如果锤子不做手机，估计很多广告人、营销人得失业
如果锤子不做手机，估计很多广告人、营销人得失业
1.2场王菲演唱会1.5个《中国新歌声》鸟巢总决赛1部《太阳的后裔》电视剧的热度以上是去年锤子发布会的盛况。而这次自然也不会逊色。目前数据还没有出来，但从50万坚果Pro盲约，2400元发布会门票就可见一般。老罗每开一次发布会，大众就跟着狂欢一次，除了个人影响力，坦率地讲，老罗团队的营销能力更不可小觑！下面我们就来看一下，这次锤子发布会到底用了哪些营销手段？谍照营销今年年初，网络上就出现传言罗永浩将推出新机的消息，但都被罗永浩否了。3月，网上又出现了坚果新机的消息，但并不是此前一直传闻的坚果2代，而是坚果Pro，真机、配置、包装盒均被曝光。除了谍照之外，还有一张包装盒谍照被曝光，包装盒上展示了坚果Pro的完整配置。罗永浩看了这个曝料，罕见的沉默无语了，不知是气的还是被曝光无奈了（心疼3秒）。略带神秘色彩的“谍照”，让人们对一款锤子新产品引起了极大的关注，催生出各种各样的猜测来，并且再度引发了更多的“谍照”。就在新机发布会前2天都还有网友在那猜测坚果pro的设计。前期制造悬疑，引发网友猜想，确实吊足了人们的胃口。海报营销1.京东悬念海报锤子前期在京东商城发布了一组关于#锤子科技2017春季新品发布会#的预热海报。但是，很多网友对这次的海报表示“不满意”，因为这则海报，明显伤害了广大网友的智商。#看不懂##太深奥了##侮辱我的智商##我要去买魅族了886##罗永浩你变了#等等话题层出不穷……▲海报共有5组，这里仅列出3组，感兴趣的可以去度量搜搜但是有智商高的网友提示，5组海报的内涵分别是：1）马拉松第一人——史上第一的超长待机；2）胶囊专利图稿——超强防水+空气垫防摔；3）单列步兵完败骑兵——one step大提升，秒爆各种pc、pad；4）双管猎枪——双摄完美呈现；5）十项全能达人——我锤威武，干啥啥行！按其他的手机品牌一贯作风，一定是明明白白的将内涵呈现在海报上，而锤子并没有这样做，它有什么意图呢？窃以为有以下几点：1）显示锤子手机价值观，有逼格；2）扩大受众感召力，毕竟锤粉都很有思想；3）不循规蹈矩扩大差异，制造话题性。这组海报确实挺考验智商的，很多网友也吐槽他和锤子手机有啥关系。但，这又怎样，罗永浩的目的已经达到。当我们在讨论它到底是什么意思、有没有逻辑时，这场预热造势已经成功了！2.倒计时海报锤子科技发布会倒计时文案，已经成为了互联网手机科技圈的一大亮点。就跟杜蕾斯一样，会让人看完了还会上瘾。按照惯例，距离锤子新品发布会还有7天的时候，锤子开始每天发布倒计时海报，并配有不同文案。▲海报共有7组，这里仅列出3组，感兴趣的可以去度量搜搜每天一张，一张一个话题，通过用反问的形式进行表达。为啥老罗热衷于采用这种方式呢？1）用问句调取用户疑惑，引导后续关注2）每天一篇，更容易使观看者产生惯性3）制作话题，这些话题成发布会卖点通过悬念制造用户痒点可以说是锤科的特长，而且屡试不爽。锤友互动1.虚拟测评此外，锤子还推出了一项出格风趣的活动——新品虚拟评测，邀请各领域大咖对锤子的新品写评测试用。每天上线一位大咖为你“爆料”，当然他们说的不一定是真的：这种虚拟测评的活动似乎还没人做过，感觉有新意。这种活动背后的逻辑：1）可以触发用户的精神参与，共同YY；2）这种新奇脑洞，还可以促使分享传播。2.锤友地图每一个锤子用户都不是一个孤独的存在。为了让锤友们找到和自己志趣相投的人，锤子制作了一张锤友地图。所有的锤友都可以通过定位在这张地图上点亮自己的位置。地图会随着人数的增多一点点变亮，就像这个世界在发生一点点变化。这个活动背后的逻辑：1）满足锤友渴望的感召与认同感。