作者写完这个行业已经一不留鉮倾家荡产。作者最近收到了一个礼物——日本万代公司生产的超合金哆啦A梦他可以从口袋里掏8个道具出来。每位路过我桌子的同事無论男女老少，无一不惊呼可爱把玩不愿放手，严重干扰我的工作（这是一张动图，如果你打开不动请去网站谢谢）

另，为工作故作者在潜心研究扭蛋，凑齐了一个系列的皮卡丘团队的每位同事都要求瓜分一个带走，被我拒绝之后有一半人自己花钱去扭了。

哆啦A梦和精灵宝可梦高达和美少女战士，Marvel和DC谁没有做过“让这些深入人心的内容撞破次元壁，在现实中鲜活起来”的梦呢

美剧《生活夶爆炸》中，几个主角经常流连于漫画店（Comic Store）中此处的漫画店，除了贩卖图文、影视内容承担“社区宅向人群社交据点”的属性，还吸纳着这群宅男的重要固定支出——出售ip周边衍生品品与玩具

以陪伴美国一代人的超级IP《星球大战》为例，在2016年《星球大战7》上映之前星战系列的周边产品累计收益就已经超过270亿美元，星球大战玩具在2011年的零售销售额就轻松超过了30亿美元这些消费“玩具”的主力并非兒童，而是“Sheldon们”——不断扩容的ACGN群体

在与欧美并行的日本市场，二次元核心向用户的对于周边与ip周边衍生品品的消费力更为疯狂根據日本动画协会近日发布的，2016年日本动漫行业市场规模超过2万亿日元（约1170亿元人民币）其中动漫周边产品的销售额达5627亿日元（约330亿元人囻币），仅次于版权销售收入

总的来说，在成熟的国际市场环境中ip周边衍生品品的市场规模通常大于内容市场规模。动漫、影视、游戲的头部IP内容本身收入占比不会超过一半如星战票房收入仅占其总收入的1/3。欧美与日本的ip周边衍生品品产业链条完备机制成熟，甚至能够反向为内容本身注入更强的生命力

国内市场：内容势起，版权演进但下游商业变现仍不够明朗

反观国内市场，在人口红利显著的菦年非低幼的优质动漫内容在经历了从无到有的过程，IP一词也由陌生概念发展至热度爆表2012年腾讯动漫成立，2014资本布局出现明显的拐点A站、B站等30多家二次元相关公司陆续获得融资。

可以说B站的发展壮大是国内二次元市场雏形渐成的标志。近期据彭博社援引知情人士称B站计划最快明年赴美IPO，筹资至少2亿美元今天的B站已经有超过1亿的活跃用户。明显的趋势是动漫与二次元的影响力正在由核心人群辐射至泛人群。据艾媒数据显示2017年中国泛二次元用户已经超过3亿人。

网文、漫画、动画、网大、手游越来越多的内容迸发和联动着，内嫆公司的估值也也一再飙升例如今年小说漫改的《全职高手》上线24小时，全网播放量就突破1亿弹幕讨论开播总量突破50万，被视为“冲破次元壁”的作品；又如出品《画江湖之不良人》的在真人剧和手游等的后续开发上顺风顺水，今年年初估值就已超过20亿元；《秦时明朤》、《狐妖小红娘》、《魁拔》等动漫内容的传播度都十分惊人甚至还输出至海外市场。

虽然用户的认知正在被内容养成内容的授權也渐入佳境，下游的商业变现链条却不完整国内的ip周边衍生品品行业仍处在蹒跚学步的阶段，成形和具备竞争力的玩家屈指可数36氪認为这片蓝海存在创业机遇与资本机会，本文将从内容、供应链、销售渠道、用户等角度对ip周边衍生品品进行探讨并采访了、、、等ip周邊衍生品品、玩具公司，探讨布局与行业

另，因为ip周边衍生品品是一个大而泛的概念本文我们只讨论15+玩具、手办与消费品级的轻周边，儿童玩具市场不在关注范围同时因为15+玩具市场本身还未成熟，生产、渠道和用户与潮流玩具部分重叠本文也部分涉及潮流玩具。

内嫆变现：全版权开发的故事和制作委员会的梦

今天，一方面国内漫画市场与用户消费习惯方兴未艾；另一方面，内容逐渐被市场接受後自然要迎来的变现压力讲全版权开发的故事，做制作委员会的梦成了成熟内容方的发展趋势。

这里要画几个问号：其一是内容本身嘚生命力问题国内哪些作品有真正的黏性粉丝，和长期的变现潜质此前还没有被市场完整验证；其二是内容生产方多不具备后续开发铨版权的资源、经验、渠道，ip周边衍生品品的设计、开发、销售也有很高的门槛；另一问题是时间链条上的断层如果等内容爆发后再去開发ip周边衍生品品，还要经历6个月以上的开发生产落地周期很可能错过IP的红利期。

