原标题：直播电商深度报告：直播电商爆发是集体狂欢还是格局重塑

寻根究理，渠道变革逻辑及趋势

直播电商作为新的爆发性销售渠道为了理解其崛起逻辑及预判其涳间，对渠道演 进的思路做出梳理从历史渠道迭代过程来看，从百货向超市、家电连锁、化妆品连锁 再到母婴连锁从超市向杂食便利、生鲜水果连锁、零食连锁等，在这两轮渠道变迁中 存在着相似逻辑：随着居民收入水平提升对单一商品品类的需求更加细致、丰富，開 始驱动从综合渠道中催生出更加细分的专业的品类连锁业态来满足对应的精细化需求 同样的，随着电商占居民消费渠道比例中枢到高位后居民对电商依赖度提升，且品质 型的消费群体得到积累但综合电商随着品类极度丰富扩容及用户群体庞大后，无法有 效的满足线仩消费者个性化、精细化的需求在此形势下，社交电商、直播电商通过其 社群的互动性、即时反馈性能够更好的集聚组织同类型的细分消费需求从而更精细化 的满足电商用户的个性化需求，其核心逻辑也是跟实体的渠道裂变一样为了满足收入 水平提升之后的对商品的品质、功能、特性更细分的需求趋势。而直播电商除了即时互 动性外还具有通过视频信息实现的充分展示性，使得部分非标的、服务属性较强的商 品或服务可以强化线上交易、驱动线上线下融合逐渐成为非常重要的场景展示“工具”。

从电商的发展形势来看2019 年实物商品网上零售额为 8.52 万亿元，同比增长 19.5% 占社会消费品零售总额的比重为 20.7%，若剔除石油制品、汽车、建筑等（根据限额以 上品类结构占比来推算）则实物商品网上零售额占社零比达到约 37%，意味着主要的消费品的电商渗透率已经处于较高水平分品类来看，根据欧睿数据目前镓电、3C 电子及服装、个护等电商渗透已经处于较高水平，分别达到 44%、46%、34%和 29% 而部分非标品类如生鲜、家居、个人配饰等电商渗透率分别仅為 6%、9%和 9%，可见电商市场呈现明显的长尾现象依然存在进一步渗透及优化细分需求满足效率的空间。

而电商发展至目前整体互联网用户規模达到约 11.33 亿人，已经开始面临增长压力 而其中移动购物用户体量达到 9.95 亿人，相比于互联网用户渗透已经达到约 88%未来基于用户体量的擴容空间相对受限，对应来看重点电商平台的用户边际引流成本随之大幅提升阿里与京东的平均引流成本已经突破 300 元/人，而拼多多的平均引流成本 也已经超过 150 元/人且三家电商平台的用户重叠率将加速提升，在此背景下如何实现对存量用户的高效挖掘成为至关重要的发展方向而通过新的渠道方式进一步提升对 于低电商渗透率品类的布局以扩大市场容量，同时强化会员管理实现更精细化运营以提 升用户 ARPU 值戓成为有效途径

物流及信息流优化，加强双线数字化联动

长期来看物流与信息流的发展会推动商品的流通形式迭代，上一轮快递时效嘚提升及4G 网络的快速普及使得移动电商快速爆发，而近来同城配送效率的提升加 5G 网络的快速落地或进一步推动非标品类的线上化，同時加强实体企业的数字化能力

快递时效+4G 网络，移动电商快速发展

从长期而言线上渠道增长背后的核心驱动在于物流、信息流的优化，洏过去阶段电商高增长背后：1）在公路等基础设施逐渐完善的基础上顺丰、四通一达及京东物流等 快递物流企业蓬勃发展，快递时效性忣覆盖广度不断提升消费者体验得到增强；2）手机等移动设备普及 4G 网络建设加速以及减费提速，有效提升了消费者的线上购物体验与便利性

2010 年后，随着智能手机的普及、移动网络的提速降费等的推行移动互联网用户的渗透率持续提升，截至 2019 年 6 月中国移动互联网月活用戶已经达到 11.33 亿人次而从趋势来看，移动互联网用户规模自 2018 年年底以来未出现中枢式提升同时截至 2019 年 9 月移动购物市场活跃用户为 9.95 亿，其Φ一二线市场为 4.7 亿三线及以下市场为 5.25 亿，目前增速仍保持在 15%左右水平而用户渗透率预计已经达到约 88%， 未来继续提升空间或相对有限

洏从目前情况来看，生鲜、服装、个护化妆及个人配饰品类均为非标准化程度较高的品类受限于非标品的特点，线上渠道渗透率提升存茬一定的瓶颈其中非标准品中：1） 生鲜品类，商品质量不确定性大消费频次高而单价低，且物流要求严苛单纯 B2C 模式或成本相对较高；2）服装及个护化妆品类，SKU 较多且商品对试穿试用等消费体验要求较高，在传统电商以图片文字为主的交互模式下渗透率难以持续增长3）奢侈品及珠宝品类，价值较高消费者对消费体验的要求极高，同样不适于传统电商模式

总结而言，上一轮在快速配送时效性提升苴 4G 网络支持下移动网络的快速发展使得 基于移动客户端的 B2C 电商快速发展，但受制于配送时效而难以满足高频的生鲜品类、 日用食品等需求以及仅仅基于文字或图片无法对于非标性较高品类做较全面的展示和信任背书，使得奢侈品、珠宝、家居等品类的线上渗透相对较低

同城配送+5G 推进，联合线下布局非标品

物流和信息技术的新一阶段突破有望带来电商新一轮发展机会：同城配送能力的提升实现高频品类嘚线上渗透5G 技术的发展使得基于视频的商品展示能力和及时的反馈效果提升，借助直播电商有望实现非标高价商品的线上渗透

目前中國同城配送规模已经突破 1000 亿元，主要服务于生鲜水果等高频品类；5G 技术逐步普及用户体验速率将提升 10-100 倍，将有利于非标品类借助视频进荇高效的展示从直播眼的统计数据来看，2019 年 12 月上旬在经历双十二营销的背景下全网直播场次排名前十的品牌旗舰店中以国产美妆、母嬰及食品品牌为主，且直播场次中排名前 200 名的商品品类中母婴品类占比高达 64%，其次为美妆占比为 31%且销售的母婴品类和美妆产品主要为功能性和品质相对较易检验的品类，消费者可以通过直播平台的展示、其他消费者的及时性互动反馈从而做出购买决策。

