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基于顾客价值的顾客分类方法研究
&&顾客价值的分类研究
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网上银行顾客价值与顾客忠诚度关系研究
中南大学 硕士学位论文 网上银行顾客价值与顾客忠诚度关系研究 姓名:陈杰 申请学位级别:硕士 专业:管理科学与工程 指导教师:周文辉
中南大学硕士学位论文摘要摘要随着网络技术的飞速发展,网上银行这一新兴经营模式的出现不 仅仅为银行开辟了新的销售渠道,还改变了传统银行业的经营模式和 理念.银行顾客是银行最重要的资源,如何保留住高价值顾客并实现 利润最大化已成为每个银行关注的焦点.增加顾客价值成为商业银行 获得持久竞争优势的影响因素.但在当今中国市场环境下这方面的全 面系统研究还比较缺,尤其是对于个人网上银行的研究.所以,需要 在这方面投入精力,从而得出定量科学的结论,指导商业银行制定合 理的营销策略.本研究即力求能够在这个理论问题上有所突破. 本文在查阅大量相关文献的基础上,采用实证研究方法,以国内 开展了个人网上银行服务的商业银行为研究对象,探讨了个人网上银行顾客价值与顾客忠诚度的关系.论文首先回顾了顾客价值和顾客忠诚相关的文献,界定了个人网上银行的概念;接着,在回顾已有研究 的基础上提出了本文的研究模型,构建了研究假设;尔后进行问卷设 计和数据收集;对收回的有效问卷进行统计分析检验,验证了顾客价 值与顾客忠诚的关系,得出顾客价值对顾客忠诚的影响具有正向的影 响作用.信息价值对网络顾客忠诚有显著的正向影响作用.产品价值 对网络顾客忠诚有显著的正向影响作用.过程价值对网络顾客忠诚有 显著的正向影响作用.服务价值价值对网络顾客忠诚有显著的正向影 响作用.顾客价值包括信息价值,产品价值,过程价值和服务价值. 其中信息价值包括信息的可得性与信息的多样性;产品价值包括网站 设计与便利优势;过程价值包括使用安全,情感价值,社会价值,使 用简单;服务价值主要指快速回应顾客.根据研究结果,提出了针对 国内银行进行有效的营销管理的建议,指出了银行提高顾客价值所需 要努力的方向;最后,在结论中指出了本文的创新点和存在的不足, 期望对今后的研究能够有所借鉴.关键词顾客价值,网上银行,网络营销,网络忠诚中南大学硕士学位论文ABSTRACTABSTRACTAlong with the development of information technology,Internet Banking has createdanew form of finacial organizations.It iS not onlyafor existing banks creatingnew sales channel to sell their products andservices,nor is the existing banking simply transplant to the Internet,more importantly,ittraditional banks inchangesarethe business modelandbusiness idea of thecommercial bank.AsChinathe opening up of Chinafinancialsector,confrontingarewithtremendousresourcepressureofcompetition.Customersthe most importantfor commercialbanks,how to keep thehigh value customers has been the focus ofthecompetition.However,it'1l still be necessaryindividual Internet bank in the Chinese markettocomprehensively andsystemically study the factors of influencing service quality perception toand their relations,tofindthe scientifiC and feasible methods to obtain theadvantage. Basedon apermanentcompetitivenumber of related literatures,the relationship betweenoncustomer value and customer loyaltyChinese marketindividualIntemetbank intheandtheir relations will bestudied in this thesis throughthe demonstration.To begin with,Internet bankarebankand individual of thisInteractdefinedexactly.Then.thehypothesesthesis,thearerelationshipbetweencustomet value and customer loyalty work theis researchbroughtfoward.Thefollowingquestionnaireofdesignandvaliddatacollection.Afterstatisticalanalysistherecalledquestionnaires,the the relationship between customer value and customerloyalty are validatedand the modeliS modified.And.it is Validated thatinformationinfluencevalue,product value,process value directly.It providesand service andvalueloyaltythecompany thescientific keep thefoundation to make effective marketing strategy,obtaincompetitiveadvantage.In the end,thethesis points out the achievementsand limitationsof the study,expecting to provide realistic support foractual marketing practices and to setan example forinteractbank,further research.KEY WORDScostumer value,intemet marketing,intemetloyaltyIl原创性声明本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果.尽我所知,除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料.与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明.作者签名:―丝日期:年』月螈学位论文版权使用授权书本人了解中南大学有关保留,使用学位论文的规定,即:学校 有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文, 允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内 容,可以采用复印,缩印或其它手段保存学位论文.同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到《中国学位论文全文数据库》, 并通过网络向社会公众提供信息服务.…名:邀新签』避期:[月≯中南大学硕士学位论文第一章绪论第一章绪论1.1研究背景1.1.1网上银行的定义 网上银行(IntemetBank1,亦称网络银行(Network Banking)或电子银行(E.banking),是依托因特网的发展而兴起的一种新型银行服务手段.它借助因 特网遍布全球的地理优势及其无间断运行,信息传递快捷方便的时间优势,突破 传统银行的局限性,为用户提供全方位,全天候,便捷,实时的全新现代化服务. 根据巴塞尔银行监管委员会的定义,网上银行是指那些通过电子通道,提供 零售与小额产品与服务的银行.狭义的网上银行定义为&在网络中拥有独立的网 站,并为客户提供一定服务的银行&.网上银行包含两个层次的含义,一个是机 构概念,指通过信息网络开办业务的银行;另一个是业务概念,指银行通过信息 网络提供的金融服务,包括传统银行业务和因信息技术应用带来的新兴业务.在 日常生活和工作中,我们提及网上银行,更多是第二层次的概念,即网上银行服 务的概念.而第二层概念,也有广义和狭义之分.狭义网络银行(NetIntemetbank ofBank)即纯网络银行(Internet-Only Bank),其没有分支银行或自己的自动柜员机(ATMs),仅以网络作为交易媒介,提供以上五种服务中的至少一种. 广义网络银行则包括了纯网络银行,电子分行(E.Branch)和远程银行 (Remote.Bank).其中电子分行是指在同时拥有实体分支机构的银行中仅从事网 络银行业务的分支机构;远程银行指同时拥有ATMs,电话,专有的家用计算机 软件和纯网络银行的金融机构. 根据对网上银行的客户调查显示,网上银行的现有客户和对于网上银行感兴 趣并愿意尝试的客户主要分为两类,一类是高端消费人群,一类是知识型人群, 其中包括学生.客户与潜在客户的年龄段居于25到45岁之间.这批高收入,高 支出的客户,正是银行业纷争的优质人群.网上银行,成为各大银行争抢客户的 有效手段. 银行金融产品分为资产,负债和中间业务三类,且三者之间有密切的市场依 赖性和时间对称性.银行客户既是资金的供应者,又是上述金融产品的消费者. 因此,有必要提高银行客户的价值,促使顾客保持忠诚. 在我国,网上银行均由传统银行发展而来,作为商业银行特殊的经营方式, 他主要经营以下业务:l-基本资讯(包括公司简介,金融商品的介绍,各类存贷 款,利率汇率资讯查询):2.预约申请(如以电子邮件索取信用卡申请书等);3.理中南大学硕士学位论文第一章绪论财资讯(包括理财秘诀,汇率走势分析,金融市场分析等理财信息);4.个人资讯 (查询个人账户余额,信用卡账单等资料);5.线上资金转移(个人账户转账,付费等). 1.1.2网上银行的现状与发展各银行意识到网上银行与传统银行相比具有巨大的优势,相继成立了自己的 网上银行.