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第三只眼看零售
赵向阳/张倩楠
[ 亿欧导读 ]
在以往，我们谈论零售业，提及最多的是采购、营运、供应链等实操性话题，而作为行业协会领导，裴亮秘书长却将“资本”、“大数据”以及“竞争”作为关键词拿出来作为文章主线，从另一个侧面反映出当下零售业的痛点和迷茫。
不久前，中国连锁经营协会秘书长裴亮撰写的《从资本、竞争、数据看2015零售业变化》一文引发业界关注。在以往，我们谈论零售业，提及最多的是采购、营运、供应链等实操性话题，而作为行业协会领导，裴亮秘书长却将“资本”、“”以及“竞争”作为关键词拿出来作为文章主线，从另一个侧面反映出当下零售业的痛点和迷茫。
被炒得火热的O2O模式泡沫四起，令人真假难辨；“大数据”、“”的应用被广泛讨论，但依然没有成熟案例可供借鉴；面对经济低位运行，消费低迷状态，实体零售商该如何转型？
痛点：“PPT创业者”成风，O2O成资本早产儿
《从资本、竞争、数据看2015零售业变化》一文中，提到了一个很有意思的词：“PPT创业者”。这个词原本描述那些实操经验稀松平常，但理论却一套一套，依靠美轮美奂的PPT来圈钱的创业者。然而现在一些实体零售大佬也开始热衷于宣讲一些概念性的东西，成为“PPT创业者”，而隐藏在其背后的“互联网泡沫”也逐步显现。
《第三只眼看零售》：为什么越来越多得实体零售商成为“PPT创业者”？你怎么看这一现象？
裴亮：提这个说法的初衷，主要是看到一些零售老总，在他目前比较热衷的一些事情上，做一些关联和布局的时候，显的是概念化的成份更多一些。
原因主要有以下三方面，其一，从直接的原因来讲，这是实体零售企业家在学习过程的体现。现在实体的零售商都在做电商做的一些事，而电商的做法，往往采用更多的是概念。所以“PPT创业者”这种状态也反映了实体零售商的学习心态和学习之后的呈现。
另一方面，在于新技术的变化非常迅猛。无论是对于网络上的专业人士，还是对于实体零售商，技术本身变化速度很快，其实大家对于很多技术都是一知半解。在这种情况下，从认识到落地，是一个摸索的过程，摸着石头过河。大家还没有想透，但是变化又这么快，需要马上有所行动、有所反应。导致大家更多地停留在概念层面，而从概念转化成行动的过程存在大量的试错。
还有一个很重要的原因是大家都在看资本的脸色。对于资本来说，业绩很重要，但话题同样很重要。年报出来之前，如果有话题，那么也能够在资本市场带来很好的积极反应。所以，业内企业家的表现，其实是对资本的一个呼应，看重的是资本在背后的影响力。
《第三只眼看零售》：不久前一份“O2O阵亡名单”流传在网络，这两年被资本热捧的O2O也开始遭遇寒冬。我们都知道，O2O也是实体零售商转型的一个重要途径，O2O的遇冷对实体零售企业家的心态或者决策思路产生什么样的影响？
裴亮：我认为O2O阵亡名单和O2O遇冷，是两个概念。 为什么会出现O2O阵亡？最近大量O2O概念的企业和项目，遇到了融资难的问题，也有一些因为没法继续运转退出市场。这其中有其自身原因，重要的原因之一是，现在的O2O都是依赖一种傍大款的心态和模式，即寄生模式。目前大部分O2O的项目主体是BAT的寄生者，是资本催生的早产儿。其核心问题是并没有形成闭环，没有一个清晰的模式和可存续的方式。
我认为不能说是O2O遇冷，O2O是将来零售业的必然存在的新常态，是零售价值再造的工具和过程。未来消费者处于数字化的环境。无论对于网上的服务者，还是对于的服务者，大家最后都要围绕消费者的变化，尽量的做到随时随地满足消费需要。所以O2O线上线下，都必须有这个能力，服务消费者，才能够成为消费者未来的选择。而我们更多的是需要思考O2O作为生态圈里的一份子，能不能造血，自己去养活自己，去发展。
