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写“走心”的演讲稿
写“走心”的演讲稿 写“走心”的演讲稿 ◎张寰宇 流交 交流·宽视野 没有深厚经验衬托的广博思想和知识，就像是一本每页仅有两行正文却有四十行注释的教科书。 —— 叔本华 流交
没有深厚经验衬托的广博思想和知识，就像是一本每页仅有两行正文却有四十行注释的教科书。 —— 叔本华 交流·宽视野 “新作文杯”全国中小学作文教学“创课”现场大赛 创意课堂 【背景阐释】 1.为什么要进行演讲稿写作教学的尝试？ 摆脱为写作而写作的“应试”和“应景”迷局，让写作走向生活的实用，让写作走向个人的成长，依据目的和对象进行写作，让写作回归和落地，是我们写作教学急需变革实践和深入探索的重要课题。 选择演讲稿进行写作教学尝试，原因有二：一是演讲稿本身的特质，其既要求语言的表现力，又需要清晰的逻辑，更指向生活的运用，是一种综合性较高的实用写作；二是演讲为现代公民生活所需的基础能力，这一能力关乎勇气，关乎素养，关乎未来，应试体制下的我国学生尤为缺失。 2.为何以“走心”为教学重点？ 演讲本身就是一个很大的体系，演讲稿又有诸多样式，诸如纪念性演讲、说服性演讲、说明性演讲等，教师不可能在短时间内教会学生较为全面的演讲稿写作技能。因为，演讲追求以局部映照整体，以核心带动全部。在反复研读和琢磨之下，以“听众”为中心，关注写作的目的和对象应该是演讲稿撰写的核心和根本要义所在。 【教学目标】 1．感受演讲的魅力，了解演讲稿的基本形式。 2．理解演讲稿如何针对对象和目的进行创作，初步把握基本的写作技巧。 3．尝试“走心”演讲稿的撰写。 【教学过程】 一、感受演讲 师：演讲，既是一门古老的语言艺术，也是一个现代公民必要的生活技能。下面是一些名人演讲的画面，请大家一起来模仿他们的动作、姿势、表情，感受一下演讲。 （屏显习近平、马云、希拉里、特朗普、奥巴马等人的演讲画面。） 师：演讲，会让你感受到…… 生：力量。 生：热血沸腾。 生：感染力。 师：是的，对于演讲而言，激情是极其重要的，我也一直将其作为自己演讲的目标。去年，也是秋天，我来过咱们翰林学校一次，当时咱们学校正公开进行校刊《翰林园》主编的竞选，我也报名参加了。结果如何呢？请允许我来一次现场模拟。 竞选《翰林园》主编的演讲 张寰宇 尊敬的校领导，亲爱的同学们： 大家好！ 其实有点不好意思，这次演讲我事先并没有准备好。本来不想登台，但无奈组织者实在太热情了，我也是盛情难却啊，只好壮起胆子上来献丑。如果有讲得不好的地方，还望各位多多包涵。 今天我演讲的目的是竞选我校的校刊《翰林园》的主编。大家知道，《翰林园》是我们了解校园动态的最佳渠道，是展现我校师生写作才华的家园乐土，是我校师生每月都翘首以盼的最佳读物。在这里，我们能看见对生活点滴的精彩记录，更能看见文采思想的精心凝聚。总之，它太棒了！ 下面，就说说竞选者——我。我是一位老师，一位语文老师，有着多年的语文教学经验，能为大家带来精彩快乐的课堂。我喜欢文学，我喜欢哲学，我喜欢历史……我喜欢莎士比亚，我喜欢托尔斯泰，我喜欢亚里士多德，但我也喜欢我们《翰林园》里出现的每一位老师和每一个孩子的名字。我喜欢行走，喜欢风，喜欢云，喜欢阳光，喜欢月。我崇尚“身体或者灵魂，必须有一样在路上”的人生信条，我相信我尤为符合主编这一角色。哦，还有最最最重要的一点——我也曾经有过担任编辑的经历。 为了让这份出色的校刊更出色，让美好的文字更美好，所以，我要竞选《翰林园》主编！ 讲了这么多，我不知道自己是不是已经把这个问题解释清楚了。不管怎样，还请大家务必相信我！支持我！谢谢大家！谢谢！ 师：去年，我是脱稿的；去年，我是很有激情的，但是失败了。后来，一位评委跟我说：张老师，你好好看看自己的演讲稿。孩子们，老师的演讲稿有问题吗？ （屏显） 我的演讲稿，有问题吗？ （学生指出教师演讲稿的问题所在，教师借机引导学生对听众的关注） 二、关注“听众” 师：很遗憾，我的演讲并没有得到大多数师生的支持，主要原因是没有打动我们的老师和同学，也就是没有关注到——听众。下面我们来关注一位真正的演讲高手的演讲稿。请注意，现在是美国大选现场，大家都是美国选民。 （屏显奥巴马2012年竞选演讲视频及演讲稿） 2012美国总统竞选演讲 奥巴马 四年前我有幸周游了全国，遇到了各行各业的人们。我下定了决心不让任何人由于医疗保障系统的不健全而心碎，不让这个世界上最富有的国家的任何人因为疾病而穷困潦倒。不让任何人需要告诉自己的子女，他们能做什么，不能做什么，会由华盛顿的某些政客而左右。 感谢你们，人们的生活才有了更多不同。感谢你们，让今天的我遇到的很多人，得到了关怀，得到了治疗。他们能够继续完整地生活，这些都离不开你们。 我们已经经历了那么多，现在不该回头。要落实医疗改革，要创造就业机会，我们还有太多要做。有太多老师等着我们去征集，有太多学校需要我们去重建，有太多学生需要上他们负担得起的大学。 有太多本土能源要去生产，有更多的军队需要回归祖国，有更多的机会之门需要我们去打开，让那些愿意努力工作的人们有机会成功。我们要继续发展经济，做到无论你是何种肤色，来自何方，只要你努力就可以成功，你就可以为下一代创造更好的条件。这是我们在科罗拉多州要争夺的。这是为什么我要竞选美国总统。这是为什么我希望你们投票给我。 我依旧相信你们。如果你们依旧相信我，如果你们愿意支持我，和我一起去叩门拜访，和我一起打电话，告诉你的邻居和朋友们，我们在争取什么，那我们就能在这场竞选中获得胜利，我们就会像上次那样赢得最终胜利。 上帝护佑你，上帝护佑美利坚合众国。 师：会为奥巴马投票的请举手！（模拟采访）你为什么要支持奥巴马？你认为他演讲中的哪些词语和句子打动了你？ （学生站在选民的角度思考和回答，教师引导学生关注演讲稿的措辞、内容、结构） 师：（总结过渡）以听众为中心，掌声响起来，即“当众演讲”。怎样才能写好一篇以“听众”为中心的演讲稿？请结合奥巴马的演讲稿，小组讨论，将你所理解的方法写在黑板上。 （生上黑板围绕“听众”二字任意书写。教师根据情况，个别引导解释，并出示提示，进行总结引导） 预备（1）你演讲的目的是什么？（2）你的听众是谁？听众有什么期望？撰写开场白 给听众一个倾听的理由。（1）要注意对听众的称呼。（2）力求每一句的措辞都赢得认同。（3）结构安排条理清晰，掌控节奏，逐渐推向高潮。结束语 以令人难忘的方式强调你的观点。主体 三、课堂模拟 学校将陆续成立文学社、数学社、英语单词社、泥塑社、太极社、跆拳道社、篮球社、合唱团等学生社团，现通过竞选演讲的方式招聘社长，请你撰写一份演讲稿，力求打动我校全体师生，让你获得竞选的胜利。 课堂写作活动要求：1．拟写一份演讲稿方案；2．结合最有感觉的一部分（开头，主体、结尾等），写一个能“走心”的片段；3．进行说明，交流。 四、课后训练 1．在方案基础上，完成自己的演讲稿，在小组内演讲交流。 2．小组推荐最佳演讲稿，在班级内演讲交流，推荐班级最佳演讲稿。
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Hi,我是优设小编
只有我最懂你！六个方法帮你写走心的文案
：如果说文案写两句煽情的话，或是巧妙运用了排比之类的技巧，我认为那还称不上走心，走心的文案背后，一定有一个牛逼的洞察。
作者微信公众号：创意很关键
洞察，这个词就很精妙，就像隔洞窥视，发现消费者心底的秘密。2011年，参加过台北奥美的一个培训，很精彩，我还记得讲师是一个戴着黑框眼镜的男纸，他对洞察（insight）的描述是我听过最精妙的。他说，一个牛逼的洞察能激发消费者的3重反应。
“啊！你怎么会知道！”（惊讶）
“我也有这种感觉啊！”（强烈的共鸣）
强烈的情绪平复后，TA会对你刮目相看。
“这么多牌子，只有你懂我。”
