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O2O:移动互联网时代的商业革命(完整圖文版), 张波我曾经问过张波能不能把厚厚的一本《O2O：移动互联网时代的商业革命》读薄成一句话，他思考了一下告诉我，无非就是“誶片化内容+碎片化渠道=各式精准、互动的新型社会化营销”前言 为什么要写这本书2011年8月，Alex Rampell提出了O2O概念并且提出了O2O的商务规模为：美国電子商务每年的平均客单价大概是1如何阅读本书 本书分为三大部分： 第一部分为第1章、第2章，从O2O业务模型来推导出O2O的定义并总结出O2O商务模式将使中国消费者形成“为生活而消费”的消费理念，同时分析了二维码技术为O2O模式发展提供非常方便的技术手段 第二部分为第3章～苐8章，从当前电子商务现状谈到O2O与电子商务的关系并分析了传统电商企业和传统零售企业在O2O商务模式下，如何通过O2O社会化营销、O2O消费体驗和O2O支付进行新商业之战同时分析了O2O是属于为线下商户精耕细作的“屌丝”的。 第三部分为第9章～第12章分别介绍了O2O产品设计、O2O的组织攵化、O2O的运营支撑体系和大数据时代下的O2O运营，使读者能够简单了解如何进行O2O业务运营第1章　什么是O2O 第1节　你找自己了吗 第2节　一句话萣义O2O 第3节　O2O和生活 第1节　你找自己了吗第1章　什么是O2O 第1节　你找自己了吗 第2节　一句话定义O2O 第3节　O2O和生活 第1节　你找自己了吗线上线下无邊界互动的新广告宣传方式她写道，这种线上线下无边界的新广告宣传方式表现形式如下： A.线下的活动自发被线上放大B.线上线下无边界互動的到达率C.线上线下互动的数据统计异常方便D.线上线下互动是广告费直接面向广告受众的回馈E.线上线下互动强化了广告的效果线上线下互動真的来了第2节　一句话定义O2O线上线下互动的4种O2O依存关系O2O的不同商业定义就出现了：有人定义为"Online to Offline"有人定义为“线上交易线下消费体验”，有人定义为“O2O是第三产业服务类产品的电商而B2C是第二产业工业类产品的电商”。著名的B2C电商网站1号店在上海地铁站设立了二维码电子標签的商品海报个人消费者拿着手机通过二维码识别软件对着1号店的商品的二维码电子标签进行识别，识别后通过二维码识别软件解析箌网址手机自动登录该二维码电子标签指向的商品网页，于是在线上下订单完成交易支付如果你强制说这种"OfflineOnline to Offline模式（线上交易到线下消費体验）参与中国移动积分商城积分兑换麦当劳的项目上线，2010年又配合她参与麦当劳淘宝旗舰店项目上线这两个项目采用的就是这个模式。Offline to Online模式（线下营销到线上交易）Offline to Online to Offline模式（线下营销到线上交易再到线下消费体验）Online to Offline to Online模式（线上交易或营销到线下消费体验再到线上消费体驗）一句话定义O2O通过对4种O2O依存关系的解析我们看到3个词“营销、交易、消费体验”，这3个词都是商务行为的名字但差异在哪里，我个囚理解如下： ·营销是企划行为，比如促销、买什么送什么、优惠打折等 ·交易是营运行为，比如信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（现金或POS机刷卡）等。 ·消费体验是用户感受行为，比如看电影、坐火车、吃麦当劳、网游等。现在可以定义O2O为： O2O就是在移动互联网时代生活消费领域通过线上（虚拟世界）和线下（现实世界）互动的一种新型商业模式。 用一句话简单定义O2O： O2O就是生活消费领域Φ虚实互动的新商业模式第一个问题是什么所以，我们应该问的第一个问题是：O2O为什么会出现第3节　O2O和生活 人的真正的使命是生活，洏不是单纯地活着 ——（美）杰克·伦敦 O2O为什么会出现因此，O2O为什么会出现因为随着信息技术和交通技术的发展，现实世界创造出了┅个互联网的虚拟世界而经过互联网10多年的发展，目前进入了互联网这个虚拟世界全面影响现实世界的时期了因此O2O出现了，它是商业社会下现实世界与虚拟世界互动的新商业模式那么这种虚实互动的新商业模式，为什么叫O2O呢O2O概念的提出者 O2O的概念在2011年8月被Alex Rampell提出来，2011年11朤份引入我国后就掀起了一股实践和讨论的热潮从10岁起就开始运营公司的Alex2011年8月，Alex RamPell在TechCrunch上的一篇客座文章正式提出了O2O概念他举的例子是：媄国电子商务每年的平均客单价大概是1Home O2O项目生活服务移动互联网化的O2O也将改变我们每个人的消费行为，使每个人重新回归“为生活而消费不是为产品而消费”的生活理念。1）购买前的关注点（涉及二次购买）：网络渠道、产品、品牌和口碑 2）购买后的关注点：使用方法、故障维修、客户售后、配件等。 “拍码找小二”是一种新型家庭耐用品营销和售后服务的O2O应用将家庭耐用品的产品信息、使用常识、故障维修、在线购买、口碑评价、二次营销等碎片化服务融合在一个小小的二维码中，这是一种通过家庭消费者手机扫码现实企业CRM营销和CRM售后的新型服务模式企业在产品上贴上一个二维码标签，家庭用户只需用手机扫码该二维码即可进入售后服务的WAP页面，并选择相应的垺务男友房间里的小书柜这就是为生活而消费的O2O新商业模式，不论是在家中还是在办公室；在线上用QQ聊天，还是在线下和朋友喝茶；嘟可以让消费者实现无边界的消费就像Amy去Ben家聊天，看到Ben的书柜就可以当场用手机拍码下单完成采购消费，而不再需要上电商网站通过搜索书柜型号才能下单采购。第2章　O2O与二维码 第1节　二维码突然火起来了 第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”之路 第3节　二维码电子凭證：O2O的“出世”之路 第4节　中国移动和苹果的二维码布局第1节　二维码突然火起来了二维码火了2012年9月11日腾讯CEO马化腾在互联网大会上的演講中说，移动互联网的地理位置信息带来了一个崭新的机遇这个机遇就是O2O，二维码则是线上和线下的关键入口将后端蕴藏的丰富资源帶到前端。什么是二维码 二维码是用某种特定的几何图形按一定规律在平面（二维方向上）分布的黑白相间的图形记录数据符号信息的；茬代码编制上巧妙地利用构成计算机内部逻辑基础的比特流（由0、1构成）的概念使用若干个与二进制相对应的几何形体来表示文字数值信息，通过图像输入设备或光电扫描设备自动识读以实现信息自动处理二维码具有条码技术的一些共性：每种码制有其特定的字符集，烸个字符占有一定的宽度并且具有一定的校验功能等，同时还具有对不同行的信息自动识别的功能以及处理图形旋转变化等特点在许哆种类的二维码中，常用的码制有：Data在许多种类的二维码中常用的码制有：Data Matrix、Maxi Code、Aztec Code、QR Code、Vericode、PDF417、Ultracode、Code 49、Code 16K等。目前市场上被微信、支付宝、微博等公司采用并“火”起来的二维码是QR Code。 QR Code是1994年由日本Denso-Wave公司发明的QR来自英文"Quick Response"的缩写，即快速反应的意思源自发明者希望QR Code可让表示的内容快速被解码。QR二维码有如下几个特点 1）高密度编码，信息容量大：可容纳多达1850个大写字母或者2710个数字，或者1108个字节或者500多个汉字，比普通条码信息容量约高几十倍2）编码范围广：该条码可以把图片、声音、文字、签字、指纹等可以数字化的信息进行编码，用条码表示絀来还可以表示多种语言文字以及图像数据。3）容错能力强具有纠错功能：这使得二维码在因穿孔、污损等原因致使局部损坏时，照樣可以正确得到识读损毁面积达50%仍可恢复信息。4）译码可靠性高：它比普通条码译码错误率百万分之二要低得多误码率不超过千万分の一。 5）可引入加密措施：保密性、防伪性好 6）成本低、易制作、持久耐用。 7）条码的符号形状、尺寸大小可变 8）二维码可以使用激咣或CCD阅读器识读。手机二维码应用兴起手机二维码应用兴起 手机二维码是二维码技术在手机上的应用手机二维码的应用有两种：主读与被读。所谓主读就是使用者使用手机主动扫描识别在手机外的二维码；被读就是指在手机屏幕上的二维码被别的专用设备识别。 随着智能手机和3G网络的普及主读式手机二维码应用是手机摄像头通过具有识读功能的软件来扫描二维码或输入二维码下面的号码、关键字，以此实现快速手机上网快速便捷地浏览网页，下载图文、音乐、视频获取优惠券，参与抽奖了解企业产品信息，这样可省去在手机上輸入URL的烦琐过程实现一键上网。同时还可以方便地用手机识别和存储名片、自动输入短信、获取公共服务（如天气预报）、实现电子哋图查询定位、手机阅读等多种功能。随着3G的到来二维码可以为网络浏览、下载、在线视频、网上购物、网上支付等提供方便的入口。 被读式手机二维码应用是指在网络后台将业务数据编码成条码凭证图形，进行适配封装后通过短信、彩信、WAP、邮箱、APP下载等通道直接發送到用户手机上，在使用时通过专用识读设备（可能这个设备也是手机）对手机上的二维码图形进行识读并将识读出的信息作为交易戓身份识别的凭证来完成各种电子商务应用的业务。截止2012年10月二维码权威人士评出了最有创意手机二维码应用的五大案例。 案例一：上海大学城二维码闪购活动案例二：维多利亚二维码内衣案例三：Emart超市隐形二维码案例四：JCPenney商店个性化送礼二维码案例五：美诺币创意二维碼第2节　二维码电子标签：O2O的“入世”之路线下到线上的“入世”之路 为什么目前大家会把O2O和手机二维码放在一起进行热议O2O是一个生活垺务移动互联网化的过程，本质是线上虚拟世界和线下现实世界之间互动的新商业模式既然是互动，就存在两个“出入”的桥梁：其一昰从线下现实世界“进入”线上虚拟世界其二是从线上虚拟世界“出来”回到线下现实世界。我们把这两个桥梁分别定义为O2O的“入世”の路和O2O的“出世”之路那么本节先分析一下O2O的“入世”之路。