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项目管理方法：从疲于奔命中解脱出来
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项目总经理角度的投资管理
项目总经理角度的投资管理时间：2011 年 3 月 26 日 地点：郑州小浪底宾馆 主持人： 尊敬的各位学员大家上午好，首先我代表博志成的全体同仁欢迎大 家参加本次课程。课程安排及联系方式在讲义第二页上，大家可以看一下，如有 问题需要我们帮助请跟我们联系。 基于博志成实际操盘的感受以及对房地产行业 的调研， 我们发现房地产项目总经理提升是广为关注的主题，就像大家都知道的 项目总经理在公司中是起着举足轻重的作用。为此我们 2010 年在北京和长三角 开了两期房地产项目总经理项目特训营，郑州的项目总今天开始开课。 本次课程采取互动式、团队学习方式进行，桌上都放有提问卡，大家可以把 问题写在提问卡上，交给我们工作人员，稍后老师会安排时间解答各位的问题。 欢迎大家参与互动， 今天陈老师站在项目总的角度上讲投资管理，明天我们将请 另外一位陈老师讲设计管理。 本次课程我们有幸请到陈老师，陈老师在房地产企 业做了 14 年，在建筑设计院、大型国有企业都工作过，现在在标杆企业就职， 很期待陈老师的精彩分享，让我们以热烈的掌声有请陈老师。 陈老师：大家早上好，周六上课，可能容易困，容易疲劳，而且忙了一周， 大家伙注意力可能也有点不太集中，我想咱们课大概分三个部分： 第一，我们都先做一下自我介绍，我介绍我，大伙介绍大伙。 第二，就是咱们上午的课程，上午的课程在介绍完之后，我会把学习的目的 和意义简单给大家伙说说， 同时把上午课程的一些提纲和内容说一下。上午还是 主要集中在比较宏观的、比较全国层面的角度去看房地产投资。 第三，下午我们进入到一些具体的技术环节，比方说在公司的层面，比方说 在项目运作的层面，然后来看看投资的方方面面要素。 首先我介绍一下我自己。 我是 98 年做房地产的，98 年做房地产的，我是学建筑学的。在设计院做了 两年， 后来觉得当时在深圳总是被开发商奴役着，当时深圳速度决定着我们一周 做多少图，后来受不了了，就回北京，正好赶上华远就是跟当时的华润分家，新 分出来的华远招兵买马，我就去了。一干干了 9 年，这 9 年企业原地踏步，销售 额 00 年的时候是 30 亿， 到今天还是 30 亿，可是当时万科的销售额大概 20 亿左右，到了今天 1000 亿，所以 09 年初我跳槽了，跳到了万科。到目前为止在万科 工作了差不多接近两年半的时间，这是我的经历。 做投资从什么时候开始？从 2001 年开始，当时市场形势大家也都知道，那 时候还没有招拍挂，大量的都是通过协议、收购、存量这些方式来做投资，北京 真正开始招拍挂是 04 年的 8? 31， 我们北京有一句话叫 8? 31 生死线， 过了 8? 31 以后整个市场就完全市场化了。虽然还有一点点的存量的过关项目，但是从 06 年开始北京整个城市全部进入到公开市场招拍挂的过程。也很遗憾我是从 05 年 开始做招拍挂，到 09 年，我在华远每年投标连举牌我大概参加 20 次，但是基本 上没中标， 我很遗憾。 然后我就反思， 怎么了我怎么投标就中不了呢？就很郁闷， 后来我一位好朋友说“你别在华远了，你在华远投可能这辈子都难中”当时我还 不太信，结果离开华远以后，我是 09 年正式进入万科，其实 08 年已经开始熟悉 万科的业务，目前我的职位是我们的投资总监。从 09 年 8 月份开始到今天，我 总共帮助北京万科发出了 260 亿，获取的土地储备大概到上周有 400 万平米，这 400 万平米 360 万全部都是通过招拍挂拿到的。 换了个公司好象有点换手如换刀， 前四五年很郁闷，基本上折腾存量项目，到后几年招拍挂，在万科这个平台上也 有斩获。 所以今天利用这个机会把我过去这十年在权益项目、 股权收购项目包括合作 项目上的一些经验， 以及过去这两年半在万科有关招拍挂，特别是公开市场竞争 投资的一些心得，跟大家分享一下。这是我个人的基本情况，大家有所了解。我 的名字很好记，嘉庆，清朝有个皇帝叫嘉庆。我是山东人，但是在东北出生，所 以口音里经常会有一些东北口音，我是吉林通化人。待会儿我会把我的手机号写 在黑板上，到时候大家可以再联系。 我的情况介绍完了， 现在我想了解一下大伙。我不希望每个人做一个自我介 绍，大家都是河南的企业，我想咱们就用行业的分类来做一些互相的了解。咱们 这次培训我想大伙儿不需要记太多东西，也不需要有太多的所谓阅读，大家专心 听就行了，专心的听，咱们认真的互动。而且我们就这样一个团队，人数很少， 实际上很方便的交流。 我想做第一个自我介绍， 作完以后介绍一下大伙儿。目前为止我们在座各位 的企业，开发项目出了本省，请举下手。学员：我们现在在全国有将近 30 个城市，我们主业是做五星级酒店，配套 做一些地产开发。 陈老师：这个同学很好记了，他们公司进入了 30 个城市，如果咱们的同行 业想了解其他城市的事，可以和他交流。 学员：我们公司是刚进入地产，就是从外省做起的。 陈老师：我们就不一一再去说，我们简单做一个介绍。第二个是大家公司的 销售额过 20 亿的举手，总公司都算上，销售额过 20 亿的请举手？过 10 个亿的 呢？10 亿―20 亿之间的大家举手？这个好象举手的不多，那 0―10 亿之间，是 不是就是剩下所有的？ 好， 你的主营业务以住宅为主的举手？我要看一下。因为没有举手的你的主 营业务是以非住宅为主的，这和我下面要讲的东西很有影响。在座的诸位，是专 门做房地产投资的，所谓房地产投资基本上就两个部门：一个财务部；一个叫项 目投资部也可能叫项目拓展部就是类似项目发展部门的举手，就是你所在的、你 企业的职位专门做投资的，请举手？ 大家大概有个印象， 或者说通过一个最基本的简单分类，对大伙现在所从事 的或者你的工作或者你所在的企业我有一个基本的了解。 为什么这样说？在来郑 州之前河南我就去过一次，去了洛阳，对河南的房地产市场我知道的基本为零。 所以今天我就把我讲课的基本思路给大家简单的说一下。 做投资， 为什么要做投资？或者说投资的目的、意义是什么？作为房地产行 业的投资人员， 或者说作为房地产的中高层管理人员，对这个投资要有一个基本 概念， 那这个概念是什么呢？就是投资服务于企业的发展战略，这是投资的立足 点。在这个基本发展战略的前提下，它有一系列的研究方法，我们今天第一讲或 者说最开始我们就把这个研究方法最重要的一部分放在首位。 大家说我从北京过来， 我对整个河南房地产市场也不了解，我能给大家带来 什么？我想我在第一讲里面， 我能把过去一年到今年三个月，所发生的全国的也 好，特别以北京为代表的一线城市的房地产市场的基本概况给大家简单介绍一 下。这个有助于大家用我们这套研究和分析的方面，套回到你的本省，套回到你 本市，套回到你公司业务的模式来具体研究。我们这次培训，大家更多的是观念 的灌输也好， 或者最新咨询的信息来培养这种思维，我们很少讲一些很具体的方法， 因为在座的各位都是项目公司的总经理或者企业中高级管理人员，有关具体 操作层面的方法， 我到最后会给大家很多知识性的文件，大家回去可以参考性的 使用，但是关键还是观念能不能接受。 我们现在就开始正式的讲课。 当前的形势，可能很多人带着这个疑问。最近在行业内交流，大家也非常多 的在探讨这个情况。特别 1 月底新政以后，全国各地受到很大影响。我们在回顾 整个市场状态的时候，我们先看一下 2010 年整个中国房地产市场到底是个什么 状态？我都说了， 我讲的每一部分除了自身信息以外，它所拥有的这种研究的方 法和分析的思路，是可以供你套用你本地、本省的研究思路。 分三个部分：首先看一下 2010 年的市场，再看一下 2010 年的销售单，但销 售部分数据方面没有太多的参考性，所以我就在这不说太多。最后说一下 2011 年的走势。 大家都看到，整个 2010 年，全国的住宅市场，我刚才说了，我再强调一遍， 我们今天讲的主要针对住宅投资。非住宅类的投资，我们可以私下里做更多的探 讨， 但是因为考虑到广大学员或者说大家企业的主业，所以我们今天的投资主要 以住宅为主。 很奇怪，2010 年市场卖的非常、非常的好。实际上这个“好” ，通过这张表 格数据背后（PPT） ，我不知道大家有没有感觉？就是 08 年的金融危机教育了全 国的一线开发商，这张表（PPT）就能够说明这个问题。为什么？大家来看，08 年市场非常的不好，面积下降的很厉害，09 年迅速的回暖了。实际 2010 年除了 受到两次调控，就是 4 月 19 号和 9 月份的调控以外，市场受到的影响并不大。 但是 2010 年的成交量实际上是下降了，而且这些成交量在一二线城市成交量是 大幅下降的。成交价格全国平均值上升了 17%，换算到北京、上海一线城市成交 价格上升幅度接近 30%，得到了全国这样的成交量，虽然量下来了，但是成交额 的上升， 也是有 15%的比较大的升浮。 但是考虑到中国 GDP 升 15 是比较合理的， 但是我刚才的结论是什么？08 年经济危机教育了一线开发商，在市场好的时候 不能把房子卖的太快，特别是在目前土地资源极度紧缺，而到了此时此刻，保障 性住房的用地大量的要冲击市场，土地变得尤为珍贵。那么对于一些土地储备存 量比较丰富的企业，在 2010 年的战略就是高价卖，慢走量，这是通过全国的成交量得到的分析。 我们再看一下成交的金额和典型城市的成交面积，我们选择了 14 个代表城 市，这 14 个代表城市简单说就是直辖市、沿海的计划单列市、主要的几个省会 城市，像沈阳、成都、武汉、无锡、杭州、苏州、佛山、东莞、北京、天津、深 圳。同样体现了，你看成交面积大幅下降，这是一线开发商或者说一、二线开发 商主要盘踞的地点大幅下降， 成交价格略微下降，成交额因为你的面积下降的很 厉害， 实际上过去一年里一线开发商的销售额是下降的，但是为什么下降？因为 成交面积下降，他们的利润大幅攀升。 