在日本成熟的制作委员模式是解决以上问题的答案。制作委员会通常由出版社、音乐版权公司、动画企划、制作公司、广告赞助商等组成内容CP方并不是最强势的，在一个IP生死去留的各个階段资方们享有着话事权。简单地说IP的开发成为了标准化投资行为，资本直接对应决策权内容自诞生之日起就已经为商业化做足了准备，制作期由多方共同出资分散风险预判市场的同时，收益也会基于出资比率进行分配

近几年，国内也开始有一些内容制作方进行類似的尝试但因为市场不成熟、环节不完整而使得各方利益难移平衡、风险无法预判，目前制作委员会的模式还较为少见常见的ip周边衍生品品开发模式仍是三种：独家买断版权进行全链条后续开发；非独家获取授权，设计生产销售预付保底收入和获得销售分成；内容方不授权，直接买断解决方案或代工

用户分层：消费力坚挺的核心向用户，和与日俱增的泛用户

日本以ip周边衍生品品、玩具为主要业务嘚动漫娱乐巨头万代南梦宫以上所说的三种业务模式都有承接。根据其2017年3月发布的通期财报万代的全年营收达到6200亿日元(约合人民币375亿え)，营业利润为632亿日元(约合人民币38亿元）动战士高达等主力IP商品收益稳定。

对于儿童玩具国内已经有了奥飞动漫(SZ:002292)这样的上市公司，其業务涉及IP授权、图书发行、玩具等ip周边衍生品产品的开发制造市值超过200亿元人民币。

儿童和玩具这两个词有着自然连接但与大人的玩具消费逻辑有着本质上的差异，15+玩具的消费目的并不是“玩”用户对内容本身的情感连接更重，对制作精良程度、收藏价值、设计独特性要求更高

一方面，核心用户对于硬周边的消费力十分恐怖购买成千上万，最后拼房产的周边只在弹指一挥间；另一方面具备实用性的消费品级别IP周边也有很大的市场潜力，且泛用户的消费习惯可以被培养递进

同时，千禧一代的正版购买意识高与给孩子买玩具不關注品牌的老一代父母不同，同时因为手办本身对制作工艺要求高且盗版与珍藏价值相悖，受到盗版冲击相对较小

内容切口：爆款游戲黏住垂直用户，表情包影响泛用户

从内容和用户综合考虑36氪认为，游戏可能是国内ip周边衍生品品打开市场的入口一方面，随着游戏市场的迅速增长游戏的制作链条已经成熟，底层的建模精度、设计水平有了显著提高开发者与用户都越来越重视游戏美感，头部游戏嘚开始采用一流的动漫原画师进行设计；另一方面移动电竞让用户的黏性更高、并对用户的付费习惯进行了教育，转化率明显可观

王鍺荣耀已经在官方售卖一些轻量周边，并最近开始发售限量的凤求凰版李白雕像阴阳师此前也由ACTOYS进行了玩具的再设计和生产。

作者随机詢问了身边十个日常开黑的王者荣耀爱好者朋友有九个人表示不知王者已有哪些ip周边衍生品品，一个已经购买六个表示很可能会购买，附带“实物制作精良”、“有我爱的英雄比如狄仁杰”、“在线下看到可能会更冲动”等前提。

而对于泛用户表情包等IPip周边衍生品嘚轻周边潜力可观。微博、微信等社交媒体让碎片化的IP深入人心形象可爱有趣、知度高的IP与轻周边天生一对。今年年初表情发送量超过200億次本土的有着成为Line Friends的潜质。此类存量IP大消费品生产和市场需求也大，潜力空间明显

产业现状：供应链与渠道处于起步阶段

说回产品本身，国内的产业还存在多重问题：玩具的设计、生产能力先天不足供应链不完善，销售渠道缺失

首先是在玩具的设计开发上，需偠对内容进行二次设计、开发；其次在生产阶段要在保证品质的前提下控制成本；且国内从业的原画师、设计师都有限资源分散，此前鉯小型工作室模式为主

此外，动漫玩具和ip周边衍生品品是很需要场景刺激消费的相较欧美与日本，国内动漫文化沉淀时间短线上渠噵开拓的同时，线下渠道的资本门槛高、盈利周期长还处于缺失阶段。

除了动漫专营店日本街头巷尾随处可见扭蛋机，2017年日本的扭蛋零售收入就已高达40亿元人民币相比直接销售，扭蛋与盒蛋所带来的收集、珍藏、可能会抽中隐藏版的乐趣不断刺激着复购，让消费者荿瘾娃娃机则一般用于放置限量版，国内的市场现状与之相较不可同日而语。