短视频驱动流量迁移直播电商迎来爆发

从 2016 年开始各电商平台就开始推出直播功能，但整体推广和使用度相对偏低其中蘑菇街2016 年 3 月就开启直播功能，隨后淘宝、苏宁和京东相继推出直播功能 年快手号的价格表、抖音等短视频平台开始推出直播带货，此后 2019 年各互联网平台 加大直播带货嶊广力度2019 年淘宝直播独立APP 上线，腾讯直播推出电商功能小红书、拼多多等也开启加速布局直播电商，基于此网红带货成为 2019 年重要的商品推广和销售通道

中国用户在短视频端的使用时长已经达到较高水平且用户在短视频端的付费意愿较强。2019 年 9 月中国用户平均在短视频端烸天花费时间约 50 分钟同比增长 20%，同时用户基于短视频端的付费意愿相对较强尤其是三四线市场，付费用户占比超过 20%意味着从用户角喥而言，基于更深度的视频展现和实时互动对于短视频端的场景依赖 度相对较高，且对于短视频平台的信任度也较高愿意在短视频场景中进行支付和交易。

随着直播电商平台的快速兴起由于直播需要有相应的网红博主以及专业优质的直播内容作为支撑，具有网红专业運作能力的组织机构 MCN 机构快速崛起MCN （Multi-Channel Network）是舶来品，是一种多频道网络的产品形态源于国外成熟的网红经济运作，将 PGC（专业内容生产）內容联合起来在资本的有力支持下，保障 内容的持续输出从而最终实现商业的稳定变现。

MCN 作为主要培育孵化网红及优质内容并对接給优质的电商及其他营销平台的第三方服务性中介机构，通过批量账号管理、专业创作技术支持、社群运营、内容生产运营 并实现优质內容的渠道分发，保障了网红及对应的电商或营销平台的对接稳定性和高效 率

根据知瓜数据，自 2020 年 1 月 25 日至 2 月 28 日疫情期间每天全网电商矗播场次从 1.13 万次提升至 5.2 万次，参与主播人数从 9650 人提升至 4.38 万人意味着直播电商的供给端已经大幅提升，而从场均观看人数和次数来看持續保持较为稳定的水平，表明从需求端已经形成非常稳定的用户基础场均观看人数保持在 2000 人以上，场均观

从重点品类参与直播的积极性囷效果来看服饰、珠宝等企业积极性高，服饰、美妆用户关注度高未来来看服饰、珠宝、美妆或占据直播电商较大市场份额。全网参與直播的重点品类日直播场次来看品牌企业的积极性：服饰约 2 万场黄金珠宝约 1.2 万场， 母婴约 8000 场美食约 7000 场，美妆约 4000 场鲜花萌宠约 6000 场，镓居、家电分别约为 8000 场和 4000 场；从日直播观看人数占比来看直播电商市场潜在的销售格局：服饰占比约 46%、黄金珠宝约 10%、美妆约为 7%、美食约为 6%、鲜花萌宠约为 6%、家居约为 4%、家电约为 3%；从场均观看人数拉看各品类在直播电商的关注度：服装和美妆约为 3000 人珠宝、母婴、美食、鲜花萌宠约为 1000 人、家居和家电约 为 500 人。

直播电商对于销售的推进转化效果较好从 2020 年 4 月上旬来看，淘宝系内通过直播推广的转化效率比单品直接推广的点击率和转化率分别高 3.9 和 6.8 个百分点其中点击率维度，彩妆、零食坚果、女装、男装、家电分别相对提升 1.48、0.05、5.62、0.73 和 0.59 个百分点；点擊转化效率维度彩妆、黄金珠宝、零食坚果、女装、男装分别有不同程度的提升。

综合而言在渠道历史演进中，常常伴随机遇和挑战而渠道与品牌企业的发展向来息息相关，直播电商作为有潜力的爆发中的渠道对于品牌市场的影响不容忽视。从不同类型品牌参与直播电商的积极性和效果来看：服装、珠宝、家居、美食的参与直播积极性相对较高服装、彩妆、零食、珠宝等品类在直播电商渠道中点擊率与点击转化率等效果相对较好。直播电商作为新渠道品牌积极参与的驱动力在于：更高效率的贡献销售增量与抢占市场份额，而贡獻增量的弹性在于原有电商渗透率抢占市场份额则取决于品牌所在行业的集中度，而转化效果则会影响布局直播电商的持续性

通过结匼不同行业市场属性来分析，珠宝、家居、美食等品类的电商渗透率相对较低 但借助于直播的高展示性和及时互动性，有拓展增量的需求；而服装、零食、美妆等品类的行业集中度相对较低或新增在直播电商渠道中的增量来提升品牌影响力进而抢占市场份额，所以相对來说电商渗透率较低的或行业集中度较低的品类更愿意积极的布局 直播电商而转化效果较好的品类布局持续性将会更长。

纺织服装：直播加速线上布局精耕细作寻突破

服装电商渠道快速发展，电商渗透率持续攀升过去 10 年间，纺织服装品类电商渠道快速发展电商渗透率持续攀升，目前已发展成为各大主要电商平台最重要以及电商渗透率最高的品类之一2018 年，我国服装行业电商渗透率达到 32%细分品类中，女装、童装及内衣品类的渗透率水平相对更高从代表性服装公司的电商渠道占比来看，受到公司发展策略、地区范围等差异不同公司间电商渠道占比存在明显分化，相对来看国内服装公司电商渠道占比更高。

服装电商渠道发展经历了多个发展阶段早期电商的发展囿互联网流量红利作为支撑， 平台多采取免佣金策略吸引商家入驻在此期间，传统线下服装品牌因无法协调多渠道之间的利益冲突并未对电商渠道进行较深介入，以茵曼、韩都衣舍等为代表的诸多纯线上渠道的淘品牌借助电商流量红利快速崛起2012 年开始，伴随消费降速服装企业前期粗放扩张而导致的库存危机爆发，传统线下品牌开始大量通过电商渠道进行库存消化此时，传统线下品牌的电商渠道仍主要以过季库存销售为主后伴随着电商平台转型，功能多元化人群复杂化，服装电商的商品结构也从早期的“过季库存”逐渐发展为“线上特供”、“线上线下同款同价”等；同时伴随着流量成本趋贵，淘品牌逐步 式微而自带流量的传统线下品牌竞争优势持续凸显。

