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第六章 消费者态度的形成、测量与改变 第六章 消费者态度的形成、测量与改变,学习目标,,掌握消费者态度的概念；了解消费者态度的功能；掌握影响消费者态度形成的因素;了解消费者态度改变的内涵和途径；熟悉消费者态度测量的方法；了解如何根据消费者的态度判断消费者行为。,课堂思考,,购买过程中你是抱着什么态度？,本章概述,,第一节 消费者态度概述,一、态度与消费者态度,态度（Attitude）一词源于拉丁语中的 aptus，含有“合适”和“适应”的意思。18世纪初，它开始被用来指人对其他事物的身体上的倾向。到18世纪末，生物学家达尔文首先在生物学意义上使用了这个词，并赋予它“通过身体表达情感”或“情感的外部表露”之类的意思。实际上，即使到了20世纪，仍有很多学者主张将态度与趋近或回避某一事物的身体或生理倾向相联系。,二、态度的组成,,三、态度的影响层级,,,四、消费者态度的功能,,1．适应功能2．自我防御功能 3．认知和理解功能 4．价值表达功能,第二节 消费者态度的形成,一、态度形成的阶段,形成的阶段,服从阶段,内化阶段,,,认同阶段,,,,二、影响消费者态度形成的因素,（一）影响消费者态度形成的内部因素 （二）影响消费者态度形成的外部因素,广告的目标 广告的终极目标是说服消费者，进而实现产品的销售。现代广告在实现其经济目的的同时，还把文化、观念、生活方式甚至意识形态等形而上的东西带给消费者。在现代的消费过程中，消费不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要，同时也是一个意义生成和享用的过程。广告也由传统叫卖式推销产品的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。现代广告一般通过意义关系的建构、广告符号的能指和广告叙事的技巧雕琢以及对广告情景的虚拟，来实现其建构消费者的心理认同的目的。,第三节 消费者态度的测量,一、消费者态度测量的概念,态度测量是指按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。一个合格的态度测量至少要具备两个功能：一是分类功能，即把对待同一现象的正反态度(赞成或反对、喜爱或憎恶等)区分出来；二是确定等级功能，即分出态度的强弱力度。,,二、消费者态度测量的方法,（一）多属性态度模型法（二）理想点多元属性态度模型法（三）自陈量表法语义差别量表法的应用案例,第四节 消费者态度的改变,一、消费者态度改变的形式,（1）一致性改变。一致性改变是指方向不变，只是强度变化的态度改变形式。（2）不一致性改变。不一致性改变是指方向发生变化的态度改变形式，它是以新态度取代旧态度。在相同情境下，态度的一致性改变比不一致性改变更容易发生。,二、消费者态度改变的过程及注意事项,,,三、改变消费者态度的策略,（一）改变情感成分（二）改变行为成分（三）改变认知成分,第五节 消费者态度与消费者行为,一、态度与行为之间的关系,（一）态度对行为的影响 （二）行为对态度的影响,,二、消费者态度对消费行为的影响,曾经有这样一个实验：哈斯托夫和坎特里尔将普林斯顿大学和达特茅斯大学两支校队的足球赛录像分别放给两校学生看，结果普林斯顿大学的学生发现达特茅斯大学球队犯规次数比裁判实际上指出的多两倍；而达特茅斯大学的学生则相反，他们更多地指出了普林斯顿球队犯规而未受罚的次数。显然，这是两校学生为维护各自学校的荣誉和期望本校球队获胜的积极态度造成的认知判断上的偏差的例证。,想一想,,,三、消费行为与态度不一致的影响因素,1．购买动机2．购买能力3．情境因素4．测量上的问题5．态度测量与行动之间的延滞6．群体压力,本章小结,,消费者态度是消费者对一个物体、人物、事件或行为等对象的总体评估。