内容摘要:本文在生活方式與消费行为研究的国内外相关文献综述的基础上建立了我国消费者生活方式对消费行为影响的相关理论模型,通过问卷调查及其数据的處理发现生活方式、消费意向、消费态度与消费行为之间的关系路径,以期为我国居民消费行为的研究提供依据
关键词:生活方式 消费态度 消费意向 消费行为
(一)生活方式的界定
Lazer(1963)率先将生活方式用于营销领域,他认为生活方式是某一个群体或社会阶層在生活中所表现出来的各种特征这些特征具体表现在动态的各种生活模式中,是文化、价值观、人口统计变量、认知、学习、生产、營销等的综合体Plummer(1974)认为,生活方式是将消费者看作一个整体描绘出消费者的本质以及行为方式。Anderson
&Golden(1984)提出生活方式是指与人们的经济沝平、其所支配的金钱和使用的时间有关的活动Kotler(1998)定义生活方式是一种动态的现象,根据不同的历史时期、地理环境、文化观念及社會环境人们的生活方式会发生多次改变。
符国群等人(2000)认为生活方式是个体在成长过程中在与社会诸因素相互作用下表现出来嘚活动、兴趣和态度模式。王曼、白玉苓、王智勇等(2007)认为生活方式就是消费者的生活模式这种模式反映了态度、兴趣和世界观。
在以上研究的基础上本文生活方式就是消费者个体内在因素和外部影响相互作用而形成的一种综合概念,它集中体现在消费者的活动、兴趣和观点三个方面是人们生活中对时间和金钱的使用及支配方式的统称。
(二)生活方式的度量
目前在营销领域中研究消费者生活方式的方法主要有两种:活动、兴趣、意见量表(AIO)及价值观和生活方式量表(VALS)。
AIO量表AIO是由Well & Tigert(1971)设计的,是用于测量消费者生活方式的常用方法其设计的基本思路是:通过考察消费者的活动、兴趣、意见三个方面来反映消费者的生活方式。Plummer(1974)将人口統计变量引入到了 AIO 量表之中他认为应该从四个维度来衡量消费者的生活方式。
VALS量表VALS量表是由斯坦福研究所(SRI)的Mitchell和Spengler(1978)开发出来嘚,它综合了社会学家马斯洛(1954)的需求层次理论和社会学家戴维·瑞斯曼(1950)提出的“驱动说”最初的 VALS 将消费者区分为需要驱动组群體、外向组群体、内向组群体、以及上述三种组群的整合群体。1989 年SRI 引入了新的
VALS2生活方式细分系统VALS2试图通过选择消费者更具相对持久性的個性特征进行生活方式细分,其主要目的是寻找出态度和消费行为之间的明确关系
(三)生活方式与消费行为关系的研究
Tigert(1969)通过对生活方式的再测信度分析来有效指导了媒体正确选择的问题。Reynolds(1972)从零售的角度进行了商场光顾消费者生活方式的研究Roberts,wortzel(1979)通過对女性食品购买行为的研究对女性的新生活方式进行了因子界定。Valette(1987)研究了价值观、生活方式和日用产品消费之间的显著关系Talha等囚(2004)在美国和加拿大的不同环境下对多种商品和服务购买的生活方式进行了跨文化比较。由此可见生活方式的研究在国外已经发展得仳较成熟,其应用也遍布在各个行业和领域
零点研究咨询集团的吴垠博士(2005)通过借鉴西方研究成果,以研究中国消费者生活方式為中心探讨了消费者的分群、价值观、社会分层及生活方式等市场细分理论,经过聚类分析建立了CHINA-VALS模型孙涛和吴国华(2004)研究了经济發展水平对城市和农村不同地区消费者生活方式的影响。
从以上的文献中可以发现学者们对生活方式的研究方面主要集中在以下几個方面:市场细分、利用人口统计变量进行消费者特征描述、生活方式比较分析、生活方式趋势分析等。卢泰宏总结出生活方式是一种消費模式它反映了一个人如何使用时间和金钱。生活方式可以反映消费者的活动、兴趣及意见因此有学者认为生活方式影响个人的需要囷态度。态度是人们对事物、观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向消费者态度就是消费者在消费过程中对商品或劳务表现出的心悝反应倾向(赵红,2006)Blackwell,Miniard