全球第一家网上银行一&安全第一网络银行&(SecurityFirst NetworkBSFNB),于1995年成立于美国,改变了传统银行排长队等候柜台服务员服 务的局面,它无柜台,无服务人员,提供24小时服务,对传统银行的作业模式 形成了巨大的冲击. 1996年中国银行首次将传统银行业务延伸到Intemet上.网上银行是在传统 银行的基础上发展起来的一种新的金融服务方式.从它出现之日起,无论是在国 内还是在国外,都以不可抵挡之势迅速发展,使用网上银行的人数也在快速增长,网上银行已经成为了银行业新的竞争焦点.到目前国内几乎所有大中型商业银行都推出了自己的网上银行或在Intemet上建立了自己的主页和网站.2005年,中 国规模最大的50家商业银行中,已设立银行网站的有37家,提供网上银行业务 的有25家.一些目前尚未开展网上银行业务的商业银行和信用社也正在加快网 上银行建设的步伐.中国的网上银行业务正保持着快速发展之势. 随着国内各银行网上银行业务的大范围推广,中国网上银行用户规模发展 迅猛.2005年中国网上银行用户规模为3500万户,2006年该规模已经增长为 7100万户,年增长率为103%.iResearch预测,2007年我国网上银行用户将达 到1.18亿户,未来几年中国网上银行用户规模将继续扩大,2010年该规模将达到2.17亿户.艾瑞分析认为,中国网上银行用户数的大幅度增长,既与我国互联网的普及,电子商务和网络金融的迅速发展有关,也与国内各大银行不断加强网上银行业务的推广力度有关.随着中国加入WTO保护期的结束,人民币业务 将全面对外开放,网上银行将成为缺少本土化优势和营业网点少的外资银行争夺中国市场的有利武器,网上银行未来将会有广阔的发展空间lIJ.随着电子商务的日益发展以及网上银行用户群体的不断增加,中国网上银行 的交易额也保持快速增长.2005年中国网上银行的交易额为71.6万亿元,2006年该交易额增长为93.4万亿元,年增长率达到30%.iResearch预测,2007年中国网上银行的交易额将达到118.3万亿元,未来几年中国网上银行交易额规模将 继续扩大,2010年该规模将达到188.8万亿元.艾瑞分析认为,目前中国网上银行交易额中绝大部分属于企业网上银行交易额,个人网上银行所占比例还非常 低,主要原因在于企业网上银行的业务涉及收付款及转帐业务,每次的交易金额2中南大学硕士学位论文第一章绪论一般都很高,而个人网上银行业务中涉及交易金额较高的投资理财业务尚处于推 广阶段,大部分用户并未使用.2005―20 l'一司L^―^J1a曝翟姗2lⅨDS～..塑10年中国网上银行用户规模蕊186∞,隅15夏Dl瓤船0t&D形锈爹'狮锈篓7ⅨD 霆辇爹篓雾ii盎 gV曩陵j3,,田0---…囵…ZDSZD6;》l荡级旒渤缓ZD7e级;§磊蠡么r谭'l 《l貌.i‰;缓雾囊i氐lZ,∞eZD'e∞『lOe口用户l蔓'万户',--m--增长率f%1 琏:网匕镭It_亍用户却啪括企业网匕银:t亍和个人网匕银t亍的用户散E3t2007.1 IRese&:mchlM.www.iresearch.corn.cr'l图1-1 年中国网上银行用户规模 资料来源:http://www.iresearch.com.cn/html/eonsulting/online_payment/Graphid 8774.html网络银行在我国的发展具有以下几个特点.其一,我国的网络银行都是分支 型网络银行(即现有的传统银行设立的网络银行),其业务基本依赖于母行,目 前尚无纯网络银行.其二,许多银行在发展网络银行业务的初期,利用的是非银 行专有的域名或网站,至今仍有一些银行将其产品和服务的广告宣传放在其他网 站之中.其三,我国商业银行网站几乎一开始就进入了动态,交互式信息检索阶 段,且主要商业银行在这一阶段停留的时间也很短,很快就进入了在线业务信息 查询阶段,并与电子商务的发展紧密结合,迅速完成了从一般网站向网络银行的 转变,业务方式的演变非常迅速.其四,国外从传统银行发展到网络银行,一般 都经历了三个阶段:银行办公自动化阶段,内部网络电子银行阶段和网络银行阶 段.我国商业银行基本没有经历第二阶段,直接由第一阶段进入第三阶段,属于 跳跃性发展.3中南大学硕士学位论文第一章绪论2005―20 l々¨Ⅵ0年中国网上银行交易额规模2孺3踢25D ?k竺1孺1惕一――■ZD165.3 黟.j秀 童1∞11 8.3雾.141.87缓缪》锈'《1∞∞…～…=:::～…一一髟93.4一.鬻髟一7缓,一锈 i￡lv囝互D5 iResearch Inc.矿蓼;兹{彩菇一蓊缓ZD6§i搋二矗赠gZD7e缴,.一么戮...篪ZD9e级.d%zl:殇20lOe绷e口宜易西C万亿元1晓007.1+增长串f再)www.iresearch.corn.cn进:网E银行宠易颈包括企业网E银行和个人网上银行的宓居颈图1-2年中国网上银行交易额规模id一8774.html资料来源:http://www.iresearch.com.cn/html/eonsulting/online__payment/Graph1.1.3网上银行面临的挑战 业内人士认为,网络银行在中国刚刚起步,目前正面临两个问题:一是采取 哪种方式.是依托于传统商业银行,在它的内部设立一个网上银行部门,还是成 立纯粹的网上银行.据悉,中国银行,深圳市商业银行就专门有一个网上银行部; 而招行则没有在总部设立一个明确的部门,它的网上银行业务事实上是其对公对 私业务中的一部分.二是网络银行究竟侧重于对公还是对私.网络银行是规模经 济,有规模才有递增的可能,最重要的是规模效益【2】.网络银行遇到的最集中的 问题通常是交易实体是否真实,授权管制,信息的隐秘性,资料的完整性以及证据的不可否认性等.除此之外,网上银行发展还存在以下限制条件:(1)社会信用环境差.互联网具有充分开放,管理松散和不设防护等特点,网上交易,支付的双方互不见面,交易的真实性不容易考察和验证,对社会信用的高要求迫使中国应尽快建立和完善社会信用体系,以支持网络经济的健康发4中南大学硕士学位论文第一章绪论展.我国的社会信用体系尚未建立,网上银行缺乏应有的信用环境.中国的信用 体系发育程度低,许多企业不愿采取客户提出的信用结算交易方式,而是向现金 交易,以货易货等更原始的方式退化发展. (2)安全问题十分突出.通过互联网进行交易,相关信息的保密性,真实 性,完整性和不可否认性是最关键的因素.在我国尚没有法规来对付这些没有造 成危害或危害较轻的网络犯罪的时候,如何确保交易安全,为个人保密,就成为 网上银行发展最需解决的问题.目前各家商业银行虽然都采取了一定的安全防范 措施,制定了相应规定,但是在执行上普遍存在管理不严格的现象,如密码的保 管和定期更换,主机房的安全管理,灾难备份,病毒防范等等.而付款和交易安 全问题成为银行客户不敢贸然采用网上银行的主要障碍之一.1.2研究意义有些学者认为,顾客是企业的&兼职员工&(Mills&Moberg,1982),顾客在服务 中的影响力并不小于员工13J. Ravald,A.&Gronroos,C(1996)在其研究中都提到了顾客对服务的影响,且 均认为顾客在服务中负有某种责任使服务能顺利进行,这些责任可能需要顾客在 服务中付出努力或提供信息.因此,顾客的决策行为对服务企业造成较大影响【4】. 近年来,以市场为导向,以顾客为中心的营销理念在我国成了主流,越来越 多的企业开始意识到保持良好顾客关系的重要性,培育和维护顾客忠诚己经成为 企业市场制胜的重要策略.顾客的重要性在实践领域也受到了极大的关注,研究 顾客价值问题在这样的发展背景下,具有非常重要的指导作用. 在分析许多银行的客户满意与顾客忠诚的状况时,发现银行很少会从提高顾 客忠诚的角度来考虑每一客户所关心的产品或服务价值要素,银行服务也没有让 客户感觉到一致性,从而导致目前银行总体的客户满意度非常之低.而且,银行 并没有意识到,由于转换或退出壁垒,再加上我国银行业以前形成的垄断,以及 以国家作为后盾的现状,虽然使他们拥有了一定数量的客户,并在一段时间内为 银行创造了效益,但这仅仅是形式上忠诚(伪忠诚)的客户.随着金融业的全面 开放,金融壁垒已经在逐渐地降低或消失,那么国内的银行将会失去相当数量的 客户.因此,研究银行的顾客忠诚问题成为必要. 目前在国内对顾客忠诚度的研究相对来说较多,但是针对于银行业,特别是 针对网上银行,探讨顾客价值与顾客忠诚的研究较为缺乏.针对网上银行的研究, 现有研究大多集中于网上银行服务品质对顾客忠诚度上,是站在银行的角度来考 虑顾客忠诚问题.本研究着力以顾客角度为出发点,探讨顾客网上银行价值对其5中南大学硕士学位论文第一章绪论行为及意向的影响.1.3研究内容与研究框架本文拟在顾客价值的相关理论指导下,结合网上银行的特性,选取网上银行 消费者为研究对象,分析网上银行顾客价值与顾客忠诚的关系,其基本研究框架如下:文章第一部分:绪论,介绍了研究的背景,意义,思路. 文章第二部分:文献综述,阐述国内外关于顾客价值的理论研究,为本文研 究模型奠定坚实基础. 文章第三部分:研究设计,确定研究模型与假设,研究变量的设计与衡量, 问卷设计与研究方法,并进行了问卷的预测试. 第四章:数据处理与分析,进行样本特性分析,问卷的信度分析与因子分析, 模型中各个影响因素之间的相关分析与回归分析; 第五章:根据实证研究的分析结果提出本研究的结论,根据研究结论对网上 银行企业提出进行营销活动提供参考的策略.图1-1研究思路与框架1.4研究方法1.4.1文献研究 为了研究个人网上银行的顾客价值与顾客忠诚相关的研究构面,本研究回顾6中南大学硕士学位论文第一章绪论了国内外大量的相关文献,总结了前人的相关研究成果.前人的研究成果为本研 究提供了理论基础和依据,也为本研究的研究模型的建构和研究设计提供了非常 重要的启示.本文的研究架构也是在阅读大量文献的基础上形成,因此,模型具 有较强的科学性. 1.4.2实证研究 本研究的实证研究主要采用问卷调查法.问卷中的测量项目一部分是在借鉴 国外的研究成果的基础上进行必要的修正而形成,另一部分则是在作者自制的基 础上参考专家学者的意见进行修改而成的.运用相关方法对各各变量进行测量,检验其信度与效度,并就自变量与因变量之间的因果关系进行检验.7中南大学硕士学位论文第二章文献综述第二章文献综述2.1顾客价值创造新顾客和留住老顾客,使顾客保持忠诚是企业得以生存,赚取利润的重 要途径.价值能带来顾客忠诚,而顾客忠诚度的增加会带来利润的大幅度增加,实证研究表明顾客流失率下降5%,利润会增加25%100%(Reiehheld,1994),这样带来了利润,降低了成本,实现了股东价值和利益相关者价值.高度的市场 价值,在很大程度上也是由顾客来决定的,只有顾客才能决定产品是否有价值, 企业是否有价值.企业必须找到顾客关心的价值所在,才能进行相关的战略决策, 从而形成持续的竞争优势.传递顾客价值可以使长期的股东价值达到最大化(Reich held,1994).顾客价值优势是企业生存和发展的关键优势.然而,面对顾客的同一需求,市场上有众多品牌的商品可以满足.顾客如何 选择?传统的营销经典4P理论主要是以企业经营的角度出发,采取有利于企业产 品的策略,吸引顾客购买,以创造企业最大业绩和利润.但企业的经营策略并不 总能吸引顾客,顾客也会思考且质疑企业的产品与服务对他们有什么价值?