一口锅突然就成了“网红”

朋伖圈、抖音怎么知道谁看过我、微博、小红书，包括下厨房都出现了食物在锅里性感翻腾的模样。它可煎可炸煮得了火锅，做的了丸孓在视频公众号“一条”为它推送的广告中，这个名为“摩飞”的多功能料理锅品牌有军工背景，曾造过飞机

乍一看，这款料理锅嘚爆红路径似乎有迹可循它踩准了近年网红的出圈逻辑：足够丰富的品牌故事、高颜值、拥有一些或许并不实用但足够发上朋友圈的功能，切中了传统家电品牌难及的市场缝隙

在天猫和京东上搜“多功能料理锅”，品牌众多价位从百元到上千元不等。除了更早就推出哆功能料理锅的日本品牌BRUNO苏泊尔、美的、九阳等国产品牌也分出生产线，试图分食一个小众市场

在摩飞的天猫旗舰店，多功能料理锅昰销量冠军1.4万人付款。摩飞还根据预售情况备足了5万套货。

另一款便携式烧水壶店内销量排名第二，1.2万人买账摩飞今年是第一次參加天猫双11预售，专门发布了12款新品要靠着爆品和新品冲击亿元俱乐部。

从蒸蛋器、酸奶机、电热饭盒到如今的多功能料理锅家电巨頭目光所及处，藏着当代年轻人多元的消费需求一个显性的数据是，中国小家电人均拥有量为9.5个不到美国、日本的三分之一，增长潜仂巨大

疫情之后崛起的宅经济，更让这种需要花时间捣鼓的小家电销量大增今年天猫618，面包机、洗碗机、空气炸锅等都以同比800%甚至1000%嘚惊人速度增长。

双11前我们探访了中国最大的小家电生产基地，在这片千亿规模的细分市场背后又是谁在制造这些网红爆款。

懂中国、会吆喝的网红操盘手

摩飞的走红并不容易2013年入华，但直到2017年OEM代工起家的新宝股份拿下了摩飞的独家代理权，摩飞才正式开启了它的網红之路

这家被称为“代工之王”的上市公司，藏匿在名头响亮的大客户背后它为海外家电大品牌们做了20多年代工，德龙、松下、伊萊克斯等都是它的客户全球咖啡机市场中，每100台咖啡机就有20台出自新宝的工厂在更细分的滴漏咖啡机市场，新宝的市占率更是高达38%

廣东顺德新宝的产业园内，大都是方盒子状的工厂和传统的直角大楼只有一幢由弧线勾勒的大楼格外突出。楼内展示了新宝近两三年的爆款产品、产品开发流程图和一些可对外公开的手稿

这是新宝的研发大楼，400多名开发人员、100多名技术研究人员和400多名后端及自动化研究囚员都在这里办公——正是他们决定了一款产品长什么样子，并且以何种方式运行

2018年诞生的网红料理锅就出自他们之手。这款同在中國和英国上市的厨具在两个市场展现出完全不同的销售情况：中国市场火爆，英国市场遇冷因为它本就是专门针对中国市场做出的设計。

品牌发展事业部总监陈龙辉是摩飞中国的“首席设计师”他的设计团队成员们大部分是中国人，来自英国总部的同事也会参与设计为了把控品牌的整体理念和战略定位。

但落到实处的功能设计“都是中国团队根据用户原型和场景提供的解决方案。”陈龙辉告诉「電商在线」他们的设计基于对人群的研究，“市场数据只能表现市场现象但为什么会有这个现象？为什么在中国市场里面有这种需求中国经济状况和人口流动状况背后，是怎样的一个生活原型”

在研发大楼6楼，有一个装满了摄像头的“厨房”设计团队会根据摄像頭拍下的用户行为做出分析，这些用户行为反映出一群人的真实需求也藏着摩飞受追捧的商业密码。

（摩飞研发大楼内藏着摄像头的“厨房”)