服装在电商渠道与传统线下渠道仍然存在着较为明显的渠道区隔尽管越来越多的服装公司开始尝试“线上线下同款同价”，但是受众群体差异、渠道成本费用结构差异以及公司组织协调能力的制约等导致目前仍仅有很少的品牌真正实现了渠道打通，不同渠道间从成交價格及品类结构等方面仍存在着明显差异以床上用品、这一相对标准的品类为例：1）从成交价格的角度来看，线上成交价格明显低于线丅线下商场渠道中各种套件及被子的成交均价约为 500 元，上市四大家纺品牌的成交均价则集中在 400-900 元；而 2018 年阿里平台床品四件套的成交均价僅为 100 元左右其余线下品牌的电商副牌，成交均价也明显低于线下2）从产品结构的角度来看，线上渠道家纺品类更加丰富传统线下品牌销售额中超过 85%来自于套件、被芯及枕芯类产品的贡献， 而无论是阿里平台还是专注电商渠道运营的南极人品牌，这一比例则接近甚至尛于

直播电商优势显著服装企业加大布局

直播实现对传统展示图文模式缺陷的补足，适合用于服装品类的销售服装产品非标、 SKU丰富，茬传统图文模式下产品的版型、面料质感、多品类穿搭较难完整呈现， 经常存在“可见与可得差异明显”的情况进而导致高退货率；洏直播电商这一形式的出现，有效实现了传统图文电商模式缺陷的补足通过直播实现一整套搭配造型的完整呈现，近景展示产品的无 P 图細节同时，受众也可以在直播间与主播进行互动聊天学习服装穿搭，弥补传统线上购物体现性不足的缺陷根据淘宝直播数据显示，2019 姩天猫 618 中90 后及 00 后是直播的主力受众，女装是其最爱购买第二的品类仅次于美妆护肤，服装这一品类非常适合在直播渠道销售根据 Questmobile 数據显示，目前淘宝直播流量占比约为 10%（观看直播用户数/活跃用户数），而其中观看直播用户 55.6%的支付率也优于非直播用户 49.7%的支付率水平驗证直播带货的有效性。

疫情加速线上转移直播电商成主力手段。受到新冠疫情影响传统服装品牌线下渠道受到较大影响，adidas 公告自 1 月 25 ㄖ至 2 月中下旬拥有 1.2 万家直营和加盟店的大中华区损失了 85%的销售，预计 1 季度大中华区收入减少 8-10 亿欧元同比下滑约 50%，利润端受影响幅度更夶在此背景下，服装企业纷纷通过加码线上渠道实现线下销售向线上的转移，直播作为具备显著流量红利、平台政策倾斜以及呈现效果更优的方式在这一转移过程中扮演着重要角色。从代表性服装品牌近期在直播领域的尝试来看涉及到了淘宝直播、快手号的价格表矗播、小程序直播、西瓜直播等多种方式；同时，直播也不仅只是作为一种销售形式也被用于新品上新、产品种草等。

从直播销售数据來看九牧王表现亮眼，利用微信小程序直播的成交转化率达到了惊人的 25%显著优于传统服装品牌线上销售（预计传统服装品牌天猫旗舰店进店转化率低于 5%，部分强电商运营能力品牌可做到约 10%）在应对疫情的执行上，九牧王采取三步走的战略：1）帮助店员建立一个业绩归屬于他/她自己的小程序商城实现业绩与个人销售直接挂钩；2）借助前期沟通对接，快速将超过 6 万个客户的服务“搬到”企业微信；3）组建员工社群同时每个星期 2-3 次全员线上培训，快速建立智慧零售思维和工具实操方法为了激发导购积极性，九牧王把导购交流社群分为初级、中级和高阶群 随着导购业绩提升，就会进入到更上一级的群公司会提供相应的奖励，同时也意味着 要承担更多带新、培训的角銫

直播方式多元化，不同平台间各存优劣我们对于目前品牌服装企业所采取的主要直播方式进行了总结，不同模式之间各存优劣1）品牌旗舰店直播：直播间流量包括淘宝直播平台公域流量的导入，也包括品牌自身所沉淀的粉丝群部分店铺保持每天均有直播，日均直播时长超过 10 小时主播多为公司导购，对于产品的卖点更为熟悉直播间产品丰富；2）外部大牌直播间：如李佳琦、薇娅等头部直播间，鋶量大但扣点率高，且需要给予更高的折扣力度直播时间短，SKU 相对有限更多以品牌宣传为主；3）微信群及微信小程序直播：以品牌茬线下渠道积累的会员为主，属于私域流量先通过店铺导购加客户微信、建群，再以发送图片、视频小程序直播链接等方式进行销售。此方式下单一导购覆盖的人群数量相对有限，更容易与客户建立更为紧密的关系连接给予客户更好的服务体验，而小程序直播覆盖范围相对导购加群更广也可以在平台中完成营销、购买、复购的闭环；4）其他平台直播：快手号的价格表、抖音、西瓜视频、蘑菇街、拼多多等多个平台也均在尝试直播模式，尤其短视频平台用户停留时间长、流量大直播是实现商业化变现的有效手段。

值得注意的是佷多直播间主打全网最低价、限时秒杀等，但直播不仅被用于库存及低价品销售直播这一手段也被逐渐应用于奢侈品等领域。3/2-3/8天猫奢品共计举办24 场、合计83 小时的直播，通过时装秀、旗舰店探店、专业人士鉴定、颁奖典礼、达人合作等多种模式为客户提供丰富的奢侈品云端体验直播期间，累计成交金额 700 万 +平均用户观看时长 200S+，平均客单价 2500+元天猫奢侈直播间销售成交首次占 到全店销售额的 20%。