《第三只眼看零售》：实体零售商面临的“互联网泡沫”会给零售企业造成怎样的影响？到底是好是坏？
裴亮：有好有坏。比较突出的负面影响是不公平竞争。大家热衷于炒互联网，政策也鼓励这种新的创新模式，给它一个沟通的环境。所以互联网上的经营者和实体之间，其实是一个不对等的竞争，涉及到各方面，对于门槛、管制、税收等等一系列的不公平。所以对实体零售业的这种影响一直是非常大的冲击。
但是同样也有它积极的影响，那就是大量的互联网的平台出现以后，从侧面给实体店形成了一个挤压，把实体店的很多问题暴露出来，进而也推动了实体零售业加速转型的过程。
看点（一）：数据应用倒逼零售商调整业务模式，将成重点投资方向
数据的应用是值得零售商重点关注的一方面。在互联网的环境下，在客户整个的购物过程，如果实现数字化应用，就会能够让消费者接触到更多触点。而在转型的过程中，实际上零售企业的数据应用水平非常低，导致企业商品管理水平、商品采购、供应链和效率等各个方面均有很大的差距。所以，最关键的一步，是让数据更多的在企业效率提升方面发挥作用。
《第三只眼看零售》：你在文章中也提到了大数据，我们谈了好多年大数据。在你看来，实体零售商可以落地的“大数据”到底是什么？零售商如何更好地挖掘数据的价值？
裴亮：大数据这个概念本身被赋予了很多特定的含义，就是一个范畴。但是数据的应用，应该是下一阶段零售商会重点投资的一个方面。
一开始用数据做营销是比较容易上手的，但是到后期拿出数据来整合供应链，整合企业的经营体系、运营体系，就是需要花精力、大投入的一步。数据应用对于零售商的价值需要从两个方面看。
第一，现在如果零售企业转型，业务模式转型不到位的话，数据并不能用起来。比如原来是联营，现在要自采。这时候如果没有改成自采，还是联营，那数据还是放在那儿没有用，并没有把数据的价值挖掘出来。
第二，如果企业现在在数据应用上加大投入了，反过来可以倒逼零售企业，把原来的业务模式做调整。比如现在拿数据来决策，那么相应的，原来的联营方式，现在必须得改成自采的方式，才能够适应数据化管理的需要。
如果是业务转型不成功，数据可能就是一句空话。但是反过来，如果把数据作为一个战略的方向，能不能反过来倒逼零售商改变业务流程，这又是另外一个可能性。所以这两个角度，都是值得我们关注的因素。
《第三只眼看零售》：之前有观点认为，实体零售商目前的经营能力，连关乎超市运营的一些“小数据”都没做好，就更不必空谈大数据了。你如何看待这一观点？我们是不是对大数据有些过度期望了？
裴亮：一方面，零售企业之前的业务模式，导致我们对数据的应用水平本身偏低。另外，因为人口红利，或者叫数据红利和消费红利，影响了客户数据维护。因为一做促销，销量就能拉上来，所以导致零售商缺失了对于CRM系统的数据应用。实际上在现有的零售企业当中，商品数据和客户数据，相对来讲都是残缺不全的。
在这种情况下，从数据到信息、到制式、到解决方案，把数据演化成价值、演化成生产力需要一个过程。那么在当下的起步过程中，数据本身质量还不尽如人意，那么所谓的数据化来实现价值，本身就是一句空话。
还有一个因素必须考虑，为了销售解决方案，与数据相关的产业和企业会过度地渲染，数据对于每一个产业的价值。现在很多大数据的专家和企业，都会拿国外的一些企业案例来说事儿。比如说梅西百货用了哪些大数据的方案来提高了它多少的销售，但是前提是因为它是梅西。但是在中国，中国的百货百货都是联营的方式，跟梅西完全不一样。在这种情况下，把它那一套大数据的方案拿过来，在我们这里根本行不通。
看点（二）：实体店与电商的竞争长期存在，经济增长变缓潜存巨大风险