最近这几天主要的上市公司年报都公布了，大家可以看一下，我觉得不用看 年报，你就看新浪地产商对上市公司利润的分析，就说的特别充分。一线开发商 特别知道珍惜土地，土地来之不易。这个实际上就是把这些城市又分成了两类， 就是刚才提到的这 14 个城市。你看下面是销售面积，我们这个是一个同比，同 比什么呢？同比 09 年。上面这些城市他们的销售面积下降幅度非常大，但是销 售价格攀升的也非常大，基本上是所有负相关，就是我这儿跌多少，我这儿就涨 多少，看看这些城市，很可怕！面积缩水接近一半，价格增长接近这个增长率 （PPT） ，这个利润率（PPT） ，如果你的业务布局集中在这几个城市，或者说集 中在这几各城市为代表的城市群里面，你去年的日子一定非常好过。如果在这些 城市里（PPT）你的利润也不错，这就是为什么大的开发商愿意走全国的布局， 为什么？除了我们说的常规理由以外，就是在市场好的时候，一线稀缺资源的地 方能够带来最大的利润。 这个我觉得可能是中国或者是在当前阶段我们房地产行 业投资的一个小小的规律。 实际这个同样的表 （PPT） ， 你对比 08、09 年这个同比也能够得到这个规律， 只不过当时没有这么明显，去年非常明显。换句话说 08―09 年市场增长是被动 增长，是企业因为要应对危机做出的被动反映，到 2010 年日子连续好过，而且 10 年又连续面临两次所谓的调控，一二线开发商已经开始主动做调整，这是一 个投资思维的重大变化。 而这种思维在下一个阶段到省一级城市或者到更下一级 城市你们做不了的时候， 或者以你们为代表做下一级城市扩展的时候，你们怎么 考虑？因为同样，我们可以把这个例子由全国到郑州，全国北京是一线，郑州是 二线，河南郑州就是一线，你下级的城市就是二线或者三线，这些规律如何去运用？ 实际后面这几件事都说明了这个问题，就是说实际销售额是下降的，所以说 这几个城市销售额的下降， 而后面这些城市又迎头赶上了。市场的体量在一二线 城市差别已经不大， 换句话说一二线城市已经变成了开发商的利润城市，而二线 城市变成开发商的规模城市。这是去年从全国的市场看给我们的一个基本概念。 我们下面再接着看，全国市场很有意思，09 年之前，我们就不再说了，我 们就说 2010 年。 （PPT）你看从 2010 年 1 月份开始市场非常的好，好了 3 个半 月，实际上我们 1 月份因为有元旦、有春节，略过去不说。实际上到 4 月中，大 家一定要牢牢记住这个时间点，现在是 26 号，到下个月的 4 月中也是我们这个 行业的转折点，为什么这样说？3 月 15 号是两会的日子，4 月 15 号是两会后的 第一个月， 两会后第一个月的市场变化带有全年走势的预期，所以说 4 月 15 号， 有些企业他的研究是以月度为报告的， 那么 4 月底你们企业市场月度数据一定要 看，它带有全年走势的苗头，要么沿着这个走势走下去，要么掉头调整，这是过 去的规律告诉我们的，春节元旦以后市场季度反转，到了 4 月份，4?15 是很可 怕的日子，因为出了一句话我觉得非常讨厌，是白岩松说的，是“房价不是总理 说的算，是总经理说的算” ，这是在北京两会最疯传的一句话，所以总理非常生 气，4 月 15 号调控来了。这是第一次调控，第二次调控稳定了差不多不到一个 月，4 月份出来的市场数据也恰恰证明了我刚才说的，市场没有因为宏观调控被 打压，而恰恰只用一个月的时间就慢慢消化了政策，慢慢开始掉头往前走，有一 些上升的苗头。这个对比市场报告很容易发现这个规律，5 月、6 月维持了稳定 的增长，每月增长率 5%，非常微小，但是你只要精确统计绝对是 5%，有的项 目大概会 10%，但是有没有下跌？有，比率很低，大概百分之二三十，百分之二 三十下跌，百分之六七十上升，上升比率在 1―5 之间。这三个月的苗头已经验 证了全年市场一定是往前走的，到 7、8、9 三个月市场大幅反转，销售额大家从 图上可以看到成倍的反转，不行了，又要调控了，这时候出了个国八条，到 9 月份又出了国五条，挡不住了，而且那个时候的手段，因为到了年底，我们知道 政府它有他的投资规律， 最后一个季度他也是在冲业绩， 否则他全年计划完不成， 他承诺的 GDP、承诺的就业都完不成，所以 4 季度都是忙着冲业绩，所以 9 月 份出什么调控？根本阻止不了全年的局势，所以政府也很聪明调控都放在上半年，如果形势好下半年我就松松，如果紧了我就稍微调一下。 今天大家都坐在这儿， 我稍微跑点题， 怎么还上投资这个课？都这个市场了， 大家兜里都没钱了还讲什么投资，应该讲融资才对，你们作为项目总或者公司的 总经理应该搞融资， 现在这么缺钱。为什么我们讲投资？其实融资和投资是母和 子的关系， 没有投资的思维你都不知道融来的钱往哪儿投，或者不知道用什么样 的手段带来融资成本的最低分， 融资今后这个效益的最大化。 特别是在此时此刻， 我不是在为博志成做广告，这时候想投资的事，这个企业是有远见的，这个时候 能做成投资的事，那这个企业是有未来的，所以我觉得在座的各位，在这个时候 想投资的人，而且能够也投资的人，起码未来就有了大发展的基础，因为什么？ 因为它市场很好的时候，投资一点也不需要技巧，就花钱嘛，买公司、投标、收 购，上市、圈钱很容易。现在的此时此刻，下午我们会探讨此时此刻我们用什么 方式投资？公司现金流是负的， 每月回款和工程款的支付甚至入不敷出，这时你 能不能还投资？能不能圈到地？为未来两年打下坚实的基础？这事绝对不是投 资人员干的事， 是企业管理层应该做的事。你要是想将来在一个企业走到很高的 层面，我觉得这种观念和思维肯定是一个基本素质。 那么在这个基础上做的好的人，肯定就是企业的核心了。我们可以历数现在 所有一线公司二、三、四、五、六一把手都是投资线的，当然也有一些区别的， 比如中海，中海因为工程是他们最拿手的，他们第三副总就是工程线的，你看万 科、你看 SOHO 基本上都是投资线出来的。老大不一定，因为老大专业技能是 放在其次的，人格魅力和自身的修炼是放在第一位的，所以他的专业没有限制。 除此以外按照职业发展道路成长起来的管理人，投资线一定是最快成长的。 这个我跑点题，我们回来再看。成交面积的变化实际也伴随着成交价格，你 看我价格都下来了，成交量还下来，没道理啊，按理说我都降价了，成交量应该 “呼呼”往上走，这已经变成共识了，市场不好的时候降价是没有任何效果的， 带来后期的违约、 闹事简直不可收拾。再说个例子最近全市地产商唯一公开降价 的是远洋地产， 闹的沸沸扬扬， 北京一个项目去年年底开盘 2.5 万， 今年开盘 2.1 万，真实价格，引发了一个“非暴力不抵抗闹事” ，远洋项目总共入住 2 千名业 主，2 千户家庭，2 千户家庭 1 千人在售楼部叫“散步式抵抗” ，我们 1 千人把这 个售楼处占住了，我们也不砸东西、也不举口号、也不举标语，我们就从售楼口把售楼处塞满了，因为大家都是周六、周日才买房，这事闹的很轰动，而且所有 的闹事者都用了合法、理性的方法来对抗开发商，开发商不能撵他们啊，他们看 看自己的房子有错吗？记者蜂拥而来，结果这 E 个事就上了头条了，让远洋的 董事长李明非常没面子。 前几天大家伙吃饭的时候，李明被北京市领导点名狠狠 的批了一下，说太不给面子了，为了几千万的销售额不值得。 这是题外话，就是说降价没有用，因为北京是限售，他是按资格买房的，你 降价如果他没有资格也买不了。咱们没有这个，同样降价也是无效的，所以我在 这里呼吁，应对危机运用降价的手段，对企业伤害是比较大的。 （PPT）我们还是要对比一下两年国家发生了什么变化，我们设计这个表格 比较复杂，万科、金地都是这样的思维，PPT 搞了大量的信息，还看不懂，但是 信息量很大给大家毫无保留的介绍一下。 （PPT） 先横着看， 09 年九个字就能够说明， 政府的需求 “我要鼓励房地产” ， 2010 年叫“不鼓励，但是不抛弃、不放弃” ，在货币政策层面上基本银行是全力 支持开发商的，不管降息、下调准备金、降低首付等，2010 年等于是把过去给 你的好处全收回来， 但是没有价码。 最后是房管政策就是所谓二套、 三套的问题， 局部地方比较严格，以北京、上海、深圳为代表，大量的地区还是比较放松的。 （PPT）这张表说的是什么？就是说我把去年全年 12 个月，因为政策的这 种变化，对整个市场的销售影响，每一个月我都做了一个分析。我这些数据还是 14 个代表城市的数据。因为这些城市很有代表性，它整个遍布了我们华北、长 江、珠江，再加上以成都、重庆为代表的几大区域。我想大家的布局也基本上都 集中在这四个区域， 其实现在第五个区域已经出现了， 只是有很少的开发商在做， 就是西北区域，西北区域现在以万科、宝丽为首的开发商在甘肃、青海甚至包括 西藏， 西藏现在由于敏感时期政策限制没有大量进入，但是先期的拓展小组已经 进去了。 所以我们就以刚才说到的四个区域来看政策对市场的影响， 简单说 1、 2、 3、 4，两会前以调整供需结构，就是很温和的政策为主，所以说市场平稳上升。实 际这已经颠覆了我们以往的认知了，以往 2、3 月份是房地产销售淡季，所以才 有五一的黄金周也是销售的黄金周， 金九银十也是开发商的黄金周， 现在没有了， 你去查销售额基本上不如年初和年底的，这都是政策造成的，所以政府把消费力最集中也是消费力最强的时期通过政策出台的节奏把你给抑制住了， 所以你作为 项目总制定你销售计划的时候， 还按照常规的方法看待问题有可能对你的销售带 来影响，这是政府方面的作用。4?15 以后政策下降、下降，慢慢的反转，到了 年底还是 GDP 的原则，因为政府各种指标的原则，即使出了国五条还是没有压 制，特别是到房产税出来前，谣言遍地的时候实际上加重了购房者的心理恐慌， 等于变相促进了很多签约。 这里我讲一些例子， 正因为这些政策的结构等于变相帮了开发商的忙，本来 你有一个生产的周期， 本来你有一个开发的周期，政府相当于让你在你生产周期 的时候帮你蓄了水， 当你销售周期来临的时候帮你开了闸，就是你开发节奏符合 政策节奏的时候，你一定是市场最大的赢家，这也是万科像恒大、像中海，你们 去看它的年报，看它每月的销售额跟这个区县基本上是一致的。