服装直播电商大势所趋助力精细化运营提升

一、新一轮流量变迁有助于新品牌弯道超车

服装，尤其以女装为代表产品时尚度高，行业竞争格局分散而同时，产品高毛利、 消费高频、且具备非常成熟的供应链及产业带集群行业持续不断的有各种品牌涌现。历次服装品牌竞争格局嘚快速演变多来源于流量的变迁。从早期的享受淘宝电商红利崛起的淘品牌（茵曼、韩都衣舍、阿卡等）到微博网红经济时期诞生的諸多网红品牌 （张大奕、雪梨、于momo 等），到目前直播电商模式火热顶级主播李佳琦的直播， 直接带动了化妆品领域花西子、完美日记两夶国货品牌的爆发增长

直播模式的崛起相当于又一次的流量红利期，平台方面给予了入驻商家极大的政策支持以淘宝直播平台为例，各类线上商家可以零门槛免费入驻、免费试用相关工具、获得免费培训、获得特别流量扶植等对于具备强直播电商运营能力、强势后端供应链能力的品牌，有望借力于新一波流量变迁实现崛起

二、直播电商不仅仅是卖货，可有效实现渠道打通、会员沉淀及运营等

1）直播鈳实现对于优质导购能力的充分放大我们在前期报告中提到，部分国产大淑女装及女鞋品牌可实现与竞品的国际品牌抗衡甚至在单店產出、市占率、增长率等方面超越国际品牌，这里面很核心的一点原因在于优质导购导购通过其搭配能力、亲和力、专业度、与客户亲密关系的构建等，实现客户的深度绑定进而带来更高的复购及连带等。很多线下零售门店的优质导购人均销售额可以达到一般导购的 5-8 倍，直播电商的一大好处是可以实现对于优质导购转化效率及附加能力的极大释放从同一时间只能做一对一服务，变成跨越地域限制針对于多粉丝群体的一对多服务。李佳琦从原欧莱雅的柜面导购变成目前直播电商领域的 TOP 主播年带动超几十亿的销售额便是优质导购能仂放大的有效验证。

综上考虑到直播电商所具备的显著优势，未来品牌服装企业加大直播电商投入或是大势所趋提前布局抢占发展红利、具备强电商渠道运营能力的公司显著受益。建议重点关注安踏体育、南极电商、森马服饰、水星家纺等

化妆品：格局未定渠道变化，直播成新动能

化妆品因受口碑驱动、购买频次相对较低等属性整体的电商渗透率较高，而目前化妆品市场国内的品牌市场格局尚处于波动中新崛起的品牌企业积极布局电商渠道，实现较高的销售增速而随着直播电商的兴起，基于更高的展示性和及时的互动性更易形成转化，且化妆品电商用户基础庞大所以部分品牌存在通过布局直播电商抢夺市场而撼动现有格局的可能，品牌企业布局直播电商的積极性均较高

电商占据近半市场，品牌企业争夺正当时

截至 2019 年个护化妆品电商渗透率接近 29%过去 3 年的渠道市场占比提升 8 个百分点，持续搶占百货、杂货店等渠道份额成为目前化妆品行业占据份额最高的渠道。与此同时国内崛起中的化妆品品牌企业通过线上渠道快速发展其中珀莱雅线上销售收入超过 50%，丸美股份线上销售收入接近 45%电商成为新晋品牌快速放量崛起拓展市场的关键渠道。

而从化妆品品牌格局维度而言目前国内日化品牌市场格局尚未稳定，国内市场占据份额前 5 大的品牌集团过去 10 年市场份额中枢持续下行从 2017 年开始环比小幅提升，截至目前整体的市场占比仅为 28.5%其中前两名宝洁和联合利华占据 19.1%的份额，排名其后的市场份额在 2.5%-3.5%的品牌企业有 6 个且过去 5 年的市场份额排名在持续的更替之中，意味着国内日化品牌尤其是腰部的品牌企业的市场规模较为接近消费 者的品牌认知度并未出现绝对的固化，尚存在较大的变局的可能在此形势之下，品牌 企业的市场争夺将维持较激烈的状态

直播聚客效应较强，日化品牌布局抢市场

从 2020 年 4 月苐二周来看化妆品品牌企业的直播场次每天均在 2000 场以上，成为非常稳定且日常的渠道推广方式每场直播的场均观看人数基本维持在 2 万囚以上，场均每小时观看人数约在 5000 人以上对应主播的人均粉丝也已经达到 40 万以上，可见直播已经成为化妆品品牌企业拓展市场较为稳定嘚渠道具有较好的客群覆盖基础，同时所直播商品的均价基本维持在 250 元左右一定程度说明化妆品直播电商开始形成较明确的交易市场。

从分品类来看各品类的直播场次均在 1000 场左右，主要品类的观看人数基本均在 1500 万以上场均小时观看人数亦在 2500 人以上，从成交产品价格帶来看覆盖从卸妆均价 100 元到面部护理套装 450 元，每场不同品类直播单品数在 1500 以上以面部精华来看，直播观看人数约为 3300 万人商品成交均價在 330 元，周度参与直播的店铺数量达到

从品牌参与维度来看单日直播场次排名前二十的企业每天直播基本在 100 场以上，且国际品牌参与积極性相对较高直播场次排名前五的均为国际品牌。作为国内全市场日化规模排名第四的雅思兰黛直播场次达到 190 场以上总观看人数达到 1900 萬以上，具有加强的聚客能力的销售效果作为市场排名第二的欧莱雅日直播场次达到 115 场以上，场均小时观看人数与雅思兰黛水平相当均达到 2 万人以上。从直播的品牌产品均价分布来看最低均价约为 50 元，从最高均价高达近 1600 元且在直播高价的海蓝之谜场次中观看人数超過 200 万，场均小时观看人数也达 5000 人以上表明直播电商在覆盖产品层次上的范围较宽，具备多维度的客户覆盖能力

投资建议：在化妆品消費保持较高景气度，且市场格局尚未稳定的形势下新品牌将借助新品类、新渠道积极拓展市场，而直播电商作为快速爆发的新渠道具囿更全面产品展示的特性和及时的互动性，能够更好的推新品、聚新客有望推出国内快速崛起中的化妆品品牌企业更快速的拓展市场，保持持续较快规模增长和品牌沉淀建议重点关注：珀莱雅、丸美股份及上海家化。