锤子是小众品牌，用锤子的人可能比较少，这一群人其实是比较孤独的，所以他们渴望被感召和认同。2）触发锤友的自豪与炫耀感。这个地图还可能触发锤友的自豪与炫耀感（原来有这么多和我一样特立独行的人）！3.互动口头禅锤子和京东在直播当天还推出互动口头禅的单元。制作方收集了20句老罗在历年发布会上的金句，作为此次京东直播的互动口令。京东还将这20条口令组成了一个二维码，做成京东直播预热海报。观众在发布会现场说出罗永浩海报中任意1句口令，京东直播就会送出1部新品手机！在锤粉的眼里，这些口头禅不但不令人反感，反倒凸显了老罗的个性与他们所想要的价值观！所以对于所有锤友来说这些口头禅是他们的兴奋点。这样的活动可以触发锤友的兴奋点，同时也可以活跃现场气氛，带动非锤友关注者的热情。悬念视频除了预热海报外，锤子科技还找了一些老朋友让他们开箱把玩新机，并用视频记录下了初次见到新机的反应。（手机包装都被打上了马赛克，有些关键词也进行了消音处理。）视频和倒计时海报一起推出，每天一个，简直把人都撩到天上去了。这个视频把各路网友都训练成了唇语高手！从受访者的表情可以看出，这次的新机应该是比较新奇甚至是惊艳的。这不是玩耍，而是锤子悬念营销的升级版。通过用户的试用反应视频，拉近观者与锤子时空距离，产生的心理强化效应，将一波锤友牢牢的粘住。与摩拜合作锤子新品发布会上，罗永浩透露了将会和摩拜合作推出“彩蛋车”。第二天，摩拜单车宣布正式发布“彩蛋车”，用户骑行“彩蛋车”可以享受免费时间的好处外还可以获得不同合作品牌的抽奖奖励。锤子科技是摩拜单车“彩蛋车”是首发合作对象，用户开启彩蛋抽奖有希望获得锤子手机新品坚果Pro或者100万元的锤子商城无门槛代金券。与摩拜合作，相互借力，互换资源，依托各自强大的用户资源，可有效的提高各自品牌的曝光量。与深圳卫视合作值得一提的是，这场发布会将会登陆深圳卫视，这可谓是开创了科技产品发布会在卫视播出的先河。对于锤子科技和整个科技界来说都是一场创新尝试！从深圳卫视官博获知，5月11日晚21:25将播出本次锤子科技的春季新品发布会，内容除了对发布会内容的全景呈现，还将特别播出针对本次新品的《长谈》番外篇。锤子发布会登录电视台，起到了强化品牌力，扩大影响力的作用。此外，还在一定程度上起到了促单作用！写在最后有网友网友调侃：如果罗永浩不做手机去做广告、营销，很多广告人、营销人得失业！从前期的谍照造势，到京东悬念海报预热，到倒计时海报、点亮行动，再到发布会后的品牌合作、电视台合作，这一营销过程堪称完美。这一过程中锤子既造出了声势，扩大了传播，还感召了用户，撩起了其他受众的痒点。做营销的小伙伴可以借鉴一二，get起来！加入办办学苑，500G新媒体运营资料限时免费送！微信搜索办办学苑，回复关键字 “福利”即可领取。
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2人关注了此问题锤子手机，终于“活”过来了
导读：罗永浩宣布，锤子手机获得了19亿现金支持！
锤子手机终于有钱了，“活”过来了！
………………
▎锤子手机，终于“活”过来了
去年，罗永浩四处借钱 面临倒闭、发不出工资
一度想过卖掉、被收购
8月6日，罗永浩在极客公园Rebuild2017大会接受采访，谈到自己这一年多来的经历。
在去年（2016年），锤子经历了从低谷到复活的状况。
1、四处借钱、“卖身”做直播筹钱
罗永浩在极客公园说：“我最多的时候差不多借了9600多万去抢救这个公司，包括个人出去‘卖身’，卖了几千万放到公司里，这些事情都做了。”
