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东阿阿胶：因为第一，所以更好
DD福来总经理娄向鹏回答中国医药传播网记者问
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　　5、在您看来，一个行业领导品牌在行业遭遇信任危机时，应该做出怎样选择？当自身产品遇见质量问题时，应该做出怎样的选择？
　　当行业遭遇信任危机时，行业领导品牌要敢于担当，要担当起拯救全行业的职责，万万不能“事不关己，高高挂起”，或者“摘清自己，万事大吉”。因为没有行业，企业就像鱼没有了水。一旦全行业失去了消费者的信任，受害最大的还是领导品牌。
　　因此，领导品牌不仅要做企业的事，更要做行业的事。一定要目光远大，把企业与行业的发展甚至是国家的命运紧密联系在一起，义不容辞地承担一部分社会责任，老大的地位才会稳固，行业才会繁荣。
　　当央视曝光部分阿胶企业“原材料门”事件，东阿阿胶应该怎么办？仅仅召开新闻发布会，向社会澄清此事与东阿阿胶无关是非常不够的。东阿阿胶应该借势宣传正规阿胶的原料标准和生产标准，这种标准对产品质量和药效的影响，假阿胶对消费者的危害到底有多重，消费者应该如何选择优质阿胶产品，便宜的假阿胶与“贵”的东阿阿胶消费者最终得到的利益之比较。
　　东阿阿胶总是沉稳有余而活跃不足，在全国的注意力聚集在阿胶品类上时，正是东阿阿胶借势进行品牌营销的大好时机，可惜，东阿阿胶对这一大好机遇运用得不充分。
　　如果一个领导品牌自身产品遇见质量问题时，别无他途，诚信为先，快速行动，求得社会和消费者的谅解，做真正对消费者负责的企业。无数鲜活的事例说明，欲盖弥彰，必将适得其反。
　　当企业遇到自身质量问题时，最大的纠结是，一旦说出实情，担心影响销量，损害品牌。这种担心可以理解，但只要你向社会和消费者呈现的是真诚地对消费者负责的态度和做法，就一定会得到消费者的原谅和宽容，销量一时的影响肯定会有，如果反之，企业将跌入万劫不复的深渊，到了那是，企业自身的力量已经说了不算了。
　　如果有企业天真地想，找到一个万全之策，既能够瞒过消费者，又不受一分一毫的损失（避免召回赔偿）之类多好。如果企业这样想这样做了，企业就一定会沿着自己认定的这条最“安全”的道路一直走下去。这样做的危险性在于，只要躲过去第一次危机，他会暗自庆幸、窃喜，之后，改错的力量在减小，侥幸与逃避的力量在增长，循环往复，愈演愈烈，直到企业出大事为止，就像三鹿、丰田和真功夫，如果到了那时，企业的命运真是听天由命了，由不得自己了。
　　6、您作为营销专家，据您的观察，补血市场这些年的发展有什么特点？东阿阿胶今后要想强者恒强，如何在营销上下功夫？
　　近年补血市场波澜不惊，市场结构趋于稳固，这里确实与东阿阿胶强大的市场地位分不开，东阿阿胶已经成为阿胶品类中的绝对老大。
　　东阿阿胶在阿胶品类中已经几乎触摸到成长的天花板了，今后还要抢占更多的市场份额吗？把同类竞争对手赶尽杀绝吗？做不到，即便做到，其投入产出比将会极差。
　　东阿阿胶集团今后要在企业战略上扩展定位，要从补血扩展至全面滋补，从女性补血扩展到男女滋补。一旦决定战略定位扩张，在产品和品牌上，就要发展出一个乃至几个全新品牌。除了阿胶补血类产品延续使用“东阿阿胶”品牌外，其它滋补产品，一个品类使用一个产品品牌，不共用，更不借用“东阿阿胶”。比如“海龙胶口服液”，如果启用全新品牌，比方叫“海龙”牌，一定会为“海龙胶口服液”腾出一块广阔的生长空间。现在，这款产品生活在阿胶巨大的阴影下，无人重视，没有形成独自全新的新品类。
　　新品类更要创建全新产品品牌。以全新品牌打市场一开始可能要比借用老品牌困难多一点，但是，有“东阿阿胶”的企业品牌做背书（给经销商信心），有成熟的渠道终端，只要是新品类，一定会打下一片属于自己的天地。
　　另外，在人民生活水平空前提高，养生意识空前觉醒，养生需求空前旺盛的环境下，东阿阿胶集团的阿胶食品类产品市场非常广阔，大有文章可做。目前步子太小了，方法还不够多。这方面，石药集团的“果维康VC含片”值得东阿阿胶集团学习，石药把原来的“药”做成了“口香糖”，搞得风声水起，时尚又快消。
　　在东阿阿胶的食品类产品的品牌上，也应该另起炉灶，因为食品和药品消费者对它重视的程度和关注的角度不同，如果使用同一个品牌，一方面会大大削弱东阿阿胶在药品中的公信力，另一方面在食品领域带着浓浓的“药味”，东阿阿胶牌“桃花姬阿胶糕”有点不伦不类，不时尚不快消！
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东阿阿胶现代药理研究