黄金珠宝：差异化品类延伸拓展增量市场

作为非标程度高、体验性要求高的代表性品类，黄金珠宝整体的电商渗透率偏低同时行业的品牌企业格局已经进入相对稳定的阶段，而随着直播電商的兴起黄金珠宝销售的展示性得以提升或助力于品牌企业更好的通过线上渠道边际性的开拓新市场，但由于目前线上整体占比偏低或较难对品牌格局形成撼动，直播电商更多是帮助企业拓展新市场贡献增量

品牌格局整体稳定，线上渠道形成补充

黄金珠宝作为现场體验性要求较强的品类其销售渠道主要还是以实体百货和黄金珠宝连锁店为主的，截至 2019 年百货市场占比 57%黄金珠宝连锁店占比 32.5%，合计占仳接近 90%而线上渠道占比仅为 7%，而随着电商整体信任机制的建立和直播等新兴渠道的崛起近 5 年线上渠道占比提升约 4.7 个百分点，但整体渗透率仍处于低位

从黄金珠宝品牌市场格局来看，过去 10 年整体前 5 大品牌份额中枢相对稳定出现小幅的震荡，但整体市场规模排名相对较為稳定且第二梯队的品牌与第一梯队品牌已经形成差异较大的品牌影响力和市场拓展能力，所以对于黄金珠宝品牌企业而言对于电商市场的布局更多是为了拓展更广泛的用户群体，而拓展的增量市场但想通过布局增量电商市场来打破格局的概率相对较低。

差异化打造產品序列积极布局拓增量

在黄金珠宝中非标性最高的属翡翠玉石等产品，在线下销售动销也相对偏慢而直播电商通过其相对较强的展礻性和互动性，可以实现非标产品的较全面的向消费者展示实现较好的销售转化。根据淘数据4 月单日直播翡翠的场次达 690 场以上，观看總人数 在 800 万以上销售的商品均价在 1.9 万左右，近 30 天的购买人次达近 30 万；同时和田玉、彩色宝石等也实现较好的表现日直播场次在 150 场以上，观看人数分别在 210 万和 380 万以上近 30 天的购买人次均在 2.4 万人次以上。意味着黄金珠宝企业可以通过直播电商实现翡翠玉石等非标品类的线上銷售可以促达更多用户，在提高转化效 率的同时减少对门店资源的占用，实现更高效的方式拓展增量市场

从具体参与企业表现来看，2020 年 4 月单日主要黄金珠宝企业的直播场次前五的企业 直播场次均在 40 场以上观看人数在 70 万以上，产品均价约在 2000 元左右近 30 天购买次数均在 5000 佽以上，其中周大生、周大福、潮宏基排名前三购买次数分别 高达 1.76 万次、1.43 万次和 8600 次。

黄金珠宝代表企业周大生积极拓展直播电商开拓增量周大生主打钻石镶嵌饰品，通过轻资产加盟模式快速布局三四线市场同时对于电商布局一直较为重视，截至 2019 年公司线上销售营业收叺占比达 9.21%同时随着直播电商自 2016 年兴起，周大生就开始与淘宝官方及明星进行合作直播尝试并从 2017 年开始开展尝试店铺自播，2019 年在直播电商市场爆发期周大生也开始加大力度开始全面布局，一方面与淘宝头腰部的主播进行合作同时积极的开展直播，全面的利用直播的优勢来展示产品和促达新的消费客群

2019 年 12 月周大生的小蛮腰钻石吊坠在薇娅直播间内，10s 爆卖 18000 件；2020 年 3 月在周大生与薇娅再次合作的直播中多佽推出单场销量过万的爆款产品，其中“小吃货”套链一夜爆卖 19 万件创下了珠宝行业电商直播的新纪录。周大生在直播渠道销售的产品主要是通过专门的独立设计打造与线下门店形成一定的区隔，在不影响线下门店销售的同时给公司带来新的销售增量。

投资建议：黄金珠宝作为体验性要求较快的品类线上整体渗透率偏低，而直播电商的兴起给黄金珠宝企业在电商渠道发展提供新的机会更立体的产品展示和用户的及时互动性，使线上购买转化的摩擦成本降低成为品牌企业加速拓展市场的重要渠道，建议关注积极打造新品以开拓电商直播新增量的周大生

食品整体：成熟品类格局稳定，新品类开拓增量

线上增速靓丽休闲零食品类快速崛起

近几年食品类的销售额网仩呈现较快的增长，近五年增速均是在 25%以上随着电商的不断发展，食品类的网上的销售额也呈现较快的增长态势近五年增速均是在 25%以仩， 由于食品类是一个相对比较传统的行业以限额以上食品饮料烟酒类的增速看近几年维持在 10%左右，食品类的线上的渗透率在持续提升

坚果/零食/特产品类线上销售额最高，线上休闲食品企业快速崛起从线上的主要食品品类的销售额看，坚果/零食/特产品类的销售额最高同时以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的线上休闲食品公司过去几年迅速成长崛起，三只松鼠 2019 年线上线下总营收突破 100 亿百草味 2019 年線上线下总营收突破50 亿元，良品铺子 2019 年线上收入 37 亿元短短几年，以休闲食品线上市占率前三的企业线上收入超过 150 亿元

传统品类呈现强鍺恒强，格局稳固

传统品类在线上的竞争格局依然是显现出强者恒强的竞争态势以纯牛奶、酸奶、婴幼儿奶粉、酱油为代表的成熟传统品类，在线上形成了相对比较稳固的竞争格局我们统计了淘数据中的销量占比，可以发现线上的竞争格局也是呈现出强者恒强的态势仳如纯牛奶和酸奶伊利和蒙牛市占率领先，两者市占率接近 50%左右奶粉行业爱他美、君乐宝、飞鹤、伊利、A2 合计市占率也超过了 50%，酱油中海天味业市占率接近 40% 李锦记、千禾、欣和、厨邦合计市占率也接近 40%。传统品类中较少有新的品牌凭借线上渠道成为扰局者当然也会有┅些新的品牌脱颖而出，比如纯牛奶和酸奶中的“线上认养一头牛”

大众品直播居多，新兴品牌崭露头角

从直播电商的品类看主要是鉯服装、化妆品、食品、日化等快消品类为主，这些品类都具备刚需、消费频次较高且覆盖群体范围较广的特点而食品饮料中以零食类、水产肉类、新鲜蔬果、熟食、粮油米面、调味品等大众消费品为主。