顾客 是否认可这些价值.因此,企业下一个竞争优势来源,无疑以顾客导向方式来达 成,也就是企业必须提供产品和服务,利用各种渠道传递价值,并使顾客认知与 认同其价值.然而价值是什么?顾客价值又是什么?对许多顾客而言,他们知道自 己本身的需求,却通常不知道通过何种方法来实现,而对于企业而言,这是非常 重要的机会与挑战,因为他们可以展示有价值的产品和服务,来吸引并留住顾客. 2.2.1顾客价值的内涵 目前在使用顾客价值的概念时,主要有两个方向:企业为顾客创造并提供的 价值和顾客为企业创造的价值.两个价值的内涵是截然相反的,因此在理解顾客 价值的时候,首先必须清楚顾客价值的方向定位,即顾客价值是对谁的价值.尽 管客观上存在顾客价值定位的不同,但在大多数的学者如克里斯托佛,格朗鲁斯 等的研究中,顾客价值更多地被认为是:&某种客户关系给顾客创造的价值&,即 是企业给客户创造的价值.对顾客价值的深入探讨,反映了理论界和企业界对顾 客价值的重视程度. 在这种观念的前提下,学者主要从&理性观点&,&经验观点&两个角度来定 义顾客价值. 理性观点:基于消费者理性的假设,强调效用的最大化和偏好性,以效益和8中南大学硕士学位论文第二章文献综述成本的比值或差值为评价基础; 经验观点:不仅强调消费结果,还强调消费过程,着眼于整体消费经验的好 坏,消费过程也成为顾客评价顾客价值的一个重要依据. 过去长期着重以&理性观点&来看待顾客价值,忽略消费者从消费经历中所 获得美感上的享受和情绪上的反应,它强调产品具体属性的表现,并假设顾客都 是理性的,视产品为解决问题和达到消费目标的方法,顾客重视的是知觉到的产 品特性或产品效用.但&理性观点&不适用于那些消费过程本身亦是产品一部分 的产品,如涉及感官愉悦,美感享受和情绪反应等产品或服务,这些产品或服务 的选择和使用,消费者既重视理性观点下的效用极大化,又重视整个消费体验, 其价值的体现应以经验角度来考察.这与经验观点主张一致. Zeithaml在一项探讨性的研究中根据对顾客的调查,总结了顾客价值四种涵 义:第一,价值就是低廉的价格.一些顾客将价值等同于价格,表明在其价值感 受中要付出的货币是最重要的.第二,价值就是我在产品或服务中所需要的东西. 与关注付出的金钱不同,一些顾客将把从服务或产品中所获得的利益看作是最重 要的价值因素.在这个价值定义中,价格重要性远远低于能满足顾客需要的产品 的质量或特点.第三,价值就是我的付出所能获得的服务.部分顾客将价值看作 其付出的金钱和获得的服务间的权衡.在这个定义中价格优于质量.第四,价值 就是我付出后,所能得到的全部.部分顾客描述价值时考虑的既有其付出的因素, 还有其得到的利益.顾客对价值的四种表达可以集成为一个总的定义:顾客价值 就是顾客根据自己对所获得的和所付出的感知,是&顾客基于感知对产品效用的 总体评价&.这是理性观点的典型表现【61. Woodruff(1997)从顾客的角度对顾客价值定义如下:顾客价值是顾客对产品 属性效能以及使用结果(对实现顾客目标和初衷的促进或阻碍)的感知偏好和评 价.这个定义不仅综合考虑了顾客的期望价值和实现价值.而且强调了价值来源 与顾客感知,偏好和评价,也将产品与使用,顾客是如何感知企业提供的价值联 系一起.这是经验观点的表现. 各研究者对顾客价值的看法不尽相同,但顾客价值的核心是&感知利得与感 知利失之间的权衡&还是得到了众多学者的认同(白长虹,2001). 综合经验观点和理性观点,可以认为顾客价值是顾客对产品或服务的整个消 费过程的整体全面的综合评价,是一种高度个人化且具抽象层次的认知,既包含 对所获得的效益与所承受牺牲之间的相对关系,又包含消费者在消费过程中所获 得的情绪,体验上的价值.与传统营销概念相比,顾客价值的创新之处是企业站 在顾客的角度来看待产品和服务的价值,这种价值不是由企业决定的,而是由顾客实际感知的.9中南大学硕士学位论文第二章文献综述2.2.2顾客价值的维度随着顾客价值重要性的增强,研究者对顾客价值操作化定义也越来越关注. 传统的观点是从质量和价格两个方面来测量,后来有学者指出仅关注这两个方面 过于简单(Schechter,1984;Bolton&Drew,1991).其他一些创造和传递优异顾客 价值的方法可能会被忽略,如SweeneyandSoutar(2001).对于一些其他的可以增加顾客所得的利益和减少顾客成本的因素,如果能够更好的理解顾客的感知和评 价过程,都可以以此来为根据来重新分配公司的资源17J. 顾客价值是一个多维度的概念得到学者的认同,不同的学者提出了不同的维 度,Hulbrook&Hirschman(1982)提出体验观点,强调在功利性要求之外,顾客 在消费过程所得到的象征,愉悦和美感等体验也十分重要,顾客是通过功利和体 验两方面来进行价值判断的. Kotler(1997)提出了顾客价值的四个维度:产品价值,服务价值,人员价值, 形象价值.但是,这一观点是从公司的角度出发的,而不是站在消费者的角度或 至少不是完全从消费者的角度(Yonggui Wang,2004). Park等(1986)将消费者的需求可以分为三类型,功能性需求(Functional needs),体验性需求(Experiential needs)和象征性需求(Symbolic needs).此三种需 求有助于后续的学者对顾客价值的分类研究.Sheth eta1.(1991)指出消费价值包含五个层面:功能价值,情绪价值,社会价值,知识价值与情境价值.其中前四项价值(功能价值,情绪价值,社会价值, 知识价值)具有明确的定义与测量方法,唯独情境价值仍然缺乏一般性的衡量尺 度.这是因为消费者必须在特定的状况下使用产品或服务才能产生情境价值. 1.功能价值:顾客经由主要的功能性,实用性或物理属性的拥有,进而取得 功能价值.当一个产品或品牌具有某些功能上的属性,且能满足消费者使用该产 品功能上的目的,则此产品即具有功能价值. 2.社会价值:社会价值指顾客的选择和一个或多个社会群体联结,而获得的 知觉效用,顾客经由与人口统计,社会经济和文化(社会群体的联结),进而取得 社会价值.消费者的购买行为有时是为了取得社会群体的认同,符合社会规范, 或是展现内在的形象等等 3.情绪价值:顾客由产品或服务之选择,所引起感觉或情感状态,进而从中 获得的知觉效用.消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发,消费者所获 得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受,则具有情感性价值.此 类型的价值在许多消费者选择状况是有相当的影响力的,一些非计划性或冲动性 购买,常是由情感价值所造成的. 4.知识价值:顾客由产品或服务之选择,所引起的好奇,满足,而获得的知10中南大学硕士学位论文第二章文献综述觉效用.产品或品牌能引起消费者的好奇心,提供新奇的感觉或是满足消费者对 知识追求的渴望.通常这些效用多来自于对消费者而言,较不熟悉或较为复杂的 事物.此价值会促使消费者购买一些非为满足功能性需求或其它需要的事物,如 新商品,娱乐性产品等. 5.情境价值:顾客在特定情绪或环境的评估比较与选择的结果,而获得的知 觉效用.因情境因素使产品产生了外部效用,而改变了消费者平时的行为,而若 该情境因素消失,产品的价值就降低了 因此,目前关于一般性价值的衡量上,情境价值相对较不重要.因此以四种价值一质量,价格,情绪跟社会价值,作为消费者知觉价值的衡量依据(Sweeney&Soutar,2001).根据研究议题的不同,其衡量方式也可能迥异.目前大多敷研 究都仅探讨前四种价值对消费者选择行为之影响(Sweeney&Soutar,2001). Woodruff(1997)将顾客价值定义为顾客对产品属性进行评估后,所产生的偏 好程度.(见图2.1)这个定义不仅综合考虑了客户的期望价值和实现价值(使用 结果),而且强调了价值来源于客户感知,偏好和评价,同时还将产品,使用环 境和相应的客户感知效果紧密地联系起来.Woodruff不仅以动态的方式来研究顾 客价值,而且完全站在顾客角度去考察顾客对价值的认知.他把顾客价值认知变 化视为一个由评价(认知)和购买(认知)这两个环节交替出现的连续的过程, 并且以价值层级来反映顾客对价值认知的心理过程,从而进一步深化了顾客价值 构成的研究(熊本峰,2003).不过,Woodruff并未对顾客价值期望和顾客价值认知予以区分悼J.顾 客 期 望 价实 受 价 值值盛 嘉意 度图2-1顾客价值层次模型(Woodruff,1997)中南大学硕士学位论文第二章文献综述Keeney(1999)在研究电子商务的顾客价值时采用的是九个测量变量,分别为 价格成本(cost),购物时间(timeto purchaseproduc0,收货时间(timeto receiveproduc0,产品品质(product quality),便利性(convenience),隐私性(privacy),购物乐趣(buying enjoyment),安全性(safety),购买环境(environment impact).Holbrook(1 999)十分重视消费者所体验到的社会价值或关系价值,他将消费者价值分为三个主要构面,分别是: 第一,&内在价值&与&外在价值&:&内在价值&强调消费经验本身所获得 的价值;而&外在价值&则重视从消费中,透过产品的功能性与效用性,来达成 所要的目的与目标. 第二,&自我导向价值&与&他人导向价值&:&自我导向价值&是由消费者 对于消费经验,发出内心的评价,赞赏,或深思时;&他人导向价值&则是基于 外在因素而产生,以他人的利益获得为优先考量的价值. 第三,&主动价值&与&被动价值&:&主动价值&是当消费者做了某件事情 或产品,是属于&消费经验&的一部份;&被动价值&是指顾客等待服务人员而 提供服务,而成为某些&消费经验&的一部分一J.表2-1顾客价值分类表外在价值 主动 自我导向 被动 效率(投入/产出,便利性) 内在价值卓越(乐趣,个人成长)美感(舒适平和,美丽的外观, 个人经验,人际连结) 伦理(美德,正义,道德,帮 助/愉悦他人)卓越(绩效表现,财务价值,安全) 地位(强化外表,强化人际关 系的连结)主动他人导向被动尊敬(名誉,强化自尊,地位,自我和本体)心灵(忠诚,着迷,神圣)Mathwick,et a1.,(2001)根据Holbrook(1999)提出的自我导向消费者价值类型运用因素分析,归类出四种经验价值:趣味性价值,美感吸引力价值,经济性 价值和服务优越性价值.经济性价值包括财务,时间,行为与心理的主动投入, 以及可能产生报酬的心理等资源投入,而使消费者产生品质上的知觉.服务优越 性价值与服务品质相似,可视为消费者可经由效率感受到服务提供者所提供的服 务质感.美感吸引力是指在环境中突出的视觉因子以及可使消费者感到娱乐或具 戏剧性的服务本身.