现如今，实体零售业到了迷茫期，回顾实体零售业历程，大风大浪并不少见，比如加入WTO前后关于“狼来了”的恐慌、金融危机时期行业的迷茫、电商崛起之后对线上零售业的恐惧。纵观当下环境，经济的下滑同样也给零售业带来了不少压力。中国官方预测今年的GDP增幅会保持在7%左右，但一些保守观点认为实际情况可能要低于这个数字。经济低迷引发消费市场的波动，比如工厂关闭、失业率上升、居民可支配收入的下滑等等。
《第三只眼看零售》：从之前的几次危机来看，你觉得哪一次更加“严峻”？当前的零售业真正值得恐慌的是什么？
裴亮：从实际的影响来看，外资的影响是最弱的，其次是金融危机，最大的是电商。2008年金融危机时国家投了四万亿，所以2008年到2010年，金融危机很快就过去了。我们当时做行业的调研，我们也很关注，是不是零售商会有很大的问题。我还写了一篇文章，零售企业如果销售额下降10%，会出现什么情况。后来看的话，感觉有点杞人忧天，或者当时有点担心过度了。
而电商的影响是巨大的。特别是对于百货，对于联营方式的零售商，对于没有自己的采购、没有自己品牌的零售商来讲，影响是巨大的，而且这个影响还会持续。下一阶段可能有更大的影响，还要看这个经济形势，我觉得现在的经济形势跟2008年那时候来比应该是更困难。
《第三只眼看零售》：在以前，实体零售企业将电商视为最大的竞争对手。但目前电商企业的日子也不好过，比如阿里巴巴的股价被“腰斩”，再比如前些日子一号店被曝员工排队离职，美团和大众点评两大电商集团也抱团取暖。那么，实体零售企业最大的竞争对手到底是什么？
裴亮：我认为主要的竞争对手依然是电商。对于很多业态来讲，竞争压力都是电商分流造成的。而电商也有自身的短板，所以也遇到了很多新的挑战。
比如出现股价下挫的现象，核心是因为其增长的速度已经不能达到人们、投资者对于电商所要求的增长倍数的要求。但它依旧在增长，只是增加30%大家就觉得你太差了，你要增长百分之百才算是合格，这是资本对电商的一种判断。
实际上电商销售的增长，就意味者实体店销售的流失。业内普遍预测，网上零售的每年的增长幅度肯定还是在20%甚至30%，都是两位数的增长，而实体的整体增长是个位数的增长，电商肯定要比实体增长要快的多。所以和电商的竞争，还会长期的存在。
《第三只眼看零售》：我们再来看看零售业大环境。就你掌握的情况，我国经济的下滑对实体零售商影响有多大？与我们之前呼吁的电商冲击相比，经济下滑与电商冲击对实体零售商的影响谁更厉害？
裴亮：经济下滑的影响可能会是一个更大的影响。电商和实体之间的合作趋势很明显，从以前的竞争现在转向了竞合。比如京东到家，它实际上已经演变成了实体商店的一个新流量的入口。对实体零售商来讲，通过合作能给他带来一些积极的影响。所以，从长期来看，电商有一个很重要的趋势就是平台化的趋势，电商平台化以后，他就变成了零售商的一个工具和一个服务的平台。
在此种情况下，双方不再是一个竞争关系，而变成了一个上下游关系，或者变成了一个供应商和甲方乙方的关系，这种关系慢慢的会越来越明显。所以当这种关系越来越明显的时候呢，电商对于实体的影响，就不完全是从竞争的角度来看了。
对于经济发展，未来几年的GDP还会保持、下降，或者是上升，大家并没有一个很清晰的判断。如果经济增长还是下行的话，那么对于实体零售来讲，我认为这个影响会更大。
因为现在零售业和其它的产业，存在一个同样很大的风险，就是产能过剩的问题。近年开的店，从店的数量到经营面积，到从业人员的数量，其中最可信的KPI就是商业面积，商业面积一直是大量、快速的增长，远远快于实际销售和消费的增长。产能过剩之后，当经济一下滑，便会出现拐点了。拐点的出现就意味着大量的店铺会被空置，就意味着很多店会关闭，大的购物中心会关闭，大卖场会关闭，一些小店也会关闭。