态度由认知成分、情感成分和行为成分三部分组成。这三者共同形成对态度对象的评价。由于态度三个属性的相对重要性不同，态度研究人员提出了标准学习层级、低介入学习层级、经验学习层级和行为学习层级的概念来解释这三种属性的重要性。 卡茨（D.Katz）提出态度具有四种功能：适应功能、自我防御功能、认知和理解功能和价值表达功能。消费者态度的形成，从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向的过程。 态度测量是按照一定的程序与法则，将人们的社会态度数量化的过程。进行态度测定的方法主要有：多属性态度模型、理想点多元属性态度模型以及自陈量表法。自陈量表法又包括很多种方法，主要有：瑟斯顿量表、李克特量表、语意差异量表以及本文未加论述的投射测验、行为观察、生理记录等。消费者态度的改变是在旧态度上发生新变化的过程。消费者态度的改变包括两层含义：一是指态度强度的改变，二是指态度方向的改变。,思考练习,,1．态度的组成成分是什么？各成分之间有什么样的关系？2．列出态度的四种功能，并举例说明在营销环境中每种功能如何起作用。3．什么是多属性态度模型？什么是理想点多元属性态度模型？4．影响消费者态度形成的因素有哪些？请举例说明。5．举一个态度和行为不一致的案例，并说明它们不一致的原因。,想一想,,案例分析,,高露洁的口腔护理教育 提起口腔护理，人人都能想到高露洁。而一提起“高露洁”，很多人就会脱口而出“没有蛀牙”。因为高露洁那句经典的广告语“高露洁的目标是——没有蛀牙！”以及围绕防蛀的主题变换的其他广告语，如“海狸先生牙齿为什么这么白呢？因为我用的是高露洁草本牙膏！它富含草本盐，防蛀效果更好！”等都已深深印在消费者的心中。 无论是电视上，还是报章杂志或网络上，高露洁广告都有两类不变的角色，即以一群孩子和牙科保健医生为其产品代言人。以实验对比过程唤起人们对牙齿保健的重视，借助专家增加广告诉求的科学性和权威性。 1806年，一个名叫威廉·高露洁的美国人以自己的名字注册了一家公司，从生产牙膏开始，至今已走过200多年的风雨历程，它生产的个人护理用品已经销售到世界200多个国家和地区，成为销售额达百亿美元的全球消费品公司。而其中的高露洁牙膏在全球牙膏市场有着高达40%的市场占有率。在美国，高露洁牙膏的市场份额从1997年的24.7%上升到2006年的37.3%。在美国本土市场以外，高露洁也大获成功（在2000年，高露洁仅有25％的营业额来自美国市场）。高露洁于1992年在中国建厂，1993年在中国生产出第一支牙膏，产品在中国的市场占有率从1996年的6%提高到2006年的35%。,高露洁的成功与它200多年来在全世界倡导口腔健康教育密不可分。高露洁以“我们的目标是——没有蛀牙”作为公司的营销口号。为了提高人们口腔健康意识，高露洁做了一系列的活动。如1994年高露洁棕榄公司与世界卫生组织签订了一项协议，在全球推广“甜美的微笑，光明的未来”口腔保健教育计划，通过与各国政府及专业组织密切配合，在世界范围内开展口腔健康教育活动，旨在帮助儿童从小养成良好的口腔卫生习惯，降低儿童口腔疾病发病率。 在中国，高露洁更加积极致力于针对消费者的口腔护理观念教育。 1994年，高露洁将口腔健康教育活动“甜美的微笑，光明的未来”引入中国。十多年来，已经有超过一亿的小学生从中接受了口腔教育和预防治疗。 1996年，高露洁棕榄公司首先与中国牙医协会（CDA）合作，共同组织了一系列活动，旨在发展和加强中国人的牙齿护理意识。 2001年，高露洁又将公关眼光投向了中国广大的西部市场，在中国卫生部的直接指导下，与中华预防医学会、中华口腔医学会等专业团体合作，开展了规模宏大的“口腔保健微笑工程西部行”活动。全程活动共组织30多次，累计30万群众直接受益。 2004年，中国高露洁传播概念上已经与全球高露洁全面对接，其在中国大陆的传播主题是：“2004高露洁目标：让全世界没有蛀牙”。