趣味性价值则是指因消费者的投入所产生的一种内在感受,是超脱日常生活需求的一种层次.12中南大学硕士学位论文第二章文献综述表2-2经验价值表主动 趣味性价值 内在价值(Playfulness) (Aesthetic appeal)被动 美感吸引力价值经济性价值外在价值(Consumer returnon服务优越性价值(Service excellence)investment)Sweeney&Soutar(2001)在总结其他研究的基础上,通过实证研究开发了 &PERVAL&模型.在这个模型里,通过实证研究提出了四种价值维度:一是情 感价值,指顾客从商品消费的感觉和情感状态中所得到的效用;二是社会价值, 指产品提高社会自我概念而给顾客带来的效用;三是质量价值,指顾客从产品感 知质量和期望绩效比较中所得到的效用;四是价格价值,指短期和长期感知成本 的降低给顾客带来效用.YongguiWang等人(2004)进一步发展了&PERVAL&模型,认为顾客的成本除了所付出的金钱外,还应包括时间,精力等非货币成本,因此将价格这个维度 扩展为感知损失.感知损失是指顾客为了购买产品或服务而付出的一系列成本, 包括货币成本,时间成本,精力成本和体力成本【lol. 台湾学者萧文杰(2003)直接将顾客价值分为三类,分别为实用性价值,享乐 性价值以及象征性价值.其中,实用性价值是指产品或服务本身所给予消费者解 决问题的能力,这种能力可以满足消费者对于其产品或服务本身的功能或效用上 的需求(满足消费者基本需求).享乐性价值是指购买产品或服务的交易过程中, 卖方能够提供消费者正面的感官情绪(带给消费者情感,美感经验或是其它感官 上的愉悦,幻想的感觉)的能力;象征性价值是指消费者认为在购买产品或服务 的交易过程中,能提升消费者自我形象,角色地位,群体归属或自我区别意识, 这样的关系所带来的价值. 2.2.3网络顾客价值的维度 在研究网上消费者的顾客价值方面,国内学者沙振权和王静(2004)认为网上零 售顾客价值关键因素包括网站的易操作性,产品相关信息,购物体验,安全性,零 售商的信誉,产品质量等,且网上零售顾客价值直接影响消费者的满意度和信任. Keeney(1999)定义电子商务顾客价值是每位顾客购物时需花费的成本(时 间,金钱等)及购后所获得的利益(实体物品的取得,心灵的满足等)的净价值(NetValue).Keeney(1999)从方法一目的链(means.ends)的观点,将消费者从事网络中南大学硕士学位论文第二章文献综述商务所达成的目标整理为两类:(1)方法目标(means objectives).如欺骗最少, 系统安全,接收信息最多,产品信息,信用卡数据最少被滥用,个人信息最少被 滥用,可信赖的传递,限制冲动购买,精确交易,更好的购买选择,产品差异性 大,最易获得产品,浏览所需时间最少,易于使用,提供个人互动;(2)基本目标(fundamental objectives.).如产品质量最好,成本最小,收到产品时间最短,便利性最大,花费时间最少,隐私最大,购物乐趣最大,安全最大,对环境影响 最小.第一类目标可视为一种方法工具或过程,有助于顾客达到一个或数个目标, 而第二类即是网络购物的根本理由与最终目的. 陈进成(2003)依据Oliver对顾客价值的分类,对电子商务顾客价值进行了深 入的研究.其将电子商务价值分为成本价值,质量价值,与感受绩效. Korgaonkfill&和Wolin(1999)贝.1J是从顾客使用网站的的需求为起源提出了七个 因素:社会逃避,交易基础的安全与隐私,信息,互动自主,社会化,非交易基础的隐私,经济. Bourdeau等(2002)提出网络上的五种价值因素:社会,功利主义,快乐主义, 学习,购买.JaeminHan等人提出了一个分析和评估网络商业的顾客价值的框架,该框架包括顾客价值的构成及其提高方法.他将顾客价值分为内容价值和环境价值两个 方面,可以通过提高产品及服务的质量,降低成本和顾客定制来提高顾客的价值.表2-3网络商业的顾客价值提高价值 价值组成 度量 有用性 内容 描述质量 提高质量 环境 吸引力 趣味性 内容多样化 价格 内容 送货时间 降低成本 方便性 环境 可靠性 定制提供物 内容 价格定制 定制化 站点定制 环境 交易定制 支持不同形式的交易 站点的特征 按照内容收费 安全 提供定制的内容 容易接入,使用或交易 准确和及时的送货 与描述相关 站点审美 附加的娱乐因素 内容的整理或安排 低价格或运费 描述 内容本质的优点14中南大学硕士学位论文第二章文献综述JaeminHart提出的评估网络商业的顾客价值的框架是基于理论研究提出来的,缺乏实践的检验,而且他提出的顾客价值要素是静态的. 王瑞南(2004)综合Keeney(1999)与Korgaonkar和Wolin(1999)-&人的研究, 研究了网络购物的具体顾客价值,其整理出的网络顾客价值一共有十种,分别为: 节省金钱价值,节省时间价值,便利性价值,购物质量价值,信息价值,社会逃 避价值,互动自主价值,社会化价值,娱乐价值,交易安全价值,重视隐私权的 价值和环境保护价值.他们都讨论了电子商务各种类型的社会性价值,如社会化 价值,社会逃避价值和环境保护价值等等.图2-2顾客价值测评模型中南大学硕士学位论文第二章文献综述2.2顾客忠诚2.2.1顾客忠诚的内涵 (1)传统顾客忠诚的内涵Gremer&Brown(1996)给服务业顾客忠诚度所下的定义是:顾客对特定服务商重复购买行为的程度和对其所持有的积极态度倾向,以及在对该项服务的需求增加时,继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向.Oliver将顾客忠诚定义为&高度承诺在未来一贯地重复购买偏好的产品或服 务,并因此产生对同一品牌系列产品或服务地重复购买行为,而且不会因为市场 态势的变化和竞争性产品营销努力的吸引而产生转移行为&. 顾客忠诚度可以用下列指标来衡量:一是顾客的保持度,即顾客与银行的良 好业务关系维系的时间长度.用顾客保持比率,即在一定的时间内,达到特定交 易次数的顾客比例.二是顾客份额,即顾客在某家银行的交易额占他与所有银行 交易总额的比率.但是,必须知道,持续的顾客或较高的顾客份额只是表明了顾客行为上的重复,并不总是意味着顾客忠诚.因为顾客忠诚是要从行为和态度两方面来看的,如果仅仅是行为上的重复,那只是虚假的忠诚.至于原因,有可能是银行的市场结构呈典型的垄断特征,客户找不到替代者;有可能是这家银行的某种产品/服务拥有价格优势或者是由于地理上的方便.只有将购买行为的重复 与积极的态度结合起来,才是真正意义上的忠诚.忠诚的态度包括,顾客对你的 了解和信任胜于其他金融机构,觉得你能比其他金融机构更好地了解他的金融需 求,而且想了解你的其他金融产品或服务,想告诉你关于享受你所提供服务的感 受和建议,当你的产品或服务出现问题时会告诉你,并且相信你会很好地处理这 些问题而没有更换银行的念头. (2)网络顾客忠诚内涵 根据Smith(2001)的说法,网络顾客忠诚(e―loyalty)与传统的顾客忠诚(10yalty)在本质上不论是线上(on-line)或是离线(off-line)状态下都是相同的,都是艺术与科学的结合,而loyalty是否能成功转为e.10yalty的关键在于能否适当地使用数 字工具与消费者建构持续性的关系. 所谓的网络忠诚度就是在网络的世界中应用原来的忠诚度(Reichheldet a1.2000),原来在实体世界中有关忠诚度的规律在网络的世界里仍然适用.如 Frederick(1996)认为网络顾客忠诚度与原来的忠诚度一样,表现为购买频率增加, 购买数量与金额增加以及价格敏感度降低. Gillespie等(1999)认为网络顾客忠诚度还包括消费者在一定时间内访问网站16中南大学硕士学位论文第二章文献综述的次数,每次停留的时间与每次浏览信息的深度. Srinivasan等人(2002)在网络零售商的消费者忠诚度研究中,将网络忠诚度 定义为顾客对网络零售商的喜好态度进而造成重复购买的行为. 综合以上对网络忠诚度的看法,可以发现其内涵与顾客忠诚度基本相同,由 此,网络忠诚度可定义为在受到环境影响或营销手法可能引发潜在的转换行为之 下,网络顾客保持对网络零售商的商品或服务所存在着的感觉,承诺和偏好,对 其它的竞争者具有免疫力,并愿意继续与业者维持一定的关系和未来再购买或继 续使用的意图,其延伸的相关行为表现包含减少搜寻努力,推荐给他人,提供正面口碑以及愿意支付较高的价格等.因此,本文将个人网上银行顾客的忠诚界定为:顾客对特定的网上银行或其 某种产品/服务产生较深厚的情感,长期惠顾这家银行,而对竞争银行及其产品/ 服务的营销活动具有免疫能力. 2.2.2顾客忠诚的分类 目前学术界关于顾客忠诚的分来主要有两种:一类是依据态度取向的高低和 行为取向的高低两个维度的结合来进行划分的,其中最具代表性的是Griffin的 分类法;另一类是依据顾客忠诚的深浅来划分,其中最具代表性的是Gremler和 Brown的分类法. Griffin(1995)把态度取向与行为取向结合起来分析,依据顾客重复购买的 频率和积极态度的强度,把顾客忠诚分为四种形态,见表2.1所示:表2-4顾客忠诚的形态矩阵重复购买行为 态度 取向 高 低 高 忠诚 虚假的忠诚 低 潜在的忠诚 不忠诚资料来源:白长虹,'顾客价值论:市场导向的服务企业管理模型》,机械工业出版社,忠诚:积极的态度取向伴随着高重复购买行为,是态度取向和购买行为的最 佳匹配.此类忠诚是内在积极态度,情感,偏爱和外在重复惠顾行为的统一,最 为稳定,也对企业最有价值. 潜在忠诚:积极的态度取向伴随着低重复购买行为.往往是由于一些客观的 因素如行为规范,情境因素等非态度因素超过了态度取向的作用,妨碍了顾客的17中南大学硕士学位论文第二章文献综述购买频率. 虚假忠诚:低态度取向伴随着高重复购买行为.由于市场的垄断,便利的位 置,优惠的价格和环境中缺乏替代品等非态度因素超过了态度取向的作用,产生的高频度的购买行为. 不忠诚:低态度取向伴随着低重复购买行为,表明缺乏忠诚.Gremler和Brown(1999)从另一个角度提出,顾客忠诚可以依据其程度的 深浅,细分为三个不同层次:行为忠诚,意向忠诚和情感忠诚.行为忠诚是顾客 实际表现出来的重复购买行为;意向忠诚是顾客在未来可能购买的意向;情感忠 诚是顾客对企业及其产品的态度,其中包括顾客会积极地向周围的人宣传企业的产品t141.Raphel(1995)认为依据忠诚度的不同,将顾客分为五个阶段,如表2.2所 示:表2-5顾客忠诚的不同层次忠诚阶段 潜在顾客 有兴趣向你购买某样商品的人(Prospect)定义购物者(Shopper)至少向你购买一次东西的人,在忠诚阶梯上,购物者比潜在客户要 高一阶 向某固定企业买菜产品的人 定期到贵公司购物的人,让一位顾客成为一位老客户是使其顾客忠 诚度攀爬到他们向你购买你所销售,而他们也能用得上的产品 向所有人述说贵公司有多好的人,广告代言人可刺激公司的营业增 长,出于自愿,应是所有广告手法中最强而有力的方式顾客(Customer) 老客户(Client)广告代言人(Advocate)Oliver(1997)根据此&认知―情感一意动&模式,认为忠诚的形式,不仅是消费者心理态度的变化而已,最后应该付诸实际行动,意在&行动惯性&1161.Oliver(1997)提出具有忠诚度强弱差别的四个阶段:(1)认知忠诚(Cognitive Loyalty)-此阶段消费者重视产品的品牌属性是否较竞争者优越,经由以往对产品的认知决定; (2)情感忠诚(Affective Loyalty):此阶段经由消费者长期积累其正面经 验的认知,对产品产生喜好态度;(3)意动忠诚(Conative Loyalty):此阶段消费者受持续正面情感的影响,产生再购买该产品的意图,即为购买动机:18中南大学硕士学位论文第二章文献综述(4)行动忠诚(Action Loyalty):此阶段消费者的购买行为是一种习惯,从 购买动机意图转换为行动控制. 