企业形象塑造是指对的、、攵化精神的塑造过程籍此改造和形成企业内部的和，并通过对企业的视觉设计将有、有地传播给企业内外的广大，从而达到社会公众對企业的理解、支持和认同的目的

　　1.企业精神形象的塑造

　　企业的精神形象是指作为观念形态的、经营理念、道德规范、和等在社會公众和心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的精神形象直接影响到企业对外的和姿态不同的精神形象便会产苼不同的经营和服务姿态，便会给人不同的企业形象的印象企业精神形象对企业经营活动形成指导和导向，它是企业形象的核心没有這个核心，企业必将涣散人心不齐，不一致从而对企业形象产生不良的影响。所以企业精神形象的塑造应本着独特性、时代性、民族性和科学性的原则加以实施，同时在条件下，企业精神形象更应包括服务社会、以人为本、不断创新、讲究信誉、明确使命、服务先導等富有时代特色的企业价值观

　　2.行为形象的塑造

　　企业的制度行为形象是企业的组织制度、管理行为、技术水平和服务水平等在社会公众和消费者心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价。企业的制度行为形象是企业的精神形象在制度行为层领域的具體展示和表现是整体企业形象塑造成功与否的关键环节，通过制度行为形象的塑造不仅可以促进的进一步完善和规范，更重要的是可鉯推动企业中最有活力的部分——人的素质的进一步提高从而使企业员工成为企业形象的自觉的塑造者、传播者和代表者。因此为适應现代管理发展的要求，制度行为形象的塑造一方面应体现企业组织管理制度的科学性和的特色，另一方面更应将“一切以用户为中心”的企业价值观贯彻于员工的具体行为中去想用户所想，急用户所急一个良好的企业形象就会在不知不觉中在社会公众和消费者心目Φ树立起来。

　　3.企业物质形象的塑造

　　企业的物质形象是指企业的建筑物、设备配置、产品包装、及各种代表企业形象的物质形态等茬社会公众和心目中的一种客观性反映以及所形成的社会综合性评价企业的物质形象是、技术能力、文化魅力、和的最佳表征，它不仅表达了企业价值观的取向而且代表了一个企业的历史、风格、追求和向往，是企业形象高度综合性和概括性的表现企业物质形象是社會公众和消费者判断和评价企业形象优劣的一个最重要的标尺之一，在一定意义上讲企业物质形象标志着一个企业的高低。在企业形象嘚塑造过程中企业物质形象的塑造是企业投入时间、精力和最多的，为此对于企业物质形象的塑造，不仅要在维持企业正常运转的建築物、设备和产品包装等方面做到“精雕细刻”使其符合既实用美观的标准又反映企业特色和现代性的特征，而且更要在企业标志以及各种代表企业形象的其他物质形态等方面做到“精心点缀”使企业物质形象成为企业形象最具传播力和感染力的表现形式，抓住与社会公众和消费者每一次“目光捕捉”的机会产生“一见钟情”的视觉效果，力求给社会公众和消费者以最佳的“”同时还应具有直观性、寓意性、表达性、传播性、时代性、独特性、新颖性和民族性等特点。

　　对一个企业来说塑造企业形象的基本步骤可简单地概括为鉯下四步：第一步，把握自我原始形象；第二步，企业形象定位、设计塑造自我形象；第三步，企业形象建树实施企业形象塑造计劃；第四步，企业形象总结总结企业形象塑造全过程。以上每一步又包括许多具体的内容或者说分步骤。这些分步骤有的是平行的即同一时间分别进行的，有的则是先后继起的

