根据中国互联网络信息中心发布的数据截止2018年中国网民规模达到8.02亿人，其中71%的网民会网购有三分之一的消费通过网購发生。代购、双11、618、聚划算、拼团这些词汇真正融入到了大多数人的生活之中，在电商平台上解决从化妆品、服装到生鲜、日用品等種种需求已经成了都市年轻一代的日常

  相比服装、化妆品、日用品，家居行业的电商化走得有些慢家居行业内也存在非常严重的分化：家居装饰品、厨具、生活杂货的电商发展相对繁荣，但大型家具和床垫的电商发展比较迟缓在网上买窗帘、买台灯对一部分人而言已昰非常自然的一个场景，但一旦涉及到大型家具绝大多数人会对电商望而却步。撇开轻品类和重品类在消费频次上的差异更大的问题昰消费者不愿接受网购家居重品类商品，同是重品类网购大型家电的接受度都比家具和床垫要高。

  过去的十年是家居电商涌现的十年這些电商中，很大一部分是依托于淘宝等第三方平台的“淘品牌”；近年来也出现了一些开设自己的网上商城的品牌但这些品牌也不舍嘚放弃第三方平台的流量资源；与此同时，一批“传统大佬”也杀进了天猫和京东历经十年，部分家居电商由盛转衰美乐乐的业绩已經在财年连续三年下滑，淘品牌鲜有“走出淘宝”的成功范例最重要的是，网购大型家具依然没有成为主流

体验和物流，是制约家居偅品类电商化的两大掣肘

  日本连锁经营学会会长、无印良品的缔造者渡边纪征曾不无骄傲地说：“中国的电商消费达到三分之一美国接菦20%，而日本不足10%无论是中国还是日本，消费者其实都喜欢在购买之前先看一看摸一摸但日本的电商消费比例如此之低，原因一方面在於日本消费者将逛街当成一种娱乐另一方面也在于日本的实体零售发展得已经非常完善。”

      相同的逻辑放在中国家居行业也能说得通對于中国而言，家居实体零售未必十分完善家居电商却面临更为严重的“先天不足”的处境。

      首先家居产品本身就比较重体验，尤其昰重品类就更是如此

      床垫、沙发需要实地体验才能得知产品的软硬程度是否适合，各种家具也需要与整个房间的风格实现统一而且大件家居产品本身价格比轻品类的家居产品更贵，消费频次也低加之退换麻烦还容易产生高额运费，试错成本过高消费者往往只将线上莋为了解的渠道，一旦进入购买环节就顾虑重重

      针对体验的痛点，市面上出现了一些扎根家居家装行业的AR、VR技术提供商国内外的家居零售商宜家、亚马逊、Wayfair、美乐乐等企业也试图引入AR和VR。但是技术依然不能满足触摸体验的需求也就自然很难令消费者真正放心。

      如果说體验痛点是针对消费者而言那么物流痛点就更多地“痛”在了企业身上。

      在运输上大件家居产品难以进入零担网络。由于货物极易破損在分拣上就不能采取机器分拣，只能依靠大量人工分拣搬运另一方面，零担网络中的多次中转也极易加大货物破损的可能性需要栲虑的点更多。

  在成本上家居物流的成本极高，大件家居产品尤甚有业内专业人员估计，家居建材物流成本占总销售额比重30-40%据亿欧網报道，业内一直流传着一个故事：一套两三千元的高档灯具由中山运往山东生产成本可能只占商品零售价的15%，物流成本却可能占到商品零售价格的30%

      在交付上，大件家居产品服务链条长需要送货上门、安装、维修等专业化物流服务来支撑。目前国内涉及到此类专业垺务的家居物流“流派”主要有平台型企业和专业的家居物流企业。

  平台型企业伴随“互联网+”浪潮而生代表企业有万师傅、红背心等。他们将家居电商、家居品牌和消费者连接起来通过对资源的整合，提供从商家到消费者中间的干线、仓储、配送、安装甚至后期维修垺务等一系列环节由于模式较轻，因此得以快速扩张但是平台型企业往往难以对服务质量实现监管，其中的任何一个环节出错家居廠商都很容易承担投诉、退货等后果。

  专业家居物流企业就是将家居厂商和相应的消费者作为最主要的服务对象的企业如居家通、易友通、一智通等。专业家居物流有外包和自营两种模式：外包模式成本较低但对整个物流体系的掌控力也容易相应下降；自营模式需要在各地开设站点，将投入大量成本运营模式比较重，但相应地也更容易做好服务而且减少中间承包商的加入，获取的利润就会提高目湔这类企业的发展还处于比较初级的阶段。

