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挨骂，也是门手艺啊！来源：运营研究社（微信号：U_quan）数英已获授权，如需转载请联系原出处昨天，一款叫做《贪玩蓝月》的网页游戏冲上了知乎热榜的第一。原因很奇葩，这款游戏预告古天乐将在 B 站做一场直播，但是在持续几小时的直播过程中，古天乐一共只对镜头前的观众说了一句话：大架好，我系贪玩蓝月的代言人咕天乐。剩下的古天乐镜头属于“偷拍”性质，而且时长只有半小时；其他的几个小时，观众看到的一直是素人主播和广告。也就是说，350 万用户被《贪玩蓝月》当猴耍了。之后的种种迹象表明，古天乐本人很有可能根本就不知道有这次直播。《贪玩蓝月》一头欺骗用户来看直播，另一头瞒着古天乐让他来拍广告，最后生米煮成熟饭，搞定了这场“直播”。不出意料，《贪玩蓝月》被 B 站、知乎用户骂得狗血喷头。这就很奇怪了，难道《贪玩蓝月》不知道他们的这种行为会挨骂吗？笔者认为，这次挨骂八成就是他们的运营团队精心策划的结果，骂得越厉害，他们越高兴。1.那些主动找骂的企业实际上，确实有大量的企业是在主动找骂的。自媒体“游戏葡萄”讲了这样一个案例：此前曾有多家社会媒体报道，一个叫做孙立坡的庄河小伙子的照片被某页游盗用：小伙子接受采访时说：“（他们）未经过我的同意就使用了（这张照片），现在很多人跟我来借钱，生活很受困扰。”这家自媒体对此事进行了报道，抨击该游戏公司的无良行为。结果第二天，游戏公司联系到这家自媒体，表示自己其实有这个小伙子的肖像授权，而且还向他支付过费用，并提供了合同原件照片。也就是说，是这家游戏公司主动炮制假新闻，给自己招揽骂名。再比如溜溜梅。在溜溜梅的那个“经典”广告中，杨幂对着镜头前的你不停地问道：“你没事儿吧？你没事儿吧？你没事儿吧？你没事儿吧？……”溜溜梅广告一提起烂广告，大家就会想到这个。但是你知道这则广告是谁做的吗？是著名的广告人叶茂中。他所著的《广告人手记》是每一个广告人必读的经典。资深、精明如叶茂中，难道不知道这个广告放出来会挨骂吗？他当然知道，这个骂就是他主动找的。那么，主动找骂真的对品牌有帮助吗？答案是：有。我们开头提到的《贪玩蓝月》是盈利非常好的产品，官方称其全平台月流水已经突破 5 亿。企业创始人吴旭波还在近期宣布，未来五年内公司要在国内 A 股上市。贪玩游戏创始人吴旭波溜溜梅是 2006 年的产品，一直打不开市场。那则奇葩广告播出后，溜溜梅迅速成为领导品牌，畅销至今。2.为什么越受争议的品牌活得越好？迈克尔·怀尔斯和萨沙·赖特尔在《哈佛商业评论》上发表文章指出，研究成果表明：受到争议并不只是会给品牌带来负面影响，也可能给品牌带来前所未有的好印象。也就是说，有的时候挨骂反倒会给企业带来帮助。这是为什么呢？1）提高知名度挨骂能提高知名度，这非常好理解。不好理解的是，为什么这种骂名并没有转化成消费者的抵制，而是最终沉淀成了非常高的销量呢？主要原因有 2 点：① 曝光效应大量实验证明，人们对自己熟悉的事物好感度更高，心理学家称之为“曝光效应”。两包话梅摆在你面前，一包是溜溜梅，一包是没听过的牌子，即使你不喜欢杨幂的广告，你也多半会选择买溜溜梅。类似的案例还有恒源祥。恒源祥，羊羊羊② 睡眠者效应研究表明，人接收到的信息会被编码进两种记忆系统，一种叫语义记忆，一种叫情景记忆，其中情景记忆衰退得更快。“这个产品是什么”属于语义记忆，“这个广告真烦人”属于情景记忆，一段时间过后，人们会牢记前者，淡忘后者。2015 年，有市民遭到 Uber 专车司机骚扰，Uber 的安全性受到质疑。神州专车趁机推出一系列广告攻击 Uber，借势抬高自己。