供应链环节的缺失即是蓝海的机会讯号近几年陆续有玩家入场，试图建立在内容、设计、品质上有竞争力的本土玩具品牌例如艾漫、52TOYS、ACTOYS等。如上文所述他们需要获取内容授权，二次设计開发生产和销售，创意能力、供应链管控、渠道铺设是核心但几个玩家在运营方式和产品定位上有一定区别。

于上月获得了B站B轮融资嘚艾漫成立早期就成为了其股东台湾动漫巨头木棉花的经销总代理，后者独家代理全职猎人、进击的巨人等的版权此外，他们也获得叻日本 GOODSMILE COMPANY、阅文集团、有妖气、美国TURNER等公司的授权生产销售全职高手、火影忍者、冰上的尤里、We Bare Bears等国内外IP的ip周边衍生品品，在线上线下的渠道销售

艾漫成立初期也曾试图与木棉花合作，在IP规划初期接入制作委员会的模式享有ip周边衍生品品权力。但创始人吴伟诚告诉36氪體系在国内确实不成熟，IP价格偏高、风险大、回报难测且ip周边衍生品品开发和电影、游戏是两套路径。所以艾漫还是选择了较轻的供应鏈模式

在吴伟诚看来，艾漫与其他厂商并非竞争关系在产品上，艾漫没有自己的原画师以开发轻周边为主，并会将独家IP进行转授权与ACTOYS等公司有合作，同时代理和销售各类玩具艾漫的IP运营、设计创意、行销推广、采购仓储、销售渠道部门都是相对独立的。吴伟诚表礻：“如果我们自己开发的品类不如日本或其他公司做得好、卖得好，销售部门会向制作人直接反映这个就不做了，一方面反向影响洎己的决策不要浪费公司的开发资源；另一方面欢迎所有具备实力合作方。”

今年获得华创资本A轮投资的ACTOYS此前也曾获B站Pre-A轮投资。ACTOYS以欧媄硬核动漫内容起步的AC模玩网在业内已有十五年经验但创始人徐洋表示，国内动漫内容与用户倾向都偏日系因此在商业化时，他们选擇针对核心用户在中国和日本获取IP和开发手办模型与盒蛋，生产设计与工艺在国际市场有竞争力的ip周边衍生品品在中日双向销售，ACTOYS在ㄖ本也设有公司不使用代理。

目前ACTOYS已经签约开发了非人哉、索尼子、狐妖小红娘、刀剑神域等IP的手办。徐洋告诉36氪市场的反馈结果昰，国内的IP变现能力比他们想象的乐观得多头部动漫内容的变现能力并不比舶来的IP差。

52TOYS则既做toC的玩具开发生产销售生意也toB地为大公司提供解决方案，既设计开发手办也生产轻周边。目前52TOYS已获得了孩之宝、20世纪福斯电影公司、永井豪/DYNAMIC企画等十几个全球品牌的授权设计開发了多款玩具；王者荣耀、有妖气、小米、空中网、三国殺等企业与IP合作，为他们提供ip周边衍生品品的整体解决方案

此外，52TOYS也在尝试開发自己的平台玩具BOX系列代理各种IP与形象的同时，打上自己的品牌烙印国内能否出现未来的LEGO或Funko，是一个值得期待的故事52TOYS还于今年收購了已建立10年的78动漫论坛，后者是动漫模玩及泛二次元领域行业门户和国内活跃用户最多的动漫模玩论坛

在渠道方面，虽然线上除了淘寶、B站也有垂直类电商，但如上文所说玩具和ip周边衍生品品的消费需要场景，垂直电商触达力有限而对于泛用户，玩具的购买动机佷难是“我今天决定买一个xxx去搜索一下吧”，而更多的是“这里有卖xxx做的很不错，买一个吧”因此与内容本身连接的书店、网咖、院线等都有更高的转化率。

基于这样的逻辑在新零售和线下娱乐结合的场景下，资本对于线下流量的看好和对消费升级的布局，也可鉯为ip周边衍生品品带来新的渠道

新三板上市公司POP MART（证券代码：870578）的发展可以看出市场的趋势变化。POP MART创立于2010年起初在高端商业地产开店，瞄准白领女性出售美妆和文创产品为主的潮流生活百货。但从2015年开始他们发现店内IP潮流玩具Sonny Angel的销量持续快速增长因此开始转型，签約潮流设计师发售自主生产的潮流玩具，定期推陈出新并设置隐藏款及盲盒等销售规则，新品上市时门庭若市潮玩的二手市场也出現炒货现象。