我国学者南剑飞(2004)认为忠诚(Loyalty)是指顾客对某一品牌或企业产品 长期一贯的购买【151.顾客忠诚体现的是顾客对某一品牌或企业产品的一种信赖, 它既包括行为成分,也包括感情成分.根据态度和行为因素,我们可以将顾客忠 诚分为真正忠诚和虚假忠诚.真正的忠诚除反复购买外,顾客对该品牌还必须持 有一种满意赞成的态度,存在积极的感情成分,是态度取向和重复购买行为之间 的最佳组合,这会形成长期的忠诚;与真正的忠诚相对立的是伪忠诚,它仅仅由 行为成分构成,且感情成分处于中立,这只是短期的忠诚.伪忠诚的存在可能是 由于该产品或服务存在一定的垄断性,或者顾客拥有的信息存在不对称性,很难 获得其他产品或服务的信息来进行比较,但是一旦顾客的选择性增多,且对该产 品不满意时,他就有可能会转向其他的产品或服务.因而只有真正的忠诚,才是 真正的对产品和服务的满意.表2-6顾客忠诚的两种形式行为成分 伪忠诚 真正的忠诚 重复购买 重复购买 感情成分 中立的 积极的 产生的结果 短期忠诚 长期忠诚资料来源t南剑飞.论顾客忠诚度的内涵,功能,构成及模型.世界标准化与质量管理,2004(5)2.2.3顾客忠诚的维度 在实际操作中,西方学者对消费者行为意向的具体构成并没有统一的意见. Fomell(1992)从重复购买意愿和满意的顾客对于价格容忍度来衡量.1221 James和Sasser(1997)藉由以下三个角度来衡量忠诚度: 第一,再购买意愿:将购买意愿与顾客满意度衡量与连结,再次购买便成为 未来的强力指标. 第二,基本行为:依公司交易数据来评估顾客的消费时间,频率,数量等购 买行为 第三,衍生行为:顾客的介绍,推荐与口碑进而引进新的顾客ll引. Gronholdt,Martensen和Kristensen(2000)指出,顾客忠诚可由四个指标 构成:再购买意愿;向他人推荐意愿;价格容忍度;顾客交叉购买意愿.【l 7】 以行为为衡量忠诚度的方式,忽略了消费者本身的态度及外在环境的变化对 忠诚度的影响.强调态度的学者们认为根据消费者对各品牌的喜好程度来衡量忠 诚度,结果发现:当消费者不考虑价格的情况下,会依据心中喜好的品牌来购买.19中南大学硕士学位论文第二章文献综述Bowen和Chen(2001)认为要用行为和态度的结合来衡量,包括:顾客对 产品的偏好,品牌转换的习性,购买的频率与全部购买的数量Il引. Ingrid(2004)认为忠诚顾客有几种特性:花费更多的金钱购买该企业的产 品或服务;鼓励其他人购买该企业的产品;相信购买该公司的产品是有价值的.[251国内学者周梅华在其《顾客忠诚度的测量及其实证研究》中,概括并实证了忠诚度的衡量指标体系【191,如图2.3所示图2-3顾客忠诚衡量资料来源:顾客忠诚度的测量指标体系(1)顾客重复购买的次数.在一定时期内,顾客对某一企业的产品重复购买的次数越多,说明对这一企业的忠诚度越高,反之则越低.由于产品的用途, 性能,结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数,所以在确定这一指标的 合理界限时,需要根据不同产品的性质区别对待,不可一概而论. (2)顾客购买挑选的时间.消费心理研究者认为,顾客购买商品都要经过 挑选这一过程.但由于依赖程度的差异,对不同产品或服务顾客选择的时间是不 同的.因此,从购买挑选时间的长短上,也可以鉴别其对某一企业产品或服务的 忠诚度.一般来说,顾客挑选时间越短,其对企业产品或服务的忠诚度越高,反 之则越低. (3)顾客向他人推荐和介绍的次数.一般情况下,对于自己所忠诚的企业, 顾客十分乐意向其他消费者推荐和介绍.例如,很乐于介绍自己使用该企业产品 或服务的经验和所带来的方便,享受,希望与亲朋好友共同分享消费该企业产品或服务的快乐,介绍购买该企业产品或服务的渠道等.在一定时期内,顾客向他周围的人推荐和介绍企业产品或服务的次数越多,说明他对企业的忠诚度越高,反之则低.20中南大学硕士学位论文第二章文献综述(4)顾客对价格的敏感程度.消费者对价格都是非常重视的,但这并不意 味着消费者对每家企业产品价格的敏感程度都相同.事实表明,对于喜爱和信赖 的企业产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力一般较强,即敏感度较低;而 对于不喜爱和不信赖的企业产品或服务,顾客对其价格变动的承受能力较弱,即 敏感度较高.所以,据此可以衡量顾客对某一企业的忠诚度. (5)顾客对竞争产品或服务的态度.顾客对某一企业的态度变化,大多是 通过与其竞争产品或服务的比较而产生的.所以根据顾客对竞争产品或服务的态 度,能够从反面判断其对某一企业的忠诚度.如果顾客对竞争产品或服务有好感, 有兴趣,那么就说明对本企业的忠诚度减低,购买选择是很有可能以其取而代之; 如果顾客对竞争产品或服务没有好感,兴趣不大,则说明其对本企业的忠诚度较 强,购买指向比较稳定. (6)顾客对产品质量事故的承受能力.任何一种产品都可能因某种原因出 现质量事故,即使名牌产品也不例外.顾客若对某企业产品或服务的忠诚度高, 对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待,不会因此而拒绝这一产品.若顾 客对某企业产品或服务的忠诚度不高,即便是出现一般的偶然事故,顾客也会非 常反感,很有可能从此不再购买.当然,运用这一标准衡量顾客忠诚度时,要注 意区别产品或服务事故的性质:是严重事故还是一般性事故;是经常发生的事故还是偶然发生的事故.综上所述,本研究认为顾客忠诚度的定义包含行为和态度两方面,因此, 顾客忠诚度的衡量也应该从行为和态度两方面进行.表2-7顾客忠诚衡量指标学者 顾客忠诚度之衡量指标 重复购买 购买该公司其他产品Stum andThiry(1991)向他人推荐 对竞争者的免疫程度 再购买意愿 向他人推荐的意愿 对竞争者的免疫力Plus and Brandt(1995)重复购买 购买该公司其他产品 向他人推荐的行为21中南大学硕士学位论文 续上表 经常性重复购买 Gri街n(1997)第二章文献综述愿意购买公司提供的各种产品或服务 愿意为公司建立口碑 对其他业者的促销活动无动于衷 重复购买Sirohi购买公司其他产品(1998)向他人推荐行为 顾客的再购买意愿Gronholdt,Martensen,and Kristensen(2000)向他人推荐公司或品牌的意愿 价格容忍度 购买公司其他产品的意愿 顾客重复购买的次数 顾客购买挑选的时间 顾客向他人推荐和介绍的次数周梅华(2004) 顾客对价值的敏感程度 顾客对竞争产品或服务的态度 顾客对产品质量事故的承受能力2.3顾客价值与顾客忠诚的关系顾客价值与顾客忠诚度之问的关系研究很多,一般的结论皆认为顾客价值驱 动顾客忠诚(Gale&Wood,1 994;Fredeficks&Salter,1 995;Sirohi,Mclaughlin& Wittink,1998;Neal,1999;Lemon,2001;卢泰宏等,2000;白长虹,刘炽,2002;惠青山,2003;李忠宽,2003;董大海,金玉芳,2004;莫琳娜,施放,2005;薄湘平, 尹红,2005).若从效用的观点来看,顾客的目的在追求效用极大化,当消费者认知到消费 所获得的利益高于成本时,则购买机率会提高(Dickson 服务提供者会有忠诚的行为意图(SirdeshmukletandSawyeLl990),且对a1.,2000);反之,消费者则会缺乏忠诚,趋向于离开该服务.Bolton(1998)认为顾客是否要对该产品产生忠 诚是依其个人对未来成本及效用评估的结果,因此可以得知消费者对评估使用的 价值,而决定其是否要对原公司忠诚,当评估所获得的价值越高时,消费者对服 务提供者会有越高的忠诚度,更进一步会向亲友推荐或夸赞该公司(Hartline,and中南大学硕士学位论文第二章文献综述Jones,1996)o Dowling andUncles(1997)指出,在竞争激烈的市场中,若想获取成功的最佳机会,必须加强产品或服务的全面价值,并鼓励忠诚的顾客继续购买.Shoemaker andLewis认为顾客忠诚度的建立有赖于企业在服务过程中创造顾客所要的价值,辅以数据库管理来记录顾客的喜好,并定期实施营销活动来维 系与顾客间的关系.企业创造了消费者所需要的价值,自然能赢得顾客的忠诚度. Gale(1994)指出,想要越过顾客满意而达到顾客忠诚,需要确实掌握顾客需 求的动脉,也就是要了解顾客价值.创造并传递优良的顾客价值成为共识,若能 透过企业的价值创造活动使顾客需求得到持续获得满足,使其而成为忠实顾客, 企业便能进一步建立良好的顾客关系,提高顾客维持度,进而提高市场占有率, 为企业创造源源不绝的利润来源.由此可知,顾客价值为企业创造顾客忠诚度的 重要因素【20】.Fredeficks和Salter(1995)认为透过价格,产品质量,服务质量,创 新及形象等可控制的因素,可以影响顾客认知的价值,再进一步影响顾客忠诚度[2HoSirohiMclaughlin和Wittink(1998)认为消费者所付出的金钱或非金钱性牺牲以及所知觉到的服务质量决定了其认知到的价值,进而决定此消费者是否再次消费的意愿【221.Neal(1999)认为为了留住顾客并促使其重复购物,企业应将顾客满意度转换 为顾客价值与顾客忠诚度团l.Barnes(2000)提到价值创造满意的顾客,而持续满 意则创造忠诚的顾客.由此可知,价值对于买卖双方的影响相当重要,若无价值 存在,交易关系便无以维系【241. Ryan认为顾客满意与顾客价值对顾客忠诚的贡献几乎同等重要,它们的共 同作用导致了顾客忠诚的产生,他提出了RYAN模型.Ryan模型是Ryan(1999) 等学者以能源服务机构为例构造的忠诚模型,该模型认为顾客价值与顾客满意两 大因素不仅直接驱动顾客忠诚,而且也通过公司信誉间接影响顾客忠诚:而顾客 价值和顾客满意又是产品价格,能源供应,公司活动等因素共同作用的结果125】.中南大学硕士学位论文第二章文献综述,,,～图2-4RYAN模型资料来源:Ryan,M…JRayner'R.&Morrison,A.Diagnosing Customer Loyalty Drivers[J]. Marketing Research,1 999,No.2:58-6 1.Fredericks,Parasuraman和Grewal(2000)提出了质量一价值一忠诚度链接(quality.value.10yalty,chain)的概念,指出驱动顾客忠诚的主要因素包括了企业具有的服务质量,产品质量价格及顾客感觉的价值等. Lemon(2001)指出价值是厂商与顾客关系的基石.