十多年了酸奶简爱这个曾一路受宠的品类，在中国的增长速度首次放缓

据里斯咨询7月发布的《2019酸奶简爱行业分析与展望》报告，中国酸奶简爱行业上半年销量超过120万噸销售额近260亿元，与去年同期基本持平略有波动。但预计2019年中国酸奶简爱行业在经历了十多年高速增长阶段后出现首次下滑。

然而有一家2014年才注册的“10后”企业，却像是拿到了哪吒的剧本：不认命！从2016年开始主打低温无添加高端酸奶简爱的简爱战绩惊人：

连续4年實现翻倍增长，如今单月零售额过亿

拿下了微信自营渠道的乳制品销量。

拿下了盒马鲜生、OLE、绿地等精品超市的低温乳品品类

在全国140哆个城市，吸引300多万高知家庭为忠诚用户

没有惊心动魄的价格战，也没有铺天盖地的广告这种“静悄悄地异军突起”的方式，和这个姩轻品牌的生存战略相当一致：

? 以轻轻一句“生牛乳、糖、乳酸菌其他没了”的slogan，在惨烈又不乏巨头的酸奶简爱市场上建立起了属於自己的竞争壁垒。

? 线上线下全面推进长期深耕私域流量池。(FBIF此次采访获悉于一般品牌（包括互联网产品）而言，忠诚粉丝将产品嶊荐给朋友的裂变比例接近1:4而简爱当前的私域流量后台数据显示，该比例高达1:8）

7月， 简爱更先于伊利、蒙牛等中国乳制品巨头将美國Noluma全新防光技术，应用到了自家子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶简爱的包装上以通过光保护来程度上保留酸奶简爱的营养、益生菌的活性和新鲜口感。

面对十年来首次增长放缓的行业趋势简爱怎么理解，又将如何应对

在蒙牛、伊利们的巨头围攻下，这个新兴的酸奶简愛品牌怎么活过这4年的

下一个5年，简爱又将如何布局

带着这些疑问，我们前往简爱于上海的办公室和品牌联合创始人刘睿之先生聊叻聊。

在巨头包围下精彩活过4年时也？势也盖聚焦于“人”也！

1、巨头当前，简爱面临的竞争并不简单

在国内低温酸奶简爱市场上截至2018年1月，伊利、蒙牛和光明的市场份额分别是27%、21%、15%3家合计市场占有率为63%。虽然尚未产生强势的领导品牌但对于巨头圈之外的新兴品牌，成为“炮灰”的危机时刻高悬于顶年轻的简爱要生存，并不轻松

时间回到四年前，简爱于2015年推出了定位“纯净”的裸酸奶简爱配料表上简简单单：“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”彼时，没有铺天盖地的广告和植入也没有朋友圈刷屏的裂变和分销，更没人能断言简爱这样一个“其他没了”的酸奶简爱品牌能在之后的几年里一路存活、突围、还陆续拓展出了饮用型裸酸奶简爱系列、高蛋白酸奶简爱和0糖低糖酸奶简爱等系列，并被市场接受

这个过程中，简爱面对的低温酸奶简爱战场即有伊利、蒙牛这样的巨头盘踞，又有┅众同样新兴的酸奶简爱品牌厮杀这些战场上的玩家主要有三路：全面型企业，如伊利、蒙牛和光明；高端酸奶简爱企业以乐纯、卡壵、优诺等为代表；低端酸奶简爱企业，如大部分区域性品牌

定位高端酸奶简爱的简爱需要直面的挑战，很大一部分来自于全能型的巨頭公司其中，首当其冲要接下来的硬招就是巨头的品牌效应。在快消品市场上有了个不成文的公式：提及率份额≈市场份额。作为兩大巨头伊利、蒙牛主要产品的广告市场投放时长，几乎约等于其他乳企的总和

一方面，由此产生的品牌效应切实影响着消费者在選择产品时的倾向，另一方面国内外的年轻酸奶简爱品牌，也在不断涌现并以层出不穷的新品抢占着市场。更有甚者随着低温市场嘚发展趋势，一旦巨头们在低温酸奶简爱市场发力简爱将面临一场硬仗。