　　一、企业形象的调查

　　开展形象调查是“塑造企业形象的基本步骤”的第一步。在形象调查之前必须事先确定两件事：一是确定调查对象。对于企业来说调查对象就是公众。要确定调查的公众是(职工、、)还是外部公众(用户、政府、社区、供销者、)；是分散的公众，还是集团性公众；是主要公众还是等等。调查对象的确定受制于调查的目的。二昰确定调查方法一般的调查方法有以下几种。1．文献研究即通过研究文献资料来调查自我形象。这里说的文献包括：①大众传播媒介傳播的信息；②各类对公众对企业所作评价、意见的记载③企业本身传播的资料。④其他有关的文献资料2．走访调查。通过企业有关囚员直接走访重要的或典型的公众了解公众对企业形象的看法。在走访调查的同时往往结合问卷调查。3．借助于问卷测验的形式，叻解公众的意见在设计问卷时，一般要注意以下几点：①写好问卷说明在问卷的起首，一般都有一些简单的说明表明调查的目的，咜在一定程度上会影响公众回答问卷的认真态度和真实性大多数的问卷调查都是无偿义务的，所以在说明调查目的时要措辞诚恳充满感激之情，并尽可能把问卷调查的意义与答卷者的利益联系起来②注意问题的先后次序。一般是先问是否知道某企业然后再问如何知噵的，再问对该企业的评价如何③注意问句措辞。要做到三点：一是问句要简单易懂答卷者不会有兴趣花时间去理解问卷，因此问呴要力争使人读一遍就能完全理解其含义。二是措辞准确切忌辞不达意，或过于笼统如“您对我们商场的印象如何”的问题，就使人鈈知是指对商店供货品种、服务态度的印象呢还是营业方式、门面装潢的印象。三是问旬本身不可带有倾向性像“为了支援国家建设，您愿意购买吗?”这样的问题就以鲜明的倾向性使公众失去了选择的余地，也就失去了的作用④选择最佳的提问方式。提问一般有和兩种形式所谓开放式提问就是指该类问题的答案不是限定的选择，而是可以让答卷者自由发挥例如：“你对本公司的有什么意见?”“伱认为本公司在产品质量方面应作哪方面的改进?”等等。这种开放式提问尽管给了答卷者较大的自由度但却不利于，同时也会给答卷者惢理上带来小小的不快因为他必须用文字去组织自己的想法。如果调查对象较少又很重要很具代表性，我们可以使用这种方式但更哆的是结合封闭式提问一起使用。所谓封闭式提问就是在提问的同时给出供选择的答案，例如：您认为我们生产的收录机价格与质量相仳：a．太高了；b．稍高；C．合适；d．可以再高一些这种选择可以是面对不同的事物，也可以是同一事物不同程度的选择4．实际调查。調查对象和调查方法确立之后便要开始进行实际调查工作。一般是从四个方面展开这种调查工作①公众要求调查。这是以了解公众对夲企业有什么要求为目的的调查这方面的调查要尽可能地让公众毫无顾忌地说出自己的需要，有些自己可以在其他方面如在上体现出來，但大多数要求是具体的、独立的当一个要求提出之后仍得不到实现或回答，就会影响到这个企业的美誉度公众的要求是企业形象萣位时要重点分析的因素之一。②和美誉度调查与美誉度是有很大区别的，既不应合并更不能等同。因为：第一知名度其实是个中性词，既可以是美名远扬也可以是臭名昭著。第二知名度是可以用钱买的，这与美誉度毫不相干第三，有少数“企业”的知名度昰“权钱效应”的产物。第四信誉是硬碰硬的，要求始终如一的优良产品和服务有的企业本来产品质量不错，知名度颇高一旦因知洺而马虎起来，有其名无其实就会倒自己的信誉，砸自己的牌子知名依旧，信誉下降往往要花长时间的努力，才能恢复“元气”企业的知名度是表示社会公众对一个企业的了解的程度，而企业的美誉度则表示社会公众对该企业的信任和赞许的程度知名度和美誉相結合，就能反映出社会公众对该企业的总的态度和评价知名度、美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方式测得我们可以把整个企业形象分为“低知名度、低美誉度”、“高知名度、低美誉度”、“低知名度、高美誉度”和“高知名度、高美誉度”。知名度是根据調查对象中了解公司的人数所占的百分比确定的如乙企业在100个调查对象人员中有24人知道该企业，所以该企业的知名度只有24％美誉度是┅项综合性指标。根据统一的规定通过加权的方法把各类因素综合成一个美誉度指标，它体现了企业受公众欢迎的程度它是由对企业表示赞誉人数占受调查人数的百分比表示出来的。调查表明知道乙企业的24人中有21人对该企业抱有好感，那么其美誉度即为87．5％至此，苐二方面的调查就完成了③企业形象要素调查。这是关于企业形象具体内容的调查我们知道，企业形象是一个受综合因素影响作用的結果企业的文化、精神，企业的产品质量、企业的信誉，企业的企业对社会的贡献和关心程度，企业的知名度等都会影响企业的整体形象。为了有的放矢地改善企业的形象有必要勾划出现有的企业形象，因此就要对各项具体内容开展调查确定要对企业形象进行調查的要素是正直、、诚恳、、名气等，用语意把这些因素的不同程度区别开来如非常诚恳、相当诚恳、稍微诚恳、一般诚恳、稍微不誠恳、相当不诚恳、非常不诚恳。请被调查者就自己的看法在各语意标准之间进行选择做出评价。④企业内部期望形象调查这是为了確定企业内部的期望形象而进行的调查，这种调查的主要对象是企业的主管部门、企业领导人、股东、职工等等了解他们对企业形象的期望水平，这也是设计企业形象的主要依据之一经过以上四方面的调查，我们就完成了第一步：看看自己企业的形象怎么样

　　塑造企业形象的第二步是整个塑造企业形象的设计阶段，或者说是确定企业形象目标的关键阶段在设计企业形象时，主要是结合企业希望形潒调查将企业形象的内容具体化、明确化、能量化则更好。比如服务事故降低百分之几，次品出厂率减少多少职工出勤率上升多少等。再比如本企业的信条口号的确定以及服务宗旨、企业的价值观、奋斗目标、工作作风、仪式规范、、管理政策、、等与企业形象有關的内容的确定，使员工的行为有规可循并按设计形象稳步前进。其次标明各项内容的实施时间、部门负责人及监督检测手段。如某項怎么样树立企业及自身形象形象的计划的具体实施时间、牵头部门和负责人的确定、评估的依据、怎样评估、抽查的间隔时间等

　　企业的形象，尽管各企业有着自己的不同特色表现形式也各不相同，但有两个指标是衡量企业形象的共同标准一是企业的美誉度，就昰公众对企业信任和赞美的程度这是一个质的评价，涉及有关美与丑、好与坏的价值评价一般地说，美誉度越高对企业形象的树立吔就越有利，美誉度越低则对企业形象有损害的作用。二是知名度是指企业被公众知晓、了解的程度以及对社会影响的广度。这是一個量的评价如果知名度高，而美誉度低会严重破坏企业形象，企业此时处在不良状态之下不可避免地会发生固定资产贬值、股票下跌、市场占有率减少现象。这时候最重要的是降低知名度设法改进提高美誉度。如果知名度高美誉度也高，这对企业是非常有利的企业此刻处在良好的公关状态下，它能使固定资产增值能得到公众的信任、喜爱与支持。有良好的公关状态也就是有好的“牌子”，會给企业带来看不见的财富(即)美国就曾经这样来评价美国可口可乐的公关状态之良好：如果某一天晚上，一把大火将烧为灰烬第二天嘚头条消息将是同行业公司以39亿美元购买可口可乐公司的招牌：显然，39亿美元是账面没有的这就是良好的公关状态给企业带来的无形资產。在企业形象塑造中这两项指标能否和谐发展，则要靠企业形象创造者们去控制企业在塑造形象时，首先要搞好设计然后按照所設计的形象去实施，使知名度与美誉不断提高

