明星营销如何价值最大化？大叔用3个案例聊聊_专栏_科技头条_砍柴网
明星营销如何价值最大化？大叔用3个案例聊聊
/ 万能的大叔 /
成熟品牌用明星强化形象定位，年轻品牌用明星打造认知。
时下各企业越来越注重品牌以求增强曝光，进而转化。尤其是春节作为全覆盖营销黄金时期，虽然各平台流量大半都被&红包大战&吸引，但明星与品牌的互动仍然成为一大亮点。
各品牌纷纷出动代言人、邀请明星助阵，只求在此营销大军的&夹缝&中得流量。很多人说了，明星太多已然眼花缭乱，那么明星的营销价值到底在哪里？怎样让价值最大化呢？
大叔今天用几个春节明星营销案例，来跟大家简单的聊一聊。
Beats & 窦靖童
Beats请来帅气实力派窦靖童出演新年微电影《声来如此》，用歌声诠释了三个年轻人春节过年回家遭遇的逼婚和不理解等两难的心声，腾讯视频播放量累积400万+，优酷视频播放达到1200万+。
窦靖童作为天后王菲之女本身自带流量，更在王菲&幻乐一场&演唱会中实力圈粉而人气大增。一首原创音乐，伴随着三个年轻人的两个故事，音乐与剧情完美的结合，耳机品牌与原创歌者的结合也是相得益彰。大叔认为，像Beats这么强调产品调性的品牌能够这么接地气地做春节话题营销，实属不易，而且窦靖童在音乐前的对话仿佛与其母亲王菲在聊天，创意不错。
最关键的是，品牌调性与明星完美结合。
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德芙 & 关晓彤
德芙请来去年刚被北电录取的当红小花旦关晓彤担任最年轻&德芙女孩&演绎《年年得福》，将家庭和春节的羁绊以一个&福&字串联起来，故事中关晓彤要证明自己可以是一个好演员而与母亲冲突离家奔波，与关晓彤的小花旦身份呼应的同时，每一个&我们&在成长中不都有一个不顾父母反对而固执己见的毅然决然吗，如此代入感赚足了泪水，一度让#关晓彤#、#德芙女孩#登上微博热搜。
德芙女孩从郭采洁、邓紫棋、汤唯、杨颖到关晓彤的选择，每一个都是当红热点，而此次德芙宣传片与关晓彤在微博上时时展现的&家人温暖&调性进一步让德芙从爱情、浪漫的气息走入家庭的氛围，这一层面上也可以看出明星营销对于品牌认知调性的价值。
舒客 & 吴亦凡、李冰冰
舒客在春节前发起#用笑容17刷新#的话题，以李冰冰、吴亦凡两位代言人为主，邀请12位明星（吴亦凡、李冰冰、董子健、郭京飞、耿乐、刘帅良、石安妮、焦俊艳、梅婷、李乃文、刘萌萌、董晴、齐溪）、90名网红和百家企业进行联动，并集合成一段鬼畜视频，十分魔性。最终，#用笑容17刷新#微博话题达到5192万阅读，37.7万讨论。
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春节之后，舒客还将#用笑容17刷新#主题送礼活动延伸到平台，打造节后开工彩蛋&&吴亦凡1亿惊喜H5，继续邀请全民&刷新&，通过&摇一摇&的简单方式，匹配明星，抽取舒客豪华礼盒。（如想体验此H5可点击原文链接）
虽然舒客在春节营销中的数据并不是最抢眼的，但作为一个年轻品牌来说，在春节营销这个&寸量寸金&的战场上，能够利用众多明星在微博上造势，打造&17刷新&的明星手势，并改变成鬼畜版本，实在是需要一些勇气，但也确实更符合年轻人的口味。
简单对比一下，相对于知名更高的高露洁只是简单利用代言人杨洋发一个视频拜年，舒客在春节期间的一系列营销更佳用心。而用心的成效从百度指数对比上也能看出一二，舒客在20日后百度指数呈总体上升趋势，更在春节前的24日达到663。
此外，大叔还有一个观点就是&产品是最好的公关&，舒客为了迎合年轻人创新和与众不同的心理，先后推出了7天心情牙膏、可乐味红牛味的牙膏、海洋系列牙膏、声波电动牙刷等产品，使得产品本身自带&营销&势能，也是当下非常前沿的一种营销方式。