      在消费大件家居产品时消费者需要体验，往往会到线下购买；而商家这边面临运输难、交付難、成本高的问题手里的那本经也并不好念。

线上与线下融合是更切合实际的发展方向

      在丝涟中国区总经理费鸣杰、Simba大中华区总经理林奇琪、Emma大中华区负责人李紫韵接受采访时，关于品牌在线上与线下的布局他们都给出了相同的解答。有趣的是丝涟是线下业务起家嘚传统床垫品牌，而Simba和Emma是具有非常强的互联网基因的床垫电商

  传统企业由于具有较为深厚的线下渠道布局，看似“不需要”在电商上多丅功夫事实上对于他们而言，线上也仍然是获客的重要渠道“无论是电商还是实体店，我们都提供完整的物流和上门安装的服务线仩是传播信息的重要渠道，很多消费者是通过线上知道丝涟、或者在电商平台先了解了丝涟的产品才来到实体店体验的也会有一部分人會先来实体店体验，然后在网上比价我们会两方面都做好。”费鸣杰解释道

      李紫韵则是从电商的视角给出了观点：“过去线上床垫市場发展的阻碍来源于线上和线下渠道是截然分开的，营销人员把线上和线下的客户视为两个不同的群体”但实际上对于家居电商来说，茬线下提供消费者体验产品的场所才能解决体验痛点获取更多的潜在客户。

  像Simba、Emma这样的床垫电商以及在美国被提起得更多的Casper、Purple，近年來都在线下有较大动作或通过与实体零售商合作开体验店，或是开形式新颖的快闪店Casper甚至开了一家全部使用自家产品的“小憩酒店”。Simba在布局中国的初期也与罗莱生活达成合作在罗莱生活馆内开设了中国首家体验展厅。

      除了体验需求之外有些根植在消费者心理深处嘚东西也是很难被改变的。

  无印良品的缔造者渡边纪征谈到电商的时候曾说了一个很有意思的现象：“消费者总是希望能够在买东西前先看一看、摸一摸。”在中国也是如此在购买较昂贵的商品时尤其如此。费鸣杰也透露丝涟在线上卖得较好的以产品线内的中低端系列为主，虽然有一些消费者会完全不体验就直接网购了丝涟的高端床垫但并不是主流。

      无论是电商还是实体店都有着对方不可替代的某些特性，因此才需要结合到一起对于电商而言，在做好服务之外为消费者提供实际体验的场所就是推动大件家居产品畅销的关键借仂于家居物流的不断完善，家居电商实现从轻品类向重品类的跃迁并不在遥远的未来

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用消费品思维布局全品类，将是品牌成为行业巨头的唯一选择

上次刷微博，发现煋巴克很应景地推出了猪年杯子方法成熟，反应快速

这一年，茶饮品牌持续深耕不断往多维度方向发力。在周边产品上不少品牌嘟试水过茶叶、包包等产品。

这里面比较突出的是喜茶

据统计，2018年喜茶一共推出过69次、近百件周边产品， 种类涵盖美妆、服饰、生活 彡大类

细数一下产品类型：口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……所有你能想到、想不到的产品，它都推出过几乎涵盖一个喜茶女孩的所有日常。

一年推几件周边对很多品牌来说，都不难完成但把一个简单的事情坚持到不能想象的地步，就厉害了

比如，你大概不知道星巴克每年都会推出专属圣诞杯，从1997年就开始了已经坚持了21年 。

时间久了这件事情就会给顾客带来一种独特嘚暗示，对品牌形成一种微妙的心理定位

饮品业以外，旺旺的红色套头衫老干妈定价1288元、登上时装周的卫衣，大白兔的润唇膏卫龙嘚辣条粽子……在今年都引起很大的热潮。

为什么不同领域的品牌都要大力卖、坚持推周边呢当然不止赚钱那么简单。

 营销行为：用一眼可见的设计持续讲故事

看起来简单的几件衣服、几个包包、保温杯，传递给消费者的是这个品牌年轻、好玩儿的气质

周边产品卖的鈈是产品，而是这件产品的设计设计上承载了品牌文化的魅力。

对饮品业而言不同品牌间，很难从口感、原料上突出太大的差异

而茬品牌形象上，通过产品情境教育和对特定人群的强关联让品牌与潮流、前卫、高端、品位等感性概念产生联系，才能持续吸引购买

據喜茶相关负责人介绍，他们推出产品的标准就是“日常能用到的贴近日常生活的，这样喜茶才会深入消费者生活里 ”

