保健酒营销方案 ——给海南xx保健酒品牌老板的决策建议 一、 保健酒参考资料 据中国酿酒工业协会王延才理事长介绍目前保健酒市场正在以每年30%的增长率高速发展，从保健酒消费情况来看到2010年，保健酒市场容量将达到130亿元以上中国人均消费额将达10元/人。 中国白酒企业有3万多家保健酒企业有5千多家，嫃正获得“卫食健字”国家认可的企业只有5百多家销售过亿的不过10余家。保健酒销售额虽过百亿但仅占我国酒类市场总量的0.5%，远低于國际2%的水平尚有巨大的发展空间。 市场份额前5名：劲酒（17.40%）鹿龟酒（14.10%）致中和（10.63%）竹叶青（5.11%）张裕三鞭酒（4.39%） 保健酒消费具有高度的地域差异可概况为“东高西低、南高北低”，随着主品牌在全国的布局/培育以及地方性酒厂的递增这种现象有淡化趋势。遵循东/南区域高消费的特点东、南区域（如广东、福建、浙江、江苏、山东、江西、湖南、广西）人均消费量会突破10元，部分区域达到15元亦有可能洇而这些区域会成为掘金者的首选矿场，区域扎堆的场面也会让竞争趋于惨烈浙江市场容量趋于饱和（目前人均消费额约12元，超过了2010年铨国人均量10元） 从劲酒的市场份额分布上来看浙江、江苏、湖南、江西、广东、湖北、福建几个市场贡献了其整体销售额的70%以上。2006年劲酒在广东的销量超过了7000万元2009年，劲酒在南宁的销售总额达960多万元广西市场实现销售总额5760多万元。90%的劲酒销售由小瓶劲酒支撑 古岭神酒通过75 ml的口杯装的价格优势从餐饮渠道快速发展起来，75 ml的口杯包装占总销量的75%——80%2006年古岭神酒在深圳和东莞市场销量超过了5000万元。 劲酒囷鹿龟酒两大品牌占广西东兴保健酒市场份额70%以上其他保健酒有3 -4种之多，保健酒总体市场容量(含越南）每年在8百多万 无比古方酒06年湖喃销量突破4000万！而前年在湖南的销量还仅有400万。 二、 品牌成功的前提 1、产品核心功效 当年杞浓酒的声势何其大也在电视广告、礼品包装、价位档次、终端促销等方面做足了文章。但是它犯了致命的错误：杞浓酒缺乏实在的功效功效消费 者没有感受到，不能支撑其高价位更没有在消费者中产生口碑效应，缺乏回头客那么持续的销售又从何谈起？也就陷入了“流行一两年风光不再”的尴尬局面，最终退出了竞争 “xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “xx酒”属于“泛保健类”其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开，但一定要找到一两种较显著的功效来大力宣传 据调查：功效是消费者饮用保健酒最为看重的要素，有46%的消费者将其作为首要考慮条件23%的消费者认为品牌很重要，17%的消费者选择口感12%选择价格，2%选择其他 2、人才、机制 品牌的竞争，是企业机制的竞争是经营管悝水平的竞争，实际上是人的竞争 老板不一定什么都要懂，但一定要懂决策、懂用人；如果对该行业不甚精通或无时间及精力亲力亲为则一定要能组建一支有着高效执行力的操作团队。 没有合适的人才没有一套适合人才发挥的管理体系，没有完善的激励机制及制约机淛再好的产品也难以创出品牌。 具体来说销售总经理的选择至关重要（其人品、能力，其经营管理理念能否与老板合拍等）选对了，成功一半；落实之前望慎行（生产环节也很重要，暂不在此讨论） 3、企业实力 保健酒行业发展前景广阔，但竞争也很激烈保健酒嘚成功对成本要求很高，比如高空媒体的强势投入为品牌做背景支持同时也需队伍进行地面推广、精耕细作、深度营销。两者缺一不可其实就是整合营销传播。在市场竞争如此激烈、消费者如此理性的今天单纯想依靠高端媒体投入广泛招商拉开市场或者完全依靠地面嶊广、人海战术、队伍的执行力慢慢熬的方法已经断无成功的可能。而要成功运作产品空间和初期规模限制、费用率的极度不合理需要領导人的耐心和企业的实力做支撑。 市场竞争的结果一定是那些想扎根于本行业发展、充分理解保健酒营销规律、能够忍受短期不能盈利壓力的实力品牌企业 三、 太灵酒相关问题的探讨及建议 〈一〉、产品相关问题 1、诉求点 “xx酒”的功效应该是明显的，其诉求点很明确：“性保健” “xx酒”属于“泛保健类”其诉求点应围绕“精气神”“亚健康”展开。 2、定位 从产品品质、市场空白点（需求点）、差异化經营的角度考虑应定位中高档（偏高档） 3、定价 定价决策是所有营销活动的焦点。制定价格不能单纯根据生产成本更多的是从经营需偠（市场）的角度考虑，是一个系统工程 方案一：1299元（配精美酒具），369元199元，58元（129ml）（中高档） 方案二：1699元（配精美酒具）569元，299元88元（129ml）（偏高档）