我认为如果是经济还是保持低速减缓，那么从上世纪90年代开始大发展到现在，零售业可能会遭遇最严重的一次下滑。
机会点：修炼内功和拥抱互联网两手抓，坚守商品为王、顾客为尊
从目前来看，实体零售业转型呈现多样性的特点，每个企业都有自己的思路和考量。但总结起来无非两点，一是做好线下实体，苦练内功，二是拥抱互联网。
《第三只眼看零售》：鼠标加水泥加移动网络的全渠道也是许多零售企业目前的发展战略。但是现在实体零售商对全渠道的心态很复杂，一方面，全渠道成为零售业转型的一大趋势；另一方面，也没有成功的案例供企业借鉴。可否告诉实体零售企业家，如何正确看待全渠道？
裴亮：全渠道实际上跟O2O是殊途同归。全渠道，无非就是一个空中，一个地下。全渠道指的是和消费者的触点上比较全面，是多触点、全触点的概念。现在有一个观点认为，全渠道的最佳的起步方式有两种，一是 buy online pick in store（BOPIS）即网上下单，店内提货。二是POP STORE，是指实体店展示网络虚拟世界的东西，比如苏宁的云店，我们下个月的会议中，苏宁董事长张近东也会现场亲自介绍互联网转型的历程经验。
《第三只眼看零售》：现在实体零售商还在谈一个概念就是修炼内功，您觉得实体店的内功是什么呢？包括哪些方面呢？
裴亮：内功就是减员增效。减员的过程实际上是优化经营和服务流程的过程，把人员减下来。比如多买防损设备比多雇防损员的成本还要低。增效就是把一些亏损的店关掉，或者把亏损店细化管理之后扭亏。现在来看，这是练内功的一个最接地气的方面。其实减员增效是这么多年一直在说的事儿，但是它并没有被放在一个重要位置。
《第三只眼看零售》：你如何评价苦练内功和拥抱互联网这两种转型方式的优劣，哪一种更适合实体零售企业去借鉴？
裴亮：我觉得这两个事必须得同时做。如果非要说一个先后顺序的话，我认为现在是苦练内功，是更紧迫一点。拥抱互联网是一个趋势，但是苦练内功是你能不能在下一轮的竞争当中生存下来的关键。
《第三只眼看零售》：实体零售企业的经营者应该做哪些反思？面对不确定的未来或者不知道如何转型的方向，实体零售企业家该如何做？
裴亮：有一段时间大家比较困扰，因为互联网的确分流了大量的销售。所以大家也在想，是不是应该去做互联网。后来经过一个阶段的尝试以后，大多数的零售商对于拥抱互联网有了更切合实际的一些想法和做法。
刚开始的时候，看到网购变的很火，实体零售商开始开网店。后来发现自己开网店，根本就不可行，因为这个投入，就是要烧钱，但零售企业实际没有这个能力做这个投入。
第二阶段微信刚好横空出世。零售企业发现拥抱互联网先从拥抱微信开始做比较切合实际，所以大多数有限的投入都投入到微信营销了。而实际也证明微信营销是一个低产出，高回报的一个工具，大家尝到了甜头。
再到现在这个阶段，大家看到实际上电商在一定意义上来讲也是一只纸老虎。它自身也有短板。而零售商经过洗礼之后，发现自己如果能把顾客体验这些基本工作做好，实际上还是完全可以跟别人竞争的。
所以认识上来讲，拥抱互联网的过程是一段修正的过程。在去年中国连锁经营协会在福州举办的会上，大家回顾了互联网的发展，又看了零售商对应的一些做法。最后苏宁云商副董事长孙为民总结了两句话：商品为王，顾客为尊。得到了峰会上很多人的认同。这个观点不仅仅代表苏宁经历了多年转型尝试之后的观点，同时也是零售商经历了一些大环境变迁之后的共识。
互联网新时代，实体零售积极寻找线上队伍，线上巨头也逐渐在蚕食线下实体。在技术不断迭代的今天，零售人该如何寻找新的机遇，应对新的变化，巩固行业地位？
6月15日，由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导，上海市长宁区青年联合会和亿欧公司联合主办的“2018全球智能+新商业峰会”——“智能+零售”峰会聚集10多位零售顶尖人士共同探讨，如何迎战新的零售格局。