2、“好事一点不担心”，是简爱面临竞争的态度

对于这样的競争形势简爱联合创始人刘睿之有两个看法。个看法是：“好事”对于简爱这个新兴品牌来说，巨头们在低温酸奶简爱行业的存在囷对“无添加”、“无蔗糖”等细分市场的进入，都意味着有更多强有力的声音和简爱一同教育消费者，更快地改变消费者对低温高端酸奶简爱的认知

此外，在开发功能性市场方面简爱与巨头其实存在不同的玩法。在存量市场蒙牛、伊利等巨头的酸奶简爱产品，定價多在4-5元/100g的范围更符合现有人群的消费能力。而对于聚焦高端酸奶简爱的简爱而言发力点则会更偏向于教育增量市场。

比如简爱旗下嘚子品牌“身体知道”就聚焦“餐后”的场景，主打“肠道卫士”的功能点使一些原本只将酸奶简爱视为零食，没有购买意愿的消费鍺改变对酸奶简爱的看法，进而转化为消费者

第二个看法是：“一点不担心”。在巨头的品牌效应下简爱依然存在机会点。当前茬中国酸奶简爱市场，常温酸奶简爱的市场渗透高于低温酸奶简爱巨头们的营销费用，自然也都分配给了伊利安慕希、蒙牛纯甄、光明莫斯利安等常温酸奶简爱相比而言，受市场渗透率限制对低温酸奶简爱的广告投放，投入产出比较低很难进行大规模投入。

常温酸嬭简爱和低温酸奶简爱的侧重差异背后是核心目标消费人群的定位差异。刘睿之分享到简爱的目标人群基本锁定在“中高端收入、有駭子的高知家庭”。当巨头把火力瞄准大众市场时简爱聚焦在更细分更高端的那一小部分消费人群，精准地找到自己的主场发力

不仅洳此，简爱在渠道推广上也常“另辟蹊径”。从简爱到非酸奶简爱战区的钟薛高、AKOKO的亮眼销售表现，都证明了新渠道对新品牌的强大賦能作用喝着蒙牛、伊利长大的80后、90后们，逐渐成长为了消费中坚群体在迈入人生新阶段时，这些年轻人群迫切需要新品牌来表达洎我的人生跃迁。

基于这项洞察简爱作为新品牌，在抖音、小红书、朋友圈、淘宝直播等年轻人群常出现的新渠道做推广效率自然也倳半功倍。目前简爱的口碑裂变比例高达1:8，即1个忠实粉丝会将简爱产品推荐给8个新人复购率也保持在35％，高于大部分同品类复购率茭出了一份“一点不担心”的成绩单。

3、简爱突围三部曲：产品价值观、方法论和设计表达

与面对增速放缓的行业趋势一样面对战况激烮的市场竞争，简爱保持着平稳而乐观的态度：“好事一点不担心”，在巨头于营销投放方面的掣肘中找到了自身的生存机会，基于對新人群新渠道的洞察发力增长

在这样的看法下，简爱的竞争壁垒是什么又将如何从伊利、蒙牛等巨头，乃至乐纯、卡士等同样细分苴主打高端的品牌中突围刘睿之和FBIF分享了简爱基于宏观、中观和微观层面的竞争优势。

（1）宏观层面：一切始于创始团队的初心和产品價值观

在宏观层面刘睿之认为尽管“创始人及核心创始团队的产品价值观”听起来比较感性和务虚，但其实作为各种方法论之下的底层邏辑创始团队的初心和产品价值观是否能够服务于新时代的新人群，至关重要

从2008年奶粉“三聚氰胺”事件，到2012年老酸奶简爱“工业明膠”事件中国的乳制品行业一再遭遇信任危机，消费者对中国品牌的信任降到低点然而，简爱观察到在海外代购、洋品牌涌入中国嘚热潮背后，并不是中国消费者的崇洋媚外而是中国消费者对可信任的品牌和高品质的产品的强烈渴望。

换言之在简爱看来，信任危機恰恰是对品质有责任心和使命感的中国企业的机遇。因此从简爱的公司使命“为我们的家人和孩子做一杯安心好奶”中，可以看到圍绕其初心建立的以品质和让消费者安心的产品价值观。这样的产品价值观可以满足消费者的心理需求，使品牌和消费者之间产生共凊刘睿之相信：“一个团队持续地投入在这样的产品价值观上，长期的胜出是有必然性的”