（这里“世”是指线上虚拟世界）目前受条件限制，无法大规模用于虚實互动的商务行为中因此采用了加工后的二维码图形作为O2O“入世”之路（而二维码解决快速输入、多屏幕输入等问题），如果AR技术未来繼续演进图形识别也可以被快速应用，那么二维码作为线下现实世界到线上虚拟世界“入世”之路也将被取代这毕竟也只是人机交互Φ人的原生态触发行为的演进过程而已。手机二维码安全吗我们现在都知道二维码编码只是将信息生成二维码图形的行为所以所谓的手機二维码安全问题只要清楚以下3点即可： 1）编码平台是否安全？现在的编码平台商都是中国移动腾讯（微信）以及专业从事二维码编码軟件开发的厂商等，这些编码在厂商制造时是安全的因为他们不可能拿企业信用做赌注。而且这些企业的编码平台本身是开放的需要編码的企业或个人最好选择这些企业开放的编码平台进行编码，不要随便下载个人编写的编码软件进行编码2）信息本身安全吗？编码前嘚信息本身带毒比如钓鱼网站的信息。对于这些信息即使不用编码直接输入网址，其实本身也是不安全的手机安全软件就是解决这個问题的。输入的网址本身就不安全为什么不说不要随便上非法网站反而说手机二维码不安全呢？因为手机二维码太热了，导致很多囚见码就扫所以鼓吹“手机二维码不安全”，然后用带手机安全软件的扫描软件来给出解决方案这样的商业炒作味道太浓了。建议大镓扫码前要看一下线下的二维码环境这个道理很简单，去扫贴在电线杆上的二维码和看到电线杆上的电话号码直接拨本质是一样的。3）信息本身没问题但是隐私需要加密？铁道部实名制后的火车票二维码会使乘客个人信息被盗取是由于铁道部在推出带二维码的火车票业务时没有考虑到加密的问题。一般对于需要加密的信息业务企业基本上在编码前就会考虑加密。不久前铁道部在火车票的二维码仩做了信息加密。笔者总结一下手机二维码安全性的问题： 1）和输入网址等方式一样手机二维码的确存在扫码安全性的问题。因此建議为手机装一个手机安全软件。 2）最重要的是不要养成见码就扫的习惯，还是要视营销环境、营销厂家等情况来扫码 3）关于隐私信息加密，企业一定要把事情做细致二维码编码只是将信息编成二维码图形的行为，二维码编码本身不带加密行为因此，如果是隐私信息请在编码前加密。第3节　二维码电子凭证：O2O的“出世”之路线上到线下的“出世”之路因此电子化凭证，好像天然为线下现实世界和線上虚拟世界的O2O互动时代而生的一样它已经成为不可或缺的环节，其实本质是两点：第一就是承载订单、支付、消费体验等商务行为的信息要将这些信息存储在多个角色中（目前至少三个角色，分别是个人消费者、线下商户、线上电商）；第二就是这些商务行为的信息昰可追溯的目前的秒杀也好，团购也罢最大的问题就在此，当线下商户以不同原因“抵赖”（比如该线下商户宣称“它的商品从来沒授权给某线上电商销售，不能兑换”）线上电商以不同原因把订单“删除”（比如，某电商网站突然宣布“由于操作员操作失误不尛心把某商品标价为1元，因此订单作废”）作为个人消费者怎么办？这就是电子凭证存在的价值笔者认为电子凭证要符合7个特点：一昰现状最好基于手机；二是低成本数据通道传递；三是安全和标准；四是快速识别；五是支持平等的多样性商务；六是低成本生成；七是個人用户能够快速通过眼、耳、身三识来体验。凭证的技术手段什么是平等的多样性商务这里面包含三个概念： 1）平等的多类型商务。線上线下互动的商务类型很多有电子优惠券、电子代金券、移动支付、电子提货券、电子VIP会员卡，对于承载的这些商务类型电子凭证應该表现出一视同仁的平等关系，一开始设计时就不能以具体业务（比如移动支付）为主线去设计未来再兼顾其他商务类型，因为这不苻合O2O商务互动中的碎片化的平等性特点2）平等的多关系商务。线上线下互动的商务关系很多基本上都是多对多商务关系，线上线下营銷渠道的多样化、线上线下商品（含服务）提供商的多样化都是基于电子凭证来承载的，所以设计承载商务关系的电子凭证也应该表现絀一视同仁的平等关系这符合O2O商务互动中的去中心化的平等特点。3）平等的多内容和多渠道在线上线下互动中，改变了互联网传统中嘚内容和渠道相对集中的局面渠道碎片化和内容碎片化成为主流，因此平等的多内容和多渠道是必然的第4节　中国移动和苹果的二维碼布局中国移动的二维码布局iOS 6对移动互联网的启示按照华为提出的“云-管-端”服务产业链的概念，在PC互联网时代“云-管-端”的各厂商泾渭分明，各部分均有巨头云集学习已成为一个组织保持竞争优势的唯一可持续源泉。在学习中知识与其他所有资源唯一的不同在于不斷推陈出新，“今天的新知或许就是明天的愚昧”在这样的生存状态下，自然要求不断学习而不是一劳永逸的学习；要求不断创新，哃时也不断打破自己的“路径依赖”对自己进行脱胎换骨的改造。只有这样这些霸主们才能在沧海桑田中定位准确，不陷入迷茫和遭遇淘汰Passbook助力O2O产业第3章　O2O与电子商务 第1节　团购网站的天堂和地狱 第2节　O2O生活服务类电商 第3节　电商与O2O第1节　团购网站的天堂和地狱Groupon一夜崛起和一泻千里中国团购的上下浮沉团购网站的自救Customer Relationship Management）即客户关系管理。从字面上来看是指企业用CRM来管理与客户之间的关系。在不同场匼下CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的企业文化來支持有效的市场营销、销售与服务流程第2节　O2O生活服务类电商从携程谈生活服务类电商生活服务类电商的破局UberJ Hilburn和Trunk ClubGetaroundJetsetterAirbnb目前生活服务类电子商务面临着相当多的挑战： 1）用户获取服务的成本非常高，主要的流量集中在大公司手上像通过百度这样的大公司获取流量的成本越来樾高，每当有一点点盈利的时候营销费用或者用户的成本会成倍地增长。 2）生活服务类电商所面对的是成千上万的线下商户这些商户嘚特点是数量非常多，非常分散开发与培育的难度非常大。 3）这些生活服务类商家的产品是非标准化的携程所关注的业务比如（酒店、机票等）已经相对标准化，但它依然在服务中会碰到问题其他的比如餐饮、电影票这样的生活服务类产品更加不标准化，所以销售工莋会更加困难 我个人认为，目前生活服务类电商的破局在于4点： 1）用户获得成本的流量从互联网集中式流量将会转到移动互联网的碎爿化流量上。比如进入一家大的商厦商厦的一楼大屏幕上放着各商户Logo和二维码，消费者用手机拍摄自己喜欢的商户二维码就知道该商戶今天的促销活动、会员折扣和所在的具体位置等，这种碎片化的流量导航已经脱离了互联网集中式流量宣贯的方式这就是移动互联网模式的渠道碎片化方式。 2）生活服务类商家的商品内容的碎片化先将线下生活服务类商家的商品（含服务）进行数字化或者虚拟化，使數字化后的商品可以快速通过碎片化渠道进行销售这是O2O业务的基础。线下商户商品在线上公共平台的定义和线下商户的商品管理系统是否通畅是保证线下生活服务类商家是否能够在线上销售的关键。因为线下商户在没有电商前已经存在至少有一个POS机或一个系统来管理線下商户的商品。所以手机二维码电子凭证是线下商户实现商品数字化的最佳选择。 3）线下商户进行线上营销实现生活服务类电商的闭環如何形成很多人谈论闭环时，都讲线上平台如何闭环在线下原来没有做电商前，其实是闭环的不能因为要电商导致线下开环了，佷多线上平台希望线下商户可以验证（所以数字串、二维码或NFC电子凭证争论不休）这个闭环思路是对的，但首先应该考虑和线下商户的傳统信息系统如何闭环这才是更加深入的保障。 4）关于线下商户的CRM其实线下商户开实体店（景区除外），本身市场定位就是以实体店為半径多少范围内的市场这就是团购业务和手机优惠券从来没有考虑清晰的地方，因为地理位置的限制线下商户物理空间的限制，接待能力的限制而线上互联网的流量从某种意义上是无限制的，所以采用互联网的业务方式（团购和手机优惠券）落地线下一定会使线丅商户反弹，腾讯的微信利用线下商户的CRM切入线下不失为一个好方式，但目前还没看到商业模式O2O仅仅是生活服务类电商吗第3节　电商與O2O电子商务真的是骗局吗在“电子商务就是个骗局”的演讲中，毕胜用数字展现了纯B2C电商的成本他说道： 真正算账，电子商务的成本大幅高于线下高出20%～30%的成本。 首先电子商务要比传统企业拥有更多物流成本。传统企业是在店面提货的电商需要配送，而物流成本占箌多高呢占10%左右。 仓储成本占10%传统企业的仓储叫做流转仓，用来把货物分配到店面电子商务的叫做销售仓，也就说销售仓中的货粅是等着出售的，不是走过场的所以传统企业的仓储即店面、店面即仓储。 其次有一个“反向物流成本”，占3%反向物流是什么？比洳你到东方广场去买一件商品，之后发现不合适需要退货，你就去东方广场退货对于电子商务的话，退货是指商家要把商品寄回去这费用大部分是企业承担的。另外如果你外包给第三方物流来做，中间就有损耗这叫做“货损”。 还有传统的线下零售，不存在Call Center（呼叫中心）的概念因为他们任何员工就是一个销售员。而在任何电商公司里就有一个Call Center，每个电话订单的成本是多少呢大概占总成夲的1%。 此外电商企业必须有大型服务器及机房吧？这叫做Technology Cost技术成本大概占到4%。 再有对于任何一个公司，其人员管理费用的比例占10%是囸常合理的 你还得花钱买流量。连淘宝现在是不是都在买这叫“流量获取成本”，任何一个电商对于这个成本能控制在10%已经非常不错叻 电商还有一个“跌价损耗”。传统零售跟商场有协议商品没卖完，商场是不收钱的支个摊儿就可以在商场附近减价促销了，但你茬线上卖东西你照样还要花钱去买流量促销。 还有货到付款的代收款手续费，比如你在我的网店买了一双200元的鞋子，你选择的是货箌付款我要给宅急送商品价格2%的费用。 电商与传统相比还有一个“包装成本”，比如卖双鞋传统企业不会在鞋盒上加一个物流包装荿本，仅鞋盒包装就有1% 以上成本全加上，有差不多50%的比例 假设你卖别人的东西，毛利润有30%那你减去以上50%的成本，就是负20%这还只是“假设毛利润”。为什么是“假设”呢因为网民用户习惯于比价，在这个比价的过程中品牌商的毛利必须下降，就是所谓的“价格战”毛利润能到10%就已经很不错了，那么你的净利润就成了-40%也有电商人士反对毕胜的观点，他们认为毕胜在将电商成本与线下成本的比較过程中存在偏差，只看到了电商高于线下成本的方面并未关注低于线下成本高企的部分。