从零到淘宝五金冠，MG小象如何超优衣库、Zara成女装第一
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从零到淘宝五金冠，MG小象如何超优衣库、Zara成女装第一
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文/ 天下网商记者 孙姗姗 朱玥怡在连续两个月闯进全网女装类目TOP5之后，5月，MG小象超过Only、优衣库、Zara等传统女装品牌，成为了女装类目的销售冠军。5月淘宝天猫热销品牌榜，MG小象成全网女装第一。MG小象原名为“毛菇小象”，上线于2010年。这一年，七格格女装卖出1.5亿元，裂帛的全年销售额突破8000万元，而MG小象2011年的销售额仅不足30万元。但后者来势汹汹，三年后，MG小象年销售额增长至3.5亿元，开始在淘宝走红。2016年10月，MG小象店铺粉丝破千万，随之改名。短短6、7年后，它已是粉丝数仅次于女装淘品牌韩都衣舍的五金冠淘宝店铺。MG小象淘宝店如果说产品和供应链是MG小象快速崛起的基石，那么内容运营成为其持续性发力的另一个抓手。目前，MG小象合作的达人达到500位，店铺月均UV达到900万，微淘每日访客数为8万左右，直播每天的UV达到15-20万左右。这些数字在电商行业内足以为人称羡。而它早已不满足于仅是一家女装店铺。在网红经济和直播风口下，隐藏在MG小象背后的网红和主播达人们正在崭露头角。MG小象表现出黄埔军校般的孵化能力，从原先的粉丝和电商运营经验出发，不仅复制出一批子品牌，还想成为内容生态的整合者。在它的背后，究竟是怎样的商业故事？85后建造师的淘宝女装梦MG小象创始人郑晓峰是个85后的二级建造师，当他决定淘宝创业时，恐怕并没有想过自己日后会成为淘宝排名第一的女装店铺掌门人。彼时，服装商家运营模式已经相对成熟，供应链等基础设施趋于稳定，无疑为后来者提供了可借鉴的经验之路。但这同时表明，这并非是个蓝海领域，因为女装行业已经出现不少年销售额过亿的大商家。机遇与挑战并存。创立之初，没有设计能力的淘宝店铺，几乎都离不开杭州四季青服装批发市场和1688平台。但随着实力的增强，规模的提升，店铺开始关注设计本身，逐渐有了与工厂讨价还价的底气，从而降低拿货成本。杭州这座城市，不仅有着浓厚的电商氛围，而且聚集着大大小小的服装加工厂，这些都成为孵化淘宝店铺的天然土壤。MG小象的成长轨迹，正是无数服装卖家艰苦奋斗史的缩影。郑晓峰每天8点钟起床，做客服到深夜，从货品到页面设计全部自学，一天屁股都不会离开凳子。MG小象经历过从市场档口拿货，逐渐到工厂自制等多个阶段，在不断的观察和尝试中确定店铺风格。在市场拿货时期，郑晓峰结识了一家民族风淘宝店铺，并成为其分销商。彼时民族风在淘宝平台上大行其道，MG小象赚取了第一桶金，一年后，店铺升级到了两皇冠。为进一步降低成本，郑晓峰开始尝试寻找工厂加工，介入更深的设计和生产环节，风格也逐渐发生转变。2014年9月，MG小象的买手款式占到40%左右。MG小象的品牌雏形得以建立。找准定位，选款制胜2017年1月，淘宝时尚生活社区iFashion发布了年度好店奖，MG小象位列其中。从这份榜单中可以看到，这些店铺大多将目标人群锁定在90后。这部分消费者把“我喜欢”、“我需要”作为消费决策的重要因素。在消费升级下，品牌们不断提升产品溢价，而MG小象并没有走这一路径。在淘宝66大促中销量排名前十的产品单价均在100元以下。