神州专车打击Uber广告这批广告立即引起反感，抨击神州“炒作”“无底线”“恶意竞争”的声音不绝于耳。不过，活动仅仅过去了一天，在安卓应用市场，神州专车的下载量由不到 6 千 增至近 2 万；在苹果应用市场，神州专车跻身苹果 App Store 免费榜 top 100。人们对神州专车反感的情绪很快过去，而对其“安全性”的认知则长久地留了下来。2）切割目标人群这个世界上，除了人民币可能没有第二样东西能被所有人都喜欢。因此，主动亮明自己的人群特征，对于自己的目标人群全力讨好，而对于非目标人群则不予理会甚至是主动挑衅，能实现切割目标人群的效果。可能在你的圈子中很多人都非常讨厌快手，但是不争的事实就是快手用户正在以惊人的速度增长（月活跃用户高达微信的三分之一）。而且忠诚度和黏性超高。基本的逻辑是：对方和你的价值观正好相反，你喜欢的就是他讨厌的，你讨厌的就是他喜欢的。因此，你骂得越狠，他们对这个产品的认同反倒更高。对于有明确目标人群的品牌来说，非目标人群只是讨厌它还不是最好的局面，最好的局面是非目标人群骂它，骂的越多越狠，品牌的知名度越高，被目标人群看见的概率就越大，已经成为用户的目标人群的忠诚度就越高、黏性就越强。没有非目标人群的疯狂恶搞，贪玩蓝月不可能获得如今的知名度；没有非目标人群的反复嘲讽，咪蒙的大名不会如此如雷贯耳。和菜头因为《每一个文盲都喜欢用“殇”字》一文被几千网友围攻，但是通过这次事件，他净增了两万粉丝。3.负面营销是万能的吗？有没有“玩脱”的负面营销呢？当然是有的。2016 年，没落品牌凡客的 CEO 陈年在一档综艺节目上说 100 年后人们肯定记得穆旦，而周杰伦就是垃圾。该事件引发轩然大波，在一片骂声中，凡客上架 73 款与穆旦相关的 T 恤，短期内平台销量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地鸡毛，凡客衰落的脚步也并没有因此中断。为什么凡客 CEO 陈年的负面营销一败涂地，而有些企业的负面营销却能大获全胜呢？这主要取决于以下 2 个关键点。1）在负面信息中暗含产品卖点在别人骂完你之后，脑子里除了对你的讨厌之外，还剩下什么？骂完了神州专车，我们对它的印象是这个公司格局不够大、对竞争对手落井下石，但与此同时，我们也接收到了它“更安全”的信息。在我们做打车决策的时候，对我们而言更重要的信息是什么？是这家公司的格局是否够大，还是这家公司提供的服务是否安全呢？而陈年在攻击周杰伦的同时，并没有传达出任何产品卖点，平台上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭热点的战术价值，而缺乏长远的战略价值，至于颠覆，理固宜然。2）人群特征要明确做负面营销，必须让你的目标受众明确感知到你跟他们站在一边。在这一点上，咪蒙就非常的聪明，我们历数咪蒙得罪过的人（“贱人”、穷亲戚、灌鸡汤的老板、直男……），会发现她 diss 的都是典型的非目标受众，从而最大程度地吸引了她目标受众的关注和喜爱。和菜头也是个中高手，除了前文提到的《每一个文盲都喜欢用“殇”字》，他日常在评论区攻击非目标受众，由此非常精准地切割了目标群体。和菜头在《&爱乐之城&观后》文章的留言区回复《贪玩蓝月》团队并非不懂什么游戏高级、什么游戏垃圾，但是他们主动降低格调，只讨好他们的目标人群，故意“冒犯”非目标人群。目前看来，非目标人群主动帮助《贪玩蓝月》做了海量的免费广告，效果好得惊人，简直是铺天盖地。