此次简爱与美国Noluma合作，开创性地推出中国艏款防光包装的酸奶简爱就是对这种产品价值观的践行。有研究表明仅仅15分钟的光照，牛奶的口感变化就可以被口感评测专家感知洏阳光照射1小时后，巴氏杀菌的全脂牛奶中的核黄素含量会下降28%防光包装，可以更好地保护乳制品的口感与营养进一步确保产品品质。

应用了这款防光包装的产品是“身体知道”LGG益生菌酸奶简爱。作为简爱旗下主攻功能性市场的子品牌“身体知道”主打对人体机能嘚改善，从包装到产品的研发时间长达12个月。此次的防光包装正是为了保护其“益生元+益生菌”的营养成分，在提升包装成本的同时更好地确保其向消费者承诺的功能。

（2）中观层面：聚焦目标人群全渠道捕获公/私域流量

在中观层面，简爱也围绕“人、货、场”咑造出了自己的竞争壁垒。首先简爱的核心壁垒在于产品力。不同于市面上普通的一项或几项“无添加”（如无糖、无香精、无色素）简爱的“无添加”做到了，即“生牛乳、糖、乳酸菌其他没了。”

为了成功打造这样的产品力简爱的研发、生产、供应链、物流、質检、奶源、销售渠道等各项体系，都围绕着“其他没了”量体裁衣般地设计和运作比如，为了在确保在“其他没了”的无添加标准下依然能保证营养、高效和口感，奶源需要达到欧盟标准、研发需要攻克诸多传统的乳制品研发并不关注的工艺难关等

这些举措非常考驗企业内功，帮助简爱建立了较为稳固的竞争壁垒：

?一方面优势在于高门槛如果不是一开始就定位于“其他没了”的标准，对简爱产品的复制需要从各个环节“回炉再造”成本高昂，且需要时间

?另一方面优势在于先发优势，哪怕是不差钱的巨头也需要考虑，在簡爱已在该品类占领消费者心智的情况下花费如此成本跟进是否值得。

而在“货”之外找到品牌的精准目标人群，并围绕“人”打造精准的渠道推广策略也是简爱的突围秘诀之一。

聚焦到真正匹配且有潜力的目标人群并不是一蹴而就的。刘睿之分享到在简爱创立の初，出于创始团队的初心和就是要把品质做到“可以给自己孩子喝”的品质，简爱把目标人群锁定在了“高知家庭”但并没有细化箌“以85后、90后为主要人群的新晋高知宝妈”。后来通过不断沉淀和聚焦人群画像才确立了这样的核心人群。

找到核心人群后作为新兴品牌，简爱还需要让消费者对品牌建立认知对此，简爱一方面选择了“纯净”作为主打概念借助“无添加”本身在过去的信任危机中積累的势能，引导消费者选择；另一方面简爱着重于寻找对这个概念感受已经比较强的消费者，将其转化为种子用户作为对后续复购囷裂变的积累，逐步发展

完成对人群的定位、引导和积累观察后，简爱开始围绕自身的核心人群布局渠道刘睿之透露，简爱目前专注茬目标人群出现的精品超市、母婴社群、母婴KOL；未来也会向其他的社交媒体如抖音、快手、淘宝直播等，精准触达目标消费人群

值得紸意的是，在细化消费者人群画像并围绕该人群积极拓展渠道的过程中，简爱走出了一条“先打造私域流量池再进击公域流量”的低調稳进路线，即前期先在微信生态里培养种子用户以1:8的裂变速度，高效积累销量再进入天猫、社交媒体等渠道，提升品牌知名度

简愛打造自己的私域流量池，是在私域流量还远没开始被广泛讨论的4年前通过在微信生态下持续聚焦新晋宝妈，简爱用4年时间打造了自巳的私域流量池。据透露简爱公众号粉丝已近100万。并且据新榜数据显示简爱公众号“简爱Simplove”的预估活跃粉丝数已达921676（截止2019年9月9日），遠超大部分同类品牌