当红小生、小花旦备受品牌喜爱，除了以上的案例还有阿迪达斯引入宁泽涛、可口可乐邀请鹿晗、奥妙携手张继科......大叔认为，品牌选择自带流量光环的明星站台确是一条为营销项目增强曝光的捷径，但营销的成效和反响却不是单靠明星的营销价值就能完成的。
换句话说，明星的价值就是&把人引来&，至于人来了会留多久、体验如何、会不会买单，还是要看营销方式和产品性能。
那么，如何让明星营销价值最大化呢？
大叔认为有三个关键点：
1、切入点。以上的案例，都能说明一个道理，品牌的营销实际上就是讲一个故事。以春节营销为例，所有品牌都希望找一个话题的切入点，Beats找到了&年轻人被家人逼婚和自己的纹身怕被家人不理解&，德芙找到了&年轻人择业与父母的不理解&，舒客找到了&年轻人喜欢的鬼畜视频和敢于创新的产品&。不管有没有明星，所有品牌都先要做好的第一件事就是讲一个好故事。
2、匹配度。品牌的故事可能已经想好了，由谁来说（代言）呢？这就涉及到代言人的话题，但到底是先有故事还是先有代言人，大叔觉得倒不是重点，最重要的就是明星和品牌的匹配度。比如窦靖童的个性之于Beats，又通过一个视频和一首歌进行了诠释；比如吴亦凡的新潮之于年轻的舒客，也通过鬼畜视频和创新产品互相成就。
3、聚焦。春节至少有7天的长假，每天的话题和热点无数，如何能在假期吸引用户的关注，是一个关键。实际上，这也是很多品牌在新品首发或进行事件营销的困惑，就是可能我的传播要做一个月，怎样才能吸引用户的持续关注？答案是无解，因为如果你不是王宝强离婚事件，用户不会连续一个月守在微博前关注你。社交媒体时代，去中心化的传播，受众的注意力是严重分散的，所以，品牌的营销必须聚焦，比如精心准备了一个视频，利用所有资源去推，所谓&力出一孔&，才有可能抓住用户的眼球。从这点而言，Beats和德芙的做法要好于舒客。
最后，预算有限，增量无限。年轻品牌的每一分预算都花在刀刃的刃尖上，因此会有一些顾虑，比如
我这钱花出去了，能&收&的回来吗？
我们之前做过一次，销售额也没多大增长，做这些有啥用？
大叔想说，花出去看方式，收回来看时间，做了就有做了的成效，想一口气吃成个胖子，那么坐等天上掉馅饼可好？
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我们选装修材料，之所以选择原装进口的产品，是因为品质优秀，环保标准高，品牌历史悠久，对我们有保障。但无法避免的问题是价格贵。任何一个市场上的商品，都有其特殊的供应链条。链条上的环节，有些是必不可少的，有些是人为创造的。优化其中一个环节，便为用户创造了价值。比如，工厂保证品质的同时，降低了成本；技术的发展，提升了品质等。前段时间，格力的董明珠深受中国消费者去日本购买电饭锅这个现象的刺激，提出要造品质最好的电饭锅。因为她发现，消费者认为日本电饭锅煮出来的饭更好吃，国产电饭锅在这方面需要提升。通过媒体的挖掘，发现中国社会普遍缺失工匠精神，需要向德国和日本等国家学习。这就是典型的一个环节的改变为用户创造价值的案例。但我们同时又发现，消费者可以在国内购买到的东西，为什么要去国外买呢？比如LV的包包，中国有专卖店，但约70%的消费在国外。原因众所周知，国内专卖店的价格太贵了。为什么同样的产品，不同的市场，有不同的价格？这就是供应链条的原因，在这个链条上，有政府的关税、进口商的费用、专卖店的费用、人工、装修、管理、市场营销等众多的环节，必然产生大量的费用。这些费用，最终体现在价格上。那是否国产的产品就没有这些问题？如果你这样想，那就太天真了。京东上一升装纯牛奶，德国原装进口，只卖6块多人民币，伊利的要10块人民币，什么原因？