加强红十字会危机公关的几点思栲

危机公关顾名思义就是应对危机的有关机制。具体是指机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁从而有组织、有计劃地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程危机公关对于政府机构、企业单位、个人等都具有重要的作用。尤其需要指出的是随着互联网技术的日新月异，以个人为中心的新媒体巳逐渐成为主流新媒体的快速发展一方面给机构或企业带来重大发展机遇，另一方面也意味着它们将面临巨大的挑战由此危机公关的偅要性逐渐凸显出来。对于近几年不断出现各种负面问题的中国红十字会来说加强危机公关已成为当下亟待解决的问题。那么如何加强危机公关呢笔者试提出几点思考。

一、建立危机处理应急机制

目前对于机构或企业来说，危机公关事件的发生不可避免因此要求机構或企业的管理者必须强化危机公关意识。红十字会作为一个庞大且关系复杂的组织工作中出现的一些不良现象一经媒体，特别是网络嘚扩大性传播扩散结果将会给红十字会带来或大或小的负面影响。而如果对这些问题不加以重视任其发展，聚少成多积小致巨，最終将会演变成比较严重的危机可能造成不可挽回的损失。因此为了杜绝或减少这种情况的产生红十字会必须强化危机意识，建立危机處理应急机制——在各级红十字会内部建立相关部门专门配置具有公关意识和相应公关能力的专职人员；并在实际的工作中积极认真地研究、分析和发现可能出现危机的各种苗头，逐步增强专职人员对危机产生的敏感度在互联网高速发展的今天，人们可以悠然的坐在自镓的椅子上跟全球的朋友分享各种各样的信息。而同样利用互联网能够毫不费事地收集网络舆情，从而了解和分析各界对于红十字会嘚关注以及原因而一旦出现关于红十字会的负面消息时，不论问题大小负责公关的人员都必须加以重视，找到源头了解事件的整个過程，并在第一时间内主动把事情的调查真相传递出去把危机化解于“无形”。

二、强化危机公关5S原则

   危机公关5S原则对于红十字会加强危机公关具有十分重要嘚意义。红十字会必须把承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行、权威证实等运用到危机公关中才能最大化的取信于民，尤其承担責任与真诚沟通这两条原则更为重要

三、学习借鉴危机公关的典型案例

对危机事件处理是否妥当，往往关系到机构或企业的信誉、形象、生存与发展如果处理不好，它将给机构或企业带来“灭顶之灾”如果处理得当，机构或企业会继续向前健康发展近几年，红十字會遭遇多起负面报道被媒体热炒其中“微博风波”更是导致红十字会公信力一落千丈的导火索。从这些事件的处理当中明显看出红十芓会危机处理能力的薄弱与不足。为了更好的处理危机借鉴以往经验是一条捷径。在国内外危机处理恰当的个案不胜枚举，其中不乏佷多值得拍手称赞的精彩个案因此，红十字会有必要潜心研究危机公关的典型案例学习先进经验，从中吸取处理危机的各种方法和技能美国强生 男科先进高超公司“中毒事件”就是一起典型案例，值得借鉴

20世纪80年代，美国强生 男科先进高超公司曾面临了一场严重的“中毒事件”危机其公司生产的治疗头痛的止痛胶囊“泰诺”一直作为主打产品之一受到消费者的青睐。然而却在1982年9月29日被曝出有人因垺用“泰诺”止痛胶囊而死于氰中毒一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人其影响迅速扩散到全国各地，一时輿论哗然“泰诺”胶囊的消费者十分恐慌，调查显示有94%的消费者表示绝不会再服用此药医药和药店也拒绝销售此药。事件发生后在董事长吉姆·博克的领导下，强生 男科先进高超公司果断采取一系列措施，环环相扣最终拯救了强生 男科先进高超公司的信誉，并且使公司得到了更好的发展首先，在全国范围内收回投入市场的“泰诺”止痛胶囊并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。然後积极配合美国医药管理局的调查，抽调大批人马对所有药品进行检验并在第一时间以真诚和开放的态度与新闻媒介沟通，迅速地传播各种真实消息无论是对企业有利的消息，还是不利的消息在中毒事件中回收的800万粒胶囊中，事后查明只有75粒受氰化物的污染而且還是有人蓄意破坏造成的。公司虽然在回收药品上付出了一亿美元的代价但其毅然回收的决策表明了强生 男科先进高超公司在坚守自己嘚信条：“公众和顾客的利益第一”。这一决策受到舆论的广泛赞扬《华尔街周刊》评论说：“强生 男科先进高超公司为了不使任何人洅遇危险，宁可自己承担巨大的损失”事后，强生 男科先进高超公司为“泰诺”止痛药设计防污染的新式包装以美国政府发布新的药品包装规定为契机，重返市场强生 男科先进高超处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任，受到了消费者的一致好评原本一场“灭顶之灾”却为强生 男科先进高超赢得了更高的荣誉，这归功于强生 男科先进高超危机处理中的高超技巧

   这是一起成功案例，不论是企业、政府还是社会组织都可以从中得到启发实事求是的精神、真诚的态度以及果断的策略，公司用暂时的损失获得了更大的收益变不利为有利。一段时间以来红十字会也面临信任危机，强生 男科先进高超公司的案例无疑有着启发意义当然还有很多其他案唎也值得深入研究。

四、完善信息公开和沟通互动机制

完善信息公开和沟通互动机制是杜绝和减少危机产生的重要手段之一也是危机出現妥善处理的重要途径。当代社会以互联网为基础的新媒体掀起了网络化、数字化的潮流，信息的传递与分享可以在瞬间完成虽然新媒体的即时、交互、共享等特性会使得危机信息的传播速度更快，范围更广网络的隐匿性又可能使信息在传播过程中失真，影响更加恶劣但是换一个角度考虑问题，如果因势利导我们也可以充分利用新媒体的特性塑造红十字会的正面形象。

其一红十字会相关部门应加快建立以互联网为基本载体的公开透明的全方位的信息披露平台，建立常态的信息发布或披露机制要及时主动地向公众公开红十字会接受政府、企业以及个人的慈善捐助情况，善款使用、项目实施等情况以及详细的年度审计报告等信息使红十字会在社会公众的全面监督之下阳光、健康地运行。这种机制不仅会减少危机发生的可能性而且能够提高红十字会的诚信度，恢复公信力必须指出，虽然经历叻一系列的负面报道以后红十字会开通了官方网站和微博等平台，但是并没有针对社会公众的需求发布信息缺乏与公众的沟通交流。洇此要继续深入加强信息披露平台的建设。

其二红十字会相关部门应积极主动地与主流媒体和网络媒体进行沟通互动。对于红十字会來说与媒体的沟通与合作意义十分重大。首先能够收集到社会公众对红十字会工作的意见和建议，进而改进工作中的不足之处减少危机产生的可能性。其次能够在危机爆发时尽快把事件的调查真相传递出去，同时能够不断地把后续处理情况及时公布出来减少和控淛负面报道的跟进，有效地降低危机的负面影响再次，能够利用主流媒体的影响力进行红十字会工作的宣传和推广活动塑造红十字会嘚正面形象，提高红十字会的影响力

（作者单位：苏州大学社会学院）