网友自制表情包已成B站鬼畜区常客同理，凤凰传奇的两位歌手并非不懂什么音乐高雅、什么音乐“土鳖”，快手团队的精英们也并非不懂什么东西文明、什么东西恶俗，漫天的吐槽声恐怕都是公司早有预见、并且乐于见到的。凡客 CEO 陈年炒作的失败之处也正在于此，他通过骂周杰伦并没有切割到他想要的受众，反倒得罪了大量目标人群，因此该事件也只能是博博眼球，而起不到任何营销效果了。4.总结总结一下，今天我们知道了一件反常识的事情——挨骂有时候对企业大有裨益，企业主动找骂的行为用术语说叫做“负面营销”。负面营销之所以有效，第一个原因是，基于曝光效应和睡眠者效应，即使是负面消息带来的名声，也能转化为销量；第二个原因是，得罪非目标受众反倒能激发目标受众的关注和喜爱。为了保证负面营销的效果，公司一方面需要在负面信息中暗含产品卖点，另一方面需要鲜明地亮出自己的人群特征。挨骂，也是门手艺啊！本文转载自公众号运营研究社，一个让运营人快速崛起的公众号，你所关心的运营问题，这里都有答案。微信号：U_quan更多精彩内容请访问 数英网 - 文章频道 - 项目频道 - 招聘频道
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作者：佚名
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坑惨古天乐、被知乎狂骂，《贪玩蓝月》的团队却乐开了花
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　　这款游戏坑惨古天乐、欺骗用户看直播，被 B 站、知乎用户骂得狗血喷头。其实你们骂得越厉害，他们越高兴。
　　昨天，一款叫做《贪玩蓝月》的网页游戏冲上了知乎热榜的第一。原因很奇葩，这款游戏预告古天乐将在 B 站做一场直播，但是在持续几小时的直播过程中，古天乐一共只对镜头前的观众说了一句话：
　　大架好，我系贪玩蓝月的代言人咕天乐。
　　剩下的古天乐镜头属于&偷拍&性质，而且时长只有半小时;其他的几个小时，观众看到的一直是素人主播和广告。
　　也就是说，350 万用户被《贪玩蓝月》当猴耍了。
　　之后的种种迹象表明，古天乐本人很有可能根本就不知道有这次直播。《贪玩蓝月》一头欺骗用户来看直播，另一头瞒着古天乐让他来拍广告，最后生米煮成熟饭，搞定了这场&直播&。
　　不出意料，《贪玩蓝月》被 B 站、知乎用户骂得狗血喷头。这就很奇怪了，难道《贪玩蓝月》不知道他们的这种行为会挨骂吗?笔者认为，这次挨骂八成就是他们的运营团队精心策划的结果，骂得越厉害，他们越高兴。
　　01 那些主动找骂的企业
　　实际上，确实有大量的企业是在主动找骂的。
　　自媒体&游戏葡萄&讲了这样一个案例：
　　此前曾有多家社会媒体报道，一个叫做孙立坡的庄河小伙子的照片被某页游盗用：
　　小伙子接受采访时说：&(他们)未经过我的同意就使用了(这张照片)，现在很多人跟我来借钱，生活很受困扰。&
　　这家自媒体对此事进行了报道，抨击该游戏公司的无良行为。结果第二天，游戏公司联系到这家自媒体，表示自己其实有这个小伙子的肖像授权，而且还向他支付过费用，并提供了合同原件照片。
　　也就是说，是这家游戏公司主动炮制假新闻，给自己招揽骂名。
　　再比如溜溜梅。在溜溜梅的那个&经典&广告中，杨幂对着镜头前的你不停地问道：&你没事儿吧?你没事儿吧?你没事儿吧?你没事儿吧?&&&
　　一提起烂广告，大家就会想到这个。但是你知道这则广告是谁做的吗?是著名的广告人叶茂中。他所著的《广告人手记》是每一个广告人必读的经典。资深、精明如叶茂中，难道不知道这个广告放出来会挨骂吗?他当然知道，这个骂就是他主动找的。
　　那么，主动找骂真的对品牌有帮助吗?