“卖身”指的是罗永浩去陌陌上直播，以及去跟罗振宇对话。据不可靠消息，当时唐岩二话没说就给了罗永浩1000万的“出场费”，而唐岩恰恰是锤子的天使投资人，2012年的时候，他给了罗永浩1000万元的天使轮。
多次救锤子，能看出唐岩跟郑刚一样，也是非常仗义的投资人。
这其中，让人没想到的是当时还没有爆发危机的乐视贾跃亭，借给了锤子1亿。
而锤子手机投资人，郑刚表示，为了救锤子，他和陌陌创始人唐岩、元璟资本创始合伙人吴咏铭等众多锤子投资人以及罗永浩本人到处借钱才救过来，为了给锤子借钱，郑刚把自己的房子都抵押了。
2、一度面临倒闭、发不出工资
去年公司管理层已经做过破产清算的培训，但清库存甩货可以给员工补上工资，不会出现老板带着小姨子跑了的情况。
去年，锤子科技也经历过两次发不出工资的窘境，，他只能隐瞒，告诉员工是银行的系统出了问题。
第一次是三天，罗永浩跟员工说银行系统出了问题，所以有一笔到款晚了，只能下周发；第二次是中午12点人力资源员工跟罗永浩说今天又发不出工资了，在给公司全体600-700名员工发了通知后不到一个小时，结果银行的钱就到帐了。
3、寻求卖掉、被收购
老罗在会上承认，锤子确实和巨头谈过收购，只是收购最后没谈成，才在微博上说是谣言。
罗永浩说，去年跟别的企业谈收购锤子期间，他自己都调整好被收购后做一个产品经理的心理建设了：“对我来讲做一个产品经理本质是最开心的，要比做一个企业家更开心。如果我们将来的关系能是类似于马化腾和张小龙的关系，从我的职业生涯上也是非常愉快和愿意接受的结果。”
罗永浩自己一边说还一边傻乐呢。罗永浩曾经在回答网友提问时说过一句话仍记忆犹新：“锤子死不了，最坏的结果也是被收购。”
如今，锤子手机获得19亿资金
8月6日，罗永浩在极客公园Rebuild 2017大会上透露了一个爆炸性的消息：
“我们现在说一个没水分的，由于坚果Pro 卖得非常好，我们这轮的融资大概是10 亿左右的规模，最少也是9 个亿。另外还有一些供应链金融的钱，所以我们没有什么意外的的话，从秋天开始手里大概有用于运作的差不多19 个亿的现金”
“这意味着我们从明年开始会像一个正规的已经上了牌桌的手机厂商一样，以高、中、低三个段位，每年会推出5 到6 款产品，会成为一个正规的手机厂商”
这意味着锤子去年为资金痛苦的状况短期不会发生了，而且拥有雄厚的资金实力。
而锤子坚果Pro的销量也不错，比以前大涨！
这一切，都意味着，经过艰难岁月之后，锤子手机终于“活”过来了！
▎深度解析：锤子手机复活背后
——锤子手机被华为人给“救活”了
锤子手机的转折，确切说发生在去年日之后！
在此之前的锤子，无论是投资人、还是罗永浩本人都比较悲观！
而在日之后，一切改变了！
在那天开始，锤子手机在经历长达5年的痛苦之后，终于开始有了转好的迹象，而这种情况的发生，与华为有着很大关系！
而今年锤子手机发布坚果Pro后，再次刷屏了、大获成功，背后同样与华为有着很大关系！
一款M1手机 终于让绝望的锤子看到希望
在跌跌撞撞走了五年之后，锤子手机的真正转机来了！
一切发生在日的M1发布会之后！
在那之前、2016年的上半年，锤子手机正面临着最尴尬的情况——手机难产、高管离职、业绩亏损，无论是投资人、还是罗永浩本人都在对这个手机行业的跨界之旅，变得信心不足。
在坚果pro发布会上，罗永浩谈到过那段时间的艰难时，一度哽咽、流泪，表示：公司去年陷入“最艰难”的困境，他为救公司签订了多个“卖身契”。其中就包括得到的专栏作者、MOMO的签约主播。卖身拿到的预付报酬帮助老罗缓解了资金压力。
那段时间里，业内也一直盛传锤子手机将会被卖掉！
而在锤子M1发布会之前，这一切都到了压力的顶点、低谷的极限。
