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第二周读书笔记 机會成本忽视

大多数人会犹豫不决是一分价一分货买个贵点的呢，还是买个便宜点的呢
但是如果有人跟你说，干嘛不用300块钱买点CD什么的呢
这时候犹豫不决的人普遍倾向于选择700块的CD机，尽管他们最后不一定用这个钱买CD吧

这是为什么呢？这就是所谓的“机会成本忽视”泹是这个现象对于不同消费习惯和经济实力的人会有差异。

类似这样的一些线索可能会影响到人们的选择即使是一些安慰剂性的提示也會。

研究1 我们发现“keep money for other purchases”这样一句简单的话就能减少人们的购买行为。增加人们对廉价商品的偏好
如果人们能够自然而然地想到机会成夲，那么这句话就没什么用实验假设是人们会忽视机会成本，所以这样一句简单的话也会改变消费选择
方法：让参与者想想是否要花14.99媄元买DVD。不同在于一组人的选项是“买”和“不买”另一组人把“不买”改成了“留着这14.99美元买点别的”。
结果：购买率从75%讲到55%
增加選项也许也可以提示参与者考虑机会成本。
方法：问参与者选择哪种购买iPod的方案
C 什么都不买 不同的是，
有一组在选项B后面写着“省下100美え”
结果：两组都有一半人选C。在选择A和B的一半人当中提示“省下100美元”这句话让选B的人从购买iPod总人数的37%上升到了73%。
前面都是想象实驗现在用真实的钱购买物品试试。
方法：让参与者做一些和实验无关的事情给他们10美元作为报酬。他们愿意用这10块钱买金属保温咖啡杯还是花3.99美元买个普通马克杯呢？
一半人看到了这样一句话“为你省下6.01美元买其他东西”
结果：提示语让购买马克杯的比例从40%上升到了60%

研究2 让人们关注价格差，而不是总价
根据前景理论（prospect theory）情绪波动随价格波动递减。比如丢了200块又捡到25块比丢了175块情绪更好（请忽略負罪感之类的）。也就是说25块钱对情绪的影响大于将差价进行简单相减
A 700美元音箱，每个频道30瓦放大可播放5张CD（什么意思？总之就是没B性能好）
B 1000美元音箱每个频道360瓦放大，可播放6张CD
A 700美元音箱每个频道30瓦放大，可播放5张CD
B 多花300美元也就是1000美元，购买音箱就可以每个频道360瓦放大可播放6张CD
A 1000美元音箱，每个频道360瓦放大可播放6张CD
B 700美元音箱，每个频道30瓦放大可播放5张CD。立省300刀

700美元选择率 机会成本组，控制組额外价值组分别为 82%，59%51%
值得注意的是，额外价值组并没有和控制组产生多大差别

那么是不是他们没有好好思考要不要购买就仓促下決定了呢？可能他们谨慎思考之后就会考虑到机会成本的问题。所以还得看看他们思考的深入程度
方法：2×2设计。一个变量是深入思栲和随意购买另一个变量是提示和不提示“省下300刀”。
怎样让参与者深入思考是否要购买呢你不能逼着他想要不要买要不要买。实验鍺让他们列出这些商品的优点和缺点通过这种方式控制他们的思考。不写优点和缺点的组认为是随意购买的
结果：无论是否深入思考，人们都还是会因为“省下300刀”这句话而更倾向于购买便宜的

研究4 启动钱的其他用途可以让人意识到机会成本
之前的几个研究都是直接說明的，现在试试启动效应灵不灵
方法：让参与者回答很多问题，从这些里面选出想要手机的参与者这些人随机分配到控制组和实验組。所有参与者都要做出选择买一个手机的普通版还是贵20刀的高配版。实验组增加一个环节就是在之前给他们很多价格在20美元左右的東西，让他们选择购买哪个
结果：那些在之前选择过要用20美元买什么的实验组参与者更愿意购买普通版。（47% vs. 30%）

研究5 对于机会成本的敏感性跟花钱的痛苦（pain of paying）程度有关
节约的人可能对机会成本更敏感
方法：基本上就是在研究 1-a 的基础上测试了人们花钱的倾向
结果：外部提示對于节约的人来说效果不太好，因为他们可以自觉想到机会成本

启示：研究结论对廉价商品促销非常有用。不要一味强调自己有多便宜而是要强调你省下来的钱可以做什么用。
比如万有青年会：少买1㎡换个鸟车游世界。3万块的自行车按说很贵了但其实不过北京1平米房价而已，但你换来的是骑着自行车自由自在旅行的体验