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联商网消息：“现在保留下来的好东西绝非投机取巧而来。”金鹰国际商贸集团CEO苏凯在千人的2018联商网大会上笑谈到。
确实，落在零售行业也是如此。过去数十年，实体零售业砥砺前行，自我迭代重来者有之，被购、闭店离场者亦有之；迷茫困顿者有之，坚守零售本质，淡然处之者亦有之。
渠道分化，老业态变革、新物种崛起，相互跨界与融合，都在努力追赶消费者需求，谁更能解决消费者痛点？谁能持续发展？谁的主张更符合未来零售趋势？
同时，行业整合加速，企业是站队？还是自强？新时期的零售格局是继续诸侯争霸，还是趋向寡头垄断？
而渠道力，作为零售商业触达消费者最直接的途径，再次迎来变革。除了物业和经营，需要商品和服务内容的共建；零售商和品牌商、制造商、互联网、服务商互为渠道，更该有化学反应；有多少重构和颠覆，就有多少被冲击或削弱。
在本次为期2天的2018联商网大会（4月12-13日）上，有大家期待已久的“百货一姐”厉玲与“超市一哥”黄明端的精彩强强对话，更有“2018中国零售商业琅琊榜颁奖盛典”的热闹非凡。
还有包括联商网顾问厉玲、大润发中国主席黄明端、中粮大悦城地产总经理周鹏、天虹股份董事长高书林、物美集团COO许少川、砂之船集团总裁许军、金鹰国际商贸集团CEO苏凯、京东集团副总裁、无界零售赋能事业部总裁林琛、乐友孕婴童营销副总裁高海燕、辽宁兴隆大家庭董事长李维龙等在内的数十位业界重量级嘉宾，就“消费趋势洞察”、“零售大势与渠道格局演变”、“传统业态精进迭代案例解读”、“新零售物种案例剖析”和“零售渠道与关联行业之相融共生”5大议题进行了思想的碰撞。
业态遍布百货、购物中心、商超、品牌、便利店、电商、专业店等。
当然，过去一年，我们也见证了实体零售的复苏。他们不再谈电商色变，而是学会拥抱互联网，将互联网的便利运用到实体零售中。同时，他们也意识到利用自身优势，为消费者提供各种优质服务体验的重要性，不断努力转向提升，且卓有成效，也因此获得了大会的肯定与荣誉。
其中，有像北京朝阳合生汇、砂之船（西安）奥莱、步步高泸州新天地和杭州国大城市广场等的2017年度影响力商业地产项目；有如利群集团董事长徐恭藻、南京中商集团董事长吴晓国、新世界百货CEO牛伟和上海罗森便利有限公司董事总经理张晟等的2017年度风尚人物；也有像物美联想桥店、西选in77旗舰店、京东7Fresh大族门店和嘉兴八佰伴等的2017年度中国好门店；有如大润发邗江店金志成、观澜天虹周男、安徽乐城铜陵路店刘刚等的“黄山岩松杯”2017中国商超卓越店长……（完整获奖名单见附录）
正是因为有这些零售匠人，过去一年打造出了一座座年度影响力商业地产项目，培养了一批批优秀零售店长，开出了一家家中国好门店，孵化了一个个高成长连锁品牌……为未来的零售打下了坚实的基础。
为期两天的2018联商网大会已落下帷幕，超千人的思想碰撞，除了有对零售的观察、分析、实践与反思交流外，更多的是一种对零售的热爱与敬畏。
2017年已成过往，2018年机会仍在；致敬可爱零售匠人，来年联商网大会再聚。
附录：完整获奖名单
一、2017年度中国好门店
超市组：冠超市奥体阳光店、新乐超市新光购物中心店、物美联想桥店、新华都购物广场五四店、超市发羊坊店店、信阳西亚美好生活龙潭店、西选in77旗舰店、世纪联华鲸选未来店、京东7Fresh大族门店。
百货组：嘉兴八佰伴、百盛绵阳富临店、天虹深南店、南京中央商场新街口店、重庆新世界百货。
