不是我说的，是《定位》之父里斯和特劳特的原话。在中国号称实施定位的成功案例是王老吉，抓住了“怕上火”这个字眼，回顾自己听着“怕上火喝王老吉”的广告词以及自己在夏天或者吃辣的时候的心理状态，想到还真是那么回事，一下就想来瓶王老吉吧。当品牌修炼到这个程度，厉害了，它变成了这个概念的代名词，它也成为这个品类的领dao品牌。要超越具有这种特性的品牌，可能性已经不大了。从营销教科书中，大家都听说过百事可乐与可口可乐曾经的营销大战，即使盲测结果说百事可乐在口味上（也许是品质的代名词吧）超越了可口可乐，但可口可乐一句“正宗”就封杀了百事可乐的进攻。4、品牌的第四个层次是关系上面说的王老吉和“怕上火”这个概念强关联起来，这种角度购买者是为自己买的，我“怕上火”，所以喝王老吉，我喝王老吉不是为了别人给别人看。但是，如果我说今天晚上请客户喝茅台，老婆买了一个LV包，这些品牌的意味和上面就非常不一样了。消费者购买这些品牌，不只是因为这些产品本身的品质，不仅是为自己享受某种利益，更是给别人看的。品牌做到这个程度，基本上就是老妖精级别了，很难很难被超越。---------------------------------------------------------------------------------------品牌的四个层次“认知、体验、定位、关系”总结得非常好。我觉得“认知”相当于品牌的入门门槛，想要达到第一层次不难，有钱（做广告）就可以，当然现在广告媒体增加（不像以前那样主要在电视或者广播、报刊上做广告），品牌的门槛有所提高。第二层次“体验”则需要这个牌子的产品在社会上被消费者广泛接受，并持续使用（人们会对反复使用的产品形成习惯），产品初步具有用户粘性，达到这个层次比“认知”难得多，我们很多山寨牌子为什么只能做一次性生意（利用“认知”的偏差打擦边球，比如“乔丹”“桔子”之类）？就是因为缺乏良好的客户体验。第三层次“定位”可以这么理解：基本上该品牌就是某个产品品类的领dao品牌，提到该产品就会马上想到这个品牌。比如提到“空调”我们第一反应就是“格力”，提到“微波炉”我们第一反应是“格兰仕”，提到“电磁炉”我们第一反应是“美的”。虽然它们的产品线互相都有交集，但是在顾客的心目中“空调”就是“格力”（虽然美的也做空调）；“格力”就是做“空调”的（虽然格力也做电磁炉）；买微波炉还是买格兰仕放心（虽然美的、格力都想在微波炉领域上开拓市场）。特定品牌已经成为该品类产品的象征占据了客户心智，这时该品牌就不是使用资金、技术就可以轻易颠覆的了。而第四层次“关系”则是品牌的最高境界，这是一种习惯的力量，公众的认知（即口碑），大家都在用这个牌子，所以我也只能用这个牌子。比如请客吃饭大家都觉得喝“茅台”上档次，即使你不喜欢“茅台”的味道，但你也只能陪着喝；大家都在使用腾讯的QQ、微信，我没有QQ号，就成为社会上的“孤家寡人”，为了和社会加强联系，我也只好申请了一个QQ号。品牌能做到这个这个程度，真的可说是拥有几乎牢不可破的护城河，与之竞争是吃力不讨好，所以只能跟它合作而不是妄想能颠覆打倒它了。---------------------------------------------------------------------------------------------讨论的意义：在市场上选择投资标的（特别是投资消费品），考察该投资标的的品牌力是非常重要的。象“茅台”“腾讯”这样达到第四层次，具有强大品牌的完美标市场往往也会给出很高的估值（这就是品牌溢价），如果不是遭遇黑天鹅，期望用很低的价格去投资它们是不可能的。当然，任何品牌初出来的时候都不是那么强大的，它也有一个逐渐发展壮大起来的过程。所以想要低价买入一个好品牌的方法也可以是把眼界放低，去关注那些尚未达到第三第四层次，但是在不断茁壮成长，向第三第四层进军的品牌（不要在意该企业暂时的困境，只要该品牌价值不受损害，这个企业就一定能度过困境）。就我目前关注的几个重点标的来说，我的判断是这样：张裕：处于第二第三层之间，也就是“体验”到“定位”的过渡阶段。