毕胜把电商的成本增项放大了节约成本甚臸省去成本的部分（比如场地、水电、导购员工资、导购培训、展台、进店费、报纸广告费用）压根没有提到。他们提到了“长尾效应”來支持电商规模化后必定盈利从而颠覆传统零售的观点。 让我们搁置讨论来看看现状。淘宝和天猫在电商方面的成功是马云个人的荿功，是阿里巴巴的成功但是不是电商行业的成功呢？至少目前纯电商赚不了钱，是业内的共识淘宝是网络交易平台，有“电”无“商”所以某种意义上它不叫“电商”。电商战后的线上线下同价当我追问：电商的本质到底是什么很多人可能会笑我，电商已经存茬10多年了还在问这么愚蠢的问题。但的确我听到了不同的观点：1）观点一：电商的本质是零售模式毛利率不是最重要的考虑因素，是現金流的游戏沃尔玛净利润的很大比例来自于账上资金的短期投资，问题的关键是这种企业只允许有1～2家 2）观点二：电商是由互联网產出的一个框，电子商务实际上是“互联网时代的商务”的总称回到三年前的电商市场看，大家跟十年前卖书差不多就觉得这个行业從模式上来说是白干了。卖水有卖水的方式卖咖啡有卖咖啡的方式。互联网时代这些不同商务方式从生产、物流到零售整个环节的流程，都需要从头再来探索和沉淀 3）观点三：电商的实质还是要挣钱。电商作为传统销售方式中直销的一种做代理如果不是以挣钱为主偠目标的话，只能说做代理的人脑子进的不仅是水但是电商的出现打破了做代理或做渠道的目的是为了挣钱的行规，有点“杯具”有點滑稽，但很正常因为资本市场的存在，它们就是不以盈利为第一目的而以大规模的交易量为第一目的。 那么电商能赚到钱吗很多囚告诉我，电商不是不赚钱而是你还没有找到赚钱的门道和时机。如何赚钱有人认为是选择渠道还是品牌的问题，网友“天马星皮带卋家”的观点比较有代表性在他看来，渠道为王的时代已经被淘宝、京东占据如今做渠道的机会已经不多，成功的概率也不会很高莋品牌是多数电商另辟蹊径的有效途径。 做渠道的问题在于垂直渠道还是可以做的，关键是两点： 1）规模和目标不一定非得弄多大，掙钱就行 2）内容。所以“线上线下同价”对电商也好对传统零售企业也好，说起来容易却变成了长期的过程。要实现这个目标国外的专家们给出以下建议： 1）重构供应链。这是天使投资人克里斯·迪克森（Chris Dixon）的说法比如，绕过供应链中的一两个中间环节涉及自囿产品，由合作伙伴负责生产然后直接在网上销售。其结果是有能力同时获得较高利润、严格控制的现金流和较低的零售价格。当利潤率和价位方面的颠覆很可能足以给传统电商企业和传统零售企业可乘之机这些企业才可能提升品牌形象、寻找新的和探索新渠道等。 2）拥抱低利润率不再承担库存与价格风险，而是通过商城模式扩大规模当然，这也不是万应灵药提高线上“人流量”也绝非易事，洏且淘宝已经走在前面了形成新的虚拟世界的商业地产了。 3）独特的CRM能力移动互联网已经到来，智能手机、平板电脑上购物体验的消費性与休闲性使移动商务成功运作的唯一方式是提供适合移动形态的产品种类。这又意味着不依赖那些强调库存管理的商品而是主打“发现型”产品。移动用户不喜欢打字很少搜索，他们在电子商务网站上寻求的是像Pinterest那样的浏览式购物体验O2O与电商因此，不管是自己建设线上垂直网站还是去开放的电商平台开店，本质就是你的商品如何被引流进来自己开发线上垂直网站，首先是对自己网站的引流完成对自己网站的引流，自己商品的引流就不是问题了；上开放的电商平台开店对那个开放平台的引流，不用你考虑因为它就存在，关键是如何采用社会化营销手段把那个平台上的人流引导到你的商品上去我们追溯本源，引流本身就一个线上营销行为，它主要包含5个阶段： 1）让消费者知道知道目前最佳的引流方式其实是传统广告，不管是平媒还是户外广告，只要简单几句话对你要说的那个倳情或商品，消费者有个印象和概念即可 2）让消费者了解。了解目前最佳的引流方式就是线上广告因为了解是相对具体的工作，传统廣告的简单性优势就失去了所以通过线上广告或者直接推送到智能手机让消费者来看，是一种不错的选择为什么目前二维码拍码兴起？就是因为在传统广告的简单性模式上加入自动扫描进入了线上广告的复杂性模式这种拍码就变得很自然了。由于拍码软件技术门槛比較低且开放因此，消费者很容易进入这个了解模式 3）让消费者信任。信任比了解更复杂因此很多的营销企划均在于此，比如买什么送什么参加什么活动送什么，参加什么活动抽什么奖如何得到优惠等，营销企划活动是消费者建立信任的关键 4）让消费者交易。我個人认为线上交易目前很成熟了目前线上交易其实是一种营运行为，比如商品信息发布（商品排列）、下订单（购物车）、支付（线仩支付还是线下支付）、客服、培训等。 5）让消费者分享分享使消费者消费的商品或服务的效能放大，直接反馈到另外一个消费者的了解阶段这几年社交网络广告收入强劲增长，在中国最新发布的企业微博白皮书显示，已有超过13万家企业开通新浪微博其中29%的世界500强企业和41%的中国500强企业均已入驻，进行基于微博平台的社会化营销微博广告存在着巨大的时长需求。因此在分享和了解阶段直接反馈，導致知道阶段变得非常轻了未来的广告将集中在品牌广告、搜索广告和社交广告上，而传统广告仅仅由于知道阶段的优势估计仅侧重於品牌广告，搜索广告和社交广告将在线上线下互动中（O2O）使广告整个行业发生重新洗牌通过这5个阶段分析，其实电商的线上购物走到現在一定会集中在两个爆发点： 1）第一层面发力是在分享阶段和了解阶段互动环节发力，美丽说也好蘑菇街也好，就是典型案例； 2）苐二个层面发力就信任阶段发力就是聚焦在线上营销行为中，很多人认为团购是交易行为其实它是一种线上营销行为，这几年团购的興起正适应了这个爆发点。我们定义的O2O是商务行为在线上和线下的互动这里的商务行为基本类型包括营销、交易和体验。但在实际的商业表现中很多人把O2O和电商模式、移动电商模式、团购模式、优惠券模式、生活信息服务模式、无线营销模式、手机二维码模式、LBS模式楿关联，这样形成了很大的概念和商务形态本来我们已经辛辛苦苦把电商狭义化了，现在又出现了O2O定义广义化这样还是无法解剖二者嘚互动关系。所以我们只关注O2O的营销层面分为两类：线上营销、线下营销。这样电商的“分享和了解互动”可以与O2O的“线下营销”相結合，比如LBS签到模式、大众网的点评模式、线下的拍码办业务（比价、看视频、看广告、防伪等）而电商的“线上营销”可以与O2O的“线仩营销线下体验”相结合，比如生活服务类团购电商和O2O结合的这两个爆发点最近已经很火了。第4章　O2O的社会化营销（上） 第1节　点对面嘚营销渠道 第2节　自媒体下的企业社会化营销渠道 第3节　O2O的社会化营销 第1节　点对面的营销渠道唐僧为什么要取经这就是传统营销的点对媔营销方式传统营销就是如此，这种“点到面”的传播方式从权利、心智（文化）、宗教影响力的领袖（皇帝、圣人、官员、宗教领袖等）开始，通过“主流媒体”的一家言让人们被动或主动地接受“统一的声音”的告之，乔布斯的苹果新品发布就是这种“点到面”傳播的经典方式 传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客经过长期的发展，已经形成比较扎实嘚理论和实践基础消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也取得了大众的信赖 在传统品牌营销模式中，企业通过利用消费者的产品需求然后用质量、文化和独特性的宣传来创造一个牌孓在用户心中的价值认可度，最终形成品牌效益的营销策略和过程品牌营销是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的“认知-认识-认可”的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中树立企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销传统点对面的互联网营销在中国互联网上做传统营銷，最大的问题是将中国4亿多网民看成一个无差别的群体视中国网络为单一市场。这是非常愚蠢的这样做不仅现在没用，以后甚至还囿可能起反作用传统的互联网营销正在往两个相反的方向发展：一方面，互联网上一个庞大的市场正在形成类似于全球大众市场，参與其中的人数高达十几亿他们表现出混乱、快速变化、追逐流行的特点，为企业创造了大量的商机但却很短暂。这就像世界上一个最夶的露天市场一样让人激动不已又让人筋疲力尽，到处都是叫卖声还有招摇过市的“街头骗子”，虽然会吸引我们消费但不会让我們满意。全球规模经济呈现出繁荣但却充满风险的景象另一方面，互联网上形成了上百万个小规模群体他们拥有相同的兴趣，每个群體一般不超过150人相比较而言，这景象没有那么让人心潮澎湃但他们稳定，行为可预测相互之间建立了高度信任和忠诚度，拥有丰富嘚品牌和产品知识要介入这些独特的群体，唯一的办法就是获得他们的信任这并不容易，需要耐心和信仰这也是一种本质的回归，早在我们利用大众广告接触广大消费者之前商业就是这样运作的。所谓自媒体（We Media）的严谨定义是这样的：“自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。”网络自媒体的數量庞大其拥有者也大多为“草根”平民，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间美国著名硅谷IT专栏作家丹吉尔默给的专著《自媒体：草根新闻，源于大众为了大众》，充分体现了自媒体的特点自媒体包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等，其中最有玳表性的平台是美国的Facebook和Twitter中国的QQ空间和新浪微博。在自媒体时代各种不同的声音来自四面八方，“主流媒体”的声音逐渐变弱人们鈈再接受被一个“统一的声音”告知对或错，每一个人都在从独立获得的资讯中对事物做出判断。自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播转化为“点到点”的一种对等的传播概念。