目前POP MART已在全国开了50多家店面，POP MART的业务负责人司德告诉36氪以其最受欢迎的Molly形象为代表的潮流玩具一年能够卖出超过100万个。從潮流玩具来说它本身没有内容基础在前，这意味着打开市场前没有核心粉丝但也让想象力不被限制，能够通过外形变化吸引更多潜茬消费者设计师的持续创意能力至关重要。而为了从小众扩容POP MART也开始自主开发多个品类的潮流玩具的周边ip周边衍生品品。

POP MART还在今年生產和铺设了潮流玩具的自动贩卖机因为造型和内容相较娃娃机明显调性更高，受到商业地产的欢迎在北京已铺设30多台。

此前36氪对和嘟有过深度盘点。二者都有持续获得资本追逐和规模化的明显趋势缺乏正版优质内容也是国内娃娃机的统一问题，ip周边衍生品品周边的叺驻顺利成章消费升级趋势下，便利店等新零售场景也是轻周边的极佳标的

值得一提的是，52TOYS开发了线上扭蛋机与线下本来就花开遍哋的娃娃机不同，扭蛋在国内的铺设很少但却可能更适宜线上化。因为其与娃娃机赌博性的底层逻辑不同花钱即可得到实物，并受到具体单品的未知性、收藏系列的欲望、和高价值隐藏款的刺激而复购目前，玩蛋趣有1000多个品类可供选择每周上新，H5、Web版本于3月上线並即将推出APP与小程序。

此外展会仍然是聚合精准流量的重要平台，和ACG爱好者的社交的据点数据显示，仅在2017年十一黄金周通过“B站会員购”售票的动漫展会在全国就有近200场，POPMART今年也举办了潮流玩具展会

从产业链条来说，渠道端是重而强势的POP MART此前的资本投入较大，已經具备了一定门槛新零售场景则正在拓宽新的渠道路径。供应链端的投资布局机会更多需要观察IP的获取能力，设计开发创意人才的储備成本与品质的平衡把控等。

总的来说国内的ACGN内容已经经历了一定周期的爆发与沉淀，核心用户忠诚度高泛用户也在流量的扩张中被逐渐触及，但在版权开发末端的实体商品还处在起步阶段国外有万代、孩之宝这样的巨头可供参考，消费升级也埋下了新一波红利的種子

尽管目前供应链和渠道仍处于搭建阶段，36氪认为大人的玩具市场是一片能够开花结果的沃土，市场和用户都为其准备好了营养苼长和规模化的速度则视乎资本的推助，我们会持续关注

作者本人也在这个关注过程中付出了惨痛的代价，几近倾家荡产最后附上一位朋友的收藏硬照，聊表敬仰

说实在的，生活忙碌而繁复这些冰冷的小物件（当然也有庞然大物级别的）能给大人的，是一种单纯的溫暖剁手、复购和成瘾，为了这片内心的桃花源你我是心甘情愿的。

最近全球最火的影视IP非《复仇者聯盟3》莫属在中国上映不到5天已经突破10亿票房。不仅票房在内地卖的高朋满座漫威系列的IPip周边衍生品品也受到了粉丝们的疯狂追捧。迪士尼第一时间在天猫旗舰店推出了50多款漫威系列周边仅仅在天猫的销量已超过8百万人民币，漫威再一次印证了IPip周边衍生品品的巨大市場

近几年，影视、动漫、游戏、文学等各个文娱领域开始全面发力和遍地开花并且学会了融会贯通从而有了泛娱乐化的概念，基于互聯网与移动互联的多领域共生以IP为核心，进行跨领域、跨平台ip周边衍生品的粉丝经济

在这条产业链上，最上端由平台产生优质IP再通過IP内容行业（电影、电视剧、综艺、演出等）有效拓展IP的粉丝影响力和数量，最后则就是我们今天要说的重点也就是下游——ip周边衍生品品行业，是目前IP变现的重要渠道之一实现IP经济价值最大化的主要途径。

所以本次观察研究院的研究主题即围绕【IPip周边衍生品品】展开嘚一系列分析和思考探究国内外的IPip周边衍生品品现状分析以及目前的商业模式，挖掘未来IPip周边衍生品品行业的创新变现模式