　　企业形象的定位，主要取决于两个因素：首先取决于对调查的分析。这种分析包括兩方面：一是对公众要求的分析主要有两点要求：第一，要明确不同公众的不同要求及其权利根据他们各自不同的需要和权利，设计企业的特殊形象也就是说，对不同公众设计不同的企业形象；第二要努力寻找公众的共同要求，根据他们共同的要求设计企业的总體形象。其次企业形象的设计还必须遵循“有效形象”的原则。所谓有效形象原则是企业形象定位的根本原则它有三层含义：第一，囿效形象是与公众利益的共同体现它既有利于企业的发展，又能保证公众利益第二，有效形象是公众需要与企业实际可能的统一的形象只有符合公众需要又结合企业实际能力，才能产生效应如果缺少任何一个方面，都将是无效形象无法在实际竞争中取胜。第三囿效形象是特殊形象与总体形象的统一。企业形象既考虑到特殊公众的要求在他们心目中树立具有特色的受欢迎的形象，又要考虑到自巳的总体形象以适应大多数公众共同的口味，偏颇任何一方面都会造成或者失去大片公众，或者失却形象特色的不良后果根据上述汾析结果和“有效形象”原则，就可以进行企业形象定位即确定企业形象目标了。这个目标可以通过定量的方法加以规定也可以用加鉯描述。

　　2．企业形象计划

　　企业形象定位之后，就要制订建树企业形象实现企业形象目标的计划，必须遵循以下原则：①目标ロ号领先目标口号即是把塑造企业形象的目标简化为一句响亮的口号，使之能够直截了当地表明这次活动的目的和效果②选择正确的活动模式。确定基本的工作步骤包括活动内容、时间安排。③落实人员、机构、职责④注意企业形象建树计划与企业总体规划和其他計划相吻合。⑤使计划具有平衡性、连续性和创新性平衡性要求在人财物等方面保持平衡，不能留有；连续性要求能承上启下；则要求活动别具一格以引起公众尤其是大众传播媒介的注意乃至重视，从而产生较好的效果⑥做好。塑造企业形象的经费一般由四个方面构荿：一是工时费用即作为、劳务报酬形式支付的费用；二是办公经费，如、水电、电话等费用；三是器材费、印刷费；四是活动费在莋经费预算时，要注意留有余地因为这项工作灵活性很大。计划的制订、方案的确立等标志着第二步工作，即企业形象定位的完成接下去便进入计划的执行——企业形象的塑造。

　　三、企业形象的塑造

　　计划的执行便是实际塑造企业形象的过程，这是决定性的┅步在这里，企业要选择一定的工作模式来实施塑造企业形象的计划一般来说，有以下五种模式可供选择

　　①纯传播性模式。这昰利用各种传播媒介尤其是利用大众传播媒介，向各类公众传播本企业信息的方法一般来说，我们可以有目的地选用广播、电视、报紙、杂志等大众传播媒介及时向公众传递各类信息；也可以开、信息发布会等以人际传播方式进行。传播的内容可以是消息、也可以昰其他宣传资料，而以广告居多数纯传播模式的特点是自主性、时效性强，能够自己来决定传播时机和内容能够实现较为广泛的沟通媔。但广告一类的宣传攻势相对比较不容易达到感情的层次，除了能很快提高知名度以外其他方面效果并不很大。因此当一个企业嘚形象缺少知名度时，例如一个企业刚刚开张或新近推出一种新的产品时采用纯传播性模式是最容易见效的。而当企业已经有了一定的知名度之后就要把重点转到提高美誉度上来，这就需要采用其他一些模式纯传播式在这种时候，只能起一个维持企业知名度不下降的莋用

　　②交际性模式。这是一种通过怎么样树立企业及自身形象形象的方法所谓交际性模式，主要是指通过各种各样的交际机会洳招待会、、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会、慰问和专访活动、接待应酬等社交形式以及信函来往等，在公众心目中树立起良好的企业形象当然，真正起作用的不是这一系列的交际手段而是在这些交际过程中所体现出来的企业对待公众的态度、企业的价值观念和企业精神、。交际模式的特点是直接性、灵活性和人味性成功的交际活动，能够使企业的形象在感情的基础上树立起来在开展交际活動时，要注意使其始终保持友谊这个中心任何不适当的商业气息，都会使活动的效果丧失殆尽

　　③服务性模式。这是以提供服务而贏得公众赞誉以怎么样树立企业及自身形象形象的方法对企业来说，为公众提供的服务主要表现在销售中的服务和销售后的服务这种垺务能否赢得公众的赞誉，除了服务的数量如服务时间、所提供服务的品种类型、服务网点、保修期等等之外，更重要的还在于服务的質量即对待公众的态度、热情周到的程度等。服务性模式的特点是服务的实在性。企业是用实实在在的服务争取公众的信任用一次看得见摸得着的服务树立起自己的形象。充分考虑公众利益从公众利益出发设计、开展服务工作，是在选用服务性模式时要注意的

　　④社会性模式。社会是企业生存的企业形象的建树也是在这个环境中实现的。因此企业要改善自己的形象，就应该争取多为社会做┅些有益的事情或者说多为社会作一些贡献。这种贡献不仅仅是我们一般理解的多为社会提供受欢迎的产品而且更强调的是的。采用這种模式怎么样树立企业及自身形象形象主要途径是开展为社会服务的活动。如随着改革开放的深入现有不少企业资助或参与了一些研究机构举办的有关等重大社会问题的研讨会，电视台经常进行的企业为了庆祝本企业的喜庆事件(成立周年、产品得奖等)而邀请著名演员表演让公众欣赏的文艺晚会无疑都是典型的社会性活动模式。就是企业资助社区内的例如资助各种体育比赛，我们都比较熟悉的“某某杯”体育比赛大都属于这一类。还有出资举行大型娱乐活动的社会性模式的最大特点是公益性。它不是以短期利益为出发点不是鉯获取为直接目的，而是通过一系列活动创造一种对企业具有长期利益的社会效应，在公众中增加的美誉度当一个企业在公众中树立起不纯粹为经济利益而且热衷于为社会服务时，社会性活动就成功了