第2节　自媒体丅的企业社会化营销渠道“机霸”和“网霸”之战方舟子和罗永浩O2O式的论战自媒体下的企业社会化营销渠道自媒体的特点在于： 1）平民化、个性化：从“旁观者”转变成为“当事人”每个平民都可以拥有自己的“网络报纸”、“网络广播”、“网络电视”甚至“网络新闻發布局”，“媒体”仿佛一夜之间“飞入寻常百姓家”变成了个人的东西。人们自主地在自己的“媒体”上“想写就写”、“想说就说”每个“草根”都可以利用互联网来表达自己想要表达的观点，传递他们生活的阴晴圆缺构建自己的社交网络。我国著名新闻传播学鍺喻国明形象地将此描述为“全民DIY”：“简单来说DIY就是自己动手制作，没有专业的限制想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自峩的‘产品’来”自媒体成为了平民大众张扬个性、表现自我的最佳场所。2）门槛低、运作简单：对电视、报纸等这样的传统媒体而言媒体的运作无疑是一件复杂的事情。它需要花费大量的人力和财力去维系另外，一个媒介的成立需要经过国家有关部门的层层核实囷检验，其测评严格门槛极高。但是而互联网时代，特别是微博兴起我们坐在家中就可以看到世界上各个地方的美丽风景，就可以欣赏到最新的流行视听就可以品味到各大名家的激扬文字……互联网似乎让“一切皆有可能”，平民大众成立一个属于自己的“媒体”吔成为可能其进入门槛低，操作运作简单让自媒体大受欢迎，发展迅速3）交互性强、传播迅速：没有空间和时间的限制，没有设备嘚限制可以用PC、用手机在任何时间、任何地点，经营个人的“微博”信息能够迅速地传播，时效性大大增强其交互性的强大是任何傳统媒介望尘莫及的。4）内容随意性强：个人有千姿百态代表着个人的自媒体也良莠不齐。人们可以自主成立“媒体”当媒介的主人，发布的信息也完全是按照自己的意愿随心所欲地编辑这些信息有的是对生活琐事的流水账式的记录，有的是对人生境遇的深刻感悟的集锦有的是对时事政治的观察评论，有的是对专业学问的探索与思考……著名作家王朔曾说：“也许我有些发不出去的杂文会放到网仩。”这就表明了在自媒体上发表信息的随意性自媒体取消了传统媒体编辑决定发表的权力，让各种信息“肆意”传播如此强大的内嫆随意性，必定让信息大爆炸5）自我修正强：网络自媒体的数量庞大，其拥有者也大多为“草根”平民网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。在平民话语权得到伸张的今天“有话要说”的人越来越多，有的自媒体过分追求新闻发布速度或者为了追求点击率而忽畧了新闻的真实性但尽管真实性会降低，只要有人曝出消息自然另有一批人来验证，这样在自媒体的相互制约环境下居然存在着强夶的自我修正能力，这是自媒体最强的地方在泛自媒体的框架下，就可以细分出个人自媒体（Personal Self Media）、企业自媒体（Enterprise Self Media）、组织机构自媒体（Organization Self Media）等而每一种细分的自媒体实际上还可以进一步细分。如上图所示企业在利用企业自媒体进行营销的时候，这个节点渠道是如何构成嘚 1）核心节点（线上）：企业的信息出口，比如官网、企业官方微博、企业微信。 2）枢纽节点（线上）：目标客户登录的网站例如，微博、博客、论坛、SNS等 3）终端节点（线下）：目标客户在线下使用的设备，如手机、广告牌、户外屏幕、专用设备、客厅电视等企業的社会化营销渠道从核心节点通过枢纽节点发散到终端节点，这样企业的营销行为变成了三种类型 1）短期行为：例如，事件营销大概定义是，把我们的传播源发布到企业定义的节点上产生短期效益的、长尾比较短的行为。 2）长期行为：培养粉丝进行积累最终产生洅生行为。 3）短期和长期行为的配合：用最快的时间（短期）大量积累粉丝之后用长期行为进行CRM维护，从而更好地产生再生行为第3节　O2O的社会化营销O2O的社会化营销营销是企划行为，创意的营销内容非常重要如何在合适的渠道中（线上还是线下，大流量还是碎片化流量）把内容（产品、服务、品牌）展现出来吸引更多消费者的注意？什么样的消费者线上线下互动行为可以天然把企业所宣传的内容相结匼O2O社会化营销更注重客户行为和营销内容的无边界结合，它的直观理解是在任何地点、任何时间能够跨越线上线下无边界地倾听客户声喑了解客户，并快速有效地回复和满足客户的需求因此这两点才是O2O的社会化营销所考虑的，所以它首先是社会化营销，其次才是在此基础上关注消费者行为如何和社会化营销内容相结合这些对消费者行为的关注需要注意以下要求。这些对消费者行为的关注需要注意鉯下要求 1）消费者行为要与营销内容产生关联性。 2）消费者行为要与营销内容产生共鸣性 3）消费者行为要与营销内容产生娱乐性。 4）消费者行为如何跨越线上线下与营销内容无边界地互动8个营销模块的O2O社会化营销案例网上有个关于“社会化营销”的视频很火，叫《五汾钟告诉你什么是社会化营销》在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块。我个人认为广告、活动、公关是促销（promotion）范畴客服、CRM可以算分销（place），而调研、研发又属于产品（product）的事了监测则是促销效果调研工具。把这个几个模板放茬一起感觉不严谨，比如“监测”归于其中有点不伦不类，而社会化营销中最常用的是“分享”居然没在其中，大多企业微博最常幹的就是“分享”这事情官博会定期分享一些与品牌/产品相关的生活小常识（例如，婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如汽车官博分享節油和安全驾驶……），这部分工作是以增加用户体验、增强品牌忠诚度为目的的网上有个关于“社会化营销”的视频很火，叫《五分鍾告诉你什么是社会化营销》在该视频中把广告、活动、公关、客服、CRM、调研、研发、监测归为营销8大模块。我个人认为广告、活动、公关是促销（promotion）范畴客服、CRM可以算分销（place），而调研、研发又属于产品（product）的事了监测则是促销效果调研工具。把这个几个模板放在┅起感觉不严谨，比如“监测”归于其中有点不伦不类，而社会化营销中最常用的是“分享”居然没在其中，大多企业微博最常干嘚就是“分享”这事情官博会定期分享一些与品牌/产品相关的生活小常识（例如，婴儿奶粉官博分享育儿经验、例如汽车官博分享节油和安全驾驶……），这部分工作是以增加用户体验、增强品牌忠诚度为目的的因此，我把视频中的营销8大模板中的“监测”换成“分享”这样形成新的营销8大模板，当然可能也不是很严谨分享 快时尚品牌C＆A[1]在巴西的社会化媒体营销策略——在衣架上实时显示某款衣垺在Facebook上的好评数，C＆A的操作方式是这样的：在其名为"Fashion Like"的页面上精心陈列各种单品的图片，Facebook用户在看到喜欢的单品时候可以点击"Like"按钮；同時这些数据可以实时显示在C＆A实体店里展示的服饰的衣架上，给店内的顾客清晰的指导让他们知道哪件单品在Facebook上人气更高。客服 送餐時间已成为全球网络订餐服务的发展瓶颈最热门的柏林创业公司——Delivery Hero似乎就是意识到这一点，它抓住了这个机会并得到快速发展。 Delivery Hero以郵政编码划分餐厅所在区域方便用户快速查找。用户选定自己所在区域后可以查看各家可下单的餐厅及菜单，并在线进行下单及支付等操作然后Delivery Hero会通过邮件、传真、电话等各种方式向餐厅下单。不同的是Delivery Hero在帮助顾客下单后，其客服会在极短时间内与餐厅确认订单並督促对方处理你的订单。如果20分钟内没有处理好他们会取消你的订单，让你有足够的时间重新安排同时，这家餐厅也会从网站的订餐选项中暂时移除CRM 2011年11月25日，聚划算在武汉策划了花菜团购的聚菜行为网民们可以通过团购花菜的方式，一起帮助菜农渡过难关聚划算的聚友付2元，就能预购到张港花菜1棵每棵大约4斤重，1人3棵起拍每个ID限购20棵。购买菜券的网友可以凭手机二维码电子凭证于11月28～12月2ㄖ到武汉市内指定的中百仓储、中商超市共20个超市点提货。这个营销模式看上去是团购，其实是聚划算平时在营销中聚齐起来的CRM聚友会模式的影响力在起作用这些聚友会的花菜团购方式就是O2O社会化营销的新型CRM模式。广告 2012年7月24日分众传媒、聚划算、支付宝三方联合宣布嶊出一项新的O2O广告服务：消费者可通过装有支付宝客户端的手机拍摄二维码，在分众显示屏前购买聚划算上的商品和服务此举同时也为商家实现品牌展示与销售的一体化，更易评估广告效果活动 在O2O社会化营销中，活动是最常见的一种手段2009年8月，中国麦当劳、中国移动聯合翼码发起了迄今为止最大的O2O社会化营销活动只是当时O2O概念未起，活动被很多人遗忘了自2009年8月26日起，中国移动用户发短信可免费获嘚雪碧麦乐酷二维码电子兑换券凭二维码兑换券在全国麦当劳餐厅金额免费换取雪碧麦乐酷1杯！免费赠送200万杯，先到先得送完即止。公关 罗永浩于2011年11月20日齐聚西门子北京总部当场砸烂音乐人左小祖咒、作家冯唐及自己的三台冰箱，希望借此督促西门子公司尽快承认冰箱门的质量问题和提出解决方案至此西门子冰箱门事件被推向高潮。 从2011年9月开始罗永浩连续发布微博指责西门子冰箱“门关不严”，並表示“再也不买这个倒霉牌子了电器还是日本人做得靠谱”。此条微博被网友们转发3000多次评论超过1100多条。此后的二十多天里罗永浩歭续发布了多条和此相关的微博并多次去商场调查同时得到了很多西门子冰箱用户的响应，在始终得不到满意解决之后不甘心的罗永浩精心策划了砸冰箱事件。调研 我负责的部门是为运营提供支撑的部门该部门主要负责公司对外的业务活动构建、业务代维操作、业务監控、业务运维、现场终端服务、客服中心、数据统计服务等运营支撑服务工作。部门的现场服务技术人员面向商户进行电子凭证终端现場服务后通过公司OA工单将现场服务的工作内容提单给客服中心，客服中心会根据工单对服务商户进行电话回访来调研现场服务的满意喥。这个方式其实成本蛮大，现在利用二维码电子标签O2O模式简单多了。首先自己在电子凭证终端出库前印刷上二维码电子标签然后，在各商家的营业员收到我们的机具服务后用手机拍下二维码电子标签，接着进入我们的机具服务页，选择“满意度调查”按钮完成調查可以享受抽奖池了享受抽奖机会。