还是供应链条的原因，伊利到达用户的环节太多，而新的商业模式下，德国牛奶就更便宜了。很多人表示怀疑，都在京东上卖，为什么有商业模式的区别？那是因为，这些品牌线下渠道更强大，强大到线上必须和线下一致。比如茅台，强制要求线上双11期间，必须和线下同价，否则取消资格。所以，格力的董明珠就算制造出更好的电饭锅，在传统模式下，能为用户创造多大的价值呢？一个环节创造的价值，到达用户时，会不会被供应链上的无数环节消耗掉呢？用户价值最大化，就是改变供应链条，将链条上人为创造的环节去除，这就是我们提出的C（用户）to F（工厂）定制模式。它不是单纯优化某一个环节，而是优化整个链条。对用户不能产生价值的环节，直接去除。一个和尚挑水喝，两个和尚抬水喝，十个和尚为了解决喝水的问题，成立了很多部门，设立了无数岗位，采用了最新的IT技术与管理方法，最终庞大的和尚队伍渴死在办公室。这个古老的故事，生动的诠释了供应链条的必要环节与人为创造的环节。这就是盖亚提出的根本原因。因为我们的原则就是为用户创造最大的价值。
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IP合作大会360手游姜祖望：如何实现IP价值最大化
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　　今日，全球数字娱乐IP合作大会(简称WIPCON)在上海新国际展览中心相邻的浦东嘉里大酒店拉开帷幕，360手游事业部副总经理姜祖望出席大会，发表题为《如何实现IP价值最大化》的主题演讲，从内容玩法、渠道运营、粉丝经济三方面分析如何才能使IP价值最大化。　　2014年，手游市场竞争日益白热化，知名IP价值得到凸显，而国内精品IP数量不多，一些经典IP已经被抢购完毕。众多游戏厂商为了不输在起跑线上，纷纷花重金购买海外优质IP，如《终极忍战》、《变形金刚：崛起》、《NBA梦之队》等，其代理费均超过一千万。　　姜祖望认为，国内移动游戏的平均生命周期在5-7个月，优质产品的生命周期大多可以达到一年半以上，而产品生命周期与IP内容持续更新有关。有了好IP，游戏的生命周期就更长，所以说理论上可以一直将IP做下去，这是一个可持续的、长远的方向。　　据统计，知名IP改编手游能比普通手游多带来30%的玩家，以一款游戏10万人同时在线计算，意味着多出3万玩家。电视剧《爱情公寓》的同名手游在《爱情公寓4》播出同时上线，开服前3日的累积下载已过300万，日充值也连续破百万元。可见，知名IP对于游戏前期的用户导入十分重要。　　虽然“IP对游戏很重要”已成为业内公认的事实，但实际上，很多公司高价买来IP之后并没有将IP价值最大化，单凭简单的IP植入只能获得短期的关注度。随着时间的流逝，很多IP就逐渐失去了价值。　　对此，姜祖望认为，游戏厂商首先应从内容玩法上入手，使其最大限度的贴合IP，发挥自身的优势将版权与游戏设计本身强强组合，避免出现同质化现象。因为对于手游来说，游戏品质是核心竞争力，研发商在制作游戏的时候，IP属性和游戏内容、玩法的契合度一定要高，不然很难得到玩家的认同。　　在质量、玩法都过关之后，厂商就应该将更多的精力放在游戏运营上，而选择合适的渠道在这方面至关重要。以《秦时明月》为例，该游戏在360平台上线后，360不仅为其开启专服运营，还综合资源帮助厂商完成了版本测试与优化，使其在产品新版本在全渠道更新前达到最佳状态。通过这些营销手段，《秦时明月》目前月流水已突破4000万，达到了国内S级游戏的营收表现。　　在IP创造的粉丝经济方面，姜祖望强调，一个IP作品的联动价值在于一旦用户认可一部作品，将其改编成电影、电视剧、游戏、动漫、周边玩具，采取泛娱乐化营销策略，产品获得成功的几率都很大。比如以一个网络文学IP为基础，开发出一整个娱乐产业链，是非常靠谱的玩法。　　最后，姜祖望还表示，360已经购买了一些优质IP，包括影视类IP《龙门镖局》、动画类IP《奥特曼》及文学类IP《龙血战神》等，今后还会持续和其他IP方、CP方展开更深层次的合作，帮助合作伙伴将优秀IP作品的价值发挥到最大！