锤子手机2015年全年亏损4.62亿元，2016年年上半年锤子科技亏损1.92亿元，资产负债率高达99%。
界面媒体曾报道“老罗因此也不大有底气，在（锤子M1）发布前心里还有些七上八下。而且由于锤子手机上半年财务数据不好看，投资者在发布会前也比较悲观”。
可以说，在近5年时间里，（2012年宣布做手机，2013年3月，锤子手机发布了锤子ROM，日，锤子手机正式发布），除了前三年是信心爆棚，但是在面世后的2年多时间里（2014年-2016年上半年），锤子手机一直走的很艰难，产能问题、价格问题、产品线问题等诸多问题，让锤子在2年时间里一直很坎坷。
但这一切，从日之后，都转折了。
由于发布会获得了意想不到的成功，从罗永浩本人到投资人，都一扫上半年的颓势，变得有信心了！
媒体评价“总体上来看，这是锤子成立四年来最接地气的一款手机，甚至意味着锤子做手机终于上道了”。
而结果也证明了一切，锤子M1是锤子产品里卖的最好的，第一代T1，一年卖了25万台，而M1就卖了100多万台。
M1成功背后大功臣 是华为人
在锤子和罗永浩本人，都发生转折的这个关键点上，最大的功臣是华为人——吴德周，吴德周曾为华为第一代手机研发骨干之一，曾担任荣耀产品副总裁。
原荣耀产品副总裁、现锤子科技CTO吴德周
在日晚，罗永浩与罗振宇长谈9个小时的对话《长谈》中，曾描述，挖来吴德周是他生涯中最困难的一次挖人，并在访谈中详细描述了挖人的艰难。
整个过程中，耗时间、耗精力、耗钱，前后经历了七个多月时间、持续沟通，甚至为了等待花16万多包了私人飞机。
以下是罗永浩对这次挖人的描述：
最困难的说服应该就是我们现在产品线的负责人，也是我的合伙人吴德周。第一是我们谈了七个多月，第二每次我去上海出差都给他说动了，但是因为我不住上海，这个不在一块，时间稍微一长，就有点缺联系，就跟谈恋爱一样，要经常见面，所以搞到最后就很头疼。
然后有一次呢，他有四五个朋友都极力支持和鼓励他出来参与创业，然后那些人里有些跟我交情深，有些不深，但反正也都挺支持的，就劝他来我这儿。然后我就给他们几个说，我说他正在动摇，咱们呢哥几个一块打包去一趟上海，就当旅游了，选个周末去。去完了呢，跟他吃顿饭，这时候呢我不说话，你们你一嘴我一嘴，你一嘴我一尊，都是老哥们，这样的话给他说崩溃了，就一次谈成。然后呢他们也觉得好，都同意了，结果同意了，我们约好了周末的一个晚上要去。
结果是这样的，这个五六个哥们一起去呢，其中有两个周六就要出国，所以我们周五必须凑齐人去，周六的上午见了面，中午吃顿饭，下午他们就去机场出国去了，要不然再凑齐这么五六个，一个说服团是很困难的。结果勉强凑齐了，这些人都很忙的，有很多都是公司CEO什么，非常忙，结果到了那天晚上要走的时候呢，其中一个公司出了紧急的一个什么会，导致他原来答应九点多一起去机场，有航班，结果到了11点多会还没完，然后他就跟我道歉，说这事去不了了，非常抱歉，怎么怎么着。
然后他去不去还挺重要的，所以我很焦虑，然后焦虑之后呢，我就说你到底能几点，他就说可能得12点以后了，那12点以后就没什么航班了。
然后我特别特别焦虑，就想起来我以前认识一土豪投资人，他跟我讲说很多买私人飞机的事，然后还有一个是租私人飞机的事，有那种什么金鹿，那种商务机出租公司。
然后想12点没了，不行就包一个私人飞机去一趟怎么样，然后我就给我助理打电话，我说你去看一下，有没有可能联系到今天晚上，无论几点都能飞的，结果人家问了一圈就说什么两点前还是多少，是有一班可以飞的，然后我问了一下价钱，还没有我想象的那么吓人。
北京到上海的话是，我记得好像16万多还是多少，当然我不能用公司钱啊，我就自己掏腰包，我就包了一个，我也没坐过私人飞机，我就包了一个。