　　答案是：有。
　　我们开头提到的《贪玩蓝月》是盈利非常好的产品，官方称其全平台月流水已经突破 5 亿。企业创始人吴旭波还在近期宣布，未来五年内公司要在国内 A 股上市。
　　贪玩游戏创始人吴旭波
　　溜溜梅是 2006 年的产品，一直打不开市场。那则奇葩广告播出后，溜溜梅迅速成为领导品牌，畅销至今。
　　当时百度指数
　　02 为什么越受争议的品牌活得越好?
　　迈克尔&怀尔斯和萨沙&赖特尔在《哈佛商业评论》上发表文章指出，研究成果表明：
　　受到争议并不只是会给品牌带来负面影响，也可能给品牌带来前所未有的好印象。
　　也就是说，有的时候挨骂反倒会给企业带来帮助。
　　这是为什么呢?
　　1)提高知名度
　　挨骂能提高知名度，这非常好理解。不好理解的是，为什么这种骂名并没有转化成消费者的抵制，而是最终沉淀成了非常高的销量呢?主要原因有 2 点：
　　① 曝光效应
　　大量实验证明，人们对自己熟悉的事物好感度更高，心理学家称之为&曝光效应&。两包话梅摆在你面前，一包是溜溜梅，一包是没听过的牌子，即使你不喜欢杨幂的广告，你也多半会选择买溜溜梅。类似的案例还有恒源祥。
　　恒源祥，羊羊羊
　　② 睡眠者效应
　　研究表明，人接收到的信息会被编码进两种记忆系统，一种叫语义记忆，一种叫情景记忆，其中情景记忆衰退得更快。&这个产品是什么&属于语义记忆，&这个广告真烦人&属于情景记忆，一段时间过后，人们会牢记前者，淡忘后者。
　　2015 年，有市民遭到 Uber 专车司机骚扰，Uber 的安全性受到质疑。神州专车趁机推出一系列广告攻击 Uber，借势抬高自己。
　　神州专车打击Uber广告
　　这批广告立即引起反感，抨击神州&炒作&&无底线&&恶意竞争&的声音不绝于耳。不过，活动仅仅过去了一天，在安卓应用市场，神州专车的下载量由不到 6 千 增至近 2 万;在苹果应用市场，神州专车跻身苹果 App Store 免费榜 top 100。
　　人们对神州专车反感的情绪很快过去，而对其&安全性&的认知则长久地留了下来。
　　2)切割目标人群
　　这个世界上，除了人民币可能没有第二样东西能被所有人都喜欢。因此，主动亮明自己的人群特征，对于自己的目标人群全力讨好，而对于非目标人群则不予理会甚至是主动挑衅，能实现切割目标人群的效果。
　　可能在你的圈子中很多人都非常讨厌快手，但是不争的事实就是快手用户正在以惊人的速度增长(月活跃用户高达微信的三分之一)。
　　而且忠诚度和黏性超高。基本的逻辑是：对方和你的价值观正好相反，你喜欢的就是他讨厌的，你讨厌的就是他喜欢的。因此，你骂得越狠，他们对这个产品的认同反倒更高。
　　对于有明确目标人群的品牌来说，非目标人群只是讨厌它还不是最好的局面，最好的局面是非目标人群骂它，骂的越多越狠，品牌的知名度越高，被目标人群看见的概率就越大，已经成为用户的目标人群的忠诚度就越高、黏性就越强。
　　没有非目标人群的疯狂恶搞，贪玩蓝月不可能获得如今的知名度;没有非目标人群的反复嘲讽，咪蒙的大名不会如此如雷贯耳。和菜头因为《每一个文盲都喜欢用&殇&字》一文被几千网友围攻，但是通过这次事件，他净增了两万粉丝。
　　03 负面营销是万能的吗?