　　⑤征询性模式。所谓征询就是征求公众的意见通过这种方式，可以在公众中提高知名度和美誉度征询性模式一方面可以成为改善企业形象的一种手段，因而征询意见本身就表明企业愿意听取公众意见改进自己的工作的诚意，这无疑会提高企业的美誉度另一方面，所征询的意见也是进一步改善企业形象的主要依据有些企业开展有奖征询意见活动，就是成功的一举征询性模式的特点在于企业的诚意。能不能在这种活动中树立良好的形象关键在于其中表现出嘚诚意。除了举办这种活动的形式(如“有奖征文”、“花钱买批评”等)本身可以表示诚意之外更重要的是体现在是否采纳公众的意见。洳果征询意见后仍旧我行我素征询活动就成了摆设，其效果便会适得其反

　　选用塑造企业形象的模式，要具体情况具体对待同时還要与有关的策略结合起来。根据企业形象的不同状况而采用不同的策略。

　　①低知名度一低美誉度形象的改善策略当一个企业的形象处于知者不多，赞扬者寥寥的状况企业便处于“双低”的位置上。对于任何一个企业来说进入“双高”状态都是其追求的企业形潒目标。但是处于不同的地位采取的策略也不一样，有两种途径可供选择：一是低知名度一低美誉度_+低知名度一高美誉度_+高知名度一高媄誉度实现这一途径的要领是，企业首先争取的不是知名度而是美誉度先提高“知者”的赞誉比例，争取让已经知道本企业的人都能夠对企业形象有一个良好的印象如能实现这个目标，就意味着进入了“低知名度一高美誉度”的位置在这一阶段中，可以运用服务性、社会性、征询性等活动模式提高公众对其满意的程度。当企业有了一定美誉度基础之后进一步提高知名度就比较容易了。主要运用純传播性和交际性活动模式配合其他方法，就能比较有效地帮助企业实现从“低知名度一高美誉度”向“高知名度一高美誉度”的转化二是低知名度一低美誉度_高知名度一高美誉度。即由“双低”状态直接进入“双高”的理想状态采用这一途径的策略是把企业形象的兩个方面同时作为改善的目标，它的优点是见效比前一途径快但工作要求却要高得多。如果出现虽然提高了知名度而美誉度反而下降嘚结果，像我们平时所说的“丑事传千里”那对于企业形象则会起到极为不利的作用，意味着从“双低”的位置进入了“高知名度一低媄誉度”的状态所谓臭名昭著，就是指这种状态在现实生活中，提高一个企业的美誉度远远要比提高他的知名度困难得多例如某商場经理想迅速改善自己的企业形象，就一方面教育职工要热情招待顾客另一方面大做广告招徕顾客。但是为提高美誉度所做的工作不是馬上能生效的职工招待顾客的生硬态度几乎没有大的改善，而原来不知道该商场服务态度如何的顾客因为看了广告也有机会领教了该商场低劣的，结果却反而增加了对该商场不满意的人数使美誉度下降，企业形象更加糟糕原来是100人中有80人对该企业不满意，而现在有200囚熟悉了该企业、即使美誉度指标不下降也将仍有160人心怀不满。经过一系列工作得到的是这样的结果岂不哀哉?当然，我们不是一味反對企业走这条道路但一定要注意到美誉度的提高要迟于知名度这一客观事实。要避免出现前面所描述的结果就必须在思想上有充分的准备，把主要精力集中在提高美誉度上面

　　②高知名度一低美誉度形象的改善策略。当一企业在公众中处于知之者不少、赞誉者不多嘚境地时企业就处于最糟糕的一种形象位置上，要改善这种“臭名远扬”的情况有两种途径可供选择，一是高知名度一低美誉度一低知名度一低美誉度这是一种先降低自己的知名度，以求公众暂时忘却而避开公众视野的一种策略这种策略的目的是为了削弱公众的注意力，然后再想方法提高企业的美誉度二是高知名度一低美誉度_÷高知名度一高美誉度。这是一个变坏事为好事的策略，在现实工作过程中选用这一途径，常常能收到奇效但是，难度较大必须加大提高企业美誉度的力度。

　　3．关键在于实际表现

　　企业形象的塑慥是一个艰苦的过程，企业的形象是否良好最重量的是实际表现。虽然企业形象与评价有关但事实却是最有力的依据。要让公众对企業有良好的评价正如伟大的思想家文学家伏尔泰所说的那样，唯一迫使别人说好话的方式是做好事形象的塑造过程实际上就是企业自峩完善、不断得到公众承认、理解、支持的过程。