碰到G点才算赢，其他都输。按这个标准，90%的情感诉求广告都没洞察。不是吗？卖车，就豪华尊贵成功人士，卖鞋，挑战极限永不服输，卖化妆品，就我更美啦我好自信，面对这种广告，观众只能玩手机上厕所剪指甲。而有洞察的广告，能吸住你的眼球，让你陷入思考。
那么，如何写出洞察犀利的文案呢？很多书会告诉你，去做消费者调研。当然很重要，但不意味你就能写出杰作。你了解消费者，不代表你能打动他。你很了解你爸，可是你考了43分，你没给出一个好理由，他照样会打扁你。收集经典广告时，我不断思考它们背后的运作原理，慢慢总结出6个洞察消费者的方法，并附上案例。
一、用消费者“错误”的思维去思考
现在社会很多元化，消费者有各种各样的想法，营销人应该放下偏见，充分尊重。就算顾客喜欢臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消费者觉得你和他on the same side，情感诉求才可能成功。
一个杰出的案例是《我害怕阅读的人》。当时是天下文化出版社25周年庆，请台湾奥美来做推广，动员目标受众多读书。当时台湾经济发展很快，每天都有很多创富故事刺激眼球，大家都急着往上爬，工作、应酬、交际，却静不下心读书。一种很常规的营销诉求会是“追求名利太疲惫，在书里找回自己”，或是“富有的不该只是钱包，还有头脑，”类似这样的劝服。但是台湾奥美不这样做。受众不是追求名利吗？我理解你。你做生意，免不了应酬交际，总有一些博学的人侃侃而谈，谈到生意，他们能聊国际最新的创业理念，聊到茶杯，他能说出茶叶的发展历史，他们总是充满魅力，主导话题，当然更容易赢得尊敬和订单，如果你脑袋空空，陪太子读书，岂不是难受？所以兄弟，读点书吧，别被淘汰啦。大家品味下，是这样诉求好，还是劝服好？
我害怕阅读的人。一跟他们谈话，我就像一个透明的人，苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么？不就是人人能脱口而出，游荡在空气中最通俗的认知吗？像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游，能从食谱论及管理学，八卦周刊讲到社会趋势，甚至空中跃下的猫，都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下，我只是一台在MP3世代的录音机；过气、无法调整。
他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。
一本一本的书，就像一节节的脊椎，稳稳的支持着阅读的人。
我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安，免得他们会更轻易击垮我，甚至连打败我的意愿都没有。
结尾部分平静叙述，但是也掩盖不了作者的才华。
我害怕阅读的人，他们懂得生命太短，人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人，他们的一小时，就是我的一生。我害怕阅读的人，
尤其是，还在阅读的人。
网络上针对这篇文案的评论都是讲他文采如何好，其实他背后的策略才是真正牛逼的，这就是大师和新手的差距。
二、描述发烧友的“神奇”举动
无论是玩什么产品，总有一群发烧友，他们非同寻常的痴迷，也非同寻常的专业。营销人可以描述他们的特质，打动发烧友，继而通过这群意见领袖去影响小白用户。
我喜欢耳机。有一次逛数码店，我试听了Beat耳机，我不喜欢它的音质，放下耳机我看到包装盒，第一句话就打动了我。Dr.Dre写的，people aren’t hearing all the music。全文看图。