(责任编辑：DF141)
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魏莹徐东升：如何能让IP价值最大化
来源：蓝鲸TMT&&&
作者：佚名&&&
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　　摘要： 微影资本合伙人徐东升先生在会上分享了以&IP投资和最大化IP价值&的主题演讲。他表示，有价值的IP具有三个特点，有故事，有性格，有形式。
　　蓝鲸TMT讯 5月26日消息，在今年4月召开的2016DCC中国数字产业峰会上，此次大会以&未来数字生活&为探讨点，内容聚焦在前沿智能科技、游戏投融资、移动电竞等方面。
　　微影资本合伙人徐东升先生在会上分享了以&IP投资和最大化IP价值&的主题演讲。他表示，有价值的IP具有三个特点，有故事，有性格，有形式。
　　以下为演讲实录：
　　各位领导、各位嘉宾、各位媒体的朋友大家下午好＼高兴今天能够有机会能够来到这个大会，分享IP投资和最大化IP价值这个话题。主办方给我抛出这个话题很大，所以我们也谨慎地做了准备，希望我的分享是有价值的。
　　说到价值，我们今天这个话题都是和价值相关。第一个问题是什么是有价值的IP。从投资，从我们做IP的价值，如果我们看不清IP的价值，去放大它的价值就是脑袋被驴踢了。什么是有价值的IP？我们来看一个例子，今天与会的人员大多都是做和游戏有关的，我们从另一个行业，从很多年前的一个例子来看什么是IP的价值。这个女性，今年70多岁的老太太，他2005年的时候被评为全美最后富有的女性，她一生的经历非常丰富，她做过模特，炒过股票，进过监狱，出来之后做了他一辈子最成功的事，赚了第一桶金。她在电视频道上主持了她一个自己的电视栏目。她最顶峰的时候，全球有70%的女性在固定的时间去看她的电视栏目，听她说怎么做饭，教怎么去打理家里的玫瑰园，而且这里面有上万的女性是没有花园。他们为什么要听这个人来讲怎么打理玫瑰园呢？这里面就说到什么是有价值的IP？具有商业化价值的IP，我们是从这个原则去分析的。是不是可以使你产生一种冲动，是不是可以使她的受众产生冲动，因为想成为IP里的某一类角色，某一类人所以想拥有这个IP相关的产品。刚才我们说的这个例子，为什么要去买他的产品，是因为想成为她，她是美国中产阶级的象征，所以她是美国的一个大IP。
　　什么是第一商业化价值的IP？我手机上有一个游戏，我每天平均在这个游戏上花40分钟，我每天都签到，我平均每个月大概花600元钱。可是我黏度这么高，并没有任何冲动让我想成为游戏中的某一个角色，我在这个游戏中不停的消费，因为我把它当做消磨时间的工具，花每一分钟都是为了这个工具的正常运转。如果我们做IP投资，在这里面有很多IP投资人，当我们去看一个数字，看粉丝量的时候，看黏性度的时候，看这些冰冷数据的时候，我们要想这个IP是不是会刺激你产生成为这个IP中的一个角色，拥有这个IP衍生出的商品的冲动。
　　有价值的IP我们总结成三个特点，有故事，有性格，有形式。刚才我们说的这个例子是典型的故事，有故事，有性格，所以她是一个高价值的IP。什么是有形式？再举一个例子，中国的文艺女青年特别喜欢的一个文艺女青年的代言人李清照，这个女性不简单，她年少成名，她爱酒，好色，好赌，一辈子写了几十首词，其中有28首是关于喝酒的，而且每喝必醉。她44岁的时候死了第一任老公，47岁的时候娶了一个小鲜肉，所以她是一个特别大的IP。我们受的文学教育里都一定会提到李清照，但是她没有表现形式，到今天为止都没有一个关于李清照特别强有力的李清照的影视作品。