定价不高的MG小象，究竟是靠什么取得不错的销售成绩？几年前，为了吸引更广泛的年轻人群，MG小象逐渐从小众的民族风转变为欧美时尚风。郑晓峰发现，大学刚毕业的年轻人，收入不高，但对品质有一定追求，因此相比低价女装，MG小象开始思考如何为年轻人提供高性价比的商品。定位和风格传递品牌形象，质量和款式则更直接面向消费者感知，并有效促成复购。有意思的是，MG小象此前创建的设计师团队，主要职责不在设计款式，而是专门负责选购面料，研究怎样的面料让人穿着更舒适，如何从面料端提升质感。2013年，其中一款高性价比的连衣裙足足卖了三季，夏天是薄款短袖，秋天则做加厚，冬天又变成长袖，定价49元，累计销量达到20万件，为MG小象带来了巨大的流量。郑晓峰将此评价为“80%靠运气”，但实际上这是基于质量和款式的爆款逻辑。连衣裙本身引流能力强，前期通过直通车引流，后续则是由淘宝客和顾客口碑带来流量爆发，进而带动店铺内其他sku的销售，促成金冠店铺的诞生。之后，虽然MG小象也相继出现爆款，但郑晓峰更关心整店运营。“一个星期上十个款，抓住自己店铺的精髓。”2014年9月，郑晓峰在接受媒体采访时表示，“我时常被问到未来女装怎么做，我觉得淘宝每天都在变化，只要跟着淘宝的变化去改变，就可以做好。”深谙爆款逻辑和老客运营，让MG小象在销量上大有突破，迅速崛起。据《天下网商》此前的报道，2014年MG小象每月销售额为3000万元，年销售额达到3.5亿元。时至今日，MG小象的Slogan依然是“打造互联网性价比品牌”。定位年轻群体的快时尚风格早已成为行业趋势，但在挑剔的90后面前，性价比和个性化是同时需要权衡的因素。2015年开始，MG小象连续推出设计师系列，由自建的设计师团队独立研发完成，积累了很大一部分对设计有更高需求的粉丝。在此基础上，2016年双11又推出了老板娘系列，由她亲自选款推出，两个月上新一次，覆盖26-30岁左右的轻熟人群。OH MY LADY系列在运营上，这些系列也更有了网红和IP的影子。老板娘的微博从去年正式运营，目前已有30多万粉丝，光从粉丝数来看已经是一个网红。MG小象正是通过运营红人的模式，试图将她打造为kol的形象。虽然sku占比不大，但更多系列的诞生不仅进一步细分了人群，满足他们的个性化需求，还拓宽了MG小象既有的年轻人群，解决品牌成长过程中如何持续拉新、留住老客的问题。日，MG小象店铺粉丝突破千万，在“千万有你粉丝庆典”上，原名“毛菇小象”正式更名为MG小象，目的是“想把这个品牌做得更有调性”。看上去，MG小象离欧美快时尚的定位更近了一步。供应链为王前期爆款的诞生、以及后续不断增加的订单量，成为与优质供应链合作的筹码。在一次次上新、大促中不断锤炼后，快速反应、灵活协调的供应链成为MG小象爆发的原动力。2015年，MG小象长期合作的工厂达到40多家，其中一半是给传统品牌做代工的大工厂，包括雅戈尔的代工厂，它们产能较大，对应大批量生产，MG小象采取保守的合作方式，提前沟通，约定好排期；另一半则是小工厂，它们只为MG小象供货，生产周期短、反应快速。产品出厂后直接进入MG小象的仓库进行质检。质检通过，服装进仓，厂家凭借入库单和采购订单就能拿到货款。“很多大工厂面临账期长达3个月甚至半年的难题，顺畅的现金流机制能让双方的合作更加顺利。” 时任MG小象供应链负责人周景良说。在质量监控上，MG小象制定了相关检测标准，全程跟踪工厂生产流程，在服装入库之前进行第一次清查，并在服装入仓的关口设置第二道关卡。