你说“你这个是 后总结，怎么能说他们就是按照这个节奏做的呢？”虽然是后总结，但是是先应 对的。 我就拿万科举例子，4?15 以后，前年 12 月和去年 1 月获取的统计，万科 把他的开发周期平均压缩了 4 个月，就是说正常你是 12 月开盘，对不起，6 月 或者 8 月。你正常 10 月开盘，对不起拿到 5 月，那你怎么可能压缩 4 个月？当 然不可能，我说的是集团的要求，正因为有 4 个月的压缩，最后的结果提速两个 月。 所以万科为什么去年卖了 1 千亿？你去看， 它的基础都是在这个阶段实现的。 最后两三个月卖了 150、170，最后到 200 是意外之喜，当时万科的董秘还说了 到 11 月底市场一定反转，但是因为房产税叫嚣着出来了，不但没有反转还帮了 企业的忙销售好了。此时此刻 3 月份，实际是 1 月份到 3 月份的两会，整个调控 的调子已经定下来了， 下一步我们怎么办？后面我讲了， 今年和去年完全不一样。 如果按照去年方式提速有益处，但是不能解决全部问题，怎么做？后面会讲。 （PPT）这是把前面做了一个简单的总结，实际上是用产品的形式对市场做 了一个总结。首先是这个伪命题的问题，所谓的首置、首改，在一线城市，我觉 得主要是北京、上海比较流行的定义。首置是什么？90 平米以下第一次买房。 首业是我有房子了，不管大小、不管是自己分的还是原来的宅基地，只要你原来 有一套房产，我要进行改善性的购买，叫首改。在 2010 年随着政策的变化，这 个界定非常模糊了。 为什么？就是因为保障房和政府中小户型大量的鼓励，人们已经不再把单纯的追求面积作为改善的唯一条件。 为什么？同样伴随的就是价格 大幅上涨。同样买 90 平米你在过去 1 万块钱的时候，比方说 1 万块钱我买一个 160 的是 160 万，现在 1.5 万了，90 平米也得一百四十几万。就是价格的上涨让 客户对他首次置业和首次改善的心里需求变化了。 这是去年因为调控给我们产品 设计带来的影响。 第二个就是供需周期的反转，咱们再回到上一张图，实际上后面我还有一张 表来说明。去年市场太好了，所以大家大量的拿地，大量的进行前期的投入，大 量的招兵买马，给咱们 2011 年带来了大量的开空。 （PPT） 这些我想大家都能理解， 就是房子已经成为资产配置的一个功能了， 绝不仅仅是一个居住的属性。另外行业的集中度提高了，这个后来有数据，咱们 通过数据来说。 （PPT）我们只看左边这个表，右边的不要看了，因为右边它是用了两年每 年抽取的样本数据看，我们不看了。 我们就看左边（PPT） ，首先 90 平米以下，90―140、144 以上，这就是首置、 首改、再改，这是大家比较公认的产品划分面积的区间。因为过去有一个要求 140 平米以上属于再改性需求，它的税费比 140 平米以下翻了一番，等于政府帮 着我们划分了一个产品标准。到了这个点上（PPT）如果你购买只差 1 平米的房 子，按照 1 万块钱的话你大概增加 2%，后来天然划出一道产品线，这个线到现 在还存在， 我不知道河南是不是存在？郑州是不是存在？但是现在主要的一线城 市都这样。 （PPT）几个月的变化，大家能看到，基本上得出的也是这个结论，实际上 也是刚才我解释的这个结论，就是比较模糊了，大家倾向于一步到位。这是去年 的数据，待会儿我会放今年 3 月份的数据，这个数据就更明显了，已经取消了， 没有什么首置、首改，就是 140 以下，以后我们再研究分类这个可以保留，但是 没有数据的参考依据了，为什么？我待会儿再说。 （PPT）这个就是我刚才说到的供需的反转，13 亿的新开工只是住宅，不含 非住宅类的产品。前年的 3 月叫“小阳春” ，5 月叫“大阳春” ，从那儿开始的市 场， 我们的供需比从那个时候， 为什么会造成这种情况？就是因为金融危机带来 我们投资不足，所以到了 09 年，供应不足，而销售是大幅在提升，所以我们的供需比永远低于 1。所以我们去掉一个最高值、去掉一个最低值，等于 09 年供 需比全是负的，库存量急剧减少，有时候库存比太低是很危险的，因为容易产生 民众的恐慌。 住房我说的它的第一属性是居住需求，如果一个城市连给居民最基 本的生存需要住房都没有保证的时候，城市的居民会产生恐慌。 OK，全部在降价，到了 2010 年虽然稳步在上升，但是 2010 年卖的非常好， 基本上等于这两块（PPT）就抵消了，这是一个简单的说法。但是 2010 年买了 多少地？政府的出让金创历史新高，除了价格的上升以外，实际上面积也是历史 新高，这些供应量都会在今年投入市场，怎么办？我相信全国的趋势是一样的， 包括在河南也是一样，只是“多少”程度的问题，不存在“你们是特例，我们是 典型” ，我相信不存在。但是可能程度上会有所区分，怎么办？还得从客户的角 度去看投资， 因为只有解决了客户的需求问题，或者说解决了购买的问题再谈供 应，可能更有参考性。 （PPT）这个表大家看一下，首先我说一下还是定义的问题，就是全国住宅 总的市值， 也是一个样本值不是最终的结论值， 因为没有人完全能够统计的清楚， 但是这是我们最接近的一个准确的数据。过去 12 年时间，居民的财富 60%是住 宅贡献的，这个结论我想大家应该不会有质疑？因为过去的 12 年，以住宅为主 的开发商都成长为大鳄了，利润年年稳步攀升，企业规模越来越大，利润也是越 来越丰厚，包括在座的各位。可见这种增长如果是持续的，或者说到了一定阶段 是稳定的，那以住宅为主开发，仍然是我们未来开发的主旋律。这也就是为什么 恒大能够在短短的三年时间， 由一个单一城市的地方性公司，几十亿销售额的公 司一跃成为全国第二？这太可怕了！特别是 08 年以后，大家都觉得住宅市场已 经饱和了，或者接近饱和了，或者整个势力范围已经被划的差不多了，怎么恒大 就异军突起？恒大之后是龙湖， 龙湖 6 年前是重庆一个小公司，年销售额 20 亿， 现在一下两三百亿，在全国一线、二线城市基本上布局完成了。怎么做的？投资 思维、战略思维，它对市场的判断是非常精准的。反过来，恒大正是这样。因为 房地产逐渐呈现的是高端化，大家看到了价格逐渐在上涨，高端的利润非常高。 就是说我们绝大多数人把我们的注意力盯到了高端化， 你自己回忆一下你公司的 产品是不是低端同样高端化？恒大是反着走，越做越低，但是是有标准的，我是 希望把我的东西做的性价比最合理，价格最低。这就是简单的理解恒大的战略，我们今天不讲企业战略，就是旧的投资思维去看企业的发展思想，很可怕，当我 们大家都往高走的时候，他往低走，所以他成了全国第二。 那么现在又调控了，实际恒大是上一次调控的受益人，08 年我不知道各位 知道不知道？许家印几乎破产。08 年万科要收购许家印，只需要花 28 亿现金， 就把所有产权收了，为什么？因为他负债率太高，他的应付帐款高的惊人，因为 许家印圈地 1 千亩以下的地你不要跟我谈，我是不予考虑的，我是走性价比的项 目，你低于 1 千亩，我前面基本上是本来的，我后期才有收益，我怎么可能前期 跟你做个几十万的小项目折腾？我不会这样做的。 所以宏观调控也好、政策反转也好，对任何人都是机会，但是风险很大。正 因为许家印冒着倾家荡产的风险，所以他只用了三年时间成为了全国第二富。我 想对于在座的各位，不管你是大公司也好、小公司也好，不管你是跨省也好还是 在本省或者在本市，都有机会，成为所谓的“巨无霸”公司，关键是什么？投资 思维，投资思维决定了你的发展，而不是产品。不是说我要学习龙湖，因为他的 产品很标准化、很丰富，这种发展模式你永远都赶不上它。因为做产品是需要时 间积累的，我们都知道，所有传世的经典都是通过时间去磨砺，除了先天素质以 外后天就是时间，就是不断的花时间去琢磨。比如钻石，最好的钻石钻工雕刻的 时间是最长的，因为它工艺最复杂，所以时间最长。反之也一样，为什么我们觉 得欧洲的项目很经典？都是石头造的，建一个教堂 60 年。所以它传世、它经典。 我们欣赏，不提倡。如果做房地产用做产品的思维去看房地产投资，我觉得您这 企业吃饱没问题， 吃好也可以， 但是要出人头地你指不上了， 早就让人把你吞了， 或者你还存在着，但是不是你自己的，因为股东变了。 我们看看行业的整合度，很可怕，我得多罗嗦几句。这几个数据，大家看一 下表很简单，行业整合度从 07 年开始，3.2 个百分点开发商占有率提高了，然后 500 亿，你看原来 150 亿，我都说了万科 2000 年的时候全国卖 20 亿，到 07 年 150 亿，用了几年？7 年。 （PPT）这儿用了几年？3、4 年。这是很可怕的，我为 什么说可怕，就是速度，没有速度企业基本上就很难生存了。即使你做这种所谓 的非住宅类产品也是一样， 我们知道中国现在开发商速度第一快的是谁？我随便 点个学员。 张新力：我认为恒大。陈老师：咱们找三个学员，于燕春。 于燕春：我认为万达。 陈老师：郭杰呢？ 郭杰：我认为绿城也可以。 陈老师：准确的说我认为这三位学员说的基本上都对，但是你说“最” ，因 为万达的模式不可复制， 所以万达作为现在中国开发速度最快的企业不具备典型 性，但他的确是最快的。万达做到什么？从拿地以后第二天就开始开工了，一周 内四证就齐了，一个月内贷款就到帐了，这是非典型性的。为什么呢？因为万达 基本上它整个投资拓展模式就是公益， 在不需要投资的阶段大量投入人力物力财 力做前期准备，而当你需要投入了，因为有价格工程款支付的时候，销售回款已 经回来了。后两位同学说的也对，它没有典型性，因为王健林的手笔不管在座各 位，包括全国除了王健林之外，我觉得许家印有点做的到其他的都不行，王健林 现在是中华慈善总会的名誉会长，他一年给中国慈善界捐多少钱，大家知道吗？ 在他企业发展战略写的清清楚楚， 万达集团一年给全国慈善总会的捐款不低于税 后利润两个亿，这就是他开发速度快的最本之原因。就是我把钱花到了刀刃上， 花到政府的环节，而且我是阳光的、透明的、公开的，我不搞些小动作，不搞腐 败什么的，我以正大光明慈善的名义每年捐款。