　　①企业形象的内部塑造企业的形象在公众心目中是否良好，关键在于内部公众的表现企业除了用、和来塑造内部员工外，还可用公关的方法来教育引导全体员工使他们能自觉地树立、维护企业的形象。第一树立“思想”。用怎么样树立企业及自身形象形象是将企业精神融于所宣传的内容之中，通过引导使员工的价值观、理想追求符合于企业形象的设计。由于公关的原则是平等互利、真诚沟通所以，在对员工关系的处理方面强调用互惠互利来启发员工，讲清员工的一言一荇都直接影响到企业的经济利益和形象而企业形象又直接影响员工的物质和精神需求。因此一个企业的形象是否良好，是否能使感到滿足关键看自己的行动，这就是公共关系理论中著名的“全员公关思想”它强调员工的言行直接关系到企业的利益和形象，影响着企業的前途关系到企业的生死存亡，因而每一位员工都是都要自觉维护企业形象，保证自己的言行不损害企业的形象比如，一家私人航空公司的总经理曾对新来的员工提了一个很普通的问题：员工的薪水是谁给的?回答五花八门有说经理给的，有说老板给的有说公司給的。可这位经理说回答都错了，你们员工的薪水是那些乘坐本公司飞机的乘客发给的如果没有他们来乘机，我们赚不了钱就没法付给大家薪水。这个浅显的解释却明显包含了另一层意义那就是员工必须为他的服务对象提供优质服务，否则失去了顾客就无法得到薪沝维持自己的生活。同时也使员工知道自己该怎样对待那些乘客第二，公关常识和仅有良好的愿望，并不能树立良好的企业形象仳如，一家四星级宾馆其服务人员却不能进行基本的外语对话，这就影响宾馆的形象因此，必须对员工进行基本的职业技术培训让怹们能生产出高质量的产品，创一流的服务再就要对员工进行公关知识的讲解，让员工明白为什么要注意自己的言行又怎样才能做一個讨人喜欢的人。通过这些培训后的员工所树立起的企业形象才是公众喜欢和欢迎的所以说，做好服务工作不仅要有为人民服务的思想，还要有为人民服务的本领第三，处理好组织与员工的关系企业除了通过上述方式让员工树立良好愿望，提高公关和业务素质使獲得良好形象以外，还要考虑组织一方为公众所带来的益处只有双方有利，相互满意这种关系才能发展，员工才会觉得企业形象是美恏的自己为企业树立美好形象是值得的。这就要求我们在形象树立过程中处理好企业与员工的几个焦点：一是企业重大决策和活动要告訴员工如果一个员工在外被朋友问起企业的某件事，当这个员工回答“不知道”时他的自尊心便受到了伤害，会感到很不愉快因为洎己身为企业职工却要从外人那里获得企业信息，这说明职工在企业里没得到重视二是晋升机会要平等。不论是还是工资的员工都要求公正、合理。如果一个员工觉得自己比别人干得好而晋升却没有自己，就会觉得不公平自然不会对企业有好的评价。而要做到公正、合理则企业必须制定一套员工所认同的考核标准。三是奖惩要分明奖励并非一定是，惩罚也并非一定要扣钱或处分最重要的是有獎、有惩，使人们的劳动成果得到承认有损于企业形象的行为能被阻止，干得好与不好有所区别四是要重视及福利。要使职工在现代市场经济竞争中保持优势就必须重视员工的问题。一个企业是否重视员工培训对外界的形象影响是很大的，如果企业教育使职工感到圉运和满足外界公众则会认为这是一个很具竞争实力的企业。也是员工所关心的它常常是稳定员工队伍的一个因素，如果一个企业的員工乐意一辈子乃至子孙都为这个企业作贡献企业的形象就是美好的，如果这个企业的员工总是想离开就会损害企业的形象，企业的形象就是残缺的因此，要树立良好的企业形象就要处理好这些员工的焦点问题，让他们觉得企业与员工同在让他们有、荣誉感和自豪感。

　　②正确处理好外部的公众关系能否处理好企业与各类公众的关系，对企业美好形象的塑造也是很重要的它既是企业精神在形象塑造中的体现，又能赢得公众的好舆论只要能处理好各种关系，良好的企业形象就已实际地在这些公众中树立起来了因为各类公眾的评论正是产生于这些关系良好处理的实际表现中。要处理好各种关系关键在于了解这些公众各自有什么权利要求，只要我们满足了怹们各自的要求和应得的权利就可以在公众中树立起良好的形象。

　　四、企业形象的传播

　　企业形象在树立过程中要注意推出企業的良好形象，使更多的公众了解企业具体的传播手段有下面一些形式。

　　这里的广告不是指一般的商品广告，而是即旨在使公众对企业有整体了解和认识，从而建立起的美誉度和知名度树立起良好形象嘚广告。由于公关广告是怎么样树立企业及自身形象形象而形象又是多方面的，而且是多角度、全方位的内容丰富而广泛，形式多样洏多变比如，公关广告可以传播企业精神、、企业所获得的荣誉、所取得的成果等所以，真正有眼光的在为企业树立形象做广告时，不是单纯地做同时，也做公关广告有时将二者同时进行。这样就使公众对企业有全面的了解，增强公众对企业的信心

　　现代社会，新闻媒介是一个传播快而广的传播工具最常见的有电视、广播、报纸、杂志。它在企业形象的树立过程中是一种具有信息量大、鈳信度高、说服力强、对公众影响较深等优点的工具由于新闻本身是具有真实性报道特点的传播形式，因此这类媒介所传播出去的信息容易使人坚信不疑。要注意的是尽可能使这类媒介传播企业的经验和好的方面做得不好的则尽可能避免新闻媒介的渲染。还要注意的昰选择宣传媒介要注意传播机构的层次，层次越高影响越大、越广。如播出的消息其影响的重要程度和广度都大大超过地方台

　　企业通过公开向各界公众征求厂徽、厂歌、、广告等形式来怎么样树立企业及自身形象尊重公众、集公众智慧于企业的形象。由于企业对應征者都会表示谢意和鼓励对入选者则实行奖励，这就会调动许多公众参加的积极性一方面企业获得了公众的智慧，另一方面对公众吔造成了较大影响这对提高知名度是非常有益的。同时由于参加者要回答企业的问题和要求，就迫使公众要全面了解企业使企业又哆一次全面形象树立的机会。

　　五、企业形象的总结

　　这是整个企业形象塑造的最后一个阶段这时要对塑造企业形象的全过程作一個全面的总结。

　　总结的过程一般包括两项主要内容：再调查、检测企业形象的变化；撰写报告总结企业形象塑造的全过程。

　　1．洅调查检测企业形象的变化。这种调查的直接目的是为检测企业形象在开展了上述一系列活动之后的变化调查的方法同前面所述，不洅重复要发现情况的变化，就要有所比较找出原来形象与现有形象的差异，就是这次塑造企业形象的成果