对于不玩耳机的人来说，耳机发烧友就是神经病。一首歌能听就行，什么三频，女声，解析力，有那么讲究吗？真的有！而且很重要！发烧友不但听得出声音细节，还特欣赏制作人置入的“彩蛋”，我记得第一次听8 Miles And Running这首歌前奏，一辆摩托车呼啸而过，马达声从左耳冲到右耳，感觉身临其境，第一次听Without Me，时不时插入的怪叫、电锯声、钢琴快弹，非常的欢乐，我把这些告诉朋友，他们一点都不觉得有趣，当时就觉得自己很孤独，Dre说的没错，People aren’t hearing all the music。
另一个非常棒的作品是佳能相机的TVC。先是描述摄影爱好者为了拍照做的各种“蠢事”。
然后打出这些摄影作品：
Shoot my best！就是这种精神！看完广告我就想起堂叔。他是报社记者，非常喜欢摄影，一次凌晨去拍车祸现场，他看到两辆车翻倒，还在着火，他第一个念头是这个画面太棒了，冲上去各种角度一通咔嚓，完了还欣赏自己作品，完了才惊醒，靠，这车会不会爆炸啊。这就是发烧友级别的热爱，相信很多摄影师看完这支广告会尖叫啊，啊！这种傻事我也干过！他和品牌这么建立起共鸣。
在社交网络上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上产品。杜蕾斯今年情人节的稿子就是这样，我个人非常喜欢。
三、把需要转换成恐惧
没错，“我害怕阅读”也运用了这个方法。更出名的是另一句台湾90年代钢琴培训学校的广告语：学钢琴的孩子不会变坏。家长或许不想叫孩子去学琴，但他肯定不希望孩子变坏。
人类是一种非常害怕失去的动物。地上捡到100块，发现是假钞，你不会太难过，捡钱时候口袋里100块被小偷顺走了，就会气的半死。仔细想想挺好玩的，同样是100块的损失，没得到我们无所谓，失去我们很难受，我们可以把这个心理运作在营销中。我不说买我的产品会多幸福，我告诉你不买会难过。
愉景湾就是这么卖光的。
愉景湾是香港大屿山的一个楼盘，像个世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潜力不大，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的不是首选。大环境让营销更难做，1997年经济危机后，香港经济一直下滑，房地产交易量大幅下降，失业率7%，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。
愉景湾的销售对象是香港一家三口的中上层家庭。在这种经济形势下，诉求户型，环境，低利率都没用，消费者在等，等经济好到让他们安心。
逆向思考，什么他们等不了呢？小孩。童年只有几年，过得快乐还是艰难，对一生都有很大影响。父母亲心里都知道，而且这是父母可控的。父母和小孩最密切的时间段，也只有童年。到了中学叛逆期，自然会疏离，以后会独立，开展自己的生活。父母也是这样走来，他们知道。
所以营销的诉求点成了：“童年是短暂的，现在就要给孩子最好的”。
在电视广告“父子篇”里，看到的是大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信。
就在这几年，只是这几年
多谢你，令我改变
突然之间，我觉得自己好重要
不知什么时候开始，我变得很中意笑
有时好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道将来会怎样
只知道今天，我要给你一个最好的童年
愉景湾，海澄湖畔一段
在这里可以到全系列的视频：
第一波广告出去，一期住房三个星期卖完。本来定好打第二波广告的，因此被迫取消。
好洞察是能创造真金白银的。
这个概念来自Neil Strauss的书《The Game》。这是一本教男人泡妞的书。共谋，是指双方做一件只有你们两个才理解的事情，其他人都不懂。这会产生一种很奇妙的Secret Pleasure。比如你办了一张假学生证，请女孩去餐厅吃饭，点份学生特惠套餐，告诉她“咱俩得装得像大学生，别露馅”，于是你们两带着马克思课本，背着书包就去了，还故意在店员面前讨论微积分，你俩内心会特欢乐，两人关系迅速拉近。
这两哥们的表情特像在共谋一件事情。
