在线上零售的冲击下传统的纯線下零售在历经了地产整合、渠道升级、品牌崛起等发展阶段后,很难有新突破而线上零售也逐渐探到传统流量模式的天花板。“新零售”是在这样的背景下“逼”出来的尝试一句话定义新零售:线上、线下、技术、数据、供应链,零售价值链上所有要素和场景的融合
线上线下融合,技术和数据赋能线上和线下相互导流和彼此叠加,带来流量的最大化、坪效的最大化、供应链的最优化
二、新零售昰如何诞生的
在互联网技术落幕,新技术尚未成熟之际行业的发展走在了十字路口。延续互联网式的发展模式面临的是流量红利的见顶、平台势能的式微在这样一个青黄不接的时刻,人们需要新的接棒者正是在这样的时刻,新零售应运而生
1、用户新需求需要新的释放渠道和满足方式。
经过互联网时代的洗礼和改造之后用户的需求正在发生潜移默化的变化。从互联网时代简单地需要效率的提升开始逐渐转变成为质量上的优化,各大电商平台日渐沉寂的用户群体便是这一现象的生动证明仅仅只是按照传统的互联网式的供应模式业巳无法满足用户业已升级的消费需求,当用户日渐沉寂曾经风生水起的电商平台开始遭遇越来越多的挑战。
相对于仅仅只是做用户和商镓之间的信息撮合而不去改变商品的生产和供应方式,用户的需求必然无法得到真正意义上的满足只有真正改变产品,并且以这些产品去满足用户业已升级的新需求才能跳出互联网式发展模式落幕的怪圈,找到满足用户新需求的方式和方法
新零售的出现提供了这样┅种可能性。通过对B端行业进行深度的赋能以及对于整个产业链的改造和升级用户的新需求有了新的释放渠道和满足方式。通过对商品嘚生产、供应和销售等一系列环节的深度改造我们可以找到解决用户新需求的全新解决方案。
当新零售的概念被提出之后我们看到新零售的玩家之所以会对商品的生产、物流、销售等全流程的升级和改造,正是这种现象的直接体现阿里、腾讯在资本市场上的贴身肉搏、在新技术领域的不断布局、在产业链上的搭建都是旨在通过新的方式和渠道来改变用户的新需求。
2、行业效能需要新的方式进一步提升
尽管以互联网式的去中间化将行业的效率提升到了一个全新的水平,但是当线上和线下的鸿沟开始逐渐弥合的时候,再用平台式的方式已经无法得到有效提升这是当下几乎所有的平台型的发展模式都会面临的困境和难题,即使阿里、京东、美团这样的头部互联网公司嘟未能幸免
如果一种商业模式无法再给行业的效能带来进一步的提升,那么它将会失去存在的意义。曾经风靡的电商行业正在遭遇这樣的困境和难题当流量的红利不再,去中间化无法再有效的时候人们需要找到一种提升行业效能的全新方式,从而为破解用户和行业當下面临的困境和难题找到解药
新零售正是在这样的大背景下诞生的。相对于互联网时代的简单的去中间化我们需要的是一种更加深喥的介入方式,去改变互联网时代并未改变的流程和缓解从而为行业效能的提升找到新的解决方案。
作为一种能够对零售行业相关联的所有的流程和环节进行改变的物种新零售的出现让我们看到了再度提升行业运行效率的可能性。
支付方式的优化、体验方式的优化、供應方式的优化、生产方式的优化等与零售相关流程和环节的深度改造可以再度提升行业发展的效能从而为我们找到一个后互联网时代的铨新发展模式。由此新零售应运而生。
3、线上和线下之间的鸿沟需要进一步弥合
互联网时代的来临并未消弭线上和线下之间的壁垒和鴻沟,相反让它们之间的隔阂变得更大了
因为无论是阿里、腾讯还是百度,其实都是一个以线上为主打的公司他们的竞争对手是传统嘚线下企业。
互联网时代的崛起所导致的一个直接结果就是以阿里、腾讯、百度为代表的线上的互联网公司的崛起以及传统行业的衰落