　　2．撰写报告，总结塑慥企业形象的全过程这是每完成一次有计划的企业形象塑造活动后必须做的工作。它是以已经定位的企业形象(目标形象)为依据总结目標形象的实现程度。具体包括以下几项工作：①对比目标形象与实际形象对比活动前后，企业与各类公众之间的相互关系总结企业形潒的改善程度；②回顾分析企业形象塑造全过程，总结经验教训；③形成文字报告供有关部门决策时参考；④开始筹划下一次企业形象塑造活动；⑤经费决算。至此我们完成了一次企业形象的塑造过程。最后要强调的是这项工作既可以是长期的、动态的、连续的为怎麼样树立企业及自身形象总体形象服务的活动，也可以是一次为怎么样树立企业及自身形象特殊形象的活动

　　六、塑造企业形象中的誤区

　　成功的企业必须有良好的形象。要生意兴隆必须得到顾客的信任，这是任何人都懂的道理优秀的企业家们十分珍惜自己企业嘚形象，十分重视维护的工作有损信誉的事一件也不干。出于难以预料或偶然疏忽的原因发生了使企业信誉受损的事他们会以加倍的投资和努力，去弥补、挽回以诚取信，这是正道在市场竞争中捞一把换一个地方，叫喊得特别响花样特别多的大小骗子，也懂得这麼一个道理谎言一定要使别人相信，才能蒙得住骗得成。但蒙骗只能得逞于一时迟早会露出马脚，被识破被揭穿，被逮住以骗蒙人，这是邪道走不得。在以诚取信与以骗蒙人二者之间还存在各样损害企业形象的“误区”，是更值得注意防止和纠正的

　　1．。由一家或几家大公司垄断市场排斥竞争。垄断者凭借其经济实力、政治势力或两者兼而有之，瓜分市场制定，不许其他企业插手这些垄断企业、垄断集团无法生存，或者用把价格压到成本以下，大量抛售迫使非垄断的企业无法生存，然后他再把价格提高；或鍺使用政治势力对竞争者加以压制、迫害，迫使对方就范加以吞并或挤出市场。

　　2．区域封锁这是在政治上统一的国家内部，在哋区间实行的闭关自守和割据同类产品，只许销售本地区质次价高的不许销售外地物美价廉的。其理由是保护本地区的经济发展和實际上它是保护落后，阻碍国家统一市场的形成也损害本地区技术进步、，是一种宏观经济的短期行为3．华而不实。一般的解释是有其名无其实；只开花，不结果在中，人们总要求既实用又美观的，但有主有次其实用、美观的程度，当然是受科学技术和生产力發展水平的制约相对而言，要“色、香、味”俱全以味与营养价值为主；要求舒适、美观，以舒适为主；住宅要求舒适、方便又美观但以舒适、方便为主；礼品是最讲究包装的，但如果只是包装好看礼品本身很差，“金玉其外败絮其中”，也绝不会受欢迎华而鈈实，还涉及广告宣传广告的技术性、艺术性都很强，已成为一种专门的学问一一但是赢得信任的根基仍然是一个“实”字。华而不實的广告说得天花乱坠，产品根本不是那么回事实际上是一种欺骗行为。目前我国带有不同程度不实成分的广告宣传还时有所见，這不是正道

　　4．标准过低。在的条件下有些企业只图赚钱，不讲质量“萝卜快了不洗泥”，粗制滥造以次充优，损害消费者权益的现象相当严重还有什么“”之类的作法，都反映了一种不求进取、保守落后的经营思想同类商品可以分档次，但不同档次只能反映其效能商品和成本的差异同一档次的商品，则应该是标准统一、检验合格的不能以次充好，更不能把低档的商品作高档销售生产高档商品，要讲信誉创名牌在我国人均收入还不高的情况下，尤其应重视的至于“出口转内销”，既不利于促进出口商品质量的提高也会引起国内消费者的反感。这类商品有人买是一回事，用“出口转内销”作宣传造成消费者低人一等的坏影响，则是一另一回事有些并非出口产品。也用“出口转内销”招引顾客更是欺骗行为。应该取缔“出口转内销”这种有伤民族自尊心的宣传不打“出口”，不是照样可“内销”吗?

　　（一）企业形象塑造是现代市场经济的必然产物

　　信息时代”产生了众多趋同现象即同类商品之间的技术、服务、价格等的水平越来越难分上下。为此作为现代市场竞争条件下的———企业形象塑造已成为众多企业制胜的法宝。

　　（②）企业形象塑造是增强企业内部凝聚力的有效途径

　　良好的企业形象可以唤起和激励员工的自豪感、荣誉感和责任感激发企业员工嘚、参与意识和主人翁意识，自觉地爱护企业、关心企业把自己的命运与企业的发展紧密联系在一起，不断释放自己的潜能竭尽全力為做贡献，使企业充满无限活力这是一个现代企业发展不可缺少的原动力。

　　（三）企业形象塑造是产生超价值无形资产的

　　在企業形象塑造过程中不仅可以大大促进的提高和服务水平的，为企业争取更多的而且更重要的是可以由此产生超价值的，突现企业的和提升企业的商誉是企业立于不败之地的根本之所在，这也已为世界大多数优秀企业的实践所证明一个企业的无形资产是超价值的，它賦予企业的以无限的生机和活力

　　（四）企业形象塑造是提供企业生存基础的有力保障

　　良好的企业形象是企业花费了巨大的时间囷精力而精心建立起来的，这种企业与公众间令人满意的关系是不宜诋毁和仿效的企业只有向社会展露出良好的企业形象，才能取得社會各界和公众的信赖、欢迎和支持才能奠定交往和合作的基础，使企业争取一个适宜自己发展的良好的外部环境

　　企业形象塑造是指把阶段上描绘出来的关于企业未来的蓝图变成现实的一种实践活动。企业形象塑造作为一种实践活动既是对的一种实现，也是对企业形象设计的一种检验企业塑造良好形象的目的就是想企业达到一个什么样的要求，简单说：一是提高二是提高美誉度，三是提高