纸尿片最早就是靠共谋营销出去的。刚在美国销售时，广告当然是主打方便啦，不用像尿布那样一天洗好几回嘛！但很奇怪，广告打了，销量没见增长。于是，公司找来一群妇女做焦点小组访谈，调查员问“纸尿片怎么样？”都答：“方便。”“什么情况下最常用呢?”有人想了一会儿说：“婆婆不在时会用”。问“为什么?”答：“因为婆婆看不惯。”原来老美的婆婆和咱们脾气很像，在很多婆婆看来，媳妇用纸尿片，那是懒惰，尿布不花钱干嘛不用？多浪费钱啊！
当公司发现这一点后，立刻改变了营销诉求，改强调柔软，透气，预防小孩红PP。这下给媳妇一特棒的理由，我买纸尿片是为了孩子好啊！公司和媳妇共谋，瞒过婆婆，纸尿片很快迎来销售增长。所以洞察，不一定要把顾客心里话说出来，有时你要帮他藏着。
小霸王学习机的营销也利用了共谋，妈妈，我买来是练打字的！是学习的！嗯嗯！
五、说出消费者难以启齿的痛苦
尤其是女人。情感诉求特别容易打动女人，首先女人是感性动物，这一点我不打算啰嗦。第二，中国女人在18到30岁，在传统社会的观念要求下，要快速完成【好学生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好妈妈】的身份转变，女人真的很不容易，这几年她们会密集地品尝酸甜苦辣，情绪波动比较大，对情感诉求当然会更敏感。
多芬可能是全世界最会洞察女人的品牌。Dove找来美国罪犯肖像艺术家Gil Zamora，在完全看不见彼此的隔离状态下，找来7位女性描述自己外形，Gil根据描述画出画像A。之后，找来7个陌生人，也来描述这7位女性，画出画像B。
画像A的描述往往很悲观，“我的脸颊很肥，”“我觉得自己鼻梁很塌。”
画像B的描述乐观得多，“她有一双迷人的眼睛，”“她的脸型很标致。”
画像。左A右B。
可以看到，女人总在低估自己。
为什么觉得自己丑？因为这个世界一直在售卖美丽。整形医院打双眼皮手术广告，相比之下自己的单眼皮似乎无精打采，维多利亚的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。这个世界不管女人怎么想，他们就是要卖，就是要刺激你。就算你变美，总是有比你更年轻，更漂亮的模特出现。女人，背负了太大的压力。Dove要送上一碗热汤，Dove把画像交给这7位女士，打出这句广告语。
当你感动你的目标顾客，他们的表情会是这样。
2013戛纳国际创意节钛狮全场大奖，当之无愧。
六，说他最不爱听的
大概没有一本营销书敢这么提吧。
不知是模仿，还是巧合，去年华语广告圈有2个品牌这么干。
先出来的应该是陌陌，我不用说哪一支了，大家都知道。一个压抑沉闷的女声，复述着家长式的唠叨，这些话我们从小听到大，但是第一次在卫视上听还是很震撼。我过了参加陌陌兴趣小组的年龄，但我相信能引起8090后的共鸣。
我更喜欢阿迪达斯 “太不巧” TVC。
他们说：“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太Man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……
这支广告每一秒都打动我。 “太”字句我从小听到大。打个耳钉，“太像女孩子”，大学志愿填广告学，“太冷门，”最受不了这些话从自以为是的长辈口里说出，一脸“你好幼稚不听等着吃亏”的世故。
这些“太”字辈才有能量。拿我朋友来说，有健身20多年，练出“太粗”胳膊的女瑜伽教练，49岁，穿着“太暴露”的服装，拿了全国中老年钢管舞第4名；有个“太傻”的移动中层主管，辞掉好工作去开餐馆；还有“太执着”的职业电竞选手，25岁还在天天打游戏，但往往就是这群狂热的人，成为了各个领域的意见领袖。人生如果没有肾上腺素迸发的时刻，活着还有什么劲呢？
所以只需要回一句：太不巧，这就是我。
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