由于多年的广告宣传，相信从来不喝葡萄酒的人也会知道“张裕”这个品牌（跨越了第一阶段：认知）；而且喝葡萄酒选择喝“张裕”的人为数不少（“张裕”已经是国内葡萄酒行业的领dao品牌，跨越了第二层次：体验）；但是喝葡萄酒是不是一定就要喝张裕或者把张裕作为靠前的几个选项之一呢？现在还不能确定。从张裕受到洋红酒冲击的情况看，葡萄酒在消费者心中的定位还是属于舶来品且国内产品质量未能让消费者放心使用，对国外品牌形成替代（“外国的月亮比较圆”心理，这一点格力品牌比张裕稍微强大，在很多消费者心中选格力和选洋空调品牌已经没有什么区别）。联通：处于第三层，也就是定位阶段。因为牌照限制，中国就三个基础电信运营商，相信没有中国人不知道移动、电信、联通，也不会有人傻到认为联通是做煤气的。联通作为第二大固网和移动通讯服务提供者，拥有数以亿计的庞大用户，且用户在快速增长中（第二层次：体验）；联通在国民心目中成为“3G”的代表，说到3G，首先想到的就是联通，在3G这一块联通成为事实上的领dao品牌，但是相对移动、电信的优势并不明显（在这个层次三大运营商各有独到的优势，移动被定位成2G时代的领dao品牌且优势巨大，电信被定位成固网的领dao品牌，优势比较明显。）在第四层联通处于明显的劣势，很多人宁愿使用移动的2.5G也不用联通的3G就是因为在2G时代亲友客户使用的都是移动，以前联通固网即使比电信便宜一半也没有人装联通，因为小区没有联通的布线还有联通固网口碑明显不如电信。永辉超市：处于第二和第三层之间，也就是“体验”到“定位”的过渡阶段。永辉上市对它发展有巨大的促进作用。现在的永辉几乎成为“生鲜超市”的代名词，差异性让永辉在传统区域外的扩张更顺利一点，近年开店速度在国内超市名列前茅。但是永辉目前的问题还是资金、人才储备和物流能否跟上它的扩张速度，上个世纪九十年代超市跑马圈地的野蛮生长时代已经结束，永辉要面临国内外超市巨头们（还有农贸市场）的激烈竞争。和苏宁国美的扩张不同，美苏能大量占用供应商的资金和资源支持自己的扩张，永辉不行（它花的是自己的钱，卖的是自己的货，也是自己为雇员开工资）。而且当年国美苏宁每到一地都利用其强势地位组织（或者说胁迫）供应商搞促销，引起轰动效益，而永辉对供应商没有那么强势的地位；美苏经营的是标准品（电器），即使卖不出去也可以为厂家做展示，打广告，永辉经营的是非标准品（生鲜），卖不出去要亏本，广告和展示效应相对来说没有那么大。品牌简介 - 嗒嘀嗒 - 会讲故事的童装扫描二维码
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让嗒嘀嗒展翅高飞——专访格林集团董事长赵建河
在中国童装行业，嗒嘀嗒就是行业“十大”品牌，而赵建河，就是这个品牌的创始人。在童装业界，赵建河对员工的好是公认的，例子也不胜枚举。在赵建河这样的理念下，格林集团的员工流动率始终在业内保持最低水平。
　　撰文：本报记者 杨江　　赵建河，　　1957年生，全国纺织工业劳动模范、福建省服装服饰行业协会副会长、泉州市纺织服装商会副会长等。　　他，阅历丰富，从割草挑粪到教师再到普工以致最后成为资产上亿的企业家；在员工眼中，往往很难拉近与老板的距离，而他却是一位能够和员工交心的老板；一首童谣，让他灵感突现，其创建的新品牌只用了10年时间就成为“中国十大童装品牌”。本期《闽商锐读》走近福建格林集团董事长赵建河。　　打造童装第一品牌　　行业“十大”是什么概念？就是全国数千个品牌，只有十个品牌能戴上“十大”的帽子。在中国童装行业，嗒嘀嗒就是行业“十大”品牌，而赵建河，就是这个品牌的创始人。　　日，中国服装协会官网公布了2010年国内童装排序的终极榜单，童装中国十强名单中有4家福建企业的身影，格林集团排名第四，仅次于森马服饰股份有限公司、博士蛙国际控股有限公司、财茂集团有限公司。对于赵建河而言，早在2007年，格林集团和嗒嘀嗒品牌就登上“中国十大童装品牌”荣誉榜，虽然国内童装市场是“一年一小变”、“三年一大变”，但格林和嗒嘀嗒品牌始终占据“十强”榜单。缘何？“我们定位很明确，就是高档品质、中档价位。”赵建河说，一个品牌在市场能否存活或发展得很好，和本身定位有直接的关系，同时还包括当时整个行业的竞争情况。　　1997年，是国外品牌拼力、中国童装品牌崛起的一年。