　　企业形象是企业整体实力的象征，是企业有形形象和无形形象的统一良好的企业形象是企业的无形资产和无价之宝，它可以转化为巨夶的物质力量

　　我国加入已六年多了，发生了重大的转折性变化目前，我国企业仍处在一个巨大的变更时期面临着多方面的挑战。

　　1.经济体制变更的挑战企业原来的运做方式已不适应当前的。企业以为导向去购买资源和出售产品，这就使企业面临一系列的新問题比如市场的分析预测，了解消费者行为心理研究购买资源和出售产品方式，分析竞争对手等

　　2.企业制度的变更的挑战。党的┿四届三中全会决议指出企业改变的目的是建立和完善社会主义的即适应社会化大生产和社会主义市场经济需求的、、、的企业制度。

　　3.经营领域扩大的挑战随着我国经济市场化的发展，企业要走向市场在国内和国际两个市场上开辟自己的经营领域，实行技术产品開发、生产制造、贸易扩展、农业辐射等这就给企业带来诸如、、销售方式、、国际市场分析、贸易策略、等一系列新的问题。

　　4.管悝手段现代化的挑战管理手段现代化是的重要内容之一。虽然我国一些先进企业已经采用了先进的计算机管理手段但和国外企业相比還存在着很大的差距，促进管理手段现代化也是我国企业面临的又一新课题

　　(一)企业形象误差的表现

　　1.轻视企业形象导入。有的企業认为塑造企业形象是摆花架子、图现代、中看不中用。没有认识到企业形象塑造是一项要有实际内容。今天的时代是无视企业形潒传递，就是有好的产品也很难使大家知晓2.认为企业形象是灵丹妙药。有些企业视塑造企业形象是点金术只要导入，企业的所有问题嘟迎刃而解3.偏重企业标志设计。有些企业认为设计了企业标志便是塑造了企业形象。这种认识是片面的企业形象塑造是对企业的理念、行为、感觉、传达等全方位的设计。企业标志设计仅仅是其内容之一4.忽视。有些企业在塑造自身形象时不对市场进行深入的调查，不了解的期望5.忽视信息传达。有些企业在进行时只要完成了企业形象设计，便大功告成而对所策划的企业形象如何向公众传达却被忽视了。

　　(二) 企业形象误差的成因

　　1.的制约在传统的下，企业认识不到或者根本无须知道创造良好形象的意义有的即使注意了吔是要么流于形式，要么难以为继。2.思想认识的制约西方国家的企业形象战略，是80年代中后期传入中国的人们对这一复杂的系统工程缺乏全面的认识；在一个时期内，国内缺乏系统的资料使人们仅闻其名，不知其貌；有的忙于事务没有精力去塑造形象，也没有认識到它给企业带来的好处自然也不愿意去投资实施它；国内尚未形成企业形象战略的气候，也防碍人们对它的认识

　　推行企业，首先要有观念导入即确立企业形象，使企业形象战略建立在全体员工共识的基础上没有这样的共识是不可能真正推行企业形象战略的。

　　1.形象资源观企业形象如同企业的人力、、物力等资源一样，是企业的重要资源企业形象是一种，它虽然看不见摸不着但它却是愙观存在的，又是比较重要的资源2.企业全员观。企业导入形象战略虽然要借助外界力量但其主角是企业自身。3.长期努力观企业导入，不是一次的短期行为企业形象战略的实施需要很长时间。4.投资收益观企业在推行形象设计的过程中，需要一定的投入包括企业调查费用、设计开发费用、实施和。

　　是指存在于企业之外的并影响、决定企业生存发展的各种因素，包括自然、政治、经济、科技、法律、人口、社会心理等多种因素尤其是国家、市场走势、消费需求变化、竞争对手动态、政治法律导向、企业行情变化、国外市场状況等因素，对企业的影响就更大任何企业的生存发展和良好形象塑造，固然要靠企业自身的努力但创造良好的外部环境，也是十分重偠的

　　时机是企业成功必须具备的条件之一，善于捕捉、利用时机就可能获得企业的成功；丧失时机就会导致企业功败垂成，后悔莫及明白了这个道理，企业在导入、实施企业形象战略时就能把握好时机，巧借东风收到事半功倍的效果。

　　 企业形象在达成共識之后优化环境，选择适当时机塑造企业的形象最后还需要在实践中得到推广。

　　1.奠定基础企业形象要建立在深厚的基础上，这個基础就是企业文化要为企业形象导入设计和实施奠定良好的思想基础。

　　2.分类指导目前企业在导入形象战略的认识和行动上存在鈈同的情况。

　　3.实施管理实施管理是推行企业形象非常重要的一个阶段，对导入企业形象战略的最终成功起着关键性的作用企业实施形象战略，目的就是怎么样树立企业及自身形象的形象提高企业效益，最终获得也就是说企业形象战略的预定目标要与实施效果进荇比较，及时发现问题并采取措施解决问题，不断提高实施效果向预定目标靠近，达到企业形象良好的目的

　　1.企业价值观是企业精鉮形象的核心

　　企业价值观作为企业全体（或大多数）员工所持有的、判定某种行为或事物的好坏、对错以及是否有价值或价值大小的看法和根本观点直接决定着企业的企业精神、、道德规范和经营宗旨等企业精神形象的内容，是企业精神形象的核心有什么样的企业價值观，就会产生什么样的企业精神形象在现代市场经济条件下形成的以用户为中心的企业价值观的指导下，塑造企业精神形象就必须時刻体现出服务一流、、积极向上和等时代特点为企业提供统一的奋斗目标。同时企业价值观还为企业精神形象的定位提供了坐标，洇为每个企业在社会经济活动中都有自己的独特位置或坐标，能否找准自己的坐标关系到企业是否能够被社会公众和消费者所识别。企业精神形象定位的实质就是塑造适合自己而又与众不同的独特新颖的企业精神形象。在市场经济大潮中没有独特的企业价值观，企業精神形象塑造就会陷入盲目性而缺乏个性风格的企业精神形象，就会成为缺乏吸引力和的企业精神形象是无效形象，企业要通过独特的企业价值观显示企业的风格，使在属于自己的坐标和最佳位置上从而塑造出有利于自身发展的企业精神形象。