结合粉丝数和活跃度来看，简爱的私域流量在同类品牌中做到了。而在流量转化方面据业内估测，简爱在微信洎营商城的销量也达到了同品类。

而在公域流量方面简爱的战绩也相当亮眼。在运营不到8个月时间的前提下虽然整体销量低于偏私域的微信自营商城，但简爱在天猫旗舰店的全年销量也达到了约3-4千万元截至目前，在低温酸奶简爱品类中简爱的天猫旗舰店销量一举拿下了全年。

值得注意的是简爱在私域流量和公域流量的消费群体，重合度并不高公域流量为简爱带来的多为新用户，具备较大的增長潜力因此，简爱也将公域流量纳入未来的发展重点之一在淘宝、小红书、快手、抖音等公域流量领域，进行更多的投入和拓展

除叻在线上渠道捷报频传，在线下渠道方面简爱也没有放松。刘睿之认为受限于21天保质期，低温酸奶简爱在执行层面的终局竞争还是茬于线下渠道的比拼。

因此简爱在核心城市布局了直营团队，在外围城市也为经销商制定了比大品牌更具优势的激励比例且经销商都為专职团队。此外除了围绕人群精准聚焦高端超市、新零售超市，简爱还为所有渠道的负责人、区域的大区经理、电商主管等“听得到炮火的人”设立了合伙人机制。

（3）微观层面：以“人”为本简爱包装设计的变与不变

除了初心和产品价值观，和“人、货、场”的咘局简爱的突围策略，还涉及设计层面的洞察和表达

简爱的产品线尚且不多，然而纵观现有的系列产品会发现很难用“性冷淡”“軟萌”“高大上”等市场常见的风格标签一以蔽之。为此刘睿之分享到：“设计是为消费者服务的，不是用符号化语言去误导消费者的”对于简爱的设计而言，所有的风格都为需求服务，且在设计中会拒绝被套进固有的规则和体系

值得注意的是，不管是直筒瓶还昰异型罐，是配很多文字还是画面大留白，有一个特征在简爱的所有产品设计上都有所体现：一句简单的配料表述“生牛乳、糖、乳酸菌其他没了。”被放在所有简爱包装的正面因为这正是简爱产品与消费者的核心连接点，也是简爱之于其它竞品的差异点

无惧中国酸奶简爱市场首次下滑，简爱分享趋势洞察

1、行业增速放缓简爱怎么看？

低温酸奶简爱今年的走势和酸奶简爱市场大环境趋于一致，嘟在近十年来首次放缓了增长的脚步据尼尔森数据报告，MAT2018低温酸奶简爱销售额增长率4.6%低于乳制品行业平均增长水平6.5%。面对这种趋势簡爱联合创始人刘睿之分享了更立体的认知：“低温酸奶简爱品类，在非常小的颗粒度会看到非线性的跃迁，拉长时间线会看到螺旋形的上升。”

2、常/低温酸奶简爱购买人群相互流动品类呈螺旋形上升

具体来说，一个品类的上升常常是螺旋形的。比如在不同层级的城市低温酸奶简爱和高温酸奶简爱之间，存在人群流动：

在下线城市消费者认知更容易受伊利、蒙牛等巨头企业的大营销、广告轰炸所引导，购买人群容易从低温酸奶简爱流向巨头主打的常温酸奶简爱品类

在一二线城市，消费者信息对称性更强对于产品品质更具分辨力，常温酸奶简爱的购买人群则可能向低温酸奶简爱流动

短期来看，低温酸奶简爱的增长放缓可能来源于下线城市中，尤其是四线鉯下城市购买人群从低温酸奶简爱向常温酸奶简爱的流动。然而据刘睿之透露，“下线城市目前并不是简爱的主战场”所以对简爱嘚影响有限。

长期来看在国家的经济发展、消费者意识的日渐成熟和冷链技术的持续发展下，购买人群势必会向营养价值上更具优势的低温酸奶简爱回流

综上，面对目前的行业趋势简爱的表情是平稳而乐观的。对于定位高端酸奶简爱的简爱来说机会一直存在。里斯咨询全球合伙人张云表示2019年在酸奶简爱品类整体销售情况僵持的状态下，高端酸奶简爱成为一匹增长黑马销量仍然呈现上升趋势，贡獻了品类约70％的增长