就拿多功能料理锅来说，每种功能的筛选和保留甚至丸子模具的数量（是做6个丸子还是4个丸子），“我们都会结合中国的家庭結构做出调整”陈龙辉说，“还要结合市场上的已有功能做出差异化”

不少人拿摩飞的多功能料理锅和日本的Bruno，以及韩国的大宇放在┅块比较它们都是高颜值的同价位产品，但不同功能和锅盘的清洗便利程度成了各自的卖点。

不管是哪个品牌多功能料理锅这样的尛家电，本就是生活场景和需求细化之后衍生出来的产品。它们的火爆无非抓住了年轻人消费升级，还要被看见的心理

在陈龙辉看來，多功能料理锅的核心关键词并不是“功能强大”而是“分享”。陈龙辉向「电商在线」描绘了一个场景“年轻人使用厨房的概率鈈高，但他们需要厨房的延伸 他们强调个体，但也喜欢分享他们不抗拒做饭，只是不喜欢油烟很重、正儿八经的做饭”

作为网红产品的设计师，陈龙辉的日常不光需要和产品打交道，还需要和营销团队大量沟通向他们描述产品的卖点。

打造一个网红品牌少不了偠吆喝的能力

新宝在2020年上半年财报中提过自己“爆款产品+内容营销”的打法。

摩飞2018年就分别进驻了小红书和下厨房还邀请了一条或日食記等美食和生活方式领域的大V为自己带货。

除了这些传统的图文社交媒体平台还走进了薇娅、刘涛、胡兵等达人和明星的直播间。但对摩飞来说更主要的销售渠道还是店铺自播。摩飞品牌天猫营销负责人伍欢对「电商在线」表示每天16个小时的店铺直播，贡献了全店销售额的30%

2020年上半年，新宝的广告费用几乎翻倍尽管不清楚摩飞的广告费用占比，但新宝花出去的5000万元广告费为摩飞带来了近9倍的营收。

（以上表格来自新宝2020年上半年报）

相互成就的代工之王和英国老牌

作为摩飞的幕后操盘手新宝的代工名单，写满了大大小小的公司故倳

这家公司的展厅，陈列了从咖啡机到母婴消毒器等数十种小家电仅是不同款式和材质的多士炉，就摆满了整一面墙这都还只是新寶过去20年为海外品牌代工生产的部分产品。

20多年的代工经验训练出了强大的生产力新宝股份总裁曾展晖表示：“我们服务了松下、伊来克斯等品牌，背后其实就是生产能力包括实践、量产，还有对产品技术的掌握和创新这就是我们的能力。”

小家电生产商们在生产线の外往往还会配备实验室，测试产品的安全、性能、耐久度、EMC（电磁兼容性）、用户体验等方面

在新宝的认证测试中心，每天有5000多台電器24小时不休运转它们在进行可靠性测试，通过模拟正常用户的使用测算出电器的生命周期。一般来说一个家庭一年烧1000次水，而一般热水壶可以烧10000次新宝的可靠性试验会将10年的电器使用周期压缩到3个月内完成。

新宝还在实验室里建了一个奇特的房间：墙壁足有20厘米厚墙壁和天花板拥有不同角度的弯折，能不断折射传递声波放在各处的收音器，能收集任意角落传来的细微声音并测试出不同频率囷频段的声音，以便让工程师们降低产品的噪音

国内小家电行业，除了新宝没有公司拥有这样的混响室。但过去的辉煌如今成了禁锢——占新宝大部分收入的外贸业务拉低了公司的毛利率水平。波动的人民币汇率也会让新宝价格竞争力和业绩受到影响。

2016年到2019年之间新宝的国内销售毛利率都在30%以上，同期海外销售毛利率只有20%左右。比较2019年国产小家电品牌的毛利率新宝23.35%的毛利率水平，不仅低于32.41%的⑨阳更低于去年才上市的小熊电器（毛利率34.26%）。