企业策略的首要目的,不 是打败竞争对手,而是提供顾客真正需要的价值,唯有如此,企业才能与顾客建 立长久关系,并从顾客身上获取更多的利益126J.YongguiWang等人(2004)进一步论证了顾客价值和顾客满意之间也存在着显著相关的关系.陈国荣(2003)甚至认为顾客满意对顾客忠诚的贡献并不可靠,顾客价值对顾客忠诚的解释力较大12¨.董大海和金玉芳(2004)证明了顾客价值对消费者行为倾向的影响远远大于 顾客满意对消费者行为倾向的影响,支持了顾客价值主导论,他们还表明,顾客 价值不仅是消费者行为倾向的前因,也是顾客满意的前因,且顾客价值对顾客满意有很大的影响12引.薄湘平和尹红(2005)认为顾客价值是顾客忠诚的关键驱动力,要提升服务企 业顾客忠诚度,就必须注重顾客知识获取,准确量化顾客价值,建立基于顾客价 值的企业文化129.. 罗春香(2005)认为通过电子商务的个性化服务,人性化的祝福和恰当的提 醒,互动投诉,及时更新网站内容等手段可以提高电子商务顾客价值,从而提高网络顾客满意度和忠诚度【3 0..中南大学硕士学位论文第三章研究设计第三章研究设计本章将介绍研究模型并提出基本假设.首先提出个人网上银行顾客价值与顾 客忠诚度的关系模型.其次,讨论研究模型中各变量之间的关系并提出相应假设.3.1研究模型企业必须重视消费者的购买决策过程.由产生需求到最终的购买,使用,体 验,顾客一直在对企业提供的产品进行感知.而这个感知很多都是从价值方面出 发的.本研究结合过去相关文献的研究,参考顾客购买决策过程,结合个人网上 银行特性,认为可以按照顾客购买决策过程来探讨顾客价值对顾客忠诚度的影 响.顾客价值是一个动态过程,不是静态的.经过笔者阅读大量文献,将顾客价 值分类四大层次,十三类型,从信息收集(信息价值),产品价值(产品评价), 过程价值(购买决策),服务价值(购后服务感知和态度),详细请见下表表3-1顾客价值因素形成信息收集―◆ 产品评价―◆ 购买过程◆购后/I服务感知信息价值 信息的可获得性及深 度 搜索成本 超链接产品价值 价格优势 便利优势 网站设计 购物帮助过程价值 使用安全 情感价值 社会价值 使用简单服务价值回应顾客本文最初研究模型如下图中南大学硕士学位论文第三章研究设计图3-1研究模型3.2变量的操作性定义与衡量本研究的变量为顾客价值和顾客忠诚度.3.2.1顾客价值为了提高测量的信度和效度,首先就模型中各变量的测量参考了相关文献, 本文对于顾客价值的测量,根据顾客购买决策过程(信息收集一产品评价与购买一&使用体验&一购后感知)的相关要素,结合Keeney(1999)的电子商务顾客价值,采用Yonggui Wang等人(2004),Sweeney&Soutar(2001)所开发的量表,把 个人网上银行的顾客价值分为: 信息收集阶段:信息的可获得性及深度,搜索成本,超链接. (1)信息的可获得性及深度.这一要素经常被认为是在线消费的一个重要因素(LiKuo,1999).对消费者而言,在线消费相对离线来说一个主要好处是可以直接从站点而不是从离线销售商那里获得信息.同时他们认为通过商品目录可以 在线获得更多的信息阅读(Van Den Poel,1999).对顾客来说,网站的内容要准确 及时,能为顾客提供详细的产品或服务相关的信息是相当重要的,另外对于某些 特定的站点,有充足的信息来比较做出选择是一个重要因素,也就是说网站要能 为顾客提供多种产品或方案可供选择. (2)搜索功能.互联网上信息容量大,如何在有限的时间内帮助顾客找到 自己需要的产品或服务变得相当重要了,因此网站应该能提供灵活多样的搜索功中南大学硕士学位论文第三章研究设计能使顾客方便快捷地搜索到想要的商品. (3)超链接.电子商务使得顾客足不出户就能实现货比千家,甚至货比万 家.网站应该建立与同行业网站的超链接,方便顾客进行产品或服务方面的比较. 产品评价方面:产品价格,便利优势,购物环境,购物帮助. (1)产品价格(价格优势).虽然营销工作者倾向于以各种差异化来减弱消 费者对价格的敏感度,避免恶性削价竞争,但价格始终对消费心理有重要影响. 电子商务能为企业节省巨额的促销和流通费用而使产品成本和价格的降低成为 可能.网站上产品的价格与同行业其他企业同类产品相比应具有价格优势. (2)便利优势.有调查显示,顾客选择在网上进行交易很大程度上是处于 便利角度.因为网上交易可以节省往返实体店铺的时间和精力.同时,在网上交 易可以不受实体店铺营业时间限制,给顾客带来便利.在产品评价阶段,顾客是 否做出决策还会考虑申请网上银行是否简单.简单的申请手续会给顾客带来便 利,促使其做出决策. (3)购物环境(网站设计).网上购物环境主要是网站的设计.网站的设计 包括站点的外观及信息组织.网站在设计上要有吸引力,如果一个网站可以为顾 客提供一个舒适和愉快的交易环境,网站的吸引力就可以增加.站点的外观包括 颜色,排版,图片的尺寸与类型等.网站的设计要以方便顾客浏览为前提. (4)购物帮助.在产品订购的过程中对顾客来说存在一个问题,由于他们 对要购买的东西知之甚少,所以在线环境下,某种形式的帮助应该可以直接获得, 并且顾客在来到该站点的几秒钟内就能识别这种支持.特别是对第一次使用某银 行网上银行网站的人来说,在网站的首页就应该有购物指南或购物演示,指导顾客网上购物.过程价值:使用安全,情感价值,社会价值和使用简单 (1)使用安全.这里的包括隐私保护,支付安全,财务安全.根据2006 年1月CSC的最新调查显示,网民对互联网安全很不满意的占30.9%,而对个 人隐私保护很不满意的占26.5%,隐私和安全是在线服务的一个关键评价标准. 隐私是保护个人信息,而不是同其它的网站分享收集到的消费者信息.安全是防 止顾客被骗以及使用信用卡而造成的财务损失以及其它一些财务信息.安全风险 的感知对使用在线财务服务的态度有强烈的影响. (2)情感价值.通过使用网上银行,顾客会从消费过程中得到感觉和情感 效用.因为使用网上银行,而使顾客躲避大量人群,避免排队等因人多而产生的 负面因素,给顾客带来愉快和轻松的心理.电子商务不仅仅是顾客购物的一种手 段,甚至有时还是一种休闲,一种娱乐,通过虚拟社区可以为情趣相近和有着共 同需要的人提供一个虚拟的开放式的广阔的交流空间.由于社区有助于将用户保27中南大学硕士学位论文第三章研究设计持在门户站点,而不是很快地经过,所以它正变得越来越重要.(3)社会价值.有顾客认为使用网上银行是一种时尚的消费方式.使用网 上银行不仅会给自身带来满足感和愉快感,还会得到社会群体的羡慕与认同,提升顾客自身的形象.(4)使用简单.在使用过程中,顾客会考虑网上银行网站的易操作性.网 址是否易记,首页链接的速度和网上银行功能的操作等.许多顾客在购买产品后 经常遇到许多技术上的问题和使用方面的难题,特别是一些高新技术产品,因此售后服务就显得尤为重要.将公司的一些产品信息资料和技术支持资料放到网上,允许顾客自行在网站进行查找,寻求自我帮助,而客户服务部门只需要解决 一些重要的问题.网站设置常见问题解答有助于顾客使用,加强使用的便利性. 服务价值:回应顾客(服务失败补救) 回应顾客.这一要素主要是指,在产品销售出去以后,是否愿意倾听顾客的 意见和建议,对顾客的问题快速提供答案和解决方案,顾客对电子商务的期望使 得他们期望使用一种相对离线渠道比较快捷的方式来达到他的目标,所以及时回 复顾客的问题是提高顾客价值的一个重要策略.另外企业应能主动为顾客提供持续的服务. 表3-2顾客价值衡量维度一级指标 二级指标 三级指标 网上银行网站信息准确 信息的可获得 性及深度 信息价值 网上银行网站及时更新 网上银行网站提供详细的产品或服务相关资料 网上银行网站提供多种或方案可供选择 搜索成本 超链接 价格优势 网站提供灵活多样的搜索功能使顾客方便地搜索到想要的 商品或金融服务 网上银行网站建立了其他同行业网站的链接 网上银行服务费用低 该网上银行提供全天无休的服务给我,让我使用很方便 使用网上银行,可以节省往返银行的时间和精力 便利优势 使用网上银行需要太多时间(R) 产品价值 申请使用该网上银行的手续便捷 网站设计美观,具有吸引力 网站设计 网站首页设计简单明了 购物帮助 网站提供易懂的网上银行功能演示和操作指南中南大学硕士学位论文 续上表第三章研究设计顾客的资料具隐私性,受到保护网上银行有提供安全服务的软硬件保证 使用安全 网上银行对资金具有良好的安全管理措施网上银行设置措施避免顾客误操作 我很想选择和使用这家银行当我享受这个银行服务的时候感到很放松 这家银行使我感到满意情感价值使用这家银行的服务使我感到心情愉快 过程价值(体验) 该网站为我暂时性摆脱现实烦恼,提供虚拟空间 该网上银行能够提高我的自身形象 网站提供顾客交流的虚拟社区(如论坛,BBS)社会价值该网上银行让我给别人留下好印象 该网上银行能够给使用者带来社会认同感该银行网站首页连接速度快 网站网址容易记忆使用简单 网上银行服务功能容易操作 网站提供常见问题解答 企业主动提供一些持续服务(如新晶推荐) 服务价值回应顾客对顾客问题快速提供答案和解决方案 处理顾客投诉的速度3.2.2顾客忠诚 归纳各学者对顾客忠诚度的定义,本研究将其定义为顾客愿意长期使用某个 网上银行的程度. 在衡量方面,本文综合众多学者的研究成果,将采用以下指标来衡量顾客忠 诚度:重复购买行为,再购买意愿,交叉购买意愿,口碑推荐,价格容忍度,详 见下表.以上指标主要从行为与态度两个构面来衡量顾客忠诚.各指标操作定义如下:重复购买行为:经常光顾该网上银行账户. 再购买意愿:会继续拥有并使用该网上银行账户. 交叉购买意愿:购买同一家网上银行的其它不同的金融商品.中南大学硕士学位论文第三章研究设计口碑推荐:向家人或亲朋好友主动推荐的行为. 价格容忍度:为了维持良好的服务品质而提高交易的手续费,仍会继续使用该网上银行. 表3-3顾客忠诚测量维度一级指标 二级指标 重复购买行为 三级指标 经常光顾该网上银行账户 向家人或亲朋好友主动推荐的行为 为了维持良好的服务品质而提高交易的手续费,仍 会继续使用该网上银行 会继续拥有并使片j该网上银行账户 购买/使用同一家网上银行的其它不同的金融商品行为忠诚口碑推荐价格容忍度再购买意愿 态度忠诚 交叉购买意愿3.3研究假设3.3.1信息价值与网上银行顾客忠诚 本研究将信息价值定义为在购买过程的信息收集阶段,由于信息的可获得 性,信息的搜索成本,与其他网站的链接等因素,给顾客带来的价值.信息价值 将决定消费者是否在网上进行交易的重要因素,会影响新顾客的使用,也会影响 到网上银行顾客的忠诚度. 根据市场调研公司DieringerResearchGroup的报告显示,2003年有将近1亿位成年使用者在网络上寻找评估商品信息后进行购买,其中9890万会有购买 行为,经常上网搜集商品信息的成人已达五分之三.网络不仅只提供消费者新的 购物渠道,更提供了方便,实时,丰富的信息,帮助消费者进行购物前的考虑与 决策,更可加深或左右消费者的品牌印象. 有很多学者均研究了网络在提供信息上的巨大优势和在吸引消费者上的重要作用.