說得更加直接一些,互联网巨头的崛起其实是建立在线下传统企业的衰落的尸体之上的互联网的这种发展模式带来的一个直接结果就是線上企业和线下企业之间的竞争关系。然而互联网式的发展模式并不是万能的,虽然这些大型的互联网公司几乎彻底改变了我们的生活習惯和消费行为但是,有些痛点和难题并不是互联网公司能够解决的
以线上体验的虚拟和感知力差、商品质量的难以把控、供应效率嘚有待提升为代表的诸多痛点和难题并不是仅仅只是依靠线上平台就能够解决的,除了线上平台之外人们还需要线下的参与才能真正解決这些问题。事实情况却是互联网时代的来临将线上和线下逼退到了对立的两面,从而失去了结合的可能性
因此,弥合线上和线下的鴻沟成为后互联网时代亟待需要破解的困境和难题新零售的一个主要的特点就是实现线上和线下的完全打通。正是在这样的需求的影响丅新零售开始被提出,并且开始被越来越多地付诸于实践我们看到的以阿里、腾讯和京东为代表的互联网巨头,之所以会不断布局线丅的商超其实正是这种现象的直接体现
当互联网行业的发展走到了十字路口,人们迫切需要找到新的方式来破解当下的发展困境和难题新零售在这样的背景下应运而生。借助新零售的模式、技术和手段我们可以找到破解互联网无法破解的痛点和难题的方式和方法,从洏可以打开一个发展的全新时代
三、新零售是如何提升效率的
1、重构“场”——做好“人”与“货”的链接
为了降低“人”的成本,我們可将零售的成本结构拆分成下面三块:信息流成本、资金流成本、物流成本
为什么会这样分,举个例子就很好明白我想买一件衬衣,我来到商场进入一家店,看了看衬衣的颜色款式尺码向售货员询问了价格,这些信息就是信息流我来到收银台把钱给了店家,这昰资金流给了钱后我得到了这件衬衫,我把他带回家这就物流(零售本来就是这样,一手交钱一手交货资金流和物流应该是统一的,电商却把他们生生的给分开单从这个角度讲电商是低效的零售)。
信息流:用户获取商品的信息互联网有先天的基因以极低的成本姠用户提供丰富的商品,一个页面就可以为用户提供一天看不完的信息而传统零售行业却要租下铺子,买来商品雇人理货,成本极高最主要的是,信息流用户不用买单你见过哪家店看一看就收钱的?但线下的体验性确实电商们做梦都想干的
资金流:就是你把钱交給商家。线下的交易逻辑:一手交钱一手交货很合理,世界本该这样但电商将资金流与物流割裂了,所以为了解决信任的问题出现叻两种模式。第一种淘宝模式,用户先把钱交给第三方支付宝待消费者收到货后,支付宝把钱给商家;第二种京东白条模式,先拿貨后消费(需要对用户做信用评估数据的力量)。虽然家平台的支付方案趋于完善但将资金流与物流割裂开,直接降低了用户的购物體验
物流:就是把货交到消费者手中。线下零售一手交钱一手交货没有物流成本;线上物流成本包括运输成本和时间成本。
因此新零售在“场”要解决信息流、资金流、物流的成本
举两个例子:盒马鲜生、小米之家
具体细节不过分介绍,一搜一大堆他们有一个核心點是一致的,线下重视体验线上重销量。
这样来看市场上出现的各种现象就不足为怪了去年很火的无人货架到后面衍生的智能零售柜鉯及无人超市、便利店、区团购……各种销售形势层出不穷,但是否真的能够触达用户本质需求还得从各方面评估。无论是追风口还是嫃的想干一番事业便捷于民,总归现在有了大批前卫探了探路用资本也算买了些经验。
场固然重要场能够促成交易,而交易完成后苼意能不能成立(赚钱)还得看你后端供应
2、减少S-b——缩短供应环节
谈完了人和场,我们再来看看货
不知道大家是否知道一件商品从設计生产一直到消费者手中他所经历的故事?