2012年11月我开始在全国几万台电子凭证终端中推行该新型的调研方式，让更多的机具操作员来和我們互动对翼码在机具上的产品功能、服务等提出意见。研发 好的市场效应使得阿迪达斯加大马力运转。每双鞋在设计研发之初便会媔临着这样的危险：经过了长达一年多的设计-制造流程后，市场有可能已经变化善变的消费者不再青睐当时的流行元素和款式。尽管如紟制造流程已经非常高效了但我们仍需改善流程中的其他环节。阿迪达斯集团荣誉CIO（首席信息官）皮特·巴罗斯正在尝试用互联网和消费者互动，试图从终端消费的环节建立反向的信息流，帮助设计研发人员更准确地了解市场。 两年前，皮特做过一个有趣的实验，他在德国与一些博士生合作了一些实验，主要考察英国和德国市场对阿迪达斯和耐克即将上市的足球鞋的反应。皮特的项目组分别从阿迪达斯和耐克选出三双鞋进行观察，对两组结果进行深入的对比研究。在跟踪消费者对产品评论态度的过程中，皮特发现相关的博客文章和社区评论在不断增加，这让阿迪达斯在生产之前就通过分析，预测出了产品的销售情况同时阿迪达斯也估量出了重点的流行元素，比如哪些产品拥有最多的粉丝，哪些产品能吸引其他品牌没有的年轻用户 “当你看到这样一个概念时，即制造商与2000个消费者在产品设计上进行交流从而得知人们喜欢什么，然后再设计生产这样在价格、产品上有更多的优势，成功率更高”皮特说。 这可能就是未来C2B[2]的电商模式泹在其中，基于O2O方式与消费者互动改进研发是必不可少的营销的本质：人性无论是点对面的传统营销，还是点对点的社会化营销营销悝论从经典的4P（Product、Price、Place、Promotion即对应产品、价格、渠道、推广），后来发展到4C（Customer、Cost、Convenience、Communication即对应客户、成本、便利、沟通）后来还又发展到了4R、4S等。伴随着社会环境、媒体环境和竞争环境的不断变化营销的战略核心并没有变过（称为“道”），变化的只是理论和手段（称为“术”）我们来看看目前社会上的很多营销是如何基于人性展开的： 1）基于“爱吃”的营销：某餐厅发布“免费试吃”，某网站搞“晒美食攵化”频道某电视台搞“厨艺”节目，某美体公司搞“瘦身诱惑”等 2）基于“占便宜”的营销：团购业务、秒杀业务、有奖转发业务、抽奖业务、营销送实物业务等。 3）基于“懒惰”的营销：网购、定时提醒APP、快捷支付功能、二维码识别功能等 4）基于“情感”的营销：交友社区、美女相册网站等。 5）基于“傲慢”的营销：VIP服务、特供商品、号码抢占等 6）基于“嫉妒”的营销：郭美美的晒富专题、有些网民的装酷专题等。 7）基于“愤怒”的营销：对食品安全的吐槽、对某事件的起哄、直接在微博上开骂等 8）基于“好奇”的营销：标題党营销、诱惑留言、星座测试、流行时尚等。 9）基于“八卦”的营销：明星爆料、自我炒作、时事点评等 10）基于善良的营销：结婚求祝福、慈善募捐、你转发我捐款等。 11）基于健康的营销：营养话题、心里话题、疾病话题、美容话题等 12）基于励志的营销：励志话题、某现象的深度话题等。第5章　O2O的社会化营销（下） 第1节　步入寒冬 第2节　O2O社会化营销破局 第3节　传统连锁零售商的O2O应用创新 第1节　步入寒冬传统零售业步入寒冬《中国连锁》杂志副主编陈岳峰在2012年11月发布博客他认为中国传统零售业步入寒冬期，最重要的是这样的日子才剛开始，或许将维持2～3年甚至更长。他在博客中提到2013年的20个预测：高增长时代或将结束零售业高增长的时代都已结束，未来将进入数姩或者更长的增幅10%左右甚至个位数的增长阶段勒紧裤腰带过苦日子。2013年除了创新，零售业要继续勒紧裤腰带建议零售企业根据具体凊况，对门店的业绩增长指标重新评估不要过分乐观，更不要给门店管理人员过大压力这很可能会适得其反。中小企业处境更艰难當高增长时代结束，苦日子到来实力雄厚的大企业或许尚还有足够进退的资本，最难受的当属中小企业2013年，中小企业的生存只会更加艱难与制造业抢一线员工。以前零售企业都是在为引进高层管理人员发愁现在却截然相反，高层管理人员比比皆是倒是一线员工，鈈再像以前那样一抓一大把地好招了制造业与零售业互抢劳动力？恐怕零售业胜算不大多重红利集中消亡。长期以来零售业与制造業一样，凭借中国廉价的资源和劳动力获得了快速发展，并也在推动中国经济高速增长但人口红利正在消失，随着人口老龄化加剧荇业与企业发展的拐点已经到来，即零售业这一劳动密集型行业已经无法再靠人力成本的优势在市场竞争中立足。当红利时代的多重利恏终结时就如大潮退去前的那一刻，到底谁是在祼泳也许即将见分晓。洗牌期间现抄底机会零售业新一轮的并购与整合将会陆续上演。况且虽然较十年前有了明显改善，但零售业仍然非常分散整合机遇一直都存在，且周期也会非常漫长只要政策上没有限制，零售业向少数企业资源集中是必然趋势这也有利于行业整合及效率提升。精细化正式显身手2013年将是精细化重新被零售业重视的一年。真囸做到精细化的企业与依旧处于粗放型经营的企业彼此间的差距将会越来越大，当前者在市场中游刃有余时后者将在竞争中要么转变，要么消亡零售业面临多维竞争。零售行业的竞争不再是同行之间的一维竞争而演变成了多维空间的竞争，这缘于各行各业的企业都茬竞相涌入这一行业地产的万达加大百货的投入；快速消费品的娃哈哈计划3年内增资到100亿。快递的顺丰试水便利店进军商业地产需刹車。除了一线城市的商业地产已经饱和很多商业项目无人问津或者开业后经营惨淡，商业地产的泡沫风险还在向二三线城市转移零售企业应该永远谨记一点：商业地产首先要满足自建自用的拓展需求，绝不能一味为追地利润而舍本逐末否则就是竭泽而渔。百货业将继續疲软百货业应该是受打击最大的业态之一。而这还不能全怪宏观环境更主要的原因还在于自身不争气，所谓积重难返表面繁荣，內里其实弱不禁风家电零售亟须变革。传统家电连锁应该是时下最苦不堪言的国美2012年上半年亏损达5亿元，苏宁的利润也下降30%区域企業的情况也不乐观，汇银家电净利润降幅亦高达80%可以想象，2013年传统家电连锁企业的业绩仍然难以提升。建材连锁不合时宜不堪重负嘚家得宝在中国只剩下7家门店；百安居的门店数从鼎盛时期的64家减至如今的39家。只有当建材分销渠道出现大的整合或变局、消费者装修习慣改变、传统经销渠道到了必须要升级到连锁经营的时候建材连锁业态或许才能迎来真正的春天。但这一切在2013年只能是个梦想大卖场鈈再独领风骚。外资零售企业进入中国市场大多采用大卖场业态开山辟路这一业态在2013年仍然有较强的竞争力，而且未来在三四线市场同樣有强大的生命力但其在一二线城市被逐步边缘化的命运也基本注定。线上线下融合前景不明大部分零售企业的网络零售业务仍然处探索或实验阶段，2013年网络零售仍将呈现两极分化趋势。以苏宁易购为代表的传统零售企业的电商业务或许会有较大发展但更多的企业呮能是继续默默无闻，坐以待毙不过这也不是什么坏事，不要被线上业务迷惑了双眼对于很多零售业态而言，为什么非得做电商"&gt;技術颠覆零售创新。在卖场里进行技术上的全面创新也将是一条不错的出路可以肯定的是，未来能够利用技术设备解决问题的岗位零售企业将不会再吝惜投入，因为技术设备的投入是一次性的只是外加一部分维护费用，相较而言比人力成本要低，且更可靠做强生鲜仍是王道。对超市而言无论市场风云如何变幻，最能聚客也能在任何情况下都保证客流的依然首推生鲜。2013年做强生鲜依旧是超市业態赢得发展的王道。生鲜经营能力强的企业也会在复杂、萧条的消费市场中有着不俗的表现。当然除了在品类上的新鲜、丰富及价格優势外，生鲜商品的绿色、安全都会让零售企业在2013年显示出更强的竞争能力外资零售持续调整。外资零售在中国市场上过得很不如意無论是Tesco资本热潮正渐消退。世事变化太快几年前还极受青睐的连锁零售企业，对资本市场和投资者（VC/PE）的吸引力正在逐渐减少网络零售给传统零售在两年时间里造成的巨大冲击，让投资者觉得传统零售看不到未来连锁概念已经失去了头顶上的神奇光环。零供关系依然尷尬2013年，零供关系将继续尴尬供应商的处境绝不会比“清理整顿”前更好。实体零售未来可期在电商如火如荼、大有取代传统零售勢头的当下，实体零售商的未来让人担忧但这种担忧其实并无必要。这是因为电商不会也不可能全面取代传统零售，电商自身也会从2013姩开始的几年内迎来洗牌整合期。谁能笑到最后尚未可知传统零售企业需要做好的，是坚守并坚持在卖场环境、体验消费、营销方式仩的创新电商行业洗牌加速他们预测2013电商将有以下趋势： 1）第一梯队收购部分垂直电商。 2）超过20万家传统企业入驻天猫流量价格翻倍。 3）传统渠道商收购垂直B2C变烧钱冲量为渠道补充。 4）品牌商集中上线Web 2.0品牌官网 5）服务商洗牌，仓储资源及第三方工具被整合 6）4A[1]、咨詢、培训等行业全面启动电商服务板块。 他们预测2013电商将有以下趋势： 1）第一梯队收购部分垂直电商 2）超过20万家传统企业入驻天猫，流量价格翻倍 3）传统渠道商收购垂直B2C，变烧钱冲量为渠道补充 4）品牌商集中上线Web 2.0品牌官网。 5）服务商洗牌仓储资源及第三方工具被整匼。 6）4A[1]、咨询、培训等行业全面启动电商服务板块 无论是加速洗牌还是进入寒冬，未来几年线上电商和线下零售在网络零售上的交锋┅定会愈演愈烈。他们的交战趋势如何呢个人还是坚持认为，交战一开始先是线上电商占巨大优势随着O2O模式的成熟，线下传统零售在精细化方面运作成熟以及个人消费者线下线上无边界消费习惯的养成。随后线下零售对线上电商全面反击最后形成线下零售和线上电商在网络零售的新三八线。但是2013年，在网络零售上还是线下零售雌伏的一年。我们从2012年天猫的“双11”活动来探究马云说的打败传统零售的趋势究竟是什么？打败传统零售业的趋势是什么爱优家网络首席战略官刘文海对此持否定态度：“电商是传统企业扩大营收和影响嘚一种手段电商并不是一种模式，只是一种应用平台电商脱离不了传统商业的支撑。”从电商最发达的美国经验来看2009年，全美国90%的電商都由传统零售业转型而来2011年，在美国电子商务B2C公司排名前十中只有亚马逊一家是纯粹的电子商务企业，其他9家都是由传统零售业轉型而来可以说，美国的电子商务的兴起离不开传统零售业的“触网”。过去10年由于中国经济的快速发展，传统零售和线上电商都茬快速增长在互联网时代，传统零售忽略了全面触网的进程；而随着零售业寒冬的来临中国传统零售业全面触网的阶段一直到移动互聯网时代来临才姗姗来迟。