网络环境下的海量产品信息,有助于消费者的购物决策,从而提升顾客满意度.Sinioukov(1999)认为让消费者容易地检索并迅速地获得信息是成功网上 销售的关键.Cameron(1999)指出有很多因素导致网站使用不方便,如有些信息 没有放在合乎逻辑的地点或者链接太深;又如有些信息不是以有效的格式提供或者是根本就没有消费者所需要的信息.根据Chang和Arnett(2000)通过对762个网站管理员的调查研究,发现电子商务网站成功的关键因素有信息质量,服务 质量,系统使用,有趣性和系统设计质量.Szymanski和Hise(2000)研究得出结30中南大学硕士学位论文第三章研究设计论,方便性,产品信息,网站设计和财务安全性对网络购物的顾客满意度有积极 的显著性影响.根据Online User Panel(2001)的调查研究,有58%的网络消费者 认为网站信息内容对重复访问网站相当重要,有57%的网络消费者认为网站信息 内容的及时更新对重复访问网站相当重要.Ranganathan和Ganapathy(2002), Rohm和Swaminathan(2004),Aim和Han(2004)均认为产品信息与在线销售正相 关.李健和段晓燕(2001),杨红芬(2002)认为令人信服的产品信息是网络顾客满 意或网络忠诚的决定因素之一.沙振权和王静(2004)认为网上零售顾客价值关键 因素包括网站的产品相关信息.黄永哲(2005)认为网络顾客忠诚的基本决定因素 包括网站上提供详细的商品介绍和推荐.网站不仅需要提供所售卖商品的介绍, 而且还要提供相关商品信息,包括竞争商品的介绍.详细的商品介绍可以帮助顾 客做出购买决定,而且也可以在顾客心目中树立公正,诚实的形象,从而获得顾 客的信任. 本研究认为,易获得的,丰富可靠的,低成本的信息有助于消费者比较和分 析产品或服务的优劣,有助于其进行消费决策,信息丰富可靠,质量越高,越有 利于忠诚度的提升,因此,构建假设H1. H1:网上银行网站的信息价值越高,则网上银行顾客的忠诚度越高. 3.3.2产品价值与网上银行顾客忠诚 方便快捷和价格便宜是网民网上交易的主要原因之一.在网络环境下,消费 者对价格的敏感性由于在线价格信息的丰富和优惠折扣的增多而增强如果在线 购买的交易成本更低的话,消费者更愿意在线购买.Liang和Lai(002)研究也 发现网络商店更低的产品价格,更好的网站设计和好的声誉将激发消费者在该网 站消费.Cao等(2004)研究表明网络顾客满意与产品价格显著负相关.李健和段 晓燕(2001)认为合理定价与质量保证,即时发货,令人信服的产品提示,值得信 赖的隐私政策一样,是电子忠诚的决定因素.邓清燕和刘艳gE(2002)认为影响顾 客忠诚的因素很多,其中交易成本是零售企业电子商务顾客忠诚的主要影响因素 之一.价格因素影响顾客感知价值进而有助于提升顾客关系质量,建立顾客忠诚 的结论(Reichheld,1996).在网络时代,由于价格,竞争,技术,市场战略和定位等的影响,&价格一价值一忠诚&链条的重要性更加突出.在网络环境下,价格信息可以方便准确地发布和传达,因此消费者可以有效地比较商家.为保持竞 争能力,企业通常要降低产品价格(Lee,1999).有实证研究证明价格优势对顾客 忠诚有显著的影响. 本研究所认为的&便利优势&主要指的是顾客在信息收集阶段,尚未做出购 买决策前所考虑的因素,是网络银行顾客精力和时间的节省.有很多实证研究均中南大学硕士学位论文第三章研究设计证实方便性是网络顾客满意度和忠诚度的重要影响因素.Jarvenpaa和Todd(1997), Kale.Silver(2001)认为便利是网络商店最大的优势.Szymanski和Hise(2000)研 究表明,方便性,产品信息,网站设计和财务安全性网络购物的顾客满意度有积极的显著性影响.其中,网络购物便利性是顾客满意度的最大影响因素.Heiner 等(2004)在线调查306个样本,并区分网络购物者和网络银行服务消费者两群, 同样验证了便利性对于网络顾客满意的影响效果最大.Szymanski和Hise(2000)研究指出的那样,网络购物者相当重视节省时间价值的价值,网络购物的便利性 能帮助买卖双方关系的建立与增进.也有实证研究表明,消费网站的便利性越强, 网络顾客忠诚度越高. Heiner等(2004)在线调查306个样本,在网络购物中,研究了便利性,产品 信息,网站设计,产品质量和财务安全五大因素对网络顾客满意度的影响,结果表明,网站设计对网络顾客忠诚度的影响很显著.有效的网站设计是网络忠诚度的关键(Cheskin,2000).Henderson和Cote(1998)研究指出,图表特征有助于激起 消费者的共同认识和信念,从而创造积极的购买倾向.优良的网站设计会吸引和 激发顾客访问,创造积极的消费者认知和消费者感官效果(Hoffman&Novak, 1996).Fogg等(2002)调查发现46%的消费者是基于网站的整体视觉设计来评估网站的可信度,并与网络忠诚度紧密相关.本研究认为,无论是网上银行服务本身的产品质量,还是网上银行服务在顾 客&产品评价&阶段所感知到的价格,便利,网站设计的吸引力等都会影响顾客 对网上银行服务的感知,进而影响其忠诚度.因此,构建假设H2. H2:网上银行所提供的产品价值越高,则网上银行顾客的忠诚度越高. 3.3.3过程价值与网上银行顾客忠诚 在网上银行顾客使用网上银行服务过程中,会形成对服务的感知.本研究将 过程价值定义为浏览网站或是在网站上交易的过程中,网站提供使用者正面的感 官情绪(如愉快,喜悦,安全等等)和体验价值的能力,过程价值体现在网络交易 的过程,而并非网络交易的结果. 银行如果能在顾客网络交易过程中,提供顾客正面的感官情绪和体验价值, 如感到愉快,喜悦,安全,便利,可靠等等,让消费者在交易的过程中可以享有 更舒服,更快乐的体验,这些体验提供了消费者除产品或服务之外的快乐,愉悦. 消费者为了再次获得这些体验,因此在下次购买同类型产品时,会在竞争者中选 择只提供这类体验的网站中交易.过程价值有利于增强网络顾客忠诚度. 许多学者指出娱乐能够使人们放松心情,通过欣赏美丽事物,而达到消遣及情感宣泄的目的(Eighmey,1997;Ferguson&Perse,2000).因此,娱乐能为顾客32中南大学硕士学位论文第三章研究设计带来情感层面的收获,使其产生正面的情绪.Huynh(2003)研究结论表明娱乐性 对顾客满意有正向的显著影响. Korgaonkar和W.olin(1999)指出上网行为可提供给消费者摆脱社会规范及逃 脱社会现实的一项机会,这是一种&社会逃避&的现象,它能让消费者觉得浏览 网站是种有趣的活动,通过顾客主动参与网络活动,使他们融入网站的情境中, 并从现实生活中解放出来,以获得现实生活不易获取的情绪抒发与消遣的机会, 故上网购物对于消除顾客现实生活中的负面情绪有着正面的贡献.Barnes(2000) 认为企业为顾客所创造的情感价值是提升顾客满意度的重要因素之一.网络上的 &社会逃避价值&能为顾客消除现实生活中的负面情绪(Korgaonkar& Wolin,1999),因此社会逃避价值对提升顾客满意度应有正面的影响.徐美华(2002) 的研究指出网站若提供社会逃避的价值,则顾客对于网站依赖度便会提高. 在线交易的安全问题仍然是网络购物发展的最大障碍.财务安全,支付安全 历来是消费者最为关心的问题.网络购物者利用信用卡进行网络购物时,财务安 全性是他们决定是否在网上进行购物的主要原因(ChainStoreAge,1999).Wee和Ramachandra(2000)在对香港,新加波和中国网络购物的研究中,发现并不 实际购物的网站冲浪者非常关心网络安全,隐私,服务水平和可信性.杨红芬 (2002),高丽(2001),沙振权和王静(2004)和陆凤兴(2004)等均认为顾客满意感, 安全感,信任感和归属感是影响&电子忠诚&的重要因素.本研究认为,若网上 银行能给予消费者网上交易安全的承诺,除可大幅减低双方彼此监督成本外,消 费者可以在购物过程中感到安全放心,消费者的购物信任亦必随之水涨船高,甚 至双方彼此的关系质量亦可进一步发展.Kiely(1997)的调查亦显示,消费者不愿 在线上交易的原因之一是害怕在网际空间中失去隐私权. 本研究认为,网上银行顾客在进行网上交易时,会对网上银行服务进行体验, 形成对安全,情感,社会印象等的感知,这会影响到网上银行的顾客忠诚,因此, 构建假设H3. H3:网上银行所提供的过程价值越高,则网上银行顾客的忠诚度越高. 3.3.4服务价值与网上银行顾客忠诚 在电子商务的早期,许多公司实施低价策略,并认为只要实施低价策略就可 以带来成功.但是他们渐渐认识到,价格以外的一些因素,比如网站接入困难, 交易不能在线完成,货物不能及时送到和邮件不能回复等都引起了消费者的不 满,因此,网络销售商们纷纷运用服务补救策略在保持客户中的重要作用 (Zeithaml,Parasuraman&Malhotra,2002;周明,2004;薄湘平,周琴,2005).有 学者论证了服务失误补救的努力程度对消费者的满意度有显著影响,而且,完善中南大学硕士学位论文第三章研究设计的补救措施能增强消费者的重复购买意向(如Kelleyeta1.,1993;MeColloughet).如果顾客的投诉得到妥善处理,有54%.70%的顾客会选择再次购买,如果 处理得十分迅速得当,选择再次购买的顾客会达到95%.Fitzsimmons的研究发 现,求助于补救的顾客比不投诉顾客更可能选择忠诚,如果忠诚补救成功,那些 投诉的顾客中将有60%会继续购买.如果尽快解决,这一比率将上升到95%. Thornton和Marche(2003)发现B2C在线销售商经常没有相应的计划来对付 不可预测的事件,消费者购买过程中经常出现故障,而且很多公司不能识别消费 者的需要,不能对市场作适当调整,这是他们失败的重要原因.有研究指出,在 实体环境下,如果顾客有一次不愉快的购物经历,他将告诉5个朋友;在网络环 境下,他可以告诉5000个人,而且,在网络环境下,顾客很容易接近转移至竞 争对手,如Ahmad(2002),Shankar等(2003)研究也表明网络环境下,拙劣的服 务补救措施将导致消费者转换网络零售商. 本研究认为,在网络银行交易中,无论是技术上多么成熟,或网络服务上多 么完善,失误在所难免,网络零售商的有计划的完善的服务失误补救措施将有利 于降低网络消费者的不满意和不信任程度,有利于保持客户. 本研究认为,网上银行顾客在交易后可能会产生负面情绪,这会影响到网上 银行的顾客忠诚,因此,构建假设H4. H4:网上银行所提供的服务价值越高,则网上银行顾客的忠诚度越高.3.4问卷设计问卷设计的过程包括三个阶段:第一阶段,根据理论基础与文献探讨,决定 所要采集的信息,确定所要调查的框架与项目,设计问卷内容与形式,完成问卷初稿.第二阶段则与指导教授,同学及有经验的网上银行用户进行探讨,针对问卷内容及问句形式进行修改,完成问卷的修改工作.第三阶段,正式发放问卷. 问卷由四个部分组成:筛选题,顾客价值题目,顾客忠诚题目,人口统计变量.