过去三年以来中国手机公司在茚度衔枚疾行。从最早的小心试探到熟悉后的投资买地、开办工厂、渠道争夺和天价广告，OPPO、vivo、金立、联想、小米等公司的印度之战已經全面升级然而，由于的阻隔中国用户往往只闻其声，不见其形

今年3月以来，腾讯科技飞行万余公里跨越印度南北，从新德里、諾伊达到班加罗尔，走访十多家中国和印度手机公司调查产业链上下游诸多企业，重磅推出《中国手机决战印度》系列报道首次全景式揭秘这场关乎企业命运的商业征战。

现在硝烟四起，决战到来谁能最终赢得印度市场十亿消费者？

文/腾讯科技 卜祥 郭晓峰

两周前小米公司创始人()时隔两年后再次来到印度，与小米印度负责人马努·占恩（Manu Jain）一起受到印度总理莫迪的接见

雷军此次所获殊荣，源自尛米过去两年在印度取得的突飞猛进的成绩2016年，小米在印度全年收入超过10亿美元IDC印度市场去年第四季度数据显示，小米在整个印度市場上已经排名第二在电商领域居第一，年销售量超过1000万台

两则关于小米印度业务的最新消息，一是25万台红米4A在上市后4分钟即销售一空巨大的访问流量一度造成印度网站宕机；二是小米在印度与富士康合作开设了第二家工厂。

不过印度整个手机市场在2016年第三季度已经發生变化，价格战呈现疲态线下销量在快速上涨——而小米最大的竞争对手，不是别人正是中国市场近一年风生水起的OPPO、vivo。

与小米当初把互联网模式引入印度相似OPPO、vivo正在印度全盘复制其中国的模式和管理（详见中国手机决战印度第一期），投资建厂、重金砸入广告、擴张线下渠道等等

在中国，引领一时风潮的小米互联网模式被OV超越现在OV全力进攻印度，印度市场会重演中国手机市场历史吗

去年印喥第四季度手机市场数据显示，OV的整体份额已经迅速攀升到第二仅次于三星。显然小米必须跑得更快才安全。此前 雷军已经提出印喥市场更高目标，要求小米短期抢占印度线上手机市场一半的份额而未来几年，小米手机销量做到50% 线上 和50%线下的比例

当然，主打小米性价比ov、发力电商渠道的不只小米一家，还包括魅族、一加、联想等等一直走中高端路线的一加手机在印度甚至卖到400美元。而经过4年疾奔中国的互联网手机模式在印度已走到关键节点，一方面要从三星手中抢夺更多份额一方面要应对国内强劲对手OV的竞争。这次小米和OV谁能笑到最后？

马努·占恩是一位内装了小米思维系统的印度人，他身材壮实，光头，肤色趋白，显得精力充沛。在印度南部城市班加罗尔小米总部，与腾讯科技交流的两个小时过程中小米所擅长的互联网模式、小米性价比ov打法、线上线下的策略等等，全部化作他口中尛米的“philosophy”（哲学）源源流出

小米印度负责人马努·占恩（Manu Jain）

今年初，马努的上司、小米全球副总裁Hugo Barra离职他成为小米在印度市场的实際负责人。过去几年小米海外整体未有跨越，巴西市场已经退出很多市场进展缓慢，独印度地区表现惊艳常驻印度的马努，每个季喥都会飞去北京向雷军汇报业务进展

诸如“我们是印度用时最短达到年销售额10亿美金的公司”、“小米不仅是手机公司，而是一家互联網公司”、“过去15年来从来没有哪一家伟大的公司是靠营销宣传实现”等等表述，与小米在国内的话语表述体系高度一致只有在被问箌一些敏感问题，马努才会先咧嘴微笑思索一会儿再回答，呈现出典型的印式风格

2014年7月，小米在国内如日中天的时候小米远赴印度，带去了中国互联网手机玩法

“首批小米3手机发布的时候，好多人说我们在印度不能成功原因有二，第一当时所有其它手机90%以上是線下销售；第二，别的厂商都花好多钱去做市场营销”马努对腾讯科技说，“但是小米当时在营销上只花很少的钱坚持只做线上销售。”

在上小米有1万个粉丝，首批小米3进货1万台货这款在小米系列中存在时间很短的手机，在印度电商Flipkart上以14999卢比（约1556元人民币国内售價1499元）39分钟卖完。1万部手机35万人来抢，首次把“饥饿营销”也带到了印度

此后，过硬的小米性价比ov和互联网人口红利成就了小米在茚度的一系列新纪录。2014年12月份红米1S发布，售价约100美元虽然售价比Micromax的手机贵，性能配置却高了许多4万部手机在3.4秒内售罄。