清查标准细化到某个位置缝线距离，是否在允许的细微误差范围之内。如果产品不合格则需要返厂重修或作废，从而对工厂形成强约束。对于合作的小工厂，MG小象有相对较大的自主权，生产部门的主管能够自主安排生产排期。尤其在双12等大促期间，小工厂可根据“突发状况”实时调整生产节奏，快速反应，配合MG小象的订单需求。此外，MG小象专门邀请了第三方质检机构，在前期采购面料样品时便核算面料成分、含量是否符合标准，报价是否合理。之外还要全面测试成品，包括面料的舒适度、抗起球度、色牢度、缩水度等。全部合格之外才会批量投产。MG小象产品细节图对面料的严格把控，一方面保证了产品质量，另一方面也让生产周期在可控范围内。正因为日趋完善的供应链体系，去年8月，网红阮vc选择与MG小象合作，运营、生产、仓储和发货等均交由MG小象负责，之后她的店铺在销售业绩上有了明显提升。如何练就千万粉丝的微淘大号MG小象微淘动态MG小象的微淘粉丝超过1300万，仅次于另一互联网女装品牌韩都衣舍。此外，MG小象合作的达人达到500位，店铺月均UV达到900万，微淘每日访客数为8万左右，直播每天的UV达到15-20万左右。无线时代，微淘被认为是店铺与客户有效沟通的后花园。粉丝数据验证了MG小象的受众群体大小和受欢迎程度，但要真正与粉丝交朋友，并实实在在地转化为购买力，MG小象有自己的一套方法论。在过去多年的内容运营中，MG小象历经了两个阶段。在1.0阶段，MG小象主要做了一件事，通过资讯吸引用户，互动沉淀用户，目的即洞察粉丝心理，建立粉丝信任。而除了微淘，它也联合达人，通过有好货、清单、直播、爱逛街、猜你喜欢等位置输出内容。2015年双11结束，时任MG小象运营的莫愁分析总结了如何3年粉丝突破650万的实操技巧。在他看来，每次发微淘之前，要先考虑清楚三件事：1.目的是什么？单纯互动还是单纯的推广产品还是合二为一？2.文案要怎么写才能更生动更贴切更容易产生共鸣？3.需要粉丝做些什么？而在具体操作层面，首先，在形式上，简洁、个性的好标题和丰富、有趣的封面图缺一不可，都会增加粉丝打开几率。其次，内容为王，自成风格。一般情况下，微淘内容往往分为日常和活动两个时间节点，在莫愁看来，前者是维系粉丝关系的最佳时机。不过，要在众多品牌中脱颖而出，最重要便是形成与品牌调性和粉丝属性相匹配的内容风格。“很多人表示看我的微淘都能笑岔气，也不乏粉丝说每当心情不好时总会来我微淘转转。”莫愁将自己的文风定位为幽默、有趣，且常常自黑，让微淘形象极具个性化，以此拉近与粉丝的距离。而为了增加互动，MG小象特别开辟了每周五的“莫愁夜话”、“周二买家秀”、每日的“小象晚安”等栏目，目的即培养粉丝形成固定浏览微淘的习惯，增加粘性。根据热点制作话题讨论也是另外一个技巧，比如《欢乐颂2》热播时，微淘做了一次评价“谁是最佳老公”的内容，与粉丝们进行充分互动。此外，MG小象还有每日直播、穿搭内容等，传授时尚相关的技巧，提供服装购买之外的增值服务。如果说日常的微淘是抓取热点的时尚信息平台，那么碰上活动，微淘则更像是呈现商品促成转化的店铺橱窗。微淘运营的意义最终还是要回到品牌运营和销售转化上，这部分便交由上新、活动、福利等内容负责。活动前预热宣传、活动时积极推广、活动后有效善后，形成有组织的运营模式法则之后，莫愁认为，文案功底及互动玩法是带动粉丝积极性的关键。