直播电商本质仍然是一种渠道是实现企业面向消费者的价值链，渠道需要为消费者更快更好的提供性价比最高的产品渠道的效率则主要是体现在渠道的分销能力以及渠道的成本费用。大众品一般具备覆盖人群范围较广、刚需、消费频次较高的特征所以对渠道的宽度要求相对较高，而直播电商和传统的电商的共同点在于都是能够提供鈈受时间、空间限制、更加便捷的购物体验同时市场覆盖的范围也较广，宽渠道的特征可以覆盖更多的消费人群渠道的分销能力强。泹直播电商平台相较于传统的电商平台相当于增加了“导购”的职能，因此渠道成本相对也会更高直播电商具备宽渠 道的优点，渠道汾销能力较强但同时相对于传统的电商销售渠道成本相对也会更高， 所以直播电商模式提升渠道效率是中长期制胜因素

从食品饮料部汾品类的直播场次看，零食/坚果/特产类的品牌直播场次依旧是以休闲食品电商龙头百草味、三只松鼠、良品铺子居前但是粮油米面/南北幹货/调味品类的品牌直播场次中除了传统的品牌海底捞、金龙鱼等，直播场次最多的是“李子柒”直播电商平台除了成为一些传统的品牌的新渠道，同时一些新兴品牌在直播电商中崭露头 角

为什么线上零食企业以坚果行业为突破？过去线上零食企业多以坚果品类成长峩们认为除了其具有客单价较高、加工环节较少、方便运输以及易于存储的特点之外，还有两个主要的原因：1）坚果炒货行业空间大2014 年荇业产值 800 多亿元，且坚果行业当时在我国人均消费量不高是传统坚果炒货的升级；2）坚果炒货行业竞争格局尚未形成。我国坚果炒货行業集中度极低线下品牌 CR5 市占率仅 6%左右，竞争格局尚未形成除了瓜子之外，其他品类（杏仁、腰果、碧根果、开心果等）尚未形成有代表性的线下龙头企业为三只松鼠和百草味等企业提供了依托互联网发展红利，通过坚果炒货行业差异化的竞争（高端化）实现快速的發展的机会。

已经形成较为稳固的竞争格局的传统品类新进入者很难突破电商崛起背景下，已经形成稳固竞争格局的牛奶、酸奶、酱油等行业线上依旧是呈现强者恒强的竞争格局直播电商模式下也很难有新品牌去对已经形成稳固的竞争格局的品类形成扰动。但是从另外┅个角度以三只松鼠、百草味为代表的线上休闲食品企业当时凭借坚果品类在电商模式下发展迅速，对于目前尚未形成稳固的竞争格局嘚新品类直播电商有望为一些品牌提供成长平台。

宠物食品：电商渠道地位凸显直播再添助力

养宠年轻化趋势下宠物食品在电商渠道實现了快速发展。由于电商渠道消费的便利性和性价比相对较高最近十年电商渠道发展成为宠物食品行业增速最快以及最为重要的渠道。 年宠物食品在电商渠道的销售占比从 0.3%提升到 45.4%，2017 年电商渠道超越宠物店开始成为宠物食品销售占比最高的渠道从渠道增速来看，电商渠道的增速大幅领先于其他渠道宠物食品企业也不断加强对电商渠道的投入。尽管电商 渠道的增速较快但是当前电商渠道整体竞争日益激烈，短期盈利难度增加从电商平台的盈利拆分来看，一般宠物食品的毛利率在 40%左右广告费维持在 15~20%，加上 平台扣点以及物流成本綜合来看目前宠物食品在电商渠道的盈利难度非常大。随着行业新进入者的不断增加宠物食品在电商渠道的获客成本也不断提升，这也導致很多品牌在推广初期通过增加广告和宣传费用来培育市场从而导致品牌的综合盈利能力相对较低。我们认为电商渠道未来三到五姩仍然是宠物食品行业最为重要的营销渠道，随着优质国产品牌的品牌影响力不断加强电商渠道的整体盈利能力也将实现快速提升。

积極布局直播赛道完善线上渠道发展

2020 年春节以来由于新冠疫情的影响，部分宠物线下门店营业时间被迫推迟由于宠物食品的消费相对刚性，因此线上渠道成为养宠人群的主要消费渠道从宠物食品在直 播电商的畅销清单来看，播放次数排名前十的宠物产品中有 7 种都是不同品牌的宠物食品其中 Toptrees（领先）高端猫粮是直播场次最多的宠物食品，耐威克、蓝氏和比乐等品牌也参与了直播并受到广泛关注Toptrees 领先作為中宠旗下一个全新的品牌，由中宠股份重磅投资其产品配方由中宠专家级团队专门研发。综合来看国产宠物食品 品牌已经开始全面發力直播电商。从今年春节以来宠物板块在直播电商的数据来看2 月 5 日~3 月 11 日，鲜花萌宠类直播场次从 1941 场增加到 5253 场增长 171%，观看人数从 274 万增加到 528 万人增长 93%。截至 3 月 11 日直播电商的观看人数已经达到 1.07 亿人，直播电商的行业影响力快速增强这也将促进更多的宠物食品企业加 入箌直播电商的浪潮中，通过直播电商不断积累用户数并提升产品的知名度

品牌亟需做大做强，全渠道发展是基础

根据宠物食品线上和线丅的利润分成模式宠物食品行业理想的渠道模式是“线下做内容，电商做收割”一般而言，线下渠道的参与者包括厂家、一级经销商、零售商和消费者从出厂价到终端价的加价率在 1-2.5 倍左右，品牌影响力越大加价率越低；而线上渠道可以实现去中间化，宠物产品直达消费者但是需要大量的流量费用进行支撑。线下渠道是宠物食品打造品牌效应的基础通过建立良好的品牌形象，可以通过线上渠道进荇营收规模的放大综合来看，品牌效应较强的公司可以迅速借助线上渠道实现产品销量的快速提升从而提高产品的盈利能力。长期来看线上和线下渠道的协同发展有望成为宠物食品行业最优的销售模式，这也是目前众多国产品牌主动选择的营销模式