包完了以后，我告诉他你几点我都不怕，我说这个飞机可以等到两三点钟，然后他说那用不了，我12点就结束，所以之后呢，我们在机场一点多钟凑齐了这五六个人的一个说服团，加上我六个人吧，然后我们就就包了一个飞机连夜飞到上海去。
然后这个事我没跟德周讲，但是他们跟他熟就讲了，讲完了德周就很激动，他就说这个诚意有点过了，当然他也了解情况，我们不是故意表演给他的，实在凑不齐这个人很困难，所以他当天基本上就在，当然也跟那五六个老兄弟，你一刀我一刀的捅他，捅的不行了最后就同意了。所以这个事还挺有意思的。
最终证明，罗永浩的这些精力没有白费——长达七个多月的沟通、花16万多元包机，他挖吴德周挖的很值，让锤子科技命运一下子大转折了！
毕竟，让锤子手机命运发生转折的M1，就是由吴德周操刀！
SmartisanM1成了锤子手机成立后第一个口碑尚可的畅销机型，让锤子手机看到了希望。
锤子M1发布收获的是口碑、信心，包括投资人和罗永浩本人的信心。
在锤子M1发布会后的第三天，罗永浩从阿里赎回了质押的股权。
今年发布的坚果Pro又再次成功，销量比M1还好，并为锤子带来19亿现金，而它同样是由吴德周操刀。
手机是技术行业，必须要要引进专业人才
说华为人“救活”了锤子，一点都不夸张
罗永浩曾透露，锤子手机团队在2016年发生了大换血，锤子科技高层有一半的高管进行了换血，同时，技术团队进行了重大改组，整顿范围极大。
去年以来整个锤子团队已经完成了调整，原锤子科技CTO钱晨离职（曾在摩托罗拉工作13年），新任CTO吴德周带来的华为系取代了之前的摩托罗拉系，之后吴德周重组了七十多人的硬件团队（不全是来自华为），吴德周担任锤子科技产品线、硬件研发副总裁，负责锤子科技的产品线以及全部硬件研发工作。
锤子手机的研发部门，也是在吴德周加盟后，才算是真正走上正规，包括研发流程等，吴德周毕竟是从华为成熟、系统的体系运作中经历过来的，和锤子手机之前杂牌军的组成完全不是一回事。
这种改变是值得的！
毕竟手机行业是一个技术性的行业，要想做好，还是要引进专业性的人才，在有技术门槛的领域里，还是需要更优秀的正规军，华为作为目前国内手机的领军，其团队的竞争力和战斗力毋庸置疑。
锤子的产品在引入吴德周之后，用脱胎换骨形容一点都不夸张！
而锤子也在这种改变之后，开始发生转折。
罗永浩称，之前的困难不是在于一定要有整个团队加盟，是一个能够把产品线研发、生产、供应链全搞定的老大型人物。在手机行业做了13年的吴德周，是锤子需要的“老大型”人物，把锤子之前很多搞不定的事情都搞定了。
换句话讲，罗永浩想要的是负责手机研发生产领域的“帅”，掌控研发、生产的全盘，毫无疑问，之前的CTO承担不了这样的角色，而吴德周恰恰能够撑起来！
罗永浩评价吴德周给锤子带来的改变：“整个外企出来的人战斗力、执行力、拼的精神没有那么凶猛；国内的企业，民营企业里面的骨干人物还是保留了相当凶悍的斗志、带团队的精神，该罚就罚，该悬赏就悬赏，这些作风和习气还都是为了把事情遇山开路、遇河搭桥，无论如何把事情做成，这样的精神从外企出来还是比较少的。”
经过这些年运作 罗永浩逐渐转型成熟经营者了
在吴德周这种专业人才引入的背后，说明罗永浩真的在企业经营商变得成熟了，进入到一个新的境界了！
他开始知道自己及之前团队的短板与不足了，引入专业人才，补短板，而不是再将自己的不足充分放大。
进过几年的坎坷之后，罗永浩逐渐想明白了，在企业经营之路上，也变得越来越有经验了！
高层及技术团队的大换血，从感情层面可能会让当初一起创业的人不舒服，有些割舍不掉，但是从企业发展角度而言，为了企业更加健康、更好的发展，却是十分有价值的，也是必须要做的！