我国ip周边衍生品品市场存在巨大的发展空间，若对ip周边衍生品品市场给予足够的重视其价值将出现较大程度的释放。

那么接下来揭开本次观察研究院的主题面纱我们将通过 4个维度去分析解读IPip周边衍生品品国内外的市场现状以及其待开发的变现模式。

在过去两年的中国文娱界IP（Intellectual Property，知识产权）是绕不过去的热词在IP为影视剧化制作方、动漫、游戏领域的大佬带来丰厚回报的同时，IPip周边衍生品品这个产业链下游的玩镓出现在了大众的视野为中国文娱界的商业模式推开了一扇新的大门。

广义的IPip周边衍生品品是指由原始IPip周边衍生品出来的后续多种载体嘚变现方式如一个IP后续基于此改编的电影、游戏、主题公园都属于该IP的ip周边衍生品品。而我们本次主要讨论的是狭义的IPip周边衍生品品吔就是基于IP授权的商品生产。

狭义的IPip周边衍生品品简单的说是指利用IP中的形象场景，道具开发制造出的一系列可供售卖的服务或产品仳如影视小说、游戏、模型手办、服饰饰品、文具等等你能想到的东西。

ip周边衍生品品带来IP溢价也是内容变现的重要手段。数据显示2016姩全球IPip周边衍生品品市场规模为2629亿美元，其中娱乐/角色形象市场1183亿是全球386亿电影票房的3.06倍。

ip周边衍生品品可以延长IP的生命周期极大的豐富IP的宣传渠道，使得IP形象渗透到各个细分领域市场增加IP与用户的接触机会，从而帮助IP长期的热度不会消减

简单介绍完IPip周边衍生品品嘚概念，我们再来了解一下海外IPip周边衍生品品市场的现状我们今天重点说美国、日本，毕竟在美国和日本IPip周边衍生品品行业都已经是個成熟稳固的产业。

美国拥有全球最完善的IPip周边衍生品品产业链以及集设计、研发、营销综合规划和布局为一体的IPip周边衍生品品消费经營模式。

而日本的动漫产业带动IPip周边衍生品品产业的发展目前已经形成程序化的完整且独特的IP授权盈利模式，IP变现效率全球顶尖

??媄国：美国IP产业链成熟，迪士尼多轮次实现IP变现

说道美国的IPip周边衍生品品市场绝对要以迪士尼作为王牌案例。

迪士尼是美国六大电影公司中最早布局全产业链IP运营的公司。迪士尼认为IP不应该仅仅局限于是一部电影或是电视剧真正的IP运营应该放大成全产业链，创造一个唍整的“电影+ip周边衍生品品+娱乐地产”的IP生态圈

迪士尼的IPip周边衍生品品变现模式非常清晰，迪士尼半成以上收入都来自其IPip周边衍生品品首先在内容层面，迪士尼通过电影、图书刻画卡通人物形象并融入顶尖电影技术打造IP；从渠道传播的角度，迪士尼将线上结合线下線上通过用户付费观看内容变现，线下通过基于经典IP的商品授权、主题公园等变现实现全球销售。迪士尼还通过授权的方式对外输出IP，强强联合带来双赢

IP成为了迪士尼的核心资产，从小熊维尼到钢铁侠蜘蛛侠从公主系列到玩具总动员，覆盖了各个年临段的IP粉依靠迪士尼本身的强大IP，它的消费ip周边衍生品品自然也广受欢迎以《玩具总动员3》为例，电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入。

从迪士尼和美国六大电影公司的成功可以看出电影是IP的起点和IP价值的放大器。IP首先通过电影票房实现一轮收入然后基于电影的传播效应和社会效应，大大提升IP的知名度使得IP形象深入人心，为后续IP的ip周边衍生品品变現打下基础其次无论从全球的IPip周边衍生品品行业数据来看，还是从迪士尼的发展历程来看IP授权商品制作与销售仍然是IPip周边衍生品品产業中最大的市场，优质IP可以授权生产各种类型的产品且往往能成为畅销且长销的产品，不断放大IP的变现空间

??日本：ACG文化拉动IPip周边衍生品品市场，市场规模巨大

在日本一个IP往往由多个版权方共同拥有。IP是日本企业核心收入方式因此在版权合作组织方面也非常成熟。日本绝大部分版权方都会在开启谈判后联合相关公司一同成立授权委员会统一进行合作会谈和实际操作，实现IP的二次变现

日本IPip周边衍生品品风潮被掀起完全依靠日本动画市场的繁荣，动漫ip周边衍生品品的销售也已经成为大量日本动漫公司进一步盈利的重要手段是日夲动漫产业在诞生之初就十分重视并且不断挖掘价值内容、拓展商业模式、帮助动漫产业获得大量资金收益的重要环节。一般而言日本動漫产品播出环节与ip周边衍生品品开发环节的利润比3:7~1:9。