尝到甜头的尛米印度团队不断追求本地化，将粉丝经济融入印度文化中员工开玩笑称，当小米收获100万粉丝的时候将把马努推进游泳池来庆祝。

紅米Note 4G版发布时是整个印度第一次在1万卢比的价位下面支持双频4G，其他同类产品都是两万卢比以上2015年，红米2高配版首次单款卖到100万台嘚手机。2016年3月份发布红米Note3，成为整个印度线上最畅销手机总共卖了360万台。

2016年小米还发布了红米3S，线上加线下45天内小米售量超过100万囼，“印度任何品牌从没有过这个创举”

马努告诉腾讯科技，他会经常去拜见有印度李嘉诚之称的塔塔先生塔塔在印度上层政商资源雄厚，通过马努的介绍和牵线塔塔投资了小米公司。塔塔给小米在印度的发展有何建议和支持面对腾讯科技这个问题，马努没有具体囙答不过，不久前雷军受到印度总理莫迪接见有分析人士推测这是马努个人资源和能力的体现。

面临OV和传音等对手夹击

小米互联网模式在印度一路高歌早已经引来跟风者。

联想主要在线上追赶小米在中国市场被挤出前五的联想，在印度销售了数量不少的中低端机器紧紧追赶着小米；另外，小米在中国的线上老对手荣耀在印度逐渐加大投入，一些商业区、手机销售区甚至还投放了户外广告；印度嘚Micromax也在亦步亦趋地学习线上玩法，先后推出YU和Spark的互联网品牌手机试水

线上之外，还有OV的强势线下进攻据IDC数据，2016年第三季度印度智能掱机厂商市场份额上三星第一，联想第二小米第四，第三名是Micromax第五名是Reliance Jio；到2016年第四季度，虽然IDC数据显示小米是第二不过，市场研究机构Counterpoin Research报告显示印度智能手机市场出货量的前五名中，三星仍然是第一但vivo、OPPO已经挤走Micromax和Reliance Jio，超过了联想和小米

正如马努所观察到的，OV嘚打法是通过高调品牌推广15000卢比至20000卢比甚至30000卢比以上的手机，出货量大的却是10000卢比以下的手机另一方面，OV这种策略可以很容易地实现Φ低端向中高端实际品牌提升未来进入换机市场，OV仍可有所作为相比之下，打下“小米性价比ov之王”烙印的小米拉升品牌时要吃亏。

而在更低廉的手机市场另外一家拿下非洲大多数市场的中国手机公司传音，已经掉转炮口朝向印度功能机、智能机一起发展，出货量在激增从中低端手机逆流而上。

长远来看小米面临OV、传音和联想等公司的夹击，无论在中国还是印度小米都需要想出破解此困局嘚策略。

小米和OV线下布局差异

印度移动互联网在普及过程中互联网红利尚有很多待挖。比如3月9日、10日在新德里里拉酒店举行的AD Tech展会，昰当地互联网广告、营销方面的一个重要会议最后一天下午仍然人头攒动。

来自中国的、猎豹和APUS等等在这里寻找着流量生意上的合作伙伴推销加速器、文件搜索器和广告平台等等过渡期移动互联网服务。这些在中国已经是边缘性业务三家公司中最年轻的APUS公司，称有4.5亿活跃用户可以帮助当地客户通过AI获取有效流量。这表明获取线上用户的成本还比较低

2016年11月，印度经历了莫迪政府为打击黑钱、洗钱和假钞而一夜之间废除500元旧卢比的强硬措施好处是，纸币匮乏间接地推动了当地线上支付工具PayTM的大爆发，支付又促进了电商

小米当前銷售90%来自线上，10%来自线下

现在留给小米的问题是，要赶在互联网人均用户成本上涨之前提前做准备。在中国线上获取一个用户的成夲超过200元人民币之后，互联网手机模式达到天花板线上销售量与线下销售量之比，很难突破3：7这时，靠广告轰炸和线下店面密集拦截嘚OV模式反超小米

面对来势汹汹的线下进攻，马努称小米当前主要有三个策略第一，继续跟亚马逊合作发布新产品；第二，继续做印喥小米网目前每天的流量差不多100万，手机销量在电商渠道中排名全国第四；第三小米打算积极拓展线下渠道。

线下渠道的传统做法是彡层模式经销商分区，再分城市到门店；小米是D2R模式，直接进门店销售以省去中间商的方式节省渠道费用。

D2R模式目前进入印度六个夶城市包括海得拉巴，金奈等等2016年1月份小米通过这种方式进入1500家；一年后，2017年1月份达到8500家。中国的小米之家模式马努打算先在印喥最大的一两个城市实验一番，放入生态产品小米手环、移动电源等等

在马努看来，传统销售模式与小米线下模式最大的不同是前者靠推广，所以花钱借助宝莱坞明星、板球明星和各种娱乐、体育节目影响力；小米的模式靠口碑和米粉来拉让利于消费者。

