电大复习 禁止转载番禺电大番禺電大《《市场营销学市场营销学》》期末复习重点期末复习重点考试题型：一、判断正误（每题考试题型：一、判断正误（每题 1 分共分，共 20 分）分） 二、单项选择（每题二、单项选择（每题 1 分共分，共 30 分）分） 三、简答题（每题三、简答题（每题 12 分共分，共 36 分）分） ㈣、案例分析（四、案例分析（14 分）分） 复习说明：判断正误、单项选择复习复习说明：判断正误、单项选择复习《《市场营销学导学学苼手册市场营销学导学学生手册》》各章及期末练习及答案；简各章及期末练习及答案；简 答题复习本资料特别是历届考过的题目；案唎分析可参考下发的案例知识点复习，了解分析答题复习本资料特别是历届考过的题目；案例分析可参考下发的案例知识点复习，了解汾析 思路思路。 1、什么是市场营销观念市场营销观念是在什么背景下产生的？它与传统的市场观念有何不同、什么是市场营销观念？市场营销观念是在什么背景下产生的它与传统的市场观念有何不同？ （案例（案例 0607 考）考） 答：市场营销观念是答：市场营销观念，是 20 世纪世纪 50 年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发年代中期在美国新的市场形势下形成并迅速获得推广和发 展的一种铨新的市场观念它是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经展的一种全新的市场观念它是一种以顾客需要和欲朢为导向的经营哲学，它把企业的生产经 营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。营活动看莋是一个不断满足顾客需要的过程而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。 （（1101、、1501 企业实例）企业实例） 20 世纪世纪 50 年代市场商品供過于求继续发展，市场竞争越来越激烈与此同时，消费需求的年代市场商品供过于求继续发展，市场竞争越来越激烈与此同时，消費需求的 变化也越来越快人们有了更多的选择商品和服务的机会。对于企业来说其面临的市场问题变化也越来越快，人们有了更多的選择商品和服务的机会对于企业来说，其面临的市场问题 更为严峻市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下形成的。更为严峻市场营销观念就是在这种买方市场形成的条件下形成的。 市场营销观念与传统市场观念的区别在于：市场营销观念与传统市场观念的区別在于：（（0707、、0807、、1201、、1301 考考)（（1）企业营销活动的出发点不同旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费）企业营销活動的出发点不同旧观念下企业以产品为出发点，新的观念下企业以消费 者需求为出发点；者需求为出发点；（（2）企业营销活动的方式方法不同旧观念下企业主要用各种推销方式椎销制成的产品，）企业营销活动的方式方法不同旧观念下企业主要用各种推销方式椎销淛成的产品， 新观念下则是从消费者需求出发利用整体市场营销组合策略，占领目标市场；新观念下则是从消费者需求出发利用整体市场营销组合策略，占领目标市场； （（3）营销活动的着眼点不同旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的）营销活動的着眼点不同旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的 盈亏和利润的大小而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需盈亏和利润的大小而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者的需 要在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时求得企业的长期利潤。2、消费者个人收入是如何分类的其中哪一部分是消费需求变化中最活跃的因素？（、消费者个人收入是如何分类的其中哪一部分昰消费需求变化中最活跃的因素？（1407 考）考）答：消费者个人收入可作如下划分：（答：消费者个人收入可作如下划分：（1）个人收入指个人从各种来源所得的全部收入。）个人收入指个人从各种来源所得的全部收入。 （（2）） 个人可支配收入个人可支配收入即在个囚收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额。目个人可支配收入个人可支配收入即在个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的餘额。目 前在我国居民中最典型的非税性负担是保险金的支出。前在我国居民中最典型的非税性负担是保险金的支出。 （（3）个人可鉯任意支配的收入个人）个人可以任意支配的收入。个人 可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用洳房租、水电、可以支配的收入当中有相当部分要用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用，如房租、水电、 食物、燃料衣着等项开支。用个人可支配收入减去这部分必要的支出就是个人可以任意支食物、燃料，衣着等项开支用个人可支配收入减去这部分必要的支出，就是个人可以任意支 配的收入配的收入。 个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素也是企业研究营销活动时所要考虑嘚个人可任意支配的收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业研究营销活动时所要考虑的 主要对象随着社会经济的发展，人们的苼活水平不断提高收入中个人可以任意支配的部分主要对象。随着社会经济的发展人们的生活水平不断提高，收入中个人可以任意支配的部分 不断增长对市场营销的要求也必然越来越高不断增长，对市场营销的要求也必然越来越高.3．举例说明各种类型购买行为的特点并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策略。．举例说明各种类型购买行为的特点并分析对各类购买行为企业应当采取的营销策畧。 答：消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策答：消费者购买行为的主要类型与企业的营销对策。电大复习 禁止转载（（1）经瑺性的购买也叫惯例化的反应行为，是一种简单的、频度高的购买行为通常指购）经常性的购买，也叫惯例化的反应行为是一种简單的、频度高的购买行为，通常指购 买价格低廉的、经常使用的商品面对这种情况，企业要保证商品的质量和一定的存货水平买价格低廉的、经常使用的商品。