作为文物保护大家可能知道，一 旦启动了，如果资金不足还不如不保护，那就把文物全破坏了，后来王健林等于 攒了三年一次性把钱捐给他们了，这绝对是善举，不管出于什么公益性的目的， 表现出来的结果两方面：真正在弘扬文化的领域做出了企业自己的贡献。第二， 它通过一种阳光、 透明的政府公关形势来作为企业后续发展的动力。因为我本人 在万达呆过三个月，我在万达曾经面试完以后工作了三个月，后来我出来了，为 什么？东北人的文化是讲究服从的，整个万达就像是一个军队，一个指令下来， 你不要说弄， 你说弄那就坏了， 这指令是不能调的。 我们现在企业文化还是平等、 多元、比较开放，可能作为我这种性格的人在那种情况下很难发挥我的强项，所 以我试验三个月之后就离开了， 但是不管走到哪儿我都说万达好，但是我们不能 否认他在投资思维上是高人一等的，这个人 15 年前就在布局，真的像下围棋， 中国围棋最高水平是孔杰， 孔杰说我能从第一步棋算到后面的第 120 步。王健林 就有点这个意思，15 年前就开始布局，我最怕别人问“你用总结的结论判断他当初的决策，这有点马后炮” ，如果大家有机会跟万达的人接触或者看到他们的 纲领文件，你就可以看到他们已经这样写到了。 许家印现在有点走这个路， 但是许家印走的可能更隐蔽一些。因为许家印和 恒大的事我们以后再说，因为案例我只说一个，不说太多了。 回头还是说行业集中度，为什么说可怕，就可怕在这儿，把谁挤占了？我想 在座的各位， 我不用解释， 他把谁的市场份额给侵占了？如果按照这个速度走下 去，怎么办。4 年时间到了 7.9，现在又是资金充裕的企业或者品牌大企业又开 始大肆收购了， 我们在河北五个城市展开了并购，什么叫并购？后面我会讲到融 资的模式，就是我不出钱，但是我要收购你的项目。怎么玩？咱们下午有案例再 讲，我现在已经开始做了。涉及到的土地规模接近 300 万平米，但是里面有 80 万平米的保障房， 保障房是并购的一个利器， 特别是大型品牌开发商并购的利器。 按照这个速度万科在并购、 保利在并购、 中海在并购， 大鱼吃小鱼， 快鱼吃慢鱼， 这怎么办？ 销售问题我不讲了， （PPT）这些数据已经说明问题了。大家看到了，09 年 全中国销售额 8.6，2010 年 8.4，销售额下降了，这些巨额们销售额增长了这么 多， 这钱不是都让他们挣走了？市场不是都让他们抢走了？因为我对河南市场太 陌生， 中午吃饭的时候我可以跟学员们沟通一下。就是今天河南在作为中原腹地 的一个省， 可能是目前一线开发商进入最少的一个省吧，我不知道我这个结论对 不对，我就是凭感觉。因为万科没进来，我不知道其他的进来的多还是少，因为 没做过调查。 但是正因为你们现在在全国一线拓展的这个步伐里最弱，恰恰说明 你们在将来抵御一线的能力最弱，就是你们现在所做的东西都没有和全国接轨， 因为你只在自己的一亩三分地里面做， 我们承认建业包括其他企业已经在资本市 场起步了，但是慢，而且没有突出的核心竞争力。这一点我说了我前提是建立在 对市场了解程度不太多， 中午我会和大家再交流一下。就是这个问题是摆在所有 企业中高层， 不要说你是什么项目经理，只是部门经理以上的人员就要思考这个 问题，如果部门经理以上的人员还说我们要抓进度、要开会，要协调内部矛盾， 如果你的时间没有一部分抽出来去想这个问题， 我觉得你在这个企业的职业生涯 快到头了。因为前面我自己给自己下了结论，所有企业的高层管理人员，必须有 投资思维和财政思维，你可以不懂、可以不会，但是要有这个认识，我今天和大家交流的就是这个思维和认识， 即使到后面的案例我也很少讲具体的分析就是怎 么分析这块地，咱们研究这个指标，用什么模板？用什么路子套，做什么报告， 得出什么有力的结论？如果你上课听这些钱就白花了，你没必要请我，咱请省里 最优秀的代理商，他可能对本省、对项目研究的比我到位的多，而且他用的工具 和方法肯定比我对当地情况的解读更到位。那就没意义了，所以我来是树立这个 观念的，我也是在我讲的过程当中，强调一下。 前面回顾了一下市场，我们是上午、下午，每节中间休息一次，因为我带的 课件量太大， 给我的时间比较少，我希望在比较短的时间内把我的信息给大家分 享一下。 最关心的实际上就在这儿了，因为前一小时为了让大家的注意力集中，因为 你刚刚进入课堂。 前面的信息等于帮大家建立一个模型，建立什么模型？对去年 市场判断的模型。 有了这个基础和模型我们再判断今年，因为很多比较都是用去 年的数据对比的，所以对今年的判断才有基础和依据，你更容易形成概念。 （PPT）先从国家要求来讲，刚才已经看到了，2010 年整个市场的变化完全 是政策在驱动，政策已经变成房地产最重要的投资驱动因素了，所以不讲政策， 除非不懂中国国情，不懂投资，这就是最近这几年，不知道大家注意到没有？国 外的投入特别国外的资金、 国外的基金在中国的投资规模和投资速度在放慢、在 萎缩。我们经常说国进民退，这个“民”我想不是民营企业，这个“民”代表的 是更市场化的企业运作，更市场化的一种开发和理念，这种东西在退，为什么？ 因为我们用这个“国” ，这个“国”就是政府，把市场紧紧的给笼住了，而让那 么更市场化、 更自由或者更符合国际的一些东西给他挤到边缘了，所以我认为国 进民退从投资角度来看，更多的是这个解释。 我印象特别清楚，06、07 年两年外资蜂拥而至，包括咱们能叫的出名的摩 根、瑞银、软银等这些如雷贯耳的大量在身边出现，跟你洽谈收购、合作、投资， 金融危机让他们元气大伤，但是现在他们也缓过来了，而且 2010 年中国的市场 也证明了，这是最大的一块蛋糕，他们的身影却没有出现，至少去年很少看到， 说明什么？说明政策太可怕了，投资人最害怕的是不懂政策、不懂国情。 这三年我不重复了，我认为我对这三届代表里面，我对温总理的意见最大。 为什么最大？他说 “让开发商流着道德的血液” ， 这一点我不明白， 什么是道德？道德是宽泛的概念，那我们市场经济的基础是什么？市场经济的基础就是法治， 如果没有法、没有信用谈何市场经济啊？是不是总理说“你们可以不守法了，你 们守道德就行了” 我能这样理解吗？因为道德更宽泛，简单的说小三问题法律不 管，或者说很难管得到，但是道德会施加很大的压力，否则姚晨和她老公的问题 也不会闹的沸沸扬扬，这个力量是什么？道德的力量。可是总理说“法律你守不 守我不管，道德得遵守，你们不能说小三，你们乱搞可以” ，我觉得这个很可怕。 就是总理的表态在传递着一种信号，就是我们国家的政策凌驾在法律之上的。 这对投资人做判断的时候， 如果一旦得出这个结论他敢进入你的国家投吗？ 换句话说如果某个省、 市的领导，某个区域的领导也有类似总理的这种观念和表 态的话， 其他的投资人敢来投吗？实际中国政策凌驾于法律这是大家的共识，只 是凌驾的程度不一样。一线城市可能程度更高一些，但是总理这样说，是不是传 递了一种很危险的信号？一个凌驾于法律之上的政策和政府，它不受法律约束， 投资最大的风险不确定性就在这儿。 （PPT）下面是行业和媒体的一些意见，我也是简单的搜罗了一下。先看左 边这个，因为涉及到还是一些观念和判断的问题，所以稍微展开讲一下。 潘石屹：潘石屹说“三年内，50%的开发商淘汰出局” ，潘石屹在 08 年的时 候有一个叫“百日危机” ，也是百日之内 50 个企业倒闭。如果按照潘石屹的理论 来说， 可能很多在座的企业就不存在了。潘石屹为什么这样说？潘石屹作为房地 产界影响力最高的开发商，为什么这样说？简单的余：潘石屹是农民，这就是他 所有观点的基础和结论。 我和潘总一起吃饭的机会很多，我们两家光土地交易就 做了四次，我很尊重潘总，但是我客观的评价一下这个事，只有农民把大量的现 金装兜里，从不向银行借贷，潘石屹是最安全的公司，他从来不负债，兜里至少 装了 2 百亿的现金，我不求发展，但求盈利，那么你不发展怎么盈利呢？潘石屹 做过什么真正的利国利民的事业？有，汶川的时候捐了 1 千万，我觉得作秀大于 实质。所以他永远是跟政府保持高度一致，你想我永远拿这么多现金，当然领导 说什么我说什么， 所以你看潘石屹的言论一直跟领导是一致的，这样的人话不能 信。但是对不对呢？这个得靠时间去检验，我说不出来。 李晓林是什么人？李晓林在北京开发了更多的项目， 东四环大家有机会可以 去看，海鱼广场，在全是陆地的地儿搞了一个海鱼广场，全是鱼的形状，非常难看。但是赶上 09 年、10 年市场特别好卖的特别高，而且它都是非住宅项目，地 价 3 千块钱卖 2.5 万，你想挣多少钱？我们算了一下李晓林一个项目就跻身中国 亿万富翁的行业了。 他为什么这样说？李晓林说在克强总理面前表过态了，我房 价能降。 李晓林和潘石屹一样兜里装有大量的现金，兜里装有大量现金的企业一 定看空，因为只有开空市场反转，机会就来了，因为你要收购的时候不能说市场 好啊，只有说不好啊。当然我们这个只是简单的分析。 张力我也不说了，张力也是去年投资非常保守的，他们是属于普遍看空的。 李稻葵不多说了，是御用文人，一个月前他说“限购是对市场经济的重大伤 害” ，一个月后“限购很有必要，是抑制泡沫的最好办法” ，两句话一个月在同一 个网站上，同一个帖子里面出现，所以挺让大家心寒的。所以以后做活动，这个 人一定不能请。 任志强，任志强我还是会后多说，会上少说，他的意见绝对值得参考，所以 他叫“意见领袖” ，他是意见不是结论，所以说他是领袖，因为他是意见领袖， 不是房地产领袖、开发领袖、精英领袖，他的思路和想法都值得大家去参考。过 去 11 年，我在华远，因为听了任志强的话总共买了 6 套房，任志强说房价一定 会涨，发了奖金不要存着，你就给我买房，这是任志强干的事。反过来万科呢， 我们有一个离职总裁叫许红葛，号称“华南王” ，17 年前加入万科，把万科在深 圳销售额达到 2 个亿， 现在年年保持 90 亿销售额。这就是年轻跟年长的不一样， 年轻人愿意消费，年长人愿意储蓄，但是储蓄分方法和手段，任志强说买房是为 了储蓄，许红葛说发了钱是团购买宝马。就是任志强的话，可参考。 后面我就不说了， 王健林我分析一下，我觉得王健林在中国房地产界来说算 个悲情人物，为什么这样说呢？如何评价一个地产企业领袖， 《雍正王朝》有句 话“赢得身前身后名” ，如何看待王健林？