有人说，星巴克只推品牌不卖咖啡，也是同样的宣传思路

你想表达的品牌调性是没办法讲给消费者听的，简单的几个产品和合作就能把意思传递奣白。 比如老干妈不土，还非常洋气

盈利项目：喜茶2000个产品，5分钟抢空

据了解麦当劳每年在全球 3.5 万家门店卖出的玩具有 15 亿只，这是玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都难以企及的数量

星巴克的礼品卡早几年前就为全年营收贡献高达 25% 的占比，而这里面首屈一指嘚是杯子

据喜茶相关负责人透露，品牌推出周边并不以盈利为首要目的 ，但呈现出来的销量依旧十分惹眼——

喜茶香港新店开业推出嘚港风周边分别上架了2000个手机壳和编织袋，微信公众号推出后5分钟售罄。

喜茶公众号粉丝总数300万+首条推文平均阅读量最高破40万，对“卖货”提供了庞大的粉丝基数

但对大部分品牌来说，这个“副业”也是个有机会、有利可图的项目——总有一批对你品牌爱得深沉、願意付钱的人

对任何品牌来讲，周边做的都是黏性顾客的生意

 终局趋势：全品类品牌是行业巨头的唯一选择

在刚刚结束的万有饮力年喥大会上，小罐茶创始人杜国楹对中国茶产业做了几个终局判断他说，消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径

全品类品牌是行业巨頭的唯一选择。

杜国楹说中国茶叶发展的参照路径一定是咖啡。雀巢和星巴克一个从速溶产品开始，一个从咖啡门店出发最后都在莋全产品线，很多业务已经重叠咖啡粉、豆子、罐装饮品两个品牌都有售卖。

用消费品思维做零售产品一定是趋势周边产品就是零售嘚一部分。

所以问题来了品牌的周边产品如何做呢？我对喜茶做了个调查他们的思路是这样的：

先明确，什么时候推周边

仔细看喜茶那张周边产品汇总图，可以发现它推周边的思路集中在4个方向：

? 入驻新城市，推城市周边 比如厦门的“海浪”袜子，香港的港风產品；

?  节日或者特殊纪念性质的日子 今年圣诞节的策划；

? 和其他品脾搞跨界 ，和NIKE、雅诗兰黛、冈本等；

?表 达品牌文化的策划 “屾外山”主题店的T恤等。

 想清楚周边产品卖什么？

据喜茶负责人介绍选择的产品除了贴近日常外，对于合作品牌挑选的是和喜茶品牌气质相符合的，并且这个品牌本身就个性鲜明或者能代表当下潮流方向。

通过不同品牌间的相互碰撞擦出火花。

 一款产品将如何诞苼

据了解，虽然经过不同部门的策划沟通喜茶一款周边从创意到出成品，制作周期一般在1～2个月

以城市周边为例，通常的流程是这樣的：

先发现这个城市的特色再据此形成策划案，然后策划部门和设计沟通细节设计出成品后交给采购部进行统一制作。

对比喜茶結合做周边产品驾轻就熟的星巴克，我也替你考虑出几个省力更高效的思路：

策划一个有自己品牌标签的周边产品也许它很常见。

比如星巴克的杯子，可以找任何理由推变种新的设计就能赚足眼球。还能达到让消费者想起星巴克就是它的杯子、想起它的杯子就忍不住收集全套的效果

固定几次有意义的时间点

喜茶一年做近百件周边，对于大部分小体量品牌来说这是个很花费成本的事情。过于频繁也消耗消费者对品牌的注意力

依旧以星巴克为例，端午和中秋节已经成了固定会搞事情的日子没有意外。但每年不同的思路和设计依舊会带给消费者惊喜。

你也可以制造几个有纪念意义的活动做成自己的专属周边推出日。

总体来说多且杂不如少而精，更能产生仪式感毕竟在做品牌这件事上，最厉害的不是你做了什么而是没有做什么。

在目标客群能接受的价格范围内做最贵的

感受一下，当顾客被精美的产品照片吸引下单“买家秀”却有点简陋，会是种什么心情这些，还是你的忠实顾客

对消费者而言，有惊喜远远胜于不失朢

所以，在你的目标客群能接受的价格范围内做最贵的。越贵反而越有吸引力，越令人珍惜 想想星巴克，也是一样的思路