在这样的主题方向下，高露洁不仅在影视传播上具备了强大的创意执行能力，而且在平面视觉上也呈现出精彩纷呈的平面效果。在媒体选择上，高露洁围绕主题，采用电波媒体、平面媒体、网络媒体等多种媒体，获得了非常强大的市场震撼效果。,2006年，中国教育发展基金会、教育部体育卫生与艺术教育司与广州高露洁棕榄有限公司在北京共同签署了“甜美的微笑，光明的未来”全国口腔健康教育项目在中国的第三个五年合作计划（）。这意味着广州高露洁公司在未来五年将继续免费向国内的小学校提供价值一亿元人民币的口腔健康教学材料及儿童口腔护理用品。 2007年，由中华口腔医学会主办、国家卫生部疾病预防控制局支持、高露洁棕榄有限公司承办的“零蛀牙，一起来！”——2007年全国口腔健康活动月项目在北京正式启动。本次活动从2007年8月中开始到9月底结束，为期一个月，覆盖全国29个省、市、自治区的42个城市，提供近八万个免费专业口腔检查机会。此举充分显示了高露洁在中国的一贯承诺：提高消费者的口腔健康水平。 2008年是“全国爱牙日”设立20周年，“关注中老年人口腔健康”被正式确定为当年“全国爱牙日”的主题。为响应政府号召，由高露洁棕榄（中国）有限公司主办的“卓越口腔健康，我们的目标”——2008“全国爱牙日”宣传活动于9月20日同时在北京、上海、深圳三大城市举行。另外，高露洁已深入北京、广州、上海、成都、沈阳、重庆、杭州、南京、武汉、天津等十大城市的共20个居民社区，为居民提供免费口腔健康咨询。,讨论题 1．高露洁为什么不遗余力地对消费者进行口腔护理教育？ 2．高露洁的消费者教育行为对整个口腔护理产品行业都有好处，而不仅仅是对高露洁有好处，为什么高露洁还是坚持不懈地这样做？,实践活动,,1．为一家地方性餐厅构建一个多属性态度模型，在发现的基础上，运用本章讲述的策略，向餐厅经理提出提升品牌形象的建议。2．为以下事物设计两则广告，分别侧重于认知成分和情感成分：A．牙膏 B．绿色和平组织 C．笔记本计算机 D．减少食盐的食用,想一想,,
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消费者对口腔保健的认知与口腔机构的广告定位
编辑：王亮
阳光与你同在，让鲜花无限绽放。由于国内近几年口腔行业受到资本市场的大力追捧，牙科医生也迎来了前所未有的春天，目前已有机构出到年薪500万聘请一个从口腔医院的一位有名气的退休院长。无独有偶，半年前笔者在一个口腔行业招聘网看到一则招聘信息，四川一间口腔机构，年薪200万到500万招聘一个总经理，不管是牙科医生还是牙科经理人，现在正是行业鼎盛时期，年薪百万的已是司空见惯。口腔行业相对其他行业而言，回本周期长，发展较为缓慢。但是近十年口腔市场已经发生天翻地覆的转变，为了加快成长，缩短回本周期，加速盈利能力。口腔机构启动了商业模式发展，即成立企划部，网络部，市场部，客服部，咨询部，医疗部等部门来运营口腔门诊或医院。问：企划部是做什么的？问：企划部重要吗？问：那么口腔行业的企划是不是也可以这样做？答：当然，在客户需要口腔保健需求之前和正在寻找口腔保健需求的同时，企划部在策划的活动中与顾客的互动，让顾客认识你，了解你，增加顾客对企业的熟悉度，信任感。这无非就是和买空调一样。与竞争对手区别开，我们的机会更胜于其他机构。因为顾客只认识你，不认识竞争对手。问：网络部是做什么的？网络部重要吗？答：很重要，由于互联网的迅速发展，消费者的行为习惯也随之改变。据有效数据统计，我国网民已经突破了7.81亿，而且每年持续增长。因此众多的消费者通过线上渠道搜集口腔相关问题来解惑他自身面对的问题，所以企业成立了网络部，去迎合消费者的行为习惯。主要线上渠道：百度搜索引擎，企业网站，360搜索引擎，搜狗搜索引擎，微博，博客，微信，QQ，直播，微信公众号，百度贴吧等等。