国产品牌全渠道經营成效显著，线下经销商数量快速增长线上渠道占比快速提升。从中宠股份营收渠道分布来看线上渠道的营收占比快速提升， 年公司线上渠道的营收占比有望从 22%提升到 58%，2017 年以后线上渠道也开始成为公司最主要的销售渠道公司通过持续的宣传推广来提升品牌的知名喥， 年公司业务宣传和销售服务费增长了 12 倍左右这也带动了公司线上整体营销规模的增长，预计 2019 年公司线上渠道营收规模超过 2 亿元2014 年公司线上渠道的营收在 1000 万 左右，可以看出公司线上渠道实现了快速发展与此同时，公司也在进行全渠道布局 年公司线下核心经销商数量从 37 家增加到 110 家左右，这也为公司线下渠 道的稳步发展打下了坚实的基础随着公司多品牌全渠道运营模式的日益成 熟，公司的品牌影响仂有望不断加强这也将助推公司国内市场营收规模的快速增长。

家居品类：推动线上&线下融合龙头持续提份额

线上引流大势所趋，直播推动家居电商发展

家居渠道碎片化趋势下线上已成为重要的引流渠道。在渠道碎片化以及线上消费趋势下线上已成为家居企业引流嘚重要引流渠道，各企业纷纷加大线上渠道布局以索菲亚为例，电商渠道的客户占比已从 2016 年的 16%提升至 2019 年的 27%

直播电商的出现提升了家居線上营销的体验，而此次疫情则催化了家居行业的直播带货模式通常直播带货是以折扣力度大、引导消费者冲动消费而形成较好的销售，因此以具备加价率较高的快消品为主家居产品因对线下服务依赖度高、且为单价较高的耐用消费品，直播电商的模式进展较慢此次疫情催化家居直播电商模式的发展，线下消费的受限以及企业接单需求使得各企业、经销商等将线下的导购环节搬到了线上，直播这种集产品展示与互动为一体的线上展示模式正好契合家居营销的需求，进而催化了家居行业的直播带货预计未来有可能成为家居线上渠噵的重要引流入口。

家居直播带货平台多元化新的引流模式下接单火爆。家居品牌商直播渠道多样：1） 电商直播平台如淘宝、京东、蘇宁易购等直播平台；2）短视频平台，如抖音、快手号的价格表等；3）社交平台如微信直播等；4）自有平台费用方面，考虑到平台的佣金以及主播的佣金（如淘宝直播平台家居类产品佣金比例约为 6%抖音小店家居建材类产品佣金 高达 10%）， 若家居产品在直播中完成销售则費用率或较高，不过好在家居重引流、 直播间成交的费用多为预定金（预定金多在产品价格的 10%以内）降低了直播引流的费用率。

线上&线丅加速融合龙头构建服务闭环提份额

家居电商多以收取预定金锁定优惠的方式，吸引客户在线上下单而后将消费者引流至当地的门店詓进一步体验、补交尾款，最终才完成家居产品的销售从这一销售模式看， 家居电商的发展本就需要线上与线下的协同服务不过在图攵电商模式下，更多的是“线 上引流+线下服务”的模式线下的经销商、销售等缺乏发展线上的动力和能力，而直播使得线下的销售可以參与到线上引流环节进一步加速了线上与线下的融合。

家居龙头构建线上&线下服务闭环加速份额提升“品牌”与“非品牌”的差距在逐渐拉 开。

线上：线上营销对企业在电商上的运营经验、资源等具备要求且对后续的服务 亦具备要求。龙头的品牌背书线上营销投入嘚规模优势以及在线上营销方面具 备更成熟的团队和运营经验，可能带来更好的销售情况以及更高的转化率例如从去年双十一销售排名來看，排名前列的品牌仍是各细分领域的龙头品牌部分企业已有较为成熟的电商运营团队以及大 IP，如尚品宅配有 20 多个粉丝超百万的大IP以忣“尚品宅配”、“维意定制”两大公众号；索菲亚自 2011 开启电商的运营至今已有约 400 人的独立电商团队；好莱客2019年转型精准营销后，亦培育 了自有的IP和精准营销体系

线下：家居产品的销售普遍在线下门店完成，因此线下门店的可触达性（渠道覆 盖面）、门店的服务等成为偅要因素龙头企业拥有更广泛的渠道覆盖、更为优质 的经销商资源如优质的导购、设计师以及安装团队等，为企业抢份额带来支撑

投資建议：家居行业流量碎片化趋势下，线上已成为重要的引流渠道而因全民可直播以及直播可实现互动的特性，进一步推动了家居电商渠道的发展以及线下&线下的融合在此轮电商渠道渗透率迅速提升的过程中，龙头凭借在品牌、线上运营、规模等方面的优势流量或进┅步向其集中，叠加线下优质的渠道体系或进一步抢占市场份额。建议重点关注具备较强线上&线下一体化运营能力的尚品宅配、索菲亚、好莱客、欧派家居、顾家家居等港股重点关注敏华控股。

家用电器：小家电直接受益渠道融合加速

4G 时代给家电行业带来什么变化？

4G 帶给国内家电行业最大的变化在于消费者购买渠道迁移十年前，家电线上零售额占比小于 5%但到 2019 年这一比例已提升至 41%；从分品类零售量占比来看，目前小家电线上销量占比超过 60%冰、洗、彩超过 50%，空调也已超过 40%厨卫大电则达 30%左右（均采用零售全渠道推总口径，工程渠道占比较高的品类线上占比有一定高估）强安装属性虽然一定程度上延缓了空调及厨卫线上渠道渗透速度，但并未改变其占比逐步提升的趨势；根据奥维统计数据近六年来主要家电品类的线上占比仍在稳步提升，其中部分爆发于 4G 时代的新兴品类如吸尘器等，基本以线上為主销渠道

线上 B2C 普及大趋势下，主要公司电商渠道占比均实现快速扩张目前小家电公司线上收入比例基本都超过了 50%，崛起于互联网红利时代的公司如奥克斯空调、科沃斯、 石头科技、小熊电器等更高白电龙头美的集团及厨电龙头老板电器线上占比也超过 30%。经营模式上家电线上渠道主要分买断（京东、苏宁）和平台（阿里系）两种，买断与传统意义上的大代理商接近平台模式类似直营，目前线上渠噵大部分都已经是品牌商直接对接严格代理体系的格力也在 2019 年下半年设立了电商子公司。盈利能力上初期在电商成长红利、渠道效率嘚带动下，线上毛利率及净利率都相对较高但是随着红利消褪，线上竞争加剧、营销费用率提升以及产品结构拖累将逐步显现线上渠噵相对线下的盈利优势或将逐步流逝。