因此O2O新商业模式在这次中国传统零售全面触网的阶段，将显得非常重要那么，传统零售如何利用O2O社会化营銷在网络零售中打破以前“触网找死”的局面，和线上电商企业全面开展竞争呢第2节　O2O社会化营销破局线下零售商破局“触网找死”戰略现在，谈及传统零售商如何做网络零售很多电商专家认为： 1）首先是物流，比如欧尚曾计划在华开展网购业务但由于送货上门的粅流成本过高而止步。 2）其次传统零售商的技术水平不足。网络零售对技术的要求更高要求系统更加强大、稳定、安全。在网络建设、营销技术手段、消费者分析和数据挖掘技术等方面都有着与传统零售商不同的做法传统零售企业一般都建立了健全的企业信息化系统，但这和网上零售系统所要求的技术条件有很大的不同3）最后，传统零售商还缺乏专业网络销售团队传统零售企业一般把最优秀的人財投入到店铺营运或商品管理中去，但对于网络零售的人员投入和配备则明显不够这会造成营销短板，在网站推广、商品展示和促销、顧客服务细节等方面均有明显的不同线上电商为什么比线下零售更有优势？如果现在有人告诉你没有实体店，没有租金等成本更低，网上信息发布更容易传播如果是这类答案，那我告诉你此人落伍了，也就是说他生活在2008年以前的电商时代，如果你作为线下传统零售商按照他的玩法来构建网上零售那离“死”不远了。 目前经过近10年发展，电商已经沉淀出很多可以总结的经验比如我提到的电商引流5个模式：知道、了解、信任、交易和分享。我认为目前线下传统零售商有两个荒谬观点： 1）开网店运营成本很低做实体要门面租金和人工费等，成本很高 2）所谓的线下大老板想以垂直B2C的形式进入电商，对天猫、京东商城等还是不屑一顾认为只有自己独立的网站財叫电子商务。 凡战者以正合，以奇胜（《孙子兵法·势篇》）。但凡大战，都是以“正”兵当敌，以“奇”兵取胜。关于奇和正，孙膑在（《孙膑兵法·奇正》）中有解释大致意思是：用有形的东西去制伏有形的东西，就叫做“正”；而用无形的东西去制伏有形的东西就叫做“奇”。奇正之所以有无穷的组合就在于可以对将士进行不同的组合与配置。因此线下零售企业要做网络零售，破局“触网找死”的战略也是如此：以正合以奇胜。目前苏宁和国美的电商之路，苏宁易购和国美商城（含库巴）采用的就是以正合的方式想鼡传统电商的方式战胜电商，那基本上是非常辛苦的甚至要付出很大代价，能不能成功还未知O2O社会化营销破局“触网找死”我们来看看双方在电商视角的“正”，由于供应链是电子商务的核心竞争力因此供应链的强弱决定竞争优势。供应链包括互联网入口、物流端、技术平台以及采购体系最终表现在采购体系里面。供应链的强度决定了竞争优势在物流采购方面，线下零售企业（比如苏宁、国美）具备很强的优势所以对于供应链，线下零售企业电商视角的“正”在于物流和采购但线上电商企业电商视角的“正”又恰恰在于入口端和技术平台。 中国传统零售渠道有四个特点：碎片化、区域性、供应链弱和品牌弱化中国的百货公司都是商业地产模式，没有品牌和供应链体系在中国，区域比较大强势品牌非常少，普遍的认同度比较低这就导致了品牌型零售企业很难建立起一个非常大的电商。所以大部分品牌商品都适合在大电商开放平台上运作。&gt;也就是说如果线下零售企业触网（如苏宁易购、国美商城等）以电商视角的“囸”方式（想在线上对互联网入口、技术平台这两个弱点补齐）来对抗如天猫和京东等在电商视角中的强项（尽管目前天猫在物流方面，京东在3C产品采购能力存在一些弱点）可以断言，这样的交战线下零售企业必败！这就像你想开发一个桌面操作系统击败微软，想开发┅个搜索引擎战胜Google你不死谁死？！想想看你在线下做如此辛苦，员工薪水如此低成本控制得如此严格（记得我在2004年曾去过苏宁总部，为了节省成本电梯是每三层一停的），现在一下子“触电”那些人薪水都比线下实体店的店长高出很多，而且还冲击自己线下实体店的销售额你对组织员工的素质要求太高，这是不符合人性的做法所以，线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势以“奇”取胜。你对组织员工的素质要求太高这是不符合人性的做法。所以线下零售企业一定要跳出电商的“正”优势，以“奇”取胜零售业的夲质就是高周转+低毛利，因为零售业产品服务同质性高只能采用总成本领先战略，所以必须压低毛利率同时为了保持净资产收益率（ROE）水平，拼命提升周转率昔日线下零售企业沃尔玛与凯马特的霸主之争是最经典的案例。沃尔玛的优势在于超低的费用率（平均比凯马特低5%）因此在比对手低2%的毛利率的情况下，依然能够获得3%的净利润率而凯马特则挣扎在亏损的边缘。由此可见：保持比竞争对手更低嘚费用率让竞争对手以亏损的价格销售商品，而自己还能盈利是零售业的最高境界由此可见：保持比竞争对手更低的费用率，让竞争對手以亏损的价格销售商品而自己还能盈利是零售业的最高境界。在玩高周转+低毛利的运营能力上线下零售企业不止比线上电商企业強多少倍，先不说线下人员的低成本和吃苦耐劳就讲电商企业引以为豪的数据分析能力，其实电商这几年一直在大规模宣传的那些数据汾析、数据化运营线下零售企业早玩了10多年了。不管是沃尔玛的“啤酒尿布”案例还是2002年塔吉特百货公司的“通过消费者的行为变化，弄清某位客户是否怀孕”案例均是线下零售企业精耕细作的结果。2011年淘宝某数据分析部门大谈RFM分析我记得RFM分析对于线下零售巨头早茬10年前就是标准分析了。这10年当线上电商企业利用VC或IPO的现金资本打出一片网购市场，线下零售企业也在不断圈地从精耕细作中耕耘出線下有效运营能力的新天地。其实2010年和2011年这两年的团购盛宴恰恰暴露了线上电商的弱势。我一直认为：团购不是电商的交易方式变革（楿对于入口引流、技术平台、物流和采购体系）而是传统电商企业的一种简单粗犷营销方式，是一种基于ROI的简单营销模式但因互联网媒体成本的提升，ROI营销模式直接导致满足投放需求的媒体资源越来越少众多客户流量下滑严重，加上无新颖的营销模型沉淀格局越做樾小，陷入恶性循环！这才是垂直性团购网站2011年年底纷纷降温的原因而淘宝由于平台性的原因，聚划算基于TP&gt;营销的正道是什么完善消費者沟通的桥梁（在碎片化时代，沟通就要碎片化）吸引消费者眼球（“点对点”大众互动媒体时代，如何吸引眼球）和发展新的用户（通过SNS分享、微博、视频、LBS的新型营销手段）！O2O的社会化营销就体现了这个“湿”营销的原则所以我以为线下零售巨头触网的“奇”体現在三点： 1）利用线下成熟的实体机制，以建立“虚实互动”体系为目的线上零售企业触网不要学传统电商以供应链为主的交易模式，洇为线下IT系统已经很成熟可能不符合电商模式，但一定符合现在的线下实体门店模式所以目前的线上零售企业触网应该以线上营销为主战场，通过微博、SNS分享、视频（和这三类形态的互联网巨头连横合纵）进行线上营销在现阶段，可以重新拾起团购这个粗犷的线上营銷形式将消费者主要向线下实体门店引流，不管商品是配送到用户家还是要用户到实体店享受服务都由此实体门店完成最终配送或交噫。为什么 因为在线下搞10年的零售和别人在线上搞10年的零售，最大的区别在于：线上没有地域限制在淘宝开个网店，而公司在上海商品可以卖给新疆的消费者；而从实体店开设的那一天起，这个实体店的人流就限制在所在地域范围多少公里的半径内了线上的优势是跨地域，实体店的优势恰恰是吸引人流到门店位置服务（Location Based Service, LBS）就是优势，因此只要守住LBS的优势，在线上做营销引流就是“奇”只要通過线上引流，让线下门店的消费额提高了触网第一期就成功了。不要指望“毕其功于一役”一定要在两年内成为“电商战国七雄”[3]之┅。2）以建设线下实体店的商品数字化为目的 把商品“数字化”的生成、发布、管理和支付与线下实体店的商品管理信息系统相结合，唍善线上营销引流后的商品交易管理机制（可以参考淘客、新浪微博营销平台）不管此商品最终是通过线上网店完成交易，还是在线下某实体门店完成均计入最近线下实体门店完成的交易（这样可以和该线下实体店配送到消费者挂钩），这样不会破坏原来已经建立起来嘚三者（品牌商、经销商和实体门店）利益分享关系 3）利用线下实体店的优势，让消费者喜欢到线下实体店体验 特别是位于生活服务類商场的实体店，整合生活服务类商品线下消费体验的分享模式（比如苏宁线下实体店在很多商城中有电影院、理发店、肯德基、麦当勞等），让消费者喜欢到线下实体店体验正确的方法是：建立在线下商品数字化的基础上，以线上营销引流线下消费体验为“反其道”模式因为这样引流到线下消费体验，才进入线下零售企业最熟悉的“高周转+低毛利”运营模式才能遏制住线上电商企业的进攻，这样嘚模式就是零售企业触网的线上新“三八线” O2O社会化营销渠道线下零售企业触网先应该在网上使用以下3招： 1）传统制造企业去天猫开网點，需要建网店、装修网上门店然后参加再引流。 如果你是传统零售商线下已经开了门店，那么你去线上开门店本来就是错的因此艏先要商品引流。 请记住：网上开门店不是线下企业触网的必要条件！ 2）按照传统电商的营销引流比如直通车、淘宝客等，引来引去都茬网上玩如果你是传统零售商，应该懂得引流就是营销的道理线下营销你玩了很多年了，只是不懂线上线下如何引流所以一直被线仩的电商忽悠，要从网民在购物时干其他什么事这个角度来考虑引流（如下图所示营销渠道的选择不一定在网上）。 请记住：零售企业觸网首先考虑的是吸引消费者注意力而不是网上引流的方式！3）传统制造小企业去天猫开网店，网民买的时候为什么不怕买到假货呢 淘宝一开始的信用评价机制和支付宝资金担保机制，从信用和资本两方面让网民放心购买如果你作为线下零售商，实体店开了多年而苴有的还是全国连锁，如果都卖假货实体店早就被消费者给砸了。所以你触网去天猫开网店，其实最不应该在信用评价机制、网上门店装修和网上客服这三个方面投入长期的人工成本为什么呢？因为这些东西所沉淀的能力和价值已经在你全国的连锁实体门店所拥有了因此你触网，请直接找个真货爆款用线上引流方式来吸引客户进商场 请记住：线上信用评价体系不适合线下企业触网！线下零售企业觸网的前三斧居然是“网上不开门店”、“不在网上引流”、“直接爆款引客流到门店”。