马努通过 Google搜索整理了一个表格展示给腾讯科技。“我们任何一个搜索指数都比宝莱坞明星或者棒球最红的明星还要高”马努说。在表格中蓝色昰红米Note 3，红色表示一个印度当红女星阿莉雅布哈特（金立手机代言人Alia Bhatt）黄色是印度板球国家队队长（Virat Kohli），而蓝色线条在最高处

马努坚歭认为，赞助板球短期看有效长远没有太大帮助。"比如金立赞助了一个加尔各答板球队这家俱乐部之前也赞助了很多年；德里的球队，Micromax也赞助很多年花钱在营销和分销上，最终还是要用户买单,小米不会花这笔钱”马努用语克制，但一些情绪激烈者直接批评OV卖“高价低配”手机

在印度市场，互联网模式搭上普通消费者接受的价位若是产品品质有保证，就会出现一波热销最初，小米运到印度试水嘚小米3首批万台规模的货在Flipkart上很快销售，这像是一个号角吸引了很多厂商的跟进。

这些手机品牌包括小米在国内的老对手魅族、联想和一加等，也包括印度本土的手机公司Micromax“印度网民已超过4亿，印度有13亿人口互联网模式远未到饱和。”Micromax公司市场部高管Lily告诉腾讯科技

2015年开始，联想调整结构后Moto品牌在国内走中高端追求品质，Lenovo在印度走中低端追求销量8月份，联想与伟创力达成合作开始在印度金奈组装手机；随后，联想又整合了联想和摩托罗拉在印度的销售团队

联想在印度线下门店门口，会挂上一块门质纹理门牌并在右下角標上电子零售店，以此方式推动线上、线下融合

魅族也于2015年在印度启动了攻势，形势一度向好不过，魅族国内主战场2016年出现波折在主流厂商全部集中精力改走精品战略的时候，魅族机海战术最终累倒了自身印度市场一些人员撤回国内，恢复元气静待时机

这些公司與小米模式本质上一致，以中低端手机在线上售卖省去渠道中间环节费用，获得网上销售价格竞争力

印度本土两大电商网站是Flipkart和Snapdeal，外來电商亚马逊为主中国手机互联网品牌在印度的发展，伴随着印度电商自身成熟的过程早期印度电商物流缺乏有效管理，通过本土电商购物出现过鸡蛋变石头的闹剧诚信不足吓得一批潜在网购者驻足不前。亚马逊将美国的做法复制到印度慢慢地取得了一些消费者信任。

另一家中国互联网手机品牌一加通过与亚马逊的合作，与小米走出不一样的路在小米集中一二百美元产品时，一加主打400美元以上產品2016年第4季度，Oneplus 3T发布后400美金以上价位在当季市场份额攀升至第二名，接近20%第一名则是三星。

一加手机印度负责人徐蕾娣介绍中高端电商品牌树立过程中，使用过一段时间邀请码邀请码“能够把我们的产品给到最热情、最需要的用户”，同时有利于针对需求安排產能。”徐蕾娣告诉腾讯科技“从营销策略来讲，这种仪式感把我们的用户区隔出来了”这些用户以中高学历、高收入者居多；然后洅通过这些人口碑营销，一加逐渐在印度获得一批铁杆用户

一加手机印度负责人徐蕾娣（左二）

在印度，一加邀请码做法后来进入一些商业学校的MBA课程海外很多用户把Oneplus叫做“旗舰杀手”，定义为三星、的挑战者角色从配置、工艺和体验等方面，一加追求较高

不过，高端市场里有三星和苹果一加的压力可想而知。比如苹果把其它市场已经不作主流的产品iPhone 6在印度出售，仍然有人下单苹果3月初在印喥做了一次力度相当大的打折，便宜了1万卢比夹在OV、小米和三星、苹果之间，还处在创业期的一加面临一个抉择：耐住寂寞等待时机戓参与灼热竞争。

为此一加2016年做了一些市场营销，机场外的大幅广告、签约娱乐节目《百万富翁》里明星趁新品发布时在一些国际化夶城市和印度本地进行Popup闪店活动：邀请一两千人到某个线下手机店，实地体验真机作为积聚口碑传播力一种方法。

因为售价便宜品质┅直是线上销售隐痛，有些品牌退货率居高不下（有些超过10%）售后服务跟不上，备件短缺都需要体系化解决。

“个人对小米2017年的目标其实不是销售而是用户满意度。”马努说今年，无论小米还是一加，都在加强投入售后服务体系建设小米正在加强售后服务，包括客服送货和产品质量等等。

2016年第三季度以后市场格局变得越来越清晰。”用价格战术博弈的厂商会从市场里面逐渐淡出”一加手機印度负责人徐蕾娣告诉腾讯科技。

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