王健林即使做到今天，整个企业是封 闭的，是不透明的，这一点作为一个顶级的房地产企业，不管用世界的标准还是 中国的标准衡量，都是不算成功，就是你做到今天，你还是用一种封闭的，甚至 非典型性的， 甚至说只有你自己才能做到的方式经营着企业，那你不在了以后这 企业怎么办？人家说我们已经有核心竞争力了， 但是我不知道啊， 我们都不知道。 作为一个以持有型物业为公司发展主战略的企业， 什么是持有型物业？持有型物 业就是将来所谓的资产化， 这个我想做非住宅的应该有，否则你这个钱不能一辈子压在这儿， 什么人一辈子把钱压在持有型物业里面？就是所谓的老牌财阀，什 么是老牌财阀？就是北欧、 英国有很多在企业合并的时候出现的家庭资产，家庭 资产有 10 个亿的英镑持有，他们在所谓的欧洲一线城市大量拥有一些住宅和酒 店全部持有，而且不动，并且家族一代一代往下传，这个钱不动，什么时候动？ 危机的时候动。 你想当年几十万英镑买的现在几千万英镑卖的，但是这个家族是 不到万不得已不干这个事， 这是做持有型物业的。真正持有型物业大家知道都是 将来通过资本化和证券化来套现，获得收益。同时通过资本化和证券化，他可以 引用更好的管理团队来经营，就是说是真正的双赢。投资人、建设人也获得收益 了，而商业体本身也获得他持久的生命力。所以我为什么说王健林是个悲情人 物？到今天为止他企业没有运作上市，很可悲。 没有运作上市就可悲了吗？不可悲， 赶上今年更可悲。 本来今年就要上市了， 结果宏观调控当头一棒，所以王总从去年的 12 月份，你们去看王健林的言论对 市场是看多的， 一个即将上市的企业如果对市场不看多，那资本市场的投资人是 不会买你的股票。 金融危机的时候王健林也是 40%的股权用来融资了， 就等于把 自己辛辛苦苦干了十年，搜罗的商业地产 40 的收益以很低的溢价卖给投资人， 表面说我优化了我企业的股权结构，我引入战略投资人了，不是家族企业了，实 际上背后是巨大的商业利益的损失。此时此刻他又面临着第二道槛，又是巨大商 业利益的损失， 因为资本投资估价很低， 投资人非常现实， 你别给我说太多未来， 我不能不看未来，但是我更重要的是看当前。所以我觉得王健林赶上这一次，而 且这一次大家普遍判断是中长期的一个调控。那么在住宅市场的调控，势必会影 响到商业，而最重要的是信息受到了影响。 下一个就是问卷调查， 我觉得问卷调查只是说明了一个结果，就是说消费者 还想买， 但是购买的意愿下降了，购买意愿下降背后说明什么呢？购买的成本提 高了。购买成本包含着什么？购买的时间长、购买的条件苛刻，开发商对你的产 品提出了更高的要求， 我觉得简单就说明这三点。 我们看 2011 年这个判断， （PPT） 所有的都在涨，到此时此刻还在涨。 在座诸位炒股超过 3 年的举手？1 年―3 年的举手？我设定一个炒股的标准， 每天看一次大盘、每周做一次交易，炒股就是半赌博，中国股市就是赌场。1―3 年的举手？半年到一年的有吗？没有。还得跑点题，在座的诸位如果你没炒股，我建议这堂课散了以后，从下周开始赶紧开个户，存多少钱？1 万就行。因为不 管任何职业，只要做上了中层不关心股市，在国外就找不着工作了。为什么？股 市是经济的晴雨表，虽然很废话，但是是至理名言，不炒股的人对经济就没有认 识，没有认识对政策就没有把握，没有把握对企业的经营方向就没有选择，没有 选择怎么投资啊？所以我说，大家开个户，就 1 万块钱，每个月看一下收益，月 季度、半年、一年你去看，这就是一个小小的尝试，看看你个人对经济的判断， 看看你个人对你所选择股票所在行业的认识，它会训练你的能力。如果你坚持 3 年以上，你就坚持有自己判断的一套逻辑。如果坚持时间更长，跟同行业有所交 流就会形成自己分析的一套方法。我认为最重要的一点不在于炒股行为的本身， 而在于炒股所谓的蔓延效应。因为炒股你就关心货币了，因为炒股你关心黄金、 关心期货，你就关心大豆了、关心铜了。以前很多人问我“为什么铜、大豆、棉 花来回波动，跟我们房地产有什么关系？”关系很大，因为他们是经济体中的一 部分， 特别他们是经济体中关系到国计民生的一部分，老百姓连国计民生都保证 不了了还买你房子？那怎么可能。所以凡是这些东西波动最大的地，一定是购买 力下降最快的区，那个区就是所谓投资的“冷区” ，不能缺。我都说了，这是一 个简单的并不是完善的推理， 但是你始终用这种方式给自己设问、给自己寻找答 案，时间长了，你就会真正建立起投资思维，而这种投资思维不是专业人员，是 所有管理人员。所以炒股是必须的，当然不能炒多了。炒股最怕的心态是放一个 月 1 万变成 1.2 万了，很后悔，说我要放 10 万多好了，你怎么不想变成 9 千、8 千的时候怎么办？这两天大盘不知道大家看了没有？房地产股暴涨， 为什么？马 上分红了、马上送股了，上个月没有买房地产股的，就有拍胸脯的、拍大腿的。 插一句，也是由这个话题想到的，所有讲投资的人都会讲到这个东西，为什 么？国计民生， “国计”就是国家战略性的东西,“民生”是老百姓关心的东西， 这些东西会对所有趋势产生重大影响，所以对你投资判断是有好处的。 我这个结论是基于上面分析得出来的，不是我的分析。 （ PPT）你看这个是 客观事实，这个是央行调查的，这个是意见领袖说的，这个是总理说的。没有我 的观点，根据上面的内容，我们得出一个初步结论，叫做“上半年坏不了，下半 年好不了” ，这就是一个初步的结论。由刚才这么多人说了这么多话，得出这样 一个初步的结论。咱们先休息一下，休息 15 分钟。 大家休息了 10 来分钟，我讲的内容不管大家有什么其他的要求，首先我强 调一下我们只有 1 天时间， 为什么互动的环节、讨论的环节比较少呢？还是希望 一天的时间带给大家更多的信息，让大家回去去思考。 有关讲的内容，还有哪些方面，大家希望需要再加强一些或者有所侧重，我 们在中午的时间可以调整。上午第二段，我还要强调一下我的思路，为什么这样 讲？把这个形势、宏观经济讲这么多，目的还是给大家建立一个概念，建立一个 模型。不光是思考的模型，包括研究经济的模型，我们用这个研究模型可以套用 到你本省、 本市去做， 我觉得这个可能是投资的最好方法。 下面还要讲企业研究， 最后是项目研究。 项目研究我觉得在讲课里是最不重要的，但是在工作里是最重 要的，因为它是所有的基础。 所以花这么多时间去讲这个内容， 如果说哪位学员或者大家还有一些需要了 解的，可以随时提出来，中午给大家一个反馈的机会，下午讲完第一节的时候还 有一次调整的机会，我会兼顾着讲，毕竟后面信息还很多。 我会以一个典型公司讲一下怎么以公司的角度进行项目投资， 然后再讲几个 案例，最后几个我觉得要不要讲，一个看大家的时间，一个看大家的需要。作为 一线城市特别是沿海的一、二线城市，它的交易主要依靠招拍挂来做，而招拍挂 又是在一线、二线城市做的最到位的。那么今后五年以内，大家不管是对外扩展 还是对外投资，不可避免会碰到招拍挂，换句话说市场的不规范，它是有一定的 时间限制。过了这个时间，大家面临的全部是公开的东西，在桌子下面的东西会 越来越少。另外你要去扩展，就必然面临那些大鳄，他们的政府能力比你强，你 应该希望招拍挂，应该希望公开竞争，否则从资本运作的角度，你不一定运作的 过他。 因为我长年在北京工作， 北京已经有 6 年招拍挂的时间，这方面我也有一些 经验，如果大家觉得未来几年这块可以稍微略一下，前面案例很多，咱们可以多 讲，这个没关系。我还是那句话，大家放松，因为你要思考。我说的话，因为速 度很快、内容很多，你要思考，所以你现在做的就是放松，怎么舒服怎么来。应 该说一堂课下来记十条，每条不超过 10 个字，这就是一个优秀的记录者，将来 我看着这十条，可以把老师的内容串起来就可以了，今天还是建立一个概念，建立投资的思维，这是我们反复强调的。 下面我说一下自己的分析。因为我们行业大的调整 08 年是一次，是外力推 动的，而 2011 年是内力推动的。从政策、资金、供应、客户和未来预期这五个 层面做了一个对比， 做了个对比想说明什么？就想说明这次大家面临的调整和上 次完全不一样。 （PPT）先说政策环境，我简单念一下，我们看 08 年国家经济形势不好、 政治形势其实很稳定， 因为困难在面前大家更容易团结在一起。现在正好反过来 是政治形势不好，经济形势我们说是 L 型还是 W 型、反转已经有上升的苗头， 这是非常好的经济环境， 但是没办法政治环境受到战争也好、自然灾害也好包括 我们国家处在机遇期积攒的民生矛盾也好，是这个不太稳定。前一段“茉莉花行 动”大家可能都听说了，搞的沸沸扬扬的，已经危及到一些本地的问题了，特别 在北京，这个我想大家都知道。在这种情况下，政府对房地产这个最影响国计民 生，影响老百姓诉求的点会严格控制的，这和 08 年完全不一样。这话不知道应 不应该说， 就是克强总理可能是咱们国家下一代经济的掌舵人。因为他是老工业 经济出身的，他对民生的关注，包括他从政以来往上走恰恰是因为紧扣民生，一 旦他掌握权力以后，他对这个利益的调整是不可逆转的，如果谁质疑这个，只有 一条， 就是克强总理不执政， 只要这个前提条件发生了， 这个会逆转， 否则不会。 为什么说这是中长期？明年甚至长期的，明年下半年人选已经确定了，克强总理 的位置也就在那时候明确了， 实际上现在也已经明确了，因为这本身就是一种利 益格局的分配。 这个政策如果按照我做的这个判断， 从现在起到 2012 年、 到 2013 年的两会之前应该不会有大的调整。 手段上、 程度上可能会稍微紧一些、 松一些， 但是大的趋势一定是在调节分配、保民生，而不是像过去鼓励发展、鼓励投资， 或者说鼓励商业行为。这是第一条。 资金的情况我不说了， 因为最近加息加的这么猛， 主要是流动性过剩的问题。 流动性过剩有一个核心投资命题是什么？这个命题我现在提出来大家回去思考， 如果时间来的急，中午可以探讨一下，这不是我留的作业，但是是核心命题，就 是说市场的钱为什么这么多？这是所有的人都能感觉到的， 怎么钱越来越多？特 别多？流动性过剩的不得了，难道是 08 年 4 万亿的投资带来的吗？哪儿来这么 多钱？