　　如果我们看现在最流行的IP或者我们说的是超级IP它的特点都符合我刚才说的三点：有故事，有性格，有多样化的表现形式。每一个女生在座的有很多都是梅长苏粉丝，当你喜欢爱上他的是他敢爱敢恨的性格。
　　怎么去养成一个高商业化价值的IP？我也总结成四点：要强刺激，多角度，更长久、可触及。这四点听起来有点奇怪。强措施，一个高商业价值的IP在面市的时候一定是强刺激的，要让受众一下子喜欢它。要具备可深入挖掘，多个角度，多维度多形式的挖掘它的可能性。如果只是一种电影，如果只上映两个星期就不具备多角度的挖掘，这个传播一定要持久，这也和我们主题相关的，怎么让一个IP传播更久，游戏是一个非常有力的工具。这里面也说一个例子，1996年迪斯尼公司收购了ABC广告公司，主要的是收购下面的电视台。总裁说1956年的时候就拿我们拍的电视剧去找电视台播出我们的动画片，费了好大劲，我们就希望电视台可以24小时播放的动画片，可以持久的传播是创造一个高商业价值的IP的很好方式。我们都说IP的商业化，大家都在谈衍生品，衍生品，中国电影的衍生品不只谈了十年，我们都拿迪斯尼举例子，他的票房在他的收入里只占到14%。任何一个品牌，任何一个IP只有当可以被触及的时候才是一个高商业化价值的IP。所以这里面有很多的工作要做。
　　我们说高价值或者是高商业化价值IP的养成攻略，这个是我们自己分析的方法论和逻辑。前面也提到了我们认为电影这种形式的内容产品，对用户的刺激更强，它的刺激性超过其他的内容产品。但是动漫，电视剧，游戏它的用户黏性的时间更长。所以我们认为，或者是我们坚信，影游联动是培养高商业化价值方式。同时本身在这个行业我们也努力的开发或者是投资，或者是发行系列化的电影。我们认为系列化的电影可以解决电影的传播率和传播周期这个问题。很遗憾，中国在电视剧里面还没有看到系列化的电视剧，也没有看到长时间传播的强IP电视剧。我相信在不久一定会出现。
　　另外，这里面也提到电竞，电竞本质上而言是一个娱乐化的体育竞赛，体育竞赛本身是非常容易出IP，或者是有很强的产生IP可能性的。这里面所有产生电竞IP的同事一定要注意它的核心有没有故事，有没有性格，能不能发掘出IP的。我们也认为电竞这个领域是可能产生强IP的。在座有很多做游戏的同志，我们也希望从游戏的角度去思考，电竞这个领域有没有可能产生大IP强IP。而不是简单的做电竞的直播和分发平台。
　　最后说一下衍生品和渠道，刚才也说了一个强IP一定要可触及的。从我们而言，我们现在也在看衍生品产品的开发和渠道的营销推广要有一个强有力的公司作为我们投资标的。
　　IP养成的攻略，如果大家从投资角度去看现在大家都在投IP，如果有幸按照前面的标准和方法论选择和投资到了具备高商业化价值潜力的IP，那从投资商来说，我们认为这一项投资一定不是一时冲动，心血来潮的投资，一定不是一次说走就走的旅行，它一定是一次白头偕老长的婚姻。
　　我们微影资本基于我们的股东腾讯微信大的平台我们建立了一个投资的平台，也是我们投资实体。我们最强有力的投资竞争力是因为我们有很强的战略资源，我们属于行业资本，所以我们投资了大量的影视内容制作公司，营销发行公司，在IP上我们也在做全产业链的投资，IP全产业链我们都有涉及。欢迎在座的各位投资者和各位做游戏的酗伴们跟我们合作。
责任编辑：cnfol001
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