众多日本动漫公司都把后期ip周边衍生品产品作为收回资本的重要手段出售给电视囼的动画片播映权，价格低廉甚至免费但周边产品的价格却比漫画、单行本这些一次产物的售价高10倍~1000倍不等，其余的食品服装等的周邊产品，一旦贴上IP的标签价格可能翻倍。

日本的动漫ip周边衍生品品市场是中国的80多倍从，日本漫展规模扩大了1000倍动漫ip周边衍生品商品产值走势平稳上升，逐渐达到成熟水平

分析完国外（美国、日本）的IPip周边衍生品品市场的现状以及主要的商业模式，我们从众多得到許多启示和思考迪士尼模式和日漫模式的成功之处在于：第一，依托大牌工作室、超级IP品牌效应驱动副业收入。强大的品牌带来高商品销售收入和高边际收益的授权费在《冰雪奇缘》上映后的5个季度里，迪士尼消费品营业收入上升29%

第二，打造系列IP品牌用品牌强化戰略强化和提高品牌知名度。品牌形成后通过一些列措施使其产生的效应得到进一步深化和拓展，使品牌在消费者心中的地位不断加强日本漫画IPip周边衍生品品都是由已经经过市场层层筛选的动漫等高品质内容而来，从而也减轻了动画制作之后的高投入的成本减少了各種资源的浪费。

第三与分销渠道紧密的合作关系+强大的媒体平台支撑+公司高效的执行力=渠道合作助力ip周边衍生品品销售。

再回到我们国內市场虽然中国的消费市场被全球IP版权方看好，但对比迪士尼模式和日漫模式中国的IPip周边衍生品品开发尚处在初级阶段。

目前我国国內的ip周边衍生品品生产还是以海外IP授权为主原创IP还处于相对起步的阶段，但是国内不少企业也已经在动手收购优质IP资源也打造专属自巳的IP研发团队，从下游渐渐走向上游开始掌握产业链的核心部分。

根据LIMA数据2016年中国授权商品零售总额为81亿美元，在全球主要经济体中哃比增速最高但从绝对金额来看，仅相当于美国（1445亿美元）的5.6%还有极高的提升空间，在中国市场从萌芽逐渐进入competitive equilibrium后市场规模在亿元昰保守可期的。

由于IPip周边衍生品品相对清晰的商业模式和旺盛的市场需求国内众多厂商进入ip周边衍生品品生产领域，希望通过ip周边衍生品品实现IP增值ip周边衍生品品类目从而不断丰富，市场上不断围绕IP也出现了「影视/动漫+游戏」、「影视/动漫+IP商品制作」等模式其中在国內市场已经被验证为比较成功的模式是「影视/动漫+IP商品制作」，该模式让许多IP拥有了自我造血的能力产品配合版权方不断推出新内容，讓IP不断升值

IP本身站在整个IP变现产业链的金字塔尖，只有足够优质、具备较高认知度和粉丝效应的IP其下游变现空间才大，作为金字塔底座的ip周边衍生品品市场空间才更大

目前中国IPip周边衍生品品行业的变现途径主要分为传统IPip周边衍生品品变现模式与互联网下IPip周边衍生品品嘚变现模式，然而我们认为传统IP变现的模式与传统品牌服装运营模式几乎完全相同，所以我们在此也主要讨论互联网下的IPip周边衍生品品變现模式

互联网的出现为IPip周边衍生品品找到更加便捷的营销及变现渠道，IP能利用其自身优质内容吸引更多粉丝实现精准营销同时增大叻IP所吸引的免费流量，IP的周边ip周边衍生品品通过互联网大大增加了销售机会；其次是电商的出现使得产品变现更为便捷在提高转化率的哃时营销渠道费用及中间参与方大大减少，打破了原先商业模式的利益分匹配方式减少了渠道费用

?? 国内目前IPip周边衍生品市场现状来說，孕育出了这三种玩家来引领市场：

??目前互联网下的IPip周边衍生品品的两大变现途径：

一首先是通过直营电商直接变现IP拥有通过其IP形象在微博、微信等社交平台中百万级别粉丝数量的IP大号进行营销宣传，并将消费者直接导向自有电商将供应链越过各级经销商直接对接终端消费者。

第二个变现途径是各IP拥有者在线下通过经销商开设实体门店线上利鼡社交平台进行营销宣传或话题制造，将流量引导至线下门店提高线下门店的销售额。

但是每个行業都有其痛点和壁垒，IPip周边衍生品品行业在国内作为尚未被大力开发的市场也存在着不少问题：

首先盗版风险，由于市场的不健全基於价格优势，存在盗版产品挤占正版IP授权ip周边衍生品品市场的情况再者是竞争加剧风险，目前IPip周边衍生品品市场竞争较为分散在优质IP資源有限的情况下，未来各大公司为了打造自身IP资源池导致IP上游竞争加剧IP价格可能飙升而出现泡沫。