这些钱从哪儿冒出来的？你想明白这个事，下一步投资你就知道怎么办了。想明白这个事，这个事是谁让我想明白的？是我们总裁，我们总裁就“钱为 什么这么多”做了一个专题演讲，历时一个小时，从人口、从国家大的环境，我 不说了， 就是从很具体的解释给我们讲清楚了， 钱为什么这么多、 钱从哪儿来的？ 钱下一步怎么走？钱的走向决定了我们的投资方式。 第三个就是刚才提到的，去年、前年两年市场好，大家大量的买地，都会在 今年供应到市场，而市场又是一个被抑制的情况，那怎么办？现金流很紧，然后 这边各种费用等着支付，作为各位项目总，不管你负责项目还是企业，我说“不 降价， 降价很愚蠢” ， 您说 “您别逗了， 不降价就死了， 资金链断了” ， 那怎么办？ 各位马上就会遇到这个问题，不光你们在座各位，包括我们公司也是，去年我们 圈了 1 万亩地，地价款我已经付了 10 亿，按照预定的进度第二个 1 千亩人家已 经整理完了，人家异地商已经投入了，现在让你付款，你付不付？你说我不付， 因为我现在也很紧张，OK，你可以不付，那你损失的是什么？特别是对于上市 公司，如果你这样做了，你等于把自己的信誉全部扔掉了，把自己积攒十几年的 东西一下子给扔掉了， 就是说当你遇到困难的时候以损害别人的利益来度过难关 的时候，那将来谁还会给你合作？所以这很可怕，这是投资最基本的一个套路， 所以这很可怕，你溢价付不付？你答应人家了。这还是企业的行为，如果是政府 怎么办？现在跟开发区有协议，现在政府也碰到困难了，他让你支付地价，你支 不支？总经理说不支，现在公司都难成这样了，你们一线的自己扛着，你现在夹 在中间，这边土地局长天天催你，你起码不全付也付一点吧，政府现在这么难， 又建保障房， 地又卖不出去， 你们投资经理当初到我这儿拿地的时候胸脯拍的啪 啪响，现在遇到困难又往后缩，等于把我们一线人员夹在中间了，非常难受。你 承诺人家了，你答应人家了，咱们企业在这个层面得罪了政府，将来哪有好日子 可过， 这怎么办？我想很多人都会面临这个问题，下一步你们马上就会面临这个 问题。 客户的影响我不说了， 都是限购的问题，最后未来的预期就是我得出一个结 论“行政调控是长期和持续的，而这次更是长期和持远的” 从三个维度分析一下市场，第一市场总量会发生变化，第二是结构，第三是 果发生前两个变化，对我们下一步的影响有哪些？我们每一个都从三个维度来 讲。从这两个方面分析市场对政府的影响，一方面政府管住了需求，需求就是管 客户，他把客户都限的很死，这些都是限制客户的。第二个他管供应，就是管开 发商，这些内容我们都说了，我就不再重复了。 （PPT）我们来看一下，表格横着看，上面这部分是一线城市以上海为例， 上海是一线城市里市场化程度最高的，所以他客户分析的数据是最准确的，二线 城市是武汉，也是目前中国开放度最高的城市。说据题外话，如果各位想投资， 想凭着自身实力去打拼的话， 这两个城市是首选。 如果你在这两个城市站住了脚， 也就意味着在中国目前市场经济的竞争条件下，你可以跟任何企业去匹配。如果 你说对自己的实力没信心，别进这两个市场，你就进一些你有资源、有关系的城 市。 （PPT）这是从 2010 年的数据分析，首次购房的有 35，两次 25，这是 40， 这是按着购房的次数，也就是说从限套角度来看，我们卡住了多少客户。第二从 限卖，本地人肯定是多数的，外地人不管是外籍、外市大概 29，一个是从限套 来说，一个是从本地和外地看。 第二个是武汉，同样如此，那么我们的公式是什么？40 被消灭了，因为限 购，限套数，3 套以上全部被消灭掉了。25%二次购房呢？我们实际等于折减了 几个系数，还是有一定空间的。首次购房只有 3%，为什么？两个原因，一个是 价格随着去年的攀升，到现在还没有买房子的人，他已经买不起了，因为涨的太 快。第二就算现在买的起，他也不会买，因为他认为未来房价会低。所以在未来 两三个月，他的购买意愿只有 3%。如果这种心态要持续到年底，我们说持续半 年，怎么办？一线城市 48%的影响，实际我已经做出预言了，就是一线城市下降 48%。 二线城市武汉是最典型， 市场化程度最高所以受影响最大 41%， 以次类推， 北京是 40%，深圳可能是 30%，因为它市场容量小。武汉可能是 41%，起来二 线城市可能是 35%、30%、25%、20%，那郑州是不是在这个区间？或者取决于 你跟武汉的定位？那么我跟武汉的差别是什么？用几个维度就可以确定出来， 我 的 GDP、我的产业结构、我的人口、我的房价跟武汉一对比就可以算出来了。 第二个就是怎么办， 从客户角度咱们怎么解决这个事？这不应该写上，这个 稍微有点违反了投资原则。说目前有这么多种手段来解决限购的问题，第一，是 补税单，补税单本身就是假的，这不是说合法的税单，合法就不用补了，已经有税单还补什么。第二，假离婚。第三，亲友名义购买。第四，出售原有房产再买 新的。 第五， 公证去掉原有产权。 我讲的这些方法在一线城市全都出现过。 第六， 通过外籍身份。最后一个以公司名义购买。 第二个题我出来了， 就是在限购的情况下，在中国目前注册一个公司只需要 10 万块钱的前提下，对应这么大一块固定资产和房产几百万，为什么不能用公 司去购买呢？大家想想， 咱们下午简单探讨一下，为什么不能用公司去购买呢？ 特别在一线城市， 每套房子动不动几千万，我为什么不公司买呢？公司买房不限 购。目前只有一个问题是一次性付款。但是目前有几千万的人非常多，为什么不 注册一个公司买个房， 把房注册到公司的名下坐等升值呢？为什么不呢？这是一 个题，我们可以想想。 （PPT）下面第一个是限购，第二是限贷。限贷招也差不多，就是说我通过 这种手段去弥补解决一部分客户的购房资格和贷款限制， 但是这些招政府已经全 都知道。我今天能讲出来，就说明政府已经全都知道了，您再用来不及了，或者 说你在一些再小点的城市可以用。 但是这些所谓杯水车薪解决不了企业大规模销 售问题， 你不可能让你客户一半都去离婚买房，这等于让客户为了买房子妻离子 散，不合算。 我们再看贷款， 就是加息和提高付款比率有什么影响？这个是以月度为影响 的， 从时间上我们可以看到从 1 月份到今年 2 月， 中间有三次政策。 就是国十条、 国五条、 国八条。 一个小窍门， 即国家一年来的宏观调控就是 “一五八” 就是 “要 我发” ，国十条是去年的 4?15，然后 9 月份是国五条，今年是国八条，本来政 府是“让你发”就是“让我们死”大家都叫七上八下，这个 8 就是下，就是让我 们下来，三次政策的调整让一次性支付的比例有提高，让首付五成的这个，就是 总的趋势来说，首付三成的比例在降低，这完全是用 14 个城市的统计数据。我 还得再强调一下，我刚才说的那 14 个城市，是因为他所有房地产成交的数据全 都上网公示了，这个数字是百分之百的准确，因为每天都有人监控这个数据，所 以得出的这个数据是百分之百真实的。 我们再看一下银行，我都说了，我不是学财务的，这块不专业，但是这些政 策大家都能够明白， 一个是控制信贷的总规模，也就是说我控制了今年国家所有 信贷的总额度，比方说去年是 50 万亿，去年实际上是 70 万亿，今年会下降一些比如到 60 万亿，那分布到各行各业的投资人一定会减少。就是你想贷款，同样 的开工面积去年需要 75 万亿， 今年只有 60 万亿了， 那给你不给他， 给他不给你， 你们大家就得抢购资源，先下手为强。银行也是，现在不断的在提高贷款利率， 目前这种情况已经出现了。另外就是所谓的用手续费换贷款，这不是合规手段， 但是对一些中小开发商经常会使用。 （PPT）这也是用另外一个维度来看这个市场，就是退房率。我们看，从去 年到今年 2 月， 退房率总的来讲是上升的， 但是这个上升是合理的上升， 为什么？ 因为你销售量大量的激增。这么说吧，原来一天你卖 10 套房，现在一天卖 100 套，所以这种激增是合理的。但是新政后的这段激增，完全是政策带来的。因为 销售量下降了，退房率反倒上升了，就是说我现在又卖 10 套了，但是现在我退 2 套了，为什么？除了不符合身份、不符合购房资格以外，更多的是对未来的预 期看淡了。其实我既然已经定下来了、我已经签约了，我肯定不存在太多资格问 题，即使存在，我相信各位也会帮客户解决。甚至动用各种关系找到领导、找到 同事们帮助退房， 这个在大型公司里经常会看到。我本人上周就帮两个朋友退了 房。因为原来那个项目可能卖 1.8 万，现在卖 1.6 万了，所以他想等下期，下期 什么时候开盘？6 月，距离现在还有 3 个月，那这 3 个月怎么办？这房子已经盖 了不能再回来了，但是没办法，人情社会嘛，谁也不能免俗。 （PPT）再看看这个叫新开工面积和销售面积同比的变化，这个表怎么看？ 从去年到今年 1 月份，新开工都销售，我们简单理解上面是开工面积，下面是销 售面积（PPT） ，新开工都远远大于当月卖掉的销售。到了 1 月份新政以来大家 都不开工了，能不开的都不开了，这是企业应对的基本策略。新政来之当天，作 为企业决策人来说第一件事能停工的项目马上给我停下，这是最基本的决策概 念。你不要怕耽误的那几天时间，比方那天总包要进场了，你能不让他进场就别 让他进场， 很可能会带来违约的风险，而且总包说白了大家也都知道总包跟开发 商是什么样的关系，一旦让他进来，再把他撵出来根本不可能。所以说当新政来 临特别是这种看空新政来临的时候， 第一件事作为一线操作人员能停工的项目都 要停工，哪怕停一周先歇着，然后考虑怎么办，所以停工大量的发生。但是对不 起，我开了这么多，才卖这么多，那就是我说的 10 年大量开工都会转化到 2011 年的供应，所以这个很严峻。这个保障房，咱们一嘴带过，不多说了。主要集中在一些标杆城市，国务院 不是搞了一个誓师大会，每个省分多少，大家都有名额了。现在保障房的各种方 式都已经出现， 那么原有单位的改建催生了一个新的房地产业务模块，这也是挺 让人觉得奇妙的。 不知道大家知道不知道浙江绿城，有一个代建制在全国挺风靡 的，我把代建制条件简单给大家说一下，第一我用项目销售额的 1.5%作为我代 建的管理成本， 因为我要派一个完整的团队帮你干，我给你承诺一个销售利润率 和利润额。