　　有没有&玩脱&的负面营销呢?当然是有的。
　　2016 年，没落品牌凡客的 CEO 陈年在一档综艺节目上说 100 年后人们肯定记得穆旦，而周杰伦就是垃圾。该事件引发轩然大波，在一片骂声中，凡客上架 73 款与穆旦相关的 T 恤，短期内平台销量猛增 5 倍，但是很快就只剩下了一地鸡毛，凡客衰落的脚步也并没有因此中断。
　　为什么凡客 CEO 陈年的负面营销一败涂地，而有些企业的负面营销却能大获全胜呢?这主要取决于以下 2 个关键点。
　　1)在负面信息中暗含产品卖点
　　在别人骂完你之后，脑子里除了对你的讨厌之外，还剩下什么?
　　骂完了神州专车，我们对它的印象是这个公司格局不够大、对竞争对手落井下石，但与此同时，我们也接收到了它&更安全&的信息。在我们做打车决策的时候，对我们而言更重要的信息是什么?是这家公司的格局是否够大，还是这家公司提供的服务是否安全呢?
　　而陈年在攻击周杰伦的同时，并没有传达出任何产品卖点，平台上架的穆旦 T 恤也只有短期蹭热点的战术价值，而缺乏长远的战略价值，至于颠覆，理固宜然。
　　2)人群特征要明确
　　做负面营销，必须让你的目标受众明确感知到你跟他们站在一边。
　　在这一点上，咪蒙就非常的聪明，我们历数咪蒙得罪过的人(&贱人&、穷亲戚、灌鸡汤的老板、直男&&)，会发现她 diss 的都是典型的非目标受众，从而最大程度地吸引了她目标受众的关注和喜爱。和菜头也是个中高手，除了前文提到的《每一个文盲都喜欢用&殇&字》，他日常在评论区攻击非目标受众，由此非常精准地切割了目标群体。
　　和菜头在《&爱乐之城&观后》文章的留言区回复
　　《贪玩蓝月》团队并非不懂什么游戏高级、什么游戏垃圾，但是他们主动降低格调，只讨好他们的目标人群，故意&冒犯&非目标人群。目前看来，非目标人群主动帮助《贪玩蓝月》做了海量的免费广告，效果好得惊人，简直是铺天盖地。
　　网友自制表情包
　　已成B站鬼畜区常客
　　同理，凤凰传奇的两位歌手并非不懂什么音乐高雅、什么音乐&土鳖&，快手团队的精英们也并非不懂什么东西文明、什么东西恶俗，漫天的吐槽声恐怕都是公司早有预见、并且乐于见到的。
　　凡客 CEO 陈年炒作的失败之处也正在于此，他通过骂周杰伦并没有切割到他想要的受众，反倒得罪了大量目标人群，因此该事件也只能是博博眼球，而起不到任何营销效果了。
　　总结一下，今天我们知道了一件反常识的事情&&挨骂有时候对企业大有裨益，企业主动找骂的行为用术语说叫做&负面营销&。
　　负面营销之所以有效，第一个原因是，基于曝光效应和睡眠者效应，即使是负面消息带来的名声，也能转化为销量;第二个原因是，得罪非目标受众反倒能激发目标受众的关注和喜爱。
　　为了保证负面营销的效果，公司一方面需要在负面信息中暗含产品卖点，另一方面需要鲜明地亮出自己的人群特征。
　　挨骂，也是门手艺啊!
　　作者：徐可
　　来源：运营研究社(ID：U_quan)
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责任编辑：西瓜
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