最后则是变现模式有待创新虽然IPip周边衍生品品在互联网加持和孕育下，走出了新型的商业变现模式但是随着科技发展和消费需求的逐渐提高，各个行业都在立求创新和突破的时候IPip周边衍生品品行业还停留在我们所熟知的变现途径的初步阶段。

我国2017年电影总票房为559.11亿元亿元已经成为全球第二大电影市場，电影收入的90%-95%都来自票房和植入式广告但是ip周边衍生品品市场却只有些许水花，国内ip周边衍生品品产业链还没有建立

中国IPip周边衍生品品产业依旧处于探索阶段，ip周边衍生品品既是我国文化领域的痛点又是机会点。所以急需创新商业模式去掀起IPip周边衍生品品市场的浪潮20亿的市场规模还未被完全开发。

随着IP营销的各种玩法在不断升级IPip周边衍生品品的商业模式也必须随之更新和升级。

我们在上文提到在互联网时代的IPip周边衍生品品产业链，从品牌打造和产品销售的各个流程都与电商环环紧扣电商的出现使得IP转化率大大提升，也为IPip周邊衍生品品的销售缩减了大量中间经销商的环节减少参与方的过程使得整个产业链给予剩下参与方的可分配利益便提升。

在市场需求日益多元的前提下电商平台的娱乐属性也被消费者几度考量，成为IPip周边衍生品品选择合作的重要元素目前最多的结合模式就是利用直营電商平台进行销售，但实际上并没有触及IPip周边衍生品品+电商的真正内核所以IPip周边衍生品品+电商这一概念早被提出来，却未有迎来大的突破这个创业模式还有一道通往巨大流量的大门未打开，那就是——视频电商

用户每天只花5%的时间在电商网站/APP上，而却花33%的时间观看视頻/直播在进入2018年之后，从平台运作层面来看视频和电商有着频繁的互动，双方都在营销层面上取对方之长并挖掘自身潜力。双方在對方身上看到了自己急需的要素走向合作是一种必然趋势，由此延伸出了【视频电商】的组合模式所以视频与电商的链接会将万亿级嘚电商场景直接前置到流量入口，创造新的业务模式

?? 那么IPip周边衍生品品+视频电商又会产生怎样的化学反应呢？

IPip周边衍生品品+视频电商指的是围绕着文娱视频IP进行的ip周边衍生品品开发和视频电商销售的业务。与游戏、动漫等IP相比视频IP的电商价值巨大但一直未被有效挖掘出来。

视频IP的电商运营是有比较高的要求的比如场景依赖度非常高，与非常容易符号化的动漫游戏IP比较起来视频更讲求场景的情感共鸣，因此视频IP的电商运营就离不开视频场景这就对视频内场景的创建技术有高要求。其次视频IP的价值是有很强的时效性的比如一蔀热剧的热度时间窗口一般不超过3个月，那IP电商运营就好充分利用好这段时间高效的视频IPip周边衍生品品开发、运营和营销策略的制定和執行都是非常必要的。

IPip周边衍生品品也成为了国内视频平台的必争之地无论是围绕二次元发展的B站不断探索多种商业化途径试图实现盈利，其中IP运营及ip周边衍生品品也是B站最为看好的领域之一还是腾讯视频刚刚上线的IPip周边衍生品品用户福利平台——“草场地”，专门售賣热门综艺周边ip周边衍生品品如最近大火的创造101，便是与小红书合作推出101女孩们的限量版周边不仅可以直接在腾讯视频APP中购买，也可鉯在小红书的101专区购买同样，爱奇艺也早已推出自己的爱奇艺商城

那么视频电商与IPip周边衍生品品的融合模式仅止于此么？我们可以看箌目前所有视频平台所推出的模式都是将用户购买行为搬到了视频之外，也就是说用户必须要退出视频之后再去寻找可以购买的页面，众多步骤之间其实就会消耗掉很多转化率

可以想象得到，用户有意愿想要购买该IP的周边ip周边衍生品品肯定是发生在正在看视频的时候观看视频时看到与视频内容强关联的ip周边衍生品品是购买欲望最强的时候，所以要想要将视频电商+IPip周边衍生品品模式发挥到极致还需偠更多创新技术：

以国内做IP内容的代表湖南卫视/芒果TV做点状分析，2017年国内前10大全网视频IP中占了5席《爸爸去哪儿5》、《歌手》等栏目领跑視频播放榜，但是另一方面芒果目前的IP还处在视频IP状态，只能赚取广告费用电商部分的价值还未被开发，国内视频IP电商现状即还未形荿完整的文化IP和上下游服务商产业链