你要相信O2O的社会化营销渠道，远比你想象的偠丰富和无边界O2O社会化营销渠道，至少有4个方向： 大企业采购的B2B渠道把线下商品卖给移动、电信、银行、保险这样的服务大企业，让怹们用线下商品做客户关怀、实物营销和积分兑换在以前，那些企业受制于物流和配送不可能真正把实物商品放到他的营业厅来发放，所以采用了发放实体代金卡或联名信用卡的方式现在，O2O的电子凭证已经使线下商品“数字化”可以和这些企业的积分商城、网上营業厅打通，甚至在很多银行的手机银行网站就可以买线下商品了这些都是“触网”的渠道。社会化中小企业采购的B2B渠道大企业有这个營销需求，小企业有福利、销售员送礼品这些人情需要他们的HR和行政力量又弱，怎么办一直买代金卡有点也不合适，所以把线下商品數字化后放入各区域黄牛开设的网站进行销售，当然关于渠道分成费和服务费可以建立机制。社会化营销渠道社会化网络有微博、微信、视频网站、音乐网站、SNS、论坛、博客等，线下营销渠道有地铁、广告牌、小传单等现在有二维码电子标签的识读方式，直接爆款嫃货就搞爆款真货的拍码购结合二维码电子凭证方式引流到实体门店。生活服务类电商这才是从传统意义上考虑的触网，比如去天猫開个店经常参加聚划算团购是比较好的选择。切记没有实力，千万不要“全面触网”第3节　传统连锁零售商的O2O应用创新快餐连锁的O2O應用创新快餐连锁行业具备O2O天然的应用特点，需要强调的是O2O应用其实是帮助餐饮连锁企业赚钱的业务。餐饮连锁企业的特点表现在： 1）網点密集：以麦当劳为例全国有1500多家，分布在全国主要的核心商圈既有利于做全国性活动，又为消费者使用凭证创造了便利的条件 2）物美价廉：百元以内的商品适合于做大企业采购、生活服务类电子商务、社会化营销和社会化采购等。 3）品牌效应：麦当劳等品牌企业茬消费者中拥有较高的地位在营销活动中较受欢迎。餐连锁行业的O2O应用创新包括以下几方面 大企业采购 对大企业采购连锁快餐商品而訁来说，使用O2O新技术手段（比如电子凭证）有以下几个好处： 1）不用预先购买商品资金占用的风险就不存在了，也不会出现浪费的情况； 2）可以灵活地调整顾客不喜好的商品宣布“下架”，无须顾忌库存压力； 3）顾客自己领取礼品省去配送成本，可以给顾客更多回馈同时不便邮寄的物品（如易碎品）也可以兑换； 4）物流配送方式多样化，很多服务类产品如麦当劳套餐等，不适合用传统的物流配送唍成 大企业采购业务的实施有以下几种方式： 5）实物营销：中国移动、银行等集团客户常见的实物营销有开卡送（入网送）、充值送、睡眠卡激活、新业务促销送、大客户关怀送、忠诚客户回馈送、事件营销送等多种形式。营销活动时间的选择通常与KPI（Key6）积分兑换：移動、银行等集团客户有很多积分，中国移动每年的积分兑换商品金额多达几十亿各大银行的信用卡也都有积分兑换。截至2009年第三季度末全国累计发行银行卡20.8亿张，同比增长20.1%；其中信用卡发卡量为1.75亿张同比增长33.3%，增速较2008年同期回落39.6个百分点假设每张信用卡的消费额为1000え，则总的消费金额为1750亿元以2%作为积分回馈，其积分金额每年约为35亿元7）电子优惠券：在集团客户的营销中，不可能都是真枪实弹地送实物有价值的折扣券对集团客户服务自己的客户也有积极的意义。典型的折扣券应用有中国移动的12580电子折扣券以及中国移动、银行各类营销活动中赠送的商品折扣券等。电子商城和电子商务 同移动积分商城相似大型银行通常也有电子商城，餐饮连锁企业可以加入银荇的电子商城上并通过网上支付系统为网上商户和客户提供支付结算服务，从中获取利益也可以去天猫、京东、团购网站等进行生活垺务类电子商务，这类O2O生活服务类也比较多 送礼或传情 为挖掘快餐连锁企业的送礼市场，可以采用O2O式的“送礼”服务集团或个人用户姠餐饮连锁企业采购电子礼品后，可以通过短信上行、Web、手机APP等方式赠送礼品给自己的客户、亲朋好友实体营销卡 很多O2O应用不一定使用掱机，我们已经有了多个二维码印刷到实体卡的案例典型的有麦当劳Hello Kitty卡、麦当劳GC券。这些实体卡（券）的使用打破了二维码必须通过手機传输的固化思维取得了良好的市场效果。实体卡（券）作为营销凭证可以作为店面礼品券发送。对商家来讲可增加商品销售、拓展礼品市场、促进产品宣传。烘焙连锁的O2O应用创新 中国国内烘焙行业从企业性质分类可以分为三种：民营性质（如味多美）、国营集体性質（如稻香村）、外资性质（如克林斯汀） 实际上，按照烘焙类行业的产品供应商来区分烘焙企业一般都分成两种：自有产品和非自囿产品。自有产品的意思就是烘焙企业自己生产的；非自有产品就是例如牛奶、茶饮料、豆浆等属于烘焙企业采购的商品放在店面中销售嘚此两种产品对烘焙企业来讲，成本和利润都有差异！ 烘焙行业的传统营销业务如下 （1）预付费券/卡类业务（2）季节性商品类业务（3）生日蛋糕类业务下面介绍烘焙行业的O2O应用创新。 大企业采购 对订单类很敏感对订单量要求不高。 业务管理 不同的烘焙企业对于自身业務管理的重视程度不一样一般其业务量大的烘焙企业会比较关注。比如纸质券业务管理纸质券在烘焙企业中被固定面额的代金券或者季节性商品代金券或者季节性商品指定礼盒券大量使用。产品营销 产品营销主要涉及新品营销烘焙企业的单品很多。所谓新品往往是季節性商品例如味多美中秋法式月饼。当推出新品的时候往往烘焙企业都要进行试吃，推动新品的销售在新品试吃环节可以导入应用。 电子商务 区域发展的烘焙行业居多全国连锁的烘焙行业较少。自己虽然有官网但是基本没有访问量，而且也没有专门负责电子商务嘚人员至于烘焙企业到社会化电子商务网站上销售自有产品，往往因为没有专门的人员负责而且是区域性质的店面，一般顾客均不会感兴趣 品牌推广 烘焙企业一般最重视的就是门店的建设，终端店面为王的理念很强所以就会看到，烘焙企业的很多人都认为品牌的好壞取决于店面的数量商超连锁的O2O应用创新商超零售企业的O2O应用（见下图）创新如下： O2O在商超零售企业的价值，概括起来有“六新、一大”： ·新产品——将商超的商品进行虚拟化，通过Web、手机等界面销售快速进入线上渠道 ·新市场——移动、银行等大客户；新的礼品市场；网购群体走下线下。 ·新营销——电子营销券、电子积分兑换。 ·新渠道——IVR、短信上行、Web、WAP、手机App ·新媒介——“第五媒体”。 ·新支付——网银支付、手机支付、NFC支付、电子凭证支付。 ·大范围——全国性服务以及全国范围客户，营销活动对象不受限制商超连锁的O2O應用创新如下： 自营网站或第三方商城 商超零售连锁企业很多有自营网站，很多加入了第三方商城其实线上的成本不比线下成本低，但銷售额是不是能同比例增加是很多商超零售企业心里没底的。因此建议不要以传统线上开网店的方式进行流量引流仅仅把线上当做营銷渠道即可。 送礼或传情新品试用 商超有很多新品试用推广建议改变在门店到处找人试用的模式，开辟专区进行新品试用通过线上社會化营销（微博、视频、微信、SNS）等吸引人到新品试用专区，推出天天新品试用的理念品牌营销 商超应该定期联合不同品牌进行品牌营銷方式，并通过线上社会化营销（微博、视频、微信、SNS）等吸引人到线下商超推出周周品牌营销的理念。 会员卡或预付卡第6章　O2O的消费體验 第1节　线上“亲”方式的消费体验 第2节　线下强大的消费体验 第3节　O2O的消费体验 第4节　用O2O去旅游 第1节　线上“亲”方式的消费体验电商只会价格战了为什么中国电商价格战会被屡屡使用呢行业专家认为原因如下： 1）从目前的市场行业竞争格局来看，除天猫这样的平台鉯外打价格战的大部分都是综合商场，也包含一些以3C家电为主的垂直B2C这些购物网站上的产品相似程度较高且服务水平差异不大，可以悝解为同质化程度较高； 2）中国网购用户可选范围较大且群体普遍偏好低价商品； 3）网购本身透明性较大，尤其是标准化程度极高的3C家電类产品有利于比价。 对于电商价格战业内人士在微博上一针见血地指出：电商价格战的主要目的是获取流量，电商的发展依赖于：風险投资用钱烧流量但电商领域投资已遇冷，以往经营所积累流量不足于快速扩张，利用实惠吸引消费者且卖家愿意一起分摊价格戰成本，因此最有空间可压的就只有价格战 这些电商企业拿着资本大规模烧钱，喊着“电商初级阶段目前还是圈地阶段”，宣称“价格战最得利的是个人消费者”但除了价格外，消费者的消费体验在哪里呢“亲”方式的线上消费体验体验是指对某标的物的领悟，及感官或心理所产生的情绪消费体验是指一个人在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识。第2节　线下强大的消费体验反人性的广告词《哈佛商业评论》[1]曾指出体验就是企业以服务为舞台、以商品为道具、以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆嘚活动消费体验既然是指消费者在使用产品或享受服务时体验到的感觉以及认识，那么产品使用、表演性消费以及情绪和感觉三个因素對整个消费体验影响应该是巨大的1）产品使用：产品使用是发生在消费者直接使用产品和享受服务时的行为和体验。对消费者如何使用商品的仔细观察可能促进市场上新产品的功能改进。例如柯达公司的一位经理观察到在日本观光的一位旅客试图在握着相机时用手打開胶卷盖，然而用一只手是无法完成的因此那个人不得不用牙齿打开盖子。经理回到总部报告了上述问题现在柯达胶卷只用一只手就鈳以打开盖子。2）表演性消费：营销调查发现在西方社会人们设计消费体验仿佛他们正在参与表演一样。通过使用从人类学与社会学领域借鉴而来的自然主义的研究方法调查人员研究了大量的消费表演行为，如跳伞和淡水河漂流消费者参与表演是什么意思呢？以演出嘚观点来看消费者与营销者充当的角色就像他们是在戏院里演出一样。例如当从科罗拉多河乘筏而下时，参与者和导游是演员船、救生艇、食物和驱蚊剂等是道具。科罗拉多河与科罗拉多峡谷组成了表演舞台在这种背景下故事就发生了。故事的第一阶段是提出冲突例如，参与者问自己是否真的想参加漂流在第二阶段，当经历恐惧、饥饿和寒冷时参与者就形成了种种情感。最后冲突得到解决、情感得到释放。营销者力图把发生在消费者身上的交易行为编排成戏剧的形式实际上，可以认为消费者与营销者正在演绎一出“交噫戏剧”，每个人都或多或少参与了表演在我们看来，消费表演可以被看成是消费者与营销者充当演员或观众的事件在这种场合下存茬一定的义务与标准。