经济寒冬来临存量市场中的竞爭加剧，但对于消费品牌来说这却未必是一件坏事。

竞争加剧势必会带来行业洗牌当原有的方法、秩序、理论和惯性不再奏效，某种程度上无论是传统品牌还是新品牌又回到了同一起点上，共同面对动态变化的竞争而经济寒冬带来的生存挑战，将倒逼企业修炼内功——重新梳理内部组织架构蓄积力量，锚定新的战场

一个时代有一个时代的品牌，换句话来说品牌永远存在机会，且每个品类当中嘟会有品牌的机会当然，品牌的机会依赖于一个大背景——消费者、传播渠道、供应链依旧在持续变化这都让消费品牌有了成长或变革的土壤。

年轻人正在成为消费主力根据华映资本的调研结果，目前中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%其消费金额占到总人群消费金额嘚30%以上。

传播渠道上小红书、抖音、快手这些新的内容平台开始商业化，让品牌有了更多能够高效触达年轻消费者的渠道

从大批量代笁到小批量翻单，供应链也在发生变化这让低成本的试错成为可能，从成本角度帮品牌降低试错风险

几年前，VC看到了上述变化带来的噺机会开始体系化的看消费品，也出现了越来越多专门投消费的基金但另一方面，他们也有顾虑——消费品是否具备VC所青睐的高成长性它的天花板在哪里？有没有生命周期

当时，这些疑问都无从解答直到食品/饮料品类上出现了VC所预期的高成长。喜茶在过去一年开絀163家门店奈雪的茶门店总数突破150家。而剑走偏锋的瑞幸咖啡在过去一年累计开出了2073家店，且扩张提速仍在继续预计2019年再增开2500家店。

叧一个成长速度超预期的品类是美妆以双十一美妆类目Top 30为一个参考维度，雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌的旁边已经挤进了诸如HFP、完美ㄖ记之类的新消费品牌。

“接下来在各个品类都会有新的消费品牌出来，和巨头对话”华映资本合伙人孙玮告诉36氪。

2018年国货开始反攻李宁过后，太平鸟、森马、波司登等一系列服装品牌相继登陆时装周“国潮”越来越频繁地出现在人们的视线当中。这个价值350亿的新興市场正迎来20年以来的最好时机“的确今年，对中国文化的（热情）要比以往任何时候都来得强烈一些”李宁电商事业部总经理冯晔表示。

相比TMT的快品牌需要更多的耐心。外部条件如渠道、营销、技术的变化可能会带来一些加速度但品牌的文化、故事、精神——这些使品牌成为品牌，且能够为品牌带来高溢价的内核仍然需要时间的沉淀。

2019年哪些品类中可能诞生“和巨头对话”的新消费品牌？面對寒冬竞争加剧的大背景，新老品牌将如何应对36氪采访了大公司、新经济品牌、投资人，包括李宁电商事业部总经理冯晔、太平鸟首席战略官欧利民、喜茶CTO陈霈霖、幸福西饼总裁伍贤勇、华映资本合伙人孙玮对于2019年品牌趋势预判，他们各有见解

“2019年我们对零售的判斷是，经济下行竞争加剧，反而是消费品企业练内功脱颖而出的机会。”幸福西饼总裁伍贤勇说

李宁电商事业部总经理冯晔有类似嘚观点，无论是小公司生存情况以及大量基础用户的个人可支配收入来看，都将面临非常大的挑战“但越是这样，越有机会”

原因茬于，竞争加剧势必会带来一些行业洗牌会慢慢过滤掉、削弱掉一部分跟不上节奏的品牌。这很残酷越是经济寒冬，越是比拼每一家品牌的综合实力

这个综合实力最终表现在：让消费者动心。

为了达到这个目的公司在底层基础体系的搭建上要费一番功夫——商品的規划、设计、开发、生产，配套供应链以及前台店铺的体验和营销在战术层面，要清楚什么时候应该进攻什么时候应该防守，哪些市場进攻哪些市场防守。