第一部分:目前是否使用过网上银行 此部分设计一题,主要是了解受访者是否使用过网上银行.首先对网上银行 进行定义,并介绍网上银行主要办理的业务,以使顾客可以判断自己是否使用过 网上银行.如果使用过,继续做答;否则,停止做答. 问题:你是否使用过网上银行业务?(单选) A,使用过 第二部分:顾客价值 B,没有使用过中南大学硕士学位论文第三章研究设计由于篇幅所限,在此不做详细介绍,详情可参照附录问卷设计部分.第三部分:顾客忠诚度 &顾客忠诚度&表现为顾客对网上银行提供产品的重复购买的行为,以及在 行为上的推荐和正面的口碑传播.本研究将根据Oliver对忠诚度划分来确定问卷 题目.(测量问项有5项) 问题:您是否经常光顾该网上银行账户? 问题:您是否会继续拥有并使用该网上银行账户? 问题:您是否会购买/使用同一家网上银行的其它不同的金融商品? 问题:您是否会向家人或亲朋好友主动推荐该网上银行? 问题:若为了得到良好的服务品质需提高交易的手续费,您是否仍会继续使 用该网上银行? 第四部分:受访者基本资料统计 问题:使用网上银行的历史? 问题:使用过网上银行的哪些业务?问题:性别问题:年龄 问题:教育程度问题:最常使用的网上银行问题:您知道网上银行的途径3.5研究方法本研究依据研究目的及研究假设的需要,笔者主要用SPSSl6.0软件通过以 下统计方法描述和分析这些统计数据. 1.描述性统计分析 利用描述性统计方法以说明回收样本的人口统计变量以及顾客价值,顾客忠 诚度的基本情况. 2.信度分析 信度分析主要是检验所发放的量表在度量相关变量是否具有稳定性和一致 性.具体说来,是指检验量表内容各个题项间相符合的程度以及两次度量的结果 前后是否具有一致性. 本研究采用内部一致性这一指标对量表的信度进行检验.内部一致性的估计 方法有很多,常以Cronbach's a系数来估计.a越大,表示该变量的各个题项间 的相关性越大,即内部一致性程度越高.一般来说,Cronbach'S a大于O.7为高中南大学硕士学位论文第三章研究设计信度,低于O.35为低信度,O.5为最低可以接受的信度水平(Nunally,1978).3.效度分析效度是指正确性,是指衡量工具能够正确的测得研究所要衡量的特质与功 能.效度主要包括内容效度和构建效度两种. (1)内容效度 内容效度主要是用来反映量表内容切合主题的程度.若测量内容涵盖所有研 究计划所要探讨的架构及内容,就可以说是具有优良的内容效度.检验的方法主 要采用专家判断法,由相关专家和专业人士就题项恰当与否进行评价. (2)建构效度 建构效度指态度量表能测量理论的概念或特质的程度.因子分析是一种用来 简化资料的统计分析方法,它根据各变量样本资料间的内在联系,将具有较强的 内在联系和相似性的变量用一个因子来解释.KMO统计量是用于比较变量间简 单相关系数和偏相关系数的一个指针,KMO值越接近1,则越适合作因子分析, KMO越小,则越不适合作因子分析.因子分析目的即在找出量表潜在的结构, 减少题项的数目,使之变为一组较少而彼此相关较大的变量,此种因素分析是一 种&探索性的因素分析&(exploratory factor 4.独立样本T检验与单因素方差分析 在检查调查统计因素对变量的影响时,自变量为离散型变量,且为二分变量 是,采用独立样本的t检验.若自变量为离散变量,且为三分变量以上,则采用 单因素变量(One.Way ANOVA)分析. 5.相关分析 相关分析是研究不同变量间密切程度的一种十分常用的统计方法,它是描述 两个变量间的线性关系程度和方向的统计量.描述相关性的系数称作相关系数,analysis).其值在.1_l之间.相关系数绝对值越大说明变量间相关性越强,反之越弱.相关系数为正数说明变量间成正相关,为负数则变量间成负相关.相关分析不能 确定这两类现象之问哪个是因,哪个是果.所以本文应用相关分析来初步判断变 量之间的关系,用路径分析判断因果关系.6.回归分析有时研究变量之间存在一定的相互关系,但这一关系又不确定.若把其中的 一些因素作为自变量,而另一些随自变量的变化而变化的变量作为因变量,我们 可以用统计方法建立一个表示变量间相互关系的方程,这种方法就是回归分析. SPSS分析方法中的回归分析有线性回归(1inear),曲线估计(curve),逻辑斯 谛回归(109istic),概率单位回归(probiO,非线性回归(nonlinear),最优编码回归(optimal scaling)等等,本研究采用的是多元线性回归方法.中南大学硕士学位论文第三章研究设计3.6问卷预试问卷预试的主要目的,是通过让被试试填问卷,对问卷的测量项目进行净化. 预试阶段总共发放问卷50份,回收50份,有效问卷50份. 3.6.1预试的数据分析方法 本研究问卷的预试部分使用修正后题项总相关系数(CorrectedItem.TotalCorrection,CITC)来净化测量项目,利用Cronbach's a系数测验问卷的信度.纠 正项目的信度筛选标准有两个,必须一起成立才可以删除题项13lJ: (1)修正后题项总相关系数(每个项目得分与剩余各项目得分间的相关系 数)小于0.3; (2)删除此项目可以增加a值,即可提升整体信度(卢纹岱,2002). 由于使用修正后题项总相关系数CITC来净化测量项目要求每个变量的测量 项目数必须是在两个以上,因此对于只有一个测量项目的变量,则不能通过CITC来净化测量项目.根据Henson(2001)的观点,用于编制预测问卷或测验(predictor tests)或测量 某构思的先导性研究,其信度系数在0.50至O.60已足够13 本研究预试的信度分析将采用这个标准. 3.6.2预试的分析结果 (1)信息价值的CITC和信度表3-4信息价值的CITC和信度分析CITC and Cronbach'S 0【of2..项目代码M1ClTC删除该项目后的d系数0.802a系数.539M2 M3M4 M5 M6.3830.830.7600.752初始Ⅱ系数=0.819 最终a系数=0.819.7680.746.5860.790.5170.80837中南大学硕士学位论文第三章研究设计(2)产品价值的CITC和信度表3-5产品价值的CITC和信度分析项目代码P1 CITC删除该项目后的a系数.680a系数.497P2.532.671P3.475.685P4.002.79l初始a系数=O.725 最终理系数--'--0.791P5.515.679P6.494.696P7.540.676P8.499.684因为P4题项的CITC值为0.002,删除该项目后的a系数由0.725提升至 0.791,同时满足两个条件,因此将P4题项删除. (3)过程价值的CITC和信度表3-6过程价值的CITC和信度分析项目代码CITC删除该项目后的a 系数项目代码CITC删除该项目后的a 系数T1 T2 T3 T4 T5 T6 T7 T8 T9.461 .564 .574 .642 .762 .394 .632 .725 .541.916 .913 .913 .91l .909 .919 .912 .910 .915T10 T11 T12 T13 T14 T15 T16 T17.742 .732 .714 .705 .684 .410 .595 .479.908 .908 .909 .909 .9lO .918 .913 .916初始Q系数=0.917 最终Ct系数=O.917中南大学硕士学位论文第三章研究设计(4)服务价值的CITC和信度表3-7过程价值的CITe和信度分析项目代码S1 CITC删除该项目后的n系数.775a系数.597初始a系数=O.791S2 .721 .638最终a系数=O.791S3 .607 .744(5)顾客忠诚的CITC和信度 表3-8过程价值的ClTC和信度分析项目代码L1 CITC删除该项目后的a系数.624(It系数.713L2.612.672初始a系数=0.750L3 .343 .762最终a系数=0.750L4 .672 .658L5.322.789通过对各变量的题项进行预测试,得知需删除题项P4,其余题项保留.39中南大学硕士学位论文第四章数据处理与分析第四章数据处理与分析4.1描述性统计考虑到网上银行客户的特点,本人在my3q网站设计网络问卷,通过网络向 外发放问卷.发放问卷一共200份,回收194份,有效问卷189份.表4-1样本特征表基本资料 项目 男 人数111 78 189 77 92 13 7 O 189 O 6 78 89 17 189 95百分比(%)58.5 41.5 loo 40.8 48.2 7.1 3.9 0 100 0 3.O 41.2 47.0 8.8 100 50.3性别女 合计 18.24岁 25.30岁 31.35岁年龄36-40岁 40岁以上 合计 初中以下 高中/中专 大学 教育程度 硕士 博士 合计 学生 教师 企事业单位人员职业机关工作人员94 49.7专业技术人员 商业,服务业人员 其它 合计189 100中南大学硕士学位论文 续上表 1000元以下38 57 38第四章数据处理与分析20.3 30.0元 元月收入20.0 17.3元 元5000元以上 合计 工商银行 建设银行 农业银行33 179.2 3.2 100 23.66 189 4539 18 2420.6 9.6 12.9最常使用的银行中国银行 招商银行 其他 合计47 16 18924.7 8.6 1004.2信度分析问卷信度是指问卷测量所得结果内部一致性程度,它考察问卷测量的可靠 性.为了使得研究有一个比较准确的结果,必须对各个变量和维度进行信度分析. 如果一个量表的信度愈高,表示量表愈稳定.检验信度的一般指标是Cronbach's Q一致性系数,内部一致性系数最适合同质性检验,检验每一个因素中各个项目 是否测量相同或相似的特性(王重鸣,1990),较高的一致性系数才能保证变量 的测量符合信度要求.Q系数值介于0--一1.一般认为Q数值数值介于0.65～0.70 是最小可接受值,Q系数值介于0.70-～0.80相当好,Q系数值介于O.80--一0.90 非常好. 我们用SPSS对进入模型的数据进行分析,得出如下关于每个变量的信度结 果,如表所示.41中南大学硕士学位论文第四章数据处理与分析表4-2问卷各部分Cronbach'研究构架的变量及维度 题数s0【系数信度 综合信度信息的可获得性及深度 信息价值4.817.777搜索成本 超链接 价格优势 便利优势1113.786 .757产品价值网站设计 购物帮助 使用安全 情感价值 过程价值 社会价值 使用简单3 .909 2 .798l4.7936.80l .8914.779服务价值顾客忠诚 整体问卷回应顾客 顾客忠诚3.7395.72938.934由表可以看出,所有测量问项的信度系数都在0.70以上,因此,本问卷的信度较好.4.3效度分析效度是测量问卷能正确测量的特质程度(Kerlinger,1973;袁方,).吴隆明认为效度是一个测量能够测到该测量所欲测的心理或行为特质的程度.效 度检验可以保证不同研究人员对某一研究变量意义与内涵有一致的理解.有效的 测量问卷可以被不同研究人员用来观测同一种现象或同一个概念,并能说明他们所}