当时，嗒嘀嗒品牌诞生，在赵建河推出这个听起来很耳熟的品牌时，还有一个行业人士都知晓的背后故事。　　格林集团早期是外贸企业，每年都会参加广交会，因产品在海外畅销，许多客商建议其在保证海外市场的同时开拓国内市场。当时，国内童装品牌正在崛起，1995年，赵建河就有了做国内品牌的想法，却苦于想不出一个好名字，这时候中央人民广播电台和冼星海“帮”了他一把。在参加广交会的一天早上，他打开广播，中央人民广播电台少年广播台正好播出了冼星海1936年写的《只怕不抵抗》，“吹起小喇叭，嗒嘀嗒嘀嗒；打起小铜鼓，得隆得隆咚……”“定了，就叫嗒嘀嗒。”说起这首歌，赵建河再熟悉不过了。　　“福建童装品牌在央视砸千万元广告的，恐怕只有嗒嘀嗒了。”对前辈赵建河颇为推崇的小玩皮童装总经理黄良生说，赵建河是很多做童装的年轻人的榜样。“嗒嘀嗒在品牌推广方面每年都投入巨资，效果也非常明显。”赵建河坦承，央视平台在很大程度上助推了嗒嘀嗒品牌的快速发展，但更重要的是对产品高品质的追求，这是前提。2006年起，嗒嘀嗒参与国家发改委和标准化委员会主持的《婴幼儿童装及服饰标准》、《婴幼儿及儿童纺织产品安全技术规范》和《纺织制品断针类残留物检测方法》等国家标准的制定，“我们的目标是打造中国童装第一品牌。”对于实现这个梦想，赵建河很有信心。　　做全能型老板　　“说实在，社会上很多行业我都接触了个遍。”赵建河调侃道，自己是一块砖，哪里需要就往哪里搬。是什么支撑他如此“全能”？是孜孜不倦的奋进精神。　　和很多出生于上世纪50年代、因要“脱贫”而最终走向成功的闽南企业家所不同的是，出生于晋江青阳的赵建河生活在一个衣食无忧的家庭里，父母都是党政干部。在良好的家庭教育环境下，赵建河从小就具备了强烈的学习意识并有着积极的人生观。高中毕业后，赵建河就到永春开始了知青生活。“那段经历是一笔不可磨灭的宝贵财富。”众所周知，知青的生活是非常艰苦的，不仅一日三餐缺油少盐，而且每天要早出晚归，拔草、挑牛粪、施肥，样样都得干。尽管如此，对知识有着极度渴求的赵建河，在没有电灯的宿舍中，依然通过蜡烛和煤油灯夜读。而上山下乡期间，他在小学当了一回临时授课老师，语文、政治、劳动、体育和音乐等科目全国都教过，正因为有着这样一段特殊经历，赵建河举手投足间都会流露出儒雅的气息，思考问题也特别理性。　　“文化大革命”结束后，赵建河回到泉州外贸冷冻厂工作。“我心中一直有一个遗憾。”赵建河和很多50后企业家有着一样的梦想，上大学，即使当时条件不允许，但随着中国教育方式的多元化，赵建河找到了机会。1983年，他通过自学考试考上了福建广播电视大学泉州分校，专业是企业管理。三年时间，赵建河近乎废寝忘食地学习，“读大学不仅让我学了很多专业知识，更成了我命运的转折点。”赵建河说，当时是按学历高低转正、升值以及调任，这段经历在很大程度上帮助他实现了自己的梦想。　　同样，和很多50后企业家所不同的是，赵建河的英语不错。　　电大毕业之后，赵建河从冷冻厂来到国营外贸公司，因为要和老外打交道，为了让自己能够更加胜任这份职业、为了考取外销岗位证书，他像经历过高考英语的学生一样，将常用的外贸单词抄在一个本子上，见缝插针地背诵单词。不仅如此，他还专门报名再读大专英语单科两年。“付出就会有回报”，这是赵建河常说的一句话，的确，在他身上发生了很多折射这句话真谛的故事。后来，外销岗位证书被他顺利拿到了。　　人的命运，有很多改变的机会，关键看是否能够抓住。1987年，赵建河到香港亲戚家探亲，三个月的时间，让他原有的思想和意识完全颠覆。　　“我要回家创业。”短短三个月时间，他一天打两份工，白天跟人做装修，晚上到酒楼端盘子，每天可以赚300港币，相当于内地1个月的工资。回到泉州时，他手握3万元资金。在当时那个“万元户”时代，这笔钱是不小的数字，也是他创业的重要资本。1992年，通过经营绣花厂累积50万元资本的赵建河，创建了自己的品牌——格林。　　与员工亲如家人　　大多数企业家都很“神秘”，尽管他们被各种媒体曝光，各种渠道也在挖他们身上的新闻，但在员工眼里，他们还是“高不可攀”的一个群体。但在格林集团，没有员工会认为赵建河很神秘或难以接近。相反，他们认为“赵总”挺适合交心。　　