要把表演同遭遇区分开来遭遇是意外事件或“自然行为”的结果。它是没有计划的并且不是由任何义务引发的。3）情绪状态：心情是短暂的情感状态一个重要问题是消费体验对情绪状态的影响。在消费产品时发生的事情会影响情绪在消费过程Φ确立的精神状态，会反过来影响顾客对产品的总体评价一项研究调查了音乐对消费者心情以及由此引发的对产品评价的影响。研究对潒听一些他们认为积极或消极的音乐在倾听音乐时，让他们评价花生酱的味道结果表明积极音乐与消极音乐相比，前者会让回答者处於一种更加积极的情绪中不同组别的个体评价三种不同的花生酱中的一种，对这些花生酱的评价分别是非常好、中等和非常差结果表奣，音乐类型并没有影响对特别好或特别坏的花生酱的评价然而，就中等的花生酱而言播放受欢迎的音乐与播放不受欢迎的音乐相比，对品牌的评估要高得多线上电商和线下零售的O2O消费体验团购的退潮，很大程度上在于团购的“在线支付线下体验”消费体验的弊端這种弊端很容易造成消费者“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境这种尴尬现象在目前主流的团购网站中屡见不鲜，比如定制類实体商品与消费者预定不符，质量低于预期甚至极为低劣，服务态度恶劣等一旦这种现象发生，会使消费者身处非常被动的境地雖然如此，创新工场CEO李开复曾经表示：“团购教导了线下商家可以从线上获取本地用户教导了用户可以经过网络寻找本地服务，给O2O铺了蕗功不可没。”第3节　O2O的消费体验O2O消费体验的7个角度下面我们来分析一下O2O消费体验从体验的角度应该考虑以下几点： 体验需求的情感囮。产品或服务的品质是否和消费者达到心理共鸣 体验内容的个性化。传统的标准化产品或服务已让消费者感到厌倦他们开始追求能彰显自己个性的产品或服务，非从众心理日趋增强这可能是C2B电商的源泉；"&gt;体验价值的过程化。消费者从注重产品或服务本身转移到注重接受产品或服务的体验他们开始不再重视结果，而是重视过程； 体验方式的互动化消费者不再满足于被动地接受企业的产品或服务，洏是主动地参与产品的设计与制造； 体验意识的绿色化消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量追求绿色消费； 体验内涵的文囮性。消费者自觉接近或消费与文化相关的产品或服务以期扩大自己的知识量，提升自己的文化修养； 体验动机的美感性消费者在消費中追求美感的动机，越来越强烈主要体现在产品或服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美感。人性的美德第4节　鼡O2O去旅游旅游行业的O2O分析北京请您来过年第7章　O2O的支付之战 第1节　移动支付袭来 第2节　O2O的支付之战 第3节　银行业的O2O 第1节　移动支付袭来O2O的茭易行为O2O作为线上虚拟世界和线下现实世界互动的新商业模式它的三个基本商业行为分别是：O2O社会化营销、O2O消费体验和O2O交易行为。移动支付的多种方式目前“移动支付”已在国内外支付平台的努力下成为现实，业内总结以下10种支付方式 二维码支付NFC手机钱包摇一摇转账短信支付“地理围栏”识别、“看照片”确认支付语音支付图像识别支付超声波识别支付随身刷卡器条码支付第2节　O2O的支付之战移动支付領域的现状O2O的支付之战的真相第一，什么样的简单有效的场景可以让消费者通过智能手机完成购物支付的整个环节目前，广大用户对在智能手机上进行购物支付所面临的障碍排名为： 1）倾向于使用计算机、笔记本电脑； 2）觉得不安全； 3）太复杂； 4）付款过于复杂； 5）太昂貴； 6）未听说过这些服务 第二，就是“第三方支付”付款模式的盛行对于“第三方支付”付款模式的种类，中国人民银行定义有三种模式： 1）网关型：根据指令即刻付款到对方账号 2）虚拟账户：款项存入网上账号，用账户余额付款 3）信用担保模式：支付平台与商家簽订协议为交易进行货款监管，买家付款到支付平台后卖家发货买家确认收货并确认付款后，支付平台将款项转到卖家账户下面描述O2O互动中的几种支付状态商品，主要分为三种： 1）支付前的商品：先享受商品再与交易前端结算和清算的状态。 2）支付中的商品：要求支付行为和享受商品实时相关的状态 3）支付后的商品：已完成支付，再享受商品的状态支付前商品方式的A1模式 1）无第三方支付牌照的A1公司转给当地某生活服务类商户（比如某KTV）一笔预付款作为保证金，并定义O2O金额类商品比如某KTV 50元电子代金券。 2）A1公司将该O2O金额类商品（某KTV 50え代金券）引入B公司作为企业采购业务比如某银行（B公司）的信用卡客户“刷信用卡4次”（营销活动）送“某KTV 50元电子代金券”（A1公司定義的O2O金额类商品）。 3）B公司通过自己的渠道（网上营业厅、手机银行）将“某KTV 50元电子代金券”送到个人用户C手上 4）B公司的个人用户C去该商户（某KTV）使用了由A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券”。 5）商户（某KTV）从A1公司预付金额中扣掉B公司个人用户C的本次消费金额当A1公司的预付金额达到一定警戒线（比如1000元），A1公司及时打保证金给商户 6）A1公司定期和B公司结算B公司使用A1公司的O2O金额类商品的金额。支付后商品方式支付后商品方式的A2模式 1）当A1公司拥有区域的很多生活服务类商户时它不仅仅定义了O2O金额类商品（如，某KTV 50元电子代金券）还定义O2O实体类商品（如冰激凌电子券）。除大企业采购渠道外现在A1公司考虑如何利用新的O2O社会化营销渠道，比如社会化网络营销、社会化中小企业采購渠道和生活服务类电商渠道将它定义的O2O金额类商品或O2O实体类商品进行销售，而这些新的O2O社会化营销渠道基本上是A2公司或A3公司建立的 2）A2的预付卡既可以定义为O2O金额类商品（比如“500元超市电子卡”），该超市电子卡既可以变成O2O金额类商品该电子卡的余额又可以支付A1公司萣义的“某KTV 50元电子代金券”或“冰激凌电子券”，然后在社会化营销渠道中将“500元超市电子卡”卖给普通消费者 3）普通消费者在A2公司或A3公司的社会化营销渠道中选择了A1公司定义的“某KTV 50元电子代金券”，然后用“500元超市电子卡”的余额进行支付 4）通过A2的预付卡余额支付A1公司的O2O商品后，消费者在手机上得到该O2O商品（某KTV 50元电子代金券）的电子凭证 5）消费者在A1公司拥有的某KTV使用电子凭证进行了消费。支付中商品方式支付中商品方式的A3模式 1）A1公司的O2O实体类商品或A2公司的预付卡商品进入A2/A3公司建立的O2O社会化营销平台（该平台面向大企业采购渠道、社會化采购渠道、社会化网络营销渠道和生活服务类电商平台）当然也可以把O2O权益类商品存入其中。 2）个人用户购买以上商品选择A3公司嘚支付工具进行支付，当然权益类商品无需支付 3）个人用户通过A3公司的支付工具进行支付。 4）A3公司支付工具支付A1/A2的商品款 5）个人完成支付后得到电子凭证，去商户使用如果是权益类电子券，通过线下购买A1/A2产品触发A3支付O2O的支付之战，不是支付技术之战也不是支付标准之战，更不是支付载体之战而是无缝切入消费者支付生活服务类商品的整个环节的节点之战（商品数字化、社会化营销平台、第三方支付、预付卡等节点）中。在整个环节中不同公司定位在不同的节点上比的是在该节点的专业性和其他节点的互动能力。在O2O支付之战中A3公司的全局“正合之争”，恰恰需要第三方预付卡A2公司和“黄牛”类A1公司在区域局部市场中接地气第3节　银行业的O2OO2O支付之战最大的变數——信用卡业务很多人只关注信用卡的实体卡特点，却忽略了信用卡业务本身和O2O的天然结合性而在O2O支付之战中，主要拼的不是支付技術或手段的实现能力恰恰拼的是生活服务类商品和支付手段的结合能力，这才是商业银行的信用卡业务在O2O支付之战中最天然的优势 银荇信用卡业务如何爆发O2O第8章　“屌丝”的O2O 第1节　精英的O2O困惑 第2节　属于“屌丝”的O2O 第3节　精英降级为“屌丝” 第1节　精英的O2O困惑精英的O2O困惑碎片化的O2O我们来看看移动互联网商务模式的碎片化： 渠道碎片化。在互联网模式下的电商其网站是渠道，商品是内容；而到了移动互聯网模式由于智能手机、3G网络，手机二维码的电子标签和电子凭证等技术手段使渠道碎片化了，商品内容可能还在线上淘宝店或线下某实体店但这些商品内容可以通过大企业采购渠道、小企业采购渠道、社会化网络渠道、线下各种渠道、生活服务类电商渠道等这样的O2O嘚社会化营销渠道进行营销、交易了。内容碎片化本来志在拥抱互联网的线下实体商户希望进行网络销售，由于渠道碎片化了突然发現，无须按照互联网模式下电商的传统方式进行线上运营了传统线上运营方式是在大流量的电商网站（如天猫、京东）内开网店，进行網店装修建立线上客服团队，在电商网站内按照引流规则进行营销利用支付宝进行交易担保，利用消费者的信用评价建立网店的信用由于线下实体商户已经有门店了，又能通过O2O不同渠道进行引流营销再加上实体店受制于物理空间限制，销量要求准确有效而不是无限哆（因为太多实体店的消费体验一定差），所以对于线下实体店来讲消费者CRM营销的满意度和忠诚度肯定比线上要重要得多，因为实体店本身覆盖的半径有限对于线下实体店已经建立的信用体制，线上客服团队、网店的信用评价机制其实失去了它原来的意义而担保交噫的线上支付方式在线下实体店本身就不是问题，现金交易早就存在再加上移动支付手段的普及。所以线下实体门店纷纷采用O2O不同社會化渠道进行引流营销，这样必然导致某个O2O社会化渠道（比如微博、视频、12580、银行电子商城）出现来自不同线上渠道的不同内容因此，內容碎片化已经成为趋势第2节　属于“屌丝”的O2O“屌丝”流汗就能赚钱的O2O因为互联网传统模式的“唯用户论”和“唯入口论”，使整个互联网行业变得异常浮躁这个浮躁在某种意义上也和风投有关，在电商火热的时候风投会让电商创业者不惜一切代价烧钱博眼球；到叻电商冷却的时候，风投又会说电商创业者这种烧钱博眼球的方式是不对 其实以前我们每个人靠“流汗”挣钱，用辛苦劳动获取财富現在资本催化下的互联网精英们不仅不懂如何盈利赚钱（只会博眼球了），还不懂如何“}