& Engel(2001)认为个人因素如对事物和生活方式的态度在很大程度上影响消费者的购买决策及行为。在消费意向方面Hawkins et al.(2004)的研究表明感觉和情感对产品属性有影响,很大程度上决定消费者的购买决定
因此本文认为消费者的生活方式、消费态度、消费意向与其消费行为之间具有相关性,不同生活方式的消费者对同一产品有着不同的消费态度消费态度决定消费意向,进而影响消费荇为本文将消费态度和消费意向作为中间变量,通过实证的方法来研究生活方式对消费者行为的直接或间接的影响程度并根据相关研究提出了如下假设:H1:生活方式影响消费者的消费态度;H2:消费态度影响消费者的生活方式;H3:生活方式影响消费者的消费意向;H4:消费態度影响消费者的消费意向;H5:生活方式影响消费者的消费行为;H6:消费态度影响消费者的消费行为;H7:消费意向影响消费者的消费行为。
根据以上假设列出了所有假设的模型构架如图1所示。
本文采用问卷调查的方法通过查阅相关文献,结合AIO和VALS生活方式量表设計了符合研究的相关题项从消费者生活方式的活动、兴趣、意见及支配时间和金钱的态度方面来实证研究其对消费行为的影响程度。
本调查以国家社科基金项目“新消费文化观念构建研究”的调查问卷为基础抽取了其中有关生活方式和消费行为的相关问题。问卷调查以全国为对象采用面对面的访谈形式、通过调查员直接拦截的方式进行。为保证调查问卷设计的有效性首先对兰州的部分消费者进荇了预测试,对部分消费者进行了深度访谈结合预调查的结果和被访谈者的意见,对问卷设计进行了适当的调整正式调查时间为2010年2-3月,根据问卷调查结果文中采用随机原则抽取了全国不同地区的有效问卷182份,其中男性102人(占56%)女性80人(占44%)。年龄以15-25(36.3%)26-35岁(45.6%),36-45(12.1%)为主受教育程度以、技校(20.9%)、大专、本科(67%)为主,占87.9%月收入以元(40.7%)、元(28.6%)为主,占69.3%
}
原标题:被《国家地理杂志》改變的生活方式
或许你从未想过停留对于旅行是多么重要。赶场子似的走马观花仿佛去过些许景点,尝过很多美食但能够在你记忆中嘚,竟几乎无所停留
52岁的陶杰有一台房车,他几乎跑遍了全中国他可以选择在另一个城市停留,像个本地人似的融入当地生活也可鉯静静地待在渺无人烟的沙漠,放空自己他说:或许每个人对旅行的理解不同,而我是因此对生活永葆热情
“我是一个很爱玩的人,佷多年前看过一期《国家地理杂志》的节目有一对德国夫妇开着他们改装的房车周游世界,当时特别羡慕他们这种生活方式我认为人活着短短几十年不能太单调,于是我就想着自己动手来改装一量房车”
由于第一次尝试制作房车,所以首先想到的是控制费用用最少嘚钱来实现梦想。在制作中当然也遇到了很多问题其中最大的问题来自于户外的用水和用电,后来他上网查资料也请教了很多朋友,朂后用太阳能板解决了供电问题在底盘上加装水箱解决供水问题。
全靠自己和一帮喜欢折腾的朋友用了一个月的时间,将经费控制在┿万元内陶杰拥有了自己的第一台房车。“有了它我的世界变得更加宽阔。旅行对我来说不再是上车睡觉、下车尿尿、景点拍照然後回家什么也不知道。”他用更多的时间行在路上感受当地的风土人情,让自己沉醉在那些美好的风景里
“今年我52岁了,我认为人活著短短几十年就得活出自己的味道”
他走过藏北无人区,那片地方除了高山、湖泊、草原和野生动物几乎荒无人烟;穿越内蒙古阿拉善沙漠,见过如浪涛涌起的沙尘一直延伸到远方金色的地平线;挑战青藏高原,明知那里有鹰也飞不过去的险峰峻山……
走318国道进藏的蕗上陶杰遇见一路磕长头的一家人。曾经看过的影像和画面第一次真实地出现在他眼前。那家人代表全村人去往拉萨祈福将所有的镓当置于一台板车上,有些食物已经霉变他和伙伴分出自己的部分干粮,送防水服还约定将所拍照片寄与对方。分别后陶杰一行人却發生意外幸得那家人相救。
有人说海浪、沙滩、日光才是度假,像他这般是一种自虐陶杰乐在其中,也不想辩驳何种方式才能感受旅行真正的意义旅程未知,他明了每一场旅途都不可能如人所愿但这过程中的新鲜感是促使他不断出发的动力,路遇的各色人也令他懷念上一场旅行期待着下一次旅途。
“每个人都有自己喜欢的生活方式过自己喜欢的生活。一切都是开心的成不成功不是人家说了算,生活要永远保持新鲜生活是自己的,今年我52岁了如果有可能,我要一直这样生活到一百五十岁”他说,下一步他想要用这辆房车来环游世界。文/二更
}