而从今年初开始，MG小象的内容运营进入了2.0阶段，将展开S2B2C模式，“给我一个B端，我可以翘起整个淘宝。”MG小象运营负责人李国庆在淘宝大学主办的《无内容，不电商》超级公开课上如是说。他进一步解释称，S是供应链，为展示提供基础的内容物料；B则大概理解为内容设计师或传播者，主要包含设计师、大V、自媒体、网红、明星等；C就是平台上的内容消费者和传播者，主要包含MG小象的用户、粉丝等。在李国庆看来，B端其实处于内容孤岛的状态，他们有很强的内容产出能力，但往往只能独立运行，不能及时将内容输送给有需求的粉丝。因此在这条链路中，MG小象并不生产内容，主要职责在于为B端提供感兴趣的内容，建立B端和C端沟通的渠道。“MG小象要成为内容生态的整合者，并进一步根据店铺特色内容，加深拓宽他们产生的内容。”他说。不止是一家服装公司杭州默琳文化创意有限公司的成立，正是这一模式践行的重要一步。2016年被称为直播元年。平台、机构、商家和淘宝达人们的推动，让大家看到直播带来的化学作用。拥有庞大的粉丝基础，MG小象也在思考如何利用直播的方式让内容变得更多样化。MG小象直播中从去年8月开始，MG小象尝试每天在店铺中呈现直播内容，后期还丰富内容矩阵的维度，例如拍摄小视频、模特外拍花絮、直播预热等。当直播变成一项日常化的工作，对主播的需求也越来越大，杭州默琳文化创意有限公司便应运而生。它独立于MG小象存在，专门负责直播在内的内容产出、新媒体运营等，之后输送给店铺。2017年3月，时任默琳文化COO的昱颜向《天下网商》坦言，目前MG小象的直播形式包括两种：UGC和PGC。UGC大多数是个人主播，主要为主播跟粉丝之间的随机互动，而PGC则是由运营方产出专业内容。除了丰富性，后者还会用推流机、摄像机多台机器进行画面切换。随着内容生产团队和机制逐渐成熟，今年3月初，默琳文化索性升级为“主播孵化器”，直接签约资质较好的主播。这些主播大部分是微博达人，拥有3-5万的粉丝量，但因时常发布时尚穿搭的内容而保持较好的互动性，粉丝粘性高。而在淘宝直播上，了解产品和时尚会比有才艺显得更重要，淘女郎、网红均在签约范围之内。目前，MG小象签约主播已有近20个，在大促时也会为梦梦家、钱夫人等淘宝店输出主播。如今，MG小象几乎每天都有直播，时长也延伸至12小时全天不间断，为了尽可能满足消费者的多种需求，一场直播往往需要三四位不同风格、年龄的主播。但长时间的直播会有好的产出吗？在李国庆看来，MG小象的直播已然变成了在线客服的一种形式，因此没必要用直接的数据来衡量当下的产出，更应该从长远的流量来源来看。但要培养符合MG小象调性的主播并不是件容易的事。主播们不仅代表了MG小象的品牌形象，也要向粉丝们传递时尚的品牌观念。首先，MG小象会给每个主播定位一个标签，并匹配相应风格的产品池；其次，为了拔高个人素养和调性，MG小象会让她们更近距离地接触时尚，比如不遗余力地带领她们参加北京时装周，还跟时尚芭莎主编吸取搭配经验。这些跟时尚相关的所有优质内容，都会被输送回淘宝平台，通过视频、直播或图文的形式与粉丝直接产生关系，产生反馈。在昱颜看来，当默琳文化成为一家内容机构，除了服务好公司本身的业务，它还要为其他平台输出主播，或跨界合作营销，或为品牌方定制生产内容。“接下来来会签约更多主播，有更多合作方式。”这时候，它已远远超出一家服装公司的经营范畴，成功完成商业模式裂变。编辑/ 张洁
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