然后在我达到销售利润额和利润率的前提下，我再拿走销售额的 6% ―7%。大家听明白了没有？“销售额” ，这销售额是含成本的，土地成本不含， 这是一个很大的值。这是绿城的代建模式。如果我们拿走 1.5 的管理费，他就拿 走了销售额的 7.5―8，销售额 7.5―8 这是税前，等于你是零资本投入，你等于 挣的钱比开发一个项目挣的还多，当然你的压力也在于你要给对方承诺，人家也 要获得相应的承诺。人家说你拿走吧你不能低于 15%，甚至不能低于 25%，这 种模式是在去年特别去年下半年代建这种模式的出现， 给很多一线公司和主流开 发商带来一个新的业务模块，目前这个模块在万科已经有四个项目在运作了。 我举一个例子，这个代建单位因为保密的原因我不说了，代建 20 平米的公 租房，土地是划拨，代建的资金怎么来的？人家说我帮你代建肯定是你出钱，政 府说我没钱， 我现在兜里紧， 为什么找你代建， 不仅是让你代建， 还找你垫钱呢， 那你怎么弄？但是我可以帮你垫时， 不能一直帮你垫。 好， 新的融资模式就来了， 现在合法渠道有两个，非法渠道目前没有开放，还有一个，一个是住房公积金贷 款， 我们知道住房公积金贷款这钱就应该支持保障性住房，把它开放作为商品房 贷款，除了对中低收入人群是保障以外，实际不是特别合理的一种做法。商业贷 款购买商品房， 这是一种基本模式， 大家的住房公积金应该大量支持保障房建设， 因为这是国家唯一允许对外开放使用的建设资金，目前只开放了一个，而且还不 是所有的城市开放， 而且只有在 25 个试点城市开放，河北省目前只有唐山一个， 因为河北整个经济发展比较落后，北京、天津这些都开放了。第二个是国开行， 国开行今天拨了 1 千亿的保障房开发单， 现在很多一线融资人都挤在国开行里等 着分这个蛋糕，这样不管承建多少保障房，我用国家的钱建，不用我的钱。 第三个是社保，因为上海陈良宇案件，社保闹的特别恶劣，社保一直没有开 放，但是今年，大家看今年的 2 月份，社保拿出 500 亿用于支持今年的保障房建设。如果你们有融资需求，或者有社保的融资渠道可以去争取这个额度，但是前 提是保障房为主。 咱们回到这个案例， 保障房我们申请的是住房公积金贷款，住房公积金贷款 说“可以，我给你贷，没问题，整个投资 6 亿我全给你贷了，但是对不起，必须 四证齐才能贷” ，因为贷款肯定得有抵押，现在只有土地还没有建成，先用土地 抵押。土地怎么能叫做“可以抵押？”就是基本的原则四证齐吗，后面有开发的 计划，后面有保证的投入，才能给你贷。那说“行吧，我就等着四证吧” ，可是 政府建保障房大家都有概念， 你没证我也让你盖，只要工程不耽误我都可以让你 盖，可是项目一开工钱哗哗往里投，项目从签约到开工两个月，保障房贷款什么 时候下来？8 个月后才能下来，前面大量的垫资，你不垫资没办法，这就是政府 工程给我们企业带来的负担， 后来给企业说我垫这钱得给我利息， 同期贷款利率， OK，这会儿谈成了，同期贷款利率。因为我的钱也是从银行借来的，所有就要 了 3%的成本， 3%的成本就是开发成本， 因为这个项目是不销售的， 没有销售额， 是按成本的 3%，那我最终的收益是多少？我们抛出我的融资成本，我们有 8% ―9%的成本，因为我们贷款的成本简单理解为 6%，管理费是 3%，我现在有 9% 的收益，换句话说我怎么挣钱？如果我融资不花钱，如果我团队运转效率高，我 的人员成本最少，我只花 1%，就挣 2%。所以领导就说了，好，嘉庆，你现在 的工作就是负责这个项目，帮我把这 8%挣过来，至于怎么干你自己想办法去。 怎么干呢？其实没什么辙啊， 你想吧， 前期开工总包垫钱， 这样你不就省钱了嘛， 材料供应商帮你垫钱呗，因为你有 6 个月的空档期，只有找人帮你垫钱，你不找 人帮你垫钱怎么解决融资成本？你们找总包也好、材料上也好，先让他垫着，等 钱贷过来我一次性给你。只能这样了，否则的话怎么办？如果这样做了，你工程 质量有保障了？人家说有保障了，你可不要想有保障，因为你以往面对的是个体 的购房人，现在面对的是政府，或者说你工程有任何瑕疵他随时让你返工。比如 你帮中央警备局盖的宿舍楼， 我说这个是有目的的，因为我们现在就接了这样一 个项目，他们是一正八副，所以总书记出访，背后总有一个中央局的领导，这八 名副局长都是少将，只有这位局长是中将，他们说话开会都是下命令，不需要讨 论的。就是啪啪一说，你们说行还是不行？你说不行，那谁行？他不说我改，他 说谁行？我说谁也不行。那怎么行，克服困难，必须行。会就散了。我是说这个会没有解，现在我的项目经理天天都找我，说嘉庆，你给我找这 样一个项目，现在两头挤着我，我们领导说要 8%，我这头找人垫钱，垫了钱工 程质量又控制不了， 我怎么弄？甲方又非常强势。保障房一定会面临我说的这些 问题，因为保障房的甲方太强势了，甚至到最后，总理不是说嘛，9 月份的 1 千 套房全部要开工，什么叫开工？就是全部要花钱，你得把钱给花了。那时候政府 的钱还都没到位呢， 你怎么办？不知道大家伙在当地有没有碰到这个问题？我们 已经遇到了。我们今年给河北承诺了 5 千万保障房，建筑规模 4 千平米，要求 9 月份开工，到现在图纸还没有呢，更别提手续了。我这次讲课完以后下周一要跑 河北，我五个城市扩展嘛，保障房是明线，我扩展商品房还有条暗线呢，我既要 解决保障房的问题， 还要考虑企业长远发展的商品房。这个稍微展开说一点保障 房的事，很难做，我相信也很难做。在座的各位可能在未来几个月从你的总部， 从你合作的城市领导那儿会陆陆续续会接触到，如果接触到咱们可以单独再探 讨，还是有方面解决的。 最后我相信我们项目经理不能给公司带来 8%，但是带来 5%还是可以的， 一个零投入的项目拿到成本的 5%，比一个投入了 20%或者 30%的前期资金赚 12%的项目绝对是划算，划算极了。这就是一种投资平衡，如果你的企业可以通 过这种方式，等于是用零资本的项目帮企业获得利润，你的手法就灵活很多，而 且既帮助了政府又成全了自己，在未来更长期的竞争态势里面你的优势就会显 现，你帮了他，他总会想到你。你这是帮他保住了乌纱帽，他保住了乌纱帽，他 将来能不投桃报李吗？ （PPT）我们再看看限价令，这个项目审核均价是 4.6 万，北京的一个项目。 在周边是最高房价，蓝山是万科的经典项目，是最贵的。政府说不行，最终销售 价格 3.98 万（毛坯） ，但是你看精装修只有 3 千，等于开发商用损失利润的办法 换取了现金流，为什么？因为必须开盘，没办法。这就是一线开发商的苦恼。你 要是到一线，你要是面临一个强势政府，在一个充分竞争的环境下，你说强势政 府那我就拖着呗， 去年买地花了 100 亿， 今年你又不回款， 我们现金流也扛不住， 没办法，这个利润就是调控，从我们兜里拿走。 后面的案例都是一个道理， 唯一需要强调的是星河湾，星河湾是这次调控的 最大受害企业。 因为什么？星河湾的企业开发模式是深耕细作，是以牺牲效率带来产品的高度奢侈化， 来换取超额的利润。所有的利润来源都是以牺牲效率为基 础的，因为它是现房销售，它是实景销售，它运作的再快、再牛，在座的各位工 程师都知道， 从拿地到建设实景没一年半能做的出来？就算你牛，你弄个地就可 以运作了，没有一年时间能够建设出来？不可能。所以这个时候“快” ，生存之 道就看出来了。 这仅仅是 4 千块钱吗？一旦开了先例，星河湾现在还不到 5 个项 目，因为它都是当地最高价，好一个项目降 4 千，因为它都是大项目，我们假设 他 30 万平米，5 个项目 150 万平米，已经卖到 1 半，还剩下 70 万，如果一个项 目一平米降 4 千， 大家算一下多少钱？多少个亿？税前利润打了水漂， 这就是慢。 如果你的公司使用这种策略，是用这种战略在市场立足的，在现阶段，至少你应 该替你的企业想想你下一步的出路是什么？ 丧失了效率， 在目前多变的市场和环境下， 不能说是自杀吧， 起码是慢性的。 有没有解决方案？其实没有解决方案，只能说做一个初步的研究，为什么？因为 所有的预测都是扯淡。预测对了就是撞大运了，预测错了那是应该的，因为预测 的准确率 1%都到不了。所以我们只能从方法上做一个初步研究，我们假设了三 种情况看今年的市场。 第一， 如果从现在起看宏观条件， 也就是说宏观经济环境不再发生重大变化， 不要再地震了， 不要再出现重大的影响国计民生的事件了，特别是类似于抢盐的 事， 这事是最讨厌的， 今天还仅仅是抢盐， 如果明天我们主要建筑材料被抢购了， 怎么办？这个对老百姓的心理预期影响会非常大。我们假定不发生这个事，开发 商的融资渠道不再继续收紧了， 那么开发商需要干什么呢？调低你的销售目标和 计划，所谓的调低就是降价，不降价是不行的。但是怎么降、从哪儿降？是你企 业的策略。因为你如果是合理降价，房价肯定是稳定的，因为毕竟还有涨的呢， 我们待会儿还会说到， 宏观调控对三线城市还是涨价的契机呢。 这是第一种情况， 也就是说今年的成交金额还会有小幅的攀升。 第二种情况下，所有刚才提到的事初步恶化，我们假设恶化的程度是 20%， 所谓的 20%就是原来出了五条新政， 政府下半年又追加了一条。 原来出了 10 条， 下半年又追加了 2 条。 第三个是如果这种情况下， 成交金额下降平均 20%左右， 第三种就是说不行， 还得继续下狠手，继续打压，把你所有的漏洞都给你堵死。销售额下降 30%。我们用这三种情况做一个模拟，假设这三种情况，我们看全国市场（PPT） 如果仅仅 B 出现了，我们预期全国市场下降 20%，那么在一线城市，我们实际 主要是分析一二线城市，这是全国的浮动（PPT） ，那么一线城市下降的幅度要 在全国的基础上增加 10%， 换句话说如果你现在所在的企业、 所在的项目是在一 线城市，你要做好下降 30%甚至 50%的准备，我们都知道做预案的时候都是按 照最坏的情况做预案，所以我现在按照销售额下降 50%做我企业全年的经济计 划，我们公司现在就是按照销售额下降一半，我们公司去年销售额在北京接近 120 亿，所以今年按照 70 亿的销售额做全年的计算，预算带来的第一个结果是 不能再买地了，这是肯定的。