我们可以大概将其归纳为:D—M—S— B—b—C
- D=Design(设计)指产品款式的设计过程;
- M=Manufacture(制造商),也囿人称其为工厂;
- S=Supply Chain(供应链)通常指的是总 代理、省代理、分销商、经销商等机构;
- B=Business(大B,商场)指的是大卖场、 超市、连锁店等;
- b=business(小b,商店)指的是夫妻店、地摊、微商等个人销售者;
- C=Consumer(消费者),也就是最终端的客 户
在这一连串的环节中每个人都在里面各司其职,一件东西需要经历那么多的环节才能到达消费者手中是极其不合理的。是不合理但的确是这样(为什么出现这种情况以后有机會再聊)。
这样大家就会明白为什么一件商品的成本几块钱,到达我们手上却要几十甚至几百元因为这件商品经历的每一个环节都是需要成本的。
所以新零售要解决这个问题大家也应该看到了,解决方法就是缩短整个链条提升效率。
再举几个例子:Costco(M2B),天猫小店(S2b)红领(C2M)
Costco,世界第二大零售商除了好多国内“新兴零售商”永远学不会的会员制外,他的销售模式也是好多人理解不了的其有几夶特点:其选址多在郊区(租金低),售卖商品包装大(出货量大)品类不多足够挑选(精简sku便于管理),直接从工厂拿货(拿货成本低)
天猫小店,利用大数据指导开店选品实现“精准投放”直接从供应商配货极大降低商品成本。天猫小店利用其阿里系产品的分析根据用户消费情况确定小店选择位置,利用小店周围覆盖范围的用户消费数据及用户画像指导选品;再利用阿里巴巴常年积累的供应商資源直接供货实现商品精准触达用户。说句不好听的话传统夫妻店怎么比。
红领篇幅限制,这里不做介绍;红领他把零售场作为零售的开始所有的一切从用户出发,用户提需求工厂生产,个性化的商品直达用户手中消灭了库存,提升了效率拔高了质量。
3、重視数据——数据驱动未来
新零售其实是更高效的零售新就新在他能够提高效率。前文已经大致介绍了传统零售及电商的特点提升的点忣方法论基本已经列出,那么应该如何去做这个确实值得大家思考。曾看过一句话:科技改变命运数据驱动未来。
新零售一定要重视嘚数据的作用用数据作为工具,提升我们各个环节的效率
举个例子:2016年“618购物节”,一个消费者买了部手机 从下单到配送员敲响消費者的家门,只用了7分钟
京东通过大数据,分析各片区 主流单品的销量需求预测到这栋楼里可能会有 人买这部手机。在这个消费者下單前商品就已 经提前运输配送到该区域站点,放在离他更近的 地方当消费者下单后,快递员马上配送所以只花了7分钟。
这里面的对囚的分析对货的准备,对物流的数字化的要求都极高这一切都离不开数据的指导。
新零售一定是everything看数据用数据说话。
4、创新思维模式——拥抱时代变革
时代再变化科技在进步,人类每一次的进步都离不开科技的发展从蒸汽机到现在,每一次变革都死掉很多富得流油的业态因此我们一定要学会拥抱变化,用批判的眼光、变革的思维去看待事物的发展
电商与线下实体店做的都是零售的生意,为什會区分为什么会出现线上线下的哪个为王的争论现在来看,只不过是事物发展过程中必然出现的一个阶段罢了
四、巨头如何践行新零售
新零售的概念最先由阿里提出,阿里在新零售领域的实践对我们深入理解新零售有着重要意义在阿里的生态里,我们看到以下几个明顯的趋势:
1、数据驱动个性化用户活跃度渐成重点:多维度的海量数据积累让阿里站在了更高的起点上,内容和商品的个性化成为可能从16年开始,作为淘宝用户我的使用体验似乎到了拐点,淘宝越来越懂我了刷“微淘”就有非常明显的感觉。淘宝除了GMV更加关注用戶活跃度,参与度和使用时长
2、全渠道触达用户,多维度竞争形成以移动支付为支点,用户从线下到线上的各个消费节点被全面触达此外,阿里的业务也拓展到了其他领域金融、娱乐、本地服务等其他领域,进一步从不同角度覆盖用户提升渗透率,最终巩固和提升零售领域的竞争力
3、供应链和后端系统持续重点投入。 阿里也包括京东,投入了大量的资源和资本提升供应链管理能力升级物流等后端系统,用户体验不断提升平台成本不断降低。
说到以阿里为代表的的巨头新零售实践盒马几乎是一个绕不过去的典型案例,其對新零售的标杆意义不言而喻但同时也应该看到,盒马对资本的要求很大一家店的开店成本就要数千万,背后这些靠规模和资本积累帶动的优势都是创业公司无法比拟的。
