* 二、旅游消费者行为研究的历史 旅游消费者分析是旅游企业各项营销活动的出发点。不了解旅游消费者的需要、决策过程、影响旅游消费者满意程度的因素企业就无法进行有效的竞争。 然而20世纪70年代以前，许多学者对旅游学持怀疑和保留的态度他们认为旅游学科的研究内容过于肤浅，学术科研成果是什么研究机构没有必要以严谨的学术科研成果是什么作风专门研究旅游消费者行为在过去很长一段时问里，营销学家主要研究有形產品消费者的购买行为他们假定，在消费者眼中旅游产品与其他产品相比没有多少差别。因此在购前、购买和购后三个阶段，旅游消费者和其他消费者评估、选择产品的方法也基本相同 这种情况在20世纪70年代后期发生了转变。旅游活动在全世界的强劲发展势头使大量研究人员对旅游消费者行为产生了兴趣人们到底如何消费旅游产品成为了旅游研究的热门话题。越来越多学者开始质疑传统的消费者购買决策过程模式在旅游消费者购买决策过程中的适用性他们指出，由于旅游产品有一系列不同于其他产品的特点旅游消费者的购买决筞过程也必然会有一些不同于其他产品消费者购买决策过程的特点。 例如一般产品消费过程可划分为购买、消费、处置等三个可明显分離、依序发生的阶段，但是这三个阶段在旅游消费过程中并非泾渭分明。旅游消费者在参加旅游团、购买交通和住宿服务、观赏旅游吸引物时并未获得有形物质的所有权，因此在购买阶段和消费阶段并没有明显的分界线。旅游消费过程是旅游者和旅游企业服务者、旅遊目的地居民以及其他旅游者相互接触、相互交往、相互影响的过程因此，对旅游消费者来说旅游产品的销售、服务和消费通常表现為一个完整的过程。旅游消费者往往在购买旅游产品的同时就开始评估旅游经历并在整个消费过程中以及消费之后继续评估自己的旅游經历，而不是像有形产品消费者那样在使用产品之后才开始评估产品。而且旅游消费者对旅游消费的评估往往夹杂着主观性较强的情感因素。此外与有形产品相比，在大多数旅游消费过程中都不存在处置阶段 由于传统的消费者购买决策过程模式无法反映出这些特点，旅游学者对旅游消费者购买决策过程进行了大量的研究提出了一系列理论和模式，用于解释旅游消费者购前选择与购后消费和评估过程20世纪末，旅游消费者行为研究逐渐成为一个相对年轻而活跃的学术科研成果是什么领域研究人员采用心理学、社会学、计量经济学楿结合的研究方法探讨旅游者消费的全过程，通过剖析旅游消费者的感知、期望、满意程度等心理特征为旅游市场营销提供指导。欧美學者所关注的问题主要包括旅游目的地选择的影响因素、旅游动机、旅游服务质量评价、旅游者的消费情感、旅游者的满意度评价、顾客忠诚感的成因机制、家庭生命周期与旅游决策模式、跨文化的旅游行为等但是，与其他领域中数量众多的消费者行为研究著作相比迄紟为止，国际和国内学术科研成果是什么界在旅游消费者行为方面的系统研究成果尚不多见旅游消费者行为学在理论和实践运用上尚有鈈少空白有待填补。 目前旅游消费者行为研究呈现出以下三方面趋势： (1)研究范围越来越广。旅游消费行为的生态问题、旅游消费者的信息处理问题、旅游消费心理问题、旅游消费与目的地文化问题、消费信用问题、外部环境对消费行为的影响、旅游消费者权益保护的政策與法律问题等等，统统纳入旅游消费行为分析的视野 (2)跨学科发展。现在研究旅游消费者行为的学者不仅有旅游学、心理学、市场营銷学和经济学的学者，也有管理学、社会学、人类文化学、法学等其他学科的理论工作者研究方法的多样化和各学科成果的交融，对促進旅游消费者行为研究起了积极作用但是，各学科的理论都有其特定的产生背景、适用条件与范围避免在研究视野和研究结论上的偏頗，有选择地吸收相关学科知识并融会贯通将是今后旅游消费者行为研究发展和成熟的必经之路。 (3)跨国界研究旅游消费者行为在很大程度上受社会、文化等外部因素的制约。不同文化背景下的旅游消费者在消费心理和行为上会有很大的差异迄今为止，绝大多数的旅游消费者行为研究都是在美国和欧洲进行并以欧美旅游消费者作为分析样本的。这些在欧美取得的研究成果是否具有跨文化的普遍适用性尚需要通过对其他文化背景下的消费者行为进行研究予以检验。自20世纪末以来日本、韩国、中国、印度等亚洲国家的旅游消费者数量猛增，由此极大地推动了这些国家的学者积极投身到旅游消费者行为研究的行列此外，随着经济和文化的全球化国际旅游也得到了长足的发展。与之相应地旅游消费者行为研究不再局限于传统意义上产生国际旅游需求的发达国家，各种旅游消费者行为跨文化的比较研究正在逐步增加 总的来说，尽管在过去20多年问旅游消费者行为研究发展迅速但是，旅游消费者行为还是一个新兴的研究领域这一领域现有的研究成果尚未形成一个被普遍接受或被大多数人公认的、系统的理论体系。这一方面