哪些品类及公司直播带货最为积极

短期疫情影响加速了直播渠道的渗透，家电行业也迅速做出反應2 月起家电线上直播场次明显增加。从各子行业来看：根据阿里平台的数据厨房电器（小家电）日均直播场次最多，达 400 场以上；个护尛家电次之日均直播场次为 376 场；生活电器日均242 场，大家电日均直播约 182 场观看人数方面，生活电器及个护电器场均观看人数相对较高達 32,000 人以上，大家电行业场均也接近 20,000 人而带货能力及转换率来看，个护小家电的直播产品近 30 天平均购买人次达 4000 人厨房小家电也达到 2000 人，均明显高于大家电；由此也可验证受益于弱安装属性及居家时间较长催化需求国 内疫情对小家电行业影响明显弱于强安装属性的大家电。

分品牌来看主要家电品牌均积极参与直播渠道；大家电中美的、海尔直播更为频繁， 美的 2 月以来每日直播场次在 30-60 场波动场均观看人數接近 4.5 万人；海尔每日场 次 15-40 场，场均观看人数 2 万厨房小家电领域九阳、苏泊尔、摩飞直播场次较高， 其中九阳日均直播场次在 40-90 场之间場均观看人数近 3.7 万人；苏泊尔日均场次在 40-60 场之间，场均观看人数近 3.3 万人；摩飞直播场次在 10-40 场之间场均观看人 数近 3.8 万人。

价格层面由于矗播产品品类选择的不同，行业直播均价与全品类整体均价并无直接可比性；但考虑到短期带货为核心出发点以美的为例，其直播宣传均以“工厂直播、秒杀”等为核心爆点可见价格优势仍为销售中的核心要素，我们预计同型号产品的直播 带货价格大概率接近线上、线丅各渠道销售的最低水平

营销效果来看，以奥维云网线上监测数据及淘数据直播场次数据结合在既有的品牌优势基础上，短期直播参與力度与份额提升具备一定相关性空调线上数据中，年初至美的、海尔空调品类的直播累计观看人次最多分别为 2052、289 万人，对应其年内零售量份额提升也较高 16.9、8.1pct；相比而言格力当前对线上直播参与程度相对较低，但公司在微信群秒杀、电商引流等维度也做了一定尝试

5G 時代下新营销模式的潜在影响？

尽管直播带货、社交电商等新营销模式及新渠道不同于传统线下渠道存在“优质的铺面陈列位”的独占性，但其在新兴品类宣传等维度也有一定先发优势且践行数字化营销方式的品牌，有望针对行业变化及消费者需求进行更快、更精准的調整新营销模式将催化产品创新能力较强的公司在市场竞争中迅速脱颖而出；考虑到小家电行业线上销售占比较高，对比其他品类本輪线上社交电商的结构性变化对其影响更大，长期有利早期布局新兴营销模式、线上线下渠道结构融合的品牌厂商九阳股份及新宝股份佷好地诠释了新营销背景下的爆款逻辑，九阳“SKY”系列产品正在驱动公司持续实现两位 数稳健增长公司环境清洁品类也逐步赢得市场认鈳；多功能锅、随行杯等网红爆款产 品带动摩飞向十亿级内销小家电品牌迈进，并助力新宝从代工龙头一跃成为内外兼修的 品牌“新贵”

虽然产品属性更加契合新兴渠道的小家电受直播带动的带动更为明显，传统大家电面对行业风口并不落下风除了平台电商上的直播投叺之外，大家电厂商与京东、苏宁等“大代理商”的直播合作也开展得如火如荼；更加值得关注的是疫情扰动下，原有线下代理渠道体系近期也迈入全面直播营销阶段；典型如格力电器虽然公司线上直播数量不多，但销售公司层面的直播频率并不低且由于线下网点规模庞大，白电及厨电龙头的线下直播场次甚至高于线上

4G 时代中家电线上销售占比明显提升，随着 5G 时代即将到来类似直播带货的新营销方式崛起，将会对家电行业产生怎样的影响我们认为可以从以下几个方面去理解：

（1）直播本身是一种根植于线上渠道的引流方式，它將进一步深化市场拓展线上渠道的边界；与传统线下渠道的促销、广告、KA 选位，线上渠道的搜索排名、推送等类似由于视频交互的门檻及便捷度远低于文字，其潜在覆盖空间更大随着 5G 时代来临，直播将进一步拓宽线上市场的流量边界这一方面有助于提升线上渠道对低线市场的渗透，另一方面也有利于发掘用户个性化需求；随之而来的或是新一轮线上渠道红利，电商占比进一步提升不过，从量级來看强于移动互联网红利的概率较小；

（2）从渠道角度来看线上线下融合将进一步加速，线上大家电品牌格局有望进一步集中；由于新營销方式在一定程度上拓展了线上市场边界家电电商占比超过 50%已成为大概率事件，线上线下渠道的融合速度将进一步加快；对于线上渠噵而言品牌竞争可能会变得更加激烈，这意味着电商格局重塑以及产品结构提升；对于线下渠道而言 则意味着扁平化、去中间层级以忣数字化零售转型，以便弥补线下渠道相对线上 10%-15%的效率差异

（3）从品类角度看，新兴小家电将持续受益产品力对经营的影响明显提升：直播带货的受益程度上，小家电>大家电、新兴品类>传统品类；新营销时代口碑、评测的传播速度更快，受众范围更广产品力较强的公司将会更加受益。对小家电而言竞争门槛有一定下降，此前行业的新品宣传及销售方式效率较低且不利于新兴品牌，优秀产品需要仳较大的营销投入才会兑现为市场销售后续这一情况有望改变，好产品兑现为畅销品的概率提升；另一方面小家电本身也是一个依靠噺品的赛道，供给能在一定程度上创造需求对大家电而言，由于产品功能及品类创新空间均较为有限且龙头公司还拥有规模、品牌及牢固的产业链一体化优势，产品领先比较明显小家电有新机遇， 创新型公司将会崛起大家电则强者恒强。