“我也不知道为什么，他们不去找经理或主管，有问题总是来找我。”赵建河说，每当员工遇到问题或有事需要领导解决的，总是直接冲到董事长办公室或通过、短信，和赵建河聊天谈话，“很多人说我‘心太软’，但我觉得这是一种用钱买不来的信任。”虽然每天都很忙，但他还是很享受这种感觉。在很多企业，“一把手”的手机号码只有公司高管才会有，但在格林，赵建河把手机号码在全公司公布，以至于哪怕刚进来的新人，都可以跟老总直接对话。“我真的是把所有员工当作‘自己人’，我自己也是公司普通的一分子”。　　在童装业界，赵建河对员工的好是公认的，例子也不胜枚举。　　格林集团一位闽北籍员工结婚，房子是租的，为了让这位员工有一个难忘的婚礼，赵建河不仅给他租了一间五星级酒店的大包间，而且还把自己专用的宝马车给其当婚车。此举不仅让这位员工激动不已，也在整个业界传为佳话。后来，公司不少员工结婚没车，赵建河依然无偿贡献自己的专车，“他们就是我的家人，家人有困难，我必须伸手。”不仅如此，当1995年拓展训练开始传入中国时，格林集团也组织员工参加拓展训练，在一个越墙项目中需要搭人梯，赵建河没有二话就和普通员工一起搭人梯，从他身上越墙的至少有三名普通员工，用他自己的话说，“我就是一个被员工‘踩’在脚下的普通一员。”赵建河常说，他和大多数员工一样，就是格林集团的一个兵。　　“人性化”，在格林集团是一个关键词，把这词的效用最大化的自然是赵建河。“身在格林厂，知晓家乡事。”在当时网络通讯手段还不像如今这样便利，格林集团就有一个不成文的规定：凡是外省员工达到20人以上的，公司均会订阅该省省级报刊，让他们了解家乡的发展变化。　　在赵建河这样的理念下，格林集团的员工流动率始终在业内保持最低水平。　　■弦外之音　　爱学习 简生活　　“我对范思哲、爱马仕那些所谓的‘奢侈’品牌还真是提不起兴趣。”赵建河对这种国际大牌有感觉，但只限于对品牌成功的尊崇，而不是穿戴起来彰显地位和身份，更不会像买白菜一样买这些奢侈品，“我更喜欢去商场买些打折货。”赵建河坦言，其衣柜里的衣服大部分都是佐丹奴这样的大众服装，最多有一两件鳄鱼品牌服装，而后者只有在出席特别正式场合才会穿。　　很多企业家如今的运动项目是打高尔夫球、海钓或是到健身房健身，“老赵”则更喜欢打乒乓球，“我现在水平进步很多了。”赵建河笑道，他算是业余选手中的“专业水平”，只要闲下来没事，他都会约一些人打球，其中不乏公司高层管理人员、驾驶员、超市管理员等各个层面的员工。刚开始接触乒乓球，一般对手要让赵建河五六个球，如今，他已经能和高手打成半斤八两的水平，“这不是让球让来的，要竞赛就得玩真的。”偶然打了一两个好球，赵建河都会开心得像个孩子，他喜欢乒乓球那种扣杀所展现的潇洒和痛快感。除此之外，他还有一个很多人意想不到的运动项目：骑自行车。谈到这个项目，赵建河来了劲。小时候玩自行车，院子里的孩子们比赛车技，谁车技好就尊谁为“老大”，赵建河钟爱这个项目，而且领悟能力强，没过多久就成为院子里车技数一数二的人物，“那时可以玩一些骑自行车捡石头的技术，现在不行了。”赵建河说当时他的自行车技术很好，有一次和太太、女儿去看电影，结果其中一部自行车车胎破了，于是赵建河一手骑车带着太太和孩子，另一只手拖着瘪胎的自行车回家，“现在有时间还是会去骑自行车，找找以前的感觉”。　　“我的目标是打造百年企业。”赵建河清晰地认识到改革开放才三十多年，却有成百上千家知名企业倒下了，要成为百年企业，企业家必须不断学习，在格林集团和嗒嘀嗒品牌发展的过程中，赵建河发现以前的知识是越来越不够用，越发展越知道自己的短板。2002年，他从清华大学职业经理人培训班结业，作为全班成绩最优秀的赵建河，一共拿了三本证书：结业证书、最优成绩奖、热爱集体奖。　　“巾帼不让须眉”！娃哈哈集团宗庆后有宗馥莉接班，碧桂园杨国强之女杨惠妍已经接班而且曾成为中国最年轻首富。对于赵建河而言，他的女儿也在为接班做着准备，“她必须从最基本的员工开始做。”赵建河说女儿在英国留学，毕业后直接去上海一家外资企业打工并表示很爱做童装这一行，“谁接班？女儿行就女儿管，女婿行就女婿。”赵建河笑着说道。
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