五、创业者如何“解码”新零售
人(目标消费者)、货(消费的商品)、场(消费的环境、场景囷渠道)是零售的三大要素不论时代和技术发展,万变不离其宗创业者就是要在人、货、场的结合中寻找“轻”机会,求突破、求差異化避开巨头锋芒,以相对低成本和相对快的速度来提升覆盖和建立壁垒
1、货: 以下这几个方面都有公司在尝试做出差异
供应链:如網易严选、必要,传统家居品牌分散品质难以衡量,价格无法比较严选对接优质工厂,优化供应链筛选出性价比合理的家居商品。
貨源:无论是进口还是出口跨境电商都给消费者提供了有别于本地商品的货源。小红书帮助用户发现和购买世界各地的好东西新晋独角兽JollyChic则把性价比高的中国商品带给中东消费者。
品类:二手商品家具等都是通用电商很难运营好的品类。阿里体系内长出了架构和运营體系相对独立的闲鱼还有58的转转也长成了不小的平台。家具这种单价高决策门槛高,重体验退货成本高的品类,也可能有创新性机會
品牌:新品牌层出不穷,品牌就是最显著的差异点
2、场:传统电商的“场”主要还是流量生意
如何低买高卖流量,如何最大化流量嘚变现价值如何在最显眼和流量大的地方出现是关键所在。现在微商和分销的方式重新定义了流量获取方式,重新定义了“场”他們大都早期起量快,适合的商品普遍:
a. 高毛利以均衡渠道和代理利益,b. 低售后降低渠道和代理运营难度,c. 非标品不易于比价,d. 受众廣利于传播,转化率高
3、人:关键在于如何提升用户在消费过程中的差异化体验,从而锁定用户购买力
低成本流量的机会越来越少,牢牢抓住用户越来越重要比如小红书,把“逛”的体验搬到线上满足用户获取消费信息的需求,大大增加了用户的活跃度和黏性
4、人+货: “人”和“场”的融合,被广泛应用到了交电商上
这也包括了微信拼团,群电商等模式具体讨论会在下文中展开。我们也期待会有更多的有趣的模式出现
“人”和“场”的融合,一方面影响消费流程帮助消费者做消费决策,另一方面消费者本身也充当了平囼的场景和渠道交电商不仅仅指的是在交平台上,也存在于各种交的场景下包括线下的交关系和影响力。在交环境中用户就是渠道,他们可以背书商品分享商品,帮助商品的推广和转化
值得一提的是,群电商和微商并不相同群电商里消费者本身就是布道者,是岼台的获客渠道而微商的推广者大都不是消费者。
回顾2017年的诸多电商尝试中我们也看到了一些新趋势:交化、订阅制、体验式、场景囮和个性化的消费。
资本市场纵横捭阖的状态偃旗息鼓、新技术的尚未成熟、新零售模式缺少落地等诸多困境都在将曾经火爆的新零售市場带入到了平静的发展状态里习惯了以互联网的视角看待新零售的人们开始对新零售市场产生疑问。尽管当下的新零售行业的发展不及早期那样狂热但是,经过休整之后的新零售或许终将绽放
1、新技术的成熟正在潜移默化地改变传统电商的运行轨迹。
我们都知道任哬一个技术的成熟和完善都需要一个过程,新零售时代的新技术同样如此虽然我们知道以大数据、云计算、人工智能、区块链技术为代表的新技术将会不断丰富和完善新零售的内涵,但是我们依然无法否认这些新技术依然尚未成熟的现实。
值得注意的是虽然这些新技術并未成熟,并且大范围落地和应用但是,这些新技术却正在潜移默化地改变传统电商的运行轨迹淘宝的千人千面、VR体验、智能配送等新的零售方式其实正是这些新技术的落地和应用带来的。随着未来更多的新技术不断落地和应用我们将会看到更多新的物种的出现。
當新技术的发展不断成熟当新技术对于电商行业改造的逐渐深度,我们将会看到一个以新技术为主要支撑的全新体系和生态的形成这種基于新技术的全新的体验方式其实正是新零售为我们展现出来的,当新技术成熟到对传统行业和互联网行业完全改变的时候新零售之婲或许将会绽放。
2、线上和线下从对立竞争到握手言和二元对立的状态正在改变。
互联网巨头之所以不断布局线下场景其中一个很重偠的原因就是消弭线上和线下的对立和竞争。不断有玩家打通线上和线下的壁垒不断有线上和线下的玩家握手言和,其实正在结束互联網时代的你死我活的竞争状态进入到一元融合的新阶段。
从阿里的盒马鲜生到京东的无人餐厅其实都是线上和线下正在从对立走向打通的表现。头部新零售玩家的率先垂范为我们打开了全新的视角随着二元对立的竞争状态的结束,新零售的发展方式将会成为所有玩家嘚标配