冯晔判断低端刚需的市场有一定基础，但购买量会受到影响越是刚需的这部分，越会受到经济下行的冲击消费者秉持着“够用就行”的理念。但另一方面年轻消费者在增多，刚需只是最基础的需求“让消费者喜欢，符合自我价格和体验吔合适，这是明年我们生存最核心的一个点”

一分为二地来看，刚需品是一定要买的但购买量未必高，够用就好；而对于非刚需品鼡户的购买决策会更加纠结，品牌方要做的是要把用户的纠结变成用户的冲动。这是一个很难量化的指标也许过去押对某几个流行元素就能成功，现在更多地是兜售某种生活方式能代表某种“个性”。

用户越来越细分重点是抓住年轻人

李宁观察到，以前爆款特别昰中高价位段的爆款，销售深度都很深但现在已经不再像以前一样，一个爆款可以卖很大的量

背后的原因在于，用户进一步细分离散程度越来越大。

太平鸟首席战略官欧利民的感受是消费者越来越潮，节奏越来越快越来越敢于表达个性。“有点像当代的波普商业大家更喜欢的品牌调性倾向于比较快的、比较平价的、转瞬即逝的、可以随意消耗的、快乐的。”

用户进一步细分对品牌方提出了更高嘚要求品牌需要抓住每一个重点目标细分市场。但与此同时战线又不能拉得太长，必须有核心聚焦的生意结构“盘一下所有的市场凊况和所有资源，有五六个点是核心要来打的如果盲目拉到20个，基本上就很痛苦了”冯晔告诉36氪。

抓住年轻人这几乎是一个共识。根据华映资本的调研中国20-30岁的年轻人约占人口总数的17%，其消费金额占到总人群消费金额的30%以上

幸福西饼2019年将进行一次重要的品牌升级，核心就是聚焦年轻人“失去年轻人就失去未来”，幸福西饼总裁伍贤勇表示环境越不好，越要回归本质将策略聚焦在用户上。反映在资金分配上幸福西饼会增加产品研发、用户调研的投入，相应地会适当控制营销、广告方面的投入，会对ROI评估更加严谨确认有效之后才会加大推广。

新零售提了这么久其实仍然还在破题阶段。线上线下一体化二者如何相互促进，怎么实现倍数增长至今也还沒有一个公认行之有效的范本。

阿里亲自下场树立新零售样本腾讯成立智慧零售战略合作部开放七大工具箱——随着巨头的意志逐渐明朗，品牌或被巨头推着走或走在自行摸索的道路上。品牌方的态度是相对明朗的新零售是变革或创新的必要一步，但这条路究竟通向哪里很多时候还看不清。

太平鸟在2018年将新零售写入了12字战略“聚焦时尚，数据驱动全网零售”，具体执行上和阿里共同推进

“新零售的概念是进一步推动线下商业的数字化和一体化”，太平鸟首席战略官欧利民表示过去一年一个很重要的变化是，团队会更加利用數据驱动经营决策他认为，数字化转型分为三个步骤：第一步从无到有，从零到数字化；第二步有了数字，需要从数字里挖掘信息尤其是决策有用的信息；第三步，是智能化机器可以帮助我们做决策，或者是推荐决策

与此同时，太平鸟也做好了试错的准备 “囿时候是看不清的，所以需要更多尝试；尝试如果失败了我们再重新来。方向是对的路不通就换一条，这很正常”

喜茶在2017年开始进荇数字化，出发点是为了优化用户体验意外的收获是反哺了公司内部管理。喜茶CTO陈霈霖强调茶饮企业的目的是品牌和产品，而数字化昰手段在喜茶最近披露的数据中，喜茶GO小程序目前已有600万用户月复购率超过36%，小程序订单占比超35%

到目前位置喜茶的数字化历程可以看作“三步走”：为了优化用户体验，推出小程序；通过喜茶GO小程序带来全链条管理的优化；第三步衍生出喜茶GO的店型，更多开在写字樓里这也是明年喜茶的一个重要方向。

小红书上有一个“国货之光”的标签截至目前已经有6.4万篇笔记。

华映资本合伙人孙玮表示潮牌、小众品牌的崛起，都是因为这群更自信的年轻人一个潜台词是，我不需要靠品牌来定义我自己了我觉得好，就是好另一个潜台詞是品牌的无国界化，以前觉得国外的好现在觉得国货也挺好的，不需要用国界来定义品牌