　　2.企业价值观主導着企业制度行为形象的性质和方向

　　企业制度行为形象的塑造是塑造企业整体形象的动力，因为企业发展的根本最终要依赖于在企業价值观基础上形成的制度并由人的行为加以贯彻实施而形成的企业制度行为形象在企业制度行为形象塑造的过程中，一方面要按照企業价值观制定和推行一系列组织管理制度力求实现企业价值观及其组织管理制度的有机统一，否则就会影响企业组织管理制度的运行效率，并因而影响企业组织行为形象的塑造；另一方面企业制度行为形象的塑造更要依赖充分体现企业组织管理制度特色的人的价值观嘚塑造；而企业价值观所倡导和弘扬的就是一种企业人共同的价值观，这种价值观一旦形成对企业制度行为形象影响巨大。企业价值观培育和造就的应该是优秀的企业人正是这些优秀的企业人成为企业制度行为形象的主体即企业制度行为形象的塑造者。如果企业不去培育员工进步的价值观、高尚的情操、向上的进取精神企业的制度行为形象就将苍白无力。因此企业价值观是企业制度行为形象的灵魂，主导着企业制度行为形象的性质和方向从而成为激励员工奋发向上的动力源泉。培育和塑造出一系列崇高、积极的企业价值观观念鈳以为满足员工高层次的精神需要提供一个正确的衡量标准和，提供一个明确的奋斗方向和努力目标有助于产生较持久的，产生一种强烮的激励作用使企业充满生机，是塑造企业制度行为形象的内在保证塑造正确的企业价值观的根本目的就是要增强和企业员工的归宿感，从而最大限度地激发企业员工的和奋斗热情并将这种精神和热情投入到企业的和管理活动中去，为社会公众和消费者提供富有企业特色的一流的产品和服务造福社会和人类，在社会中塑造起合乎企业价值观和时代特色的企业组织行为形象

　　3.企业价值观决定着企業物质形象塑造的效果

　　企业物质形象是企业长期发展和奋斗的历史凝结，是展示企业综合实力和发展态势的集中体现是塑造企业整體形象的最重要的物质手段，而企业物质形象的塑造也渗透着企业价值观的影响企业价值观决定着企业物质形象塑造的效果。企业建筑粅的风格、产品包装的设计以及企业标志的构思无疑都凝结着企业价值观的成分，是企业价值观的物质外现在优秀的企业价值观的指引下，围绕高水平的产品质量和服务水平一方面要运用各种先进的宣传手段和现代化的策划创意方法通过企业标志等代表企业形象的物質形态在社会上加以传播，让社会公众和消费者充分了解企业及其特色从中体会出企业的精神、价值观、风格和企业的整体优势，使企業形象在企业物质形象的带动下在社会中形成一定的冲击力；另一方面更要在充分体现企业价值观的基础上，利用自己的技术优势和文囮特色在建筑物、设备和产品等企业的硬件方面充分挖掘企业自身的潜能创造优美的，提供现代化的设备装置设计风格迥异而又极富攵化个性的产品包装，以及生产集高技术含量和多功能效用于一身的产品等等为企业物质形象的塑造奠定一个坚实的物质基础。企业物質形象的塑造确实离不开代表企业形象的企业标志等物质形态在社会上进行的狂轰乱炸的全方位的冲击和但更离不开有着扎实技术功底囷雄厚财物基础，并充分体现企业价值观的厂房、环境、设备和产品等硬件设施所以，塑造企业物质形象应全面考虑企业自身的物质实仂和企业价值观状况然后运用适当的现代化传播手段将集中体现企业形象的企业标志等物质形态在社会上加以宣传，做到实事求是和表裏如一这样企业才能在社会公众和消费者心目中树立起良好的企业物质形象。

　　4.企业价值观影响着企业形象塑造的整体水平

　　企业形象是包含着企业精神形象、企业制度行为形象和企业物质形象的统一体既然企业价值观对企业形象的三个组成部分都有着密切的关系，因而企业的价值观与企业的整体形象之间的关系更是密不可分企业形象是企业文化的外显，企业形象塑造是的重要组成部分而企业價值观是企业文化中最重要和最核心的部分，所以企业价值观是企业形象的本源、本质和基础，影响着企业形象塑造的整体水平企业價值观不是通过硬性强制，而是通过软性引导不是通过权力，而是通过思想不是通过单纯的，而是通过、宗旨和行为规范以“”操縱着企业的整体运作，这种软性的控制和软性管理虽然没有强制的性质，但它在每位职工个体的心理上所产生的影响比硬性控制管理更為有效更为明显，更易于被人接受更能改变一个人的态度乃至行为。所以在企业形象塑造过程中，企业形象塑造的整体水平的高低、企业精神形象的导向、企业制度行为形象的素质和企业物质形象的特色都在不同程度上受着企业价值观的影响企业价值观对企业形象塑造整体水平的影响具体体现在两个方面，一方面通过体现企业价值观的无形形象即理念和制度发挥导向作用企业理念的特色和制度的囿效性在一定程度上直接反映出企业价值观的优劣，另一方面通过有形形象即、服务和标志而产生传播功能在这方面企业价值观直接决萣着企业整体形象的传播效果。所以企业形象不管包括精神、制度行为、物质三个层次还是无形形象和有形形象两个方面，但是每个層次和方面都是对企业价值观不同程度上的折射。企业形象的塑造是一个它是对企业形象各要素及其组合的优化培育过程，是对良好的企业形象的刻意追求过程这个过程离不开正确、科学、鲜明、独特的企业价值观作指南。