首次配方注册制，加速助推了羊奶粉行业的规范化发展，并且也诞生了羊奶粉百款百亿的兴盛。而在号称“史上最严”的新国标注册下，羊奶粉品类更是展现出了新的发展热潮，这个品类已经疯狂的卷起来了！热潮之下，羊奶粉行业正在上演“危”与“机”。01新增11款，已有64款羊奶粉通过新国标注册！6月21日，国家市场监督管理总局食品审评中心发布新一期婴幼儿配方乳粉产品配方注册批件（决定书）待领取信息，共包含94批次产品，其中涉及到宜品羊奶粉、棒棒羊、蓝河羊奶粉、春天羊、爱悠若特箐淳、爱悠若特箐悦、卡普尼、益贝比羊奶粉、纽贝能素羊奶粉、菁优羊奶粉、菁予羊奶粉等11个系列，33个羊奶粉产品配方。并且据查询，这33个羊奶粉配方都已通过新国标注册。据统计，截至目前已有29个乳企、64个系列、190个羊奶粉配方通过新国标注册。从系列数来看，253个已注册系列新国标奶粉中，超1/4都是羊奶粉产品。我们发现，在牛奶粉赛道高度内卷、品牌高度集中之下，借助新国标机遇，涌进羊奶粉赛道的新玩家、新产品都在增多。具体注册名单可查看下图：注：上图标红部分为新增已注册新国标羊奶粉02已有29家乳企通过新国标注册羊，看乳企对羊奶粉品类布局据统计，新国标注册后，新增涉羊乳企3家，截至目前，涉羊乳企为52家。从涉羊乳企来看：一是部分羊奶粉品牌正在默默退出历史舞台。据统计，在老国标时代49家涉羊乳企中，还有24家乳企尚未有新国标羊奶粉产品通过。在新国标注册制这场大考中，一些羊奶粉品牌或许已经默默退出了历史舞台。二是羊奶粉赛道玩家实力增强。研究29家涉羊乳企，目前乳企类型主要分为三类，一类是具备强竞争力的伊利、飞鹤、达能、君乐宝、健合等综合型中大乳企；一类是精耕羊奶粉赛道多年，已经将羊奶粉做成企业差异化标签的澳优、宜品、和氏、雅泰、百跃、美力源、倍恩喜、圣唐、贝特佳等。其中澳优、宜品等，既属于综合型乳企，也属于专业型乳企；另一类是乳企知名度不高，实力不强，羊奶粉布局时间尚短的乳企，这类型乳企要想吃到羊奶粉品类红利难度较大。目前新国标注册羊奶粉中，可供渠道选择的羊奶粉其实相对清晰，综合型实力乳企和专业精耕型乳企，都值得渠道选择。三是实力乳企对羊奶粉品类的布局正在加大。近几年，显而易见的是，婴配粉行业已经进入减量竞争。在减量竞争之下，乳企要么求自保，要么求增长。其中，探索可持续增长依然是行业主流。而在探索可持续增长的过程中，实力乳企在牛奶粉赛道的布局已经非常成熟，有机奶粉热度不够高，特配粉等其他细分品类尚处于培育之中，唯有羊奶粉已经成为当下乳企和母婴渠道的标配品类，布局羊奶粉既有助于完善乳企品类布局，又可多元化满足渠道的选品需求，还能助力乳企打造新增长极，补充企业利润。因此，借助新国标注册机遇，实力型乳企对羊奶粉品类布局显著加大，比如飞鹤旗下已有5款羊奶粉，其中星飞帆卓舒、星飞帆小羊都是渠道的定制品，成为全国一批优质母婴连锁的主推品；澳优旗下佳贝艾特大单品矩阵进一步完善，已有进口婴配羊奶粉佳贝艾特悦白、悠装，国产版婴配羊奶粉佳贝艾特悦护；达能旗下已有卓徉和诺优羊；宜品旗下已有宜品羊奶粉、宜品小羊、棒棒羊3个系列羊奶粉，蓓康僖系列、欧士达系列还在加速注册中，不难看出，强化上游羊奶产业链后，宜品乳业正在致力打造行业最强羊奶粉布局阵容，不断夯实其在羊奶粉品类的竞争优势！03疯狂内卷背后，羊奶粉上演“危”与“机”往往市场越难、感知到未来不确定性更多时，企业的动作会越多。实力乳企加码布局羊奶粉品类，新国标注册后羊奶粉赛道涌入新玩家，背后不难看到婴配粉市场当下的增长之难！乳企的增长之难！但布局羊奶粉品类，就一定能解决企业的增长之困吗？笔者认为未必！据尼尔森IQ零售研究数据，2022年母婴渠道婴幼儿牛奶粉、羊奶粉在母婴渠道增长率都出现下滑，其中婴幼儿牛奶粉下滑8%，而羊奶粉下滑12%。这组数据，出乎预料之外，而又在情理之中。一是当市场极度内卷时，品牌声量侵蚀了品类声量，羊奶粉品类受到牛奶粉大牌的降维打击。二是羊奶粉作为一个细分品类，它的定位本就是企业/品牌或者渠道商的利润品，受全国严峻窜货乱价影响，更高端的羊奶粉受影响较大，甚至有渠道直言卖牛奶粉、卖羊奶粉都差不多，渠道推荐信心受损，对品牌信心受损，羊奶粉销量大幅下滑，也就不难理解了！因此，在笔者看来，实际上羊奶粉第一轮发展黄金期已经过去，并且沉淀出了佳贝艾特、宜品蓓康僖、蓝河、朵恩、和氏等优秀羊奶粉品牌。而飞鹤、君乐宝、伊利、健合等乳企，虽然布局较晚，但凭借超高的品牌影响力，也取得了不错成绩。以新国标注册为起点，羊奶粉品类正在迎来第二轮发展黄金期。但这个阶段的羊奶粉行业，将以“转型升级”为主调，将以重塑渠道利益链、重塑团队作战力、重塑企业综合竞争力为核心。已经打下一番江山的羊奶粉品牌，要重新聚集、重新精耕、重新夯实渠道关系、扩大消费者影响力，在打好保卫战的基础上，探寻进一步扩张；对于综合型实力乳企而言，要想布局羊奶粉，并取得一定市场份额，都不算太难！但要想将羊奶粉品类做到10亿规模、乃至20、30亿规模，乳企没有倾注长期持续的战略重心，也很难实现；而对于部分还没有调整过来思维，依然想以高利润、高毛利，裸操思维操作羊奶粉市场的品牌，错失第二轮发展机遇后，将没有再做大、做强的机会。羊奶粉市场，正在转型升级过程中。羊奶粉品类，必须站起来！羊奶粉品牌，也必须强起来！比奶粉，上奶粉智库！更多奶粉评测、孕产育儿、喂哺营养、科普问答等内容，欢迎点击我们的主页，进入主页搜索相关内容查看：}