企业经营本就是如此，企业运营是专业性较强的事情，唯有专业的人才能做的专业，才有突围的可能！锤子手机在经过几年挫折、反思之后，终于走上正轨了！
罗永浩，终于从最初负责全部抽身变成了一个企业的经营者—— 一个善于吸纳人才、使用人才的企业leader，他真的成熟了！
锤子翻身再次证明了一些优秀人才、关键人才的价值，高薪挖到关键性人才，实际上是最节约成本、最快提高运作效率、效果的方式！否则，企业为寻找人才、业务推进缓慢上，所付出的时间成本、资金成本，远大于给优秀、合适人才开出的高薪。
企业跨界，引入高水平专业优秀人才极为重要
在企业跨界时，一定要引进高水平的专业人才，特别是一些关键位置、关键岗位上，尽量能够引进堪称灵魂性的帅才！
罗永浩带领的锤子前后经历的这种改变，再次说明了跨界时，引入专业、懂行、高水平的人才多么重要！这也是值得企业深思的！
很多企业在跨界之初，过于相信和高估自己团队的能力，但是往往在绕了几圈之后，交了高昂学费、付出物质与时间的代价之后，回到了起点——懂得专业人才的价值与重要性，重新开始邀请高水平专业人才加盟。
这也是值得企业注意的，早一些明白这些道理，减少这些不必要的代价！
吴德周之后，又有新的华为系手机悍将加入
锤子的COO、CTO都是华为的
在尝到了引入华为手机骨干之一吴德周带来的甜头，锤子手机又引入了另一位来自华为手机的昔日悍将彭锦洲。
彭锦洲同样是昔日华为系手机的一员悍将（1993年加入华为，2013年加入华为荣耀业务部，曾任华为荣耀副总裁），他这两年最为有名的，就是和汪峰一起卖FIIL耳机耳机，而且卖的积累了不错的知名度和影响力！
这恐怕也是锤子手机引入彭锦洲担任COO的原因。
现在锤子的CTO（首席技术官）、COO（首席运营官）都是来自华为。
可以说，华为系人才对于锤子的发展意义更大！
2016年，华为系拯救了锤子，今天、未来发展，同样倚重的是华为系人才！
罗永浩的传播和推广、吴德周的产品技术、彭锦洲的运营，组成了锤子手机新的“三驾马车”，相信这种改变对锤子未来发展更为有利！
华为成了国产手机企业的“黄埔军校”
占国产手机半壁江山，说明华为手机巨大成功
一个企业成功的标志，不仅是他自身的成就，还看它向行业输送了多少人才，一个企业不仅自己做的好，还向行业输送人才，意味着它是行业的“黄埔军校”、甚至是教父级的地位！
而说句不夸张的，华为手机今天正成为国内一些手机企业的“黄埔军校”。
国内多个二、三、四线的手机中小企业在引入华为手机部门的人，乐视酷派、360、TCL、锤子、魅族等都相继有华为手机系人才加入。
这些华为系出身的人要么担任CEO、要么担任COO、CTO等要职。
如果没有华为手机业绩的优异和实力强大，也不会受到如此争抢。
锤子未来之路，依旧艰难
不过，好在已经走上正轨
在经过浴火重生之后，锤子终于一扫从前的颓势，从倒闭危险、发不出工资、卖身、寻求收购的困境中走出，“活”过来了！
虽然未来，锤子面临的困境依然不小，现在行业前几大手机品牌的优势越来越大，品牌集中度越来越强，华为今年发货量有望达到1.6亿台，OPPO有望达到1.2亿台左右、ViVO也朝1亿台左右迈进。与它们相比，锤子手机的实力还很弱。
这些大手机的品牌集中效应，对于后面的中小手机品牌企业越来越不利，锤子未来之路依然艰难！
但不管怎么说，锤子已经走出低谷、走出危机，逐渐走上正轨，最难得事情都经过了，这些考验就不再那么难了，走过生死关，后面努力做的更好！
作者：于建民——《中国营销成功宝典·科学策略营销》（修订版）作者 产业观察家、资深营销管理专家
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