便利店专业店组：乐语Brookstone郑州大卫城店、合肥五星集家、乐大嘴零食公园亳州路店、南京好享家3.0全景体验中心、罗森新街口中心店、家兴易购河北高碑店。
二、“黄山岩松杯”2017中国商超卓越店长奖
大卖场组：
第一名 北京华冠商业科技发展有限公司 良乡中心店 于磊；第二名 北京超市发连锁股份有限公司 超市发厢红旗店 王茜；第三名 上海大润发有限公司 上海杨浦店 李克鹏；第四名 贵州合力购物有限责任公司 松桃店 吴林；第五名 安徽百大合家福连锁超市股份有限公司 购物广场店 王莉娟；第六名 广西冠业投资发展有限公司（冠超市）冠超市广西桂林万达店 陶强；第七名 扬州润良商业有限公司 大润发邗江店 金志成；第八名 天虹商场股份有限公司 民治天虹 林小标；第九名 苏果超市有限公司 亚东新城购物广场 钱美如；第十名 新华都购物广场股份有限公司 厦门集美店 上官昌钰
社区超市组：
第一名 北京超市发连锁股份有限公司 蓝润店 王霞；第二名 天虹商场股份有限公司 观澜天虹 周男；第三名 贵州合力超市 花溪店 刘虎；第四名 福建冠业投资发展有限公司（冠超市） 冠超市平潭南都名城店 韩丽珍；第五名 北京华冠商业科技发展有限公司 管庄店 马峥；第六名 安徽乐城投资股份有限公司 铜陵路店 刘刚；第七名 山东贵诚集团购物中心有限公司 贵诚超市公司台儿庄店 王欣；第八名 河北惠友集团商业连锁发展有限公司 惠友18店 段杰然
便利店组：
第一名 安徽生鲜传奇商业有限公司 生鲜传奇东海星城店 段志立；第二名 菏泽佳和购物广场有限公司 巨野县佳和超市清华园店 魏玉田；第三名 天虹商场股份有限公司 天虹微喔便利店中洲华府店 盛艳；第四名 南京快佳超市有限公司 南京丹凤街店 马鑫；第五名 苏果超市有限公司 莫愁路好的三代便利店 熊爱华；第六名 山东金都百货股份有限公司 丽湖店 杨忠岩
三、2017年度影响力商业项目
1、北京朝阳合生汇 2、砂之船（西安）奥莱 3、抚顺兴隆摩尔世界 4、步步高泸州新天地 5、长春欧亚商都 6、杭州国大城市广场 7、CFC富兴时代 8、百盛青岛金狮广场 9、潍坊泰华城 10、龙湖杭州滨江天街 11、义乌之心
四、2018最具期待商业项目
1、杭州港龙城 2、镇江协信星光时代广场 3、杭州复地活力广场 4、温州印象城 5、上海陆家嘴中心L+ Mall 6、西溪天堂?栖悦城
五、2017年度高成长连锁品牌
1、欧亚集团 2、PEACEBIRD太平鸟 3、百果园 4、永辉生活 5、LAWSON罗森 6、五星电器 7、好享家 8、宏图Brookstone 9、林清轩 10、乐刻运动
六、2017年度新兴品牌
1、永辉?超级物种 2、生鲜传奇 3、奇客巴士CHIC BUS 4、麦檬MEILLEUR MOMENT 5、玛丽黛佳 6、美星家 7、KidsToo亲子兔餐吧
七、2017年度新零售十佳服务商
1、保资智能 2、海信智能商用 3、汉朔科技 4、闪电购 5、昂捷信息 6、创纪云 7、宏创科技 8、又一城 9、邻汇吧 10、宝尊全渠道
八、2017年度联商网新锐专栏作者
1、赵蓉 2、靖安先生 3、云栖居士
九、2017年度风尚人物
利群集团董事长徐恭藻、南京中商集团董事长吴晓国、新世界百货CEO牛伟、金鹰国际商贸集团CEO苏凯、宏图三胞CEO杨帆、合生商业董事长鲍文格、河南金好来董事长吴金宏、上海罗森便利有限公司董事总经理张晟获此殊荣。
附部分嘉宾精彩报道：
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（来源：联商网 陈肖丽）
15:10:00 被修改过
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