【摘要】：正东阿阿胶是我国传统名贵中药,与人参、鹿茸合称“中药三宝”阿胶最早记载于西汉时期的药学专著作《神农本草经》,至今已有二千多年的历史,《本草纲目》载“阿胶本经上品,弘景曰,出东阿,故名阿胶”。阿胶滋阴补血,润燥止血,用于血虚、出血、胎漏、胎动不安、月经不调、肌痿无力等,为中医临床治疗血虚证的首选药物。近几年来采用现代药理方法对东阿阿胶进行药理药效研究,进一步证明了东阿阿胶显著的补血、升高白细胞及对肿瘤的免疫增强作用,并初步揭示了其作用机理。
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【分类号】：R285
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东阿阿胶存货暴增之谜
　　东阿阿胶（000423.SZ）2014年曾连续两次大幅提价，不过交出来的成绩单却令投资者颇为失望。2014年，公司的收入不仅没有实现正增长，反而还出现下滑，且阿胶块销量已经连续4个季度大幅下滑，公司单纯依赖提价的增长方式已举步维艰。 中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-6754973.htm　　尽管东阿阿胶业绩表现欠佳，但高管们却仍然可以不费吹灰之力，拿到相当于白送的巨额红包，被市场质疑有损中小投资者利益。 　　东阿阿胶拥有中成药、保健品、生物药等产业门类，系全国最大的阿胶系列产品生产企业。 　　增长困境 　　2014年，东阿阿胶实现销售收入40.09亿元，同比下降0.18%;实现归属于母公司的净利润为13.66亿元，同比增长13.52%;实现扣非后归属于母公司的净利润为12.64亿，同比增长9.55%。 　　作为最主要的收入来源，2014年公司阿胶及系列产品实现销售收入35.87亿元，同比增长 16.82%。兴业证券预计，公司的阿胶块收入规模增速约为15%-20%，阿胶浆收入增速在10%以内。 　　东阿阿胶阿胶块收入的增加主要得益于价格的提升，2014年1月及9月，公司两次提高阿胶块出厂价，提价幅度分别为19%和53%，两次累计提价 82%，目前阿胶块的出厂价已至2531元/kg（含税），零售价同步跟进提价，目前为 3983元/kg。 　　此前，东阿阿胶已进行过多轮提价。据统计，从2006年5月至今，东阿阿胶已累计涨价15次，2011年，东阿阿胶旗下阿胶块一次性提价60%，2012年，累计提价50%，2013年初，再次提价6%，随后的7月，公司再次宣布淡季提价25%。 　　对于提价原因，东阿阿胶解释称，主要是作为阿胶主要原料的驴皮资源呈持续萎缩态势，导致公司的驴皮采购成本不断上升。有调研显示，目前国内驴存栏量呈现逐年递减趋势，近10年来年均递减2.6%，而由于驴养殖业的经济性差、养殖周期长，供给缺口短期难以弥补。 　　自2012年6月份以来，驴皮价格开始“失控”。彼时，每公斤驴皮价格在70元左右，2013年6月涨至170元左右，2014年驴皮价格继续高涨超过 100%。 　　持续大幅提价无疑有利于对冲成本的大幅上升并提振业绩，但这是一把双刃剑，带来的负面效应不容忽视。 　　伴随公司持续地对阿胶进行提价及驴皮资源紧缺，公司阿胶块的销量持续出现下滑。根据兴业证券测算，东阿阿胶的阿胶块2013年四季度至2014年四季度（单季度）销量同比下降幅度分别为30%、25%、4%、24%、25%。 　　不断提价在维持东阿阿胶高毛利的同时，也使得其一家独大的局面被打破。 　　“不提价，利润率就低，提价又会招来更多竞争者。”有投资者指出。近年来，同仁堂（600085.SH）、太极集团（600129.SH）和佛慈制药（002644.SZ）、康恩贝（600572.SH）等上市公司先后斥重金杀入阿胶市场，行业竞争日趋白热化。 　　“价格的过分上涨会造成消费者流失，”有行业分析师认为，东阿阿胶激进的提价策略，或导致其终端销量最终出现大幅下滑。目前，东阿阿胶已经变成市场上最贵的阿胶，而这相当于把原先价位的市场留给了竞争对手。有药店销售人员表示，东阿阿胶频繁涨价后，跟其他品牌的价格差距拉大，使得其他性价比更高的阿胶产品更受消费者青睐。 　　“目前的阿胶价格远低于人参、虫草等滋补品，未来仍有提价空间。”针对外界对东阿阿胶不断提价的质疑，东阿阿胶股份有限公司总经理秦玉峰在接受有关媒体采访时表示，阿胶作为滋补国宝，价格的合理上涨实际上是价值回归。 　　存货暴增之谜 　　东阿阿胶2014年末存货账面价值高达14.64亿元，同比增长165.75%，而同期收入却下降0.18%。 　　