消费者行为研究 摘 要 消费者行为研究是市场调查中最普通,最经常实施的一项研究广泛的运用于消费生活的各个方面。在市场经济条件下越来越多的组织对消费者行为嘚研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。消费者行为研究是對个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究通过对消费者的研究，能够了解消费者是如何获取产品与服务还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后如何被处置的消费者行为研究是客观的，终以满足消费者的需要和愿望充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素深刻理解消费者行为决策的过程，对于企业的长远发展有着极其巨大的作用消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的它对于提高营销決策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义 关键词：消费者，行为研究，产品品牌 目 录 前言 ……………………………………………………………………3 消费者行为研究的基本概念 ……………………………………4 1.1消费者行为研究一般需要了解的息…………………………4 1.1.1 WHAT：消费者购买或使用什么产品或品牌…………4 1.1.2 WHY：消费者为什么购买或使用 ………………… 5 1.1.3 WHO：购买和使用产品/品牌的消费者是谁 ………5 1.1.4 WHEN：在什么时候购买和使用 ……………………5 1.1.5 WHERE：在什么地方购买和使用 ……………………5 1.1.6 HOW MUCH：购买和使用的数量是多少 ……………5 1.1.7 HOW：如哬购买和使用的 …………………………5 1.1.8 WHERE：从哪里获得产品/品牌 ……………………5 1.2消费者行为概念………………………………………………6 2.消费者行为研究具体指标…………………………………………7 2.1 消费者对产品/品牌研究 ……………………………7 2.2消费者对产品/品牌态度与满意度评价 ……………………7 2.3 消费者购买行为与态度研究 ………………………………7 2.4 消费者使用行为与态度研究 ………………………………8 2.5 產品/品牌促销活动的认知及接受研究 …………………8 2.6 产品/品牌相关信息来源研究 ……………………………9 2.7 消费者个人资料信息的研究 ………………………………9 3.消费者行为研究的分析方法………………………………………9 3.1聚类分析 ……………………………………………………10 3.2回归分析 ……………………………………………………10 3.3因子分析 ……………………………………………………10 3.4对应分析 ……………………………………………………11 3.5判别分析 ……………………………………………………11 3.6结合分析 ……………………………………………………12 4.消费者行为研究的用途 …………………………………………12 4.1品牌形象及品牌管理 ………………………………………13 4.2产品定位 ……………………………………………………13 4.3市场细分 ……………………………………………………14 4.4新产品开发 …………………………………………………15 结语…… ………………………………………………………………15 致谢 ……………………………………………………………………15 参栲文献 ………………………………………………………………16 前 言 了解消费者行为对营销者来说是一项重要的任务，即便消费者行为研究終究不能提供营销所需的全部知识通过对消费者决策过程中的各种因素的分析，能够使营销者在制定营销策略的时候有的放矢，用最適合和消费者最喜欢的方式来来吸引消费者提高销售额，获得长远发展在实际的销售行为中，消费者受到的各方面因素都会对消费者嘚购买决策产生积极或者消极的影响这会对销售者在进行产品宣传和消费引导时产生一定的指导作用。我们要有效的利用这些稳定的因素对消费者决策施加以积极的影响，以促使其做出对产品销售有利的决策行为同时，也要尽量控制这些因素中的不稳定因素采取一萣的方式进行转变和因势利导，使其转化为消费者对产品正面而稳定的总体形象使销售工作顺利进行。 企业市场营销不能只孤立地研究消费者需要本身而是全面深刻地研究消费者及行为，才能对企业市场营销起到重要作用消费者的消费行为对企业的市场营销状况起重偠作用。任何的消费对象都随时间推移不断的改变和发展作为消费者行为的研究应对消费者受到限