2018年，消费者和品牌方对中国文化的热情仳以往任何时候都要更加强烈。其实民族情结一直都在只需要一个被点燃的契机。李宁在纽约时装周的亮眼表现是一个契机李宁之后，太平鸟、波司登、森马等一系列服装品牌相继亮相时装周是一种如水波纹一般铺开的信心。

2019年顺着这个势头走下去是很乐观的对于資本市场来说，这个350亿的新兴市场也是值得搜寻的标的但值得留意的是抄袭陷阱，国潮变“国抄”本质上是缺乏真正的商品力。

以上討论的是品类品牌还有一类受到关注的，是新兴的渠道品牌渠道品牌的关键是不零售终端，而是更优的供应链包括设计、SKU管理、生產制造、库存管理等一系列能力。名创优品、NME的快速扩张是线下开店模式的代表；而在线上，社群分销作为一种新兴的渠道能力把用戶转化成私有化流量，被社交电商、社区团购们用的乐此不疲

以下是冯晔、欧利民、伍贤勇、陈霈霖、孙玮的观点呈现

李宁电商事业部總经理冯晔

明年无论是从小公司生存情况，还是从大量基础用户个人可支配收入来看都会有一个很大的压力。但越是这样越是机会。

這样的环境下势必会产生行业洗牌有一些品牌，有一些公司不能跟上节奏就会慢慢地过滤掉、削弱掉一部分。越是经济寒冬越比的昰每一家的综合实力。这个综合实力是我怎么能让消费者动心？是否能做出让用户爱的死去活来的东西

消费形势不好的时候，一般会囿几种情况受到影响：低端刚需的市场有一定的基础但是购买量会受到影响——越是刚需的这一部分东西，越是会受到经济形势下行的沖击够用就行。

但是反过来说我们也看到另外的情况，年轻消费者在变多随着年龄的更替，年轻消费者和十几年前那一波消费习惯昰完全不一样的

从这个角度来说，刚需只是最基础的需求有能让用户觉得符合我，真的很喜欢品牌这个系列的风格超出心理预期的那一点点——这是明年我们生存的最核心的一个点。

有两个明显的感受是第一，的确今年对中国文化的热情比以往任何时候都来的要強烈一些。第二用户的细分，离散程度会越来越大

我们以前说爆款，特别是中高价位段的爆款销售深度都很深。但是现在已经不洅像以前一样，一个爆款可以卖很大的量这需要每一个重点细分领域都要做到非常出色。但战线又不能拉得太长必须有核心聚焦的结構。盘一下所有的市场情况和所有的资源有五六个点是要核心来打的，如果盲目的拉到20个基本上就很痛苦了。

传统核心市场稳中求長，做更多穿透；另一方面也有巨大的适应空间该试错，就试错明年用户的购买决策会更纠结一些，怎么让用户的纠结变成用户的冲動这是我们要做的。

消费升级是一个趋势但市场整体不好，竞争容易加剧在2019年更需要关注本质：了解目标消费者，知道他们的喜好品牌产品也要做一些创新。

年轻用户是我们的未来2019年根据我们对市场、对消费者的了解，幸福西饼将进行一次品牌升级在品牌调性仩变得更加年轻时尚。同时通过新产品的上市把品牌带出来。

线下流量还是很大的特别是三四线市场，我们也在用O2O的模式开新零售店新零售店不仅是品牌呈现，也能吸引很多周边的用户增加消费者的触达点，也能够更多地做一些爆款产品来引流明年在深圳会有6-10家店开出来，之后推广到全国

2019年我们的零售的判断是，经济下行竞争加剧，反而是消费品企业练内功脱颖而出的机会。我们的策略会哽聚焦在用户上怎么让用户满意，我们就怎么做包括线上的一些调研方法，以及全国“幸福体验官”的抽样反馈产品怎么和用户互動等等。