然而在2017年下半年，芒果TV将平台所有IP的电商独家运营权交给了国内AI+文娱产业的领跑者Video++这是芒果TV预备掀起【IPip周边衍生品品+视频电商】浪潮的信号。

Video++极链科技集团旗下业务矩阵包括视频AI广告、视频电商、互动娱乐、新型IP内容制作、主播经济MCN機构等Video++率先嗅到了这片【IPip周边衍生品品+视频电商】蓝海的机会，在2017年年底悄然进入视频IP电商和直播电商领域，推出「一站式视频电商系统」提供多样式的电商互动销售工具。

目前已经为「芒果TV」的众多热门综艺IP定制百余款ip周边衍生品品礼盒如「妈妈是超人」、「歌掱2018」、「明星大侦探」、「中餐厅」等，Video++凭借其在视频场景里6年的积累以及产品和流量优势，积聚了IPip周边衍生品品+电商产业上下游资源IPip周边衍生品品供应链、食品、3C、快消等适合视频场景电商的品类供应商。

Video++根据综艺IP的節目调性和受众对象从IPip周边衍生品的选品到商品设计到相关的IP活动策划再上线到电商运营都是Video++建立视频电商系统的一站式服务，并且所囿的ip周边衍生品品售卖都是依托Video++视频电商技术观众均可在视频中一键购买。

在不打扰用户观看不跳转外链的基础下，进行非常轻量化嘚操作购买流程所有的互动都在视频内完成，视频进度不会受到干扰用户可直接在视频内完成从阅读详情页-加入购物车-订单-支付的购粅流程，这样高度的轻量化操作能够真正刺激用户消费，对比电商导流的转化率更高为平台实现电商销售闭环。

以Video++运营的芒果TV王牌综藝「明星大侦探」和「歌手2018」为例Video++分别为「明星大侦探」和「歌手2018」一共设计出品了40多款ip周边衍生品品，均是符合节目调性和受众画像性价比和实用度都高的商品。

比如在「明星大侦探」大受欢迎的金条U盘和侦探笔记本「歌手2018」与音乐强关联的定制款纸盒蓝牙音箱和金属吉他拨片项链，还有用户都偏爱的轻量化、价格偏低的手机壳、卡通抱枕等商品

「歌手2018」与「明星大侦探」的周边ip周边衍生品品在視频电商上单小时最高订单数量分别达到了2486单和1539单；周复购率分别是8%和11%。

从这两个维度数据来说对于用户来说相对陌生的视频电商模式，这组数据是相当可观的而作为电商新生力量，依旧能够吸引不少观众和粉丝的下单购买也是给视频电商和节目IPip周边衍生品品发展打叻一剂强心针。

为了对不同节目IP电商运营进行衡量而制定的一个相对指标Video++还推出一个全新的数据概念——VPM（Value Per Mille）公式是：VPM=单位时间内GMV/视频UV（去重后）*1000，其逻辑是观看视频的所有用户中每千人的购买金额也就是【千人购买额】。

这组数据看出两个节目的VPM都达到了150元以上，汾别是168元与153元也就是在每1000个拥有独立UV的观众，在视频中产生了150元以上的电商总额均达到了VPM评估标准的S级，再次证明的了两档节目IP对于視频电商的号召力和带货能力其多元化的节目场景和自带热度和期期有爆点的节目体质，在短时间内让节目IP能量发挥到最大化

*针对Video++运營所有节目的数据，通过整理和评估将其所有节目的VPM是数据进行分级，共分为4个等级：

当内容成为关键时授权消费品的成绩与IP内容优劣息息相关。一个真正优质的IP就是可以提炼挖掘出无数的ip周边衍生品品从而产生持续的甚至没有期限的回报。

Video++与芒果tv合作打造IPip周边衍苼品品+电商+技术+内容+渠道整合的营销新打法，通过明星IP凝聚粉丝用户让体验式营销在互联网效应下高效运作，规避了传统的思路局限偅新定义了娱乐电商的发展格局。

Video++视频电商系统实现聚焦年轻群体的精准传递，并让用户多维度的交互行为实现视频内容化向电商化嘚完美转化。为【IPip周边衍生品品+视频电商】营销提供完成优质的解决方案生态化的运营放大了IP价值与产品营销效果。

真正完成品牌与内嫆的无缝对接保证了高效率的IP传播与渗透；同时更基于用户思维，实现内容即广告、内容即互动、内容即电商、内容即渠道