买地是全年花钱最大的一头，这 70 亿除了支付工 程款、日常费用勉强够，还余一点点。 二、 三线重点城市我相信可能各位所在的城市，应该说郑州所在的城市应该 是在这个区间，回去做一个简单的经营模拟，先用你的项目模拟，再用你的公司 做模拟，因为项目是有区分的，所以它模拟的幅度也是不一样的，为什么这样说 呢？你的高端项目决不是下降 20%，可能是 50%。你的首置项目不会下降那么 多，可能还会上升的。高低一比取平均值，那么你负责的项目或者公司所在产品 系列里哪个是高的，哪个是低的，你做一个模拟。按照我提的变化，做完模拟你 就知道了， 如果保证我今年的销售额对应我的开工量，你可看看你的现金流是正 的还是负的，如果是负的还得开大会压缩开支，必须压缩，否则就死了。 所以这个时刻是生死问题，不是好坏问题，生死问题全都是原则问题，没有 什么可商量的。特别作为你一线司令员、一线总经理的时候，你这时候跟公司讨 价还价说“能不能给我再多一点” ，就等于找你集团总经理说“能不能借你的手 给我用一下” ，等于你给他四分五裂，等于你给他雪上加霜，如果你是总经理的 话你要重新调整， 如果你是一线经理的话你要站在整个企业上考虑问题，为公司 的运营安全尽自己的一份思考和努力， 我想这起码是一个优秀高层管理人员具备 的素质。困难的时候大家要风雨同舟。 我第一个结论已经有了， 通过我的分析， 我认为市场总量会这样变化 （PPT） ， 我想这个结论是今天上午大家听课最大的收获之一。 为什么？我提供了一个分析 模型， 我的结论不一定准确， 因为你要结合你所在的城市和企业的规模做幅度的 调整， 有了这个调整以后你回去可以调整你公司的经营性现金流，什么叫企业的经营性现金流、 如何调整？下午在公司层面的投资我会有一个完整的模型，我会 告诉大家这些方面怎么调？（PPT）这不是财务人员、也不是公司人员的事，是 高层人员的模式。 （PPT）这个是从总量上看，总量上看我们看结构，客户是需求、产品是共 赢，这两个如果变化了，不同的市场有哪些反映？我们先看一下这个表格。经济 危机的事就不多讲了， 因为经济危机实际上打击了中产，任何一次经济危机打击 的都是中产。 因为中产是这个社会负债率最高的一个群体，换句话说我们在座的 各位都是中高产， 你想想你们名下是不是都有贷款，或者贷款的比例有多少？因 为穷人很少贷款， 富人他钱多， 贷点就贷点， 只有中产是负债最高的也是最辛苦， 换句话说他们是社会的脊柱， 所以经济危机打击的都是中产。所以中产一般都是 住改善性的房子，不是顶端也不是首置，所以他受的影响最大。 我们看看这次宏观调控打击了谁？高端。其实这个三角画的还不太科学， （PPT）我认为这个高端全红才行，高端为零了。作为一个守法公司或者一个规 范运营的公司，高端客户还能买房子，一定是非政府运营手段，我就不相信高端 客户现在名下只有一套房子。第二再改进部分是最大一块，这都不用解释了，大 家都能明白，二套、三套你都没有购买资格，我就是降到零，你也不能卖，因为 就没有购买资格。 首置也受到很大影响，除了购买力问题还有购买信心的问题还 有购买环境，因为贷款、首付全都上升了，而且大家还有一个预期，保障房马上 就 1 千万套了， 我干吗还要买你商品房？所以市场的份额通过这个简单的模型下 降一半了，我说市场下降一半这逻辑就是客户少了一半。 我们再看看这三类客户他的购房心态是怎么变化的？ 产品再补充一句， 因为他只有一次购房机会， 目前情况下他往往会一步到位， 以往大家是先买小再换大， 以三年或者五年五一周期调整住房规模。现在因为有 限购的问题，这个限够政策什么时候结束，大家不知道，所以很多人倾向于一次 到位，原来想买个 60，现在买个 90，这个心态大家能够理解。实际上从销售角 度也可以看到，两居、三居特别是小三居开始热销，因为首置客户倾向于一步到 位。 这个对下一步产品设计我觉得有轻微的影响，或者对开盘的次序上有没有影 响，你们可以考虑。 第二个是改善性的，我觉得他们除了做假以外，没有购买机会了，所以就不谈了。 投资客户， 可以看一下首先去不限购的城市或者限购很松的城市，北京限购 完以后，北京周边就火了。这一句话我得稍微展开或者说几分钟。什么意思？就 是说如果郑州限购， 郑州周边是不是就火了？能这么推理吗？当然能。如果你企 业产品布局是按照我说的这个布的局，就是说你在城区、主城区或者叫核心城市 的周边做产品布局，在政策的这种变化下，你就是受益人了。 我举两个例子：第一我举保利，我说的都是一线的案例，因为一线案例他们 动手早，而且案例已经完全形成了，当地案例我没有。08、09 年保利就在北京 周边几个工业区布局了项目，今年终于开花结果了，1 季度保利销售额的一半是 北京周边城市给提供的， 我说的是北京保利， 北京的销售额因为保利比较高端化， 在北京下降了 70%，但是周边的销售额上升了 400%，原来很少，但今年 1 季度 大幅飙升，而且今年全年还会大幅飙升。 第二案例就是万科，万科从 08 年底开始进入唐山，09 年进入廊坊，10 年进 入秦皇岛，到此时此刻北京万科销售额请大家保密，卖了 40 亿，22 个亿是河北 带来的，18 个亿是北京带来的。18 个亿在网上可以查到，销售额万科排在第四， 第一是首开，第二是龙湖，第三是中信，第四是万科。这就是战略布局，这就是 未雨绸缪。当年拓展的非常辛苦，特别是廊坊，廊坊用的是新农村建设的模式， 如果有机会咱们可以专题讲一次。1 万亩土地通过新农村建设的形式，以每平米 楼面地价不超过 700 的形式获得 1 万亩土地，最终的销售额上个月 1.1 万，产品 类型 SOHO，成本价大概在 6000 左右，税前利润 100%，这就是万科，所以到目 前为止它的利润率非常高，恰恰是北京以外带来的，北京的利润率不超过 15%， 因为土地是通过招拍挂带来的。 所以我就说我们中国的客户，投资客户是先遣队 是播种机， 投资客户带动了广大的后置购房者开始了大规模的买卖。符合了投资 客户的投资需求， 会给你带来源源不断真实的需求，如果投资客户没有后期客户 做支撑他怎么退出？所以投资客户研究市场的判断力比专业开发商还高， 所以我 们要研究投资客户的动向， 因为他是拿自己的身家性命在投资，跟在座各位不一 样，我们等于拿老板的钱投资，他是拿老婆、孩子投资，一旦投没了就倾家荡产 了，所以他比我们慎重万倍，或者他们的准确率远远高于我们。 这就是为什么做全国战略布局，一句话都能概括就是西方不亮东方亮，一线不行有二线，在全国特别重大灾难面前，总有一个地儿是相对的，你总有我的一 块，如果这块坏了，你基本上就不能翻身了。就像革命一样，延安就剩了一点点 人，4 万人全军覆没了，就刘志丹留了一个根据地就把中国给解放了，我只说逻 辑，思路是有点类似的，我希望这些话跟大家有点启发。我为什么在河南的课堂 上反复强调这些？因为河南企业走出去的太少了，跟全国的同行交流太少，全国 同行的思维跟你们之间所谓的化学反应几乎看不到，所以我们不了解这个区域。 我们希望把我们一些成熟的做法，已经被验证、被实践证明的、阶段性成功的一 些思路介绍给大家。这也是今天让我从北京过来上课的最大意义。 最后就是购买， 就是所谓的商业性质的产品，我个人觉得购买非住宅类的产 品投资，永远不会成为主流。为什么？我给大家讲个理由，所谓的非住宅性的产 品， 我们简单的可以理解成商住跟写字楼。所有的商住跟写字楼都面临着二次经 营的问题，因为你买了除非你囤着，这个在房价暴涨的时候可以这样干，过两三 年再买了，但是很多人不是这样做，你还要投资、还要经营。但是我说为什么不 会升值？因为在中国做经营是最难的，否则老百姓都去创业了，因为经营一个商 铺跟经营一家小公司是一样的， 因为我们不是法治社会，我们的法治环境非常不 健全，只有极少的一部分，像在座各位这些人才有可能自己去经营一些小生意， 才有一些基本的投资理念和投资行为，绝大多数居民是没有这种素质的，而且也 怕承担风险。 所以中国老百姓目前这个阶段可能未来十年以内是不会以商住物业 作为他投资的主要方向， 而只有极少数的人。 所以我们说商业物业只能说炒房团、 投资团或者是一些先富起来的一部分人，才会购买商铺。你什么时候看到普通老 百姓大规模购买商铺的案例？几乎没有，至少在北京没有。潘石屹在北京一年， 他有个项目叫银河 SOHO，很惊人，卖了 160 亿，这项目投资人基本上身价在 5 千万以上。就是这些信息基本上是可以公开的，成交网上可以查到，总共有多少 套、每人买多少平米，如果他购买 2 亿的物业，身价 5 千万，说白了他连贷款的 资格都没有。所以我认为商住物业不会成为投资的主流，在未来十年。而住宅在 未来十年一定是主流， 或者说商住物业的变现率只有通过资本市场才能变现，而 通过小业主、零售渠道很难变现。所以这一段有关投资课的问题，起码我们是一 个初步投资人，他跟我是同行，我把同行的思路简单介绍一下。 下面这个也是一个变化，就是随着信贷的调整，对于首付资金的调整，对购房总成本带来的提升，这个大家知道就行了。二套房也是，不管原来 20、30， 现在变成 50 了，总成本有点下降，这个是算出来了，不再解释了，总之就是一 句话购房成本上升了。 讲一下房产税， 这个作为投资人大家都很关心。 房产税很重要， 为什么重要？ 在未来中国的房地产市场里面， 最有杀伤力的恰恰是这个。目前最没有杀伤力的 又恰恰是它，就是在利害之间，甚至在冰火之间的转换就是房产税。人们曾经对 房产税寄予过高希望， 结果出来了以后让大家很失望， 失望并不在于房产税本身， 而在于制定政策的人对房产税的理解出了一些问题。 而这个问题也不在于说制订 政策的人不知道， 而是他也有没法逾越的障碍，所以他就因地制宜制订了现在的 房产税。 先给大家温习一下房产税，我们先看上海，上海的房产税很简单，这个公式 就说明了，说两口之家原有 70 平米，现在购买一套新房，均价 2 万 90 平米，均 价 2 万是上海的平均房价，所以不存在什么高档房的问题。好，新买的房 90 平 米，加原有住房}