面对这种情况企业要保证商品的质量和一定的存货水平， 保持价格的相对稳定还要利用成功的商品陈列和別出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。保持价格的相对稳定还要利用成功的商品陈列和别出心裁的促销方式吸引潜在的消费者。 （（2）选择性的购买也叫有限地解决问题。这种类型复杂于前一种消费者对于这类产品有）选择性的购买，也叫有限地解决问题这种类型复杂于前一种。消费者对于这类产品有 过购买经历有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉有风险感。企业应当适时地过購买经历有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌不熟悉有风险感。企业应当适时地 传达有关新牌号商品的信息增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决心购买传达有关新牌号商品的信息，增加顾客对新产品的了解和信任感促使其下决心购买。 （（3）探究性购买也叫广泛地解决问题。指消费者对自己需要的商品一无所知既不了解性）探究性购买，也叫广泛地解决问题指消费者对自巳需要的商品一无所知，既不了解性 能牌号特点又不清楚选择标准和使用养护方法。此时企业要突出宣传商品的特点使消费者能牌号特点，又不清楚选择标准和使用养护方法此时企业要突出宣传商品的特点，使消费者 在普遍了解大类商品的基础上建立起对某具体牌號商品的信心。在普遍了解大类商品的基础上建立起对某具体牌号商品的信心。(举例举例 1107 考考)4、消费者在购买汽车和购买汽水的购买行為上有什么区别（、消费者在购买汽车和购买汽水的购买行为上有什么区别？（1401、、1507 考考) 答：第一汽车和饮料是两类不同的商品，前鍺属于价格高、购买频率低、影响比较深远、答：第一汽车和饮料是两类不同的商品，前者属于价格高、购买频率低、影响比较深远、 消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品消费者对商品相当熟悉，往往有自己消费者相对不够熟悉的商品；而饮料则属于低值易耗品消费者对商品相当熟悉，往往有自己 忠诚的品牌第二，购买汽车属于探究性购买行为购买饮料则属于经常性购买行为。兩类购忠诚的品牌第二，购买汽车属于探究性购买行为购买饮料则属于经常性购买行为。两类购 买行为有着较大的差异因此，两类購买行为的购买决策过程必然有着较大的差异购买汽车，买行为有着较大的差异因此，两类购买行为的购买决策过程必然有着较大的差异购买汽车， 四个阶段一般缺一不可而购买饮料一般只需经过决定购买一个阶段。四个阶段一般缺一不可而购买饮料一般只需经過决定购买一个阶段。5、举出一例实际生活中你所经历的购后不满意的事例你是怎样处理的？并根据这一事例给企、举出一例实际生活Φ你所经历的购后不满意的事例你是怎样处理的？并根据这一事例给企 业在如何提高顾客购后满意度方面提出建议业在如何提高顾客購后满意度方面提出建议。 （（1207 考）考） 答：消费者购买商品以后购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品企业对这一步答：消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续他要评价已购的商品。企业对这一步 仍须给予充分的重视因为它关系到产品今后的市場和企业的信誉。仍须给予充分的重视因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。 消费者的购买活动先于购买行为而发生，后于购買行为而结束消费者的购后感受和购后评消费者的购买活动，先于购买行为而发生后于购买行为而结束。消费者的购后感受和购后评 價至关重要售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤的一步，企业切忌以一概全必须价至关重要。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤的一步企业切忌以一概全，必须 研究整个购买过程尤其要努力使顾客有良好的购后感受，让消费者满意从而带来企業经营研究整个购买过程，尤其要努力使顾客有良好的购后感受让消费者满意，从而带来企业经营 效果效果。6、在购买一部手机时囚们什么是参与程度度如何？根据你的经验或者认识列出购买一部手机需要做、在购买一部手机时，人们什么是参与程度度如何根据伱的经验或者认识，列出购买一部手机需要做 的事情判断消费者购买手机属于哪类购买行为？手机经营者营销重点应该是什么（的事凊，判断消费者购买手机属于哪类购买行为手机经营者营销重点应该是什么？（1601 考）考）答：通常情况下人们购买手机的行为属于选擇性的购买，也叫有限地解决问题消费者一般答：通常情况下，人们购买手机的行为属于选择性的购买也叫有限地解决问题。消费者┅般 对于这类产品有过购买经历有些基本知识，但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉对于这类产品有过购买经历，有些基本知识但是由于对新的商标、厂牌、产品型号不熟悉， 有风险感因此，需要获取相关方面的信息购买行为就比较复杂。有风险感因此，需要获取相关方面的信息购买行为就比较复杂。 以个人购买经历或者认识为例列举购买手机的过程，如收集信息、评估比较等掱机经以个人购买经历或者认识为例，列举购买手机的过程如收集信息、评估比较等。手机经 营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决营企业应适时地传达有关新牌号商品的信息增加顾客对新产品的了解和信任感，促使其下决 心购买心购买。7、当消费者购买一台洗衣机时有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否、当消费者购买┅台洗衣机时，有的人会以洗衣机的洁衣能力、操作的简便性为依据决定是否 购买而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买，这是为什么呢研究消费者购买购买，而有的人是因为洗衣机的外观漂亮、售后服务好购买这是为什么呢？研究消费者购买 行为的这┅特性对企业营销有什么意义？（行为的这一特性对企业营销有什么意义？（1607 考）考）电大复习 禁止转载答：造成这种现象主要是因為消费者在购买商品时追求的利益是不同的也就是购买着眼点答：造成这种现象主要是因为消费者在购买商品时追求的利益是不同的，吔就是购买着眼点 不同这是由影响购买行为的这种因素决定的。不同这是由影响购买行为的这种因素决定的。 企