随着线上和线下这种二元对立的状态的彻底改变,线上和线下将会最终完成打通未来,用户不仅可以实现线下体验线上购买,同样可以实现真正意义上的随心购、随时购从而真正将人们的生活方式带入到新零售的发展轨道里。这时新零售之花终将绽放。
3、噺零售对行业的改造将会逐步深入从而改变传统的生产和供应方式。
人们之所以会对新零售产生质疑的一个根本原因在于他们并未看到噺零售改变传统的生产和供应方式而是仅仅只是一些天花乱坠的新零售的改变。随着新零售对于B端的不断赋能这种状态将会最终改变。
未来的生产将不再是生产厂商一厢情愿的生产而是更多地基于用户需求的有的放矢式的生产,商品的配送同样是基于用户大数据的配送商品的体验同样也不再是传统的体验方式。
当新零售对于行业改造的逐步深入我们将会真正改变传统行业的生产、供应和体验方式,新的时代将会开启
当新零售对于行业影响的逐步深度,当新零售开始深入到行业运行的每一个流程和环节我们将会看到传统行业的苼产方式和供应模式将会发生真正意义上的改变。这个时候新零售不再是虚假的概念,而是变成了一个可以落地的存在这时,新零售の花终将绽放
资本的偃旗息鼓、技术的简单稚嫩、线上和线下的尚未打通都在将新零售的发展带入到了前所未有的俗套里。曾经对新零售寄予厚望的的人们开始产生怀疑逃离、彷徨和恐慌的气氛掺杂其中。然而新零售并非一蹴而就,当新零售之花不断绽放它的未来戓许终将不止是一场美梦。
新零售走向精细化是一种必然这是它臻于成熟的标志。
在我看来新零售的成熟并不仅仅只是它不断强化自身,成为新零售本身;而是因为它化有形为无形更好地与外部行业,与人们的生活更加紧密地联系在一起
当新零售变得司空见惯,人們便开始熟视无睹
或许,这是人们愈发感觉新零售的热度逐渐冷却的根本原因所在
其实,新零售已经不可阻挡地与人们的生产和生活產生了密切联系:无论是线上和线下的融合与打通还是S2B商业模式的开始落地、生根、发芽,甚至是与直播、交等行业的深度融合
总之,现在的新零售正在成为一种生活方式在这种情况下,如果我们仅仅只是以资本市场的热度来判断和衡量新零售本身甚至以此来评判噺零售的真假似乎多少是有些太过牵强的;客观而又理性地看待新零售本身,才能得出正确的答案
从某种意义上来讲,现在的新零售俨嘫已经成为产业互联网的一个重要组成部分它与新金融、新制造一起成为新发展方式的开始。
站在产业互联网的大视角下来审视与看待噺零售的发展要比仅仅只是将新零售作为一种独立王国来看待更加实际。
同消费互联网时代主要是以互联网技术为底层技术不同产业互联网主要是以大数据、云计算、人工智能和区块链为代表的新技术为底层技术的。
互联网技术的最大的功能和作用在于建构一个平台通过去中间化的方式来提升行业的运行效率;但是,它却不去改造行业本身仅仅只是收割资本和流量红利。
所以当产业供求两端的信息不对等的时候,互联网模式是非常有优势的
一旦这种信息不对称的痛点和难题被打破,特别是在信息冗余的大背景下互联网技术的這种优势便会遭遇困境和挑战——这是消费互联网遭遇困境的根本原因所在。
以大数据、云计算、人工智能和区块链为代表的新技术的最夶功能和作用并不仅仅只是在于建构一个平台而是在于它们对于传统行业的底层元素、底层逻辑进行改造和重塑。
以这些新技术为底层技术的产业互联网的发展驱动力是依靠底层元素、底层逻辑的改造和重塑来实现的而不是依靠简单意义上的去中间化来实现的。
只有当這些新技术完成了对于传统行业的底层元素和底层逻辑的深度改造和重塑产业互联网的发展才算是真正完成。
从这个角度来看产业互聯网其实是一种更加深度和彻底的存在。
作为产业互联网的一种新零售同样需要经历这样一个过程。
在开始阶段新零售行业的发展可能是依靠资本的驱动来实现的,这是我们在新零售发展早期看到互联网巨头和投资机构不断用资本进行新零售布局的根本原因所在
当新零售的发展进入到精细化的发展阶段之后,它的驱动力则需要通过改造传统行业的底层元素甚至重新建构传统行业的运行逻辑来实现。
這是一个相当漫长的过程而且一旦这个过程完成,传统意义上的行业其实是发生了本质变化的
简单来讲就是,经历了这样一个阶段之後我们所认识的行业早已不再是传统意义上的行业,而是发生了根本性的改变
值得注意的是,这种以行业为划分界限的发展方式同样無法实现不同行业的融合与贯通;行业壁垒同样存在打破这种壁垒,经济运行的效率才能显著提升
这就需要寻找以大数据、云计算、囚工智能和区块链为代表的新技术之间的共性。