简单地说，网络部主要是通过线上渠道引流习惯在线上搜集口腔保健知识问题客户的一个部门。市场部是做什么的？市场营销的定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程（摘自：《市场营销》菲利普?科特勒16版）。市场部主要工作为：渠道拓展，渠道维护，活动执行，地面推广，市场调研，异业联盟。在口腔行业中，市场工作开展难度和企业品牌价值有着密不可分的关系。客服部、咨询部、医疗部就不多讲了。据不完全统计我国成人的口腔患龋率高达88%，牙周健康率仅为14.5%。5岁儿童乳牙患龋率高达66%，在世界上处于较高水平，12岁儿童的 恒牙患龋率也达到29%，成人和老年人龋病患病率分别为88.1%和98.4%。这仅仅是2012年的数据。截止到日，我国人民对口腔保护意识认知浅薄，可以说是无视，放任不管，甚至是痛了也仅仅是买点药吃。很多人存在一个误区，以为牙痛和感冒一样，会自然而然地痊愈。这也不怪他们，毕竟他们没有真正受到口腔方面的知识，久而久之形成了一个不良的社会习惯。然而我国大部分口腔机构在宣传的时候，一般急于收割，忽视做口腔宣教。笔者在此呼吁同行，口腔宣教，人人有责。看牙就到，某某口腔。矫正，就选择某某口腔。种植就到，某某口腔。答案有五。品牌。二、权威。三、专家。四，技术。五、价格。举个例子：广州德伦口腔率先其他同行举办行业交流峰会，种植论坛，正畸论坛，整合资源结合自身品牌去打造一个权威性的口腔机构。如结合自身企业旗下的北京德伦口腔医学研究院；广东省民营口腔协会；广东省医学美容学会口腔医学美容专业委员会；straumanngroup ；德伦口腔，用前面的有公信力的机构来衬托德伦口腔，这样让德伦口腔更具品牌价值，更有权威性，更有市场说服力。不能不说营销做得出神入化。如下图所示：从播种施肥除草收割。如今德伦收获了肥硕的果实，成功打造了全球最具品牌价值的口腔机构之一。因为口腔机构是成长缓慢的行业，很多同行急于收割，从播种收割，这样只有一个结果，就是收获到和种子差不多大的果实，甚至比种子还要小的果实。如不及时调节过来，最终会走向灭亡。近几年口腔市场发生天翻地覆的转变。问：现在新开业的门诊可以不做宣传吗？问：中小口腔门诊能复制德伦模式吗?答：能，大有大做，小有小做。德伦是影响整个行业，整个社会，整个消费者市场的一个机构。只要你有人才，能出方案和执行，你也可以做。资源整合的过程与金钱无关，但是和方法技巧和个人公关能力有关。小范围影响的有现在很流行的口腔讲座（即会销），小牙医体验等活动，虽然和德伦的行业论坛有区别，但是本质是不变的，只是影响的人群少些，影响力小些。如讲座，老少皆宜。小牙医活动则影响到体验者的整个家庭甚至整个圈子。通过这些小活动互动加深双方的了解，建立客户对企业的信任，增加熟悉度，最终成交。价值：信任度提升，话题的产生。问：你怎么让你的门诊从激烈的市场竞争中突围呢？（未完待续）如图所示关注：口腔市场营销管理中心，在公众号回复：怎么从激烈的市场竞争中突围呢？查看答案。往期原创文章：《增加口腔门诊转介绍渠道的关键点》《高端牙科的决定因素与定位分析》《牙医形象的重要性与咨询客户分析》《牙科初诊的维护、发展与瞬间营销管理》《牙医们的优秀形象直接影响行业的辉煌》《个体牙科、品牌牙科分析与应对》《牙科门诊运营中有哪些资源浪费？你知道吗？》《牙科门诊（医院）管理体系、营销管理体系的基本建设》关于作者龙宏杰，2008年毕业于湛江中医学校口腔医学专业从事口腔行业8年，中途有过其他行业的创业经历，所以有比较独特营销思维2014年起至今在广东财经大学、中山大学学习EMBA《市场营销专业》口腔市场营销管理中心创始人兼CEO联系人：龙宏杰中国牙科管理精英专业的学习平台，100000+牙科同行关注：口腔市场营销管理中心公众号定期免费营销方案供大家参考学习。
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