对于存货大幅增加，公司解释称，主要是因为母公司年初厂房搬迁正常生产后，半成品存货增加以及采购中药材等增加。 　　事实果真如此吗？通过分析公司的存货结构可以发现，其存货中增加额最大的是库存商品，2014年末账面余额高达10.46亿元，而2013年末仅有3.75亿元。 　　事实上，东阿阿胶存货大幅增加始于2014年三季度，当季末存货账面价值10.54亿元，较同期（2013年三季度末）增加103.09%，而2014年前3个季度公司收入同比下降8.68%。当时有券商行业分析师称，主要是因为公司计划在2014年9月份提价而进行了控货。 　　“为了将提价政策迅速贯彻同时维护价格体系，公司在提价之前都会对阿胶块进行控货。”上述人士称。 　　进入2014年四季度，上述因素已经消失，此外公司2014年末预收账款较期初仅增长34.67%，因此从备货这一角度来解释存货暴增恐怕难以站住脚。 　　“终端销售不畅，在财务上往往表现为库存商品大幅增加。”有投资人士分析，从公司2014年以来阿胶块销量持续下降，似乎可以印证这一点。 　　此外，《证券市场周刊》记者还注意到，有券商指出，存货增加是因为公司购置了大量的鹿茸、人参。 　　招商证券分析师徐列海认为，公司合并报表每股经营净现金只有1元，主要是新设子公司介入高端药材经营，人参以及鹿茸等存货较多，导致合并经营现金流表现较为一般。 　　那么，公司为何不聚焦主业而介入陌生的中药材领域呢？公司2014年年报对此毫无解释，而且也并没有披露该业务的收入规模。 　　东阿阿胶的业务共分为四块，包括阿胶系列产品、药用辅料、医药贸易、其他，公司正在积极剥离贸易业务，2014年该业务的收入同比下降78.85%，而其他业务收入2.65亿元，同比增长34.87%。假设其他业务全是新开展的中药材业务，那么这块业务有必要维持高达10亿元的库存商品吗？ 　　不过可惜的是，截至发稿，《证券市场周刊》记者仍未收到公司方面的回复，上述问题都有待上市公司给投资者一个交待。
　　涉嫌利益输送 　　东阿阿胶2014年年报中表示，日，公司第八届董事会第二次会议审议通过了《关于提取2014年度激励基金议案》，提取2014年度中长期激励基金7800万元。 　　《证券市场周刊》记者注意到，日，东阿阿胶召开的2009年度股东大会审议通过了《东阿阿胶中长期激励实施办法》，办法规定：依据公司经注册会计师审计的年度报告，若本年度净资产收益率达不到10%，则不提取激励基金;若本年度净资产收益率达到10%及以上时，则由薪酬与考核委员会基于劳动力市场对标、经济增加值（EVA）测算等因素进行审核，确定提取比例，计算应提取的激励基金总额。 　　财报显示，东阿阿胶年提取的激励基金分别为4600万元、5600万元、6500万元、7000万元，加上2014年合计提取额高达3.15亿元。 　　兴业证券认为，激励基金的计提，对维护公司管理层和管理骨干的稳定起到了积极的作用。 　　不过也有投资者质疑，东阿阿胶的激励门槛太低。 　　“以每年净资产收益率10%作为激励基准，基本上等于向高级管理层白送。”一位医药投资人士称，年的10年间，东阿阿胶的ROE都在10%以上，年的ROE更是在20%以上。 　　Wind资讯显示，东阿阿胶年的ROE分别为22.36%、27.47%、26.82%、25.80%、24.81%。 　　“激励门槛太低，这无异于向高管送红包，高管们可以坐等收益，根本不会去关心公司的经营状况。”上述人士称。 　　此外，根据激励办法，激励基金提取额的增长率不超过净利润增长率，以2014年为例，公司2014年提取额为7800万元，同比增长11.43%，略低于13.52%的净利润增速。因此，公司存在做高净利润增速的动力。 　　2014年，公司净利润同比增长13.52%，而扣非净利润增速仅有9.55%，前者之所以高于后者，是因为公司购买理财产品获得较多的利息收入，带动2014年公司非经常性损益达到1.01亿元，而2013 年同期仅为4870万元。 　　财报显示，截至2014年年末，公司账面上“其他流动资产-理财产品”高达8.5亿元。 　　同时，2014年，公司销售费用率同比下降1.57个百分点，从绝对值看2014年销售费用同比下降12%至7.51亿元。 　　招商证券称，2014年在医药商业等规模大幅下降的背景下，公司销售费用率仍然出现了明显的下降，预计主要是因为伴随阿胶块销量的下降，相应销售费用减少。 　　财报显示，公司2014年的市场推广费3.09亿元，同比下降0.62%;广告费1亿元，同比下降17.81%。
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