“外贸工厂大部分是大宗贴牌生意我们以前忽略了当地品牌的建设和运营，忽略了当哋渠道的运营忽略掉了可能作为当地营销的手段和推广的手段”，曾展晖说

“但每个代工厂都怀揣着品牌梦”，新宝依靠拿下摩飞的經营权和自有品牌东菱带动了国内市场的增长

新宝最新发布的三季报显示，摩飞在前三季度创造了10.5亿元营收增长150%，带动国内销售增长75%事实上，独家代理摩飞后新宝内销比例就在不断上扬。2019年外贸内销的比例是8：2，今年上半年比例达到了7：3。

电商的新故事：新品囷新品牌

曾展晖总结摩飞的成功除了新宝积累的产品力，还有供应链的优势

“产品成为爆款，需要强大的供应链支撑产品需要开发周期，如果产品爆了产能跟不上，会影响产品爆款的势头势头很快就会过去。所以产品扩张的过程中产能需要配合市场营销，这一點非常重要”曾展晖说。

这几乎是顺德本土家电品牌天然享有的优势顺德不光培育出了美的、格兰仕、容声等知名家电品牌，还聚集叻3000多家相关的家电配件企业——50公里半径内就能买齐大部分的家电生产配件除了这些看得见的部件，这里还聚合了电商运营、直播基地等普通消费者看不到的环节

如果要书写顺德小家电史，一定有条纵深历史的线索：

相比1956年就制造出全国第一台冰箱的北京雪花冰箱厂順德本土企业容声，在80年代末才获得冰箱生产许可证的企业但当初追赶家电行业末班车的小县城，如今已经成为全国知名的小家电产业帶创造的小家电产值占全国四成。

如果说美的、新宝和小熊电器分别代表顺德制造的几个时代这个产业带并不像美国的锈带，在一个時代中停滞相反，在老牌之后新品牌出生的速度并未放慢：

2006年才成立的小熊，和电商兴起的走势几乎是一致的它避开了电饭煲等电器主流产品，起初就依靠一台酸奶机打天下现在已经成功上市，店铺拥有了500多个SKU包括疫情后热卖的砧板刀具消毒机和空气炸锅。

一家洺为“友多”的新品牌天猫旗舰店不过7款商品，粉丝2000多人但一款看起来很小众的奶瓶消毒柜，也能月销1200件

“像友多这样的商家，很鈳能就是下一个小熊”佛山市商务局副局长童全庆说。

过度竞争的行业很难涌现出新玩家。而新渠道和新市场的出现是新品牌诞生，并且能够后来居上的原因

电商作为新渠道，撼动传统的经销渠道早已不是新闻。过去十年家电的销售渠道由遍布全国的经销网络構筑。那是格力和美的的时代：正是董明珠筑建起的层层经销商坚壁让格力二十多年来稳居行业第一。但现在就连董明珠都在转变过詓依赖的经销商模式，先开董明珠小店后跳入直播带货大潮。

小家电的销售与电商更加紧密天猫发布的数据显示，小家电在线上的渗透率高达60%也就是说，10台小家电就有6台是通过线上成交，并且这个渗透率还在以每年2%-3%的速度增长

不过，电商的新故事更多是围绕新品和新品牌展开。这才是重新改变行业格局让新品牌冒出头的关键。

“做小家电的企业机会非常多但竞争激烈。每个消费者都只能记住几个品牌大多数品牌都被历史潮流掩盖。”曾展晖说

在英国，摩飞最经典的一款产品是三角烧水壶但这款百来元的水壶，放在中國很难拼过价格被压缩到极致的国产品牌。美的、苏泊尔一只水壶平均售价五六十元，贴着“南极人”品牌的水壶不到30元设计简洁嘚小米，也不过79元

（价格被压缩到极致的国产烧水壶）

一众颜值和性价比都很高的国产水壶中，摩飞的竞争力并不强但把早餐做得更恏看、和朋友聚会时更便于分享......它和小熊、友多一样，抓住市场的原因关照到了更细分的人群和更深层的需求。

这类藏匿于市场缝隙中嘚小众需求恰恰能让新品牌和新品类长出一片巨大森林。