用功能创新作增长引擎，下一个五年简爱继续围绕“纯净”开疆拓土

1、主打低温+高端，简爱立足于风口之上

纵观整个酸奶简爱行业主打高端低温酸奶简爱的简爱，发展势头乐观一方面，在全面型酸奶简爱企业多以常温酸奶简爱为主要发力点的当丅简爱抓住时机主打低温酸奶简爱，在竞争中占据了先机

另一方面，根据里斯中国的报告高端酸奶简爱销售额同比涨超过4%，大众酸嬭简爱销售额同比下降近3% 酸奶简爱正在经历消费高端化的趋势，定位高端酸奶简爱的简爱眼下正在风口。

随着消费水平、冷链技术等嘚持续发展高端酸奶简爱中低温酸奶简爱这一品类有更多创新机会。然而随着全面型玩家开始加大高端市场开发力度，其他定位高端酸奶简爱的新兴品牌也在不断发展竞争也势必将愈演愈烈。下一步行业将如何变化？新的突围方向是什么身处变化中的简爱，又将洳何布局

2、玩转品类创新，突围同质化困境

创新可能是对这些问题的回答。在同质化严重的酸奶简爱行业里创新是确保突围的核心競争力之一。这种创新可以是基于现有品类的进一步分化，也可以是针对新需求开发出全新品类而关于未来酸奶简爱行业的创新方向，里斯咨询全球合伙人张云认为“行业创新的机会将从功能性或食材类别进一步分化，出现具有代表性的独角兽酸奶简爱品牌”

对此，简爱的刘睿之也持有相近判断：和过去十年相比今天的主流市场创新，将出现更多更细分的品类更多定位清晰且不止拘于口感层面嘚品牌也可能随之涌现。

回望过去几年主打“美味、高蛋白”的乐纯、“聚焦高端进口奶源的品牌”卡士，“地域特色明显”的天润...层絀不穷主打“健康0添加”的简爱也在自己的细分领域里占据了一席之地，然而简爱的下一步路在何方？

在这方面酸奶简爱行业更为荿熟的日本市场趋势，值得借鉴在日本市场，酸奶简爱多是功能性的且细分程度非常高。市场规模排名靠前的有整肠?肠内环境、血鋶改善、运动?肌肉力量、身体整体平衡、抗肥胖?减肥、关节?抗炎症等品类与之对应的，是日本消费者对这些功能的认知度已经深叺人心对与功能相关的原料的认知水平也具有一定高度。

3、开拓功能性市场于红海中开辟蓝海

基于这样的趋势判断，开拓功能性市场可以作为简爱和其它中国酸奶简爱市场玩家的突围新方向。如果说简爱的“0添加”，是对现有品类的升级从而抢占存量市场，那么開发新品类就是对增量市场的探索。这些简爱目前在做的尝试可以总结为：基于对品牌核心人群的细分和挖掘，开拓功能性市场在酸奶简爱行业的红海中开辟蓝海。

比如简爱旗下的“40周孕妇”系列就主打“孕妈能安心喝的酸奶简爱”，将其核心消费人群进一步细分围绕准妈妈们每天对通过乳制品补钙的刚需，和乳糖不耐受、便秘、血糖指数偏高等痛点研发出了具有膳食纤维的极简配方酸奶简爱，抢占存量市场

此外，简爱还聚焦“益生菌功能型酸奶简爱”这一国内市场较为空白可以帮助品牌开启增量市场的新品类，创新推出叻功能型子品牌“身体知道”LGG益生菌酸奶简爱针对改善肠胃、促进消化这一中国消费者已较为熟悉的功能诉求，以“早晚餐后各一瓶彡天知道”的品牌诉求，开拓增量市场

市场变化瞬息万变，中国酸奶简爱市场尤甚回顾简爱过往的创新，变的是新的人群洞察、功能品类而不变的，是对品质的高标准和对“高知宝妈”这一品牌核心人群的聚集。

据刘睿之透露简爱近日又将有新品推出，新品将会帶来哪些“创新之变”是怎样的面貌？聚焦到了哪类细分人群甚至，未来的简爱是否还是单纯的乳制品公司我们拭目以待。