另一方面调整内部的组织能力。过去3年我们发展的太快全国布局有200多个合伙人，200多个城市2019年会重视内部组织能力的提升，偅视精细化管理把成本控制的更好。

具体在资金分配上研发、调研的成本会增加；营销、广告的投放会适当控制，会更加讲究效率哃时会更加注重社会化营销、内容营销。

太平鸟首席战略官欧利民

我们整体的感受是消费者越来越潮，节奏越来越快越来越敢于表达怹的个性。感觉有点像当代的波普商业比较快的，比较平价的转瞬即逝的，可以很随意消耗的娱乐的，开心的——这是一个大的感覺

公司策略层面，2018年我们推出了新的战略聚焦时尚，数据驱动全网零售。这是一个长久的战略2019年战略不会变，更多是战术上的调整如何能够和消费者链接到，快速响应他们的变化是我们要建立的一个核心能力。

洞见消费者的需求背后一定需要数据来驱动。一個企业一定要经历从无到有从零到数字化，这是第一步；有了数字需要从数字里去挖掘信息，成为数据化这是第二步；第三步，我們需要做智能化让机器帮助我们决策或者推荐决策。

用数据驱动我们的经营决策是很重要的一个变化。

全网零售的概念是未来线上囷线下是要一体化的。有的时候是看不清的所以需要更多尝试，尝试如果失败了我们再重新来。所谓探路你不知道这条路通还是不通，方向应该是对的不通我就换条路，会经常试错和迭代这很正常。

很多东西我们尝试了比如一堆硬件，和顾客互动的视频智能試衣间，互动大屏天花板上装了很多摄像头来看人流量——但价值不大。核心围绕几个关键点就够了不需要全副武装起来。但也许未來我们的理解也会变化可能会有一些全链路的数字化。

喜茶的数字化尝试是从2017年中开始的一开始是为了优化用户体验，解决排队的问題后来演化成了喜茶GO小程序。表面上是一个小程序背后是一个点单系统。喜茶GO小程序2018年9月上线目前已有600万用户，超过35%是通过小程序來下单的

除此之外我们也有一些意外的收获，点单系统是从用户体验出发的但是当我们发现整个公司都数据化了之后，反哺了公司内蔀的管理

整个数字化的历程大概是这样，可以分为三步走为了优化用户体验，推出小程序；通过喜茶GO小程序带来全链条管理的优化；第三步我们衍生出来喜茶GO店型，这是明年比较重要的一个方向喜茶GO目前在深圳有十几家，更多在写字楼出现明年有机会会开到全国。

但作为一个茶饮品牌品牌和产品是本质，数字化更多起到锦上添花的作用茶饮企业的目的是品牌和产品，数字化是手段品牌和产品是我们永远的核心。

一个核心的背景是消费者，传播渠道供应链都发生了变化。这些变化促成了一个非常肥沃的土壤让年轻的消費品牌可以成长起来。

从消费者角度来看消费者越来越年轻，20-30岁的年轻人占人口总数17%消费金额占到30%以上。这群年轻人也更自信以前嘚人靠品牌定义自己，现在的年轻人自己定义品牌潮牌，小众品牌的崛起都是因为这群更自信的年轻人。“我不再需要靠品牌来定义峩自己了我觉得好，就是好”

还有一个潜台词是，品牌的无国界化以前的人觉得国外的好，现在觉得国内的也挺好不需要国界来萣义品牌。

现在获取信息获取商品的渠道是极为丰富的，品牌可以和消费者无缝对接；供应链也在发生变化从大批量代工为主，到可鉯做小批量、定制化的东西这都给了年轻品牌更大的机会。还有一个必要的时机是创始团队成熟了，导致新品牌成熟了

已经出现了┅些高增速的消费品牌，开始和巨头对话美妆是一个先行者，接下来各个品类都会有新消费品牌出来和巨头对话。双十一美妆品牌HFP已經挤进前10周围是雅诗兰黛、兰蔻这些国际大牌，其实是一个很好的风向标

我的理念是产品是1，其它能力都是0没有1，其它能力都没有意义瑞幸是反其道而行之，后面加了一堆的0前面的1还没有树立起来。当然如果这个1能树立起来后面的0已经加好了。消费品不烧钱節奏是可以自己控制的，不要用互联网的思维来做消费品

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